（新闻学专业论文）豫西南农村大众传播现状及对策研究.pdf

河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 中文摘要 建设社会主义新农村，构建社会主义和谐社会，大众传媒扮演着一个重要的 角色，然而在我国中西部的一些农村地区，大众传播事业还非常落后。豫西南地 区处于中西部的交界处，是中谣部农村地区的一个典型。笔者走访了豫西南地区 的众多树庄，采取谈话和闯卷调查的方式对农村居民的媒介设备拥有量，受众接 触媒介的时间、内容、频率、爱好以及信息获取渠道、对媒介的满意度等方面做 了深入细致的调查，对其数据和结果进行了分析整理。 调查显示广播、电视和电话( 包括移动电话) 在农村居民中的拥有量大、接 触率高，而对报纸、杂志和电脑他们几乎没有接触。大众传媒在农村地区品种比 较单一，媒介功能不能充分发挥，农村受众对电视节目的满意度不高，大众传媒 尤其是广播电视巨大冲击了农村地区传统的文化形式，农村传统文化正在走向没 落。主要原因是农村地区经济条件比较落后，在“硬件”和“软件”方面都不具 备接触大众传媒的条件，对与媒体而言，对农节目经济效益低，广告前景没被看 好。 要发展贫困农村地区的大众传播事业，首先，必须加快农村地区的经济发展， 使农民从繁重的体力劳动中解脱出来。其次，要调节农村地区媒介结构的分布和 平衡农村媒介功能的发挥，循序渐进的架构贫困落后地区农村大众传播格局。 农村大众传播事业是社会主义精神文明建设的重要组成部分，把农村地区的 大众传播事业搞好，可以缩小城乡居民的“知识沟”，为新农村建设和社会主义和 谐社会建设提供智力支持，豫西南农村作为中西部地区农村的典型，可以把发展 大众传媒事业的成功经验总结推广，为中西部其他农村地区借鉴之用。 关键词；大众传播；农村；豫西南 豫西南农村大众传播现状度对策研究 a b s t r a c t c o n s t r u c t i n gs o c i a l i s t i cn e wc o u n t r ya n ds o c i a l i s t i ch a r m o n i o u ss o c i e t y , m a s s m e d i a p l a y sap o s i t i v er o l e h o w e v e r , t h e r ea l es o m e r u r a la r e a si nc e n t r a la n dw e s to f c h i n a , m a s sm e d i ai sv e r yb a c k w a r d s o u t h w e s to fh e n a np r o v i n c ei st h ej u n c t u r eo f c e n t r a la n dw e s tp a r to fc h i n a , i t - i sa l s oat y p i c a lr u r a la r e a a u t h o rv i s i t e da n d i n v e s t i g a t e dal o to fc o u n t r i e si nt h ea r e a , i n v e s t i g a t e dp e a s a n t s p o s s e s s i o nr a t eo f n l a s sm e d i a , p e a s a n t s t i m e s ，c o n t e n t s ，f r e q u e n c i e s ，h o b b i e so f u s i n gm a s sm e d i a , r u r a l p e o p l e s w a y so fg e t t i n gi n f o r m a t i o na n ds a t i s f a c t i o nt om a s sm e d i ab yw a y so f c o n v e r s a t i o na n dq u e s t i o n n a i r e t h ed a t u ma n dn o t e sw e r ea n a l y z e da n ds o r c e do u t c a r e f u l l y i n v e s t i g a t i o nd e m o n s 订a t e dt h a tr a d i o ，t e l e v i s i o na n dt e l e p h o n e ( i n c l u d i n gm o b i l e p h o n e ) h a v eah i 豇p o s s e s s i o na n du s a g e o nt h ec o n t r a r y , n e w s p a p e r , m a g a z i n ea n d c o m p u t e rh a v eal o wp o s s e s s i o na n du s a g e t h et y p eo fm 螂m e d i a i sv e r ys i n g l ei n t h ec o u n t r y , t h ef u n c t i o no fm a s sm e d i ai sn o ta l s oe l a b o r a t e df u l l y r u r a la u d i e n c e d i s s a t i s f i e dt h er a d i oa n dt vs h o w s o t h e r w i s e ，m a s sm e d i ae s p e c i a l l yr a d i oa n dt v a r em a k i n gv i g o r o u sa t t e m p tt ob r e a kt h er u r a lt r a d i t i o n a lc u l t u r e t h er u r a lt r a d i t i o n a l c u l t u r ei sd e c l i n i n gr a p i d l y t h em a i nr e a s o ni st h a te c o n o m yi sl e s sd e v e l o p e di nt h e r u r a la r e a s ，i nt e r m so f h a r d w a r e a n d s o f t w a r e , t h e yc a l ln o tu s em a s sm e d i a c o n v e n i e n t l y w i t hr e g a r dt om a s sm e d i a ，r u r a lp r o g r a m sc a nn o tm a k ea l o to f m o n e y a n da d v e r t i s e m e n ti sn o t d e v e l o p e dc o m p l e t e l y d e v e l o p i n gt h em a s sc o m m u n i c a t i o n a ls e r v i c e si nt h ep o o rc o t m t r y s i d e f i r s t l y , w es h o u l dd e v e l o pt h ee c o n o m yq u i c k l y , s ot h a tr e l i e v ep e a s a n t sf r o ms t r e n b o u s p h y s i c a lw o r k s s e c o n d l y ，w es h o u l dr e g u l a t et h es t r u c t u r ea n db a l a n c et h ef u n c t i o no f m a s sm e d i a b u i l d i n gu pr u r a lm a s sc o m m u n i c a t i o n a lp a t t e r ni nt h el e s sd e v e l o p e d i l 塑塑查芏堑塑量堡塑兰堕堡垄兰堡主茎堡垒查 a r e a sg r a d u a l l y t h er u r a lm a s sc o m m u n i c a t i o nc a u s ei s a n i m p o r t a n tc o m p o n e n to ft h e c o n s t r u c t i o no fs o c i a l i s ts p i r i t u a lc i v i l i z a t i o n i ft h em a s sc o m m u n i c a t i o ns y s t e m b e c o m em o r ep r o s p e r o u si nt h er u r a la r e a s ， k n o w l e d g eg a p t h a tb e t w e e nr u r a l r e s i d e n c ea n du r b a n i t i e sw i l lb e c o m el l a l t o w e r s o c i a l i s t i cn e wc o u n t r ya n ds o c i a l i s t i c h a r m o n i o u ss o c i e t yc o n s t r u c t i o nw i l lh a v ea ni n t e l l i g e n ts t r o n gs u p p o r t a sam o d e lo f r u r a lu r e a si nm i d d l ea n dw e s t e r nc h i n a , w es h o u l ds u mu pt h ee x p e r i e n c et h a t d e v e l o p i n gr u r a lm a s sc o m m u n i c a t i o ni nt h es o u t h w e s to fh e n a np r o v i n c ei no r d e rt o w i l lb el e a r n e db yo t h e rr u r a la r e a si nt h em i d d l ea n dw e s to f c h i n a k e yw o r d s ：m a s sc o m m u n i c a t i o n ；c o u n t r y ；s o u t h w e s t o f h e n a np r o v i n c e 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人每j 河南大学提出硕士学位中请。本人郑重声日月：所呈交的学位论文是 本人在导师的指导丁独立完成酌，对所研究酌诨搿有新的见解。据我所知，除 支中特别加叫说明、标注和致谢的地方外，论文中不包括其他人已经发袁或撰 写过酌研究成采，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书而 段保存、汇犏学位论文( 纸质文本和电于文本) 。 ( 涉及保密内容的学位论次在解密后适用本授权书) 学位获得者( 学位论文作者) 签名 2 0 学位论文指导教师鍪名 互海燕 2 0 7 年6 月；日 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 豫西南农村大众传播现状及对策研究 引言 如今，不管在发达地区还是落后地区，大众传媒已成为广大农民日常生活中 不可或缺的组成部分，大众传媒能为农村的变革做些什么? 大众传媒在新农村建 设中能起到什么样的作用? 逐步引起专家学者、各级政府及广电部门的重视，2 0 0 2 年1 0 月，全国“农村经济社会发展与媒介传播”学术研讨会在南京师范大学召开， 复旦大学、中国人民大学、中国社会科学院、北京大学、清华大学等4 0 余名新闻 传播学专家学者参加。会议讨论了农村变革与大众媒介发展的互动关系、当代中 国乡村传播关系的现状与特征、传媒在西部大开发中的地位与作用、涉农报道面 临的难题与发展方向等诸多方面的阔题。之后，农村大众传播阅题越来越受到各 方面人士的关注，南京师范大学、南昌大学、南京大学、湖北大学、浙江大学、 上海大学、复旦大学、四川绵阳师范学院、中国青年政治学院等众多高校的师生、 学者对农村大众传播现状进行实地走访、问卷调查，取得大量第一手的资料，经 过认真分析总结，发表了数十篇卓有见地的科研论文，指出了农村大众传播存在 的不足和解决问题的办法。当然也有部分论文的数据和资料凭空捏造、弄虚作假、 涉嫌抄袭，给农村大众传播造成了不和影响。 为了真正掌握第一手材料，了解中西部落后地区农村大众传播现状，我选择 了中西部交界处的豫西南地区进行了断断续续将近半年的实地走访和问卷调查， 先后至u 过南阳地区的方城县、唐河县、社旗县、镇平县、邓州市、浙川县、内乡 县、宛城区、卧龙区，驻马店地区的泌阳县，平顶山地区的叶县、鲁山县，洛阳 地区的嵩县，随机走访2 9 个村庄，发放问卷2 3 6 份，回收问卷2 2 9 份，回收率为 9 7 ，最后选取有效问卷2 0 0 份，有效问卷回收率为8 5 。在有效回收的2 0 0 份 问卷中，性别：男性9 4 人，占4 7 ，女性1 0 6 人，占5 3 ；年龄：3 0 岁以下5 7 豫西南农村大众传播现状反对策研究 人，占2 8 5 ，3 0 一- 6 0 岁1 0 7 人，占5 3 5 ，6 0 岁以上3 6 人，占1 8 ；文化程 度：不识字或识字很少1 2 人，占6 ，小学7 3 人，占3 6 5 ，初中9 8 人，占4 9 ， 高中1 4 人，占7 ，高中以上3 人，占1 5 。 在走访调查过程中对被调查人员详细讲解了填表方法，除少量文盲户( 家中 无一识字者) 由访问者代笔完成之外，大部分均由农户中识字者自己填写，其中 有很多家庭都是由中小学生填写，问卷以当场填写当场收回的方式为主，不清楚 的地方访问者及时解释，部分问卷隔日收回。在这期间笔者共和3 5 人进行了详细 的面谈，其中女性1 8 人，男性1 7 人，包括村干部2 人，乡村医生1 人，乡村教 师2 人，农村个体户2 人，向他们详细询问了收入状况，业余文化生活，以及他 们对大众传播的意见和建议等。通过问卷和面访的形式，基本上对豫西南地区农 村居民媒介拥有状况、农村居民接触媒介的类型、内容、时间、频率、喜好以及 对农村文化生活的建议等有了初步的了解，调查到了一些农村的实际情况，得到 了一些真实可靠的数据。整个豫西南地区虽然农村大众传播事业都很落后，但地 区之间也存在着不小的差别，有一些地方的经验值得其他地方借鉴，比如同样贫 穷落后，洛阳市嵩县车村镇的农村居民都接了有线电视，南阳市卧龙区英庄乡的 一些行政村建立了图书报刊阅览室。 虽然豫西南地区农村大众传播事业还比较落后，但广播电视已经成为农民了 解国内外大事、娱乐休闲的主要方式，下一步要加大资金投入，改变媒体从业人 员观念，调整节目内容，让大众传播媒介的传递信息、宣传教育等功能也发挥出 来，成为中部崛起和社会主义新农村建设的宣传器和助推器，使广大农民解放思 想，转变观念。正如南京师范大学方晓红教授所言“信息的效益不是永恒的，观 念的变革才具有长效性。，【l 】通过大众传媒的宣传鼓动，改变农民的传统落后观念， 大众传媒要以新闻报道、农业科技知识、娱乐等多样化的节目将党的新农村政策、 现代意识渗透到农村，逐步改变农民的生活方式、思维方式乃至审美情趣，为社 会主义新农村建设注入强大的精神动力。 2 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 一、豫西南地区农村大众传播现状 ( 一) 豫西南农村人口结构及大众传媒使用情况调查 1 豫西南地区农村人口结构 豫西南地区处于豫、鄂、陕三省交界处，包括南阳盆地和周围的伏牛、桐柏 山区，主要辖区包括整个南阳市的十三个县区、平顶山市西南部、洛阳市的南部 以及驻马店市的东部。豫西南地区有丰富的文化资源、旅游资源、人口资源、矿 产资源、森林资源和土地资源。豫西南自古以来是以农业生产为主的农业区，农 民世世代代过着面朝黄土背朝天、土里刨食的生活，在传统的中国农业社会里， 这里的人们靠勤劳的双手和丰富的资源，过着丰衣足食的生活，形成了念土思家， 重守成，轻迁移的小农思想。 改革开放以后，沿海地区经济迅速崛起，逐步实现工业化，中西部大量人员 涌向沿海，寻找发展空间。三资企业、私营企业和个体户增多，紧随着打工潮的 出现，使农村剩余劳动力活跃在更广阔的天地，中西部农村的经济结构也发生了 重大变化，农民群体正在裂变，分化为不同的阶层，就豫西南地区而言，农村人 口大致可以分为以下三种群体。 第一种我们称为留守群体，主要指老人、儿童和4 0 岁以上的妇女，也有人叫 他们留守老人、留守儿童、留守妇女。这一群体的人文化程度相对较低，常年留 守农村，一年四季农闲农忙都在农村生产生活，他们虽然称不上足不出户，因为 偶尔也会到附近的集镇上赶个大集，但县城他们一年也难去上几次，他们很少人 坐过火车，更不用说飞机，就连县乡的班车他们一年也难坐上几回。他们不知道 潘基文、安倍晋三、超级女声是谁，更不知道博客、q q 、m p 3 是什么东西，他 们只知道每天放羊、喂鸡、烧火做饭。另外，农村的个体户、村干部、乡村教师、 乡村医生也属于留守群体，他们在农村属于较少的一部分，只占农村人口的l 一 2 ，但他们在农村具有巨大的影响力，属于农村的舆论领袖和精英群体，他们都 3 豫西南农村大众传播现状及对蓑研究 具有初中以上文化程度，他们的文化程度和收入比一般农民要高，他们的言行、 穿戴和生活方式直接影响到周围的群体。 第二种我们称为半留守群体。主要指3 5 6 0 岁的男性青壮年劳动力。这部分 人一般上有老、下有小，是家庭的主要劳动力和顶梁柱。农忙季节要在家里从事 农业生产，这就注定他们不能走得太远，农闲时期到临近村、镇上的建筑工地、 小企业作坊打零工，甚至到县市或省城的某个工地、工厂干上三五个月，挣点工 钱用于贴补家用。他们没什么技术，但不怕出力，只要是力气活他们都可以干， 他们一般都有小学以上文化程度，他们关心国家的三农政策、农业技术、农产品 价格、农民工工资，业余时间喜欢谈论国家和国际的重大新闻。 第三种为全职打工群体，主要指1 6 3 5 岁的小学、初高中毕业的农村男女青 年，他们一般为半留守群体的儿女。他们一年四季在外打工，偶尔春节回来一次， 他们已经成为打工一族，他们生活在城市，已经融入或半融入了城市生活，他们 使用手机、m p 3 、上网聊天、打游戏，他们在吃、穿、用上追求时尚，在生活方 式、思想观点上接近城市市民。在这次豫西南农村大众传播现状调查中把这部分 人排除在外。 豫西南农村人口大致可以分为以上三种比较大的群体，但这种划分方法不可 能概括农村所有的人，比如中学和大学的学生都没有包括在内。不同的群体有不 同的思想观念和行为习惯，他们关注的问题不一样，他们接触的大众传媒的类型、 内容和频度也有巨大的差别。要想真正了解豫西南地区农村大众传播的现状，必 须选取每一类群体的代表性人物进行走访、调查，才能得到和了解真实可靠全面 的资料、数据和情况。 2 豫西南农村大众传播现状调查与结果分析 ( 1 ) 豫西南地区农村家庭媒介设备拥有状况调查与结果分析 4 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 彩色黑白有线收音录音固定移动 单位 v c d 电脑报纸 杂志 电视电视接口机机电话电话 户 1 3 69 878 39 76 99 67 7122 ( )6 84 93 54 1 54 8 53 4 54 83 8 5 0 51 1 注：比例= 拥有某种媒介的户数总户数1 0 0 ( 四舍五入保留一位小数) 调查发现，豫西南地区农村居民拥有的各种媒介设备中电视处于首位，电视 机逐渐由黑白过渡为彩电，在有效回收的2 0 0 份问卷中，彩电拥有量1 3 6 户，黑 白电视9 8 户，同时拥有彩电和黑白电视的3 4 户，很多家庭都是上世纪8 0 年代中 后期买的黑白电视机，最近几年陆续购置了彩电，黑白电视被搁置不用了。虽然 几乎每家都拥有电视机，但拥有有线电视插口的只有7 户，只占3 5 ，因为除了 住在乡镇的农民之外，其他地区不通有线电视，有个别地方通有线电视，由于要 收费有些农民也不愿意接。收音机在豫西南农民中拥有量约为半数，比以前有所 下降，在走访过程中了解到，在没有电视机前几乎每家都有一台收音机，有了电 视机以后，很多家庭的收音机坏了就也不修了，慢慢被淘汰了，也不再购买新的 了。v c d 的拥有量达8 3 台，占4 1 5 ，拥有比例不算太低，最近几年v c d 价格 比较便宜，只要买彩电的都顺便带着买一台v c d 。 通讯工具在受访对象中有很高的比例，被调查的2 0 0 户中，固定电话拥有9 6 户，移动电话拥有7 7 户，几乎每家都拥有一部固定电话或者手机，问及原因时， 大部分人认为：电话比较实用，几乎每家都有在外打工或上学的人，联系方便， 另外现在装一部电话也便宜，1 0 0 多块钱，话费也不贵。电脑在豫西南农村地区 拥有量极低，在受访的2 0 0 户中只有一家有一个二手电脑，是在外打工的父亲为 上小学的女儿买的，也不能上网，所以也极少用。 报纸、杂志在豫西南农村地区拥有比例出奇的低，远远低于全国平均水平， 受访农户中只有两户订阅报纸，一户是乡村教师，一户是村干部，乡村教师是被 迫订阅的党报，村干部是公费订阅的党报，没有一户自费订阅报纸的。杂志也只 豫西南农村大众传播现状及对策研究 有两户订阅，一户是乡村医生，一户是退休老教师被迫订阅的老年杂志。问及原 因时，大部分人认为：订报纸比较贵，也没时间看，大部分人也看不懂，村委和 学校订的报纸也是一周送一次，新闻早变旧闻了，看电视直观形象还免费。 ( 2 ) 豫西南农村可接收到的广播电视频率频道调查 2 0 0 6 年5 月出版的( 2 0 0 6 年中国广播影视发展报告披露，截止2 0 0 5 年， 我国农村有线电视用户数只有4 6 8 0 万户，仅占农村用户总数的1 8 9 ，8 0 以上 的农户仍然依靠无线方式接收广播电视。口l 这1 8 9 的农村用户大多数还集中在 沿海富裕地区，豫西南农村有线电视入户率仅为3 5 。 豫西南农村地区平均接收到6 一l o 个无线电视频道，8 0 用户能接收到中央 一套i7 0 用户能接收到河南卫视2 _ 3 套节目，市级台基本可以接收到2 3 套 节目，县级台2 - 叼套节目，有些地方能接收到1 2 乡镇台。 豫西南农民主要收看市、县两级电视频道，因为这两级频道电视节目收看清 晰，无论有无室外天线都可以接收得到，节目的地域接近性也比较强。乡镇台基 本没有自制节目，以转播中央和省级台节目、放映广告、影视、戏曲光盘为主， 管理不规范，观众主要用来收看地方戏和影视剧。 广播一般可以接收到5 8 个比较清晰的频率，大部分农民以收听省、市级电 台为主，省级有两三个频率比较清晰，市级有两三个频率比较清晰，主要收听天 气预报、地方戏和新闻。 2 0 0 6 年中国广播影视发展报告指出，全国现有6 万多座无线广播电视发 射台、转播台，9 8 在地、县两级广电部门，由于地、县政府未能保证对无线覆 盖的财政支出，造成这些发射台、转播台经费匮乏，设备老化，日常运行维护困 难，导致开机功率不足，开机时间短，直接影响了中央和省级台节目的传输覆盖。 调查显示，中央电台、中央电视台第一套节目在广大农村地区的无线覆盖滑坡严 重，中央一套节目在河南、江西等九省区农村的平均覆盖率仅为3 0 左右。 3 1 豫 西南农村地区的情况比这个调查数据要乐观一点，中央一套节目和河南卫视节目 在豫西南农村地区的覆盖率在7 0 一8 0 之间，但仍有2 0 - - 3 0 的农户无法收 6 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 看到中央电视台和河南卫视的节目。调查当中发现，河南卫视的接收效果很不好， 还不如中央一套，很多戏迷看不成河南卫视的品牌栏目梨园春，河南二套( 都 市频道) 和河南五套( 电视剧频道) 的接收效果比卫视还好一点。 ( 3 ) 豫西南农村受众媒介接触频度调查及结果分析 媒介 几乎每天( )有时( ) 偶尔( )从来不( ) 电视8 8 59 5 2o 广播 3 2 52 52 61 6 5 报纸 0 5 2 5 5 59 1 5 杂志0 53 598 7 书籍 l 3 l o8 6 电脑 0129 7 从豫西南农村受众媒介接触的频度来看，电视当仁不让位居第一4 几乎每天” 接触的占8 8 5 ，即将近九成的农民几乎每天都看电视，处于第二位的是广播， “几乎每天”接触的3 2 5 ，由此可见对农民影响最大的媒介就是电视和广播， 令人感到触目惊心的是，报纸、杂志、书籍、电脑的“几乎每天”接触率几乎为 o ，这表明报纸、杂志、书籍、电脑在豫西南农村还处于“荒漠化”，影响力微乎其 微。赣南致富农民“几乎每天”接触报纸、杂志、书籍的比例为6 5 、5 7 、1 4 6 。 4 1 苏南农民“几乎每天”看报的2 8 。阁由此可见，豫西南农民接触纸质媒体的 频率远远低于其它地区富裕起来的农民。 ( 4 ) 豫西南农村受众媒介接触时间调查 调查结果显示，豫西南农村受众平均每周看电视1 3 小时，听广播3 5 小时， 阅读报纸0 1 小时，阅读杂志o 2 小时，看书0 1 5 小时，与经济条件相当的中部 省份湖北相比，接触纸质媒体的时间远远低于湖北，湖北农村居民平均每周收看 电视1 6 2 7 小时，收听广播1 8 6 小时，阅读报纸3 2 3 小时，阅读杂志3 6 2 。 6 1 与 中西部其他省份调查数据相比，在收看电视和收听广播的时间上和其他地区差不 多，接触广电传媒的时间甚至还略高于其他地区，但在报纸、杂志、书籍和电脑 豫西南农村大众传播现状及对策研究 的接触时间上，要远远低于其他地区，这也是豫西南农村大众传播发展今后遇到 的瓶颈问题。 在农忙时节接触大众传媒的时间相对较少一些，在农闲时期接触传媒的时间 相应多一点儿，另外，不同年龄、性别、文化程度、收入的人接触媒介的时间也 大不一样，未婚、文化程度高、老年受众接触媒介的时间相应较多一点儿，农村 教师、个体户、医生等文化程度较高、业余时间较多的人，接触大众传媒的时间 多一点儿。 ( 5 ) 豫西南农村受众媒介接触内容调查( 广播电视) 天气纵艺本地 国内 国际音乐体育 电视剧地方戏广告 预报节目新闻 新闻 新闻节目节目 8 l 7 8 5 8 5 6 5 2 5 0 3 0 1 5 1 5 5 从豫西南农村受众接触媒介的内容选择取向上看，“重娱乐，轻信息”现象依 然存在，这和全国其它地方农民接触媒介内容偏好类似，颇为有趣的是天气预报 节目成为农村受众接触广播电视的首选节目，这与农民从事农业生产、出行息息 相关。电视剧、地方戏、纵艺节目的比例和本地新闻、国内新闻的比例相差不多， 说明农民接触媒介时虽然娱乐是第一位的，但他们也开始关注国内和地方的重大 事件和信息。广告的接触比例远远高于国际新闻和体育等节日，他们觉得这些离 他们太遥远，农村地区球迷、歌迷的数量远远低于城市，大部分农民不知道罗纳 尔多、姚明是谁，不知道刘德华、李宇春是干什么的。在对节目的选择上男性更 关注新闻，女性更关注娱乐，文化程度较高的人更关注新闻，文化程度低的人更 关注娱乐。 ( 二) 信息在豫西南农村地区的传播方式 1 “意见领袖”是农民获取信息的主要渠道 在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并 对他人施加影响的人物，称为“意见领袖”。t 7 1 1 9 4 0 年，在美国大选期间，拉扎 斯菲尔德等研究者在俄亥俄州的伊里县进行了跟踪调查。研究以一个选民组( 共 8 河南大学新闻与传播学院研究生项士学位论文 6 0 0 人) 做实验对象，另外五个组作为控制组，进行对比研究。结果发现，在影 响选民的投票决定方面，人际传播的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有 效。研究者进一步说明，来自大众媒介的消息，首先抵达“意见领袖”，“意见领 袖”将所见所闻传播给同事或接受其影响的追随者。这一过程构成了“两级流动 传播”( t w o - - s t e pf l o wo fc o m m u n i c a t i o n ) 。而1 9 6 2 年，美国农村社会学家罗杰 斯在对农村中的新事物的采纳和普及的调查研究基础上，发表了创新与普及 报告。他把大众传播的过程区分为两个方面，一是作为信息传递过程的“信息流”； 二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。前者可以是“一级”的，即 信息可以由传媒直接“流”向一般受众；而后者则是多级的，要经过人际传播中 许多环节的过滤。嗍 在豫西南农村地区，人们获取信息的主要渠道是通过人际传播，“意见领袖” 广泛存在，他们的意见在当地社会中往往具有普遍的影响。“意见领袖”大致由三 类人组成：村干部；文化程度较高者；经济实力较强者。农业技术和致富信息7 0 是从这些人获得的，他们的选择、判断与决策直接影响到周围的人，他们种植什 么样的农作物，选择什么样的种子、化肥、农药，买什么品牌的家电、生活用品， 对周围的人都有直接的影响，周围的人总以为他们读书看报多，了解信息多，跟 他们走不会错的。对国内外新闻事件的了解和评价，对国家和地方政府对农政策 的解读，农民大部分都是通过这些“意见领袖”获知的。 2 通过大众传媒了解信息 在西方发达国家和我国的城市地区，人们了解信息的主要渠道是电视、广播、 报纸、网络等大众传媒，在这些大众媒体中寻找各种各样自己需要的信息，成为 真正的“秀才不出门，却知天下事”。而在广大农村地区，尤其是贫困落后的农村 地区，农民对大众传媒的依赖程度很低，大众传媒并不是农民获取信息的主要渠 道。农民获得的天气预报信息8 0 是从广播电视上得知的，国内和本地的重大新 闻6 0 是从大众传媒得知的，医疗、健康、饮食、卫生等信息3 0 是从大众传媒 获取的，农民真正最需要的农产品价格、农作物疾病防治、家畜家禽饲养等农业 9 豫西南农村大众传播现状及对蓑研究 科学技术信息，只有2 0 是从大众传媒获得的。因为广播电视对农节目太少，即 使有个别对农节目。农民也不一定收看收听得到。 3 农村流动人口也是农民获取信息的一个渠道 豫西南农村地区人口密度大。劳动力富余，进城和外出务工人员较多，这些 人行走在乡村和城市之间，由于他们的“根”尚在农村，会定时返回，进城农民 在城市里从事的是最苦、最脏、最累的工作，但他们获得了比一般农民更高的收 入，他们在城市中开阔了眼界，增长了见识，接受了城市文化和现代文明的熏陶。 他们的一言一行被乡亲们奉为圣经，通过他们，使那些足不出户的农民了解了外 地的风土人情，了解了城市的灯红酒绿，了解了大干世界的变化，回乡农民的人 际传播，在农村建设中点燃了星星之火，在他们的激励下，一批又一批的农民走 出了农村，来到了城市。 ( 三) 农村传统文化的传播正在走向衰落 1 农村文化传播出现了空洞化、荒漠化倾向 中国社会有五千年的文明史，每一个地方都形成了当地独具特色的传统文化。 人类最传统的文化保留在乡村，生产方式一定程度上决定文化类型，由于地域性 强，农民依托当地的自然社会环境。逐渐产生了各具风韵的地域文化，东北二人 转、山东快板、安徽黄梅戏等都代表了地方特色。豫西南地区作为中原文明的发 祥地之一，楚文化、汉文化、三国文化都曾在这里繁荣过，豫剧、曲剧、越调、 宛梆、大调曲、鼓儿词、说书、木偶戏等民间文化艺术曾在这里成长、壮大、繁 荣。然而，当乡村社会遭遇到现代文明时，农村传统文化显得那么脆弱，逐渐被 历史文化的洪流销蚀。 在走访的4 0 岁以上人群中，大部分人都很留恋2 0 世纪9 0 年代以前的农村文 化娱乐生活，他们说那时侯农闲季节本村和附近的村庄都要唱3 5 天的大戏，每 年都有两次，十里八村的人都去看，很热闹的。几乎每两三个月还能看上一次 电影，要么是乡镇、村上组织放映的，要么是谁家有什么红白喜事自费放映的， 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 每年春季很多地方都有庙会，村上经常有玩杂技的、演木偶戏的、耍猴的艺人， 晚上还经常有说书的、唱鼓儿词的人。即使在“文革”时期每个村还都有自己的 宣传队，演样板戏和自编节目，县上、公社的宣传队还经常下乡演出，虽然当时 物质生活并不那么富足，总感觉精神生活挺丰富。 自从有了电视机、v c d 之后，这些传统的文化娱乐方式逐渐走向没落，走访 的人们当中都有三五年没有看过一场实地演出的大戏了，虽然国家在号召电影下 乡，保证农民每月能看上一场电影，但豫西南地区的农民好几年都没看过电影了。 别说村上的业余宣传队、戏班子，就连乡镇、县上的宣传队、剧团很多都因经营 不善解散了，玩杂技的、演木偶戏的、耍猴的艺人也都改行了，没了踪影。2 0 0 6 年5 月，南京大学新闻传播学院、社会学系的1 0 0 余位师生，与江苏省委宣传部 研究室和江苏广播电视总台新闻中心组成联合调查组，展开了“2 0 0 6 中国新农村 调查”。调查显示：乡村传统的文化活动正在衰落，5 7 4 的受访者告诉记者他们 村已经没有了庙会、社戏。【9 l 农民接触最多的大众传媒是电视，然而电视节目真 正适合农民观看，对农民口味的少之又少，就连农民最爱看的地方戏曲节目也变 成了擂台赛和选秀节目，反映农村题材的电视剧也越来越少。传播学者，南京大 学杜骏飞教授认为：对农民来说，接触电视与能够吸收电视文化资源并不直接对 称，考虑到媒介议程设置对农村题材的极端忽视，这种不对称就显得尤为触目惊 心。【l o 】农民除了被动的看看电视，听听广播，没有其他的娱乐方式，农闲时打麻 将成了唯一的娱乐方式，被访的一个中年人告诉我，他们村5 0 0 多口人，常在家 的3 0 0 人左右，农闲时节经常有十几幅麻将不停运作，主要进行小额赌博，这是 一种非常危险的信号，我们的社会主义精神文明建设不能搞成这样吧1 2 农村传统文化没落的原因 首要的原因是经济利益的影响。市场经济条件下，不能赚钱又没有政府资助 的行业，就会被逐渐淘汰。农村的戏班子解散了，就是因为挣不到钱，戏班子走 村串户演出主要收入是向农民收粮食。在2 0 世纪9 0 年代以前，演员演戏只要能 填饱肚子，多少挣几个钱都无所谓，在如今早已解决温饱问题，农产品价格不高 豫西南农村大众传播现状及对策研究 的情况下，每个演员每天的收入在十块钱左右，而外上b 打工每天也至少能挣2 0 多块钱，致使很多年轻演员都改行了。由于乡镇、村财政连年赤字，没人支付电 影费，放映设备老化，没有新片子，恶性循环，电影放映队也名存实亡。那些演 木偶戏的、玩杂技的、唱鼓儿词的也大都因为经济原因改行了。走访一个以前小 型杂技团的演员，他说现在到农村演一场收百十斤粮食，值几十块钱，每个人分 十块钱左右，另外村民也不愿意出这点粮食，还不如到建筑工地当小工，每天也 挣二、三十块钱，年轻点儿的演员都外出打工去了，水平高的到外地的杂技团挣 大钱去了，老的就守在家里种地了。 其次是大众传媒尤其是电视的冲击。彩电和v c d 普及以后，地方戏、电影、 魔术、杂技、木偶戏、歌曲等都可以在电视上看得到、广播上听得到，还可以到 街上买碟子自己看，即使哪个村有电影，也没有人再跑十里八里摸黑看一场电影， 况且年轻人一般都不在家，留守群体老的老，小的小，更没那激情。“物质文明对 人的吸引力巨大，当城市发达的物质文化传播到乡村后，农民义无返顾地选择先 进的现代生活，而原有的、特色鲜明的乡村文化被挤到边缘。在强大的物质文明 面前，乡村传统文化快速地被粉碎，地域文化遭到前所未有的破坏，一些珍贵的 地方性传统永久地丧失了。”【l i l 象从前那样能把十里八村的人都吸引来的一场大 戏，一场电影现在是没有了，以后估计也不可能有了，那些耍猴的、玩杂技的、 演木偶戏的、说书的、唱鼓儿词的民间艺人，也只会出现在小说、电视剧、电影 等文学作品里了。 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 二、豫西南农村大众传播存在的问题及成因 ( 一) 存在问题 1 媒介结构分布不平衡，大众传媒品种单一 从分布结构看，媒体在农村原有的分布格局发生了变化电视取代广播成 为“老大”，一枝独秀，广播风光不再，报纸、杂志风毛麟角，电脑网络几乎一片 空白。 豫西南地区虽然近些年经济有所发展，但大部分县仍属国家级和省级贫困县， 电视机和收音机是半数家庭仅有的两件家用电器，也是他们接触最多的大众传媒。 报纸、杂志离他们很遥远，过半数的农民从来不看报纸、杂志，他们认为报纸、 杂志是那些有文化、有工作、坐办公室的人看的，那不属于农民。凭他们的经济 条件，他们也不可能自费订阅报纸、杂志，订一份报纸、杂志一般需要一百块钱 左右，需要卖掉一百多斤小麦，一百多块钱对他们来说可以办很多事情，买种子、 化肥、农药，给孩子缴学费远远比订报重要。在全国政协副主席李蒙到河北省调 研的报告里显示：8 亿多农民约占人口的7 0 ，但只占全社会消费的3 5 ，农民 每天消费仅6 元左右。支出总消费的1 0 去买报纸显然是不切实际的。农民的读 报时代还相当遥远。【1 2 】即使订报了，他们也不一定有时间看，他们也不知道什么 报纸适合他们看，由于交通不便利，报纸也不能及时到手，村委和村小学订的报 纸一般也是一周送来一次。走访了几个乡镇的邮递员，他们说没有农民自费订阅 报纸、杂志的。有的农民家中有几份报纸、几本杂志也都是上学的学生或者打工 的人从外面带回来的。 报纸、杂志虽然他们很少看，但大家谁都见过，但谈及电脑网络，很多农民， 尤其是上点岁数的人还从来没见过真正的电脑，当然在电视上经常见。在他们看 来会用电脑的人应该是很有学问的人，至少应该是大学生、工程师之类的。到乡 镇缴电费、电话费，到邮政所里取钱时看到那里的人会用电脑，他们对那些人倍 1 3 豫西南农村大众传播现状疆对策研究 加尊敬与羡慕，这些人在他们心目中的地位甚至要高于乡镇和村上的干部。除了 在城里上学的学生和外面打工的年轻人普通村民对电脑网络都很陌生，因特网、 博客、下载、超链接、斑竹、q q 这些词汇他们听不懂。但提到网吧，大部分农 民好象都听说过，但他们对网吧的印象都是负面的，只知道孩子们进了网吧就是 打游戏，会学坏，这可能与电视和广播的报道有关，电视里和广播里关于网吧的 报道9 0 都是负面的，大都是网吧失火，小孩打游戏时间过长猝死网吧，未成年 人沉迷网吧走上犯罪道路等等，在农民眼中网吧是让孩子们学坏的地方，网吧里 没什么好人。在豫西南很多乡镇的网吧都被取缔了，我们走访的很多乡镇都已经 没有网吧了，想上网必须到县城。 2 农民对电视节目满意度低，媒介功能不能充分发挥 电视和广播是豫西南农民接触最多的大众传媒，也是他们了解时事新闻、天 气咨询、娱乐休闲的主要方式，事实上，他们对电视节目的满意度并不高，在我 们的问卷调查中有1 5 的农民选择非常满意，4 8 的人选择一般，3 7 的人选择 不满意。9 0 的农民不能接有线电视，只有居住在乡镇和个别公路沿线的农民有 有线电视接口，经济收入低的村民有接口也不愿意接。中央电视台的农村频道、 科教频道、法制频道、综艺频道、体育频道和其他省市的上星卫视他们都没看到 过，所以那么火暴的超级女声他们没有听说过，那么疯狂的世界杯，他们不知道 是什么东西。2 0 0 6 年6 月份，河南电视台的新农村频道开播，豫西南农村地区还 不能接收到。 农业频道和涉农节目本身就非常少，节目质量也不高，就连这极其有限，节 目质量不高的节目，农民也几乎看不到，以央视7 套和河南9 套为例，虽然这两 个频道算是专门的农村频道，央视7 套还夹杂一半的军事节目，涉农节目算是最 多，但是在实际的传播过程中，这些频道却被安排到各地的有线电视网之中，而 2 0 0 5 年我国农村有线电视入户率仅有1 8 9 ，还主要集中在经济发达的农村地区， 由于有线电视目前主要针对城镇受众，所以很多有线电视台也不转播农村频道。 这样，即使是个别地区以微波形式传播这些节目，我们的这些国字号、省字号的 1 4 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 “农业频道”的传播效果已经大打折扣。“传播不仅仅是传送，而且还是接受与反 映。”【1 3 j 电视传播信号“散播”到空中：如果无人接受，实际上就成了随风而逝 的“死”信息，因此，相对于报刊文本化的传播形式而言，电视信息的有效传播 更为重要。 1 4 1 在所有央视的节目中，农民收看最多的是央视一套的新闻联播节目，因为每 晚7 点到7 点半地方台都要转播，而平时收看最多的节目当属市、县电视台的节 目，几乎每家都可以收到至少一个比较清晰的市级台和县级台，所以市、县的领 导他们都很熟悉，因为这些人是市、县新闻的主角。市、县电视台的节目主持人 也是他们心目中的明星，上至古稀老人，下至小学儿童都能叫上来几个市、县电 视台的节目主持人的名字，而央视、省台的“名嘴”有些他们未必知道。他们认 为市、县电视台的新闻都是歌功颂德、报喜不报忧的形式主义，他们不喜欢看， 但这些地方新闻占据着每晚的黄金时间，他们又不得不看。 他们认为现在电视剧不是武打就是闹剧，离现实生活太远，反映农民生活、 农村题材的电视剧太少，很多人都说喜欢象篱笆女人和狗系列的电视剧， 渴望虽然反映的是市民生活，但他们也喜欢看，而现在象这样的电视剧越来 越少，所以电视剧对他们的吸引力也越来越小央视和各级地方电视台也已经意 识到这个问题，2 0 0 6 年就出现了农村题材电视剧的热播现象，2 0 0 6 年央视一套综 合频道黄金时间播出2 1 部电视剧，其中5 部农村题材。美丽的田野、插树岭、 伯长、当家的女人、乡村爱情等农村题材的电视剧都深得城市和农村老 百姓的喜爱。由于电视剧插树岭的热播，吉林省蛟河县龙王庙村改名插树岭 村，搞起了轰轰烈烈的乡村旅游业，带动了一方农村经济的发展。市、县电视台 每到一定季节都铺天盖地的播放农药、化肥、种子的广告，这些广告的制作和播 出水平都非常低，平时大部分时间都是医药广告，治疗前列腺疾病、腰腿疼、心 脑血