（传播学专业论文）特殊弱势群体的媒介认知研究——以聊城市城郊失地农民为例.pdf

摘要 通过山东省聊城市城郊失地农民媒介使用情况的调查，展示了大众传播媒介 在农村社会生活中的原生态，表明了城市化进程中的失地农民与大众传媒的关 系。调查显示，城郊失地农民对电视持有“既爱又恨”的矛盾心态，失地农民对 大众媒体怀有将信将疑的态度，报纸、广播、杂志和网络等大众传媒在当地农村 缺位。在分析了失地农民这一特殊弱势群体存在的媒介认知问题之后，梳理了大 众传媒在对农传播中存在的不足，提出了平衡大众传媒与失地农民关系的途径以 及提升这一弱势群体的媒介认知能力的方法。 关键词：失地农民大众传媒对农传播媒介认知媒介素养 a b s t r a c t t h ei n v e s t i g a t i o na b o u t 廿1 em e d i u mu s a g eo ft h ep e a s a n t sh a v i n g1 0 s tt h e i r i a n di nl i a o c h e n gs u b u r b a nd i s t r i c to fs h a n d o n gp r 0 v i n c es h o w st h a tt h e s i t u a t i o n0 fm a s sm e d i ai nc o u n t 吖s i d e ，a n dt h er e i a t i o n s h i pb e t w e e nt h e s e p e a s a n ta n dm a s sm e d i a t h ei n v e s “g a t i o ni n d i c a t e st h a t ：t h e s ep e a s a n t s c o n t r a d i c t 0 吖m i n d s e t “b o t h1 0 v e sa n dh a t e s ”t o w a r d sm a s sm e d i a ，t h e yh a v e h a 忏b e l i e v i n ga n dh a i fd o u b t n gm a n n e rt 0t h em a s sm e d i a a n dn e w s p a p er ， b r o a d c a s t ，m a g a z i n e ，n e t w o r ka n ds 00 ni a c k si ni o c a lv i a g e a f t e ra n a i y z i n g t h ep r o b l e m sa b o u tm e d i ali t e r a c y0 ft h ep e c u a rv u i n e r a b i eg r o u p ，w ec a n f j n dt h es h o r 【a g e0 fc o m m u n i c a t i n gf o rt h ep e a s a n t sa n dp u tf o r w a r ds 0 m e r e s 0 i v i n gm e t h o d s0 fb a l a n c j n gt h er e l a t i o n s h j po fm a s sm e d i aa n dt h e s e p e a s a n t s ，a n di m p r o v i n gt h em e d i ai i t e r a c y0 ft h ep e c u i i a rv u l n e r a b i eg n d u p k e y w o r d s ： p e a s a n t sh a v i n gl o s lt h e ri a n dm a s sm e d i ac o mmu n i c a t i n g f o rt h ep e a s a n t sm e d i ai l t e r a c ym e d i aa ( 1 a i n m e n t v 摘要 通过山东省聊城市城郊失地农民媒介使用情况的调查，展示了大众传播媒介 在农村社会生活中的原生态，表明了城市化进程中的失地农民与大众传媒的关 系。调查显示，城郊失地农民对电视持有“既爱又恨”的矛盾心态，失地农民对 大众媒体怀有将信将疑的态度，报纸、广播、杂志和网络等大众传媒在当地农村 缺位。在分析了失地农民这一特殊弱势群体存在的媒介认知问题之后，梳理了大 众传媒在对农传播中存在的不足，提出了平衡大众传媒与失地农民关系的途径以 及提升这一弱势群体的媒介认知能力的方法。 关键词：失地农民大众传媒对农传播媒介认知媒介素养 a b s t r a c t t h ei n v e s t i g a t i o na b o u t 廿1 em e d i u mu s a g eo ft h ep e a s a n t sh a v i n g1 0 s tt h e i r i a n di nl i a o c h e n gs u b u r b a nd i s t r i c to fs h a n d o n gp r 0 v i n c es h o w st h a tt h e s i t u a t i o n0 fm a s sm e d i ai nc o u n t 吖s i d e ，a n dt h er e i a t i o n s h i pb e t w e e nt h e s e p e a s a n ta n dm a s sm e d i a t h ei n v e s “g a t i o ni n d i c a t e st h a t ：t h e s ep e a s a n t s c o n t r a d i c t 0 吖m i n d s e t “b o t h1 0 v e sa n dh a t e s ”t o w a r d sm a s sm e d i a ，t h e yh a v e h a 忏b e l i e v i n ga n dh a i fd o u b t n gm a n n e rt 0t h em a s sm e d i a a n dn e w s p a p er ， b r o a d c a s t ，m a g a z i n e ，n e t w o r ka n ds 00 ni a c k si ni o c a lv i a g e a f t e ra n a i y z i n g t h ep r o b l e m sa b o u tm e d i ali t e r a c y0 ft h ep e c u a rv u i n e r a b i eg r o u p ，w ec a n f j n dt h es h o r 【a g e0 fc o m m u n i c a t i n gf o rt h ep e a s a n t sa n dp u tf o r w a r ds 0 m e r e s 0 i v i n gm e t h o d s0 fb a l a n c j n gt h er e l a t i o n s h j po fm a s sm e d i aa n dt h e s e p e a s a n t s ，a n di m p r o v i n gt h em e d i ai i t e r a c y0 ft h ep e c u i i a rv u l n e r a b i eg n d u p k e y w o r d s ： p e a s a n t sh a v i n gl o s lt h e ri a n dm a s sm e d i ac o mmu n i c a t i n g f o rt h ep e a s a n t sm e d i ai l t e r a c ym e d i aa ( 1 a i n m e n t v 与前大众传播时代相比，大众传播时代的一大进步在于扩大了传播对象，消 解了以往上流阶层对信息的垄断。作为反映社会公共事务的信息平台，大众传媒 应当为社会大众所共享，应该全方位地满足公众的信息需求。然而现实情形却并 非如此：在当代信息传播的过程中，传播对受众并非一视同仁。大众传媒更乐于 向处于社会强势地位的受众提供信息，常常忽略甚至排斥弱势群体的信息需求。 广义上的弱势群体是指“社会中的弱者，即需要人们给予特殊关怀和援助的 人群，主要是经济维度上的中下阶层。【1 】随着改革的深入，弱势群体主要是 “指下岗职工、失业人员、非公有制企业中部分妇女、农村进城务工人员和农村 贫困农民等，还有当前问题特别突出的失地农民、贫困的拆迁户和水库移民等”。 【2 】 由于市场化的运作，在商业利益最大化的驱使下，大众媒介资源分布极为不 均衡，媒体大部分内容是面向城市的，开办对农栏目的媒体屈指可数，对农传播 被彻底忽视。因此处于弱势地位的农民缺乏表达利益的渠道和参与公共政策的形 式。对于农民中的特殊群体失地农民而言，一方面，他们失去了赖以生存的土地； 另一方面，一些本来代表为农民利益代言的社会精英，依附于政府组织，逐渐官 僚化，仅有的为失地农民说话的机构或群体又漠视了这一需求，使得失地农民在 利益受到侵害和威胁时，不得不选择上访或告状。反观大众媒介的作为，在失地 农民上访事件引起比较大的轰动时，媒体要么不予以报道，要么不报道事件背后 的真相，仅从满足城市人对事件本身的好奇感出发。 我国目前正处在快速的工业化和城镇化进程中，城市住房和非农业用地的需 求也随之增加。在大量的农业土地转化为城市用地的同时，大量农民失去了他们 赖以生存的土地。“2 0 0 3 年，国家统计局以人均耕地o 3 亩以下的农户为主要对象， 开展失地农民调查，2 9 4 2 户的资料显示，完全丧失耕地的占4 3 。”【3 】据估计， 目前我国完全失去土地或部分失去土地的农民可能高达4 ( o o 5 0 0 0 万人。而农民 失去 ：地这一情况在城乡结合部尤为突出。面对数量如此庞大的特殊弱势群体， 大众媒介怎样j 能提升自身的公信力，如何充分发挥公共卞间的彤：能，怎样才能 让失地农民可以通过媒体发出自己的声音，怎样才能以大众媒介的影响力来引导 全社会邪来关汴和关心失地农民? 要解答这廿哇疑问，竹先需要j 解失地农民 及其媒介认知f 门特点。 第一章媒介认知内涵及要素 社会心理学将个人对他人、对他人的社会行为及其规律的感知和认识称为 社会认知。社会认知是人的社会行为的基础，是一个经由社会知觉、形成社会印 象、进而做出社会判断的过程。人的社会认知主要通过两种途径实现：一种途径 是人际传播，即通过个人与他人的符号互动认知社会；另一种途径是借助大众传 播媒介，即通过大众传播媒介提供的信息认知社会。 随着信息时代的来临，媒介已成为人们最重要的知识来源之一，正是在这 种大背景下，西方近年来兴起了媒介认知能力运动。媒介认知能力指的是“获取、 分析、评价与传播各种形式的信息的能力，它不仅包含了获取信息、分析信息、 评价信息及传播信息这四个要素，更可以进一步划分为媒介信息认知与媒介社会 认知两个层面”。【4 】 在一个信息社会中，获取信息是人们行动的基础，作为信息主要来源的媒 介也因此体现出其重要性。在一个现代社会中，几乎没有人在生活中不依赖于媒 介所提供的信息。举些简单的例子，媒介所发布的天气预报是我们每天必须关注 的内容之一；当人们想要休闲娱乐时，会留意报纸上电视和电影的预告；当人们 要寻找就业机会时，同样也会求助于媒介上的招聘广告。媒介几乎可以说是人们 社会生活中的第一信息来源。然而，我们每一个人并不是天生就具备这种从媒介 获取信息的能力，它依然是一个后天习得的结果。为了更好地获取信息，你必须 ： 对媒介有所了解，知道在特定的媒介上获取相关的信息。比如政治经济类媒介与 文化娱乐类媒介所提供的信息就迥然不同。 不过，在今天这样一个信息大爆炸的时代，人们大多数时候所面临的问题还 不是如何获取信息，而是有了信息后，如何正确地理解信息以指导自己的行动， 这就需要人们具备分析和评价信息的能力。媒介上的信息廿花八门，如果没有一 个正确的方式去消化这些信息，那么这些信息对人们并无帮助，有时甚至会有害， 因而对信息进行分析和评价事实上构成了媒介认知能力的核心。分析能力i = 要与 一些解释性的理解技巧相关，匕要对媒介上所提供的信息进行基本判断，打看它 们衙小符合事实；它还要对信心中的原因与结果进行推论，看看其逻辑是7 i 成立； 它还1 接辨别作者的意i 訇和观点以及作品所属的类型。吞：更宏观的层次，己还包 7 括对信息产生的政治、经济和历史语境的认识。它偏重的是一种客观的认定，其 核心可以说是想判定真与假。与之不同，评价则主要是对媒介上的信息进行一种 价值观上的分析与判断，看看所提供的信息是站在何种立场，代表了哪一种导向， 维护了哪个阶层的利益，体现了一种什么样的价值标准，它更多是一种主观的评 判，其核心是对于对与错的认定及对信息的公正性及客观性的判断，并可以进一 步上升为对信息所隐含的世界观的透视。因而，即使对于同样的媒介事实，人们 完全可能得出相反的结论。 在现代社会中，学以致用，那么对信息的传播能力显然构成了媒介认知能力 不可或缺的一个方面。传播能力有多种多样的表现形式，在一定程度上是依媒介 而定的。通常我们所说的传播能力除了传统教育最为重视的写和说的能力外，还 包括了解自己所要沟通的受众，能够抓住受众的注意力与兴趣，能有效地利用符 号来传导意义，能对众多的观点加以组织。当然，具体到特定的媒介，如报纸和 电视等，它们都还有自身特定的传播技能，其操作性的技巧都需要专门学习。此 外，传播能力还包括根据反馈来调整传播活动，从而使传播由一种单向的信息传 递发展成为一种双向的互动过程。如果从另一个角度来考察媒介认知能力，那 么“我们基本上可以把媒介认知能力划分为微观与宏观两个层面，即媒介信息认 知与媒介社会认知”，它们涉及到不同的认知对象，也构成了媒介教育的不同内 容。【5 】 媒介信息认知首先包括媒介内容认知，即了解媒介表达的是什么内容，比如 c： 我们在报纸上看一则报道，或在电视 二看一则新闻，我们要知道它们提供的是哪 些信息，讲述是什么事情，对其基本内容能够得到一个直接的了解。其次，媒介 信息认知还包括媒介规则的认知，即了解特定媒介的表达规则，看看这些媒介是 如何运用这些规则来具体传播信息的，比如，在我们读报时，我们都明白，报纸 的头版头条一般安排最重要的新闻，这就是一条报纸在传播信息时所遵从的规 则，再如报纸上新闻标题字体的大小、报纸图片的安置也都会对其信息产生影响。 如果说媒介的信息认知基本上还造就事论事，那么宏观层面的媒介十卜会认知 其视野就要开阔得多。它同样包括两0 + 面的j i 要内容：对媒介信息的政冶、经济 语境的认知与对媒介自身发展与社会世程互动关系的认知。隋先，任f l i 。种媒 介信息都是一定政治及经济语境中的一物，因f 面这就要求我们透过媒介f j l 构的生 8 产活动与意识形态及经济利益之间的复杂关系，剖析媒介信息的真实意义。其次， 作为一种社会建制的媒介，其自身的发展取决于一定的社会条件，但反过来媒介 的发展又会对社会的种种变迁起作用。从媒介发展史的角度来看，媒介的发展直 接来源于一些重要的科学技术变革，正是古登堡的印刷术使得大众文字媒介的普 及成为可能，而以后也正是由于电子技术的巨大变革，才使得广播电视等电子媒 介引领社会步入一个信息时代。然而，我们也要看到，媒介反过来也对人类最为 重要的实践传播活动起了决定性的作用。在信息高度发展的同时，人与人之间的 联系却日渐疏远，人的异化程度反而有所加强。此外，媒介的发展不仅改变了人 与人之间的个体关系，而且随着今天的网络的发展，它同时也在改变整个社会的 生存方式。对媒介与社会之间的这种互动关系的了解可以使我们在看到媒介的巨 大潜力的同时也正视其潜在的局限性与危险性。 第二章失地农民的内涵及特点 在当今中国，农民是一个指涉甚广的称谓，常有不同的理解：其一，农民泛指 一切具有农村户口的人，相对应的是城镇户口居民。这是在户口制度下的社会身 份定位，可称作农村人，或城里人口里的“乡下人 。其二，通常情况下，农民是 指全部农村劳动力，不包括儿童和老人( 一般在1 8 以下6 0 岁以上，无完全劳动能 力，不能独立地养活自己) 。通常意义上，农民是指从事农业生产并以之为生的人。 关于失地农民的界定，学术界主要有以下三种观点：其一，所谓失地农民， 是指“因非农业建设( 农民建住宅用地除外) 需要占用农民集体土地而丧失土地耕 种份额的农民”。【6 】其二失地农民是指“失去了- 十地但仍拥有农民身份的人， 而农民失去土地后其主体性就处于不确定中农民之所以被称为农民，之所以拥 有农民的主体资格，就是因为他们拥有土地，从事的足农业劳动”。【7 】第三失地 农民是指“在城市化过程中失去了二卜地，但仍然保持符农民身份，并未转化为完全 的城市居民，享受城镇居民待遇的农民”。【8 】本文所研究的失地农民，是通常意 艾 ：的农民，即失去土地，但仍从事农业生产并以，二为生的农民。 失地农民与普通农民相比最显著的区别是土地破征用、丧失全部或部分土 地。此外，在土地被征用后，失地农民会获得一定的征地补偿(般为现金补偿， 通常为耕种土地收入的三到五倍) ，其衣食住行有了最基本的保障，因而其生活 往往能够维持一种温饱水平。然而，正是这种温饱水平强化了失地农民原本就存 在的保守心态，使得一部分失地农民不同程度地失去了进取心，滋长了温饱则安 的消极思想。这种保守心态的一个突出表现是：留恋温饱，害怕吃苦，宁肯失业 在家，不愿外出到较远的省市就业。土地被大量征用以后，仅有不到十分之一的 农村劳动力外出务工，在农业之外重新寻找生活出路。 有史以来，土地一直是为农民提供基本生活资料和公共物品的基础。农民拥 有一定量的土地，至少可以为自己生产足够的食物。土地的承载、生产、资源功 能体现在农民身上最直接的是生存、发展和养老保障功能。农民失去土地实际上 是失去最基本的就业岗位、失去种低成本的生活方式、失去一种低成本的发展 方式。 在当前整个社会就业压力增大、社会保障制度还不健全的情况下，土地一旦 被征占，就意味着农民失去了基本生存保障种田无地、就业无岗、社保无份， 失地农民的问题因此越来越突出。国土资源部的相关文件证实了这样的信息：“群 众来信来访中反映征地补偿安置问题的，占来信来访总数的6 0 以上，个别地方 甚至达到8 0 ”。【9 】通过了解失地农民的媒介认知规律，整合政府、媒体、 失地农民三方的力量，建立和完善失地农民的利益表达和沟通渠道，大幅度减少 因失地纠纷导致的集体上访事件，维护农村的社会稳定，具有重大的现实意义。 因此，笔者选取山东聊城市城郊失地农民为调查对象，调查的日的在于了解 城市化进程中失地农民的媒介使用情况、目的和偏好，了解大众传媒在失地农民， 生活中起到的干1 用。特别关注的变量是农村居民的大众媒介使用时i 廿j 、内容偏好、 媒介依赖、媒介满意度和媒介可信度。聊城市位于山东省的西部，一处于城市扩 张期，当地政腑大量征用了城市周边农民的土地，用于城市建设或行道路建设。 调查的范围涉及聊城市城郊的十个乡镇的农民。本次调查采取随机抽样的方式进 行，采用入户问苍法搜集数据。在向被调查户讲解填写方法后，农，一自己填写问 卷，访问员当场带回问卷。本次调查共发放问卷2 0 0 份并全部收阿。问卷经编码 后，运用s p s s of o rw i n d o w s 统计软件，对相关数据进行了统汁乡广忻。 第三章调查得出的结论 3 1 电视是当地农民使用的主要媒介 与广播、报纸、杂志等其他大众传播媒体相比，电视媒体在当地的拥有率与 使用率很高。调查发现，在当地农民拥有的媒介中，电视处于首位，占9 8 0 ， 其中可以收看到有线电视的占1 0 5 ，拥有收音机的占1 4 5 ，拥有网络的占 1 o ，拥有电脑占1 5 ，固定电话拥有率达到4 9 o ，拥有手机的占1 5 0 ，影 碟机拥有率为1 4 o 。 媒介电视有线电收音机网络电脑固定电手机影碟机 视话 所占比 9 8 0 1 0 5 1 4 5 1 o 1 5 4 9 o 1 5 o 1 4 o 例 电视已经成为当地农民使用的最主要的传播媒介。失地农民每天看电视的时 间长度：一小时以内的占3 4 ，2 3 小时的占4 7 ，3 5 小时的占1 4 ，5 7 小时 的占5 。从受访者的性别上看，女性比男性更喜欢长时间看电视。调查结果显 示，获取新闻信息和娱乐消遣是受访者收看电视节目的主要目的。失地农民每天 平均花2 3 小时看电视，所收看的节目主要为综艺节目和影视剧，还有少部分农 民收看定时收看新闻和体育节目。 调查显示，失地农民喜爱的电视节目中，影视剧所占比例最高，为5 7 ，综 艺节目占4 5 ，时事新闻居第三位，占3 9 ，而农业节目占1 8 ，教育、体育 等节目所占的比例相对较少。调查发现，获取娱乐消遣是失地农民接触电视媒体 的主要目的，在他们的生活中，电视更多的只是充当了空闲时间的“玩具”，而 ， 不是获取生产生活必须的信息、改变自身生存状况、促进农村发展的“工具 。 与普通农民相比，失地农民比较富裕，但是他们仍未脱离普通农民传统的生活习 惯，比较安于现状，仅少数文化程度较高、有一技之长的失地农民自觉地从电视 中汲取市场和产品信息，并将信息运用f 创业致富。 节目综艺时事影视农业教育天气体育其他 类型节f l新闻剧节目节目预报节目 所占 4 5 3 9 57 18 3 2 1 9 5 比例 另外，调查显示，失地农民的知识水平普遍偏低。其中小学占3 6 5 ，初中 占5 0 ，高中及中专占1 2 5 ，大学占1 。外文字幕的影视片、充满专业术语的 深度新闻采访报道自然受到冷落。部分受访者，特别是文化水平较低的受访者对 电视表露出非常矛盾的心态。他们一方面觉得电视不是太好看，一方面又觉得除 了看电视没什么可做的。 6 0 0 5 0 0 2 0 0 1 0 o o 0 小学初中高中及中专大学及以上 失地农民在闲暇时间常做的事情中，排在第二的“串门聊天 、第三位的“做 家务”和第四位的“和村罩人玩”都与媒体没彳关系。失地农民出现这种情况一 是受长期人际传播习俗的影响；二是接触传媒的渠道很少( 大都以电视为主) ； 三是他们认为，媒体的内容离他们的实际生活很“遥远”，比如，广播、电视、 报纸上所刊播的内容绝大部分是城市化的题材而与“= = = 三农 有关的题材和内容 非常贫乏，很难引起他们的兴趣和心理共鸣。调奁中有部分人表示很少看农村 节f 的原因是“那些是假的”或者“看不懂”。传媒的现实状况与农村、农民的 实际需求形成极大反差，使农民与媒体的心理距离越 t 越大。 看电视看书报听广播做家务 。_ 、_ _ _ _ _ _ _ 一 j 聊l 。： 、 i 卡寸里其他 西i o o o 0 4 3 # 番2 砸厶 所占百8 0 5 7 2 2 2 5 1 1 2 5 分比 失地农民对电视节目不满意的原因，主要有以下几点：一是专门面向农村的 电视频道少。二是专门的农村节目少，多数电视台没有与农村有关的节目，有的 电视台有少量农村节目，但播出次数少，内容经常重复。三是农业科技节目很少， 内容不适合本地实际，播出不及时。四是电视新闻反映的绝大多数是城市内容， 离农民生活太远。五是播出的电视剧农村现实题材少，而历史剧、都市言情剧过 多。六是针对农村和农民的具有实用性、信息性的广告少。 尽管失地农民对现有的电视节目不满，在农村，电视仍旧占据着绝对主导的 地位，农村居民收看电视的时间远远超过其他媒介。如果连普及率这样高的电视 都不能满足农村受众对信息的需求，其他大众媒介在农村的发展更不容乐观。“农 村地区缺乏传播新闻与资讯的媒介；在都市社会这一角色往往由报纸来扮演，但 就目前我国的国情而言，报社出于经济利益的考虑，至少在较短时间内不会面向 广大农村发行。【1 0 】网络在当地农村，仍处于缺位状态，接触杂志的失地农民 相当少。如此看来，农村地区新闻与资讯传播匮乏的状态在短时间内应该很难改 变。 3 2 可读的报纸和读报的人都很少 调查显示，受访对象中，每天读报的人占3 ，报纸订户更是少于这个比例。 c c ： 近三分之一的从不看报纸。他们所看的报纸种类比较少：全国性报纸中，他们看 得较多的是中国青年报和人民同报，而这里报纸读者获取报纸的途径多 为公费购买和借阅。地方性的报纸中，受访者读的比较多的就是当地的聊城日 报和山东省办的齐鲁晚报。其中聊城日报是中共聊城地委机关报，该 报的读者定位t 要是聊城地区城乡人民群众和基层干部，报纸内容集中于党和政 府的路线、方针、政策的宣传。 获取报纸的方式：选择自己购买的占2 4 4 ，选择公费购买的占7 ，从他 人处借阅的占2 2 1 ，倾向于其他获取方式的占4 6 5 。 影响农民受众购买报纸的因素：报纸价格的l ：百低、选择报纸内容女j ，m i 以及其 他不确定i 刖素为影响受众购买的主要因素。其中报纸价格的葶“氐山1 9 7 ，选择 内容好坏的占3 0 2 ，选择自己阅读时间多少的占1 6 5 ，选择出售报纸地点远 近的占3 ，选择其他因素的占3 0 6 。 失地农民经常看的报纸类型：主要为新闻类报纸，其中全国性大报占1 5 1 ， 当地报纸占6 1 6 ，其他报纸占2 3 3 。从阅读报纸的种类，我们可以发现这样 的现象：一方面，党报和机关报是受访者阅读的主要报纸，此类报纸的获取渠道 多为公费订阅和借阅，受访者阅读此类报纸的主要目的是获取信息和打发时间。 另一方面，齐鲁晚报不属于机关报、党报，受访者阅读这一报纸往往需要自 掏腰包。看来，并非失地农民没有购买或选择报纸阅读的动力，恐怕是我们的大 部分报纸对农民受众而言缺乏诱惑力。反观齐鲁晚报，凭借丰富的内容、对 民生的密切关注和社会贴近性，倍受山东百姓的青睐，是山东省发行量最大、广 告收入最高、社会影响力最大的报纸。 数据分析的过程中，发现一个比较奇怪的现象：很少看报纸和几乎从不看报 纸的失地农民对报纸的内容满意度仍然较高。这应与失地农民的思维习惯和从众 心理有关即便对报纸内容不了解，他们仍习惯地给出好的评价。正如法国著 名社会心理学家古斯塔夫勒庞所说，“群体的意见和信念尤其会因为传染、但 绝不会因为推理而得到普及。 【1 1 】 1 4 从小再 6 0 o 筝 墨4 0 o 2 面 厶 2 0 o o o 5 0 o 薯 4 0 o 薯 3 0 o i 2 0 o i 1 0 o o 喁 回 冈 i _ j 医习 i _ j 广 i 4 6 5 l i - j 翩靴 网 i _ j 厨司 i _ j 医习 i j 哞= 净i 似撤纸地力报纸 1 5 其他报纸 失地农民对报纸内容的评价颇高。在受访者中认可报纸报道的及时性、实用 性占半数以上，而认可报纸报道的可靠性、内容贴近性的受访者也接近半数，认 可报纸上农业或农村栏目多的也占5 5 ( 其中“完全同意”的占1 0 ，“同意” 的占4 5 ) 。 相关评价您的观点 完全同同意说不清不同意完全不同意 ：也 恳 消息可靠，值得信 3 7 5 4 6 2 15 0 1 3 o 赖 新闻报道及时8 6 6 4 2 2 7 2 o 0 信息量大，内容实 5 0 5 7 5 3 5 o 2 5 oo 用 关注百姓，贴近百 13 4 4 7 6 23 2 1 5 8 0 姓 涉农栏目多 1o o 4 5 0 16 2 1 6 2 1 2 5 作为大众传媒的报纸很早就传播到农村，但因种种原因而未能成为数量庞大 的农民所使用的媒介，从这个意义上讲，报纸在农村不能算作是“大众传媒”， 它只是在狭小的范围内，如学校、医院、乡村政府及其附属机构中传播，而很少 ： 为广大农民接触。一边是政府部门为摊派来的报纸而苦恼，一边是普通百姓无法 接触到报纸。这是历史现象，同时也是当下的现实。 3 3 广播的主要受众是老人和孩子 广播的乃史较悠久，在受众中也有较好的基础。早在2 0 世纪7 卜8 0 年代， 有线广播足农村覆盖最为广大，用户最为众多，影响力最为巨大的大众传播媒体， 是农村群众，f i 呵或缺的即时信息源。川时，它可以解放 ；手和眼睛，本应可在农 村大行0 道但现实情况亦令人不容j j ：观。 广播媒：i ：在当地拥有与使用率比较低，听广播节目的多为老人和青少年。调 查5 点示，老、1 人1 为身体和知识水平等j j j ：闪，选择接收相对容易的j “播。他们常昕 1 6 的是新闻，还有一些曲艺节目。青少年听广播的原因在于学习生活紧张，听广播 可以解放他们眼睛的高度疲劳，同时可以获取资讯，放松身心。青少年收听的多 是娱乐、音乐节目。综上可知，老人和青少年听广播的主要目的是娱乐和获取信 息。 受访对象年龄构成图 口1 8 岁凇吓 目1 8 _ 3 0 岁 皿3 0 巧。岁 圈5 0 七。岁 中青年为什么不听广播呢? 调查显示，广播内容的去农村化较为严重，音乐、 购物、医药、体育等离农村现实生活较远节目占据了广播节目的大部分时间。如 果有时间，好不容易休息下来的中青年失地农民宁可选择看电视。与厂。播相比， 电视更形象生动，节目类型更丰富。部分失地农民还对广播中的广告很不满意： “都是卖药的广告”、“翻来覆去就是那几种药的广告”、“广告时间太长”。 对农广播潜力e 三大。目前，城市媒体竞争已经白热化，广播要实现移动人群 之外的听众资源的增量，成本将相当高。而在农村，全国性报纸、电视受众市场 还不大，网络也不流行，媒体竞争局面尚未形成，广播可以避开其他媒体的锋芒， 丌拓农村市场。此外，随着城市消费市场的饱和，广告市场利润的下降，农民消 费能力的提高，城郊农村也将获得更多被广告商重视的机会但绝j _ 坡滥广告 “轰炸”的机会。 3 4 基层媒体对冲突事件的“暧昧一态度 在调查过程中，我们接触到这样一个真实的案例：a 村的村民李某，通过亲 朋好友了解到b 村的人均征地补偿款比a 村高2 0 0 0 元。消息由李某传播到整个 村子，引发全体村民对村委会的不满，村民组织查账组，要求村委会提供相关账 目，村委会以理由不足拒绝了村民的要求。随后，村里传出多个村干部贪污的版 本，孰真孰假，当时没人知道。在村民再次要求查账的当天，村干部通知当地11 0 ” 拘捕了几名“闹事”的村民。至此，这一事件已经历时一年多，关于账目和补偿 款的事情却毫无进展。被“拘捕事件 激怒的村民，组织车队浩浩荡荡冲到省 厅上访。事情最终解决了，a 村村民分到了应得的征地补偿款，该镇挪用a 村款项的镇委书记被撤职。紧接着，当地电视台发了一篇该镇委书记被处分的通 亡匕 口。 从上述事件中，我们可以发现这一事件发展的轨迹：对事件中的农民而言， 经历了从“传言一疑问_ 没有解答_ 更多传言一强烈不满一集体上访_ 媒体报 道”的一系列过程。他们本想积极地寻求解决问题的方法，但是被基层干部粗暴 的驳回了。不满情绪积聚的结果就是群体性事件的发生。在调查的过程中，经常 听到这样的声音：“上面的政策是好，就是下面的干部乱搞”。由于基层干部的 执政能力有限，对待矛盾冲突采取简单粗暴的解决方式，导致农民在利益被侵害 后，难以找到可以信赖的协商对象以及合适的协商机制和利益维护机制。当农民 “利益诉求被压抑过久，在信息不公开的情况下，一旦不满情绪被积淀，加上流 c 言推波助澜，会形成群众与基层政府的对抗的局面，进而产生巨大的社会危害”。 【1 2 】 在这一事件开始的时候，当地媒体是彻头彻尾的旁观者，甚至连旁观者都算 不上，总之当地媒体是远离该事件的。在事件解决的过程中，媒体没有进行相关 报道，媒体是缺位的。在事件解决之后，媒体也没有报道事件的起因、过程，只 是应当地政府的要求发了一则处分通告。当地农民对媒体的嗳昧态度相当不满， 有人说“媒体和当官的是一伙的”有人说，媒体就是“政府的传声筒”。当地 媒体应该是从社会稳定的角度出发回避了对此事的报道。f 嗵是在这件事件闹得 尽人皆知、沸沸扬扬的时候，当地苌体仍采取不报道的处理疗式是否妥当；当事 件的原委清楚明了时，媒体的则“处分通告”是否太过简蕾敷衍? 1 8 3 5 失地农民对媒体信息的错误解读 遇到纠纷时，失地农民选择向亲朋好友求助的占2 5 ，选择向村干部求助的 占2 6 ，向当地政府求助的占1 2 ，向当地媒体求助的占5 ，向上级政府求助 的占2 4 ，选择其他求助对象的占8 。当失地农民的利益受到侵害，不得不求 助于社会的时候，他们也希望争取社会同情，特别是新闻媒体的重视，然而，他 们在当地往往求助无门。比如，本地报社的记者可能“不积极地”正面报道失地 农民的状况，以及“较积极地”负面报道这种状况，他们的申诉只有在非利益相 关者那里才可能得到公正的听取和对待。 囝亲朋好友 口村干部 圃当地政府 当地媒体 囫上级政府 口其他 在问及农民对大众传播媒介的信任情况时，大部分失地农民说“信任是信任， 但是电视上也经常看到夸大现实的节目”，也有一部分人说“半信半疑”。当民间 说法和官方媒体的报道不一致时，失去农民相信谁：选择 f | 信官方媒体的占 5 6 3 ，相信民间说法的占1 4 1 ，谁都不相信的占2 9 6 。 在与失地农民交谈过程中，笔者也经常听到这样一个，：i 音“电视上的农村景 象太好了，怎么我们这边还差这么远呢，电视j 二说，人均 l ，( 入达到几千元，有这 么高m 5 7 ”虽然产生上述落差的啄冈众多，但是由于媒体j 二二用能力的不足，这些 原因去基本不在农民考虑的范畴之内。由此可见，农民早习惯把媒介中的“现 实”和l l 身的现实进行比较，然币甜 自己对于现实的认订他们运用这种模式 1 9 得出的判断或许偏颇，或许更真实，毕竟电视中的“镜像 与真正的现实有段距 离。在调查的过程中，笔者注意到这样一个现象，失地农民在获取了关政策方面 的信息之后，会自觉地进行套用，特别是从电视中获知的政策信息更是如此。 由此可见，失地农民汲取信息作为佐证的逻辑是：“电视上说的( 获取论据) 一认定为国家政策( 认同论据) 叶我们也应该是这样的( 做出判断) ”。【1 3 】 如果他们的境遇与传媒报道中的相矛盾，他们就会思考，就会怀疑，简单地套用 国家政策、媒体报道，因而会产生一定的误解。长期身处信息匮乏环境的失地农 民，在众说纷纭的环境中，只好在大众传播媒介的言辞中寻求自我保护，尽管有 时显现得较为盲目，有时是不加分辨地进行套用。当今农村传媒生态的失衡、农 民的知识文化水平还相对较低和当今农民媒介素养还较低等，都是导致失地农民 对传媒错误解读的重要原因。 第四章调查引发的思考 4 1 广覆盖率不等于乐观的传播效果 失地农民的媒介拥有数量和接受媒介的影响之间没有必然的正比关系。覆盖 率是在全国范围内抽样得出的数据，而全局与区域有时存在很大差异，对农村传 媒市场的调查与分析并不适用。特别是偏远乡村，受地域和经济条件的限制，即 使是“村村通工程 的实现，也只是让传媒触角伸到了农村，并不意味着农民受 ： 到了传媒多大的影响。传媒对致富农民的影响还停留在观念的渐变上，很难说产 生了多大实质性效果，而这些观念上的影响也还是相对缓慢和微弱的。失地农民 的媒体拥有量与媒介接触频率普遍高于普通农民，他们的状况尚且如此，农村其 他受众就更不乐观。 正如一些对农传播研究者的研究成果所显示的那样，在农村社会中，信息传 递很大程度上还是依赖于人际传播。通过调查和访谈发现，失地农民获取信息的 主要渠道仍是身边的人。而他们在茶余饭后热衷的事情之一就是串门聊天。他们 聊天的主题有时颇为简单，简单到吃喝拉撒，有时又很复杂，复杂到号家都无法 给出定论。平时他们谈论比较多的是村里的公共事务、子女教育、国家政策问题。 总体来看，在各种媒介进入农村生活的背景下，农村尘产、生活观念或多或少产 生了某种程度的变化。但是，农村社会传统的社会交往模式和信息获取方式并没 有因此淡出农民的生活，而且在某种程度上还日趋兴盛。 4 2 对农传播存在媒介失衡现象 从分布结构看，媒体在农村原有的分布格局发生了很大变化。失地农民接触 最多的电视( 占8 0 ) ，听广播的仅占7 ，而看报纸杂志的人更少，仅占5 。网络 尚未真正走进农村和农民的生活。 从大众传媒的功能来看，尽管在生活中面临许多与失地前不同的难题，比如 就业困难，比如失去土地后的生活保障无着落，失地农民和普通农民一样，仍青 睐大众传媒的娱乐消遣功能，而农业信息与科技传播功能、教育服务功能没有得 到满足，亟待加强。 从媒体内容上看，对农传播内容单一，绝对数量较少。就内容而言，宏观图 解式宣传太多，微观生动的东西太少；展望未来前景的太多，解决眼下矛盾的东 西太少：传播新理念的新闻多，解决关乎千家万户农民切身利益的资讯太少；领 导表态的文章太多，普通农民的新闻太少。就对农传播的绝对数量而言，以广播 和电视为例，“经国家广电总局批准的对农广播频率只有1 0 套、电视频道只有5 套( 包括中央电视台第7 套少儿军事农业频道、河北电视台农民频道、吉林电视 台乡村频道、山东电视台农村科普频道和山东临沂电视台农村科普频道) ，分别 仅占全国广播频率、电视频道的0 4 2 和o 4 。【1 4 】很显然，如此之低的比例 ： 与我国近9 亿的庞大农民受众规模极不相称。 媒体变革过程中对利润的追求使其在内容上疏远了农民。进入9 0 年代以来， 媒体的产业属性更是进一步凸现，在集团化和产业化的浪潮中，新闻媒介也在追 求着利润的最大化。在这样的背景下，媒体在节目的定位j ：，自然而然地就偏向 了高薪高消费、对于流行时尚敏感的有投资决策能力的城市白领、中产阶级。吸 引他们的酒i 意力也就是吸引广告商的眼球，可以带来巨额的回报，这也是近年来 众多媒体神：几大中心城市竞争激烈的七要原因。反观对农传播，首先，其“制作 成本高，要做好节目，记者、编辑等必须下到农村，而由此产生的交通住宿、通 讯、人力篙f 戊本都高于在城f l i 甲制f 1 ：1 了目，产生的制作成小远 于城市节目，经 济实力般的频道率很难承受”。1 1 次，广告主关心的是广告是7 j 得到了视听 和阅读效果，而不是社会弱势群体的生活。关心弱势群体的生活状况，不是广告 主的义务。由此可见，媒体的新闻报道间接地被广告主所控制，远离了弱势群体。 而农产品广告的地域性要求又非常高。以种子为例，仅仅在一个县的范围内，应 用的效果也不尽相同。此外，由于前些年农民经常被假种子、化肥、农药等欺骗， 因此许多农民不再信任广告，而相信眼见为实。必须看到成功的示范后，农民才 会决定购买。农民追求的是稳妥。“一方面厂家不愿投放广告，另一方面作为用 户的农民又敢相信广告 ，造成了广播对农传播的经济窘境。【1 5 】 全国上千家电视台开办农村栏目的只有1 ，即使这些媒体开办了农村节目， 在物力、人力及节目的安排上投入又不够，又流于形式，仍然得不到农民的喜爱。 在有些媒体的农村节目中，主角不是农民，栏目是政府机关的宣传室，内容是政 府机关的宣传材料，呆板的形式让人生厌，对农村中的有些事件的报道不实，按 政府机关的意志行事，令农民不信任。农民到底需要什么? 农民关心什么? 很多 媒体还是处于未知状态。以c c t v 一7 为例，它在对农传媒中算是做得比较好的， 确实反映了农民在生产生活中的一些问题，让农民的声音在媒体中出现了，可是 由于其报道只重视零碎意见的反馈，又缺乏一线记者的调查报道，尚不能深入民 心，仍然较难赢得农民受众的关注。而且，前人调查显示，c c t v 一7 在农村的入 户率不到1 0 。在农村、农民的报道上，媒体往往不能主动出击，对农民关注不 够。谈起农村报道就是“种子农药化肥的价格”，而对于“农村的文化建设、基 层组织建设中的问题，乡村干部的简单粗暴作风，乡镇干部越权侵民，不合理收 ：j 费、变相收费问题却鲜有报道 ，而这些恰恰是让农民最头痛最难以解决的问题。 【1 6 】另外，广大媒体从业者对于农民接触媒体的方式、目的、选择偏好等了解 不够，以至于媒体自以为辛辛苦苦制作的节目，结果农民并不喜欢。 4 3 信息失衡造成社会认知偏差 大众传媒为了吸引公众，总是过于强调些耸人听闻的消息，在报道一些具 有两面性的问题时总是强调其坏的一面、煽情的一面，新闻炒作愈演愈烈。大众 传媒的这种作法不是过于美化现实，就是妖魔化了现实。大众传媒丢失了客观公 正的立场，造成信息失衡。信息的失衡使人们对社会的感知和理解片面化，人们 的社会认知出现偏差。 我们通过对部分受访者的深度访谈发现，农村居【屯对大众媒介的依赖程度较 2 2 低，这在很大程度上源于农村居民对媒介信息的不需要性。虽然不少受访者对媒 介的使用量并不少，甚至一周看电视的时间达到1 4 小时以上，但就根本上言， 农村居民所看到读到听到的绝大部分媒介信息，对其是可有可无的。他们几乎在 媒介上找不到与自己的生活和生产密切相关的内容，自己天天所能见到的节目和 内容，却离自己的实际生活和工作太遥远；与此形成鲜明对照的是，在都市传媒 上随处可见与都市人生活息息相关的信息，如”都市民生”、”社区新闻”等等。 不少学者都在关注农民与媒体的关系，无论是“失语”还是“传媒歧视”，其实 都标明了农民在传媒生态中的弱势地位。他们“缺乏参与传播活动的机会和手 段，缺乏接近媒介的条件和能力，主要是被动地、无条件地接受来自大众传播媒 介的信息的人群和那些几乎无法得到与自身利益相关的各种信息、也无法发出自 己的声音的群体”。【1 7 】这种弱势地位的形成的原因，一方面是因为农民阶层手 中几乎没有掌握组织资源、经济资源与文化资源，他们在对媒体空间控制和使用 的争夺中处于劣势，而精英阶层则控制着传媒，并把持着传媒上的话语权这一种 在现代社会稀缺的社会资源。另一方面，传媒将自己看作影响力经济，出于对商 业利益的追