（英语语言文学专业论文）广告语言的认知语用阐释.pdf

内容提要 本文探讨了关联理论对广告语言的认知语用阐释，旨在分析广告语的生成与理解机 制，探讨推理和语境选择模式，从而解读广告中的双关、隐喻和含糊语的语用模糊。首先， 介绍了该理论框架的主要内容，解释了重要术语的内涵；在回顾国内外关于广告语言中双关 语、隐喻、语用模糊和隐含的关联性解释的理论和实证研究基础上，得出以下结论：1 ) 作 为一种明示刺激，双关语和隐喻能引起并保持广告受众的注意力，具有很大的劝诱性；2 ) 受众的认知语境不是话语解释前给定的，而是动态的，具有个体差异性。只有最相关的广告 语言才能激活受众相关的认知语境，该话语才能获得最佳语境效果从而传递广告主的意图； 3 ) 广告语的阐释对受众而言是开放的，除了显义以外，受众可获得更多的隐含。通过对典 型的英汉广告标题分析，本文得出以下结论：1 ) 广告中的双关、隐喻和含糊语是一种明示 刺激，对广告主和受众都是最关联的，不仅能引起和保持受众的注意力，而且是传递广告主 的意图的最佳语言表达；2 ) 上述广告语均是随意言谈，在不同的认知语境下，具有语用模 糊性，它不仅有助于产生更经济、更相关的信息，从而节约受众的加工努力，而且可以激发 受众在推理过程中产生更相关的语境假设，从而获得额外的积极隐含；3 ) 受众隐含推理过 程中，通过显义的获得来激活相关的认知语境，从而解读出广告语的隐含；而受众对认知语 境选择是无序的，只要一种认知语境是相关的而且无须消耗过多的加工努力，就有可能被受 众提取；4 ) 最佳关联的获得基于以最小的加工努力获得最大的产出，然而，在解读过程中， 受众往往会付出额外的努力获得额外的语境效果，从而使该产品或服务赋予积极的联想和美 好的品质；5 ) 受众的百科知识和广告主对此的准确估计是广告语有效解读的关键。本文在 论证过程中存在一些特点如：i ) 除了英文广告语外，本文也选择了汉语广告语进行分析；2 ) 从认知语用的角度解释广告语的模糊；3 ) 除了双关和隐喻外，本文对广告语中的含糊语进 行了初步分析。本文研究存在不足有待改进，i ) 本文未进行广告语言的实证研究；2 ) 未能 深入研究文化因素对受众的认知语境选择和弱隐含的解读的影响。 关键词：广告语言；认知；语用；隐含 a b s t r a c t t h i st h e s i si n v e s t i g a t e st h ea p p l i c a b i l i t yo fr e l e v a n c et h e o r yt oa d v e r t i s i n gl a n g u a g e t h e w r i t e rb e g i n sw i t hap r e s e n t a t i o no ft h et h e o r e t i c a lf r a m e w o r k ，f o c u s i n go nt h ea c c o u n to fs u c h i m p o r t a n tt e r m s 硒o s t e n s i v e - i n f e r e n t i a lc o m m u n i c a t i o n ，o s t e u s i v es t i m u l i ，p r i n c i p l eo fr e l e v a n c e ， c o g n i t i v ec o n t e x t ，e f f o r ta n de f f e c t ，i m p l i c a t u r e ，e t c w h a ti sf o l l o w e db yi st h el i t e r a t u r er e v i e wo f s o m er e l e v a n tr e s e a r c h e so nm e t a p h o r , p u n s ，p r a g m a t i cv a g u e n e s sa n di m p l i c a t u r e si na d v e r t i s i n g l a n g u a g e t h e s er e s e a r c h e sh a v ea r r i v e da tt h ef o l l o w i n go u t c o m e s ：1 ) m e t a p h o r s ，p u n sa r e o s t e n s i v es t i m u l i ，w h i c ha r eo fp e r s u a s i v e n e s sa n dc a r li n v i t ea n dm a i n t a i nt h ea u d i e n c e s a t t e n t i o n ；2 ) a u d i e n c e sc o g n i t i v ec o n t e s ti sn o tg i v e nb e f o r eu t t e r a n c ei n t e r p r e t a t i o nb u td y n a m i c i nt h er e f e r e n t i a lp r o c e s s ，a n di ti so fi n d i v i d u a l i t y ；o n l yw h e nt h ea u d i e n c e sc o g n i t i v ec o n t e x ti s n e g o t i a t e dc o n t i n u o u s l y , c a ni t a c h i e v et h eo p t i m a le f f e c ta n dt h u st h ea d v e r t i s e r si n t e n t i o n t h r o u g ha c t i n go nt h em a x i m a lr e l e v a n ta d v e r t i s i n gm e s s a g e ；3 ) t h eu t t e r a n c ei n t e r p r e t a t i o ni so p e n t ot h ea u d i e n c e ，n o to n l yc a ns h ei n f e re x p l i c a t u r e sb u tt h ea d d i t i o n a li m p l i c a t u r e s t h e p u r p o s eo ft h i st h e s i si st oa n a l y z et h em e c h a n i s mo ft h ep r o d u c t i o na n di n t e r p r e t a t i o no f a d v e r t i s i n gl a n g u a g ef r o mt h ec o g n i t i v e - p r a g m a t i cp e r s p e c t i v e ，a n dt op r o b ei n t ot h ei n f e r e n t i a l m o d e l so fi m p l i c a t u r e sa n dc o g n i t i v ec o n t e x t , w h i c hm a i n l yi n v e s t i g a t eh o wt h e yo p e r a t ei nt h e i n t e r p r e t a t i o no fp u n s ，m e t a p h o r sa n df u z z ye x p r e s s i o n si na d v e r t i s i n gl a n g u a g e t h i st h e s i sh a sr e a c h e dt h ef o l l o w i n gf i n d i n g s ：1 ) p u n s ，m e t a p h o r sa n df u z z ye x p r e s s i o n s s e r v e 笛o s t e n s i v es t i m u l i ，o p t i m a l l yr e l e v a n tt oa d v e r t i s e ra n da u d i e n c e ，s e r v i n gt oa t t r a c ta n d h o l dt h ea u d i e n c e sa t t e n t i o n ，a n dt ot r 锄s f e rt h ea d v e r t i s e r si n t e n t i o n s 2 ) t h e s et y p e so fl o o s e t a l k sd e m o n s t r a t et h ep r a g m a t i cv a g u e n e s s c a r r y i n gb e y o n dw h a ti sl i t e r a l l ys a i d ；s u c hv a g u e n e s s h e l p st h ea d v e r t i s e rt oe x p r e s sh i si n t e n t i o nm o r er e l e v a n t l ya n de c o n o m i c a l l ya n dt oa c t i v a t et h e a u d i e n c et or e t r i e v em o r er e l e v a n tc o g n i t i v ec o n t e x t s ，y i e l d i n ga l la r r a yo fw e a ki m p l i c a t u r e s 3 ) o p t i m a lr e l e v a n c ei sa c h i e v e da tt h ep o 砷w h e r em a x i m u my i e l do fi n f o r m a t i o ni sa t t a i n e dw i t h m i n i m u me f f o r t h o w e v e r , t h ei n t e r p r e t a t i o ni so p e nt ot h ea u d i e n c e ，s h ec a nr e c o v e ra d d i t i o n a l c o n t e x t u a le f f e c t sw i t he x t r ap r o c e s s i n ge f f o r t s ，a n ds u c he f f e c t sg e n e r a l l ya r ei n t e n d e dt oe n d o w t h ea d v e r t i s e dp r o d u c tw i t hp o s i t i v ea s s o c i a t i o n ，m a k i n gt h ea u d i e n c eg e tp l e a s u r ei ni n t e r p r e t i n g t h e m ，h o l dh e ra t t e n t i o nt o t h e p r o d u c t ，a n dt a k e i m m e d i a t ea c t i o n 4 ) t h ea u d i e n c e s e n c y c l o p a e d i ck n o w l e d g ea n dt h ea d v e r t i s e r sa c c u r a t ee s t i m a t eo ft h i st a r g e ta u d i e n c e sc o g n i t i v e e n v i r o n m e n tp l a ya ne s s e n t i a lr o l ei ni n t e r p r e t i n gt h e s ed e v i c e s b e c a u s et h ec o g n i t i v ec o n t e x t ， s e l e c t i o ni sd i s o r d e r l y , o n ec o g n i t i v ec o n t e x tw i l lb er e t r i e v e da sl e n ga si ti sr e l e v a n ta n d e f f o r t - s a v i n g w i t ht h ee x t e n s i o no fh e rc o g n i t i v ec o n t e x t ，a d d i t i o n a li m p l i c a t u r e sa r ey i e l d e d t h i st h e s i sd e m o n s t r a t e ss o m en e wf e a t u r e s f i r s t ，t h ew r i t e rs e l e c t sc h i n e s ee x a m p l e sf o r a r g u m e n t a t i o ne x c e p tf o re n g l i s hv e r s i o n s ；s e c o n d ，r e l e v a n c et h e o r yi sa p p l i e dt oi n t e r p r e tt h e p r a g m a t i cv a g u e n e s so fl o o s et a l ki na d v e r t i s i n gl a n g u a g e ；t h i r d ，t h i ss t u d ym a k e sat e n t a t i v e e x p l o r a t i o no ff u z z ye x p r e s s i o n si na d v e r t i s i n gl a n g u a g e ；t h ef o u r t hp o i n ti s t oa p p l yt h e r e f e r e n t i a lm o d e lo fi m p l i c a t u r e st ot h ei n t e r p r e t a t i o no fa d v e r t i s i n g l a n g u a g e h o w e v e r , t h e r ee x i s ts o m el i m i t a t i o n s i nt h i st h e s i s 1 1 1 i st h e s i sh a sn o tc o n d u c t e da n e m p i r i c a ls t u d yo nh o wt h ea u d i e n c ei n t e r p r e t st h ea d v e r t i s i n gl a n g u a g e ，a n dt h ei n f l u e n c et h e c u l t u r a lf a c t o re x e r t so l lt h es e l e c t i o no fc o g n i t i v ec o n t e x ta n dt h ec r e a t i o no fw e a ki m p l i c a t u r e si n a d v e r t i s i n gl a n g u a g eh a sn o tb e e na r g u e dd e e p l yi nt h es t u d y k e yw o r d s ：a d v e r t i s i n gl a n g u a g e ，c o g n i t i v e ，p r a g m a t i c ，i m p l i c a t u r e s 1 厶j - 刖舌 广告是一种单向性的交际形式，旨在吸引和保持广告受众的注意力，从而劝诱他们 购买产品或服务。因此，广告主极力以最有效的方式运用精炼的语言来传递这一目的，而广 告受众依据自己的语境知识来解读该广告所蕴含的积极内涵，进而采取行动购买产品或服 务，达到广告主的交际意图。可见，从语用学角度讲，言语性广告宣传是一种语用行为，是 一种说服性言语行为。另一方面，广告所蕴含的积极内涵的获得涉及广告主广告词的表达， 受众的语境及其所付出的加工努力三要素之间的积极互动，因此，。告语言的产生和i 解读与 人的认知活动息息相关。 对于广告语言，国内外学者从言语行为理论、会话含意理论以及关联理论不同视角进 行了卓有成效的语用阐释，论述了这些语用理论对广告语言的语用解释力，旨在探讨广告受 众如何获得广告语隐含的运作机制，以及受众如何借助于语境获得隐含的推理过程。但是， 在语言交际的解释力方面，由斯波伯和威尔逊( s p e r b e r & w i l s o n ，) 在1 9 8 6 年提出的关联理 论( r e l e v a n c et h e o r y ) 更具理论深度，解释力很强。因为该理论只是从宏观角度探讨话语理 解的认知机制，描述了人们对每个话语的认知过程。强调任何一个交际行为都传递着最佳关 联性的假定或期待，听话者总是以最小的认知努力来获得最大的语境效果，并以此推导说话 者的交际意图。另一方面，关联理论不仅探讨话语显义的获得，更关注话语的隐含。因此， 对于广告语言中双关，隐喻，反语，模糊性、经济性等语言现象关联理论最具有解释力。作 为认知语用学核心的关联理论，它所涉及问题的深度和广度，它的潜在解释能力等，都给语 用学，心理语言学和社会语言学的综合研究提供了强有力的理论支持。 关于广告语言的认知语用阐释的研究，中外学者如：薛冰，李悦娥( 2 0 0 0 ) 、杨彬( 2 0 0 4 ) 王勇( 2 0 0 1 ) 、波恩巴巴拉( b n e e ，b a r b a r a ，1 9 9 2 ) 、弗朗西斯科杰维( f r a n c i s c o j a v i e r ，2 0 0 1 ) 和达拉卡凯科( t a n a k a k e i k o ，1 9 9 2 ，1 9 9 4 ) 等运用关联理论在双关，隐喻 ，语用模糊、隐含推理及劝说行为等方面进行了广泛的理论探索和实证研究，得出了重要结 论，为深入开展广告语言研究奠定了坚实的理论基础。这些结论要点如下： ( 一) 广告交际是一种单向性的语用交际行为，是种明示一推理过程。广告主通过广 告语言明示自己的信息意图和交际意图，受众根据交际的需要不断调整自己的认知语境，对 广告话语进行隐含推理，找到最佳关联，获得最佳语境效果，从而获得广告主的交际意图， 实现广告宣传的目的。 v ( - - ) 广告语言中的双关，隐喻等随意言谈都是一种明示刺激，能够引起并维持受众的 注意力，激发受众的认知语境，鼓励受众对广告语言进行推理。而弱隐含的推理中，间接性 话语的解读是开放的，受众对话语能够获得多重效果，从而使话语内容的传递比公开直接陈 述更具有劝说性。 。 ( 三) 在广告语言推理过程中，受众的认知语境不是交际前给定的，而是动态的，同时 个体不断调整自己的认知语境，对具有最佳关联的广告话语进行加工，获得最佳语境效果， 从而获得广告主的交际意图。 ( 四) 在广告语言推理过程中，为了寻找获得广告话语的最佳关联性，受众必须以最小 的加工努力获得最大的语境效果，实现加工努力与语境效果的最佳语用平衡；但在广告中的 双关、隐喻的关联性研究中，额外的加工努力会获得额外的语境效果。 除了上述的成就以外，国内学者对于广告语言的认知一语用研究存在一些问题，主要有 ( 一) 除了薛冰，李悦娥( 2 0 0 0 ) ，杨彬( 2 0 0 4 ) ，申智奇( 2 0 0 4 ) 等，在核心期刊上有关 广告语言的关联性研究的理论成果还不多见，这说明该方面的研究还有待于进一步加强。 ( 二) 在研究内容的范围及深度方面也存在一定的问题，如广告语言中的含糊表达的认知一 语用阐释没有引起学者的注意；对于广告中隐喻的关联性解释，弱隐含和强隐含的解释机制 没有得到应有的重视；( 三) 在广告语言研究中，大部分学者只是选择英文广告语作为例证， 对汉语广告词的认知语用阐释缺乏足够的重视；( 四) 目前，国内关于关联理论对广告语言 的认知语用阐释都是进行理论性研究，而实证研究目前还没有展开，因此，在理论性研究基 础上开展这方面的实证研究是值得尝试的。 针对国内学者在广告语言研究方面存在的问题，本研究试图探讨下列三个问题： 1 ) 从关联理论出发，广告语言中随意言谈的语用模糊功能是什么? 2 ) 在英汉广告语言解读中认知语境选择模式和隐含的推理模式是什么? 3 ) 关联理论是如何阐释英汉广告语言中的双关、隐喻和含糊语的语用模糊? 本研究主要目的是从认知和语用角度来探讨广告语言中双关、隐喻和含糊语的生成与理 解机制。重点论述在认知语境选择模式和隐含的推理模式下，广告受众是如何利用自己的认 知语境和广告语的互动，解读广告语的积极隐含，从而有效地揭示广告主的宣传意图。 通过对近4 0 条中外广告标题语的分析，本研究得出以下几点结论： ( 一) 广告语言的模糊性不仅有助于产生更经济、更相关的信息，从而节约受众的加工 努力，而且可以激发受众在推理过程中产生更相关的语境假设，从而获得额外的积极隐含； 这种模糊性还有助于广告主避免自己承担该广告产生的消极隐含所承载的社会不良影响等。 v i ( 二) 广告受众在广告语的悖每岔推理过程中，通过显义的获得来激活相关的认知语境， 从而解读出广告语的隐含；而广告受众对认知语境选择是无序的，只要一种认知语境是相关 的而且无须消耗过多的加工努力，就有可能被受众提取，因此，认知语境在隐含推理过程中 会得到不断扩展，从而使广告语获得更多的隐含。 ( 三) 广告语言如双关语、隐喻及含糊表达是一种随意言谈，它们含有不同程度的语用 模糊，对广告主和受众而言都是最相关的明示刺激，是广告主意图表达的最佳选择，同时， 它能吸引和保持受众的注意力。 ( 四) 广告语言解读对广告受众而言是开放的。广告语言的明示刺激不断激活广告受众 的认知语境，从而改变或加强受众的认知语境，这样，通过额外的加工努力，受众可以获得 额外的语境效果，这样的语境效果不仅意在使受众对该广告产品或服务产生与广告词所蕴涵 的相类似的积极联想，而获得解读出广告词内涵时的快乐，同时，受众又可以关注该产品或 服务，从而采取行动，因此，额外的加工努力是值得的。 ( 五) 在揭示广告语言的弱隐含过程中，一个重要的因素是受众的百科知识和广告主对 该目标受众认知语境的准确估计。在新信息的引导下，受众认知语境不断进行扩展以满足当 前交际的需要，可见，认知语境不是在交际前确定的，而是在广告主的相关信息的激活下， 受众不断从自己大脑中提取并加以整合而成的结果。 除了上述结论以外，本研究也存在一些问题，有待于进一步研究。例如：( 1 ) 本研究只 是理论应用研究，没有展开广告语言的实证研究，因而，所得出的结论也只是假设；( 2 ) 我 们知道，语言是文化的载体，语言与文化密不可分，那么，文化因素如何影响受众的认知语 境选择，进而影响弱隐含的产生? 这一问题在本研究中没有进行深入探讨，这也是关联理论 未来研究的一个重点；( 3 ) 广告中的随意言谈只选择了具有代表性的双关、隐喻和含糊语， 其它语言表达如幽默，委婉语等有待于进一步研究；( 4 ) 除了语言手段以外，广告中其它非 语言宣传手段也可以运用关联理论加以解释如画面，名人效应，女性广告等。 本研究运用关联理论来解读广告语言中的双关、隐喻和含糊语，我们认识到广告语言生 成和理解的运行机制，尤其是广告语言内涵的推理模式，这将有助于广告主更有效地进行广 告语的设计和受众更准确地解读广告语；关联理论从认知和语用的角度来阐释广告语言，使 广告语言的语用研究获得新的理论支持，对广告语言具有更大的解释力；再者，本研究运用 s p e r b e r & w i l s o n 提出的关联理论来进行汉语广告语言的语用研究，从而促进了汉语广告语 言的深入研究。 学位论文独创性声明 本人郑重声明： 1 、坚持以“求实、创新。的科学精神从事研究工作。 2 、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究 成果。 3 、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的。 4 、本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构 已经发表或撰写过的研究成果。 5 、其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示 了谢意。 作者签名：趔巫翠 日期：碰! 正兰兰 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版；有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索；有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在 解密。后适用本规定。 作者签名：幽 日期：遨j 三1 a c k n o w l e d g e m e n t s w h i l eik n o wi ti si m p o s s i b l et on a m ea l lt h ep e o p l ew h oh a v ea s s i s t e dm ew i t ht h i st h e s i s ，1 w o u l dl i k et oa c k n o w l e d g et h eh e l pf r o mt h ef o l l o w i n gi n d i v i d u a l s w i t h o u tt h e i ra s s i s t a n c et h e a c c o m p l i s h m e n to ft h ep r o j e c ti sn o tp o s s i b l e m yd e e p e s tg r a t i t u d eg o e sf i r s ta n df o r e m o s tt op r o f e s s o rc h e n ，m yt u t o r , f o rh e rc o n s t a n t e n c o u r a g e m e n ta n dg u i d a n c e s h eh a sw a l k e dm et h r o u g ha l lt h es t a g e so ft h ew r i t i n go ft h i s t h e s i s w i t h o u th e rc o n s i s t e n ta n di l l u m i n a t i n gi n s t r u c t i o n ，t h i st h e s i sc o u l dn o th a v er e a c h e di t s p r e s e n tf o r m s e c o n d l y , ia ma l s og r e a t l yi n d e b t e dt ot h ep r o f e s s o r sa n dt e a c h e r sa ts c h o o lo ff o r e i g n l a n g u a g e sa n dc u r u r e s ：p r o f e s s o rl i u x u eh u i ，p r o f e s s o rs i l i a n h e ，p r o f e s s o rx i n b i n ，p r o f e s s o r m a g u a n gh u i ，p r o f e s s o rw a n g s h a oh u a , p r o f e s s o rh u a n g h eb i n ，p r o f e s s o rg a o w e iz h e n gw h o h a v ei n s t r u c t e da n dh e l p e dm eal o ti nt h ep a s tt h r e ey e a r s l a s tm yt h a n k sw o u l dg ot om yb e l o v e df a m i l yf o rt h e i rl o v i n gc o n s i d e r a t i o n sa n dg r e a t c o n f i d e n c ei nm ea l lt h r o u g ht h e s ey e a r s ia l s oo w em ys i n c e r eg r a t i t u d et om yf r i e n d sa n dm y f e l l o wc l a s s m a t e ss u c ha sz h u h o n gx i a n g ，x u x i a nq i a o ，s h i j ig a n g ，s u n d o n gm e iw h og a v em e s o m ei n f o r m a t i o nr e l e v a n tt ot h et h e s i s c h a p t e r1 i n t r o d u c t i o n a d v e r t i s i n gi sas p e c i a lm e a l l so fc o m m u n i c a t i o n ，a i m i n gt oa t t r a c ta n dr e t a i na l la u d i e n c e s a t t e n t i o na n dt op e r s u a d eh e r lt op u r c h a s et h ea d v e r t i s e dp r o d u c t so r s e r v i c e s ，s o ，t h ea d v e r t i s e r e n d e a v o r st ou t i l i z es c a r c er e s o u r c e si nt h em o s te f f e c t i v ew a y st ot r a n s f e rh i so w ni n t e n t i o n s ， w h i l e ，t h ea u d i e n c ei sr e s p o n s i b l ef o rr e c o v e r i n gt h ep o s i t i v ei m p l i c a t i o n so fa d v e r t i s i n g l a n g u a g eb ym e a n so fh e ro w nc o n t e x t s i nt h i sc a s e ，a d v e r t i s i n gi sap r a g m a t i ca c tf r o mt h e p e r s p e c t i v eo f p r a g m a t i e s ，t h a ti s ，ap e r s u a s i v es p e e c ha c t ( 陈新仁，1 9 9 8 ：5 4 ) o nt h eo t h e rh a n d ， t h ea c h i e v e m e n to fp o s i t i v ec o n t e x t u a le f f e c t sw i l ld e p e n do nt h ep o s i t i v ei n t e r a c t i o nb e t w e e nt h e t e x t ，t h ea u d i e n c e sc o n t e x ta n dt h ee f f o r ts h ei sp r e p a r e dt oi n v e s t t h e r e f o r e ，t h ep r o d u c t i o na n d i n t e r p r e t a t i o no fa d v e r t i s i n gl a n g u a g ei sc o n c e r n e dw i t hc o g n i t i o n ，i nt h i sc a s e ，a d v e r t i s i n gi s a l s oac o g n i t i v ea c t ，t h a ti s ，t h e r ee x i s t sap s y c h o l o g i c a li n t e r a c t i o nb e t w e e nt h ea d v e r t i s e ra n d t h ea u d i e n c e s p e r b e ra n dw i l s o np u b l i c i z e dab o o kn a m e dr e l e v a n c e ：c o m m u n i c a t i o na n dc o g n i t i o ni n 19 8 6 ，a n dr e v i s e di ti n19 9 5 ，i nw h i c ht h e yr a i s e dt h ef a m o u sr e l e v a n c et h e o r y 2 t h e y m a i n t a i n e dt h a th u m a n c o g n i t i v e i sm a x i m a lr e l e v a n c e o r i e n t e d ，w h i l e l i n g u i s t i c c o m m u n i c a t i o ni so p t i m a lr e l e v a n c e - o r i e n t e d f o rt h ec o m m u n i c a t o r , h es h o u l db ei np u r s u i to f o p t i m a lr e l e v a n c e ，a n df o rt h eh e a r e r , s h ei se x p e c t e dt ow o r ko u tt h ei n t e r p r e t a t i o n sw h i c ha r e c o m p a t i b l ew i t ht h eo p t i m a lr e l e v a n c ew i t hap u r p o s eo fa c h i e v i n gt h ea d e q u a t ec o n t e x t u a l e f f e c t s s ot h ew r i t e rt h i n k sr e l e v a n c et h e o r ya r g u e st h ec o g n i t i v em e c h a n i s mi np o s t u l a t i n g a nu t t e r a n c ef r o mt h em a c r op e r s p e c t i v e ，i tj u s td e s c r i b e st h ec o g n i t i v ep r o c e s so fa n yu t t e r a n c e ， a n dt h r o w sl i g h to nt h ei n t e r a c t i o nb e t w e e nc o g n i t i v ep s y c h o l o g y , m e n t a ld e d u c t i v ef u n c t i o n s a n dg r a m m a t i c a lp r o c e s s ，a n db e t w e e nt h ee f f o r t st h eh e a r e ri n v e s t sa n dt h ey i e l d i n go f i n f o r m a t i o na t t a i n e d ap a r t i c u l a ra d v a n t a g eo fr e l e v a n c et h e o r yw h e ni tc o m e st od e s c r i b i n ga d v e r t i s i n g c o m m u n i c a t i o ni st os t r e s st h ec o n t r i b u t i o no fa u d i e n c e r e l a t e df a c t o r s ，w h i c hd on o tr e c e i v et h e s a m ee m p h a s i so nt h et r a d i t i o n a lc o d em o d e l b e c a u s et h em e a n i n go fa na d v e r t i s e m e n ti sn o t l i nt h i st h e s i s t h et h i r dp e r s o np r o n o u n h e o r “h i m ”i se m p l o y e dt os t a n df o r t h es p e a k e ro ra d v e r t i s e r , a n d “s h e o r “h e r s t a n d sf o rt h eh e a r e ro ra u d i e n c e 2t h e f i r s tl e t t e r s o f t h et e r m “r e l e v a n c et h e o r y a r ec a p i t a l i z e dw i t hap u r p o s eo f c a l l i n gr e a d e r s a t t e n t i o n s o m e t h i n gt h e r e ，i ti s l e f tt ot h ea u d i e n c ew h ow i l lb er e s p o n s i b l ef o rg i v i n gt h ec o r r e c t i n t e r p r e t a t i o n s b a s e do nt h ea n a l y s i sa b o v e ，r e l e v a n c et h e o r yi st h em o s tf o r c e f u lt h e o r yt h a tc a l lb e a p p l i e dt oi n t e r p r e tt h ep r o p e r t i e so fv a g u e n e s sa n dc o n c i s e n e s so f t h er h e t o r i c a ld e v i c e ss u c ha s p u n s ，m e t a p h o r s ，i r o n i e s ，e u p h e m i s m sa n do t h e r l o o s e t a l k ss u c ha sf u z z ye x p r e s s i o n si n a d v e r t i s i n gl a n g u a g e h e z ir a i l ( 何自然，1 9 9 7 ：1 4 5 ) c o n s i d e r st h er e l e v a n c et h e o r ya st h ec o r e o fc o g n i t i v e - p r a g m a t i c s ，i t sp o t e n t i a lp o w e ro fi n t e r p r e t i n gn a t u r a ll a n g u a g ew i l ll i g h tu pt h e i n t e r d i s c i p l i n a r ys t u d i e so fp r a g m a t i c s ，p s y c h o l i n g u i s t i c s ，a n dc o g n i t i v es c i e n c e t h e r e f o r e ，t h e r e l e v a n c et h e o r yi sa l li d e a lt o o lf o ra n a l y z i n gt h ee f f e c t i v e n e s so fc o m m u n i c a t i o nt h r o u g ht h e c r e a t i v el i n g u i s t i cs t y l eo fa d v e r t i s i n gl a n g u a g e i nt h i st h e s i s ，t h ef o l l o w i n gr e s e a r c hq u e s t i o n