（设计艺术学专业论文）知名服装企业的多品牌战略研究.pdf

知名服装企业的多品牌战略研究 摘要 伴随着我国的服装业由加工型产业跨入了品牌经营型时代，品牌的经营 策略已经被提上日程。国内服装品牌时代的开始是在1 9 9 4 年至1 9 9 5 年，市 场主要以加工产业为主。到1 9 9 9 年，服装行业开始进入品牌市场细分、差异 化和品牌概念化时代。到2 0 0 0 年，市场需求转移到品牌的价值感上，消费者 购买品牌产品的动机，源自于品牌的价值感，而品牌的价值感则源自品牌的 性格和风格。2 0 0 2 年，市场需求有性格的品牌，要求服装品牌能真实地满足 消费市场的需求和消费特征。 面对这一市场现状，我们势必要在主品牌站稳脚跟的同时，实施多品牌 战略，做出风格与特色，赢得发展空间。实施多品牌战略的前提是要我们了 解消费群体和消费市场，并在此基础上将市场进行细分，得到科学合理的市 场定位后，明晰各定位下消费群的生活诉求，从而制定符合消费群诉求的多 品牌战略，以便各企业开辟出特色风格化的多品牌战略之路。 本文界定了多品牌战略的基本概念、分析国内外的战略特点，研究国内 外战略的异同点，最后总结出适合中国特定社会和文化环境中的多品牌战略 之路。 关键词：服装企业，品牌，服装品牌，多品牌战略 e s t a b l i s h e dg a r m e n tc o m pan y s 仉t i b r a n d s t r a t e g ys t u d y a b s t r a c t f 0 1 l o w i n gc h i n a sg a 姗e 1 1 ti n d u s t r yd o m i n a t e d 丘d mm a l l u f a c t u r ep r o 乒e s si n t ob m n di a b e l m a r k e 虹n ge r a ，c h i na i sd o m e s t i cb f a n dm a r k 舐n ge r as t a r t e df b m1 9 9 4t o1 9 9 5 ，m a j o t yo f t h e m a r k e tw e r cm a l l u f a c t i l r e sa tt h a tt i m e u n t i ll9 9 9 ，t h eg a m l e n ti n d u s t r ys t a r t e dd e v e l o p e d i n t om a r k e tc a t e g o r i z a t i o n ，d i v e r s i t y ，a n db r a n dc o n c 印t i o np e r i o d i n2 0 0 0 ，m em a r k e t s i n t e r e s ts h i rt ov a l u e s ，a n d1 u x 埘yo f t l l eb r a n dn a n l e s c o n s u m e rp u r c h a s em o t i v eb e c 砌eb a s e d o nb r a n d s l u x u r yv a l u e ，a n db r a n d sv a l u ec o m e s 宜o mi t so w n s t v l ea n da t t i t u d e m2 0 0 2 。吐1 e m a r k c tn e e d sb r a n d st 1 1 a th a dac e r t a i l li d e n t i t y ，b r a n d ss h o u l db ea b l et os a t i s 白m ed e r i l a l l da 1 1 d m ec h a r a c t 甜s t i c so fc o n s u m d t i o n f a c i n gt h e s ec u r r e n tm a r k e tc h a r a c t e s t i c s ，w es h o u l di m p l e l l l e n tm em u l t i b 啪ds t r a t e g y a tt b es a m et i m ew h e nt h ef e w m a j o rb r a n d ss o l i d i 母t 1 1 e i rp o s i t i o n s p r o 母e s s i o nc o m e s 矗d m b o t hc r e a t i “t ya 1 1 ds t y j e t h ep 门e 1 1 1 i s eo f m u b r 锄ds t m t e g yi st h ek n o w l c d g eo f c o n s u m e r d e r n o f 印h i c s ，a i l dp u r c h a s ei n t e r e s t b a s e do nm e s ei n f o m l a t i o n ，t 1 1 e ns t u d ya i l dc a t e g o r i z et h e m a r k e t ，a 1 1 di d e n t i 黟y o u r s e l f w i mc e n a i ng r o u p 1 1 1 e l l s u r v e yt h ec o n s u m e r 伊o u pf o rt h e i r n e e d s ，i no r d e rt od c v e l o pm ep r o p e rm u l t i - b r a n ds t r a t e g y ，t h u sc r e a t em o r es p e c m ca i l d i n d i v i d u a l i z c dw a y sf o r b r a n dm a r k e t i n g t h i sa n i c l ed e f i n e st h eb a s i cc o n c 印to f t l l em u l t i - b r 柚ds 劬t e g y ，a n a l y z e dc h i n a sd o m e s t i c a 1 1 df o r e i 印s t r a t e 垂cc h a r a c t 甜s t i c s ，a n dt h ed i f 断e n c e s mc o n c l u s i o n ，am u l t i - b r a n d ss t r a t e g y t h a tw o r k sw i t l lc h i n 岔so w n u n i q u ec u 】t u r a la n ds o c i a le 1 1 v i r o n m e i l t k e yw o r d s ：g a r n l e n ti n d u s t b r a n dn a m e ，f a s h i o nb 娜d ，m u l t i b 删1 d ss t r a t e g y 3 北京服装学院学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取 得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体己经发表或撰 写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：关倪日期：0 2 卵7 年肛月。日 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京服装学院有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在 校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京服装学院。学校有权保留并向国家有关部 门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文 的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保 密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注释： 本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：墨竺日期：塞翌7 坠伫 导师签名： 知名般皴企业的多品牌战略研究北京暇装学院础! 卜研究生毕业论文 绪论 美国著名广告专家利维莱特( l e v i “曲t ) 有这样一句名言：未来的营销是品牌的战 争一以品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要的多，而拥有市场的唯一途径是 拥有占市场主导地位的品牌。随着竞争的加剧，企业进入新市场的财务风险越来越大。据 调查，在美国在某些消费品市场上，开创一个新的品牌，费用大约在5 千万至1 亿美元之 间，如此庞大的开创费用，促使相当一部分企业使用已经具有市场信誉的品牌，借助它们 的影响，推出新品牌。这种战略，就属于多品牌战略的范畴。 据a c 尼尔森( a c n e i l s e l l ) 公司统计，1 9 7 7 年至1 9 8 4 年间，美国超级市场4 0 的新 品牌属于多品牌战略的成果。到了9 0 年代，据一项美国超级市场快速流通商品( f m c g ) 的研究显示，过去十年来成功品牌( 成功品牌是指年销售额在1 5 0 0 万美元以上) ，有2 3 属于多品牌战略，而非上市新品牌。近年来，国内服装企业( 如爱慕、杉杉、波斯登等) 的营销实践表明，多品牌战略确实使企业得以迅猛发展，因此，多品牌战略是大势所趋。 为什么要有多品牌? 因为消费者趣味不同，在不同的时间、地点、环境下会有不同的 需求。采取多品牌战略，可以通过不同层次的产品覆盖所有的市场，尽可能满足更多消费 者的需求。任何服装和品牌的市场占有率都不可能是百分之百的，每个产品和品牌都有一 个饱和量，单品牌的市场占有率达到一定的程度就很难再进行拓展，所以，企业在一种品 牌难以满足不同需求的时候，多品牌战略的意义便呈现出来。 多品牌战略可以减少顾客的购买风险、满足顾客多样化的需求、增强品牌形象、吸引 新顾客、提高市场占有率。虽然多品牌战略己成为学术界和实业界研究的热点，多品牌战 略也愈见盛行，却无法保证该策略一定成功。事实告诉我们，多品牌战略的失败率还是较 高，存在“多品牌战略陷阱”3 ：它会淡化品牌、损害原品牌的高品质形象。国内外品牌 失败的案例也不在少数，例如美国耐克( n i k e ) 从运动装进入大众市场，金利来( g 0 1 d l i o n ) 延伸到女装等。这提醒我们应该摒弃那种认为“多品牌战略一定能降低成本带来收益”的 不完全正确的观点。因此，鉴于国内外多品牌延伸战略的优势与风险并存，多品牌战略的 效果成为人们研究探讨的重心。1 。研究知名服装企业的多品牌延伸战略就很有必要。 r i s e a ，“1 、r o u t j p o s i t i o n 佃g ：t h e b a n l e f o 。y o u r m i n d ”n 删、b r k ，m c g r a w h i l l ，i n c ，1 9 8 6 2 1a a k 盯d ，“k e l l e r k l c 彻s u m e r e v a l u a t i o no f b m n de x t e n s i o n s ”j o u m 8 lo f m a r k c i n g ，1 9 9 0 年总第5 4 期，p 2 7 4 1 知名服装企业的多品牌战略研究北京服装学院硕 。研究生毕业论支 1 多品牌战略的理论综述 世界排名5 0 0 强的企业，大部分品牌都进行了多品牌战略，如可口可乐公司在全球拥 有4 0 0 多非酒精饮料的品牌：宝洁旗下有3 0 0 多个品牌；欧莱雅集团拥有近5 0 0 个品牌。 为什么要延伸出多个品牌? 价值在哪罩? 经深入研究表明，消费者在不同的时间、地 点、情境下，会有不同的需求。所以，企业在一种品牌难以满足不同需求的时候，多品牌 战略的意义便呈现出来。 1 1 多品牌战略的研究历程 任何事物都是一定历史和社会发展的产物，都是在一定的历史背景下产生的，多品牌 战略也不例外。多品牌战略是技术进步以及市场经济不断发展和完善的必然产物，但有关 于多品牌战略的研究并未受到人们的重视。到7 0 年代末，这方面的研究主题开始受到关 注，1 9 7 9 年泰勃( t a u b e r ) 发表了重要论文品牌授权延伸，新产品得益于老品牌中对多 品牌战略进行了系统的研究。8 0 年代这方面的研究有了很大的进展，但多集中在定性研究 和宏观统计上，抽象文章多刊登在营销核心期刊，尚未形成以多品牌延伸为关键词的独立 研究领域。1 9 9 0 年艾克( a a l 【e r ) 和凯文莱恩凯勒( k e “nl a n ek e l l e r ) 发表了消费 者对多品牌战略的评价一文，1 9 9 2 年他们又发表了多品牌战略连续性引入的影响一 文，将多品牌战略的理论研究上升到一个重要的新阶段，强化了这方面的实证性研究，也 引起了a m a ( 美国营销学会) 对多品牌战略研究的高度重视。1 9 9 0 至1 9 9 5 年，在营销核心 期刊j o u m a lo f m a r k e t i n gr e s e a r c h 和j o u m a lo f m a r k e t i n g 上，也形成了以多品牌战 略为关键词的独立研究领域9 ) 。 目前，实业界对多品牌战略及其运用给予了足够的重视，学术界也对其进行了多方位 的探讨，使多品牌战略的理论研究进入到了一个新的发展阶段。 【3 l 卢泰宏，谢飙，“i i 2 l 牌延伸的订估模型”，中山大学学报( 社会科学版) ，1 9 9 7 年6 月刊p 耻1 3 2 知名椒驶企业的多品牌战略研究北京服堤学院颤十研究生毕业论史 1 2 多品牌战略的内涵 多品牌战略一b r a n de x t e n s i o n ，顾名思义，是相 对于单一品牌而言的。目前学者们都从各自的角度对 多品牌战略提出了自己的看法。营销大师菲利普科 特勒( p h i l i pk o n e r ) 认为：品牌延伸是指“公司决定 利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目”。他认 为，多品牌战略有广义和狭义之分。 广义上是指产品种类延伸( c a t e g o r ye x t e l l s i o n ) ，通 过培育新的差异化品牌，争得更多的市场份额，如1 9 8 1 年创建的班尼路服饰公司，旗下已经推出十多个品牌， 其中较著名的品牌主要有六个，包括：班尼路( 图1 ) 、 生活几何、互动地带、衣本色以及水虹。 整体上，班尼路几大品牌的风格以“休闲、大众 化”为核心而又各有不同，分别是这样定位的：班尼 路给消费者带来的是舒适、自然、物超所值的大众 服饰；生活几何主要针对时尚一族；互动地带给消 费者带来的是街头文化；衣本色因为休闲更见本色： 水虹( 图2 ) 不仅时尚而且高雅。作为大众化的服饰 产品，班尼路服饰有效地对不同的消费者进行了细 分，并在此基础上开发出不同风格的产品。经过成功 的形象包装，每一个品牌既可作为个体独自为战，几 个品牌又可以作为一个整体，直接联手出现在终端， 班尼路的多品牌战略渐露端倪。 狭义上的多品牌延伸是指产品线延伸( l i n c e x t 肋s i o n ) ，即利用主品牌在同一产品线下推出新的 产品项目，具有不同的成分、不同的形式和尺寸、不 同的使用途径，通过增加同品牌品种或类别束提高市 场占有率。大部分的多品牌战略是采取产品线延伸这 种方式，2 0 0 0 年的资料表明，6 3 的新产品采用产品 图1 班尼路 | 玺| 2 水虹 知名服袋企业的多品牌战略研究北京服皱学院坝f 研究生毕业论j 线延伸，而只有1 8 的新产品采用产品种类延伸，如位于2 0 0 3 年商业周刊评出的“全 球最有价值排行榜”第5 2 名的古奇( g u c c i ) 集团，旗下产品品类包括服装、饰品、皮具、 手表、眼镜、香水等( 图3 ) 。 国内涉及到多品牌战略的研究始于9 0 年代中 期，研究论文以卢泰宏教授的品牌延伸因子评估 模型( 1 9 9 7 ) 、符国群教授的消费者对品牌延伸 评价的实证研究( 1 9 9 5 ) 和余明阳教授的品牌 延伸过程模型和机理模型( 2 0 0 0 ) 等三项研究为 代表“3 。 广东中山大学的卢泰宏认为：多品牌战略是指 借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使 用于新进入市场的其它产品或服务( 包括同类的和 图3 古奇( g 。c c j l 集团旗下产品品类 异类的) ，以及运用于新的细分市场之中，以达到以 更少的营销成本占领更大市场份额的目的。 何君、历戟认为典型的多品牌战略模式是“品牌+ 产品线+ 产品说明”的方式，多品牌 战略模式的形式包括产品线的延伸、产品原型的延伸( 如生产彩电的进入洗衣机、空调、 v c d 等领域) ，细分市场的延伸( 常见的例子就是同一品牌，推出针对不同细分市场的产 品) 。 根据上面的分析，就可以对多品牌战略下一个完整的定义了：多品牌战略是指利用原 品牌的力量推出新产品或开拓市场。该定义是从三个不同的角度，完整地阐述了多品牌战 略的内涵。 1 3 多品牌战略的前提 多品牌战略的成功固然可以为品牌的发展打下多元化的基础，但成功的背后并非大胆 尝试那么简单，以理性的视角我们不难看出，并非所有品牌都适合无条件的发展其自身的 附属品牌，多品牌战略有其必然的前提。 周忠明，“试论品牌延伸的边界”商业经济与管理，2 0 0 1 年7 月刊p 1 3 一1 7 4 知名服裂企业的多l i = l 臂战略研究北京服装学院顾 研究生毕业论文 1 31 主业地位稳固 多品牌的动因来自缓解短期利润压力和自我膨胀和品牌需要。是否能够进行多品牌战 略的前提是：主业是否处于领先地位，是否有足够的资金和人才储备进行新产品或新品牌 的延伸，否则，1 + 1 = 一2 ，不仅新品牌夭折，甚至导致主业下滑。我国是服装大国，但不是 品牌强国，还处在品牌初级阶段。整个行业的人才，特别是职业经理人和设计师匮乏，信 息化水平和管理基础差，盲目多元化的恶果不仅是造成主业集中度分散，同时损害品牌形 象。 1 3 2 品牌足够强大从“产品品牌”升华为“价值品牌” 有的品牌因为产品品类的细分和功能性烙印强烈，品牌联想主要集中某一产品本身， 这样的品牌进行延伸是有困难的。比如，美国v f ( 全球最大的成衣上市公司之一，拥有3 0 多 个世界知名的牛仔、休闲及户外运动服装品牌) 下属品牌牧马者( w r a i l 翊e r ) 的核心理念是 “冒险及挑战极限的美国西部精神”，如果它延伸一个新品牌，定位在正装上就很有难度， 因为穿上牧马者( w r a n 西e r ) 西服出席盛大场合，会有一种骑在马上的感觉，与主牌的理 念不吻合。 以案例的品牌为“产品品牌”，要进行多品牌战略必须先把产品虚化，提炼价值，变 为超越产品的“价值品牌”，品牌虚拟并强大到具备“价值”的时候进行多品牌战略才顺 理成章。如保罗( p 0 1 0 ) 、拉夫劳伦( r a l p hl a u r e l l ) 曾以男装起家，后来为多品牌战略需 要，淡化马球手形象识别，改变定位，提出“高品位的美国乡间俱乐部生活方式”核心定 位，由产品品牌发展成价值品牌后才成功地进行了多品牌战略。 1 3 3 品牌的品质认知度 多品牌战略主要是借助已有品牌的声誉和影响来扩展市场，其前提是品牌有较高的知 名度和美誉度。如果企业的品牌知名度不高并面临众多强有力竞争对手的威胁，多品牌战 略就会有很大的风险。波司登集团生产了1 5 年的羽绒服，在管理、销售、服务及知名度、 信誉度方面已形成较强的优势，以此为基础，波司登公司走规模发展和提升“知名度”、“美 誉度”并举之路，创出了波司登、雪中飞、康博、冰洁、冰飞等1 0 多个系列品牌，以及商务 休闲男装、女装、章装、运动装、羊绒衫等l o 多类延伸产品，发挥了波司登的品牌效应， 同时也扩大了波司登的影响力。 5 知名服数企业的多品牌战略研究 北京峨黻学院顺i ：石j f 究生毕业论文 1 4 多品牌战略的研究意义 多品牌战略在服装发达国家中应用非常广泛。国外的资料显示，一些出类拔萃的消费 品公司所开拓的新产品中，有9 5 是采用多品牌战略进入市场的。一项针对美国超级市场 快速流通商品的研究显示，过去十年的成功品牌( 成功的定义是指销售额达1 5 0 0 万以上) ， 有2 3 使用多品牌战略。尼尔森( n e l s o n ) 公司的调查表明，1 9 9 7 2 0 0 4 年进入超级市场 的新产品有6 0 采用了多品牌战略。另一项国外研究表明，多品牌战略在试用率和重复购 买率方面均比新品牌高( 表1 ) 。 新品牌多品牌战略 试用率( 指数) 1 0 01 2 3 重复购买率 l o o1 6 0 表l 多品牌战略对消费肯接受过程的影响 1 4 1 最大限度满足品牌定位人群全方位“生活方式”的需求 消费者对自己喜爱的品牌爱屋及乌，在生活中有优先使用心爱品牌及其延伸品牌的心 理依赖。品牌根据不断细分的消费市场，借助主品牌的多元资产，延伸出新的品牌，满足 了消费者多元的消费诉求，如马球( p 0 1 0 ) 代表一种美国生活，这种生活方式又渗透到家庭 的每个角落，它延伸到不同的家庭产品领域，并保持设计风格、设计概念和品质的一致性。 以马球( p 0 1 0 ) 、拉尔夫劳伦( r a l p hl a u r e n ) 为中心，商标进行不同组合，针对不同的目 标市场发展出不同的品牌，借用核心品牌的驱动作用，又不损害主导品牌形象，产品延伸 到男套装、女时装、内衣、泳装、运动装、章装，甚至床上用品、珠宝、餐具、浴室用品 和家庭装饰品，产品涵盖目标顾客的吃、穿、住、用、浴全方位生活需求。 1 4 2 最大限度扩大品牌知名度和影响力 当品牌每新增加一种品牌势必增加一类使用人群，使消费者多产生一次品牌体验和联 想，增加一次品牌传播的机会。世界名牌服装大多实施多品牌战略，如夏奈尔( c h a i l e l ) ： 时装、香水、鞋、包、首饰；克里斯汀迪奥( c h r i s t i a l l d i o r ) ：时装、内衣、针织、香 水、化妆品、珠宝、配件、皮草、手套、袜子、台布；耐克( n i k e ) ：运动表、随身听。 6 如名服装企业的多品牌战略研究北京服数学院顺卜州究生毕业论史 1 4 3 容易获得销售支持从而推出新产品 根掘斯坦福大学的一项研究表明，品牌声誉是超级市场零售商是否接纳新产品的重要 筛选标准，而多品牌战略就是利用原品牌的声誉推出新产品，这样的新产品容易被分销商 接受，从而扩大市场份额。夏奈尔( c h a n e l ) 5 号香水迄今为止仍是世界最畅销的香水，成 为夏奈尔( c h a n e l ) 的两大支柱之一。 1 4 4 避免创建新品牌所需的巨额支出 创建新品牌既是一门科学也是一门艺术，确立品牌、产品定位、设计风格及其包装、 宣传、营销等费用高昂而又充满风险。在国际上三个主要市场( 美国、日本、欧洲) 建立 一个全新的消费品品牌估计总共要花费1 0 亿美元，而且从新品牌的存活率来看，新品牌 能存活4 年的在1 9 8 5 年为5 0 ，在1 9 8 8 年只有3 0 。而通过多品牌战略，创立多品牌， 可以不同程度地避免由于创建新品牌所需的巨额费用，也大大降低了由于创建新品牌所面 临的巨大风险。 1 4 5 降低新产品导入市场的成本 泰勃( t a u b 耐认为进行多品牌战略比推广新品牌享有更低的营销成本o ，平均而言，在 美国市场上推出一个新产品要花费3 5 千万美元，而采用多品牌战略则估计可节省4 0 8 0 的费用。如果是使用家族品牌做多品牌战略以推出新产品，可以使品牌的广告费用在 多种产品之间分摊，大量节省新产品的广告费。如果延伸品牌使用与主导产品相同或相似 的包装与标签，就不必对包装、标签进行重新再设计和重新再印刷，从而大量节省包装和 标签费用m ，。 1 4 6 满足消费者多样化的需求、提高市场占有率 当今消费者的需求是多变的，消费者希望不断地使用“新的”东西，如果一个品牌的 产品缺乏创新和变化，消费者就会寻找其他的品牌。公司的产品多样化，创造新的产品， 以及将大的库存品种细分成多个更小的品种，这样既保证了主品牌产品能不断演变，以满 嗍t a u b 盯，“e m b r a n d 仔粕c h i s ea 【t 翱s i 咖s ；n e w p 刚u c tb a l 娟t 仔0 me x i s t i n g b d n 锄c ”，b u s i n c s s h 洲z i o n s 1 9 8 8 年总第2 4 期，p 3 6 4 1 【6 】朱德武，“品牌延伸战略”厦门大学硕j 二论文，2 0 0 1 7 知名服皴企业的多品牌战略研究北京服装学院帧卜研究生毕业论文 足消费者的需求，又能使零售商更难以用自己的品牌来代替这些“物种”1 。企业应使用 多品牌战略不断推出新产品、宣传新的形象( 核心价值不变) ，满足消费者变化着的需求， 以吸引消费者，提高消费者对该品牌产品的购买率，形成消费者对品牌的忠诚。一个产品 会满足消费者对某些基本功能的需求，但次要的需求仍未得满足，消费者是不满意的，需 要通过产品线延伸，增加产品的种类，以使消费者满意。不同消费者对同一产品有不同的 要求，通过产品线延伸推出不同功能诉求的产品，以满足不同细分市场的需求。 对于已经创立或希望创立的品牌，要很好地维护并不断的进行多品牌战略，因为在当 今变化多端的国际社会中，只有采取积极的防守和进攻策略，才能使品牌更好的生存和发 展下去。多品牌战略只有实现品牌的自我增殖能力，使品牌能不断的容纳新的产品，吸引 新的消费者，才能在行业中显示出勃勃生机。 ”1 a a k e rd 等，品牌管理中国人民大学出版社哈佛商学院出版礼2 0 0 1 年 8 知名服装企业的多品牌战略研究北京服黻学院硕上研究生毕业论文 2 国际服装企业多品牌战略的现状分析 2 1 国际多品牌战略发展的背景 由史以来，服装业在西方经济发展进程中担任着一个重要的角色。1 9 世纪末，西方社 会经济成熟，已经逐渐形成一个能够具有相当消费能力的新消费阶层，资本主义的发展， 造就了富裕的工业资产阶级。2 0 世纪初，真正意义上的服装设计师和服装品牌的出现，推 动了西方服装业的快速发展，造就了爱马仕( h e n l l e s ) 朗万( l a i l v i n ) 等国际品牌的萌芽， 也为今天西方国家服装行业的在全球的顶尖地位奠定了基础。 2 2 国际多品牌战略发展的运营分析 纵观国际服装企业多品牌战略的历史和脉络，我们可以清晰地发现，多品牌战略的诞 生与发展有着明显的品牌特征和自身特点。 2 2 1 从奢侈品排行分析 世界十大奢侈品服装品牌排行榜依次为：唐纳 卡兰( d o 衄a k a r a n ) 、路易威登( l o u i s v u i t t o n ) 、夏 奈尔( c h a l l e l ) 、范思哲( v e r s a c e ) 、迪奥( d i o r ) 、古奇 ( g u c c i ) 、瓦伦蒂诺加拉瓦尼( v h l e n t i n og a r a v a n i ) 、 普拉达( p r a d a ) 、盖茨( g u e s s ) 、乔治阿玛尼 ( g i o r 舀oa r r n a l l i ) 。 2 2 1 ，1 唐纳卡兰( d o n n a k a r a n ) 唐纳卡兰( d o r u l a k a r a n )( 图4 ) 的创始人推 出了一系列多元化各具特色的产品，他们以更前卫、图4 唐纳卡兰( d 。k 。) 9 知名服袈企业的多品牌战略研究北京服链学院硕 。研究生毕业论文 更时尚、更高贵的手法描绘了不同文化、不同生活方式 的时代气息，以截然不同的语言体现独特的魅力。 主牌路线：唐纳卡兰( d o 衄ak a r a l l ) ，低调摩登， 纽约都市风格的代表，简约色彩的运用反映了设计师对 城市和自然的理解，简练的同时又不失性感。 副牌路线：唐纳卡兰纽约( d k n y ) ( 图5 ) ，1 9 8 5 年，d a f u l ak a m n 与雕塑家丈夫一起创立了“d o r u l ak a r a l l n e w y o r k ”这个品牌，利用时装语言把纽约的生活气息、 创意和不同文化汇聚的都市触觉重新演绎。d l n l y 在1 9 9 7 年再划分为d k n y 、d k n yc 1 a s s i c 、d k n yj e a i l s 和d l ( i l y 图5 庸纳卡兰纽约( d k n y ) a c t j v e 。 2 2 1 2 范思暂( v e r s a c e ) 在欧洲一线服装品牌中，意大利的范思哲 ( v e r s a c e ) 无疑是一面散发着奢华艳光的鲜亮旗帜。它代表 着服装的先锋文化，用强烈的美感诠释着来自意大利南部 的浓郁人文情愫。缔造这一品牌的设计师范思哲( v e r s a c e ) 终其一生对时尚之美孜孜不倦，被誉为世界上最伟大的时 装设计师之一。 主牌路线：范思哲( v e r s a c e ) ( 图6 ) ， 意大利的性感、圈6 范思哲v e r s “e ) 狂野、华丽、时尚、奢华都集于一身，是无数艺术届明星 追捧的品牌。 副牌路线：韦尚时( v e r s u s ) ( 图7 ) ， 年轻系列，它 准确地融会贯通了一线品牌的精神，沿袭热烈性感的设计 路线，风格狂放不羁中略带奢靡邪恶的气息。 2 2 1 3 普拉达( p r a d a ) 在多品牌格局下，品牌间的关系错综复杂，多品牌策 略整体优势的发挥在于明确品牌问的关系，这样可以避免 直接竞争、减少资源浪费、防制品牌形象受损，并有利于图7 韦尚时( v e 。) 1 0 知名服故企业的多品牌战略研究北京服装学院硕j 。研究生毕业论史 形成整体优势。普拉达( p m d a ) 就很好的协调了 品牌问的关系，达到了品牌之间的协同补充。在普 拉达( p r a d a ) 的品牌构架中，普拉达( p m d a ) 品 牌是主品牌、核心品牌、一线品牌，而缪缪 ( m i u m i u ) 、m a r cj a c o b s 是副品牌、二线品牌，简 桑达( j i ls a i l d e r ) 、芬迪( f e n d i ) 以及h e l m u tl a i l g 等是三线品牌，每个品牌有不同的细分市场与品牌 形象，可以满足不同的消费需求，达到整体的协同。 主牌路线：普拉达( p r a d a ) ( 图8 ) ，普拉达 ( p r a d a ) 的设计与现代人生活型态水乳相融，不 仅在布料、颜色与款式方面，其设计背后的生活哲 学也契合了现代人追求切身实用与流行美观的双 重心态，在机能与美学之间取得完美平衡，不但是 时尚潮流的展现，更是现代美学的再现。图8 普拉达( p r a d a ) 副牌路线：缪缪( m i um i u ) ( 图9 ) ，缪缪 ( m i u m i u ) 的设计中心是年轻一代，它抛弃奢 华，发挥大胆想象，利用多种几何元素和色彩 搭配的设计理念，形成轻灵简约的设计风格。 2 2 1 4 乔治阿玛尼( g i o r g i o a r i l l a n i ) 阿玛尼( a r m n i ) 集团是全球现今主导时尚和 高级消费品的集团之一，掌管设计、生产、分销以 及零售时尚产品，包括服装、配饰、眼镜、手表、 首饰、家居用品、香水及化妆品。阿玛尼( a m l a n i ) 巧妙的将品牌分成十几个定位不同的多品牌，从低 价位的阿玛尼牛仔( a m l a i l ij e a l l s ) 到爱普瑞欧阿 玛尼( e m p o r i oa 肌a i l i ) ，直到昂贵的乔治阿玛尼 ( g i o 哂o a 衄a n i ) ，其他还包括玛尼( m a l l i ) 、a x 阿玛尼( a x a 仃n a n ie x c h a n g e ) 、阿玛尼童装图9 缪缪( m i u m i u ) ( a m a n ij u n i o r ) 等。 知名服装企业的多品睥战略研究 北京服装学院硕i ：研究生毕业论文 2 22 从品牌的价值分布格局分析 据欧洲时尚研究机构p 锄b i a l l c o 对欧洲时尚业排名前2 5 位的公司的调查，2 0 0 6 年欧洲 时尚业实现总的营业收入2 7 3 3 5 亿欧元，比上年增长1 2 4 ，未计算利息、税项、折旧及 摊销之收益率( e b i t d a ) 达到2 0 ，各项经营指标普遍高于2 0 0 5 年( 表2 ) 。 序号公司名称营业收入( 亿欧元)比上年增福 1 拉克提卡( l u x t t i c a ) 4 6 7 61 3 1 2 古奇( g u c c i ) 2 1 0 l 1 6 3 3 瓦伦蒂诺( v a l c n t i n o ) 1 9 6 31 3 6 4 贝纳通( b c l l c t t o n ) 1 9 1 l8 3 5阿玛尼( a 舢a n i )1 5 58 5 6普拉达( p m d a )1 4 8 51 1 3 7 迪赛尔( d i e s e l ) “6 77 2 8 马若( m a ) 【m a r a ) 1 1 33 9 9 索菲洛( s a 伺o ) 儿2 29 4 1 0多尔切加巴纳( d o l c e & g a b b a n a ) 1 0 5 2 9 7 表2 欧洲时尚业前1 0 家公司2 0 0 6 年营业收入及增长幅度( 按营业收入排序) 从增长幅度看，多尔切加巴纳( d o l c e & g a b b a n a ) 服饰集团增幅最快，营业收入比上年 增长了2 9 7 。从进入销售前十的品牌看，实施 多品牌战略的品牌占到6 0 ，分别为排名第二的 古奇( g u c c i ) ( 旗下产品品类包括服装、饰品、 皮具、手表、眼镜、香水等) 、排名第四的贝纳 通( b c n e t t o n ) ( 旗下品牌包括贝纳通男装 b e n e t t o nm e l l 、贝纳通女装b e n e t t o nw b m e l l 、贝 纳通童装b e l l c n o n 鼬d s ) 、排名第五的阿玛尼 ( a 锄a n i ) ( 旗下品牌包括乔治阿玛尼g i o 哂。 图1 0 多尔切加巴纳( d o l c e g a b b a n a ) a n n a l l i 、爱普瑞欧阿玛尼e m p o r i oa 肋a 1 1 i 、阿玛 f 8 】数据来源：意大利时尚业排名前2 5 位公司营业收入调盎h 仲：，c o n t 即t c h i n a s s p p c o “ 1 2 知名服装企业的多品牌战略研究北京服裂学院硕1 ：研究生毕业论史 尼牛仔a 锄a n ij e a n s 等) 、排名第六的普拉达 ( p r a d a ) ( 旗下品牌包括普拉达p r a d a 、缪缪 m i u m i u 、普拉达运动p r a d a s p o r t ) 、排名第八的 马若( m a ) 【m a r a ) ( 旗下品牌包括马若m a ) 【m a r a 、 马若运动s p o r t r n a x 等2 3 个品牌系列) 、排名第十 的多尔切加巴纳( d 0 1 c e g a b b a n a ) ( 旗下 品牌包括多尔切加巴纳d 0 1 c e & g a b b a l l a 图1 0 、 多尔切加巴纳二线品牌d & g ( 图1 1 ) 、多尔切幽1 1 多尔切加巴纳二线品牌( d g ) 加巴纳章装d & g i l l l l i o r ) ( 图1 2 ) 。 2 2 3 从成长速度分析 实施多品牌战略的欧洲服装品牌多半诞生 于二十世纪五十年代以后，经过半个多世纪的 发展，已经在全球服装市场渐渐显露头角，焕 发出蓬勃的生机。从全球格局看，多品牌的发 展有着“西学东渐”的趋势，这给亚洲的新兴 服装产业带来了巨大的机遇和美好的前景；从 社会文化看，现有的多品牌战略几乎都是商业图1 2 多尔切加巴纳童装( d g j 。j o r ) 经济的产物，而面对社会人文化的多品牌战略 尚未显露端倪。每一个历史巨变的过程中都将产生全新的事物，这为新型的多品牌战略的 诞生提供了崭新的空间。 2 24 从附加值的提升空间分析 经过几十年品牌套品牌的策略演进，各大服装集团现在已不是一个纯粹的服装品牌， 而是一个完整的生活方式品牌。只要消费者需要，一天2 4 小时都能接触到阿玛尼( a n n a l l i ) 的产品：早上起床能看到阿玛尼( a 姗a 1 1 i ) 的床和床单，穿着阿玛尼( 加1 t l a n i ) 运动服到 体育馆锻炼，早餐有阿玛尼( a m a n i ) 杯子和阿玛尼( a 肌a n i ) 咖啡，上班时穿着阿玛尼 ( a n n a n j ) 套装、戴阿玛尼( a n n a n i ) 手表，工作之余喝上一杯阿玛尼( a n n a i l i ) 苦艾酒， 休假时可以到阿玛尼( a 彻a n i ) 的度假村，在那里他们能吃到阿玛尼( a m a n i ) 的巧克力。 可以浇，在西方国家，诸如阿玛尼( a r n l a l l i ) 这样的品牌已渗入到人们生活的方方面面。 知名服装企业的多品牌战略研究北京服装学院硕士研究生毕业论文 多品牌战略既满足了消费者的使用功能需求，又满足了消费者在品牌文化价值方面的需 要，他带给消费者的是服装的人文关怀和精神愉悦，是服装品牌附加值的体现【9 1 。 中国服装产业发展到一定阶段，原创品牌必然要走向国际，而国际市场也呼唤中国的 服装品牌占有一席之地。对中国品牌进军国际市场而言，靠多品牌战略走向国际化，在产 品中增加更多的附加值才能促使国家影响力的提升，影响到国际社会上更多的消费者。 2 3 失败案例的分析 多品牌战略被广泛运用的同时，失败的延伸也屡见不鲜，国内外都有其经典的实例。 耐克( n 像e ) 的定位是“可信赖的运动品质”，口号是“j u s td oi t ”。它进行多品牌的 战略时，推出时尚类女鞋s i d e o n e 和休闲鞋i e f o r w o m e n ，让中坚消费者感觉不想与这些 2 9 9 9 美元的便鞋打交道，最终导致延伸失败，因为这些产品与n i k e 走专业运动鞋的路子不 符；迪奥( d i o r ) 进入食品行业，造成了延伸过渡；利维斯( l e v i s ) 延伸到鞋类，推出 品牌“l e “s f o r f o o t ”，混淆了品牌定位，导致多品牌战略的失误。 因此，我们应该清醒的意识到，多品牌战略在有利条件下不失为一种有效的营销手段， 它有降低营销成本、延长产品寿命周期、增强核心品牌形象、强化品牌效应等优点，但另 一方面，知名品牌是企业的巨大无形资产，多品牌战略失误或失败不仅使新产品难于立足， 使企业人力、物力、财力遭受损害，更为严重的是可能损坏成功产品或成功品牌的信誉， 危机企业的生存与发展。因此，在多品牌战略决策上，企业绝不能草率从事，不仅要看到 多品牌战略的诱人之处，更应估计到它的潜在风险和可能带来的不利影响。 ”1 程文超等，品牌启示录，机械工业出版礼2 0 0 7 年1 月p 6 7 1 4 知名服装企业的多品牌战略研究北京服装学院硕1 ：研究生毕业论文 3 中国服装企业多品牌战略的现状分析 国内服装品牌时代的开始是1 9 9 4 至1 9 9 5 年，当时市场求大于供，服装行业品牌运作 门槛很低，品牌经营者的素质高低不等，市场对品牌的要求不高。到1 9 9 9 年，服装行业 开始进入品牌市场细分、差异化和品牌概念化时代。到2 0 0 0 年，由于品牌过剩导致市场 需求转移到品牌的价值感上，消费者购买品牌产品的动机是看中品牌的价值感，而品牌的 价值感则源自品牌的性格和风格，时代感、时装感、档次感、国际化是影响品牌价值感的 关键元素。2 0 0 2 年，服装品牌进行大沈牌，市场需要有性格的品牌，要求服装品牌能真实 的展示市场的需求和消费特征，以及品牌的风格，在这一阶段，甚至能看出品牌经营者的 时尚品位、价值取向和经营理念。 国内服装企业在从品牌经营战术管理逐步转向经营战略管理的过程中，愈来愈认识到 单一品牌经营的乏力。由单一品牌向多品牌多元化发展是企业必经之路，它可以有效提升 品牌经营能力和市场生存能力，这种市场导向并不以企业的意志为转移，而是因目前成熟 的市场要求所决定。 3 1 中国多品牌战略发展的背景 3 1 1 消费者心理对品牌的认识趋于理性化，个性化、多样化 衣、食、住、行是人类生活的四大要素。人们把“衣”放在首位，可见衣服对于我们 的重要性。中国人口十三亿，巨大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。同 时随着中国国民收入的不断攀升，在2 0 0 6 年人均g d p 超过了2 0 0 0 美元“，中国市场将进入 精品消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的精神需求、 自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产阶级后，对反映自身社会地位和品位的服 饰的需求将越来越迫切，将成就一批能满足该阶层需求的服装品牌。 伴随着消费者强调自我和对风格的追求，服装市场r 益转向多样化、个性化、细分化 和复杂化，服装企业间的竞争也由规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向销售手段 ”1 数据术源：h 呻：n e w ss o h u c o 州2 0 0 7 0 4 2 7 ，n 2 4 9 7 4 7 8 2 3 s h 彻1 1 5 知名服装企业的多品牌战略研究 北京服装学院硕十研究生毕业论文 竞争、服务竞争、品牌竞争，中国的服装消费市场己逐步从“商品消费”时代进入“品牌 消费”时代。 3 1 2 新阶层的成熟中产阶层 2 0 多年中国改革开放的突飞猛