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析国有商业银行的客户经理制 摘要 随着我国金融市场开放度的不断扩大和我国银行业改革的不断 深入，当前我国国有商业银行面临前所未有的严峻考验。通过什么 措施才能尽快增强国有商业银行的市场竞争力呢? 客户经理制就是 各家银行在探索的一条有效途径。实施客户经理制将从根本上改变 国有商业银行的经营方式，建立起对外以市场为导向、以客户为中 心：对内以客户经理部门为营销前台、以客户经理为服务中心、全 行联动的金融服务体制。 本文针对我国的国情和国有商业银行的具体特点，在前人研究 的基础上，借鉴国外先进的管理思想，和工商企业建立市场营销体 制的经验，对国有商业银行的客户经理制进行了较为全面、细致的 研究，并在某些方面提出了自己的观点。 本文首先对客户经理和客户经理制的含义进行了详细阐述。然 后分析了我国国有商业银行实行客户经理制的必要性和有利条件。 在这两方面研究的基础上，本文从银行整体管理的角度出发，提出 了保障客户经理制顺利实施的一个观点，即客户经理制的三大基石 企业文化、业务流程重组与企业再造、后台服务人员的激励考 核制度，并分别研究了这三者与客户经理制的关系和具体内容。本 文最后一章对客户经理制本身的组织与管理进行了探讨：包括客户 经理部门的设置，客户经理的职责、权利、选拔、考核和日常管理， 此外还就客户经理的对外服务，提出了切实可行的新形式“虚 拟团队”。 关健词：客户经理制，国有商业银行，企业文化，业务流程，企 业再造，激励考核 t h ea c c o u n tm a n a g e rs y s t e m ins t a t e - o w n e db a n k a b s t r a c t w i t ht h ec o n t i n u a ld e v e l o p m e n to ft h ec h i n e s em a r k e te c o n o m i ca n dt h e r e f o r m a t i o no ft h eb a n k s ，t h ef o u rs t a t e - o w n e db a n k sh a v et ob ei nf a c e o fs e v e r ec o m p e t i t i o n h o wt oe n h a n c et h es t a t e - o w n e db a n k s c o m p e t e n c e ? t h ea c c o u n tm a n a g e rs y s t e mi so n eo ft h ee f f e c t i v ew a y st h eb a n k sa r e t r y i n g t h i ss y s t e mw i l lt u r nt h eo p e r a t i n gm o d eo ft h eb a n k si n t oan e w s e r v i c es y s t e m ，w i t ht h ew h o l eb a n k ss u p p o r t ，e x t e r n a l l yd i r e c t e db yt h e m a r k e ta n dc e n t e r e dt h ec u s t o m e r ，i n t e r n a l l yc e n t e r e dt h ea c c o u n tm a n a g e r a n dt h ed e p a r t m e n t t h i se s s a yd i s c u s s e si nd e t a i l sa b o u tt h es y s t e m ，b a s e do nal a r g en u m b e r o fr e s e a r c hc o n c l u s i o n sr e a c h e db yf o r m e rs c h o l a r s ，t h ea d v a n c e df o r e i g n i d e o l o g ya n dt h ee x p e r i e n c eg a i n e db yc o r p o r a t i o n si no t h e rf i e l d s t a k i n g i n t oc o n s i d e r a t i o no ft h es p e c i f i cc h a r a c t e r i s t i co fo u ro w nn a t i o na n d t h es t a t e - o w n e db a n k s ，t h i se s s a yr a i s e sp e r s o n a ls u g g e s t i o n st os o m e p r o b l e m si n v o l v e d t h i se s s a ya tf i r s ti n t r o d u c e st h ec o n c e p t so ft h ea c c o u n tm a n a g e ra n d t h ea c c o u n tm a n a g e rs y s t e m t h e ni ta n a l y z e st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h i s s y s t e ma n dt h es t a t e - o w n e db a n k s b a s e do i lt h e s er e s e a t c h e s ip u tf o r w a r d an e wv i e w p o i n tb yt h ea s p e c to ft h ew h o l eb a n k so p e r a t i o n t h e r ea r e t h r e ef o u n d a t i o ns t o n e sf o rt h es y s t e m ，t h a ti sc o r p o r a t i o nc u l t u r e ， o p e r a t i o np r o c e s s e sa n dc o r p o r a t l o nr e e n 9 1 n e e r l n g ， a s s e s s i n ga n d p r o m p t i n gs y s t e mf o rt h es u p p o r t i n gd e p a r t m e n t s t h i se s s a yd i s c u s s e s t h e s e t h r e ef o u n d a t i o ns t o n e si nd e t a i l ss e p a r a t e l y t h el a s tc h a p t e r a r g u e sa b o u tt h em a n a g e m e n to ft h es y s t e mi t s e l f ，i n c l u d i n gt h es e t u po f t h ea c c o u n tm a n a g e rd e p a r t m e n t ，t h ea c c o u n tm a n a g e r sd u t i e s ，r i g h t s ， s e l e c t i o n ，a c c e s s i n g ，a n dm a n a g e m e n t is u g g e s t f i c t i t i o u st e a m f o r a c c o u n tm a n a g e r s s e r v i c et oi m p o r t a n tc u s t o m si nt h i sc h a p t e r i ( e w o r 陷：a c c o u n t o p e r a t i o np r o c e s s e s ， m a n a g e r ，s t a t e - o w n e db a n k ， c o r p o r a t i o nr e e n g i n e e r i n g ， c o r p o r a t i o nc u l t u r e ， a s s e s s i n ga n dp r o m p t i n g 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 关青 日期：删年月矽e l 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规 定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印 或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密囱，在兰一年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打“4 ”) 学位论文作者签名： 关香一次咱一 日期文似年月矽日 指导教师签名： 纬謦喙 日期：7 - - 。痹d j 弓z - fe l 上海竞通大学蛐 擘住论支析固有商生档行的客户经理制 第一章银行客户经理与客户经理制 客户经理制是西方商业银行为适应市场和客户需求而推出的一种经营策略。它不是某 个个体的工作，而是现代商业银行一种整体性、综合性、专业性、长期性的营销制度随 着我国近几年来金融改革逐步深化以及我国加入1 r 1 0 后金融开放程度的逐渐扩大，我国商 业银行，特别是国有商业银行将面临前所未有的严峻考验。银行同业问的竞争不断加剧， 外资银行的进入，不仅是竞争对象数量上的增加，更是经营观念、竞争方式上质的飞跃。 竞争的焦点和着眼点都是客户，竞争的核心是。以客户为中心”，满足客户的需求。今天谁 能在客户服务上领先一步，明天谁就有可能成为市场竞争的宠儿。客户经理制正是体现这 一思想的服务机制，它的推行为我国国有商业银行打破传统的营销服务模式，实施差别化 服务，改善银行与客户的关系质量，增强银行竞争力，提高银行经营管理水平提供了一条 有效途径。 第一节银行客户经理制的历史由来 从国外的实践看，客户经理的产生与商业银行的营销是密切相关的，追溯客户经理制 的发展历史，必须首先回顾西方商业银行市场营销的发展过程。2 0 世纪6 0 年代。“客户满 意”的概念在美国出现。当时有人提出，客户有四项基本权力，即安全的权力、认识的权 力、选择的权力和反馈的权力。对银行而言，这四项权利表现为客户享有保护资产安全的 权利，拥有了解其可得到的金融产品和服务的相关情况的权力，有选择服务方式和金融产 品的权力以及对银行服务及产品提出意见的权利。但在当时各国对银行业务的管制较严， 当时银行问竞争不大，所有银行提供的产品、服务和价格基本都一样，相互之间互不侵犯。 在与客户关系上，由银行决定向客户提供的产品种类、产品价格和服务时间等，客户只能 被动地适应。银行管理者对营销工作并不关心，因此这一观点并未引起银行管理者的重视 7 0 年代，美国相继放松了几个管制规定，银行业竞争日益加剧，各家银行都开始关注市场 营销，在服务设计、促销、广告等方面加大力度，以吸引更多的客户和推广更多的产品和 服务，重点是推销银行的服务，即以产品为主导，银行和客户之间的关系变成互相选择的， l 上海充通大学如 学位论文析固有商生银行的客户经理制 不固定的、松散的交易关系，银行的产品专家成为主要跟客户联系的接触点，但只是在有 交易的时候才有往来。此时开始产生客户经理制的萌芽。到2 0 世纪年代早期，西方银 行开始采用更规范的竞争分析方法，开发了复杂的营销和战略计划，开始懂得了市场定位， 对市场细分更为熟悉，开始针对不同的市场细分采用不同的战略手段。2 0 世纪8 0 年代中 期，银行开始重新认识客户，强调把客户放在首位，努力改善服务环境，保持和改善与客 户的关系。此时“客户满意”的概念己开始融入企业和银行经营决策的思想之中 商业银行为了使客户满意，必须迎合客户需求变化；必须有一批营销人员来协调银行 与客户之间的关系，有专门的从业人员来服务客户、联系客户、稳定客户。客户经理的最 初雏形就是西方经济发达国家的银行为重点客户设置的专门服务人员，他们主要与客户发 生信贷业务方面的联系，但这不是真正意义上的银行客户经理。到了2 0 世纪8 0 年代后期， 面对众多非银行金融机构争夺商业银行客户所形成的竞争压力，以花旗银行、美洲银行等 为代表的大型跨国银行逐步推行了客户经理制，其直接目标是为了实现银行明确的市场经 营策略，即为商业银行争夺有价值的客户此后，花旗银行与旅行者合并，推出“直销员” 队伍，标志着现代商业银行客户经理制的出现。 第二节银行客户经理的内涵 在国内，商业银行客户经理是一种新的岗位名称，目前各家银行还处于试点或逐步推 广阶段。理论界对。客户经理”及“客户经理制”都没有统一的描述以下是三种对“客 户经理”的表述： 表述一： 商业银行的客户经理是指在市场上代表银行，通过与客户直接联系的方式，向客户营 销金融产品和服务的专职银行员工，他们同时承担对客户信息、资料的管理以及维护客户 关系等方面的职能。 表述二； 银行客户经理是指银行负责对外联系、立足银行传统业务、积极推行新型业务、协调 银行与客户之间相互联系、为客户提供存、贷、汇等一体化金融服务，开发新的客户市场 的业务营销人员。 2 上海交通大学m b a 学住论文 析国有商生银行的客户经理制 表述三： 客户经理是银行与客户的联系人，是能为客户提供包括资产、负债、中介业务为一体 的多层次、全方位的综合金融配套服务的称职行员。 以上几种表述，具有一些共同的内容，那就是对“客户经理”的最基本职责都有所表 述： ( 1 ) 对外联系：客户经理是银行和客户之间沟通与交易的桥梁，客户只需与客户经 理联系。 ( 2 ) 全面服务：客户经理为客户提供银行各类金融产品的服务，而不是单一的某类 产品，即客户经理根据客户需求，设计服务方案，然后由银行相关操作部门实 施服务，满足客户需求。 ( 3 ) 银行内部专职员工。 以上三点虽然解释了。客户经理”是什么的主要含义，但笔者认为仍然存在一定的缺 陷： ( 1 ) 明确了客户经理对外的角色，但没有说明客户经理在银行内部的位置。客户经 理在对外的联系中，所获取的客户需求往往是复杂的，综合性的，通常是客户 经理一人难以满足的，需要由客户经理将客户的需求反映到相关部门，由相关 部门为客户提供服务。在这一过程中客户经理的内部角色是什么，对最终能否 按客户需求提供服务、使客户满意非常关键特别当涉及到多个部门合作共同 为客户服务时，客户经理的内部角色更加重要。如果对客户经理在银行内部的 位置没有明确的定义，那么银行内都各部门之间、各部门与客户经理之间很容 易出现互相推委、逃避责任的现象。让客户满意也就很难真正实现 ( 2 ) 没有明确阐述客户经理工作的目标。没有明确的目标，客户经理在开发客户、 维护客户时，就可能偏离银行的经营方向；没有明确的目标，对客户经理的工 作就没有评判的标准；没有明确目标，客户经理在满足客户需求时，就很容易 与其他部门产生矛盾。那么，客户经理的目标是什么昵7 作为银行的一线员工， 客户经理的工作与银行最终的经营目标紧密相连，特别是银行的利润目标，主 要是通过客户经理的工作得以实现的。因此，银行的经营目标就是客户经理的 目标，实现银行的利润目标尤为主要。 结合以上的分析，笔者认为对客户经理的表述应当包括一下三个方面的内容： ( 1 ) 工作目标：实现银行经营目标，特别是利润目标。 3 上海交通大学蚰 学位论文 析固有商生银行的客户经理翻 ( 2 ) 对外角色：客户经理通过全方位的金融服务，开发客户、维护客户， 括客户经理的两大职能市场营销职能和客户管理职能； ( 3 ) 对内角色：客户经理根据客户需求，联系、组织、协调银行备部门， 供良好的服务，该角色体现客户经理的内部协调职能； 该角色包 为客户提 根据以上三点，对。客户经理”的表述如下： 客户经理是银行内的专职营销人员，负责对外联系客户，根据客户需求，联系、组织、 协调银行内部各部门，为客户提供多层次、全方位金融服务，从而达到开发新客户、维护 老客户的目的，并最终实现银行的经营目标，特别是利润日标。 第三节银行客户经理制的概念及其功能 客户经理制顾名思义是指商业银行为在行内实行客户经理所制定的一套规章制度它 是现代商业银行广泛采用的一种以客户为中心、满足客户需求、营销银行产品、为客户提 供全方位，一体化优质服务的经营管理模式。它从制度上，服务内容上、人力资源安排上 确保银行营销人员与特定的客户建立一个全面、明确、稳定、长期的服务对应关系其实 质是建立对外以市场为导向、以客户为中心；对内以客户经理部门为营销前台、以客户经 理为服务中心、全行联动的金融服务体制。它包含以下几个核心理念： 1 ，客户导向理念，即以客户为中心。重视客户、尊重客户是客户经理制最核心的理 念，要求把客户的需求利益放在前面，通过调动各种资源向客户提供产品和服务， 享受增值服务，体会到物超所值，让客户满意。 2 、营销一体化。统一营销、营销一体化在工业部门早已广泛应用，许多制造企业都 拥有专业的销售公司，把市场销售作为一种专门化的工作。营销脱离了生产之后， 范围扩展到市场调研，营销战略、营销组织、广告促销、公共关系、产品销售、 技术指导、售后服务等诸多领域和范畴商业银行实行客户经理制度，是要把产 品的营销作为一种专门化的事业，将各种营销资源进行整合，以满足上述各种营 销活动要素，实现营销的专业化。 3 、个性化产品和服务理念。客户经理不仅要能实现标准单一产品的销售，而且要具 备根据客户需求进行特别定制服务。针对客户的具体情况，在银行的金融产品和 4 上海竞通大学衄 学位论文 析国有商生银行的客户经理韵 各种可以借助的外部资源中进行组合设计，最大限度地为客户服务。 从功能性角度来说，客户经理制实行可以起到以下一些作用： 1 、促进银行由被动营销向主动营销转变，提高市场营销能力。 众所周知，银行有一段时期处于“朝南坐”的地位，业务经营的观念是以自身为出发 点，采用等客上门和提供标准型产品供客户选择的服务方式。随着银行业垄断经营被打破， 市场竞争e t 趋激烈。实行客户经理制通过建立一支专司市场营销职责的客户经理队伍，由 客户经理主动上门提供全面服务，改变传统“等客上门”的经营方式，从而争取市场竞争 的主动权。 2 、发挥银行整体优势和提高综合收益。 在旧的经营模式下，银行为客户提供的是多头、多窗口的服务这样一方面浪费人力、 物力、财力，使银行服务较为分散；另一方面，也给客户带来极大的不便，既不利于发挥 银行的整体优势，也不利于吸引优良客户。客户经理集“推销员气。采购员”和“服务员” 于一身，把客户所有需求采购回来，把银行的所有金融产品营销出去，由客户经理协调银 行各个环节，发挥银行的整体优势，为客户提供服务，让客户每一项业务都能迅速、准确、 通畅地完成，从而将过去客户面对多个窗口改变为面对客户经理一人，由客户经理提供一 揽子服务，节约了经营成本，提高了工作效率，从而不断增强银行的盈利能力。 3 、促进金融产品创新和银行中间业务发展。 客户经理制度本身是制度创新，客户经理则是金融产品创新的主体客户经理最了解 客户的需求以及市场和客户需求的变化，他们对此进行提炼总结，反馈到产品部门，就可 以和产品部门联手进行产品创新设计。在向客户提供个性化服务时，客户经理进行产品组 合设计本身也是一种创新。此外，银行传统产品的盈利空间日益缩小，商业银行为确保自 身收益，必须扩大非传统产品的内涵和外延，大力发展中阃业务。而且随着市场竞争的日 益激烈，客户对银行服务提出了越来越高的要求，必须从客户需求出发，对银行产品和服 务不断进行变革和组合，满足客户的需要。实施客户经理制，不管是银行自身发展的要求， 还是市场中客户的需求，都使客户经理成为了银行产品创新的中心。 4 、重塑银行和企业之间的关系。 客户经理制从意识形态上突破了银行的服务功能，客户经理为客户提供综合服务，能 够具体全面地了解和掌握客户的需求，主动及时地为客户提供一揽子金融服务，改变了以 往银行与企业之间的服务与被服务的被动关系。由于银行和企业的共同特性，使银行与企 业结成经济利益共同体，银企之间不再只是简单的供求关系，银行由过去单纯信贷投入开 5 上海交通大学蛐 擘往论文 析田有商生缸行的客户经理翻 始逐步向综合金融服务转变。通过客户经理的服务，使银行服务的内涵开始向深度和广度 上衍生，银行和客户之间实现双赢。 5 、防范金融风险 实行客户经理制，客户经理直接面对每个客户，不仅可以提供全方位、多项目的服务， 同时也能及时准确掌握市场信息和客户的经营变化，一旦出现拓展业务的机遇或市场风险， 客户经理便能综合分析、敏捷反映，及时采取必要措旌，有效防范风险 第四节对客户经理和客户经理制的认识误区 一、客户经理是“驻厂员”、。信贷员”、。外勤”的现代版本 在计划经济年代，为了更好地履行行政职能，银行往往在工厂、企业派驻驻厂员；金 融体制改革后，国家。拨改贷”，驻厂员变成了信贷员：后来，为吸收存款，一些银行又设 立了外勤岗位。于是，一些人将客户经理看成了这些岗位的现代版本，认为“客户经理” 是这些岗位的最新名称，实施客户经理制就是变更这些岗位的名称，即新瓶装老酒。下面 这篇文章摘自银行内部刊物，类似赞扬客户经理的文章我们经常可以看到，文中。客户经 理”与“信贷员”己成为一个概念。 【塞倒二】 一个客户经理的手记 跑了8 个月银行信贷，我明白了：信贷工作是一个需要你充满激情，同时又要学会不 断消解压力的职业。仿佛整天感觉存款就像手心里捧着的水，很宝贵，但无论你怎么努力 将手指合拢，它还是从指缝里一点点流了出去。 记得大学毕业后不久，人很青春，行动中洋溢着理想，由于不习惯按部就班的考验， 不满足于机关单位那种机械的程序定位，我做了一名。深发人，开始寻找另一个表演舞 台和久违的青春感觉。 理想往往是这样，先做加法，后做减法，在不断的校正过程中慢慢的成长这段时间， 我处于亢奋状态，精力旺盛过人，穿西装打领带奔波于城市的各个角落。或许太激烈的感 情并不容易描述，当时实在太忙太累，无暇留意所谓的感觉，短短几个月就象经历了一次 6 上海交通大学n 学住论文析固有商生掘行的客户经理制 别样的人生，体验到第一次开户的惊喜、存款止升回跌。的焦虑，以及客户久攻不下的烦 恼 有一位前辈鼓励我：拉存款虽然很累，但很有意思。我想这该是一种境界，是在抛 弃生存压力的前提下，达到人际关系的游刃有余及交叉运用，并伴随着存款量的。放量上攻 才能体会到的。 很多时候，工作使你成为双面人。一平时有爽朗的笑容，惬意的调侃。而一旦工作起 来，就得充满拼劲，在实践中实现客户是上帝的理念，苦苦守望着更密切的合作，更多 的存款。 当我为存款量在几千万低位整理而心事重重时，对信贷工作也多了一份理解它需 要你付出更多的热情，辛劳的汗水，同时它又是一个起飞点，带你领略到金融工作的广阔 天地，以及生命中种种可能的变化和潜藏的机遇，让你飞得更高更远。 随着业务知识一天天丰富，存款量一天天上升，当我心中的理想慢慢变成具体的真实 时，有一种说不出的感动。我只有不时告诉自己：这就是你为之奋斗的事业呀，年轻人， 好好努力吧! 在对外联系上，客户经理与驻厂员、信贷员、外勤具有一定的相似性，但与这些岗位 相比，却发生了脱胎换骨地变化。首先，在经营理念上，客户经理强调以客户为中心，满 足客户需求，而这些岗位是以银行为中心，将完成银行某项任务作为工作目标。其次，在 运作方式，客户经理依靠客户经理制建立的全行联动的服务体系为客户提供服务，而这些 岗位则主要依靠员工个人能力完成工作。再次，在工作内容上，客户经理为客户提供全方 位、一体化的服务，涉及所有的银行金融产品，而这些岗位只为客户提供单一的金融产品 最后，在职能上，客户经理和外勤职能是营销，而驻厂员和信贷员的职能是管理。正因为 以上这些区别，所以客户经理注重与客户建立良好稳定的长期关系，需要全面掌握客户情 况，而驻厂员、信贷员、外勤与客户的关系以短期为主，双方的关系通常会随着项目的完 成而逐渐疏远，主要侧重于了解客户某一方面的情况。 二，客户经理是万能的 有的人认为，既然客户经理为客户提供全方位、一体化的服务，客户经理就应当掌握 所有的业务，认为客户经理是万能的，是。全才”，目前商业银行真正具备客户经理条件的 人员微乎其微，实施客户经理制的基本条件尚不具备。从一般意义上讲，上述认识对客户 7 上海交通大学n 学位话文析固有商生银行的客户经理村 经理的要求过于苛刻。实际上，人的能力总是有限的，我们不可能要求客户经理必须是“七 十二般武艺样样精通”。客户经理从事的是一项商业银行综合性经营业务，要求从业人员具 有多方面的知识，但任何一个客户经理不可能具备全部的知识。客户经理的重点是加强与 客户的联系，作为银行的代表，客户经理。出门一把抓，回来再分家”，客户经理把客户的 所有需求采购回来后，协调组织银行的资源为客户服务。以某银行河南省分行为例，在为 大客户服务时，行内从各相关职能部门抽调人员，成立3 _ 5 人的客户小组，集体对外进行 营销，客户经理为小组经营主责任人，对外带领小组开拓业务，对内进行各业务部门协调。 由于小组成员来自各部门，知识结构互相补充，遇到问题集思广益、共同探讨，充分发挥 出整体协同作战能力。客户经理制体现的是银行整体优势的发挥，客户经理不是孤军奋战， 其背后有强大的后台部门作支撑。 事实上，即便存在掌握银行全部业务的可能，银行也不会要求客户经理掌握所有的知 识，因为如此高的要求给银行带来的将是难以承受的人员费用。如果客户经理是全能，还 要银行内部的许多职能部门何用昵? 三、 客户经理只是传声筒 客户经理是客户与银行之间的桥梁，他对外了解客户情况，对内反映客户需求。有人 便简单地认为客户经理是客户与银行之间的传声筒。如果客户经理只是传声筒，没有权利 调用行内各类资源为客户解决问题。这样的客户经理只是装饰的花瓶，起不到实质的作用， 不可能让客户满意。仍以某银行河南省分行为例： 塞趔三】 2 0 0 0 年，河南全省有7 8 家证券营业机构，而郑州集中了其中的3 8 家，郑州市场趋于 饱和，因此一些大型证券公司纷纷向地市一级拓展业务然而，当时省内没有一家银行可 以为券商提供实时银证转帐，令证券公司十分头疼。某银行河南省分行的一位客户经理捕 捉到这一信息后，立即向行内反映，随后调动行内会计、科技等方面人员，组成攻关小组， 大家群策群力，最终向券商推出异地银证转帐业务。国泰君安证券公司第一家使用这项产 品，取得明显成效，使用后第一周发展异地客户2 0 0 0 余个其它证券公司听到这个消息后， 纷纷主动找到该行，要求合作。2 0 0 1 年8 月，该行证券公司存款增加了6 亿元。 从案例中，我们可以看到客户经理不仅仅是将客户的需求传递到行内，他还应当有权 调用行内的资源，为客户解决问题，满足客户的需求，这样才能真正赢得客户 8 上海交通大学吼学位论文析国有商生银行的客户经理制 四、 客户经理制就是设立一个新的部门，增加一个新的岢位 目前，我国金融界对客户经理制的讨论往往局限于客户经理岗位和客户经理部门，事 实上这样的客户经理制是很难取得成功的。结合笔者自身工作的经验，笔者认为实施客户 经理制能否成功，很大程度上取决于银行是否奠定了实施客户经理制的三大基石一企业 文化、组织结构、考核制度。如果忽略了这三方面的工作，客户经理的实行和管理就会缺 乏保障，客户经理制的作用就得不到发挥，甚至还会引起各部门之间的矛盾和摩擦，影响 工作的效率，降低服务的质量。客户经理制是银行经营理念、经营体制的全面改革，而不 仅是简单地设立一个新的岗位、一个新的部门。 9 上海交通大学蛐a 学位论之 斩盈有商生银行的客户经理秘 第二章国有商业银行与客户经理制 第一节国有商业银行实施客户经理制的必要性和紧迫性 一、国有商业银行转轨的需要 我国的四大国有商业银行脱胎于原先的国有专业银行。8 0 代初，我国创建了国有专业 银行体系。工、农、中、建四家国有专业银行在不同的经济领域开展各自的业务。此后， 我国开始了国有专业银行向国有商业银行转化过程，为此进行了一系列金融改革。1 9 9 3 年 1 2 月，国务院关于金融体制改革的决定出台，决定把国有专业银行的政策性业务分离 出去，转变为国有商业银行，按照现代商业银行经营机制运行。1 9 9 5 年7 月1 日中华人 民共和国商业银行法的正式实施，四大大国有专业银行正式改组为国有商业银行。国有 专业银行向国有商业银行转轨是一个艰难而又漫长的过程虽然目前国有商业银行按照商 业银行“三性”( 效益性、安全性、流动性) 和“四自”( 自主经营，自担风险，自负盈亏， 自我约束) 的要求逐渐按市场化的方式经营，但是我国商业银行在经营管理诸多方面仍然 存在很多问题。表现为资产质量差，不良资产比例过大，政府对银行经营干预过多，经济 效益低下。自我发展能力和市场竞争力严重不足等等。四大国有商业银行现行的银行经营 管理体制在很大程度上沿袭了专业银行的那一套，不论是内部机构设置，还是业务流程的 管理都难以适应市场经济的需要和商业银行的发展。推行客户经理制对商业银行改革组织 框架、调整业务流程、树立自身形象，提高经济效益，都将产生重大影响。 二、国有商业银行适应市场竞争的需要： 改革开放以来，我国银行业得到了快速发展，银行机构、从业人员迅速增加。特别在 前几年，各家银行都以规模发展作为自己的立行之本，经常会看到新的支行、办事处或储 蓄所开业，在老百姓中甚至有一种说法，那就是现在的银行比米店还多。 此外，近年来除银行业以外的金融行业，如证券、保险、信托，甚至典当，都得到了 快速发展，特剐是证券业发展迅猛。这些行业的发展，一方面增加了个人和企业的投资方 向，银行不再是货币保值、增值唯一途径；另一方面，企业特别是一些优秀企业的融资不 1 0 上海交通大学n 学位论文 析固有商生银行的客户经理朝 再局限于银行贷款，开始转向股票市场。银行资金来源和资金使用都受到了来自其他行业 的有力挑战，银行业的竞争对象已扩大到了其他金融行业 面对激烈的同行竞争和非同行金融替代产品的竞争，银行业进入了买方市场，优质客 户成为了稀缺资源要赢得顾客，尤其是优良客户，建立稳定的客户群，从而在激烈的行 业竞争以及非行业的竞争中立足，谋求生存与发展，这已成为处于买方市场条件下，商业 银行不可回避也无法回避的现实问题。推行客户经理制将改变银行传统的“等客上门”服 务方式，通过客户经理主动上门提供全面服务，推销自己，吸引优良客户，改善银企关系， 争取市场竞争的主动权。 兰、 应对入世后外资银行挑战的需要： 2 0 0 1 年1 1 月1 0 日，卡塔尔首都多哈，在世界贸易组织第四次部长级会议上，中国外 经贸部部长石广生签署了中华人民共和国加入世界贸易组织议定书，随后向总千事递交 了江泽民主席签署的中国加入世贸组织批准书。1 2 月1 1 日，中国正式成为世界贸易组 织的成员。 入世后，中国的银行业可谓机遇与挑战并存。一方面，银行业对外开放，有利于改善 我国银行资本结构，增加国际金融资本流入，有利于吸取现代大银行管理和经营的经验， 进而规范我国信贷和资金交易的商场行为，从而提高我国银行业服务水平，促进我国银行 业走向国际 另一方面，根据wto 有关协议，我国将逐步取消对外资银行的一系列限制： ( 1 )逐步取消外资银行经营人民币业务的地域限制： 加入时 开放深圳、上海、大连、天津； 加入后1 年内开放广州、青岛、南京、武汉； 加入后2 年内开放济南、福州、成都、重庆； 加入后3 年内开放昆明、珠海、北京、厦门； 加入后4 年内开放汕头、宁波、沈阳、西安； 加入后5 年内取消所有地域限制。 ( 2 ) 逐步取消人民币业务客户对象限制。 i 加入后2 年内允许外资银行对中国企业办理人民币业务 i 加入后5 年内允许外资银行对所有中国客户提供服务 ( 3 ) 允许外资银行设立同城营业网点，审批条件与中资银行相同。 上海交通大学m b a 学位论文析目有商生银行的客户经理制 加入后5 年内，取消所有现存的对外资银行所有权、经营和设立形式，包括对分支机 构和许可证发放进行限制的非审慎性措施 ( 4 )允许设立外资非银行金融机构提供汽车消费信贷业务。 外资银行可在加入后5 年内向中国居民个人提供汽车信贷业务，享受中资同类金融机 构的同等待遇。 ( 5 ) 允许外资金融租赁公司与中国公司在相同的时间提供金融租赁服务。 这一系列的措施，将为外资银行在国内开拓业务创造更好的外部环境。据人民银行统 计，到2 0 0 1 年9 月底，外资银行在华共有营业机构已近i90 家，其中分行158 家，下 设支行6 家，大部分集中在上海、深圳、北京、广州、天津等地。外资银行总资产44o 亿美元，其中贷款i86 亿美元，存款65 亿美元入世后，那些还未进入中国的外资银 行势必会加快进入中国的步伐，而那些已进入中国的外资银行则会加快开办支行以及增开 新业务的速度，外资银行在中国境内的服务区域和服务范围必将迅速扩大 外资银行规模庞大，资金实力雄厚：经营机制灵活，市场化运作经验丰富；而且多为 综合性银行，提供的金融产品丰富，服务多样化，有较完善的金融创新体系，能较快适应 市场需求。外资银行的进入不可避免地会给我国银行业发展带来一些挑战。 国内银行与国际先进银行相比，双方的差距不仅仅在产品和风险防范、控制方面。在 营销理念、营销人员和营销技术上的差距更加巨大发达国家商业银行普遍实行客户经理 制度，他们在9 0 年代以来将从前的产品主导型组织结构和经营布局调整改变成为客户导向 的以客户、行业、地区和产品为线索的网状矩阵式组织和经营架构，将营销资源集中起来， 按照客户的类型和金融需求进行排布，以最大程度地适应市场和客户需求变化，基本形成 前台营销、中间风险控制和后台产品处理三大序列。中资银行要应对外资银行的竞争，除 了在经营体制、用人机制、金融产品开发、金融电子化方面进行改革外，很重要的一个应 对措施就是通过实施客户经理制，改革中资银行落后的市场营销体制，增强中资银行市场 营销的能力，提高中资银行与外资银行在优质客户争夺和市场占有率方面的竞争力。 四、综合营销的需要： 这些年随着我l 虱市场经济的逐步建立，市场上的经济活动日益活跃，客户的需求层次 不断提高，对银行产品的需求已不仅停留在简单的结算和流动资金贷款，迫切需要银行提 供技术含量高、全方位、综合化的金融服务。如许多大型企业在战略上希望银行提供财务 顾问服务，在资本运作上希望提供融资建议、理财分析，在现金控制上希望提供资金结算 1 2 上海交通大学m 学往论文 析禹有商生银行的客户经理锵 网络；又比如大型商厦筹建前会与银行洽谈从筹建到商厦开张经营所需要的一系列金融服 务，包括商厦建设时所需的房产开发贷款、商厦开张后的日常流动资金贷款、商厦如准备 出售则为小业主提供的商铺贷款、商厦每日所收现金的交存和资金结算、信用卡消费结算 和为消费者提供的个人消费贷款等。银行与客户接触时，客户对银行介绍自己的金融产品 已不感兴趣，而是直接要求银行根据本公司业务发展特点，设计出一个整体服务方寰，也 就是说客户需要银行提供“套餐式”服务、“个性化”服务 客户综合性的金融需求，要求银行提供相应的综合性服务。然而，目前银行的各业务 部门分头为客户提供服务，规则不一，效率低下，形不成合力，客户围着银行转，绘客户 带来极大不便。商业银行推行客户经理制，就是要提高自己的市场反应能力和市场营销能 力。它在商业银行的内部组织结构上改变了以往多头对外的管理模式，建立了以客户经理 为中心，全行协同统一对外的管理模式，即要求商业银行内部组织形式根据实际需要，进 行科学的调整和组合，建立“一线为客户服务，= 线为一线服务”的机制，充分发挥团队 精神，客户经理部门和产品部门、后台服务部门充分合作，提高内部决策、服务效率，加 强管理层和经营层的信息交流，提高市场应变能力，压缩中层管理人员，充实一线服务人 员，加强对客户的市场营销力度商业银行实行客户经理制是建立以市场为导向，以客户 为中心的市场营销体系，面向市场、面向客户，完善服务功能，使银行的各种资源得到有 效配置和综合利用，不断提高竞争能力 第二节国有商业银行当前实施客户经理制的有利条件 一，。市场营销”的经营理念 以前，四大国有专业银行作为国家的专业银行，行政色彩浓厚。在计划经济体制下， 这四家国有专业银行的市场还被人为地进行了划分，每家只能在被分配的市场内经营，业 务范围相对稳定，服务领域被界定在特定的产业或行业中。四大国有专业银行并不是真正 按照市场经济原则经营的独立经济实体其经营的目的是切实有效地贯彻国家有关的宏观 济济政策，协助政府完成既定的经济任务，社会效益是其经营的主要目标在日常工作中 则形成了以银行内部业务管理为中心的经营思想。 随着我国金融体制的不断改革，四大国有专业银行的垄断地位被打破，行政色彩也逐 1 3 上海交通天学珏 擘往论文 析画有商生银行的客户经理锚 渐淡化。新的商业银行的出现加剧了银行业的竞争，加速了国有专业银行的商业化转型，“市 场”和“市场营销”的观念在经历了几个发展阶段后，逐步被引入银行的经营管理体制中。 1 、自发阶段：营销即是促销 在1 9 9 7 年前，各家银行都急于扩大自己的规模，。存款立行”成为当时最具代表性的 经营理念。为达到这一日的，各家银行都忙于“吸存揽储”，银行同业在存款吸收方面特别 是个人储蓄业务方面竞争非常激烈此时一些银行的分支机构或个别办事处、储蓄所自发 地开展了一些无明确规划、方案的宣传活动，如通过向储户赠送毛巾、肥皂、钥匙圈等小 礼物，或者在营业场所开展宣传介绍活动等方式吸引顾客多存款 2 、初步发展阶段：营销是良好的服务。 随着发放小礼品这种方式的迅速“推广”，这种方式的作用逐渐减弱。因为客户总是 跟着章l 品走，一家银行今天刚吸引到的客户，明天就可能为了拿另一家银行的礼品面离去。 为了留住客户，银行开始在自己以往最薄弱的服务环节上下功夫，通过提高服务质量，博 得客户的欢心几年前，当中国银行第一次提出。微笑服务”的口号时，在客户中产生了 很大的影响，赢得了大量韵客户。此后各家银行提出各种各样的服务口号，如“限时服务”、 “文明服务”、“规范服务”等。 3 、重点发展时期：营销是创新 自去年以来刨新刨效成了各家银行一项主要的工作，开发新产品、推销新产品成了营 销的重点。2 0 0 0 年，媒体上不时有银行发布推出新产品的消息。如快捷的个人电子汇款、 实时到帐的企业划帐系统、个人消费额度贷款、零首付的住房按揭贷款等。2 0 0 1 年由于中 央银行对各家商业银行的新产品开发加大了监管力度，取消了风险较大的零首付贷款和不 指定用途的个人消费贷款，并要求各家银行新产品均需上报中央银行，因而媒体上的报道 有所减少，但各家银行创新刨效的工作并没有减少 随着。市场”和。市场营销”观念从无到有，到重点工作，银行的经营理念发生了重 大改变。 1 、改革前： 银行工作不考虑市场，也没有市场营销，经营 上以政策为导向。 1 4 上海交通天学n 荦往论支 斩蔼有商生舔行的客户经理截 2 、改革初期： 营销成为银行工作的一部分，但是并不重要。经 营仍以执行国家宏观经济政策为主，但各家银行都已 开始发展自身业务。 3 、市场营销得到发展； 市场营销成为银行一个比较重要的功能。银行 的经营逐渐向商业化转型，国家宏观经济政策不再 直接通过商业银行执行。 4 、。市场”在银行的地位得到确认： 市场营销成为银行的主要工作，银行盼经营也转 向了市场和利润。 事实上，我国国有商业银行目前主要还处在市场营销发展的第三阶段，正逐渐向以市 场为核心的第四阶段转变。以下是四大国有商业银行前几年提出的营销口号和营销战略， 但从中不难看出，其共同的特点都是围绕客户开展营销工作，虽然这些战略现在已有所淡 化，但“市场”和。市场营销”的观念已经确立，我国银行业的经营理念也随之发生了重 大变化，在观念上为市场化的产物一“客户经理制”的推行奠定了基础。 国有商业银行营销口号营销战略 二十四字突出大中城市、争取优质客户、扩大 中国工商银行 战略国际业务、加快服务创新 一一= 凹 一个方向、两个市场、三个领域、四 中国银行 战略个重点 中国建设银行双大战略大行业、大客户 中国农业银行双优战略优势产业、优良客户 表2 - i 1 5 上海交通太荦蛐 荦位论文析舀有商生锯行韵客户经理幸i 二、 创新机制和丰富的金融产品 银行产品在客户经理维护客户关系中占有十分重要的地位，它是银行开发客户的基础 与支柱，是联系银行和客户的纽带。客户经理开发客户必须要满足客户的需求，而满足客 户需求必须通过提供令客户满意的产品和服务来实现。 以前，我国银行提供的是标准化的金融产品，品种较少，相应的业务部门也只有柜面 和信贷两个部门：柜面负责办理个人存取款和企业基本结算；信贷负责企业的贷款。银行 各项业务的流程都很清晰、简单。当时我国是计划经济体制，企业间的经济活动不活跃， 客户对银行的需求层次较低，标准化的金融服务已能满足客户的需要。作为顾客，办理业 务直接到柜面或业务部门即可。作为银行，没有为客户提供专门的联系人员，即便有，他 也没有丰富的金融产品可以提供给客户。然而在市场经济迅速发展的今天，客户的需求已 经变得多样化，如果我们的银行还象以前一样只提供简单结算、信贷业务，那么即使设立 了客户经理专人负责与客户的联系，也无法满足客户的需求，留住优质的客户。 事实上随着近几年金融改革的不断深化，金融产品不断丰富。以建设银行上海分行为 例，截止到1 9 9 9 年年底，该行统计的各类金融产品种类为1 0 8 种，目前该行的金融产品种 类估计在1 5 0 种左右。与此同时，更为重要的是作为丰富银行产品的源泉产品创新己 成为了各家商业银行提升自身竞争力的主要手段。如中国招商银行为吸引存款客户，推出 了集人民币和各种外币，定期存单和