（教育学原理专业论文）学校品牌经营策略研究.pdf

山东师范大学硕士学位论文 摘要 随着高等教育大众化、基础教育普及化的提高，学校教育与市场经济有了更为 紧密的接触，竞争被引入到学校教育领域，引发了教育领域许多的新问题。教育界 对今后我国学校教育的发展有多种新思路，塑造学校品牌就是其中一条。树立学校 品牌成为教育面向市场和优化教育资源配置的必然选择。 本文序论部分首先阐述本研究产生的背景，研究意义，已有的研究文献综述， 本文的研究方法以及论文的创新之处。在借鉴己有研究的基础上，提出学校应进行 品牌经营这一主张。 第一章分析、研究学校品牌的基本概念及其理论基础。 第二章根据对现有文献的综合研究，提出学校品牌经营的流程，它包括学校品 牌定位、学校品牌设计、建立学校品牌制度、学校品牌形象传播、学校品牌管理和 学校品牌扩张的六个步骤。 略。 第三章重点分析我国学校品牌经营的特点、现状及经营的误区与原因。 第四章针对薄弱学校和知名学校，重点分析，分别提出学校品牌经营的具体策 最后，余论部分分析了现代学校品牌经营的性质、风险及规避、伦理约束和品 牌经营应注意的问题。 关键词：品牌：学校品牌：策略 分类号：g 4 0 0 5 8 1 山东师范大学硕士学位论文 a b s t r a o t w i t ht h ep o p u l a r i z a t i o no fh i g he d u c a t i o na n dt h ef u n d a m e n t a le d u c a t i o n ， t h e yc o m et oh a v em o r ec l o s ec o n t a c tb e t w e e ns c h o o le d u c a t i o na n dm a r k e t e c o n o m y t h ec o m p e t i t i o ni ns c h o o le d u c a t i o nf i e l db e c o m e sv e r yf i e r c e a n d t h i sc a u s e dm a n yn e wp r o b l e m si ne d u c a t i o nf i e l d p e o p l ew h oe n g a g ei n e d u c a t i o nh a v ev a r i o u so fn e wt h o u g h t sa b o u tt h ed e v e l o p m e n to fs c h o o l e d u c a t i o ni no u rc o u n t r y c r e a t i n gs c h o o lb r a n di so n eo ft h e m b u i l d i n g s c h o o lb r a n db e c o m e sa nn e c e s s a r yc h o i c ei ne d u c a t i o ng o i n gt ot h em a r k e t a n dc o l l o c a t i n go fe d u c a t i o nr e s o u r c e s t h ep r o d r o m ep a r to ft h i se s s a yc l a r i f i e st h eb a c k g r o u n d ，s i g n i f i c a n c e ， t h ec o m p r e h e n s i v es t a t e m e n to fb i b l i o g r a p h ya n dt h er e s e a r c hm e t h o da sw e l l a st h ei n n o v a t i o ni nt h i sr e s e a r c h w i t ht h er e f e r e n c eo ft h ef o r m e rr e s e a r c h ， w ep u tf o r w a r dt h eid e at h a ts c h o o lss h o u l dd om o r ei nb r a n dm a n a g e m e n t c h a p t e ro n e ：a n a l y z et h eb a s i cc o n c e p ta n dt h et h e o r yb a s eo fs c h o o l b r a n d c h a p t e rt w o ：p u t t i n gf o r w a r dt h ep r o c e s so ft h er u n n i n go fs c h o o lb r a n d o nt h eb a s i so ft h er e s e a r c ht ot h eb i b l i o g r a p h y i ti n c l u d e st h e o r i e n t a t i o no ft h es c h o o lb r a n d ，t h ed e s i g no fs c h o o lb r a n d ，s e t t i n gu pt h e r u l e so fs c h o o lb r a n d ，t h es p r e a d i n go ft h ei m a g eo fs c h o o lb r a n d ，t h e m a n a g e m e n to f s c h o o lb r a n da n dt h ee x t e n d i n go fs c h o o lb r a n d c h a p t e rt h r e e ：t oa n a l y z ei m p o r t a n tl yt ot h ec h a r a c t e r ，t h esit u a ti o n a n dt h em a n a g e m e n te r r o ra sw e l la st h ec a u s ei nt h er u n n i n go ft h es c h o o l b r a n dino u rc o u n t r y c h a p t e rf o u r ：p u t t i n gf o r w a r dt h ed e t a i ls t r a t e g yo ft h er u n n i n go f s c h o o lb r a n df o ru n k n o w ns c h o o la n dt h ef a m o u so n e s f r o mt h er e s tp a r to ft h ee s s a yw ea n a l y z et h en a t u r e ，v e n t u r ea n dh o w t oa v o i d ，e t h i cr u l e sa n dt h er u n n i n go fs c h o o lb r a n di nt h e c o n t e m p o r a r y s c h o o l s k e yw o r d s ：b r a n d ：s c h o o lb r a n d ：s t r a t e g y 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得( 注：如没 有其他需要特别声明的，本栏可空) 或其他教育机构的学位或证书使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表 示谢意。 繇冬图j 7 翩擀 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解堂撞有关保留、使用学位论文的规定，有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本 人授权堂撞可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以 采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密 后适用本授权书) 乞了 勿钏 o ： o 字 2 签 乳 砖 期 j y 1】 刷 知 渺 锄 名签 u j 糍 年 作 o 文 加 论 ： 位 期 学 日 字 签 山东师范大学硕士学位论文 序论 一、问题提出 学校品牌研究既是促进学校面向市场、持续发展和促进教育均衡发展、整体提 升的战略管理需要，也是主动迎接教育国际化的挑战，提高我国教育的核心竞争力 和整体实力的需要。 教育品牌竞争是服务品牌竞争在教育领域的延伸和扩展。随着我国教育大众化 的深入，教育供给能力已大大提高。居民所面对的子女教育问题，不是能不能上学 的问题，而是上什么样的学校问题。在教育机会均等的前提下，优质教育资源短缺， 成为教育发展中的突出现实问题。国内每年招生，名牌学校总是门庭若市，而普通 学校则相对冷清许多，有的学校发生了生存危机。根本原因是提供的教育服务产品 的同质性，缺乏核心竞争力。因此，在市场化大背景下，随着教育市场准入的要求 降低，随着教育要素的市场化程度提高，随着学校自主权的扩大，教育买方市场正 在形成，学校生存和发展必须直面市场，直面消费者，实施品牌战略和品牌经营。 今天，学校教育显然无法离开中国社会转型的大趋势，创建学校名牌已经不是一个 要不要的问题，而是历史的必然，现在需要考虑的是，如何认识教育品牌现象以及 如何创建学校品牌。”品牌对学校的生存和发展有着战略意义，树立学校品牌也 是教育面向市场和优化教育资源配置的必然选择，如何培育优质教育服务品牌是摆 在我们面前的新课题。 二、研究意义 1 、有助于更新传统学校经营观。学校品牌的宏大视野和品牌经营目标将使学 校重新审视传统品牌经营观念指导下的所有学校内部管理行为、学校文化、组织结 构、管理体制、管理资源和经营哲学等，推动以品牌关系为中心的学校管理创新， 如学校教育服务产品开发、学校公关、学校营销等。学校品牌思维将使学校从更高 层次认识学校品牌关系经营的手段、传播媒介、方式、符号设计、风格、主题、定 位等的目的和对象，从而创新传统的学校发展理论和管理方法。 2 、推动学校加强品牌建设。学校品牌是衡量学校综合素质的标准，学校品牌 是反映学校经济状况的工具。学校品牌研究可以加强学校发展的品牌定位，突出学 校发展特色和办学个性，创立品牌形象，提高社会及家长的认可度，增加学校对各 种教育资源的吸附能力，促进学校办学品质的提升。 山东师范大学硕士学位论文 3 、使学校品牌增值。学校品牌是可持续发展的重要资源，重视学校品牌经营 可相对地节约人力、物力和财力，避免学校建设的高投入、低效益。同时以优质学 校品牌为纽带，组建学校集团，可实现高效、低成本的资本扩张，是充分利用学校 品牌这种可持续发展资源进行集约化经营的有效方式。学校品牌是学校财产不可分 割的一部分，而且占有很重要的地位，应该对其加强经营管理。如果忽视这一点就 会给国家和学校造成严重损失。 4 、促进教育质量的整体提高和教育的均衡发展。学校品牌是加快教育发展的 动力，学校品牌是激活教育资本经营的手段。学校品牌研究的成果将有利于激发学 校的生命活力，增强学校的服务意识，提升学校服务水平，提升学校的核心竞争力， 提高学校的声誉，增加学校无形资产，促进学校的可持续发展，传播品牌学校的影 响力和文化力。通过强势学校品牌的扩张，促进区域教育的均衡发展，促进区域教 育和区域经济社会的协调发展。通过区域教育品牌的扩张，可以促进教育服务产业 的健康发展，促进我国的国际教育服务贸易，提高国家的教育形象和国家教育竞争 力。 、 三、文献综述 在我国学校品牌研究是从2 0 世纪9 0 年代开始的。一些品牌管理研究专家、教 育管理研究专家开始借用品牌学、策划学的研究成果，对学校品牌进行探索。 尽管学校品牌研究还不是很成熟，但也已取得了不少成果。主要体现在学校品 牌的概念、学校品牌的特征、学校品牌建设的意义、学校品牌建设的策略和方法等 方面。 ( 一) 关于学校品牌的概念 学校品牌是从企业品牌中引申出来的概念。从定义上说，学校品牌分为狭义和 广义两种概念。从狭义的角度来看，学校品牌是指学校名称的标志，例如，学校牌 子、校徽等。从广义的角度来看，学校品牌是指学校的名称、标志和为教育消费者 提供教育服务，培养教育消费者的各要素的总和、学校名称、教学、科研、管理、 服务、教师、学生质量、专业等要素( 王策，贾军，胡爱荣，2 0 0 3 ) 。学校品牌是 以校名为主的标识组合，包括名校、名课程、名校长、名师等，组合了学校教育性 和附加价值的内涵，为社会、家长和学生提供认为值得选择的理由( 郑杰，2 0 0 4 ) 。 优质学校品牌，是在“名校”的基础上，从学校品牌特征的角度揭示其所具价值与 2 山东师范大学硕士学位论文 效益的资源属性( 吴颖民，2 0 0 4 ) ；办学目标是学校教育品质的外在品牌特征，课 程是学校教育的内在品质要素( 赵国弟，2 0 0 5 ) ；学校品牌是学校的一种无形资产： 它具有特定的名称和标志，具有特定的质量水准和文化内涵，是基于被校内师生员 工和社会各界人士认可而形成的。砼1 ( 二) 关于学校品牌的特征 有的学者认为学校品牌应具有先进性和特色性。如李良寿认为学校品牌具有两 个基本特征：其一是先进性，在教育理念、管理手段、发展方向、教育模式等方面 具有前瞻性、科学性。其二是特色性，符合一个地方教育发展实际，反映了一个地 方的教育特质和个性，代表一个地方教育的最高水平，标志一个地方教育的主流和 方向，是一个地方教育长处的集中延伸和放大。口1 有的学者认为学校品牌应具有物质性和精神性、可持续性( 吴颖民，2 0 0 4 ) h 1 。 认为学校品牌应具有外显性、内隐性、时空性、效益可增创性等。1 有的学者认为品牌具有独创性、稳定性和持续性。独创性是学校品牌的活力源 泉；稳定性是学校品牌的信誉保证；持续性是学校发展目标得以实现的重要思路。 3 可见，对于学校品牌特征的认识，具有差异性和随意性。 ( 三) 关于学校品牌建设的意义 学校品牌建设具有多方面的价值和意义。从学校发展角度来看，打造学校品牌， 可以逐步提升学校教育服务品质，从而为学校增加功能性价值( 郑杰，2 0 0 4 ) ；适 应市场需要( 黄南国，2 0 0 4 ) ，拓展学校教育市场，提升无形资产的效应( 刘国华， 2 0 0 3 ) ；从现代心理学理论的角度，教育品牌具有三大功能，即识别或认知功能、 安全或依赖( 忠诚) 功能、附加价值( 超值满意) 功能( 丁家永，2 0 0 3 ) 。学校品牌有 利于教育产业的形成和发展，学校品牌在教育结构调整中起着重要作用，学校品牌 在各类教育中有益于推进素质教育，学校品牌有利于引导人们的教育消费，学校品 牌是可持续发展的必要条件( 王策，贾军，胡爱荣，2 0 0 3 ) 。 ( 四) 关于学校品牌建设的策略或方法 大多数学者都是从学校管理的要素的视角来进行经验总结的。包括：( 1 ) 要有 品牌意识( 姚杰，2 0 0 3 ；芮火才，2 0 0 3 ；周文良，2 0 0 4 ；黄南国，2 0 0 4 ) 、教育经 营和学校经营意识( 陈如平，2 0 0 3 ；靳希斌，2 0 0 4 ) ；( 2 ) 坚持科学发展观( 朱小 蔓，2 0 0 5 ) ；( 3 ) 要有名校长、名教师( 徐仲安，2 0 0 0 ) ；( 4 ) 提高教育质量( 陈如 平，2 0 0 3 ) ；( 5 ) 品牌扩张( 王琳，2 0 0 5 ) ；( 6 ) 教育策划( 沈正元，2 0 0 3 ；) ( 7 ) 山东师范大学硕士学位论文 制订并履行品牌承诺( 陈如平，2 0 0 3 ) ；( 8 ) 运用c i s 策略，树立品牌形象( 闫德 明，2 0 0 3 ：陈如平，2 0 0 3 ：周文良，2 0 0 4 ；) ；( 9 ) 学校公关和宣传( 丁家永，2 0 0 3 ) 。 四、研究方法 文献研究法 运用学校图书馆资源和因特网，收集整理有关品牌、教育品牌、学校品牌等研 究成果；找出品牌、教育品牌、学校品牌的共性与差异性，提炼学校品牌研究的理 论逻辑。 五、论文特色和创新之处 ( 一) 初步建构了学校品牌理论，深化了教育服务理论和学校经营理论研究 学校品牌是对现代学校发展的经济学本质高度概括，它反映了学校、市场、政 府三者的有机联系和良性关系，反映可市场要素和机制在学校发展中的特殊作用。 学校品牌是学校主动适应市场、提升内在质量和塑造外在形象的综合产物，集中体 现了从以政府管理为中心转向面向教育消费者的校本管理为中心的新的基础教育 学校发展观。学校品牌的研究使教育服务问题思考建立在经济学的基础之上，摆脱 了教育服务的纯道德和纯政治研究范畴，也使教育市场化问题在学校微观经济学领 域得到合理性阐释。 ( 二) 采用理论和实践相结台的方法，系统提出了学校品牌发展的模式和策略 学校品牌既是未来学校实践发展的指向，也是对优质服务学校的高度的理论概 括。论文借助哲学的思维模式，对什么是学校品牌、学校品牌的经营流程、学校品 牌的发展特征进行了理论论 芷，并运用经济学，特别是品牌理论、服务营销理论的 研究成果，对学校品牌经营的模式和策略进行了宏观的思考；同时，论文系统总结 了国内外对学校品牌研究的戚果和我国各类学校进行品牌建设的成功经验，集中反 映在薄弱学校、知名学校的品牌发展策略的阐述中。整个论文是从现实问题出发， 从理论上建构学校品牌原理，最后又运用原理分析我国学校品牌发展的现实道路， 体现了理论和实践相结合的逻辑。 4 山东师范大学硕士学位论文 第一章学校品牌的基本概念和理论基础 学校品牌是一个独立的实践和理论范畴，下面就学校品牌的基本概念及其相关 的理论基础进行阐述。 一、学校品牌的基本概念 ( 一) 学校品牌的内涵与外延 学校品牌包括学校教育服务产品品牌和学校组织品牌。 学校教育服务产品品牌( 或学校教育服务品牌) 是指在教育市场中具有一定知 名度、美誉度的教育服务产品。如学校课程教学服务、学校的特色活动、先进的学 校文化等。 组织品牌是非企业性组织所构成的品牌，像时代周刊、哈佛大学、剑桥大 学等，因为他们与一般企业有所差异，所以可以看作是著名品牌。口1 学校组织品牌 是指经过精心培育和市场选择形成的，为教育消费者所偏好、给办学组织带来较大 的经济和社会效益并引导教育消费的优质的教育服务产品( 特色学校教育活动、特 色学科教学活动、特色文化等) 及其属性、学校整体形象、与消费者的一致性承诺 关系等的总称，简称为学校品牌。 从内涵来看，学校品牌的要素由构成性要素和过程性要素组成。构成性要素包 括品牌标识要素( 学校名称、校徽、校服、校园布局、学校建筑主体色调、校长、 教师、学生) 、品牌文化要素( 学校精神、校风、学风、教风、校史) 、品牌载体要 素( 校舍、课程、教育教学活动、学科) ；过程性要素即学校品牌营运要素( 学校 管理、学校公关宣传、学校营销等) 。 从外延来看，学校品牌实质是一种服务品牌，服务过程就是满足学校消费者的 发展需求，培养其对学校的情感的过程。但学校品牌不同于企业品牌。一般企业品 牌的产品主要是一种物品或者对服务设施的依赖性很强；学校品牌的产品是一种活 动形态的服务，是通过教育服务生产要素、服务过程和服务环境的优化来体现的， 其中服务过程的质量决定了服务品牌的质量。学校品牌与其他服务企业品牌的区别 是其他服务品牌的生产与服务可以分离，教育服务的生产和经营具有同时性；学校 品牌的文化性和教育性更强；教育服务主体的创造性更明显。 ( 二) 学校品牌的特点 学校品牌可以从其服务的类型、品质、品位、品味、结果五个方面来认识，多 山东师范大学硕士学位论文 样化的产品是学校品牌的本体结构，学校教育服务产品的品质优质性是学校品牌建 立的前提和根本，学校教育服务产品的品位独特性是学校品牌的社会地位，学校教 育服务产品的品味高层次性是学校品牌的外在表现形式，增值性既是学校品牌运作 的目的，也是学校品牌发展的必然结果，它们通过教育市场的认同性、地位的排他 性、时间的长效性和效应的扩散性来体现。 一是学校服务产品的多样性和整体性。 学校服务是以服务于学生大脑为主体的高接触型的、智慧型服务。由于学生的 先天素质、家庭环境、发展潜能不一样，提供的服务必然有差异。其产品的多样性 是指学校教育服务要面向全体学生的身心，提供不同类型的、不同层次的课程服务 和相关服务。这种多样性产品既是学校品牌特色的基础，也是学校满足学生发展需 要，促进学生个性发展的前提条件。 所谓学校品牌产品的整体性是指学校品牌是由核心产品( 包括课程教学服务) 、 形式产品( 学校名称、品牌标识物) 和附加产品( 学校品牌精神、品牌文化和相关 的辅助服务产品，如包括管理服务、后勤服务、心理服务、环境服务等) 构成的系 统。其中，课程教学服务是学校品牌的核心产品功能性产品，是基础，离开了 优质的教育教学服务，学校品牌就成了无水之源、无本之木；核心产品不能脱离形 式产品( 学校形象) 而存在，核心产品的改进需要通过形式产品的变化才能实现。 但是，另一方面，形式产品的某些改变( 例如包装、颜色) 则不会影响核心产品， 具有相对独立性；附加产品在现代营销中发挥着更大的作用。同时，因为学生身心 发展的整体性和学校教育影响的不可分割性和弥散性，学校还必须提供相关的服 务，心理服务主要为学生的学习、生活、成长提供精神服务，后勤服务( 如就餐、 饮水、住宿等) ，主要为学生提供物质服务，环境服务主要是为学生提供健康的、 智慧的文化氛围、学习型组织氛围的积极影响，而管理服务则体现在上述各种服务 之中，是一种后台服务，是为课程教学、心理、后勤、环境服务的服务。学校服务 产品整体性要求学校所提供的教育服务在内容上要相互衔接、在作用上要一致或相 互补充，具体来说，就是学校的教育教学服务( 前台服务) 、管理服务( 后台服务) 、 后勤服务、环境服务都是优质的，要对学生产生积极的、正面的促进作用。也要求 学校教育服务的生产和销售，以及销售前、销售中和销售后统一。 学校服务产品的多样性和整体性是学校品牌的功能型价值的基础。非学校品牌 要么教育服务产品单一，要么教育服务缺乏整体统一性。特色学校只注意学校教育 6 山东师范大学硕士学位论文 服务的单一产品品牌，优质学校只注意学校教育服务的产品品牌，未注意学校形象、 学校的关系维度，因而，不是严格意义上的品牌。整体产品概念作为现代学校品牌 经营观念的体现，它的立足点是市场需求；整体产品概念的提出，为学校竞争提供 了新的思路，使学校的产品差异化有了更大的发挥空间。 二是学校教育服务的品位独特性。 学校教育服务品牌的品位独特性就是学校提供既区别于竞争对手又能反映教 育消费者偏好的有个性的教育服务产品。包括别具一格的学校形象、特色的教育理 念以及在这种理念影响下的办学途径、课程和教学内容、教育方法、学校文化等。 学校教育服务品牌的独特性可以满足教育消费者的情感需要，增强学校教育服务的 吸引力，使消费者产生特殊的组织记忆，培养忠诚的顾客( 如在校学生、校友) 。 蔡元培的“兼容并包的办学方针为北大成为中国的一流学府打下了坚实的基础； 陶行知先生的“生活教育”理论、“教学做合一 思想体现晓庄师范学校的办学特 色；帕夫雷什中学之所以独树一帜，其关键在于苏霍姆林斯基“个性全面发展教育 的独特教育思想：上海建平中学是以其“合格+ 特长的办学特色得以闻名。学校 品牌是办学风格和特色的体现。千篇一律的“重点”中小学、“综合性大学 因其 个性的丧失，而无缘于学校品牌。 三是学校教育服务品质的优质性。 学校品牌的基本内核是学校的独特的办学理念和特色文化、高质量的教育服 务、创新精神和活动。学校教育服务品质的优质性是指学校教育服务产品的满足学 生多种需要的性能特征，如心理安全、激发情感、启发智慧等。就某一所学校的教 育而言，“学校品牌 是学校课程或活动特色、学校文化、学校传统及学校品位的 集中体现，是学校长期以来形成的人文精神、行为方式和价值取向的积淀，是一所 学校在创建、发展过程中逐渐积淀下来的凝结在其名称中跨越时空的社会认可程 度。从教育消费者角度来说，服务过程就是满足教育消费者的发展需求，培养其对 学校的情感的过程，品牌可以使他们享受超值服务。因此，学校教育服务的优质性 是形成“学校品牌 的决定性因素。纵览全球，世界第一流大学像剑桥大学、哈佛 大学、加州大学等著名大学培养的人才，几乎成为诺贝尔奖的主要得主，其高水平 的教育质量是保证。上海闸：l l j t , 中以开发后进生的“潜能”，使他们获得成功为服 务宗旨，打造出“成功教育 品牌。一所学校，如果不能以优质的教育服务彰显于 社会，学校的名声再大，也不可能成为真正的“品牌 。 7 山东师范大学硕士学位论文 四是学校服务品味的高层次性。 学校教育服务的品味就是教育消费者对学校的主观评价，主要体现为学校组织 及其服务的知名度、美誉度、忠诚度高：( 1 ) 高知名度。即被公众( 社会、同类学 校、学生) 广泛认识和知晓，很容易从报刊、广播电视、网上、会议、日常交流等 途径获得定量的数据指标。( 2 ) 高美誉度。即获得公众普遍赞许和支持，反映品牌 对社会的积极影响大。有知名度不等于享有美誉，知名度高的学校“名声不一定 好。( 3 ) 高忠诚度。即教育消费者( 家长、学生、政府、企业等) 对办学组织的有 感情，信任并发自内心地去喜爱和宣传它。 五是学校教育服务的增值性。 与一般的学校相比，学校品牌化可以产生更多的价值和更大的利益。对学校来 说，不仅体现在经济升值，还体现在社会资本升值，学校创新能力和市场竞争能力 增强；对学生来说，发展速度更快，发展范围更广，个性发展更突出；对国家来说， 教育优质资源扩展，教育的整体质量提高，教育的国际竞争力增强；对社会来说， 极大地满足了民众对优质教育的需求，在享受优质教育服务的同时，也实现了教育 的情感价值和社会价值。 二、学校品牌的理论基础 学校品牌理论是综合运用多门学科的知识而形成的。哲学、创造学、系统科学、 服务营销学、品牌学、传播学、公关关系学、教育市场化理论、文化学、组织行为 学等，都与学校品牌研究密切相关，对学校品牌理论的建构具有主要的意义和作用。 下面就重点介绍下品牌理论。 ( 一) 品牌理论的基本内容 品牌是企业商品或服务在市场信誉、市场占有率和市场竞争力等方面的集中表 现。对品牌的理解，不同时期不同的人有不同的价值倾向。品牌的概念归纳起来大 致有符号说、为综合说、关系说、资源说等。 根据生命周期的长短来划分，可将品牌分为短期品牌和长期品牌。根据知名度 和范围划分，品牌可分为地区品牌、国内品牌和国际品牌。根据品牌的来源，可以 将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。根据产品生产经营的所属环节，可以 将品牌分为制造商品牌和经营商品牌。根据品牌产品的所属行业不同可将品牌划分 为家电业品牌、食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、 8 山东师范大学硕士学位论文 服务业品牌和网络信息业品牌等几大类。除了上述几种分类外，品牌还可依据产品 的不同用途划分为资本品品牌、日常用品品牌和享乐品品牌；依据产品或服务在市 场上的态势划分为强势和劣势品牌。 不论怎样划分品牌，品牌都具有识别功能、形象塑造功能、信息浓缩功能、增 值功能、约束功能和保护功能。识别功能。即品牌的名称和品牌标识方面能够尽 快地帮助消费者找出他所需的产品，缩短消费者在选购商品时所花费的时间和精 力，简化购买决策。形象塑造功能。品牌代表着企业形象并有利于更好塑造企业 的形象，提高企业的知名度、信赖度，为企业多元化及品牌延伸打下坚实有力的基 础。信息浓缩功能。企业的各种行为都凝练于品牌中，它代表了企业的追求、企 业的精神、企业的文化、企业的商誉和社会形象以及企业的产品和服务的质量。品 牌是企业进军市场的旗帜，是企业进入市场的通行证。增值功能。品牌是一种无 形资产，它本身可以作为商品被买卖，为企业带来巨大的经济效益。约束功能。 良好的品牌所代表的产品一般都是著名企业所生产，这些企业一般都拥有雄厚的资。 金和技术实力以及健全的营销网络，他们视企业的信誉为生命，它所生产的产品一 般都具有优异的质量、良好的信誉。保护功能。任何产品的高品质承诺都不是百 分之百能保证的。如果某品牌产品产生了质量问题，消费者可以根据其品牌与生产 企业进行交涉，依法向其索赔，保护自身的正当权益。 ( 二) 品牌理论对学校品牌研究的启示 1 、从品牌产生可以确定学校品牌存在和合理性 学校品牌是客观存在的，它具有品牌的基本要素及其市场环境。随着教育的普 及，教育的“学位”或机会，由卖方市场向买方市场转化，同质化的教育服务产品 已经无法显示学校的竞争优势，但优质教育仍然是消费者的迫切需要。要适应教育 消费市场的转型，学校可以提供差异化教育服务产品( 如特色学科) 、优美的服务 环境和先进的设施( 如现代化教育教学设备) ，还可以采取低价格策略。但是基础 教育的公共性决定了学校提供教育服务的产业化产品及其限度，教育的环境和学校 的实施只是提高学校吸引力的外部条件，对提升学校教育服务的功能性价值是非常 有限的，最佳的策略便是学校提供优质的教育服务整体产品，树立良好的学校组织 形象，建立持久的稳固的学校关系。学校品牌就是这种转型的产物，是学校、教育 市场、教育消费者、政府等相互博弈的结果。 2 、从品牌的功能可以对学校品牌战略进行价值思考和功能定位 9 山东师范大学硕士学位论文 品牌是一种无形资本，能给企业带来巨大的财富。学校品牌承担“资本”角色， 可以对学校进行重组、盘活或激活其他生产力要素；学校还可利用具有学校品牌的 优势进行低成本扩张，采取买断股权、产权重组、兼并、联合等形式不断扩大学校 的资本经营规模。学校可以利用品牌的优势向银行及非银行金融机构进行融资，获 得学校发展的必要资金。对政府来说，确定学校品牌发展战略，可以扩大优质教育 资源、提高教育资源的使用效率，提高教育质量和效率，进而树立良好的政府教育 形象；对教育发展来说，品牌建设有利于学校有序竞争，实现学校发展的双赢策略， 可以盘活学校资源，激发教职员工的工作热情和创造精神，提高学校的服务质量， 夯实学校发展的经济基础，树立良好的学校形象；对教育消费者来说，可以享受优 质的教育服务，实现自我的价值，增强对教育的信心。 3 、从品牌的发展过程和策略可以探寻学校品牌的成长规律和经营策略 品牌是有生命的，它的成长有一个复杂的漫长的过程，按照品牌成长的一般规 律要经过孕育、形成、成熟几个阶段，在不同的阶段，品牌建设的任务和经营的策 略是不一样的。学校品牌发展也由一个从孕育、形成、成熟的过程，学校品牌经营 要借鉴一般品牌经营的策略，如品牌定位、品牌设计、品牌营销、品牌管理的等。 l o 山东师范大学硕士学位论文 第二章学校品牌经营的流程 一、学校品牌定位 学校品牌定位是指学校建立一个与目标市场有关的学校品牌概念、品牌形象、 品牌目标的过程和结果，是学校为了区别与其他学校和取得持续发展的动力而为自 身确定一个在社会、家长、学生心中的有利位置。学校品牌定位是教育市场竞争的 必然产物。任何一所学校都不可能满足社会对教育的需求，不可能提供家长、学生 所需要的各类教育服务，而只能根据自身的具体情况选择具有优势的细分市场。学 校品牌定位作为教育市场定位的核心，就是帮助学校确定最有吸引力的、可以提供 有效服务的目标，向社会实施信息有效传播，让广大家长、学生记住学校，记住学 校所传达的核心价值信息。 学校品牌定位包括价值定位、市场定位( 目标顾客市场) 、产品定位三个方面。 ( 1 ) 学校品牌的价值定位是学校品牌背后的永恒一致性的价值观诉求，不应因社 会经济文化的变化而轻易变化。( 2 ) 学校品牌的市场定位就是对学校品牌经营的目 标顾客市场的选择，学校品牌定位须取得主流消费群体的认同。( 3 ) 学校品牌的产 品定位就是对学校课程门类和特色、教育教学服务的水平层次的设计。 学校品牌定位是学校品牌经营的基本前提与直接结果。学校品牌定位应贴近教 育消费者的感受，以真正的优势为基础，凸显竞争优势，根据差异化优势、学生和 家长特点、地域文化特点，为学校确定一以贯之的品牌个性。 二、学校品牌设计 学校品牌设计是学校品牌经营的基础和学校品牌定位的具体化。学校品牌设计 包括经营理念设计、学校品牌形象设计、学校品牌文化设计。 ( 一) 学校品牌经营理念的设计 学校品牌理念的设计是以教育消费者的需要为基础的。教育消费者的需要可以 分为以下三种。第一种是功能性的需要。它被定义为寻找产品的动机是为了解决与 消费相关联的机能性问题，如升学、成长等。运用功能性概念指导的学校品牌设计 被定义为：设计是用来解决学生功能性的消费需求问题。如“发明家的摇篮”。第 二种是体验性的需要。它被定义为需要产品是为了追求感官上的愉快、体验上的多 样化与在认知上新奇的刺激。运用体验性概念指导的品牌设计被定义为：设计是为 了满足这些由内部产生的为了追求刺激、多样化与新奇的需要。如“愉快学习”。 山东师范大学硕士学位论文 第三种是社会性的需要。它被定义为需要产品是为了满足学生由内部产生的自我提 高、角色地位、团队成员感或自我形象的需要。运用社会性概念指导的品牌设计被 定义为：设计与个人理想的团体、角色或自我形象相联系的品牌。如“今天我以学 校为荣，明天学校以我为荣”、“做大写的中国人”。 除了上面所述的考虑教育消费者的需要外，选择学校品牌理念也要适合教育发 展客观的趋势和国家的教育目的要求以及学校的现有条件。 ( 二) 学校品牌形象设计 形象是指一个社会组织及其行为通过传播在公众心目中所确立的综合印象，即 公众对一个社会组织的全部看法和总体评价。学校形象，则是学校的表现和特征在 社会公众心目中的反映，是社会公众对学校的总体评价。从学校自身分析，学校形 象的构成要素包括学校内在的和外显的精神文化。内在的因素主要包括学校的教育 质量、校风、学风、校园精神、管理水平等，外显的因素则主要包括校园环境、校 园文化等。从公众评价的角度分析，学校形象要素包括学校的知名度和美誉度两个 方面。知名度指一所学校为公众所知晓、了解的程度，它是衡量学校形象的量的指 标；美誉度指学校获得公众信任、赞许的程度，它是衡量学校形象的质的指标。现 代学校形象是学校在与现代社会、社会公众、竞争对手进行物质、能量和信息交流 中形成的，并且是不断变化和流动发展的。现代学校形象虽是一个抽象概念，但通 过各种物质的、社会的、精神的表征作用，形成公众对现代学校的形象感受，便可 转化为一种客观存在的、具体的、有价值的东西，转化为现代学校存在与发展的一 种外在力量，一种吸引力与竞争力。 ： 良好的学校形象是学校品牌经营的主要内容，它在学校品牌经营中具有重要的 作用。它可以得到社会公众的肯定和支持，赢得各社会组织，学生家长以及新闻媒 介等部门和个人的理解、信赖与好感，提高学校在社会上的地位，提高学校的知名 度和美誉度；它有助于校际之间的良好合作，赢得上级教育行政部门的信赖，有利 于搞好学校纵向和横向的交往与联合，使学校获得一个较好的外部社会环境与条 件；良好的学校形象是无形的财富，也是学校育人事业兴旺发达的坚实基础，能为 保留与吸引优秀教师、优秀学生创造一个良好条件，有利于培养包括学校各级管理 者在内的全体教职员工的敬业精神，使学校形成优良的教风、学风、班风和管理者 工作作风以及融洽的人际关系。 “c i s ”( c o r p o r a t ei d e n t i t ys y s t e m 的简称) 可译为企业形象战略，或企业 1 2 山东师范大学硕士学位论文 识别系统。它起源于美国。2 0 世纪5 0 年代初，美国交通业迅速发展，私人车辆激 增，高速公路网密布。聪明的美国人首先注意到，车辆在高速行驶中，驾驶员只能 把注意力集中在前方，但对公路边的各种交通标志却一目了然。这些标志有一个共 同的特点，没有过多的文字，只有简洁明了的图案。这种“瞬间识别”效应使美国 的企业家受到很大的启发，于是在高速公路两旁设立各式各样的广告牌和企业招 牌，用简单明了的图形、文字或符号作为识别标志，吸引驾驶员的注意力。例如： 当司机看到黄色的m 字型的标志，就知道那是“麦当劳 快餐店；看到蓝红两色并 排的招牌，就知道是加油站；看到红色招牌中有一条白色的波浪图形，就知道是“可 口可乐；看到光亮的星型记号，就知道是“假日饭店连锁店等等。这种由标准 的字体、图形和色彩绘制的企业标识，获得了良好的宣传效果，受到了美国企业界 的普遍重视。由此演变成为一种经营技法，也就是所谓的c i 策划。在“二战后， 由于同质产品出现，竞争日趋激烈，“c i s ”发展成为企业打造品牌形象的有效策略。 “c i s 包括理念识别系统( m i n di d e n t i t ys y s t e m ，简称m i s ) 、行为识别 系统( b e h a v i o r i d e n t i t ys y s t e m ，简称b i s ) 以及视觉识别系统( v i s u a l i d e n t i t ys y s t e m ，简称v i s ) 三个系统。理念识别系统( m i s ) 是c i s 的内核和 灵魂，是企业精神的原动力，是企业运行和发展的“c p u ”，是行为识别系统( b i s ) 和视觉识别系统( v i s ) 的基础和依据。b i 是通过一系列有目的的活动来表达理念， 实现企业的使命和目标。v i 是通过一系列独特的色彩、图案以及声像文字来表达 理念，使人们对企业能够印象深刻。三者构成了一个密不可分的有机整体。学校品 牌，也有其特定的理念、行为和视觉识别系统。c i s 设计可以使学校品牌形象具有 鲜明个性化、专有化的特征。学校的学校品牌可以利用c i s 技术和方法，根据学校 特有的个性和内涵等形象要素来进行整体设计。 第一、学校理念识别系统的提炼 学校理念识别系统是学校品牌的核心和灵魂，通过办学理念、培养目标、校风、 校规等表现，标示着学校的社会定位、办学特色和行为标准。它来源于办学者对教 育活动的理性思考、对学校情况的全面诊断和对学校发展的正确定位。理念识别体 系，即学校个性化理念系统。它是s i s ( 学校识别系统s c h o o li d e n t i t ys y s t e m ) 体系的抽象部分，是学校深层文化，属于学校的精神层面。是学校形象的灵魂部分， 它囊括了学校形象发展所需各种指导思想。具有导向性、渗透性和强化性作用，影 响教职员工的思想与行为，形成学校文化底蕴，直接影响学校的精神面貌与发展。 山东师范大学硕士学位论文 第二、学校行为识别系统的建构 学校行为识别系统是学校品牌理念的外在的动态表现，包括学生的学习、生活 和社会行为，教师的教育教学行为，校长和管理者的管理行为，学校的人际关系和 学校组织的宣传、经营等行为。学校品牌的行为系统包括：学校章程建立，学校的 办学行为规范；学生守则严格，学校人员的职责分明；学校的激励、规范、评价等 制度健全；师生、生生、师师、学校领导与教师、学校与家长、校友、社区、政府、 企业界、新闻界、同类学校、毕业生去向的单位以及招生对象所在的学校等的关系 优化。为此，学校除了开展正常的教育教学和管理活动外，还必须有目的有计划地 开展教育改革、教育科研活动，特别是专题型传播活动，如学校周年庆典活动、社 区教育活动、捐赠仪式、运动会、艺术节、学校开放日、学校教育成果展等，主动 创造机会，引导舆论，传播学校的良好品牌形象。学校行为识别是学校理念识别的 动态显现，属于学校文化中的中层文化。学校理念不只是一面旗帜，或是一句响亮 的口号，它应该充分渗透到学校全体教职员工及学生的行为中去；而且，社会公众 往往把学校行为看成现实的学校理念，他们往往更多地从学校实际行为中分析、判 断学校理念，而不是单纯停留在学校自身关于学校理念的表述上。 第三、学校视觉识别系统的设计 学校视觉识别系统是学校形象的可视化内容，主要包括学校名称、校徽、校门、 校训、校服、用品( 办公、通讯、宣传) 规格与标志、学校建筑布局与主体色调、 学校建筑和道路名称及式样、学校的文化设旌、校园环境等。学校视觉识别系统生 动地体现了办学理念、文化特质、行为规范等，静态地表象地展现学校独特的品牌 形象。学校视觉识别系统的设计要注意承载理念、体现美感、展现个性。名牌学校 一般给人以建筑布局和谐，秩序井然，人际和谐，教育教学活动规范、有特色，学 校生活充满生机和活力的视觉印象。在清华大学的校徽上，有毛泽东亲笔题写的校 名和英文校名，有“厚德载物，自强不息 的校训，有建校年代“1 9 1 1 ”，集悠久 历史、办学理念、伟人关怀于一体。见到它，就给人庄重、崇高的感觉。 学校形象是学校理念识别系统、学校行为识别系统、学校视觉识别系统三大系 统的整合。其中，学校理念识别系统是学校形象的核心，对学校形象起决定性作用， 没有理念的学校形象，就如同没有大脑的人；学校行为识别系统是学校理念的动态 表现，是直接反映学校理念的人的行为反映；学校视觉识别系统是学校形象静态表 现，是学校理念在视觉方面的具体化。 1 4 山东师范大学硕士学位论文 三、建立学校品牌制度 ( 一) 成立学校品牌管理组织 学校品牌管理组织是管理学校品牌设计、传播、营销的职能机构。一般包括学 校品牌开发组织，学校品牌预警小组等。 ( 二) 学校组织再造 学校组织再造是学校品牌的组织保证。由于学校品牌产品的生产和品牌形象的 传播、品牌关系的建立主要依靠教师，学校要达成教育目标，一切行政作为都需透 过第一线的老师，经由教育教学活动的实施，使学生能实际受惠。为达此目标，行 政作为其实就是一连串的授权行为和沟通行为，即校长将某种职权、职责或工作任 务指定某位下属担负，使其协助主管从事管理或作业性的工作，将教育服务的生产、 教育服务质量的评价的权力交给教师。这种组织是一种扁平的学习型组织。在这种 组织中，成员分工明确，责任到位，有利于沟通和资源共享，容易建立组织共识、 凝聚组织向心力、充分了解组织的运作。一旦学校遭遇冲击或临时接受上级任务指 派时，能立即动员、实时反应，顺利而有效率地完成上级交付的任务。 ( 三) 建立学校教育服务承诺制度 “承诺 本身是一个法律概念，是指在合同的订立和履行过程中“受约人”向 “要约人”做出的对合同完全同意的表示。承诺的内容必须与“要约”的内容一致， 并且须在要约有效期限内完成。它既可以是一个组织对与之有密切关系的其他组织 之间的契约关系，也可以是