（设计艺术学专业论文）广告符号解码——广告创意的起点和线索.pdf

湖北工业大学硕士学位论文 摘要 符号学作为一门独立的学科勃兴于6 0 年代，目前正以强劲的势头向各学 科渗透，对符号学的认识和应用正在形成一种科学大趋势。广告符号学也有 大量的论著出现，但大多是对广告符号意义的分析和研究，从创意的角度去 解析广告符号并有详细讨论的却不多见。本文对广告符号的研究最大的特点 是从创意的角度去分析广告符号，期望能有一点新的发现。 本文从符号三元素能指、所指、意指它们的关系开始，详细讨论了不 同符号意义转换的可能性、阐述了符号的意义系统以及所指和符号之间的语 义关系。在这过程中我对广告档案从1 9 9 9 年到2 0 0 2 年十几期的十几个 分类共上千个广告，进行了案例分析和验证，并结合了符号学、语篇学、语 义学、传播学、广告学、创造学及营销学等方面的理论知识，进行分类总结。 本文讨论的第一个问题是不同符号意义的转换。在广告符号中为什么不 同符号能进行所指转换? 怎样达到意义的表现? 我试图从符号结构的角度寻 找这种转换的可能性。解释广告符号创意的内在结构和基础。 第二个讨论的问题是广告符号的意义系统。其核心思想是我把由g 利奇 语义学中所总结的七大意义类型转化成传播的五大意图。它们分别是： 理性意义_ 传播功能特色和益处的意图 内涵意义。传播感知、行为和思考的意图 社会意义_ 传播身份认同关联的意图 情感意义_ 传播消费者感情、情绪及态度的意图 反映、搭配意义_ 传播搭配的意图 本文所讨论第三个核心是符号和所指之间的语义关系。我把它们分为成 分语义关系和逻辑语义关系。成分语义关系共分成四大类：分别是同指、相 似、分类及搭配。逻辑语义关系共有1 0 大类：同义关系、反义关系、背景式 关系、情景式关系、原因关系、结果关系、详述关系、条件关系、评价关系、 选择关系。 对这三个问题有了了解之后，广告创意人员在广告的创造过程中，通过 以传播意图作为创意的起点，以语义关系作为寻找符号的线索，进行广告的 创意表现。 论文关键词：解码、编码、符号、意义、所指、语义关系 湖北工业大学硕士学位论文 a b s tr a c t s e m i o l o g y , a san e wb r a n c ho fs c i e n c e h a sa c h i e v e dac o m p l e t es e to ft h e o r i e s m a n ya r t i c l e s a r ec o n t r i b u t e dt oa d ss e m i o l o g y h o w e v e r , p e o p l em a i n l yf o c u so n a n a l y s i so fs u r f a c em e a n i n g f e wh a v eac l e a ri d e ao fa d ss e m i o l o g yf r o mt h es t a n d i n g p o i n t so fc r e a t i v i t y i nm ye s s a y , ih o p eic a nm a k ef u r t h e rp r o g r e s sb ya n a l y z i n ga d s s e m i o l o g yb a s e do nt h ep o i n t so f c r e a t i v i t y t h ee s s a yb e g i n s 、v i 也t h ed i s c u s s i o no ft h r e ef a c t o r s ：s i g n i f i e r , s i g n i f i e da n d m e a n i n g o ns i g nt h e o r y 1 h e i rc l o s er e l a t i o n sp r o v et h ep o s s i b i l i t yo ft r a n s i t i o na m o n g v a r i o u ss i g n s s u c har e s u l tc a nh e l pu st ou n d e r s t a n df u l t h e rs i g nt h e o r ya sw e l la s s e m a n t i cr e l a t i o n sb e t w e e ns i g r l i f l e da n ds i g n s is i n g l eo u th u n d r e d so f a d v e r t i s e m e n t s o na d sd o c u m e n t sr e g i s t e r e dt h ed a t e1 9 9 9o r 2 0 0 0 m ys t u d i e sa r ei na c c o r d a n c ew i t h t h et h e o r i e so fs e m i o l o g y , l i n g u i s t i c s ，s e m a n t i c s ，c o m m u n i c a t i o ns c i e n c e ，a n d m a r k e t i n g t h ef i r s ta s p e c t ，d i s c u s s e di nm ye s s a y , i st h et r a n s i t i o no fm e a n i n g so fs i g n s i si t p o s s i b l ef o rt r a n s i t i o no ft h es g n 驴e d ? c a ni t sp o s s i b i l i t yr e p r e s e n tt h en e wm e a n i n g s ? 1w i l lm a k em ys t u d i e sb a s e do ns t r u c t t 鹏o fs i g n s m ye f f o r t sa i mt os u p p l y 1 1 1 es e c o n da s p e c ti st h em e a n i n gs y s t e mo fa d ss i g n s m yc o r et h o u g h ti st h a ti t r a n s f o r i l ls e v e nl d n d so fm e a n i n gs y s t e mc o n c l u d e di ns e m a n t i c sb ygr e a c ht of i v e k i n d so fc o m m u n i c a t i o ns y s t e m t h e ya r e ： r a t i o n a l i t y 一c o m m u n i c a t ef u n c t i o n a l ，c h a r a c t e r i s t i c ，a n da d v a n t a g e o u sa i m s c o n n o t a t i o n c o m m u n i c a t et h ea i mo f p e r c e p t i o n ，b e h a v i o r sa n dt h o u g h t s s o c i a lm e a n i n g c o m m u n i c a t et h ea i mo fi d e n t i f i c a t i o n & c o n n e c t i o n e m o t i o n a im e a n i n g c o m m u n i c a t ec u s t o m e r s e m o t i o n s ，f e e l i n g s ，m o o d s ，a n d t h e i ra t t i t u d e st o w a r d sc o m m o d i t i e s r e f l e c t i o n & c o l l o c a t i o n c o m m u n i c a t ea d d i t i o n a la i m s t h et h i r di st h es e m a n t i cr e l a t i o n sb e t w e e ns i g na n ds i g n i f l e d 。id i v i d et h e mi n t o t w o t y p e s ：c o m p o n e n t i a l s e m a n t i c r e l a t i o n s ( c s r 、& l o g i c a l s e m a n t i c r e l a t i o n s ( l s r ) c s rc o n s i s t s o ff o a r t y p e s t h a ta r e c o n c e p t ( ? ) ，s i m i l a r i t y , c l a s s i f i c a t i o na n dc o l l o c a t i o n t e nc a t e g o r i e sc o n t r i b u t et ol s r t h e ya r et h er e l a t i o n s o f s y n o n y m ，a n t o n y m ，b a c k g r o u n d s ，s i t u a t i o n s ，c a u s e r e s u l t ，s p e c i f i c a t i o n ， c o n d i t i o n s ，e v a l u a t i o n sa n da i t e m a t i v e s w i t hu n d e r s t a n d i n go ft h o s et h r e ea s p e c t s ，a d sm e nc a nb a s eo nc o m m u n i c a t i o n a i m s f o l l o wt h et r i c k so fs i g n si na c c o r d a l i c ew i t hs e m a n t i cr e l a t i o n s ，a n df i n a l l y r e p r e s e n tt h e i rc r e a t i v i t y k e yw o r d s ：d e c o d i n g ，e n c o d i n g ，s i g n ，m e a n i n g ，s i g n i f i e d ，s e m a n t i cr e l a t i o n 2 湖北工业大学硕士学位论文 1 1 研究动机 第1 章绪论 这篇论文的着手研究基于自己在从事广告创作的实际工作和学习中所产 生的二个最大的疑问。 疑问一：广告创意有没有规律可循? 如果有的话是什么? 疑问二：“创意能让我们把不可能变成可能，能把不相关的因素完美的结 合在一起” 1 。我想知道这些看似不相关的因素存在着什么样的相 关性? 广告界所有人都在谈创意，理论界在学术上进行探讨，老师在课堂和学 生探讨，客户要求广告人提供有创意的作品，广告设计人员更是创意不离口， 而且也有很多关于广告创意的观点，如四大家乔治瑞夫斯、李奥贝纳、 奥格威、伯恩巴克的创意观点；另外还有很多有影响力的著作，比如外文译 作有乔治路易斯蓝色诡计、让一马贺杜瑞的颠覆广告、大卫奥格 威系列一个广告人的自白等、贝纳德格塞雷和罗伯埃伯格的广告 创意解码：国内的如叶茂中创意就是权力、胡i l 妮广告创意表 现、李巍旋转创意魔方、少数派报告关于创意我有话说“。 但它们关于创意的介绍并没有我满意的答案。 对于我的第一个问题，他们的回答有二个倾向：第一种，认为创意无规 律可循，创意是一种天才的行为，如乔治路易斯、伯恩巴克等；或者没有 对广告创意问题进行很好的总结。在他们的著作里提供了大量的操作案例， 但对创意的讨论并不是很多，如创意就是权力蓝色诡计关于创意我 有话说等。 第二种，认为广告创意是有规律可循的，并致力于广告创意方法的探索。 奥格威偏重于科学的市场调研，创意成了市场调查的结果，他的创意观在当 时是成功的。但随着时代的发展，这种创意观最大的消极面是很可能造成广 告过于类同。“因为调查研究告诉我们消费者喜欢什么，大家得到相同的信息， 所以我们的广告看起来很像” 2 。罗伯埃伯格的广告创意解码是一 湖北工业大学硕士学位论文 - - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - - - _ - _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ - _ - - _ i _ _ _ _ _ - - _ _ - _ _ 一 部相当系统的广告创意方法的论著，6 0 种传播模式对于广告的目的论述很 详细，有很强的操作性。但有最大的弱点：视觉创意人员对广告创意的价值 被完全忽略了。广告创意更多的是一个创作过程，而他过多的强调了广告创 意的静止性的一面。胡川妮广告创意表现的概念思维法，将广告创意当 作一种过程来进行系统性的研究并建立了可操作性的方法，对于这点非常值 得肯定。 不过他们有一个共同的缺点是过于注意“概念”，缺少对视觉的关注。过 多注重创意“概念”的培养所出现的问题，已经引起了一些创意人的关注。 格雷斯暨罗斯查尔德公司的主席罗伊格雷斯曾发出感叹：“多数从学院里出 来的艺术指导更多的是充当文案而不是艺术指导的角色。他们更多地 使用语言思维，而不是视觉思维。我认为很可怕。他们擅长思维。但 他们没有能力将观点表现在纸上来贩卖它。这是因为他们缺少视觉思维。他 们总是运用语言思维。” 3 。 对于第二个问题的答案，大部分广告人回答的很少。常见的观点是用联 想思维解释因素之间的关联。在何辉的图形创意解码中，他用近似联想、 相反联想、对比联想来指明因素之间的关联。胡川妮广告创意表现中介 绍了三种思维方式：红色线框内的垂直思维，蓝色线框内的横向思维，绿色 的发散性思维。( 如图1 1 ) 她认为绿色表示的发散思维是最应该提倡的。他们对元素之间存在的可视或 不可视的关联有一定的解释，但不够全面和系统。 湖北工业大学硕士学位论文 作为一名从事艺术设计研究的研究生，我希望从视觉符号的角度对这二 个问题的答案进行探讨。对于第一个问题：把广告创意看作是符号的编码过 程。确定广告的意指，以及发现能指和所指之间的联系就成为广告创意规律 的关键。第二个问题：让广告创意从概念的牢笼里逃出来，更多的注重视觉 符号。用能指和所指之间内在的语义关系解释元素之间的关联。 1 2 研究目的与意义 牛顿曾说过“给我一个支点我能撬起地球”，广告创意的支点在哪里? 在郭有适创造心理学的论著中指出，创造是一个综合的过程，它涉 及到个性特征、思维特点、家庭背景、社会环境、性恪、心理、环境、个人 素质和修养、兴趣爱好、相关知识的积累等多方面的因素。广告创意作为一 种创造活动，同样也涉及到多方面的因素，从单方面来谈创意都会有失偏颇。 虽然写这篇论文的最初动机是想为广告创意寻求一定的有效的方法，但 是通过近一年的研究，经过大量的案例对比及相关资料的参考，以及前人对 创意经验的总结，发现仅仅是创意的方法并不能解决根本问题，每个成功的 创意人员都可能有自己独特而且有效的方法。比如你想到达一个目的地，你 到达那里的方式有很多，走路、骑车、开车、坐飞机、轮船都可以。 对于广告刨意也是同样的道理，广告创意的研究就不能局限于方法的研究。 那么广告创意的关键问题在哪里? 第一是起点问题： 比如我们现在到一个新的城市，我们首先要了解的问题并不是我们要到 哪里去，而是通过地图要知道所处的位置在哪，接下去的任务才是目的地， 然后再寻找可到达目的地的方式。 广告创意作为编码过程，目的是寻找并创造符码( 能指) 。所以，论文通 过建立符号解码和编码的图式，确立创意的起点位置符号的意义。随后把 符号的意义转化为主动的传播意图并进行分类。 第二是寻找线索： 广告创意的最终结果是符码，但我不能也没有谁可以给出一个具体的答 案。好比警员破案，结果是未知的，各种线索是解决问题的途径。对于我们 广告的编码过程也是同样道理，研究创意的线索是必要而且可行的。再比如， 我们要了解一个人，不一定要和他她本人接触，可以通过他自己的服装、物 湖北工业大学硕士学位论文 品、爱好，或是他的家人、朋友和同事，或者他的家庭及社会背景等等去了 解这个人。服装、物品、爱好、家人、朋友、环境、背景以及观点等等都是 我们了解他的线索。同样，能指和所指之间可视和不可视的关系可以为作品 的创意提供突破口。论文中通过解码的方式，对已有的广告作品符号进行分 析，对广告能指和所指的关系进行详尽的归纳和分类，为广告符号的编码提 供更多的创意线索。 本文从符号的角度为广告创意提供了起点和线索，探索广告创意的规律 为研究广告创意展开了全新的视角。而且分析较为具体和详细，有一定可操 作性。广告符号解码一广告创意的起点和线索一文使广告创意更多的关注 视觉符号的意义，在概念和符号之间建立一座相通的桥梁，使得语言思维和 视觉思维能共同为广告创意服务。为撬起受众的眼球找到了一个很好的支点。 1 3 名词解释与范围 本文的标题为广告符号解码一广告创意的起点和线索，所以有必要 先介绍一下“符号”的概念及“广告创意”。 1 3 1 符号 “符号学”的思想是在2 0 世纪初由瑞士语言学家索绪尔( s a u s s u r e ，f ) 首先提出的。“符号学”在英语中有两个意义相同的术语：s e m i o l o g y 和 s e m i o t i c s ，这两个词都用来指这门科学，它们的唯一区别在于，前者由索绪 尔创造，欧洲人出于对他的尊敬，喜欢用这个术语；操英语的人喜欢使用后 者，则出于他们对美国符号学家皮尔斯( p e i r c e ，c ) 的尊敬。 从2 0 世纪符号学的发展状况来看，符号学研究的方向大致可以分为三大 类：语言学的、非语言学的和折衷的。索绪尔、叶姆斯列夫( h j e l m s l e v ，l ) 、 巴特( b a r t h e s ，r ) 为第一类，即带有语言学倾向的符号学研究方向；皮尔斯、 莫里斯( m o r r i s ，c ) 、西比奥克( s e b e o k ，t ) 为第二类，即通常所说的一般符 号学方向；艾柯( e c o ，u ) 和其他一些符号学家则为第三类。 什么是符号? 符号的概念是什么? 目前，较为流行的界说来自于双重意 义学派的思想，即把符号看作是“社会信息的物质载体”，并由此概括出符号 的三个必备特征：符号必须是物质的；符号必须传递一种本质上不同于 载体本身的信息，代表其他东西；符号必须传递一种社会信息，即社会习 湖北工业大学硕士学位论文 - - _ - - - - _ _ - _ - _ - - - - - - - - 一i1 _ _ _ - _ _ _ _ - - - - _ - _ - - _ _ - _ _ _ _ - _ _ _ _ _ - _ - - _ _ - - _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 一 惯所约定的、而不是个人赋予的特殊意义。这一观点把符号的物质性和思想 性有机地统一起来，因此得到了大多数学者的认可。 4 符号的基本构成分为能指、所指和意指。 能指，能指的性质大致呈现相同的特点：是一种纯相关物。与所指的区 别在于它是一中介体，物质于它是必须的。格雷马斯在结构语义学中把 能指分为：视觉类、听觉类、触觉类等等。 所指，在语言学中，所指是“事物”的心理再现。是符号的使用者通过 符号所指的“某物”。从功能性上看，能指与所指是符号的两个相关物。 意指，可理解为一个过程，是将所指与能指结成一体的行为，该行为的 产物便是符号。 在本文中所谈的广告符号，以应用形式作为分类，主要是指广告作品中 所使用的符号并以视觉类符号为主。本文研究广告符号意指在广告作品中的 类型，以及广告符号中能指和所指之间的语义关系。 1 3 1 广告创意 “创意”根据? c r e a t i v ei d e a ”翻译过来。“c r e a t i v e ”原意为“具有 创造力的”、“创造性的”；“i d e a ”，原意为思想、概念、主意、念头、 计划、打算等。如果直译，这个词的含义可以译为“具有创造性的意念”。 从静态的角度看，“创意”是指创造性的意念、奇妙的构想、好主意、 好点子。 从动态的角度看，“创意”还应蕴涵“创造意念”这样一个动态过程， 英文可以解释为“c r e a t i d e a ”。 所以“创意”即是指创造性的意念，也可以指将意念或构想转化成具有 创新精神的符号形式的思维过程。 5 、 在本文中，讨论的是创意的后一种概念一从动态的角度解释广告创意。 从符号学的角度讲，广告符号是由创作者按一定的规则生产出来的，然 后受众在读解媒介内容时，又按照一定的规则去理解其中的含义，这一过程 就是霍尔所说的编码( e n c o d i n g ) 与解码( d e c o d i n g ) 。 根据对广告创意作为过程的解释一“将意念或构想转化成具有创新精 神的符号形式的思维过程”，广告创意等同于创作者编码的过程。所以在本 文中，没有把创意的概念单独列出来讨论，而是用编码来替代。 湖北工业大学硕士学位论文 1 4 研究方法 笔者分析了广告档案1 9 9 9 年一2 0 0 2 年共十几期的上千个广告案例， 并按不同的商品分类，进行水平的对比不同商品类别的异同，和纵向的对 比同类商品表现的异同。对比分析作品表现的意义及所指和能指之间的语 义关系，并对它们进行分类。在概念的引用上参考语篇学、营销学的分类方 法和名称，同时查阅大量书籍，收集各种相关论文与评论。总结出与论文相 对应的各种问题答案。在论文写作期间到上海的广告公司实习，收集相关资 料。 同时，在业余时间，笔者把理论与实践相结合。撰写相关的论文，参与 相关的竞赛活动，并取得一定的成绩。 湖北工业大学硕士学位论文 第2 章广告创意流派 2 i 广告创意流派回顾 广告创意是天马行空吗? 广告创意是一时的灵感吗? 广告创意越远越好 吗? 广告创意无规律可循吗? 广告创意来源于策略吗? 广告创意来源于市场 营销吗? 广告创意是一种科学吗? 广告创意是一门艺术吗? 。三教九 流各门各派，谁都想成为武林至尊。 2 1 1 、科学派，也称营销派。 代表人物是大卫奥格威“广告之父”，观点是以成败论英雄，强调广告目 的并作为创意准则：能销售商品的广告才是好广告”。营销是它们的上帝。 这一派的支持者很多，我们称它为科学派，一个广告人的自白、大大卫奥 格威是代表作。奥格威十分强调广告创意应遵循广告的基本法则，并将基 本法则称之为神灯，为之能满足一切欲求之物，这个所谓“神灯”就是奥格 威强调以市场调查为核心的9 7 项广告人必须遵循的信条，这9 7 项创作好广 告的信条构成了奥格威的创意观，他自信的宣称“我得到了一个相当好而清 楚的创意哲学，它大部分来自( 市场) 调查。 他所创立的奥美，公司创意观点与他一脉相承，丝毫不违祖训，从奥 美的观点我们很容易看出它们的创意精神。但事实上你看过之后，你会对 创意失去兴趣，但对如何办一个广告公司倒可能会更有兴趣。 2 1 2 、艺术派。 艺术派的创意观点与科学派完全对立。创意信条“创意无规则可循”。 威廉伯恩巴克，国际广告界公认的第一流广告大师，作为广告创意艺术 学派的先驱，他的创意观不仅深刻地影响了他所创建的d d b 广告公司，更开 创了一代广告创意流派。 伯恩巴克崇尚广告艺术创新，他认为“广告的本质是艺术”，广告是劝说， 湖北工业大学硕士学位论文 而劝说便不是科学而是艺术，他告诫说“我奉劝你一句，切勿相信广告是科 学“。因此，并没有绝对的教条必须遵循，所需要的只是与众不同的独特的 创造性，这种创意哲学的理论轴心始终指向消费者的必理反应和情感思维， 强调追求对的冲击和震憾，从而引起注意、兴趣、共鸣，最终导致行为的转 变。他的格言是“怎么说”比“说什么”更重要。 另一位代表有乔治露易斯，美国麦迪逊大街的坏孩子，可是非常牛的 一位斗士，可以说他是神灵派也不为过，他的名言“定位是个屁”。强调灵感， 强调发现问题的敏感性，说创意象浮游在身边空气中的微粒，你随手就可以 拿。假如你看过他写得的蓝色火焰( 一本广告创意书，其实更有点类似日 记的玩意) ，你会感觉热血澎湃，就像身上着了火，恨不得马冲出去做广告， 然后发出感叹：“啊! 傲广告是如此刺激，我是广告入，我是拯救企业脱离苦 海的菩萨，我是超人”。实际上，当你梦醒来你会发现自已还是一个凡人，而 不是神仙。 2 1 3 、颠覆派 世界顶级广告公司b d d p 集团的创始者一让一马贺杜瑞。著有颠覆广 告一书。在书中提出一整套突破传统广告思维的武功秘笈。教你如何厘析 广告业的思维逻辑和惯用手法，如何跳脱传统、打破成规，生发创意并塑造 出产品( 或品牌、服务与形象) 的辉煌前景。观点其实不太新鲜，把定位、 品牌、形象在营销学中出现的高频率字又用黑铅重新出了一次，有点象心得 笔记，不能成为一个系统。但他的颠覆却很容易造成一次交通事故，因为我 不敢保证某位广告人为了遵行颠覆法则，把马路边上广告牌，从与马路成平 行变成垂直，这可是一次很大的颠覆。 2 1 4 、思维学派 广告人是靠头脑吃饭的，头脑里面的神经非常值钱，当然更不能以斤去 买卖。随着科学对头脑研究的发展，我们更多知道天才是怎么来的。我们去 研究为什么有些人更聪明、有些人为什么会比别人笨。从自身的生理特征到 各种性格，从各种动机：升华说、偿还说、过度补偿说、无为说、行为主义 说到家庭背景再到民族文化环境。当然各种不同的思维成为最为关键的字眼。 联想、发散思维、集中思维、侧向思维、逆向思维等心理学的一此专业名词 了变成了流行字眼，因为大家都想变得更为聪明。广告人更是好像抓住了一 湖北工业大学硕士学位论文 根救命稻草。头脑风暴法就曾红极一时令所有人为之疯狂。但作为集书成集 专门作为广告创意模式的却不多。 其中有二位代表人物在这方面做的比较细致，第一位水平思考法是 英国剑桥大学博士、生态生理学家迪博诺所著，在1 9 6 9 年9 月2 4 日在东 京召开的世界广告大会上，作为一种创意思维被正式提出。这种思维方式一 提出令当时广告界耳目一新。他指出人们在思考问题时，一般采用二种思考 方法，一种是垂直思考法一纵向的或说逻辑的，另一种是水平思考法一与积 累的专业知识发生联系时，并在其逻辑体系中进行变化的机制，它是横向的。 他认为当人们考虑一个新的设想时，极有必要离开一直被认为正确的固有观 念，打破常规，不停地去尝试新事物，广泛涉及不同的领域，左思右想，充 分利用“局外”信息以获得解决问题的途径。 第二位是广州美院教授胡川妮，在其所著的广告创意表现一书中， 她把由罗伯特所提出概念思维模式，应用到广告教学实践中，形成一种广告 创意模式。她带领学生在广告设计竞赛中频频获奖，似乎是对她概念思维创 意法可行性最好的证据。概念思维法如图1 1 所示，红色线框内表示垂直思 维，蓝色表示一种横向思维，绿色表示发散性思维。她认为绿色表示的发散 思维是最应该提倡的。 这此方法把我们的老根都挖了出来，似乎创意也就真相大白了，看起来 很有道理。但实践似乎远没有这么简单。有二大问题，第一思维本身就不可 见，运用起来完全应人而已，个人理解也不同，这样还得借助天才。第二运 用过此类方法去检验对比广告的作品，会发现一个很大的悖论，很大部分的 优秀广告出现的符号都是蓝色绿色线框内的符号形式，这和所谓它所设定的 发散思维标准南辕北辙。 2 1 5 、主题派，或称传播派。 重量级代表广告创意解码，贝纳德格塞雷和罗伯埃伯格著。全球 第5 大传播集团h a v a s 的创意工具书。在书中，基于传播的模式的分析以及 多年来对受众的调查和研究创建应用于广告创意的创意策略：“6 0 种传播综 合系统模式”。经由“角度”、“明星主角”、“附加价值”三种项目元素，架 构了“选择”创意策略的推理模式。这三个元素又基于广告传播的三个基本 构成：传者一广告标的一受众。从三个构成中选择一个角度来说话。广 告主的角度? 生产者的角度? 研发人员的角度? 商品功能的角度? 消费者的 角度? 使用过商品的消费者角度? 一般大众的角度? 从而在“传者”与“受 湖北工业大学硕士学位论文 众”主观的“对立”关系中。找到一个平衡点。从三者中找出明星主角，以 及各个角色相互之间的地位。“靛”是受众最关心、最有兴趣的。广告的信 息明星源自于广告主? 产品? 消费者的难题? 优先考虑生产者的利益? 还是 顾客的利益? 优先考虑赞扬产品品质、还是荣耀受众? 在“传者”与“受众” 相互角力的关系中，找到一个补充平衡点。商品能为受众带来什么样的利益? 社会性的价值? 功能性的价值? 还是心理性的价值? 实用、乐趣、美观、名 望、神奇等，在多元文化价值中，确定最后一个平衡点。表现的主题、传播 的主题、价值的主题成为传播学派的创意哲学，是他们的神灯。虽然对广告 传播的目的、文化和主题研究的很透彻，但最大的问题是过于注重概念，忽 略视觉创意在广告中的作用。创意难免有平庸的目的论倾向，并有违广告符 号视觉化的发展趋势。 2 2 广告创意研究的空门 我们都知道，广告是一个双向的过程：传者的编码和受众的解码。从编 码的角度来讲，它是从上到下的，即根据文化价值、交际意图和个体心理特 点等选择要表达的意义，并确定哪些意义是由什么符号形式进行表现。从解 码的角度讲，它不是一个单向的过程，因为受众单靠形式特征本身无法完全 得出广告的意义，必须借助非符号元素才能得出广告的整体意义。但是，通 过上一节对创意流派的回顾，我们可以看到对广告创意的研究绝大多数停留 在编码的单向角度。创意前期的市场调查、分析和研究，体现广告主进行传 播的意图和目的的主题，多元的文化价值，创意主体的心理机制和创造思维 的研究，受众的需求和个体心理机制等等。而通过解码广告符号的角度研究 分析广告创意就显得风毛鳞角。 今天我们谈到广告必言及符号，而且研究符号学在广告学科的应用已有 很多年。但从已有论文来看对广告符号的研究大都是对广告符号意义分析及 视觉化前景的分析，比如“论符号学方法在广告语言创意设计中的运用”( 苟 志效，1 9 9 4 ) ，“符号学与广告语言”( 王少琳，1 9 9 4 ) 、“广告语言中的符号 前景化”( 胡漫、吕乐，2 0 0 2 ) 、“叙事技巧：激活广告中的潜在意义”( 沈一 明，2 0 0 4 ) 、“广告文本的符码意义”( 2 0 0 4 ) 等。很少从广告符号解码的角度 谈论广告创意的问题。虽然也有提到解码和编码，但大都把它们解释为传播 学的过程，很少具体分析这种双向过程对广告创意的指导性作用。 湖北工业大学硕士学位论文 我们纵观形形色色的广告，符号的类型千姿百态、千变万化。广告符号 的类型从庙堂到民间、从天文到地理、从天才到俗人、从龙凤到虫豸、从高 尚的情操到七宗大罪、从古到今、从现代时到未来时、从农村到城市、从黄 河到巴比河、从二维到三维四维、从微观到宏观、从第一感到第六感、从流 行乐到古典乐、从现实到梦幻，广告是感官污染还是天才的奇思妙想， 如此变幻不定的符号类型和广告所要推销的商品、服务、理念之间又有什么 关系? 与广告主体看似毫无关联的符号怎么表达出所要传递的意义? 拔开这 层层迷雾和面纱，走出这在伯恩巴克看来似乎永远走不出去的八卦阵，通过 对符号的分析，对能指和所指之间关系类型的分析和归纳。我们或许能在与 广告零公里之处，发现最新的创意支点。 湖北工业大学硕士学位论文 第3 章广告符号解码 3 i 广告的编码和解码 根据符号学理论，一个完整的符号系统由三个部分构成：能指、所指、 意义。能指是指符号的形式，所指是具体的事物，而意义则是一个更为抽象 的概念。比如，我们在说“桌”这个词的时候，能指是指文字形式，所指是 现实中的一张桌子，由特定尺寸、形状、颜色和材料所组成，而意义是在我 们眼睛所能看见的具体事物之外的抽象，在物质世界中不存在，只能在大脑 中才能感觉得到的事物。我们把它称为概念。在语义学里，根据奥格登和理 查兹于2 0 世纪2 0 年代在其台著意义之意义一书中提出语义三角，又称 意义三角。三者之间的关系如图3 1 所示。我们可能看到能指部分等同于符 号或形式、所指部分就是所指事物、思想或所指意义就是我们所说的意义。 思想或所指意义 符号或形式 所指事物 图3 1 意义三角 现在我们来设想一下，我们在对一幅广告符号进行解码时的顺序就该是 怎样的呢? 如何来理解一幅广告的呢? 首先，我们观看广告，感官最先接触 到的是广告的符号形式，但此对我们并不能立刻理解这个画面在讲什么，在 这理解的过程中还有一个先决条件，我们要知道这个广告是为什么品牌或为 什么商品而做，我们才能恍然大悟，明白广告所传达的意义。比如，有一个 系列的三幅广告，每个画面上有一根皮带。如果我们只看到视觉符号，我们 会以为是卖皮带的，但显然这不是一套皮带的促销广告。在广告中相对于皮 带孔的部位从皮带尾端往里，依次写上1 0 0 、8 0 、6 0 、我们的产品只有4 0 湖北工业大学硕士学位论文 的油脂，最后一句话的边上是产品小样。直到我们著到这个低油脂食品时， 我们才知道用皮带是要传达减肥意义的信息。所指系统就成了在符号和意义 之间的一个绝对重要的纽带。因此我们就可以得出一个解码的过程模式，如 下图： 符号系统 所揞嚎统 圈3 2 广告符号解码过程 相对于解码即我们在看或听并且在理解一个广告时，是按照图所表示 的方向来理解的。如果编码在创造一个广告时，顺序恰好向相反的方向进 行。先确定意义并结合所指，最后创造出广告的符号表现： 从这二个图式，我们要进行广告符号的编码，有三个问题需要解决。第 一个问题，根据上面分析，我们知道广告的符号能指系统和所指系统可能是 两个完全不同的符号形式，他们是如何成为一个共同体，他们是怎么结合在 一起的? 第二个问题，意义系统是解码的终点是编码的起点，具有很强的功 能性色彩，作为广告符号的意义有没有特殊的表现? 第三个问题，符号系统 和所指系统之间存在着什么关系? 3 2 符号意义的转换 统 统 统 赚i 志i 森 意 所 符 湖北工业大学硕士学位论文 我们来看一个案例。1 9 9 8 年广告人李克劳构思的i m a c 系列广告，他将 活动标语一“独辟蹊径”，结合不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘 地、拳王阿里、玛莎葛兰姆、玛莉亚卡拉丝、艾米利亚埃尔哈特、罗 莎帕克斯、巴兹艾德林、理查布兰森、约翰列侬和大野洋子等人的 黑白照片。这次宣传活动模巨大，在电视、各种大型广告路牌、墙体广告和 公交车身都能见到。该广告刺激消费者思考苹果计算机的与众不同之处，也 促使人们思考自身的与众不同，以及通过使用苹果电脑发挥自身的创造才能。 广告通过这些天才人物赋予i m a c 的与众不同和创新精神。那么广告是如 何把天才人物的意义传递给苹果电脑的呢? 因为就原本来说他们两个本来是 毫不相关的系统，他们是怎么联接在一起的? 怎么把天才人物的意义赋于 i m a c ，使其也具有同样的意义特征? 他们有什么内在的机构转达换? 我们知道，符号的三特征之一：符号必须传递一种社会信息，既社会习 惯所约定的，而不是个人赋于的特殊意义。换句话说，意义的产生和认识是 一个时间的巨大工程。比如小孩代表希望、活泼可爱、天真、纯洁，年青人 代表着朝气、活力、勇气和力量，老人代表智慧、宽容或者是顽固、死亡； 玫瑰代表爱情，太阳代表光明，黑夜表示死亡，红色象征热情，蓝色象征智 慧，绿色代表和平一，再比如爱因斯坦，他是一个意义的综合体，他是一个天 才，代表着聪明、智慧，他勇于创新和探索，他是一个科学家，代表着权威 性，他独特的外表和生活习惯使得他更与众不同。他的这些意义，是通 过一生的努力所创造出来的。意义是历史长河的沉淀，是一个地区的文化， 是价值观和世界观的体现，是人们的行为准则，是人们共有的认识。 然而现在的商品日新月异，商品的品种的产生到消失是一个快速更替的 过程，不可能都有这么长时间的积累。要在短时问内为商品建立起新的意义 系统似乎是不太可能。但是，语义三角的分析为商品快速建立意义成为可能。 根据奥格登和理查兹对意义的研究，如图2 1 所示，概念和所指事物之间、 概念和符号形式之间具有直接的联系，而符号形式和所指事物之间没有直接、 必然的联系，必须通过概念作为中介与所指事物产生联系。 假设我们现在要为某商品a 确立一个新的意义，称之为c 意义。要使大 众认可你为商品创立的意义，就必须借助大众原有的意义系统才可能实现。 我们现在假设一个符号体系b 有我们所需的c 意义。看下面的两个图式： 湖北工业大学硕士学位论文 c 意义 a 商品 c 意义 b 符号形式所指事物 新的意义对a 来说是附加的，并没有为大众知道和了解。想要让受众理 解这个新的c 意义是商品a 所具有，我们借助人们熟悉的符号形式。我们找 到了具有c 意义的b 符号形式。作为b 符号形式，它有自身完整的符号结构。 现在我们所需做的就是这样一个工作，由于符号形式与所指之间没有直接和 必然的联系，我们可以把b 符号原有的结构打散，保留右边符号形式，去掉 所指事物。如图所示： c 意义 b 符号形式 现在我们就可以着手建造一个新的意义结构。由于a 商品的意义和b 符 号的意义是相同的，把他们的意义部分重叠，我们就得出一个新的符号意义 体系。如图 c 意义 b 符号形式a 商品 根据上图所示，意义作为联接的纽带，通过b 符号形式传递出a 所要传 达的c 意义，使陌生的a 商品能被受众理解，达到广告要传达的目的，赋予 a 商品新的意义。 以上面i m a c 广告为例，来分析它的符号结构图，“与众不同”是这次广 告战役的主题意义，是广告主所赋予i m a c 的新内涵，现在就出现了一个新的 结构： 湖北工业大学硕士学位论文 与众不同 、m a c 然后通过“与众不同”这个概念寻找包含此意义的符号形式，具有创新 精神的系列名人是很好的对象，它的符号结构： 意义包含与众不同 爱因斯坦等名人的形象 把这两个结构图进行结合，如图所示 意义包含与众不同 爱因斯坦等名人的形象 m a c 爱因斯坦等名人的出现所指不再是他自己，所指的对象是i m a c ，i m a c 因 为这些名人有了“与众不同”的意义象征。从图中我们还可以看到i m a c 除了 因此获得这些名人有共同的属性“与众不同”的意义之外，同时还有伟大、 创新的意义及他们各自不同的经历、背景、国度、性别、性格等特点，这赋 予了i m a c 更多更丰富的新的内涵。 “广告的创意过程成了如何使新商品的意义被受众认可的过程”。 广州美院胡川i 妮教授将托尼巴赞的思维导图，引入创意思维的训练课 程，并结合主题概念的广告创意法，对我所分析符号结构意义的转换模式是 一个很好的证明。通过概念寻找新颖合适的符号形式成了衡量广告创意好坏 的关键。不过，在寻找符号形式之前，首先需要知道我们起点的具体位置 意义是什么? 湖北工业大学硕士学位论文 3 3 广告符号意义和意图 意义研究的难点之一就是“意义”这个词本身有着不同的意义。在1 9 2 3 年c k 奥格登与i a 理查兹合著的意义之意义一书中，他们提出了 一个“有代表性的主要定义的目录，这些定义获得众多知名意义学者们的赞 成”。这些定义共有1 6 个大范畴，外加次要范畴，总共2 2 个。下面选录几种 6 ： 一种内在特征 词典上加在一个词之后的其他词 一个词的内涵 一个体系中任何一个事物的部位 某一事物在我们未来经历中的实际后果 符号使用者实际所指的一物 符号使用者自认为所指的事物 符号解释者 ( a ) 所指的事物 ( b ) 自认为所指的事物 ( c ) 认为符号使用者所指的事物 7 g 利奇在其首次于1 9 7 4 年出版的语义学中，从广义上，也有就是 从交际用途的总体效果上把“意义”划分为七种不同的意义类型。 l 、概念意义逻辑、认识或外延的内容 联想意义 2 、内涵意义通过语言所指事物来传递的意义 3 、社会意义关于语言运用的社会环境意义 4 、情感意义关于言者作者的感情和态度意义 5 、反射意义通过同一个词语的另一意义的联想来传递的意义 6 、搭配意义 通过与倾向于出现在另一个词的环境中出现的词的联 想来传递的意义 7 、主题意义通过组织信息的方式 所传递的意义 湖北工业大学硕士学位论文 从解码和编码的结构顺序图中，我们可以看到意义是创意的起点，是编 码人员创作广告应具有的总体概念。从传播学的角度，意义其实就等同于信 息或说意图性。下图是传播学的模式： 发出者信息 接受者 广告价值的衡量标准在于它所能交流的信息具有多大程度的清晰度和重 要性，广告的受众阅读在能指和所指之间建立种关系，使意义与形式联系 起来。广告远非被感知为仅仅意指自身而已，它被考察时总是被当作并非其 自身的某种东西的符码。广告自身的这种可读性就成为编者的意图，如果能 指对于所指的表现力适当越是具有总体性，就起越容易为受众所接受。当然 这包括标题直陈意指的意图。 下面这部分我将要展开分析的是：符号的意义如何在广告这个层面上从 被动的被理解转变成编者主动传播的意图。 3 3 1 理性意义的意图 利奇把概念意义称之为理性意义( 有时叫做“外延”意义或“认知”意 义) 是语言交际的核心因素。他认为可以证明在某种意义上理性意义对语言 的基本功能来说是不可缺少的，而其他类型的意义却并非如此。他主要从语 言的三个原则来讲述理性意义：对比性原则、结构性原则和层次性原则。 对比性原则是根据具