（工商管理专业论文）我国快递行业的关系营销研究.pdf

我国快递行业的关系营销研究 摘要 关系营销是9 0 年代初在西方企业界兴起的一种战略思想它是识别、建立、维护和巩 固企业与顾客及其他利益相关人的关系活动，并通过企业努力，以成熟的交换及履行承诺的 方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销中实现这一思想的关键在于。企业不仅要争取 顾客和创造交易，而且更重要的是和顾客、分销商、供应商建立长期的、彼此信任的、互利 的牢固的合作伙伴关系。因而营销活动的重点由获取新顾客转向对顾客的保持。 如何处理好企业与顾客及相关利益者的关系是关系营销的核心，也是企业生存和发展 的基础。其中顾客关系是企业至关重要的外部关系，是企业的生命线，是关系营销的基本手 段。内部员工是关系营销的成功的基础他们的行为对顾客关系有着重要的影响，并且承担 着重要的营销职能。因此，如何建立一个关系营销导向的企业整体规划，将关系导向注入到 所有计划中，使企业雇员转向关系营销的新视野。促进新的企业文化发展，激励雇员开发和 执行关系营销策略成为了快递企业关系营销的关键。此外与快递业务供应链上的供应商、 分销商、竞争者、政府机构和其他利益者之间发生各种各样的联系和相互作用，其关系好坏 直接影响快递企业营销的进程和效果。因此我们将以系统理论为指导思想，将企业置身于 快递行业大环境中来考察企业的市场营销活动，进一步对顾客关系、内部员工关系等相关利 益者关系进行整体研究，有助于关系营销在中国快递企业的正确实施，也是本文研究的出发 点。 本文以定性和定量相结合的方法。运用统计分析法和综合考察法，井结合实地调研，通 过对关系营销的理论基础、概念、特征、市场模型、基本模式和方法、作用的研究，以快递 企业的市场关系的建立要素、层次的构成及选择和管理方法的研究为核心，并结合中国快递 企业的实例情况，得出了快递企业战略性合作伙伴关系的一般模型，建立从传统的交易营销 向关系营销转变的具体思路，提出我国快递企业实施关系营销的一些思考。 本文的研究成果有助于快递行业实施从交易营销向关系营销的转变。 关键词：快递行业关系营销市场营销关系导向 4 r e s e a r c ho f r e l a t i o n s h i pi ne x p r e s sd e l i v e r yp r o f e s s i o n s u m m a r y t h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi sas t r a t e g yc o n c e p tt h a tw a sp r o p o s e di nt h ee a r l y 1 9 9 0 s i t i d e n t i f i e s ，b u i l d s ，k e e p sa n ds t r e n g t h e n st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ee n t e r p r i s e sa n dc u s t o m e rf o r t h eo b j e c tf o rf r i e n d l ya n dl o y a lw a d ea n dp r o m i t h ec r i t i c a li d e ar e c o m m e n d st h a tt h e e n t e r p r i s e sn o to n l ya t t r a c tc u s t o m e r sa n db u s i n e s s ，b u ta l s ok e e pl o n ga n dl o y a lr e l a t i o n s h i pw i t h c u s t o m e r a s w e l l t h u s t h ec o r e o f t h e m a r k e t i n g i s t o t r a n s f e r t h e t r a d e t o t h er e l a t i o n s h i p t h et h e s i sa p p l i e st h em e t h o do fe v a l u a t i o nb o t hq u a l i t a t i v e l ya n dq u a n t i t a t i v e l y i ti n t e g r a t e s t h ep r a c t i c a le v i d e n c ea n dt h e o r yi n t oah i e r a r c h i c a lf o r m u l a t i o no fc o n c e p t ，f e a t u r e ，m o d e l ， m e t h o da n df u n c t i o no ft h e r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g i tp r o p o s e saq u a l i t a t i v ec u s t o m e rm o d e l s b a s e do nt h eh i s t o r y , f a c t o r s ，s e l e c t e ds e g m e n ta n dm a n a g e r i a lm e t h o do f t h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p h lt h ef i n a lp a r to f t h et h e s i s t h ec a o f c h i n e s e e x p r e s sd e l i v e r yb u s i n e s se n t e r p r i s ei se m p l o y e d t h et h e s i sc o n c l u d e st h es t r u c t u r a lm o d e l so ft h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ，t h eb a s i cs t r a t e g ya n dt h e r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gw i t ht h eo b s e r v e d e v i d e n c e t h ec o n c l u s i o n so ft h e s i sa i eh e l p f u lf o rt h ee x p r e s sd e l i v e r yp r o f e s s i o nt or e f o r mt h et r a d e m a r k e t i n gt ot h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ge f f e c t i v e l y k e yw o r d ：e x p r e s sd e l i v e r y p r o f e s s i o n ；? l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ：m a r k e t i n g ：r e l a t e t ot h e d i r e c t i o n 5 1 1 论文选题的历史背景 1 绪论 关系营销理论是随着市场营销理论的发展而逐步形成和发展。 市场营销理论产生于本世纪2 0 年代的美国，是市场经济发展的助推器。以美国为代表 的市场营销理论的产生和发展经历了1 9 0 0 1 9 2 0 年的萌芽时期、1 9 2 1 1 9 4 5 年的职能研究时 期、1 9 4 6 1 9 5 5 年的形成和巩固时期、1 9 5 6 1 9 6 5 年的营销管理导向时期和1 9 6 6 1 9 8 0 年的 协同和发展时期。8 0 年代以后，市场营销理论则进入了分化和扩展时期出现了大量的营 销新概念，市场营销这门学科出现了变形分化趋势，其应用范围也不断拓展。 近十几年来。尤其是进入9 0 年代以后，随着信息高速公路的发展，信息网络的国际化， 出现了大量的营销方法创新，营销方法随着营销领域的深化和拓展趋向多元化发展。从发 展史看，营销观念大致经历了如下几个阶段：产品观念( 5 0 年代前) 一推销观念( 5 0 年代) 一 市场营销观念( 6 0 年代) 一社会营销观念( 7 0 一8 0 年代) 一关系营销观念( 9 0 年代) 网络 营销和绿色营销观念( 刚刚开始) 。这里各阶段所标年代并不表示它只存在于该年代，事实上 任何一种营销观念都会在历史的扬弃中将其合理成分沉淀下来，继续发挥作用。产品观念是 指企业处在卖方市场上，以生产为中心，追求产品量上增加、质上提高和成本降低。推销观 念是企业在由卖方市场到买方市场的转变过程中，意识到产品不是生产出来就能卖掉，消费 者己经有了一定的选择余地，因此开始对外推销产品。当市场完全进入买方市场后，市场营 销观念应运而生，它不是从既有产品出发去寻找顾客。而是以消费者为中心，从市场需求出 发去开发、生产和销售产品其主要目标不再是单纯追求销售增长，而是着眼于长久占领市 场。7 0 年代出现的社会营销观念是对市场营销观念的重要补充和完善，它强调要将企业利 润、消费需要和社会利益三方面统一起来。 关系营销( r e l a d o n s h i pm a d c e t i n g ) 是后工业社会市场经济高度发达的客观要求。1 9 5 7 年 原苏联第一颗人造卫星发射成功，标志着信息革命的开始，后工业社会( 信息社会) 的到来。 二十世纪后半叶，以电脑信息系统为主体的卫星通讯技术、信息处理技术和控制技术在全世 界的普遍运用，特别是交通邮电业及电子工业的飞速发展，使人与人之间的空间距离和时间 间隔相对缩短。公司( 企业) 之间、人与人之间的依赖性、相关性越来越强，彼此之间越来越 注重情感的交流，市场营销也随着生产方式、消费观念的变化而变化。关系营销在2 0 世纪 6 8 0 年代末才成为- f 学科，关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 是由贝瑞( lb e r r y ) 1 9 8 3 年在 一篇服务营销的会议论文中首先引入文献的：“关系营销就是提供多种服务的企业吸引、维 持和促进顾客关系”。o 它摄宽泛的定义就是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益 相关人的关系的活动，它通过企业的努力，使活动涉及各方的目标在关系营销活动中得以实 现，企业的经营理念已不再是简单的开发、推销、分销产品，越来越多的公司“正集中精力 建立消费者份额，而不是市场价额从必须具有做成交易的远见转变为具有树立忠实于客户 思想的远见，”( 菲利普科特勒，1 9 9 8 年) 。 p a s s a g e w a yp r o m o t i o n ) 策略的交易导向观念， 使营销观念发生了一次质的飞跃。 这一定义抛弃了严重依赖4 p s ( p r o d u c tp r i c e 以关系( 而非交换) 作为整个营销理论的基础， 作为一种营销新概念，关系营销取代传统的交易营销具有以下优势： 1 关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供 应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向 更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使 原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为但这种约 束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应 不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还 要面对内部许多限制因素多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，管理 者必须减少可能采取行动的可能性数量。设定某些因素是不变的。 为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次性交易与内部交易的折 中长期，重复交易。一次性交易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计 划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市 场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。 2 关系性交易可降低交易成本。在关系中，有几方面因素减少交易成本。( 1 ) 有限的供 应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行 为的控制和检查等；( 2 ) 因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而 降低价格。( 3 ) 因减少在几个供应商之间转换而降低的运作成本其中包括双方磨合成本。 关系性交易的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务，和进入新市场的收益等。 。b e r r y l ，r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，i nb e r r y ，l 。g s h o s t a e ka n dg u p a h ( e d s ) ，e a e r g i n g p e r s p e c t i v e si ss e r v i c e sm a r k e t i n g c h i c a g o ： i i a 。 1 9 8 3 。p h i l i pk o t l e r c 。a r ya r m s t r o n g 市场营销原理第七版北京：清华大学出版社，1 9 9 9 ( 9 ) 7 3 利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的 能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解 决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。 关系性交易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。 4 关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说，关系是一个重 要资产。其价值不仅表现在创造效率和创新上，还表现在提供信息、影响其他公司上。在许 多公司关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。 总之，关系营销的实施意味着企业获得了顾客生命价值和长期利润，顾客则获得了附加 利益和交易成本的降低，用博弈论语言来说。这是一个正和博弈。而在关系营销中企业与顾 客、与供应商、与分销商、与竞争者、与员工、与影响者关系的建立、形成和发展，是企业 研究关系营销的研究核心。本论文正是在市场营销理论和实践进入一个新的历史阶段的背景 下进行研究的。 1 2 论文研究的意义 1 2 1 对于中国快递企业实现从传统交易营销到关系营销转变具有重要意义 进入2 0 世纪9 0 年代中期。由于中国运输市场的迅速对外开放，世界快递巨头纷纷向中 国投入巨资，利用雄厚的资金及技术优势迅速在大中城市建立服务网点，使中国快递公司的 市场份额迅速下滑，e m s 由最初的9 7 降到如今的3 0 ，市场旁落的形势令人担忧。面对 市场的压力和环境的巨变，如何理解顾客的期望，满足顾客日益个性化、多样化的需求并保 持顾客的品牌忠诚显得特别重要，这就需要中国快递企业加强与顾客的双向沟通，实施旨在 建立与顾客长期合作关系的关系营销，但是目前我国大多数中国快递企业的经营理念仍处于 传统的交易营销阶段。而有中国特色的社会主义市场经济体制的建立必然要求企业转变经营 理念，实现从传统的交易营销向关系营销转变，而对关系营销中合作伙伴型的中国快递企业 关系的研究有利于此种关系的转变和发展。 1 2 2 对于快递行业建立和谐合作的新型关系具有重要意义 当今国际社会分工和协作关系不断加强随着科学技术的飞速进步，特别是信息高速公 路的建立。社会分工的深化，生产部门之间相互依赖大大加强，快递企业与快递企业之间的 8 经济联系和产品交换日益频繁，生产规模化和劳动协作极大发展。生产社会化，劳动社会化， 财产社会化程度迅速提高，产品的生产过程已不仅表现为一个个生产单位的内部过程，而表 现为一系列的社会过程，在市场营销中，客观上需要与顾客、与供应商、与供应商、与竞争 对手相互合作，相互依赖，相互给予，利益分享，形成忠诚的伙伴关系。 i 2 3 对于新时代和谐社会的要求具有重要意义 我国是五千年文明古国，自古讲求“信”、“义”和“仁爱”， “信誉天下。方能得 天下”，“仁者爱人，博施于民而能济众”，作为我国民族文化精神的精髓，传统的儒家 伦理具有内省性和共性，其核心为“仁义礼智信”，揭示了人与人之间建立一种和谐合作关 系的重要性和必要性，与市场营销观念的以人为本，尊重人，相信人，理解人是一致的，也 是搞好企业各方面关系的良方和行为准则。作为一种西方企业经营哲学，关系营销强调了企 业与人或其它组织的长期合作关系。因此。笔者认为关系营销与儒家伦理在本质上是一致的， 实施关系营销，建立长期合作伙伴关系是我国儒家伦理对企业经营活动的内在要求也是西 方企业经营哲学和中国传统儒家伦理相融通的一面，中华民族的优良理念和道德规范为运用 关系营销打下了坚实的思想基础。同时，“礼仪”， “谦和礼让”， “和能生财”也是处 理协调关系营销各方关系的重要理念支柱。更重要的是党中央提出了建设和谐社会的口号， 关系营销的实质就是和谐合作，这对于社会的和谐发展起到支持作用。 同时，我国快递行业与世界发达水平相比，无论从规模、服务能力、技术水平，还是市 场营销理念上都有很大的差距，通过对快递企业和其合作伙伴型的各相关利益者关系的调查 研究。可以为我国快递企业的经营发展提供一定的客观依据。 1 3 论文相关的基本理论综述 i 3 1 大市场营销相关理论 大市场营销的概念是美国著名营销管理专家菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 于8 0 年代 提出的，目的在于研究企业如何在全球市场上进行营销的问题。所谓大市场营销是指为了成 功地进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在战略上协调地运用经济的、心理的、政治 的和公共关系等手段，以博得外国和地方的各有关方面的合作与支持，从而达到预期的目的。 9 这一概念指导下的营销活动要求经济各方树立互助或合作的理念，这是各种关系形式中的最 高境界。 1 3 2 系统论相关理论 德国理论物理学家哈旨( hh a k e n ) 认为，系统性质改变是由于系统要素之间的相互作用 所致，一个系统瓦解的原因是各要素之间的无序运动：系统走向有序的原因是子系统间协调、 合作运动。当系统与环境进行物质、能量、信息交换时，组织能力就体现在控制与调整环境 系统内各子系统，使之协同动作。保持系统的和谐有序运转。系统论的这一原理对于研究企 业内部及企业与外部环境之间的关系具有重要意义。 1 3 3 传播学相关理论 传播是关系双方借以交换信息的符号传递过程。其目的是使信息的发送者和接受者的认 识趋于一致。传统营销主要使用大众传播，而人际传播是关系营销的主要工具。整合营销传 播就是对传统营销理论和传播学的抽象和升华，在这个概念里，广告、促销、公共关系、直 销、c i 、包装以及媒体计划等一切营销活动构成传橘的全部含义，并用一致的信息与消费者 沟通，即“用同一种声音说话”。从这个意义上说，传播就等于营销，营销的过程也就是传 播的过程。在现代营销当中，企业和消费者之间信息的双向传播是传播的最高境界o 。 1 4 关系营销国内外研究现状 关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 的研究始于2 0 世纪7 0 年代，是9 0 年代初在西方 企业界被受关注的一种战略思想，它是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其它利益相关 体的关系活动，并通过企业努力使活动涉及到的各个方面的目标在关系营销中实现；进入 9 0 年代后，随着企业组织结构向网络化转交，战略营销联盟等企业合作形式的推广以及计 算机信息技术迅速普及等因素的影响，关系营销研究吸引了众多学者的研究兴趣，学派纷 呈，其中主要有：英、澳学派( c h r i s t o p h e r 、m a r t i n 、p a y n e 、b a l l a n t y n e ) 提出的六个市 场模型( 1 9 9 1 ) 。1 9 9 4 年，由m o r g a n 及h u n t 提出“投入信任”理论。古姆松( g u n u n e s s o n ) 提出了从4 p s 一3 0 r 理论( 1 9 9 7 ) 。格郎鲁斯( g r o n r o o s ) 提出了“价值，交互和对话过程” 。a d r i a np a y n e ，s e r v i c e st i a r k e t i n g 北京：中国人民大学出版社，p r e t i c eh a l l 出版公司，1 9 9 7 年p 3 0 1 0 理论( 1 9 9 6 ) 。菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 提出了“全面营销理论”( 1 9 9 2 ) 。s h e t ha n d a t a lp a r v a t i y a r 提出“关系营销演变理论”。 关系营销理论在9 0 年代得到了完备，同时 在企业中得到大量的应用、验证和发展。 我国目前不少企业还处于交易营销阶段。对于关系营销的研究和应用，在i t 、金融、 物流等消费品和服务市场己有不少成果，并形成了一定的模式，但快递企业的关系营销理论 运用还有待于进一步研究。 1 5 论文的研究方法和创新之处 1 5 1 论文的研究方法 本论文采用理论研究与实证分析相结合的方法，对关系营销的相关理论进行了阐述，并 在实证分析的基础上，对中国快递企业如何实施关系营销提出思考。 1 5 2 论文的创新之处 a 、将关系营销的理论和方法引入快递企业市场营销目前尚属一项崭新的研究。 b 、将企业战略理论应用到快递企业关系营销中，从理论分析与快递企业的实践结合上， 提出建立顾客数据库、制定接触计划、频繁市场营销、顾客组织化、顾客化营销等有效关系 营销方式。 c 、对中国邮政酬s 进行关系营销实证分析，从财务层次、社交层次、结构层次，系统 提出推进中国快递快递业务关系营销的思路。 d 、从组织、规划、运作诸方面提出推进中国快递企业实施关系营销的六项思考。 2 关系营销的内涵、模式及作用 从营销的本质概念交换来说，其内涵就是要研究围绕交换活动而发生而变化的各种 关系，企业与顾客、与内部员工、与竞争者、与供应商、与经销商以及与政府等影响者关系 的建立、维持与推进都会在很大程度上影响企业的营销能否成功，也会造成企业营销效益好 坏。 2 i 关系营销的内涵及特征 关系营销( r e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g ) 是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。1 9 8 4 年。科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念，目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。在 传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当作“不可控因素”来对待的，其暗含的假设是， 当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时就只得听天由命。无所作为。因 为传统的4 p s 组合策略，在贸易保护主义日益盛行的今天，己不足以打开封闭的市场。要打 开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略还必须有效运用 政治权力和公共关系这两种营销工具。这种策略思想称为大市场营销关系营销概念直接来 自菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 的“大市场营销”思想，它的产生和发展同时也大量得 益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。关系营销对 其他科学理论的广泛借鉴主要来自系统论、协同学的役使原理和传播学的交换理论。 2 1 1 关系营销的内涵 关系是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。哲学家认为，世界以人为核心衍 生出四种关系，即：人与自然、人与社会、人与人、人与自我的关系。营销学家将其导入营 销理论，便有了现代“关系营销”。所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、 供应商、分销商、竞争者、内部员工及其他影响者发生互动作用的过程，其核心是建立和发 展与这些利益相关者的良好关系。 根据s h e t h 、g u m m e s s o n 、g r o n r o o s 等著名营销学专家的观点，关系营销是识别、建 立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交 。王秀村企业与客户北京；环境出版社，2 0 0 0 ( 3 ) p 2 - 3 。张新国关系营销北京：经济管理出版社。1 9 9 6 ( i ) 1 2 换及履行承诺的方式使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。这一理论强调营销 活动要与涉及的各方建立起相互信任的合作关系。其关键在于：不仅争取顾客和创造交易( 识 别和建立关系) 是重要的，维护和巩固已有的关系更重要；营销的责任不仅是给予承诺，更 重要的是履行承诺；建立有利的商业关系需要企业与顾客及其他利益相关者之间建立长期的 相互信任的互惠关系。随着商品交易向买方市场的转移和商品供给者竞争的不断加剧关系 营销这种对人类商业与贸易活动本源关系回归的营销方式，获得了极大的发展。 关系营销同传统的交易营销( 习惯上将所有通过活动来实现企业利润最大化经营目标的 经营理念都统称为交易营销：它包括生产观念、产品观念、推销观念和市场营销观念) 相比有 很大的区别： a 传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成( 至少 在同一个细分市场是如此) ，关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每 个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是 不同的，市场营销学的“2 0 8 0 ”理论，即企业8 0 的利润来自于2 0 的顾客说明，卖方 不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。 b 交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买 方”，买卖双方是各自独立的因索，市场营销就是卖方的单方行为。卖方用产品、价格，促 销等营销组合手段刺激顾客购买，即s - - - o - - - r 的刺激一反应模式。关系营销认为市场并不都 是由“积极的卖方”和“消极的买方”“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应 商的过程双方是互动的关系”。 c 交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互 作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程大量的交易都是重复进行的前一次的交 易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到 超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双 方关系序列中的一部分。 d 交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括 实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触 过程中得到的愉快感和咨询服务等。 1 3 e 交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济 人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不 但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以 互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺因此交易是处于市场 价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。 f 交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价 值链上的分配，而关系性交易注重新价值的创造。关系营销认为客户购买产品并不单纯依 据价格的高低还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量 等。企业在与顾客、供应商、分销商，竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、 共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造 ( m o r g a na n dh u n t ，1 9 9 4 ) 。 从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销是对市场营销学理论的 重大突破它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客：从有限地满 足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市 场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系。大大扩展 了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”，由于长期的“关系”带来收益的 同时，也不可忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件，在效益与成 本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。 2 1 2 关系营销的特征 关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面 a 双向沟通：在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息 共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 b 合作：一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同 因此合作是“双赢”的基础。 c 双赢：即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多 1 4 止0r 0；r 方的利益来增加其他各方的利益。 d 亲密：关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要 实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。 e 控制：关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商、内部员工及 营销系统中其他影响者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳 定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈也有利于企业及 时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。 2 1 3 关系营销的市场关系模型 企业与社会各部分有着密切联系，使用系统方法来考察企业的所有活动及其相互作用对 于我们成功开展企业经营活动是十分必要的。从图2 1 可以看出企业的营销活动包括六种 基本市场关系：企业与内部员工关系、企业与竞争者关系、企业与顾客关系、企业与供应商 关系、企业与经销商关系和企业与影响者关系。这六大最重要的市场关系也正是本文的研 究基础。 关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”概念里，一个企 业必须处理好与下面六个子市场的关系( 见图2 1 ) 二 ( 1 ) 顾客市场( c u s t o m e rm a r k e t s ) 顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。最新的研究表明，企 业在争取新顾客的同时，还必须重视留住顾客，培育和发展顾客忠诚。例如，争取一位新顾 客所需花的费用往往是留住一位老顾客所花费用的6 倍。企业可以通过数据库营销、发展会 员关系等多种形式，更好地满足顾客需求，增加顾客信任，密切双方关系。 ( 2 ) 内部市场( i n t e r n a lm a r k e t s ) 企业内部的员工，部门构成企业的内部市场。内部市场营销理论主要有两个方面的内容 一是认为组织中的每个人及部门都看成为顾客与供应者，用处理一般顾客与供应者的营销方 q 长新国关系营销北京：经济管理出版社1 9 9 6 ( 1 ) 。郭国庆，成栋市场营销新论北京，中国经济出版杜，1 0 9 2 ( 2 ) 1 5 法来处理内部员工之间、部门之间、上下级之间的关系。二是要确保组织中的所有员工、部 门都在统一的企业任务、战略及目标下工作。 任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工， 才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感满意。内 部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员，它包括 所有的企业员工。因为在为顾客创造价值的生产过程中，任何一个环节的低效率或低质量都 会影响虽终的顾客价值。 ( 3 ) 竞争者市场( c o m p e t i t o rm a r k e t s ) 在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞 争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利j l _ l j 。例如。以一些技术密集型行业， 越来越多的企业与其竞争者进行了研究与开发的合作，这种方式的战略联盟可以分担巨额的 产品开发费用和风险。种种迹象表明，现代竞争已发展为“协作竞争”在竞争中实现“双 赢”的结果才是最理想的战略选择。 ( 4 ) 经销商市场( d e a l e r m a r k e t s ) 在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。m m 公司曾花费 一亿美元为其p c j r ( 电脑品牌) 做广告，结果还是以失败而告终，原因在于作为第三方的供 应商和零售商反对该产品，m m 公司投入了大量的资源去争取顾客，而忽略了与零售商、 经销商等对产品的销售起关键作用的个人或组织建立积极的关系，扼杀p c j r 的正是分销商 一类的市场基础设施。 企业所需的外购材料及服务的供应商形成了这一市场。处理与他们的关系往往被人们称 之为“反向营销”。这一工作的目标就是将与供应商之间的传统的对立关系转化为新型的合作 伙伴关系。 吨as p r e n g s bm a c k e n z i n e rwo l s h a v s k ya n r e a x a i n c a t i o no ft h ed e t e r m i n a n t s o fc o n s u m e r s a t i s f a c t i o n , 7 0 u r n a lo fm a r k e t y j u l1 9 9 6 。韩枫，钱曜鹏中国市场营销方略大连：大连海事大学出版社，1 9 9 8 ( 2 ) 1 6 任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。在现实的资源交换过程中资 源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。与供应商的关系决定了 企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。生产一辆汽车大约需要8 0 0 0 到1 万个零部 件任何一个企业都不可能单独生产全部零部件必须通过其他供应商进行专业分工协作生 产；麦道飞机公司1 9 9 3 年生产的1 0 0 架喷气式客机，有1 8 种重要的零部件是由供应商负责 设计的公司因此而节约了2 亿美元的生产成本。由此可以看出企业与供应商必须结成紧 密的合作网络，进行必要的资源交换。另外公司在市场上的声誉也是部分来自与供应商所 形成的关系。例如，当i b m 决定在其个人电脑上使用微软公司的操作系统时，微软公司在软 件行业的声誉便急速上升。 ( 6 ) 影响者市场( i n f l u e n c em a r k e t s ) 金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各 样的社会压力团体对于企业的生存和发展都会产生重要的影响。因此，企业有必要把它们 作为一个市场来对待，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。 2 1 4 关系营销的方法 图2 1 关系营销研究的六个子市场 关系营销是一项复杂的系统工程其实质是企业通过对顾客和内外部环境的利益承诺及 其兑现来换取顾客的长期惠顾和社会的认可与回报。在具体操作中，有以下几种方法。 ( 1 ) 建立企业与顾客的紧密联系，依靠信息和网络技术实现二者之间的全面互动。 1 7 电话、传真、电脑电话集成系统( c t i ) 、呼叫中心以及英特网的在线支持为此提供了 技术上的支持。企业通过采集和积累有关消费者的各方面信息，经过处理后利用计算机综合 成有条理的数据库，然后在各种软件的支持下，产生企业经营活动所需的各种详细、准确的 数据。通过数据库的建立和分析，并且可以为营销和新产品开发提供准确的信息。尤其是通 过电脑网络的互动式交流，可以更准确掌握顾客的需求动态，更及时地获得顾客对产品的反 馈信息，从而使企业与顾客之间的关系更加紧密。美国著名网络设备供应商思科公司利用电 脑网络建立的顾客服务系统，一年节省了3 6 亿元的客户服务费用。客户的满意度也从以前 的3 4 提高到了4 1 7 ( 5 分标准) d o 目前，我国的海尔、联想等公司也都投资设立了呼叫中 心。微软中国公司总裁唐俊说的好：一家商业企业如不考虑用网络来改造自己的销售和管理 体系，那一定是死路一条不管它今天多么繁荣o ! ( 2 ) 改变顾客的角色 我认为企业应该摒弃把顾客当作讨价还价的对手这样一种观念，把顾客作为诲人不倦的 老师，共同创造价值的伙伴。一些大公司还建立了市场管理人员与顾客定期会面的制度以 准确掌握顾客的偏好、竞争对手的动态以及产品和服务的意见等第一手材料，从而为改进工 作、开发新产品打下基础。一些企业甚至把顾客纳入自己的组织范围之内，有的公司与用户 一起开发新产品，有的甚至直接聘请顾客加入到自己的产品开发小组当中。还有一种流行的 作法是企业成立顾客俱乐部，其成员主要是企业的现有顾客或潜在顾客。俱乐部为其会员提 供各种特别服务，如新产品情报、优先销售、优惠价格等。顾客俱乐部加强了企业与顾客之 间的相互了解，并培养了顾客对企业的忠诚：通过建立顾客的情报反馈系统，了解顾客需求， 还可通过其会员宣传企业的产品与服务取得意想不到的促销效果。 ( 3 ) 关系营销要求企业从长计议，以真诚换忠诚 我们都知道顾客的忠诚是企业在营销中所追求的理想境界，但忠诚的顾客依赖于企业与 顾客的关系质量，即顾客对企业的信任感和满意程度。要做到一这点，买卖双方都必须坦诚 相待，加强合作。除提供过得硬的产品外。企业要加强产品的服务工作，搞好产品售前、售 中、售后服务，企业必须消除消费者购买产品的风险如效能风险、财务风险、生理风险、 社会风险等，努力增加产品的附加价值，减少顾客的关系成本。 。王方华，洪祺琦关系营销山西：山西经济出版社1 9 9 8 年 。郭国庆，成栋市场营销新论：i b m , ：中国经济出版社，1 9 9 2 ( 2 ) 1 8 ll_-。-ii_-r k-： ( 4 ) 要用动态和整合的观点看待关系营销。 时代在进步，技术在发展，企业今天的独特产品和服务，明天就可能成为人人都能做到 的大路货。比如，前几年少见的产品商品包退包换制度、送货上门服务，现在成为标准化的 服务内容。要想依此来维系与顾客的良好关系，显然是不够的。进一步讲，关系营销本身就 是一个企业向顾客转移价值的过程，所以。企业在进行关系营销中要与内部员工、与竞争对 手、与供应商、与经销商合作、整合各自资源，不断进行技术创新、服务创新更多的创造 顾客价值，以赢得顾客，换取忠诚。 2 2 关系营销的基本模式 2 2 1 关系营销的中心顾客忠诚 在关系营销中。核心是获得顾客忠诚。因此，围绕这个中心而发现正当需求、满足需求 并保证顾客满意、营造顾客忠诚，构成了关系营销中的三个基本环节。 ( 1 ) 分析顾客需求、顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度：满意的顾客会对 企业带来有形的好处( 如重复购买该企业产品) 和无形产品( 如宣传企业形象) 。因此，分 析顾客需求是关系营销的首要环节。 有营销学者提出了导致顾客全面满意的七个因素及其相互间的关系：欲望、感知绩效、 期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意；欲望和感知绩效生成欲望一致，期望和 感知绩效生成期望一致，然后生成属性满意和信息满意，晟后导致全面满意。 ( 2 ) 保证顾客满意是关系营销的中心环节。期望和欲望感知绩效的差异程度是产生满 意感的来源，所以，企业可采取下面的方法来取得顾客满意：提供满意的产品和服务；提供 附加利益；提供信息通道。 ( 3 ) 营造顾客忠诚是维系顾客关系持续性的保证。市场竞争的实质是争夺顾客资源， 维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客 的满意程度，还必须分析顾客产生满意程感的最终原因。从而有针对性地采取措施来维系顾 吨l l e ng a r b a r i n o m a r ksj o h n o nt h ed i f f e r e n tr o l e so fs a t i s f a c t i o nt r u s ta n dc 锄匝i t m e n ti nc u s t 。啪r r e l a t i o n s h i p sj o u r n a lo fg a r k e t i n gv 0 1 6 3a p r i l1 9 9 4 ，1 = 7 0 - 8 7 1 9 客。 2 2 2 关系营销的构成梯度推进 贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价值的方法 一级关系营销：( 频繁市场营销或频率营销) ：维持关系的重要手段是利用价格刺激对目 标公众增加财务利益： 二级关系营销：在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益， 主要形式是建立顾客组织，包括顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等： 三级关系营销：增加结构纽带同时附加财务利益和社会利益。与客户建立结构性关系， 它对关系客户有价值但不能通过其它来源得到，可以提高客户转向竞争者的机会成本，同 时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。 2 2 3 关系营销的模式作用方程 企业不仅面临着同行业竞争对手的威胁，而且在外部环境中还有潜在进入者和替代品的 威胁，以及供应商和顾客的讨价还价的较量。 企业营销的最终目标是使本企业内部处于最佳状态，能够抗击或改变这种种作用力。作 用力是指决策的权利和行为的力量。双方的影响能力可用下列三个作用方程表示o ： “营销方的作用力” “被营销方的作用力” 引起作用力不等的原因是市场结构状态的不同和占有信息量的不对称。 在竞争中，营销作用力强的一方起着主导作用当双方力量势均力敌时，往往采取谈判 甚至合作等方式来影响、改变关系双方作用力的大小，从而使交易得以顺利进行。 。张新国关系营销北京：经济管理出版社，1 9 9 6 ( t ) 2 0 2 3 实现关系营销的条件 本文认为企业实施关系营销一般应具备以下五个方面的条件： ( 1 ) 关系营销必须有企业文化作为支持。 关系营销改变了传统的经营交易方式从而引起各行业企业文化的巨大变化。关系营销立 足于企业和顾客之间的相互依赖关系因此企业必须建立一个以关系营销为导向的企业整体 经营策略把关系导向引入到生产和人事等各项计划中，并把关系营销作为调整内部关系的 原则以协调