（管理科学与工程专业论文）中兴通讯竞争战略及策略研究.pdf

摘要 摘要 通信设备制造业关系到信息产业的发展和国家安全，经过多年的发展，我国通 信设备制造产业已经具备了一定的竞争力。随着我国通信设备市场开放程度的进一 步加深，以及国际一体化的进程的深入，通信设备制造企业面临更多的挑战和机遇。 在面对多变的市场时，如何制定竞争策略，如何灵活运用企业资源在市场上立于不 败之地，成为赢得市场、壮大企业的关键；制定准确的企业发展战略，则成为企业 的长久发展之道。 本文主要是应用组织( 企业) 市场相关的营销理论及关系营销思想对中兴通讯 公司的营销战略和市场策略进行了研究。首先，分析了通信设备市场的市场状况及 通信设备市场与一般组织市场的异同，并对中兴通讯公司的具体情况进行了介绍； 其次，运用现代营销战略分析方法，对中兴通讯的通信设备市场进行了政治、经济、 社会和技术上的分析；并对竞争对手、客户和新进入者的情况进行了全面分析；然 后，利用s w o t 技术，确定了中兴通讯公司的发展战略。最后从微观角度对中兴通 讯公司的产品、目标市场及定价进行了分析，确定了中兴通讯公司的目标市场、产 品及定价策略。 通过对中兴通讯的全面分析得出中兴通讯的战略核心：坚定不移的推行国际化 战略；将终端战略进行到底；在产品组合演进的过程中继续推行低成本尝试战略； 提高公司的管理水平，克服控制力问题。 本文采用理论与实际相结合，定性与定量分析相结合的方法对中兴通讯公司的 营销过程进行了分析，并根据实际情况制定了相关营销战略和市场策略，可以为组 织市场企业制定营销策略提供一定参考和借鉴。文中使用了大量市场数据，也可为 相关研究者提供一定的参考。 关键词：组织市场营销；通讯设备市场；关系营销；营销战略 a b s t r a c t a b s t r a c t c o m m u n i c a t i o nf a c i l i t ym a n u f a c t u r ei sr e l a t e dt oi n f o r m a t i o ni n d u s t r i e s d e v e l o p m e n ta n dn a t i o n a ls e c u r i t y a f t e rm a n yy e a r so fe f f o r tt oi m p r o v e c o m m u n i c a t i o nf a c i l i t y p r o d u c t i o n ，c h i n a sc o m m u n i c a t i o nm a n u f a c t u r e f a c i l i t yh a sh a dac e r t a i nc o m p e t i t i v ea b i l i t y t h ee n t e r p r i s e st h a tp r o d u c e c o m m u n i c a t i o nf a c i l i t ya r eg o i n gt of a c em o r ea n dm o r ec h a n g e sa n d c h a l l e n g e s w i t h i n c r e a s i n go fd e g r e eo fo p e nm a r k e ta n di n t e r n a t i o n a l u n i f i c a t i o n f a c i n gt h ed i v e r s em a r k e t ，h o wt ow o r ko u tt h er i g h tm a r k e t i n g s t r a t e g i e so ft h et i m ea n df l e x i b l yu s et h ee n t e r p r i s er e s o u r c ew i l lb et h e k e yt og e t t i n gm o r ep a r to fm a r k e ta n de n t e r p r i s eg r o w i n g t h i st h e s i si sas t u d yo nm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dt a c t i co fz t e i n c f i r s t ， i tg i v e sa ni n t r o d u c t i o nt oc o m m u n i c a t i o nf a c i l i t ym a r k e ta n dz t ei n c ，a n d a na n a l y s i sa b o u tt h es i m i l a r i t i e sa n dd i f f e r e n c e sb e t w e e nc o m m u n i c a t i o n f a c i l i t y a n d g e n e r a lo r g a n i z a t i o n a lm a r k e t s e c o n d ，i tg i v e sav e r y c o m p r e h e n s i v ee x p l a n a t i o no fc o m m u n i c a t i o nf a c i l i t ym a r k e ti n c l u d i n gp o l i t y , e c o n o m y , s o c i e t y , t e c h n o l o g y , c o m p e t i t o r s ，c l i e n t s ，a n dc o m p e t i t o r sw h o m a y b ee n t e r u p o ns u c hab a s i s ，i tm a k e st h em a r k e t i n gs t r a t e g y a tl a s t ，i t g i v e st h et a c t i c so ft a r g e tm a r k e t ，p r o d u c t i o n sa n dp r i c eo fz t ei n c b yt h e a n a l y s i so fm a r k e t ，p r o d u c t i o n sa n dp r i c e e t es t r a t e g i cc o r ei s f i g u r e do u tb yt h r o u g ha n a l y s i so fz t e ：f i r m l y p r o m o t ei n t e r n a t i o n a ls t r a t e g y ；c a r r yo u tt e r m i n a ls t r a t e g y ；t r yc o s t e f f e c t i v e s t r a t e g yi nt h ec o u r s eo fp r o d u c t sm e r g i n g ；e n h a n c ec o r p o r a t em a n a g e m e n t ， g e to u tt h ep r o b l e mo fc o n t r o lp o w e r t h i st h e s i se m p l o y st h ew a yo fc o m b i n a t i o no fp r a c t i c ea n dt h e o r y , q u a l i t a t i v ea n a l y s i sa n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s b yt h i sw a y , i tm a k e st h e m a r k e t i n gs t r a t e g ya n dt a c t i co fz t ei n c b yt h er e a lc i r c u m s t a n c e s t h e s e c a l lb es o m ee x p e r i e n c e sa n dr e f e r e n c e sf o ro r g a n i z a t i o n a lm a r k e te n t e r p r i s e s t ob u i l dm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dt a c t i c b e s i d e s ，t h e r ea r eam o u n to fm a r k e t d a t ao fc h i n e s em e t a l l u r g i c a le q u i p m e n tm a r k e tt h a tc a nb eu s ef o rr e f e r e n c e m 中兴通讯竞争战略及策略研究 k e yw o r d s ：o r g a n i z a t i o n a lm a r k e t i n g ，c o m m u n i c a t i o nf a c i l i t ym a n e t ， r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，m a r k e t i n gs t r a t e g y i v 太原科技大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容之外，本论文 不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本人完 全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 2 0 0 8年 月日 太原科技大学 学位论文版权使用授权书 本人完全了解太原科技大学有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅和借阅：本人授权太原科技大学可以将本学位论文的全 部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他 复制手段保存论文和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打“4 ) 论文作者签名：曰期：2 0 0 8 年月网 导师签名：醑期：2 0 0 8 年月囡 绪论 第1 章绪论 2 1 世纪初的5 至1 0 年是我国国民经济和社会发展的重要时期，也是信息产业快 速发展的关键时期。世界信息产业和信息技术的快速发展以及激烈的市场竞争，既 给我国信息产业带来了难得的发展机遇，也使我国信息产业面对严峻的挑战。信息 化是我国产业优化升级和实现工业化、现代化的关键环节，大力推进国民经济和社 会信息化，以信息化带动工业化，发挥后发优势，实现社会生产力的跨越式发展，是 覆盖现代化建设全局的战略举措。因此，振兴我国通信产品制造业，推进我国国民 经济和社会信息化进程，是整个信息产业界的紧迫任务。 由于我国经济主要是出口拉动型和投资拉动型，对于信息产业而言，更多的是 投资拉动的情况，就目前的情况分析，这种格局短期很难改变，可以预计信息产业 还会有相当大的发展空间。而信息产业快速发展的同时，对于通信产品制造行业也 是一个巨大的机会。 同时，与机会并存的还有诸多挑战。首先，由于中国迅速成为世界最大的信息 产品生产和消费国，加上人力资本价格低廉的因素，国际通信设备制造业呈现出朝 中国转移的趋势，这些国外大型通信设备制造企业本身技术成熟、经验丰富且技术 水平较高，过去国内通信设备制造企业还能依靠价格与国外跨国公司进行竞争，随 着这些公司采取在国内投资，建立工厂以及与国内企业合资、合作等方式进入我国， 使国内通信设备制造企业的价格优势也逐渐丧失或变得不显著，造成信息产品制造 市场竞争更加激烈；其次，随着国内市场的开放，民营企业也开始涉足信息产品制 造市场，其制造、研发水平高、机制灵活、价格低廉和迅捷的反应速度也给通信设 备制造企业造成一定压力；另外，随着国家对信息产业的宏观调控以及信息产业的 产业政策导向，造成信息产业聚集度逐渐提高众多中小型通信服务运营企业破 产或被兼并，大型通信服务运营产业也进行频繁的重组、合并，已经形成市场上购 买者明显减少、议价能力提高的现象，这进一步压缩了通信设备制造企业的生存空 间。 由于存在这些重大的机遇和挑战，中兴通讯公司要想在竞争中获得成功，就应 该依靠公司全方位的能力来达到目的，这需要企业的各个方面都发挥自身能力，包 括产品创新、技术水平、产品质量、市场营销、资本运作的共同提高才能使企业的 竞争力最大化。由于设备生产行业与一般消费类商品存在较大差别，其市场结构、 中兴通讯竞争战略及策略研究 市场营销战略及市场营销组合都与消费商品存在较大差异，而相关的市场营销研究 很少针对这种情况，加上大型制造企业自身对市场营销并不是很重视，也缺乏相关 资料的研究，因此，本文试图通过分析中兴通讯公司及其营销体系面对的情况，探 索适合中兴通讯公司的市场营销战略及组合策略，为我国通信设备制造企业提供参 考。 1 1 研究背景及意义 我国通信设备制造企业在快速发展的过程中遇到很多挑战，技术水平低、服务 差、产品质量低以及交货及时性差是众多通信设备制造企业存在的问题，而其市场 营销水平更不乐观。如何提高通信设备制造企业的全面市场营销能力，成为产品之 外重要的企业“软实力”的体现，本文即通过分析中兴通讯公司和其营销体系的情 况，提出适合中兴通讯公司通信设备制造市场营销的战略及策略，为探索通信设备 制造企业市场营销提供借鉴。 1 2 概念界定 组织市场营销 组织市场包括为生产、消费和加工而购买产品和服务的所有机构，具体可包括 商业企业、政府部门或者事业机构( 例如医院) 和以盈利为目的而购买产品和服务 并供再出售的企业【1 1 。 组织市场营销是面向以商业企业、政府部门和事业机构为代表的组织类顾客的 市场营销。 弗雷得里克( f r e d e r i c k ，j ) 在1 9 3 4 年出版的组织市场营销1 2 1 标志着组织市 场营销作为一个独立的概念而被提出。根据最初这本书的字面意思所说的，当时就 特指工业的营销。随着研究的深入，鲁宾逊等在其著作【3 】中阐述了关于组织购买行为 的一些研究。在鲁宾逊的研究基础上，韦伯斯特提出了组织购买的通用模型【4 】，谢斯 提出了组织的购买行为模型【5 1 。此外，福特研究了组织市场营销渠道中的稳定性【6 1 。 通信设备市场 本文所指的通信设备市场主要是指电信运营商，国内目前只有6 家：中国移动 通信、中国联通、中国电信、中国网通、中国铁通、中国卫通；其次是专网用户， 包括国家电网、水利、公安、铁道、军队、政府机关等各企事业单位；只有终端产 品涉及到普通消费者。 关系营销 2 绪论 关系营销的概念是1 9 8 3 年b e r r y 首次提出的，很多学者对于关系营销提出了定 义。但是m o r g a n 和h u n t ( 1 9 9 4 ) 认为关系营销并没有一个能够适应于所有的关系 形式。大部分定义由于范围的不同而存在差异，但是所有的定义之间存在一个共同 之处，都强调了关系是营销的重点，指出营销是一个长期的过程。 关系营销具有代表性的学派： 承诺一信任理论( m o r g a n 和h u n t ) 。 作者构建了一个关系营销的k m v 模型。在该模型中，左方是影响承诺和信任的 各个要素，右方是承诺和信任所产生的后果。图中“+ 表示两者之间具有正相关 ( p o s i t i v e ) 关系，“一”表示两者为负相关( n e g a t i v e ) 关系。作者认为承诺和信任是企 业提高网络绩效的主要影响因素。 图1 1关系营销的k m v 模型 六市场模型( s i xm a r k e t sm o d e l ) 关系营销的市场主体构成。 六市场模型是由p a y n e 所提出，关注的重点是企业在竞争中需要面对的关系市 场，也就是关系营销的市场构成。p a y n e 认为企业要想在复杂多变的环境中获得成功， 就必须为顾客提供满意的服务，为了做到这一点，企业所考虑的就不仅仅是单纯的 顾客市场，它关注的应是包括顾客市场在内的6 个市场，即顾客市场( 已有的和潜 在的顾客) 、相关市场( 中介组织，如批发商、零售商、代理商等) 、供应者市场( 原 材料、零部件的供应商，与供应者之间成为合作者而不是竞争者) 、内部市场( 员工 以及各个部f - j ) 、就业市场( 有能力的待聘人员) 、影响者市场( 政府部门、法律部 门、社会团体等) 【7 l 尽管顾客市场处于核心地位，企业应当放眼6 个市场，处理 中兴通讯竞争战略及策略研究 好与各个市场之间的关系。因此，营销不仅仅是企业的一项职能，而是贯穿于企业 整个的生产经营活动之中。 图1 2 六市场模型 关系、网络、互动理论( r e l a t i o n s h i pn e t w o r ka n di n t e r a c t i o nt h e o r y ) 企业 具体应该处理的关系。 关系、网络、互动理论又称为3 0 r 理论，由g u m m e s s o n 提出。他认为，关系 营销是一种把营销看作关系、网络和互动的意识【8 】1 9 1 他认为关系( r e l a t i o n s h i p ) 是两 个人或者是更多人之间的联系，网络( n e t w o r k ) 是关系的集合，互动( i n t e r a c t i o n ) 是关系和网络中相互影响的活动。 g u m e s s o n 认为有效的关系营销是以关系、网络、互动的意识，促成各种关系的 协调发展，而市场关系的改善在很大的程度上取决于微观市场关系的改善，即企业 的内部市场营销是企业外部市场营销取得成功的重要条件。 4 关系 ( 特殊市场) 关系 微观市场关系 绪论 图1 33 0 r 的分类 近年来，关系营销作为一种全新的营销战略，在国外获得巨大发展：首先在计 算机领域中取得突破性成功，接着推广到金融业、保险业、运输业等部门与行业。 关系营销导入我国后，引起了专家、学者及企业界的注意。目前国内对于关系营销 的研究大多是基于理论介绍：如关系营销与传统营销的比较【1 0 】【1 l 】【1 2 】，关系营销的特 点【1 3 】，关系营销理论介绍【1 4 】【1 5 】。 营销战略 营销战略是企业成长、发展的总设计和总规划，由相互联系的两部分组成：第一部 分是目标市场的选择和营销目标的确定；第二部分是达成目标的营销策略的制订。市 场营销战略不是一种目标，而是一种具有一致性的市场营销方向，一旦建立，不可轻易 改变，且应贯穿于企业一切市场营销活动中。 1 3 研究内容和研究方法 研究范围界定 本文研究范围只界定在中兴通讯公司的国内市场的竞争战略和策略，不研究中 兴通讯的国际市场。中兴通讯的战略和策略只针对市场营销体系而言。 研究方法 ( 1 ) 归纳分析法 中兴通讯的竞争战略和策略是以对比国内竞争对手作为研究前提。企业战略和 策略属于商业机密，正常情况不易获得，且没有关于企业战略和策略的确定性结论。 因此本文通过现实中发生的与竞争对手竞争的案例进行分类、总结，归纳出中兴通 讯的典型模式，辨识出中兴通讯有效的竞争战略和策略的。 ( 2 ) 数学、统计学方法 利用统计学和计量经济学等理论对中兴通讯的战略和策略抽象的概念进行具体 化和相应的分析，提出了中兴通讯战略和策略的改进方法和建议，为下一步企业在 市场的竞争做预测。 1 4 基本思路与研究框架 基本思路 通过对中兴通讯的目标市场、竞争对手以及宏观和微观的经济环境的分析，结 合中兴通讯的产品组合和市场营销手段，探测中兴通讯的市场竞争战略和策略。 中兴通讯竞争战略及策略研究 由于本文探讨的是中兴通讯在市场营销的竞争战略和策略，所以首先是从组织 市场营销的相关理论着手，对比组织市场营销和消费品市场营销，提出组织市场营 销的4 p 组合等相关理论，然后分析通信设备的营销特点以及市场环境和营销战略。 其次分析中兴通讯公司的特点及其营销体系的特点。结合中兴通讯公司及其营销体 系的特点和国内目前的宏观经济环境、政治法律等环境分析中兴通讯的竞争形势。 再通过对中兴通讯公司的s w o t 分析，从而得出中兴通讯公司的营销竞争战略。 对中兴通讯公司的产品策略进行分析中，首先锁定中兴通讯公司的目标市场， 再对其产品的产品策略进行分析，分析了中兴通讯的产品组合和产品的生命周期以 及产品的定价策略。 结合相关理论最后得出中兴通讯的营销竞争战略、目标市场策略、产品策略、 定价策略以及存在的不足和需要改进的地方。以此为鉴为国内通信设备制造企业制 定竞争战略和策略提供决策依据。 研究框架 本文研究框架如图1 - 4 ： 图1 4 论文研究框架图 6 相关理论研究 第2 章相关理论研究 2 1 组织市场营销基础理论 本公司产品不只是面向最终消费者，最主要的是面对组织( 通信服务运营商、 各企事业单位等) ，其营销属于组织市场营销研究的范畴。 2 1 1 组织市场营销的定义和发展 组织市场包括为生产、消费和加工而购买产品和服务的所有机构，具体可包括 商业企业、政府部门或者事业机构( 例如医院) 和以盈利为目的而购买产品和服务 并供再出售的企业。 组织市场营销是面向以商业企业、政府部门和事业机构为代表的组织类顾客的 市场营销。 弗雷得里克( f r e d e r i c k ，j ) 在1 9 3 4 年出版的组织市场营销标志着组织市场 营销作为一个独立的概念而被提出。根据最初这本书的字面意思所说的，当时就特 指工业的营销。随着研究的深入，鲁宾逊等在其著作中阐述了关于组织购买行为的 一些研究。在鲁宾逊的研究基础上，韦伯斯特提出了组织购买的通用模型，谢斯提 出了组织的购买行为模型。此外，福特研究了组织市场营销渠道中的稳定性。 2 1 2 消费品市场营销和组织市场营销的比较 组织市场和消费品市场无论是在买方还是卖方，对产品的要求，使用目的、要 求在很多方面相差很大。相关特征的比较见表2 1 。 表2 1 消费品市场营销和组织市场营销的比较 特征消费品市场组织市场 买 方 买方居住分散程度 高低 特 低高 征 买方专业知识水平 买方忠诚度 低高 买方购买参与度 低高 买方购买动因与技巧 感性自我满足理性专业 7 中兴通讯竞争战略及策略研究 买方购买量 小大 购买中心复杂程度 低高 购买中心规模 个人组织集团 买方市场人员基数 大小 卖 关键顾客管理 相对不重要很重要 方 特 卖方市场人员基数 大 小 征 卖方知识水平低高 产品种类 标准个性化定制化 购买流程 简单复杂 产 r l 购买风险度 低高 i ：1 i ：1 特 征 配套服务要求 低高 系统销售 偶尔 经常 技术复杂度 低高 交 易 单次销售量 小大 特 买方对卖方的依存度 低各异 征 买方权利 低高 买方购买量与卖方销售量比 小各异 买卖方交易类型 交易型关系型 买卖双方互惠程度 低 高 买方转换卖方难易度 容易 比较难 契约协定水平 低 高 异质投资 低、策略性 高、战略性 议价水平 低高 8 相关理论研究 买卖关系控制 卖方各异 购买频率 高 低 卖方对买方的依赖度 低各异 2 1 3 组织市场中的4 p 组合 ( 1 ) 产品管理 a 产品线 同一种产品种类中密切相关的一组产品。它们以类似方式起作用，或出售给相 同的顾客群，或通过同类型的销售网点出售，或在一定的幅度内作价格变动【1 6 】。 产品线分析主要是根据产品的销售额和利润，决定哪些项目需要发展、维持或 放弃。并且要知道每个产品的市场轮廓。 根据销售量和促销计划，产品可以划分为核心产品、主要产品、特殊产品和方 便产品。 表2 - 2 产品线产品划分 核心产品主要产品特殊产品方便产品 销售量大小小 大 促销 容易促销尚未促销 大力促销较少促销 一- 特点产品无差别未形成主流的基础产品新、高端产品购买主要设备时同时购买 产品线长度即产品线覆盖相关产品的程度。产品线有不断延伸的趋势，生产能 力过剩会促使生产经理延长产品线，销售部门也希望产品线更全来满足顾客的需求。 但是产品线扩展之后，新的产品不一定能产生利润，然后就又会缩减产品线，多次 反复剩下具有一定竞争能力的产品。 对于组织购买，其产品线有一定不同，组织购买产品线划分为四类【17 】： 专利产品或编目产品 这种产品以可以预期的方式生产，产品线决策仅仅与产品的数量增减有关。 买主订购产品 制造商根据顾客的不同要求提供不同型号的产品，产品线决策主要集中于提供 9 中兴通讯竞争战略及策略研究 适合的产品和附件组合。 买主设计产品 为满足一个或- d , 部分顾客的需要而生产的，这类产品的生产体现了制造商的 能力，这种能力要转化为最终产品。 产品服务 这一类并不是实际的产品，购买者所购买的是一个企业在维修、技术服务或管 理咨询等方面的能力。 b 产品组合 产品组合，也成为产品品种搭配，是一个特定销售者与购买者的一组产品，他 包括所有产品线和产品项目。 产品组合的宽度是指公司具有多少不同的产品线；产品组合的长度是指产品组 合中的产品项目总数；产品组合的深度指产品线中的每一产品有多少品种；产品组 合的黏度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联 的程度。 产品组合管理的主要目的是判断某个产品项目的销售成长潜力和发展趋势，以 确定企业今后的资金运作方向。在组织市场上，供应上主要运用产品指标( 销售成 长潜力、市场占有率和资金回报率等) 对产品进行分类、评估和管理。同时，企业 还要运用顾客的发展潜力和顾客资产率来反应行业的发展前景和企业的业务优势。 主要运用产品组合管理矩阵来进行分析。 高 回 报 塞 顾客资产质量高 图2 1 产品组合 ( 2 ) 渠道管理 营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。 营销渠道的主要功能有【1 8 】： 1 0 相关理论研究 a 营销渠道为企业和消费者之间的交易完成提供便利； b 营销渠道提高了商品交付的效率； c 营销渠道有利于交易规范化。 组织市场，尤其是装备销售市场，一般采取自己组建销售网络的办法，即采取 直接销售的模式。直接销售有效率高、可以获得一手资料和信息以及提高响应率和 有效性等优点。其缺点主要是成本高，尤其是企业生产规模逐渐扩大以后。因此对 于装备产品，其渠道的建立、设计和管理都相对简单。 ( 3 ) 定价管理 组织购买品的定价应该注重建立买方和卖方的关系，应将买方价值和卖方价值 结合在一起来进行分析，确定价格，达到双赢的目的。 钆 定价目标 企业定价目标是指企业为实现其增值获利的经营目标而对产品或服务价格的制 定所提出的总的要求。定价目标必须与营销目标和企业战略保持一致。一般说来， 不同组织在不同时期、不同目标市场、不同竞争环境和不同内部优势的情况下，都 会存在着不同的定价目标。目的决定行为的方式。定价目标是定价的原则。 定价目标主要有： 根据投资利润率定价 这种定价目标是一种注重长期利润的目标。通过追求特定利润率定价，能够明 确投资完全回收的时间，即着重强调投资的回收，这对大型企业的大型投资比较重 要，因此这种方法主要被行业中较大或者领先的企业采用。 根据利润最大化定价 这种目标是为了使企业获取最大利润的目标。但是这种方法目前使用较少。原 因是很难使用，由于利润分为短期利润和长期利润，放弃短期利润可能会导致长期 利润最大，而短期利润最大可能反而导致长期利润下降。但是如何评估未来市场的 发展确实相当困难，在无法准确预估未来发展的情况下，利润最大化无从谈起。在 组织市场当中表现的更为明显，组织市场当中买方数量较少，需要保持长期的合作 关系，短期过高的定价可能会长期伤害买方的感情，造成严重的后果。 根据市场份额定价 在组织市场当中，市场份额占有相当重要的地位。组织市场当中，买方数量较 少，在购买产品时会做细致的调查，其中口口相传及使用体验在购买决策当中占相 当重要的位置；其次，当某个产品占据相当大市场份额时，极易成为隐性的行业产 1 1 中兴通讯竞争战略及策略研究 品标准；最后，高昂的市场份额暗示成熟的技术、获取相关服务的便利以及得到相 关使用经验的容易性。因此，高市场份额的产品会自然排斥低市场份额的产品。 增加市场份额的一般方式是通过低价策略逐渐渗透市场和对市场的培育，当然 也可以使用其他策略，比如质量、服务、促销等办法。主要的思想是提高产品竞争 力而达到目标。 根据价格稳定原则定价 价格稳定即在一个时期内使用同样的价格来进行定价。这种定价目标可以保证 企业获取稳定的利润并保持市场价格稳定，避免价格战的爆发，一般被产业当中能 够严重影响价格的行业领导者采用。 但如果企业不能够严重影响行业产品价格或者处于激烈竞争中的产品，采取这 种定价目标可能会产生很大风险。因为组织市场的购买很多采取招投标的形式进行， 若竞争对手明确知道企业将采取稳定价格的目标进行定价并知道底价的情况下，只 需将投标价格订在这个价格稍下方就会夺标，给稳定价格目标的企业导致损失，这 在联合企业( f e d e r a t e di n d u s t r i e s ) ( a ) 的案例中有相关分析【1 9 】。 根据产品质量定价 在组织市场上，质量是产品竞争能力的重要因素，直接影响销售价格、市场份 额以及利润率。因此，根据产品质量进行定价是组织市场上应用相当多的一种目标。 产品质量优越，定价一般都要高出普通产品一定水平，有时甚至很高。高的质量是 企业索要高价的基础，而高的价格此时反过来则成为证明暗示产品高质量的一个手 段。 根据客户价值增加的定价 主要是要求企业的发展思路以关系营销为指导思想，定价以与客户建立连续、 长期稳定和互利的伙伴关系为目标。 b 基于价值的产品定价和基于关系的产品定价 基于价值的产品定价 基于价值的定价是企业根据顾客的不同需求制定不同价格的战略。其实质是产 品定价是从顾客角度考虑来制定产品的价格，目标是避免企业制定的价格高于或者 低于顾客从产品中所获得的价值。 使用这个方法要求对顾客有全面、深入的了解，了解顾客的价值所在，因此使 用难度比较大。 基于关系的产品定价 1 2 相关理论研究 基于关系的产品定价，倾向于把产品定价建立在交易的异质性的基础之上。即 根据顾客的购买行为区分不同客户并与不同类型的客户建立不同的关系。通过提高 高利润的顶端客户的关系，降低盈利客户造成的损失，减少无盈利客户，使总体利 润增加。 ( 4 ) 促销管理 组织市场当中的促销包括广告和人员推销。在装备市场，广告的投放主要集中 在专业性较强的媒体，人员推销主要以深入访谈为主。 推销人员一般要求具有专业领域知识，并且强调关系推销。关系推销强调一种 双方都获利的结局，重视实现那些在长期买卖重视买卖双方都能获益的目标。关系 推销不追求销售速度，不强调短期内的销售量目标，而是通过于顾客建立长期持久 的联系，致力于创造参与和忠实的态度【2 0 1 。 2 2 通信设备营销的特点 从商品属性、营销战略、市场环境以及4 p 角度分析通信设备营销的差别。 2 2 1 通信设备的商品属性 通信设备属于实物资本品的范畴，保罗a 萨缪尔森认为，资本品是“一种投入， 又是经济社会的一种投放，同时又是经济社会的一种产权”，“资本或资本品是一种 生产出来的生产要素，一种本身就是经济的产出的耐用投入品”。资本品本身具有价 值，而且它能够为购买者创造新的价值，带来利润，其核心是增值性。人们购买通 信设备并不是去消费它，而是将其作为一种可以给自身带来新的利润的工具( 资本) 使用。是为了生产其他的商品而被生产出来商品。 因此，对于通信设备而言具有自身的特点，其使用目的不同，使用要求也不同。 通信设备的产品特点如下： ( 1 ) 通信设备一般是定制生产，制造周期是影响购买的重要因素 通信设备大多是大型装备，一般定制生产，除了极少数已经标准化的或小的配 套设备可以不进行变更而直接销售外，其他产品基本都是定制生产，即客户提出具 体要求后生产企业按照客户的要求更改或者重新设计原有设计，然后进行制造，再 交付并安装、调试设备。设备制造企业一般不备有成品即使标准化的设备，大 多数情况还是按照订单生产并且按照制造进度付款。 因此，制造周期或者说准时交付的可能成为一个比较重要的影响购买的因素。 不能按时交货，意味着购买者的投资损失。在合同谈判中，交付时间是一个重要的 中兴通讯竞争战略及策略研究 条款，很多合同对交付时间规定有奖励或者惩罚的条款，如晚交付1 天罚款合同金 额的1 o 等。因此营销人员在订立合同时必须充分考虑在建项目的安排，避免因为安 排不当造成交付延误，损失不仅仅是罚款，由于面对的客户有限，很多是再次购买， 经常性的交付延误会对公司形象造成严重负面影响。 ( 2 ) 通信设备使用寿命长 大多数的通信设备使用时间都在1 0 2 0 年以上，一般情况下，更新、淘汰设备大 多是出于技术落后的原因，只要维护使用得当，其使用寿命的延续有相当大空间。 需要在营销过程中强调公司以长期发展为理念以增强购买者信心。 ( 3 ) 购买者有限，客户关系很重要 相对于消费品而言，通信设备的购买，尤其是大型成套设备的购买，购买者往 往限制在数家之内。由于国家的宏观调控，导致大量不上规模的企业推出，加上政 策导向要求产业提高聚集度，可以预见市场客户会进一步减少。 另外，由于可能的购买者数量有限，他们之间信息很容易交流，则购买者当中 的行业领导者所大量采用的设备很容易成为准内部行业标准( 其他公司会认为行业 领导者所采用的设备肯定是经过深思熟虑的、经过充分调查评估的，使用它必然有 它的优点) ，行业领导者认可的公司与产品往往会迅速占领市场份额。如何进行深入 的客户关系管理非常重要。 ( 4 ) 成交金额大，购买者是理性购买，对价格相对不敏感 通信设备，尤其是成套设备，成交金额往往比较大，而且由于涉及到使用设备 获取利润的考虑，购买者是理性的购买者，在购买之前会进行相当大成本的调查活 动，调查内容涵盖公司信誉、质量、服务等方方面面，在这种情况下价格并不是最 重要的影响因素，购买者更多的考虑是能够使用此设备赚取超过购买设备尽量多的 利润。比如进口设备基本都比国产设备价格高，有些甚至高出2 3 倍，但很多企业还 倾向于购买进口设备，就是因为这些设备在其他特性上要远远高出国产设备。 ( 5 ) 设备使用的保障率要求高 很多通信设备的使用是连续的，设备停运造成的损失是巨大的，甚至可能造成 设备的报废。其要求的可靠程度远高于消费品和一般机器设备。 ( 6 ) 需要持续的技术支持或升级 一套设备销售后，可能需要组织培训、维持设备的初期运行以及后来的技术支 持和升级，其中很多成本隐含在设备价款当中。这对设备制造公司而言是一种负担 也是一种机遇。可以在后续服务层面上展开进一步的深度关系营销。 1 4 相关理论研究 2 2 2 市场环境和营销战略 ( 1 ) 市场环境 a 经济环境 经济波动和政府干预 通信及通信设备行业受宏观经济环境影响强烈。首先，经济发展周期影响人们 对于信息的需求，在经济景气的时候，信息使用量大幅上升，价格也迅速上涨，导 致一定短缺出现，刺激通信运营商添加设备，也使设备生产厂商订单增加，但是由 于建设新厂存在周期，等新工厂大量进入生产领域后，往往很快导致产量过剩，通 信产品产销量和价格迅速回落，整体行业陷入萧条，我国近几年通信产品价格的大 幅变化就充分体现这种周期性波动。这种信息产业的整体波动，会传导至通信设备 制造业，造成通信设备制造业也呈现周期性波动。 而政府为了避免和减弱这种波动，减少全社会浪费和提高全社会效率，往往采 取宏观调控措施或产业导向政策( 在冶金行业还存在市场准入政策) ，这在一定程度 上起到了“削峰填谷”的作用，但似乎也一定程度扰乱了价格的传导机制，使市场 的混乱性增加，可预测性降低，以往只要预测经济波动就可以做出较合适的策略， 政府频繁干预市场后，还需要估计宏观调控措施何时会实施以及实施效果如何。 储蓄和信贷 储蓄和信贷严重影响人们对资本品的投入，储蓄率提高导致利率降低，使银行 能够提供给企业更多的钱和更低的利息用作资本加快发展。这样就会促使企业购买 更多的设备用于扩大再生产。同样，政府的货币政策以及对于货币的宏观调控将在 很大程度上影响通信设备行业的效益。 b 人文环境 人口及人口结构因素同样也影响信息产业和通信设备行业，随着我国城市化进 程的加快以及家庭人口的降低，可以认为在相当长一段时间内我国对信息产业的需 求将是旺盛的。另外，其他发展中国家对基础设施的投资也会相应增加，这都是通 信设备行业的机遇。 一些政策可能会为企业创造新的机会，比如最近国家提出的发展循环经济的一 系列措施，主要体现在减量化、再使用和再循环以及无害化处理上面。这可能是装 备制造企业的一个新的机会。需要在装备生产企业形成循环经济的指导思想。 ( 2 ) 营销战略 a 定位的传播方式 1 5 中兴通讯竞争战略及策略研究 每个企业都应该有自己的定位和定位宣传，比如质量最好、价格便宜或者提供 最好服务等公司定位。这些定位一般通过媒体广告的手段进行宣传，目的是将公司 定位向消费者进行宣传，以使他们的公司形象深入人心。而装备制造企业在宣传自 身定位的方式与消费品存在很大差异。由于能够影响购买决策的不是普通大众，所 以无论是宣传还使广告在大众传媒上进行基本上是无效的，通信设备的公司定位和 产品属性的宣传局限于专业刊物以及专业讨论会的交流以及推销人员自身的宣传， 还有相当多的是依靠使用人员的交流而达到的，良好的沟通能力可能在宣传企业定 位以及产品特性方面更为重要。 b 产品组合战略 通信设备行业中的产品更加注重产品质量。对于产品线的长度和产品组合的宽 度，相对而言要求并不高，因为获得总包权的企业可能会针对系统内各个不同的装 备选择最适合的设备来完成整套装备。即总包企业可以对外选购相应设备来补充自 身能力的不足。同时，客户也并不要求所有设备都限定在一个厂商生产。因此，对 于产品线的长度而言，核心产品竞争力的提高要比全面覆盖整个产品线的长度更加 重要，也更加现实。 对于产品组合，开发或者进入新的产品系列还是需要根据自身的优势选择进入 与否，一味追求大、全意义不大。在通信设备行业，产品与产品的分割还是相当严 重的，一般是某个企业占据某几个产品，在这个产品市场，其竞争能力相当强，新 进入企业的初期开拓很艰难也很容易失败。主旨还是稳定开拓，量力而行。 c 定价战略 通讯设备的定价相对复杂。由于是资本品的购入，多采用竞争性投标的方式进 行报价，涉及到竞争对手的报价，具体估计相当困难。大多数是采用成本加成的定 价方法，配合市场的整体策略，针对不同市场的竞争程度调整加成程度。这种方法 简单实用，容易操作，但略显粗糙。由于通讯设备的资本品属性，基于顾客价值的 定价方法应进一步发展；又由于通讯设备的市场特点，基于关系的定价方法也是比 较符合要求的，并且基于关系的营销也符合市场中企业和企业的关系。 d 促销战略 在通讯设备市场，促销主要集中在人员促销及宣传。对促销人员的要求比较高， 需要进行较多的培训。由于通讯设备一般成交金额比较大，而且比较耐用，需要和 客户保持长期的密切关系才能保证企业长期利益，所以对于通讯设备市场促销人员 的激励办法不能使用消费品市场的办法，应使促销人员以与客户建立长期关系为指 1 6 相关理论研究 导思想，而不能着眼于短期销售量。短期行为很可能长期损害公司整体目标。 e 渠道战略 通讯设备生产企业的渠道战略较为简单，基本都采取直接销售的方式，主要是 产品的复杂程度，技术程度造成这种情况。 1 7 中兴通讯公司背景资料 第3 章中兴通讯公司背景资料 中兴通讯是全球领先的综合性通信制造业上市公司，是近年全球增长最快的通 信解决方案提供商。1 9 8 5 年，中兴通讯成立。1 9 9 7 年，中兴通讯a 股在深圳证券交 易所上市。2 0 0 4 年1 2 月，中兴通讯作为中国内地首家a 股上市公司成功在香港上 市。2 0 0 4 年，实现合同订货额3 4 0 亿元人民币。2 0 0 5 年，中兴通讯作为中国内地惟 一的i t 和通信制造企业率先入选全球“i t 百强( i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y1 0 0 ) 。作 为在香港和深圳两地上市的大型通信制造业上市公司，中兴通讯以满足客户需求为 目标，为全球客户提供创新性、客户化的产品和服务，帮助客户实现持续赢利和成 功，构建自由广阔的通信未来。凭借在无线产品( c d m a 、g s m 、3 g 、w i m a x 等) 、 网络产品( x d s l 、n g n 、光通信等) 、手机终端( c d m a 、g s m 、小灵通、3 g 等) 和数据产品( 路由器、以太网交换机等) 四大产品领域的卓越实力，中兴通讯已成 为中国电信市场最主要的设备提供商之一，并为1 0 0 多个国家的5 0 0 多家运营商， 及全球近3 亿人口提供优质的、高性价比的产品与服务。中兴通讯是中国重点高新 技术企业、技术创新试点企业和国家8 6 3 高技术成果转化基地，承担了近2 0 项国家 “8 6 3 ”重大课题，是通讯设备领域承担国家8 6 3 课题最多的企业之一，公司每年投 入的科研经费占销售收入的1 0 左右，并在美国、印度、瑞典及国内设立了1 3 个研 究中心。立足中国，放眼全球。早在1 9 9 5 年，中兴通讯就启动了国际化战略，是中 国高科技领域最早并最为成功实践“走出去”战略的标杆企业。中兴通讯国际市场 “十年磨一剑”，已经相继与包括葡萄牙电信、法国电信在内的等众多全球电信巨头 建立了战略合作关系，并不断突破发达国家的高端市场。未来，中兴通讯将以“人 才国际化为根本，市场国际化为重点，资本国际化为依托”，积极迎接挑战，全力以 赴为客户创造价值和成功，打造享誉全球的中兴通讯品牌，力创世界级卓越企业。 中兴通讯的