建立品牌的10 大步骤

建立品牌的 10大步骤 Ten Steps to Brand Building 范志明 步骤 1 Step1 了解产业环境，确认自己的强弱点，决定 “ 核心 ” 生意 Understand the industry environment Identify your strengths and weaknesses Decide your core business 根据自己的强点，发展竞争者不易赶上的差异 Develop your competitive edge based on your own strengths 相对性的优点 Comparative advantage 竞争性的优点 Competitive advantage 竞争优势 Competitive edge 步骤 2 Step2 形成企业长远发展目标及可操作的价值观 如文化确认长期的基本策略 From the long-term corporate development goals and operational values Identify long-term strategies 核心意识 Core Ideology - 价值价值 - Core value - 价值使命 - Core purpose 所预见的未来 - 至少十年的大胆目标 Perceived Future 10 year BHAG （ big,hairy,audacious goal) - 生动面清楚的描述 Vivid description of it 领导层的共识 Management Consensus 企业成功的 6大元素 Corporate Success:6 Key Factors 策略性定位 Strategic positioning 清楚的焦点 Clear focus 回应挑战的能力 Capability to respond to challenges 反馈系统 Feed back system 速度及弹性 Speed and flexibility 企业文化 Corporate culture 步骤 3 Step3 完整的企业识别 Establish a complate corporate 形成维护管系统 identity management system 多少员工知道企业的长远目标 How many employees are fully aware of the corporate goels？ 企业的价值观（文化或行为规则）是什么？多少人讲得出来？做得出来？ What is our culture (or the behavior norm of the company) 主管单位知道我们的企图吗？ Does the government known what we are trying to do 供应商或经销商知道我们是什么样的公司吗？ Do our suppliers or our dealers known what kind of company we are 顾客如何看我们的企业形象？ How do the customers see our corporate image 有系统的维护企业形象 Systematically maintain corporate image 步骤 4 Step4 确认品牌与消费者的关系 Identify the relationship between the brand and consumers 品牌子的联想是什么？ Brand association 品牌提供的价值是什么？ Brand values 情感的关系是什么？ Affinity with consumers 是否有品牌资产？ Brand equity 组织内部是否达成有共识形成？ Internal consensus 步骤 5 Step5 品牌策略 /品牌识别 Brand strategy/brand identity 多品牌或是单一品牌策略 ? Multi Brand /Single Brand strategy 是 MEGA Brand 或是 NICHE BRAND? mega brand/niche brand 是母体品牌或是副品牌 ? Mother Brand /Sub-brand 是企业品牌或是产品品牌 ? Corporate Brand /Product Brand 品牌系统识别系统是否完整 ? Brand identity/packaging 是否有品牌识别规范手册来维护 ? Brand Identity/Standard Handbook 步骤 6 Step6 品牌责任归属 Brand responsibility 组织运作 Organzation operation 作业语言的统一（思考工具），讲一样的话 Unite the operational language(thinking tools) 品牌管理系统 Brand management system (品牌识别手册，企业识别手册 ) (Brand identity handbook/corporate identity handbook) 行销 /业务 /传播功能的整合 integrate marketing,salesand communications. 总裁 /副总裁带队 (清楚的决策流程 ) by president/vice-president(clear decision-making process) 信息科技的协助 information techenogy (IT) 培训 Training 步骤 7 Step7 360度整合行销传播计划及执行 360degree planning for interated mareting .communications and implementation 确保我们的品牌与消费者的每个接触点，都传达一致及有效的讯息 Ensure all Brand contacts are delivering consistent and effective messages. 包括： 产品的使用，店头的陈列，广告，传单，经销商会议，赞助活动，记者采访，电话抱怨，展览会场的解说员，员工的家属 This include product inserts.POS displays advertising.leaflets.sponsorship events and media interviews 整合行销传播 Intergrated Marketing Communications 广告 Advertising（ AD） 公共关系 Public Relations（ PR） 促销 Sales Promotion（ SP） 直效行销 Direct Marketing（ DM） 长期代理商的伙伴关系 Long-tern partnership with your agencies 步骤 8 Step8 直接接触消费者，持续记录，建立活的客户资料库，不断养成品牌忠诚度 Building brand loyalty-by establishing a customer database and updating records continuously -20 80法则 20/80 rules -取得新客户的成本 Cost of acquiring new customer -口传效果 Word of mouth 步骤 9 Step9 建立评估系统 ,追踪品牌资产 Tracking brand equity 调查方法 Methodology 何时评估 Review cycle 了解品牌资产的变化 What is your brand equity 检视行销传播计划的根据 Basic review of marketing communication plan 步骤 10 Step10 投资品牌 ,持续一致，不轻易改变 Invest in brand Consistently over time 即使短期销售未达指标，也应持续投资品牌建立。 Continue investing in brand even when the financial goals are not being met。 避免换个领导人，换个品牌策略，换个广告公司，换支广告影片。 Avoid the mind set of change the manager.change the brand strategy change the advertising company change the commercials. 房地产公司的类别 1、投资性质的开发商，以项目本身为主体 2、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体 品牌性地产公司的经营特征 1、以房地产开发为长期经营目标 2、有多个项目同时运作 3、楼盘的规模大，周期长、品质稳定 4、拥有稳定的专业人员（标志） 代表单位：万科、金地、中海等 与广告公司之间的关系 合作伙伴 原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长期稳定的利益 （博思堂主要客户） 需要明确的几个概念 1、没有产品就无所谓品牌 2、有了产品不一定有品牌 3、品牌帮助产品销售 4、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报 产品力 + 形象力 + 销售力 = 竞争力 品牌力 品牌分类 一屋品牌 -a house brands P&G、大众汽车 品牌一屋 -a branded house 万宝路、诺基亚、伊利、服装 一屋品牌 中海 - 中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园 富通 - 富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门 品牌一屋 万科 - 温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹 新鸿基 - 翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居 品牌概念 概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知） 1、具体的保证（利益点）： 2、消费者感情上的品牌经验： 1我为谁而生？ Who am I for? 2我是谁？ Who am I? 3为什么买我？ Why buy me? -利益点 /支持点 benefit/reason-to-believe. P&G的洗发水品牌： 潘婷 海飞丝 我为谁而生？ 现代聪明、掌控自我的女性 害怕头皮屑带来社交尴尬 的个人或父母亲 我是谁？ 国际性的专业领导者 有效率的专家 为什么买我？ 健康闪亮的头发 没有头皮屑的美丽头发 维它命原 B5，从发根至发梢 ZPT可被头皮吸收 来自瑞士美发学院 减少落屑 品牌规划 创意操作流程 检查 (check) 创意 (creative idea) 创意执行 (creative execution ) 品牌写真（ brandprint) partner 同路全过程品牌建立 Birthidea Brand-building Process 缘起： 1、从 99年起，地产向规模化和成熟化迈进 2、地产的营销方法越来越接近产品 - 高价值产品的低价值推广 3、品牌好感和知名度转化为投资回报 4、四季花城的案例 出发点： 1、减少营销成本和费用投入 2、整合各种营销手段 3、科学制导产品研发和市场推广 缘起： 1、从 99年起，地产向规模化和成熟化迈进 2、地产的营销方法越来越接近普通产品 3、品牌好感和知名度转化为投资回报 -30-40%客户成交 4、万科四季花城的表率作用 -深圳土地出让 出发点： 1、减少营销成本和费用投入 -利润减少、趋平 2、整合各种营销手段 -地产公司资源的重组 3、科学制导产品研发和市场推广 -降低风险 第一阶段：产品研发 - 产品核心：规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料 品牌表现：定位、名称、形象（如：标志） 第二阶段：产品论证 - 产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、价格 品牌表现：位置、物理特征、品牌描述 第三阶段：产品概念面市 产品核心：样板间、示范环境、售楼处、模型 品牌表现： 前：概念 - 强有力销售主张 中：反应 - 市场、专家、消费者态度 后：强化 - 各个支持点的强化 房地产品牌六步 第四阶段：产品形态出现 产品核心：建筑、配套、装修、园林、服务 品牌表现： 产品视觉 - 产品质量 - 预期使用感受 - 第五阶段：产品使用 产品核心：管理、建筑质量、使用状况、 品牌表现：新家感受、使用感受 第六阶段：产品提升 产品核心：邻居、管理人员、荣誉、生活方式 品牌表现：主人、创造者提示 4-寻找归属感 3-不断学习成长 2-认识自身的存在 1-完成一定的工作 制胜品牌的资本模式：金字塔式需求模式 注：马斯洛需求理论：生理 安全感 爱和归属感 尊重 自我实现 情感 2-个性 （这就是我） 4-族群 （我想成为其中一员） 真实的 象征 1-功能 （他最出色） 3-开拓 （我也能做到） 功能 消费者对产品的需求： 完成某种需要 品牌类型： 功能型品牌 消费者对品牌的态度： 它是同类产品中 最出色 品牌同产品的关系： 品牌作为产品 案例：京基地产 碧海云天 第一类型 功能性（ POWER） 消费者对产品的需求： 成长 品牌类型： 开拓型品牌 消费者对品牌的态度： 我也能做到