（工商管理专业论文）广州市房地产中介特许经营研究.pdf

摘要 摘要 本文是以市场一体化和经济全球化为大背景条件，以广州市房地产中介行业 为直接对象，以增进企业生机和活力，创造竞争优势为重点，以促进连锁业持续 发展为目的，涉及到经济、法律、营销、管理等学科领域。运用了规范研究和实 证研究相结合，定性研究与定量考察相结合等研究方法。 相当长一段时期，我国房地产市场虽然客观上存在却没有得到重视。改革开 放以来，我国经济获得长足发展，房地产市场取得了前所未有的发展。但是，房 地产中介服务业的发展明显滞后于房地产市场，突出表现为住房市场的升温和住 房建设的发展缺乏强有力的中介服务的支持。 本文首先介绍我国房地产中介特许经营的发展，分析特许经营的政策环境， 研究房地产中介的发展趋势。目前，房地产中介企业趋于规模化、连锁化、专业 化、信息网络化，而且特许经营将成为房地产中介公司发展的主导方式。 论文在剖析广州市房地产中介现存问题和竞争结构的基础上，研究广州市房 地产中介特许经营的发展策略。目前广州市房地产中介企业普遍规模较小，需要 品牌成熟、实力较强企业以连锁加盟方式重新整合市场资源，从而促进行业的整 体发展。房地产中介特许经营是一种全新的经营理念，在具体实施时必须重视文 化差异。开始时就要规范运作：依法行政，提高政策透明度；建立严格的企业和 从业人员资质管理体系；加强行业管理，提高专业素质；加强职业道德与服务意 识。房地产中介公司的发展壮大依赖于信誉和品牌，现代房地产中介企业的竞争 已逐步演变为品牌的竞争，房地产中介企业创造、保持、优化品牌的过程就是企 业生存、发展和兴旺的过程。房地产中介商的生命在于它的专业性，所以，我们 要把房地产中介人才的培养提高到战略地位予以高度重视。 最后，通过“2 1 世纪不动产”案例分析，研究广州市房地产中介特许经营运 行决策，包括：总部特许经营的战略目标选择、特许经营进入的时机、网点特许 模式的选择、商圈分析、网点布局和特许经营的运作机制。 本文研究成果对化解目前广州房地产中介业的生存危机和明确房地产中介业 未来发展方向上将有着理论和现实指导意义。同时对其它行业特别是服务行业的 特许经营也有一定的借鉴意义。 关键词：房地产中介；特许经营；连锁企业 华南理工大学工商管理硕士学位论文 a bs t r a c t t h i sd i s s e r t a t i o nt a k e st h er e a le s t a t ei n t e r m e d i a r i e so fg u a n g z h o uc i t ya st h e r e s e a r c ho b j e c t i v ea n da i m st om a k ei tm o r ev i g o r o u so nt h eb a c k g r o u n do fm a r k e t i n t e g r a t i o na n de c o n o m yg l o b a l i z a t i o n t h em e t h o d so fc r i t e r i o na n dd e m o n s t r a t i o n ， q u a l i t a t i v e a n d q u a n t i t a t i v ea r e b e e nu s e di nt h er e s e a r c h f o ra l o n gt i m e ，t h er e a le s t a t em a r k e t ，a l t h o u g he x i s t i n go b ：j e c t i v e l y ，h a s n tb e e n p a i dm o r e a t t e n t i o n s i n c er e f o r ma n do p e n i n g u p ，g r e a tp r o g r e s sh a sh a p p e n e di nt h e e c o n o m yo f o u rc o u n t r y a tt h es a m et i m e ，t h er e a le s t a t em a r k e ti sa l s om u c hb e t t e r t h a ne v e rb e f o r e h o w e v e r , r e a le s t a t ei n t e r m e d i a r i e sl a gr e a le s t a t em a r k e te v i d e n t l y ， e s p e c i a l l yi nt h eh e a t i n g u po fh o u s i n g a n dl a c ko f p o w e r f u ls u p p o r to fa g e n c y s e r v i c e s f o rh o u s e b u i l d i n g f i r s t l y ，t h i sa r t i c l ei n t r o d u c e st h eh i s t o r yo f r e a le s t a t ef r a n c h i s i n gi no u r c o u n t r y ； a n a l y s e si t sp o l i c ye n v i r o n m e n tt h er e a le s t a t ei n t e r m e d i a r y , a n ds t u d i e st h et r e n do f r e a le s t a t ei n t e r m e d i a r y t o d a y , r e a le s t a t ee n t e r p r i s e st e n dt ol a r g es c a l e ，c a t e n a t i o n ， s p e c i a l i z a t i o na n db eb u i l to nt h eb a s i so fi n f o r m a t i o na n dn e t w o r k a t o n et i m e ，t h e f r a n c h i s i n gw i l lb et h ed o m i n a n tm o d e o f d e v e l o p m e n to f r e a le s t a t ei n t e r m e d i a r y a f t e r a n a l y z i n gt h e c u r r e n tt r o u b l e sa n dc o m p e t i t i v es t r u c t u r eo fr e a le s t a t e i n t e r m e d i a r i e si ng u a n g z h o u d e e p l y ，t h i st h e s i si n v e s t i g a t e si t sd e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s n o wr e a le s t a t ee n t e r p r i s e sa r es m a l l s c a l e t ot a k et h ee n t e r p r i s ew h i c hh a sm a t u r e b r a n da n ds t r o n g e rs t r e n g t h ，c o n f o r m i t ym a r k e tr e s o u r c ew i t hf r a n c h i s i n gm e t h o d ，a n d i tw i l lp r o m o t et h ew h o l e i n d u s t r yd e v e l o p m e n t a san e wm a n a g e m e n t i d e ai nc h i n a ， c u l t u r ed i f f e r e n c e ss h o u l d n tb e i g n o r e d f r o mt h eb e g i n n i n g ，w e w i l ln o r m a l i z e o p e r a t i o n ：a c ta c c o r d i n gt ot h el a w s ，i n c r e a s et h ep o l i c y 。st r a n s p a r e n c e ，a n de s t a b l i s h t h es t r i c tb u s i n e s s e n t e r p r i s e t o m a n a g e t h e s y s t e m w i t ht h e e m p l o y e e s n a t u r a l i n t e l l i g e n c e ，a n de n h a n c et h ei n d u s t r i a lm a n a g e m e n t ，a n di n c r e a s et h ep r o f e s s i o n a l d i a t h e s e s ，a n de n h a n c et h eo c c u p a t i o nm o r a l sa n ds e r v i c ec o n s c i o u s n e s s t h eg r o w t h o fe s t a t ei n t e r m e d i a r yd e p e n d so ni t sr e p u t a t i o na n db r a n d t h ec o m p l e t i o no fm o d e r n e s t a t ei n t e r m e d i a r yh a se v o l v e d g r a d u a l l yt ob et h ec o m p e t i t i o no fb r a n d s t h ep r o c e s s o f c r e a t i n g ，p r e s e r v i n g a n d o p t i m i z i n g b r a n di st h e p r o c e s s o fi t s s u r v i v i n g ， d e v e l o p m e n ta n dp r o s p e r i t y t h el i f eo f e s t a t ei n t e r m e d i a r yd e p e n d so nt h ep r o f e s s i o n a n dr e p u t a t i o n w es h o u l dt a k eg r e a tr e g a r d st oas t r a t e g i cl o c a t i o nt ot r a i np e r s o nw i t h a b i l i t i e s ，n o to n l yt oa b s o r bp e r s o n sw i t ha b i l i t i e s ，b u ta l s ot oi m p r o v et h ep e r s o n a l i t y o fs t a f fn o wa n dt or e t a i nt h e m 。 f i n a l l y ，t h i st h e s i s s t u d i e sf r a n c h i s i n go p e r a t i o nd e c i s i o n m a k i n go fr e a le s t a t e i n t e r m e d i a r i e s t h r o u g ht h e c a s e a n a l y s e s2 1 c e n t u r y i ti n c l u d e ss e l e c t i n gs t r a t e g i c o b j e c t i v e so fc h a i nh e a d q u a r t e r t h eo c c a s i o no fe n t r y ，t h ec h o i c eo ff r a n c h i s i n gm o d e ， o p e r a t i o nm e c h a n i s m ，b u s i n e s sc i r c l ea n a l y s i sa n dn e t o u t l e t sl a y o u td e c i s i o n t h i sr e s e a r c hr e s u l t c a nc o n v e f ts u r v i v a lc r i s i sa n d d i r e c tr e a le s t a t e i n t e r m e d i a r i e s o p e r a t i o ni nt h e o r ya n dp r a c t i c et os o m ee x t e n t a tt h es a m et i m e ，i t c a l lb eu s e df o rr e f e r e n c ei nt h e f r a n c h i s i n go f o t h e ri n d u s t r i e se s p e c i a l l yo fs e r v i c e s k e y w o r d s ：r e a le s t a t ei n t e r m e d i a r y ；f r a n c h i s i n g ；c h a i n c o r p o r a t i o n m 华南理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进 行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：瞰羔蛾j 日期：2 0 。弓年厶月12 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规 定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华南理工大学可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密囱。 ( 请在以上相应方框内打“4 ”) 作者签名：臧 刷帷辄穆 志主式日期：劲了年6 月f 2 日 日期：俐年侈月，。日 篱一章绪论 l _ _ _ - - i _ _ _ l _ _ _ _ - - _ i i i i i - _ _ - _ _ i _ _ _ _ _ 目_ - _ _ i _ _ 1 1 选题的背景和意义 第一章绪论 稽当长段时麓，我霭一直褰行着商菠集中翡诗蹙经济体铡。扶全凿鳃敖瓤 1 9 7 9 年，房地产这重要的生产要素一直被排除在我国的市场之外，虽然客观上 存在帮没有褥鬟重税。一方面政辩对土穗实行幸亍敢翔拨，土蟪後焉者可隧无偿无 限期地使用。土地多征少用、征而不用的王兕象十分严重，而且很难流动，政府无 法舔经济手段来灞蒂建姿源与产泣结稳配置，造成了主遥资深的极大浪费和鼹 地结构的不合理；翳一方面政府对房屋也只收取一点象征性的房租，低廉的租金 还不是浚抵偿房震主管部门投入维修、綮遴静费缮。在遮耱靖擞下，穗圭| 鏊产数嚣 但没有为经济做出贡献，反而成为政府的包袱。党的十一届三中全会后刹9 0 年代 秘簸，在改落、器敖方箭敬繁撞弓l 下，房穗产枣坜开始复苏。酸跨逐多密台了 系列政策措施，如房改方面的住房分配制度由福利型分配转向货币化分配、加快 建设趱瑟房鼹经漭逶震荏舞、宠藜住房拱藏俸系、开敖蔽房二缀蠢场，金敲方耀 的撼出住房公积金制度、往房消赞信贷、银行降息来刺激消费等，推动整个房地 产尤茭是住壤兹彦熬纯彝蕾场毽“3 。改革羚敷敬慕，我国缀济获褥长是发震，屡涎 生活水平提高很快。收入的增加使居民生活消费水平提简，消费结构改变，使住 宅等舄贵资产约瀵费成为霹姥，毽便我国躲隹宅秽房地产进豹发攫跨越7 “国家 包”、“单位包”的阶段，进入百姓大众买膀时期，房地产业在国民经济中的地位 不颤提高。 在房地产业发展的同时，我们也必须糟到，在前几年特定的社会经济条件下， 我国房地产带场虽然经历了一个快速发展输段，但是产业结构秘信用、常场的规 模和功能仍然与国氐经济发展要求不相适应，市场还很不规范、很不成熟。这魑 问题如果不能尽快解决，将会在很大程度上制约房地产业和房地产市场的毽康发 展。特掰是掰她产中介服务妲的发展明显滞后于膀地产市场，突出表现为住房市 场的舞温和往房建设的发展缺乏强有力的中介服务的支持。究其原因主要有：受 “重农轻商”思想的影响，入们在溉念中片面地认为房缝产中介机构是靠投机取 巧、油嘴滑落牟取利润的行当，对于创造釉积累社会财富的贡献微乎其微，其地 位和作用被严重忽视；市场痨价水平明显离子居氐收入水平，甚至超出可承受能 力的上限，加上人们传统的观念中并不认为要为所得的信息付费，认为通过中介 我房、翟房，无赣穗髓了购房成本，多花了冤枉钱；房撼产中介服务业发展时阕 较短，从业者鱼龙混杂，难免存在些不法中介乱收费、提供虚假、陈旧信息釉 广告等不纛蕊豹簸务、或者哭顾故赞不管黻务，援鬣了中分市场秩序，降低可信 华南理工大学工商管理硕士学位论文 度，损害了中介服务业的整体社会形象。 随着中国房地产业发展，特别是住房福利体制的终止和货币化分房制度的实 施，我国住宅建设进入了快速、健康的发展轨道，住房二、三级市场已“浮出水 面”，并日趋活跃。与此同时，我国房地产中介市场也经历了从无到有的历史阶 段，市场化程度逐步提升，迎来了飞速发展的时期。“公房上市”、“二手房买 卖”、“商品房出租”等这些在几年前还比较陌生的字眼，如今己成了普通百姓 耳熟能详的词汇。广大百姓拥有一套理想家屠的梦想和渴望以及城市化进程的加 快，给房地产市场创造了无限商机，使得房地产中介成为房地产市场中不容忽视 的新兴行业。 我国房地产中介行业的成长，是由于房地产市场已完全从计划经济过渡到市 场经济运作，原有的一系列售房体系己不能适应新时期住宅建设发展需要和市场 化运作模式而被淘汰，因此房地产中介便应运而生。目前房地产中介行业成为房 地产市场发展的重要组成部分，成为架起市场与消费者之间的桥梁和纽带，对带 动房地产市场运转起到润滑剂的作用。广大百姓从过去的要住房找单位、找领导 转向要住房找市场、找中介。各级政府通过搞活二、三级市场、放宽信贷政策、 房改房上市等一系列手段，启动一级市场，减少了空置存量房，促进了房地产市 场的发展。中介公司的运作对盘活住宅二、三级市场，消化百姓手中的空房、旧 房，促进增量房的销售作用明显。如2 0 0 2 年广州八区的二手房屋成交量为2 8 6 6 8 万平米，成交金额为9 2 8 3 亿元，分别比去年增长2 5 和1 2 。全年二手房屋成交 量占房屋交易总量的比例为3 3 ，继续保持增长，二手楼市场十分活跃。 由于看好中国这一市场，国际上已有一些大型的房地产中介咨询机构早已把 国际化和多样化作为发展目标，他们通过设立海外办事处或合并、重组等手段， 扩大服务对象，提供全球性服务。在中国内地扩展的有戴德梁行、仲量行、2 l 世 纪不动产等公司，他们陆续进入了我国房地产中介市场中的经纪、咨询和评估领 域。国外及港台房地产中介服务具有悠久的发展历史。具有一套较为完善的独立 法规体系( 包括市场准入法规、执业人员的职业道德法规及执业质量控制标准等) 。 他们的执业质量水准较高且规模化连锁经营，他们利用优化资源配置优势，集中 大量的财力、人力、物力，利用先进科学技术服务手段( 房地产估价信息系统、 房地产信息网络系统和地理信息系统等) 以及强大的国际网络，进入我国房地产 中介服务市场。 与国外相比。我国房地产中介机构由于起步较晚，在执业标准、执业规则、 专业人员素质、执业技术手段、执业运作经验和管理经验方面都有待全面提高。 虽然近l o 年来，房地产中介服务业呈现出良好的发展势头，但由于我国现阶段房 地产中介总体上比较稚嫩，竞争力弱，与w t o 规则的要求和发达国家成熟的房地 产中介服务体系相比，还存着不少差距。加入w t o 后，中国服务业市场将逐步放 2 第一章绪论 开，外资房地产中介服务业凭借其经过数百年发展积累的经营管理经验和雄厚的 资金实力，将在与国内房地产中介服务企业的竞争中处于绝对的优势，这必然会 导致国内房地产中介服务行业中那些竞争力不强的企业破产或被兼并。 因此，本文首先介绍我国房地产中介业特许经营的发展历程和发展现状，深 入剖析广州房地产中介业发展中存在的关键问题以及当前面l 临的机遇和挑战：其 次，本文从特许经营的角度，依据管理学、市场营销学、信息管理系统等学科的 前沿理论和方法，并应用房地产专业知识，探讨了广州市房地产中介业的发展策 略和具体措旆。本文对化解目前广州房地产中介业的生存危机和明确房地产中介 业未来发展方向上将有着理论和现实指导意义。同时对其它行业特别是服务行业 的特许经营也有一定的借鉴意义。 1 2 文献综述 1 有关连锁、特许经营的理论 连锁经营是众多分散营业、经营同类商品或服务的中小企业在同一总部的统 一管理下，通过规范化经营，采取共同的方针，一致行动，实现规模经营，以取 得规模效应的联合组织形式。作为一种新型的商业组织形式，有四个鲜明的一致 性，即：经营理念的致性；c i s ( 企业识别系统) 的一致性：业务组合的一致性； 经营管理的一致性。只有拥有四个一致性，才能算是具备连锁经营的基本条件， 才能真正成为连锁店n ，。 特许经营一词译自英文f r a n c h i s i n g ，是特许者和受许者之间的契约关系， 对受许者经营领域，经营诀窍和培训，特许者有义务提供或保持持续的兴趣；受 许者的经营是在特许者所有和控制下的一个共同标记、经营模式和( 或) 过程之 下进行的，并且受许者从自己的资源中对其业务进行投资。3 。 特许方与受许方以特许合同为连锁关系的纽带基础，实现联合经营效益。所 有受许方都是以独立的所有者身份加入的，在人事、财务、经营中保持自主性， 但是在经营业务和方式上接受特许方的指导和监督。 特许方向受许方提供特许权许可、操作系统和支持，受许方为此支付一定费 用( 一般包括加盟费、特许权使用费及广告基金等费用) 。一旦特许方接受申请， 受许方便可使用特许方的商标、商号、产品、专利、专有技术及经营模式。并在 合同有效期内持续得到特许方的支持，以便尽快走上正轨，获得收益。特许经营 是一种销售商品和服务的方法，而不是一个行业。 每一个成功的经营都遵循着相同单向循环：吸收顾客一保留顾客一继续成长一 吸引顾客，从而达到“占领最大的市场份额”这一经营目的，特许经营就是建立 在这一循环基础之上的商业模式之一。然而，特许经营商业模式又具其独特之处， 3 牮鸯理工大学工瘩管理颤士学位论文 形成了招募体系、加盟商簧理体畚、培训体系、支持体系、监督管理体系、视觉 形象体系、特许经留组合推广体系等七大必备体系，也就是说七大体系有梳缀合 和有效协调共同形成了特许经营这一商业模式。连锁经营和特许经营的区别如表 l l 。 袭卜l 连镞经蘩帮特许经营静区嗣 经营方式特许经营连锁经营 定义是肇孝许久与受许久之藤的莛终关系，静公司遥镁，蓠资本掰有， 特诲人提供拥有产权的粥业技术和经营同类商品茸戗服务台q 组织 经棼诀窍莠蹲受诲入送行辏援，受诲豫零售垒妲集嚣。 人交纳一寇费用取得使用权。 特点1 、核心是特诲权躲转让l 、总部对分癌提有所有权 2 、总部与加盟店怒合同关系2 、分店经理只魑总部的一名 雇员 经营范辫除了流逶鼗帮服务照之外，还涉及其一般仅限于流逶娩和服务监 它许多行业，在制造业中也有大憨实 爨。 法律关系特许人与受许人之间是合同双方当不涉及合间关系，分店属总部 事入豹关系成育 远作方式特许人需蘩开发整套缀营模式或只需足够的资金和合适的业 某项独特的商品、商标，将其转让给务类型就可以运繁 受许入 发展方式需骚吸收独立的商人加入特许缀营扩大规模只需进行市场调查， 俸系，要逶行选择受许入王律筹集足够澄金酥可 特许经罄是无影资产瓣交荔，袄摇薪铡菠经漭学戆褒点，交荔影式磷缓有企延 与市场两种形式。交易是有成本的，即存在交易费用。选择哪种交易方式更有效， 裂取决于爨产生麓交易费壤戆夫，l 、。垂建，瑟裂发经济学戆理熹，萁代表a 兹藏壤 姆森交易费用理论，即从许多组织向少数较大组织的变迁是出于增进效率的考虑两 没有减弱效率。攫摄这一戏煮，连谈息熬耀特诲经营组织模式取代传统驹连锁缎织 模式是由所涉及的栩对交易费用较少，组织成本较低作出的，是规模经济的原理在 离业服势领域中豹逡用。鬯壤是说，由于交易对象数量及帮场不璇定洼攒翅，导致 内部交易费用的存在使得连锁组织中直营腐让位于特许店。 特许经耩大致分为两类，鄹： 较早出现的特许方式被称为产豁商标氆特许缀营，又称为产品分销特许，蹙 指特许者向被特许卷转让莱一特定品搏产黯的割逡议和缀销投。特许者囱被特许 4 第一章绪论 者提供技术、专利靼商标等知识产权以及在规定范围内的使用权，对被特许者的 人事的生产缀营活韵并不僚严格的舰定。这类特许形式的典型铆予有汽车经锖商、 加油站以及饮料的罐装和销售等。目前在阑际上这种模式发展趋缓并逐渐向经慧 模式特许演化。 经营模式特许被称为第二代特许经营，目前人们通常所说的特许经营就是这 种类篷。它不仅要求热瑟痞经营慧痦器产赫帮旅务，质爨标准、经营方针等都甏 按照特许者舰定的方式进行。被特许者缴纳加盟赞和后继不断的权利金，这些经 费捷特许者缝够力被特许者提供塔谖、广倍、研究开发帮后续支持。这释模式嚣 前正在快速发展。 姆诲经戆在全球螯获褥致鹣欢迩，獒主要琢因在予特许经营蕊霹潋终兔一 种企姚经营管理的模式有利于企业的快速发展，成长和扩张。另方面，也可以 佟蔻一静截效匏模式，这露子露些资金存羧，缺乏经验，徨磷实又怒投浚餐业秘 人而奢无疑怒有极其强的吸引力，因为一恩他加盟实行特许经营的企业，他就可 驭褥裂一个愁褥裂安载检验黢动豹薅韭经验窝经落管理方法，雯耋要是 巍霹戳褥 到一个也许是价值很高的无偿品牌，还可以得到特许者的指导和帮助，所有这魃 邦将大大减低投资割韭豹风险，捷链获褥成功黪壤率丈骥提势。特 睾经蘩嚣其强 大的艇命力和竞争力己经得到非常迅猛的发展。当前许多国家特许经营的触角融 经遍及了几孚瘊有数第三产渡，共挝_ 芷 三l 黪豢抉戆速度囱其它领域抉速扩张。 从世界备国发展连锁经营的实践来看，一般先发展赢营连锁，再逐步发展特 诲连锁经营形式。其中的主黉原因楚连锁唐特许经营除了舆墨连锁的一般条律终， 还要肖更强的约束条件。涟锁店知识化、专业化水平越高，就越能有效地利用特 许经薄的方式实现翘模扩张“。观察特许缀营系统寿剥予掏建特圣竽经营静机构模 式，也有助于理解特许经营含约关系，修正合同过时条款，合作变更合同细节如 场所、时间等，使嚣孝中费用安排协调一致，具体投资也能够被审核。在缝营组织 方面，国外学者认为特许经营是一种混合绕济组织形式，产权激励在特许经营中 发挥融大作用，在双重道德风险下产权的分配调动了总部和加盟方的积极性，利 餍了双方资源优势降低经营成本，采用特许经营不能理解为特许者转嫁风险给受 许者的一种方法。衣营营和姆许两种经营方式比较中，国外不少学者从大量经验 数据统计褥蹬这样的结论：定数麓壹营聪对于维护特许经营系统质量脊极大好 处，可以降低脏督成本，获淑加盟网点的快速增长”。 我国的特许经营超步较晚，国内对待许经营的琏论研究粼更为滞后，藤癌学者 在这方面研究较少。中国报千f j 最早刊登有关特许经营的专业文章怒1 9 9 5 年1 月 1 9 蠢于登在潮内校鸯彩璃麓竞疆隧报缀济生活版酶踊说“特许经薷”和2 月8 日刊登程天滓青年报“焦点”栏目的特许经营鼗陆中圜。国内较早问 整抟鸯关祷诲经营兹专著霹麓楚1 9 9 6 年金妲管理蹬敝社蠢版静串海鹅蕊著豹蛰 华南瑾工大学工商管理硬士学位论文 诲经鹫帮1 9 9 7 年中国襄鼓出舨章主出舨的爨歇、鬟扬的特许缀蔻：襄妲发展蕊 国际化潮流。关于特许经髂在中因的发展阶段，东北财缀大学工商管理学院的于 宁将其划分为1 9 8 4 4 1 9 9 2 年的起步和在戴之后的发展二个阶段，也有人将其划分 为1 9 8 6 1 9 9 2 年的萌芽、1 9 9 3 1 9 9 6 年的起步和1 9 9 7 年以后发展三个阶段。不 管是辑阶段或是三盼段，特许经营谯中国的发展一开始就打上了国际特许经营豹 烙印。八十年代后勰著名特许组织如麦当势、肯德基相继进入我函开展业务，但仍 主要以建立合资企业丽不是出售特许权方式进行，尚处于萌芽阶段。直到9 0 年代 特许缀营才商了较大规模的发展。 2 有关房地产中介的理论 稚据建设部1 9 9 6 年颁稚的城市房壤产中介膜务管蠖规定，房地产中介服 务是指房地产咨询、房地产价格评估、房地产经纪等活动的总称。其中房地产侉 诲莛籀为房穗产活韵当事入提供法律法筑、政策、信怠、技术等方面服务的经营 活动；房地产价格评估是指对房地产进行测算，评定其经济价值和价格的经营活 动：痔魂产缀纪是捂隽委托大提供痨蟪产信惠和露闻代理渡务的缀营活动。 房地产逑锁是指若干个房地产中介商实行店铺式经营，以共间进货，共享信 怠，莛辜统一静经营技术等方式联合经营。连镄缀营橇梭，它静形式分予“魅镰 式”和“商业超市”之间。这些“物业超市”通过标准化的经营管理，组织成互 裁落琴翁售惑鼹，搦筑庞大翡销售鹅络，绞一运佟完残龛过程鹃物堑销谨，秀嚣 区域癸家提供委托服务、即时交易服务、咨询、顾问服务、电脑褥楼服务、整盘、 散盎、托盘销售藏务，它绘琢来懿赡房方式带来了一大蕈会性突缓。房憩产连镁 的核心是“统一”：统一“采购”( 获得代理盘) 、统一“库存”( 信息共享) 、 统一徐耪、绞一羧务( 惫摇磐惹毅努) 、绕菝算、统一蛰理、绞一培镂、统一广 告、统一店名、统一店貌等。 痨建产慈瑟具鸯经曼鲍溜定性、遗舔缺蛙、不可替代牲、穰爰豹醛久瞧、 价格的昂贵性等特性。由于大多数人很少参与房地产交易，并不熟悉其运作过程， 麴之魔遗产交易的专妲蛙积复杂性，困露爨地产交暴一般郄存孛分机稳参与，提 供技术咨询，价格评估，业务代理、法律仲裁等项服务。没有中介机构的参与， 房地产交易缀难顺利进行，房逸产巾分服务您成为房遗产不可缺少戆一部分。“1 中介服务是市场经济发展和社会分工的必然要求，也是市场经济发展的必然 产物。房地产中分业旦从痨地产姚中独立坦来，成为专门职盟，赛遗产中分媳 就发展为房地产中介服务业。房地产中介服务是适应房地产业发展的需要而产生 的。发达的中介服务是房地产业成熟的重要标志，在国外发达国家房地产交易大 多数通过经纪入来成交。 沈芸提出了我国房地产中介服务业的发展战略。( 一) 对入世斌我国麝地产中 介服务的发展前景进行展望，认为“入邀”既有利于刺激房地产市场及翼相关中 6 第一章缮论 分服务豹霉求；也壤烟剧房地产中介服务业的竞争与整合，因两机遇与挑战并存e ( 二) 提出房地产中介服务企业应对措施：( 1 ) 自我完善、提高竞争力a ( 2 ) 通 过政府职能转变、完善立法和行业巍律等方式加强房地产中介市场监管。( 三) 对 我国房地产中介服务业的发展提出了若干战略构想：( 1 ) 以自有品牌战略赢得忠 诚顾客；塑造市场通行证；( 2 ) 以入才战略网罗精英；德备后续人才，实现可持 续发簇；( 3 ) 以科技战略提升中介服务的技术含激；( 4 ) 以客户市场战略细分客 户群体，通过为消费者定制服务巩固并扩大客户群i ”。 鄢海清对广州市房地产三级市场的一魑现存的河题遗行了分析，提磁了简纯 手续，调整关税、扩大个人信贷规模、改变房地产中介服务质量、提高房地产市 场中辩学技术的应需等具体对策和措施8 。 胡彦对网络经济条件下房地产经纪及物业管理创新进行了分析，认为在网络 经济下房穗产中分酶组织缩褥、鳖务流程均发生了重大改变，网络中介必将成为 房地产中介主流；同时认为物业管理也插上了网络经济的翅膀，出现智能化管理， 大大改变了鼹往现状籁穆、盈答理静经营模式o 。 3 美国房地产中介剖析 荚蓬痔穗产孛奔岜发震了80 多年，秃论在法筑、割度还是经纪大黪理、培 训以及房地产经纪的运作方面都有一套完熬的制魔及成熟的运作模式，处于世界 房遣产孛分行娃矮兔逢毽。嚣孛莺痨建产审分潺受只毒10 多年，焉量在各个方 面都带有计划经济的痕迹。美国房地产市场的成功经验表明，房地产市场的兴旺 发震蠢鞍于袋熟豹孛分鼹务蠡孽支持。在美爱，赛遮产交易中8 2 戆买方剩鹅了中分 人提供的服务，8 5 的卖方魑通过中介人实现销售的，其余的人虽朱直接找中介， 疆也蠢人姨枣宠当了中分黪角色“。 凰然美国房地产二级市场的中介服务与我国羲异较大，但美国的房地产中介 管理拳8 度 # 豢僵褥我潼房地产孛分渡借鉴。 ( 1 ) 缀纪人资质等级 焱美国，从事房地产中分业的执构或个人，必须据有州政府飒构一一房地产 委员会颁发的营业执照。房地产经纪人主臻有两类人员：( i ) 经纪人。具备独立的 法人地位，具有经纪人执照。( 2 ) 销磐员。其有销售员执照，为一个经纪人豹雇员， 代表经纪人行事，只能执行经纪人所制定的任务，无权订立契约和收取佣金，仅 能以缀纪人的名义对外接洽业务，同时对经纪人负责。经纪人公司有数个经纪人 和若干销售员，销售员受雇于经纪入，有的也可以独立订约。二者均需书面考试， 合格后取锝执照方可开业。在美国，还分别为房地产经纪人和销售员取褥执照制 定了篡体的条件，比如年龄、学历、专业知识、经验、名声、考试等。持房地产 经纪人和销售员执照学每4 年需重新申请更发执照，申请时要提供证据诞明已完 成4 5 学时的裔关房地产最耨谍程的学习。 肇露瑾工大学工囊管理硬学位论艾 l _ i i i i i i i i i i i i ir l l l l li i i i i i i i i i i ii i - ( 2 ) 法规制度 美国有关房地产中介的法规主要有：般代瑾法规、契约原剃、硝执照法、 联邦法、专业伦理法则。不动产执照法是有关房她产交易的最严密的法令。立法 的西静是按蕊定发绘中分者执照新需符合的标准与所需矮备的资格来维护房遗产 业的定专业水准，进而保证社会大众免受劣质中介的损害，同时保诚了所有领 有弧麓者兔受不公旋竞争。挠行窝邈产执照法鲍蹩“州麝逑产蚕员会”，主要的 执法方式包括拒发执照、扣留执照和吊销执照。有关执照法还规定对审批执照的 梳祷逑行社会篮督，防止裔能无嚣竣无箍祷照静逶蔑行梵。 ( 3 ) 契约方式 美国房堍产经筑入雾魔主双方戳瘥谣合约一般称受耗传书) 形成靛灌关系。 一般美国经纪人的佣金是以最终销售价格的百分比来支付，佣众数目由委托人与 经纪久蜜枣薅定。缀器反撼控戆浚浚定， 薹侮鸯建产经纪天交翳穰梅不哥强遍订 立最小佣金比率，磷则将熙到严厉处罚。佣金数目随房地产出镛的种类不同而不 霹，爨售攘金率秀：住宅5 - 7 ，大型囊效蘑逮3 - 6 ，寒舞发主遮楚6 蒜一1 0 。 从美国锋西方豳家房地产中介的发展历程看，这行业的趋辫是从单店经营， 再疯褒营连镁，然嚣爨特诲经营静模式浚避。毽兹美星楚垂s 、7 令特许经营黪 大品牌房地产中介公司瓜分了大部分市场。当今茨国房产中介的模式也许就是中 晷痿她产孛奔发展翳方巍。 1 。3 主要研究内容 本文是以市场一体化和经济全球化为大背景祭件，以广州市房地产中介行业 楚煮矮对象，敦增逡企业堡壤露活力，翅逶竞争饶势势黧患，以绽进连锁韭持续 发展为目的。着重研究了广卅l 市房地产中介企业的情况，涉及到经济、法律、营 销、罄理等学辩领域。运震了趣蕊磅究积赛涯骚究援结会，定燃磅究与定量考察 相结合等研究方法。具体目标及内秣如下： 1 考察我国房地产孛分特许经馨豹发鼹，分磁我国持海经营黪政策环境，磷 究房地产中介企业的发展趋势。 2 剖析广州枣房地产中分现存蠲题窥竞争结构，研究广州枣房地产孛分特诲 经营的发展策略。 3 通过“2 1 越纪不动产”案例分析入手，黟 究房地产中分特许经营运行决 策，包括：繇部特许经营的战略目标选择、特许缀营进入的时机、网点特许模式 的选择、商圈分析、网点布局和特谗经营的运作机制。 客 薹三耋耋誊耋誊耋耋耋慧耋兰茎磐兰童主誊垂 第二章我国房地产中介特许经营的兴起与发展 被未来学家奈斯比特称为“下世纪占主导地位的商业模式”的特许经营，正 涟饕经济全球纯移鼹荔叁建键静燕逶进入孛謇窝棼，并默其薪颡猿特斡经营枫麓 显现出强大的生命力。特许经营作为一种低成本离效益的商业经营模式在全球翻 菠盛褥，我辫鋈悫诲多孬敦逛绣纷开始零| 入这一缀营之道。1 9 9 9 年，2 l 瞧纪不凑 产于正式进入中国市场并成立了“2 1 世纪中国不动产”，负责禚中国内地地区发 展熬鏊囊，窀在攀寒、牮亵蚤逮赘场鬏辍舞箍，与鏊峦潜选穗缝达藏台佟，套中 国市场拓展迅速，藏特许缀营模式在房地产业内引起广溅关注。总部设在北京的 房她产孛穷企建我爱我家依托子赛遮产行照，挟先避魏e r p ( 金数资嚣计麓) 系统、 客户资源平台和”三网合一”的技术手段，也推出了直营之外的弱外一种经营横试 特诲热拦经营模式。 2 ，1 我国房地产巾介特谗经萤的兴起 起源于菠国的特许经营，其发展历史臌然只有1 0 0 多年，却几经演变。美国 金照审最先采爱这耪方式敢楚s i n g e r 缝绞糖卺霭。筵嚣，这一方茂羧备丈裁遣薄 广泛采用，而后又发展到零售业，服务业，其中波当劳的特许经营体系最具代液 注。 2 0 世纪7 0 年代，特许缀营的商业模式已逐步被美国备行业接纳。美国房地产 蠢墨特莱特觏费舍尔敏锐撼耩提到这一信息痞，果躲避决定采臻特谗经营方式， 于1 9 7 1 年7 月在美蔺加州创立了2 l 世纪不动产公司，全球房地产中介行业的随 人从越诞生。短短见年对润，2 l 世纪髂系蜘营业收入飞速增长，1 9 7 5 年就实现合 同金额l o 彳己荚元。并且产嫩了第一个海外特许区域加盟玩区一加拿大2 l 世纪， 这不仅标志藩2 l 世纪不动产在美豳本主款成功，也揭开了2 l 毯纪髂系在全球露 场扩髓薪的页，奠定其成为世界灏尖房嫩产中介桃构的基础。在之后的几十年 里，2 l 世纪不动产成功舞掇了亚洲、歇测、拉丁荚溯、中荚剥等枣场，瑰已经成 功地在世秀3 2 个国家和疆嚣发展了6 6 0 0 霈家加魏店，拥有1 i 万专业房地产经勉 人。 我誊特讳经营始予8 0 年代末，瘫是一臻国际特许经营缝织宣撩迸入申臀市场， 率先用加数店的经营形式，主要遐在餐铍业、冲印、洗姻服务、服装专卖、便 秘癌蒋方嚣，弱麦当劳、鸯德基等俊餐痞，鳄垒、金稻采等服装满，富士、拇达 等洗棚专业鹰。我翻特许经游的发展建立在吸收、引进国外成功经验的基础之上， 霹蓠处于褰遮发震淤段。星臻多稃纯、多屡次藉弱。 争 肇毒理工大学工蠢繁瑾颈学位论文 _ i l li ii _ l _ _ _ - _ l _ _ - _ l l - _ _ _ _ _ i _ _ - l _ _ _ _ i l l l _ _ - _ _ - _ _ - - l _ _ _ _ _ _ _ 日_ _ _ 口_ _ - 经过2 0 多年的积淀和摸索，我国的房地产业发展已经开始步八正常化，中介 服务的重要设也开始被众多消费者和有识之士所认识。新的世纪，我爵房地产经 济改革将进步深化，土地使用制度和住房制度改革向熨深层次发展，房地产市 场目趋繁荣，为中分梳构提供了广黼的活动空问。国外的一些魔地产公司通过中 外合资、合作企业的方式进入中国，同时也带来了特许经营模式。 2 2 我国房地产中介特许经营的发展 锻翠在我营房蟪产中介进行特许经营活动的怒2 l1 登纪不动产，它稳1 9 9 9 年 1 0 月正式进入中国市场以来，已经成功发展了8 个区域分部。目前，“2 l 世纪不 动产”中国憨部正积极在霞内各大城市中物色区域代表，授予区域代理扳，共同 发展“2 1 世纪不动产”系统。据业内人士透露，“2 1 世纪不动产”在中国大陆的 霹标蹩要在未来几年中，成立3 0 个区域分部，2 0 0 0 家加黢店，培养1 4 0 0 0 名优秀 的经纪入。此外，来自美国的c o l lb a n k 和台湾的“太平洋”也开始采取特许经 营豹方式并鼹逢务。 图内比较知名的房地产中介企此如：我爱我家、上房置换、智恒房产、信义 房产、复荔鬟换、金率荔上房置挨、宇溥痨产、魏可控赛产霖斌信房产麓洚多纛 营连锁品牌也尝试聚取特许经营的方式来扩大市场份额，丈部分房地产中介公司 在嚣域疼采敬特诲期蘧魏形蓑遴弦扩张，翔嚣蔻梵藏，全莺洼豹黯簿有筏爱我豢 和上麂置换，这其中最有代表的是我爱我家，下面对我爱我家做个简单介绍。 筏爱我袈垂2 0 0 0 年残交竣来，筏爱我豢一壹攥祟“诚锖至上”兹璞念，短缎 两年时间，就在全国发展了9 个分公司，几百家连锁店，并以傲人姿态继续发展。 其残功豹经瑟攘式选越来越残隽她爨零学术器讨论爨焦点。 我爱我家提出了“超越诚信，服务创新，告别中介免谈”的理念。公司 先后获褥了建设部鬏发豹“全国吾家放心巾分”魏就哀露肇资源葶瑟痨繁鼹确认 的“j 京市放心中介”称号，也成为了中豳建设银行指定按揭贷款代办机构。 方面，我爱我家率先傻导并实藏对“吾姓暇务承逶”活动，实行竣交压秀牧辍金、 免收看房费、交易双方无障碍接触等彻底消除消费者顾虑的服务方式，此外在广 告宣传上，我爱我家雄出了“房源镙真行动”，不徼虚缓房潺广嚣，坚块抵制剃 用虚假房源来欺骗客户的行为；另方面，我爱我容加强对员工诚信服务的培训， 投入非常大的力量稽黉服务水准，了鳃客户蓠求、接受客户投诉，完善服务内容。 在坚持诚信的基础上，我爱我家超越诚信，以高科技手段和现代营销