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b 移动通信公司农村渠道战略研究 摘 要 全球金融风暴对我国城市移动通信市场造成了一定冲击，同时随着 电信运营商的重组完成及 3g 牌照的正式发放， 无疑使我国移动通信市场 的竞争进一步加剧。另一方面，广大的农村通信市场逐渐显示出其巨大 的潜力，也因此成为各大通信运营商的必争之地，“蓝海”正在逐渐演 变为“红海”。 对于通信运营商来说，作为营销与客户服务重要环节的销售渠道已 成为打造核心竞争力的焦点。电信运营商要想自己的产品在广大农村地 区占有优势，就必须在相应的区域建立优势的渠道。 b 移动公司作为中国移动在北部湾沿海地区的区域市场运营分支机 构，成立以来取得了辉煌的市场业绩，但随着外部环境和竞争形势的变 化，b 移动公司原有渠道架构体系已经不能完全适应市场特别是农村市 场的发展需要，必须根据农村用户需求和市场结构变化进行不断变革。 为此，本文将笔者在 b 移动公司的实践工作经验与市场营销理论相 结合，通过 b 市农村移动通信市场的调研，科学地对 b 市移动农村市场 营销渠道的建设和管理进行阐述和分析，试图得出更加有针对性的渠道 战略，进一步扩大公司在农村市场的份额，提升公司竞争能力。 关键词：移动通信；农村市场；营销渠道 a study on rural channel strategy of b mobile corporation abstract with the impact of global financial crisis, reorganization of telecom operators and issue of 3g licenses, chinas rural mobile communication market is seeing a more and more fierce competition. on the other hand, the rural market is emerging as a critical battlefield with its broad developing space. therefore, the original blue ocean is gradually turned into the red one. for telecom operators, marketing channel is the key to build core competencies as an important aspect of marketing. the operators should build channel edges to gain the advantages in rural market. b company is a regional market operator in gulf of tonkin of china mobile, and won brilliant market performance since its establishment. however, the companys marketing channel cannot fully meet the demands of rural market with the changes of external environment and competitive condition. it is critical to design a new channel marketing channel strategy corresponding to the consumer demand and marketing structure. combining marketing theories with the authors work experience, the thesis conducts illustration and analysis on the construction and management of b companys marketing channel. the thesis tries to design a more practical channel strategy to expand the companys rural market share and enhance the company competitiveness. key words：mobile telecommunication, rural market, marketing channel 上海交通大学 学位论文原创性声明 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究 做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意 识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：陈霞 日期：2009 年 5 月 30 日 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许 论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或 部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密 保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密不保密 。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 陈霞 指导教师签名：周颖 日期：2009 年 5 月 30 日 日期：2009 年 5 月 30 日 上海交通大学 emba 学位论文 b 移动通信公司农村渠道战略研究 1 第一章 绪论 1.1 选题的背景及意义 2008 年以来，席卷全球的金融风暴对我国城市移动通信市场造成了一定的冲击，运营商必 须努力开拓新的市场空间。同时，随着运营商的重组完成和 3g 牌照的正式发放，通信服务商在 城镇等一、二线城市面临着日益严峻的竞争，业绩增长开始放缓，迫切的需要寻找新的市场作为 支撑。 随着我国各种利民政策的出台和新农村建设的开展， 广大的农村已经成为各通信运营商的 业务主要增长点，而由于我国广大农村通信普及率相对城市较低，蕴藏着巨大的潜力。 展望未来， 巨大的需求潜力和运营商的供给动机相互匹配， 不难预期农村移动通信市场必定 会有较大的发展， “中国移动业务未来新增市场必然在乡镇及农村” 。而开拓农村移动通信业务， 作为营销与客户服务重要环节的销售渠道已成为关键焦点。 谁在营销渠道的竞争中占据优势， 就 在市场竞争中占得先机。 运营商只有通过营销渠道的建设， 才能将产品及服务在市场上广泛推广， 与尽可能多的用户接触，将产品和服务及时、有效地传递给用户，方便用户的败买、通过与用户 的信息沟通交流，了解用户的需求，从而为企业提供很好的信息反馈。因此，加强营销渠道的建 设和管理是运营商开发农村市场的关键。 当前，b 市移动通信市场已经进入城区市场增长趋缓、竞争加剧，农村市场空间巨大、亟待 开发的新阶段，随着外部环境和竞争形势的变化，b 市移动原有渠道架构体系已经不能完全适应 市场发展需要， 需要根据用户需求和市场结构变化进行不断变革。 b 市移动在业务的发展过程中， 也在不断的探索渠道发展的经验和模式。为了继续扩大市场份额，b 市移动需要适时地调整渠道 发展规划， 通过采取多种有效的提升措施进一步巩固和扩大渠道优势， 进而增强企业的核心竞争 力。这些渠道改革的措施如何才能更好的促进市场的发展，是否发挥了应有的作用 b 市移动也 非常需要对这些措施进行阶段性的总结、考核和评估，以便为下一步的渠道发展提供参考依据。 在此基础上，可以总结出本文研究的意义在于：通过本文的分析和研究，为移动通信服务商 开拓农村移动市场提供一定的理论依据和显示指导。 由于目前国内的研究多停留在理论研究层面 上，缺乏必要的实证支持，本文试图通过 b 市场的具体调研，在实证分析的基础上提出更有针 对性的农村移动市场渠道战略。因此，本文的研究具有重要的理论意义和实践意义。 上海交通大学 emba 学位论文 b 移动通信公司农村渠道战略研究 2 1.2 研究的内容和框架 本文将从移动通信行业的实际出发，将笔者在 b 市移动的实践工作经验与市场营销理论相 结合，以目前农村移动通信市场发展过程中的市场营销活动参与者与组织者的视角，科学地对 b 市移动农村市场营销渠道的建设和管理以及发展过程的主要问题和经验进行阐述和分析， 试图得 出移动通信行业农村营销渠道的优化对策， 进一步扩大公司在农村市场的份额， 提升公司竞争能 力。 本文共分为以下六个部分： 第一部分是绪论，阐述论文选题的研究背景、意义、思路、方法及内容。 第二部分对我国移动通信市场的现状及前景进行评述， 指出在金融风暴冲击及城市场日趋饱 和前提下，在国家新农村建设力度逐渐加强的大环境下，农村移动通信市场拥有广阔的空间。但 另一方面，由于运营商重组和 3g 牌照的发放，运营商之间的竞争日益加剧。 第三部分对 b 市国民经济及农村经济的发展状况进行介绍，并回顾了 b 市农村移动通信市 场从启动到成长到繁荣的三个阶段。最后对 b 市移动公司农村渠道的现状进行全面系统的分析， 侧重介绍了公司当前农村市场的渠道结构、数量及覆盖、功能及效能，并指出了农村渠道主要存 在的若干问题。 第四部分针对市场现状和当前存在的问题，提出了 b 市移动农村渠道战略。首先明确渠道 战略的指导原则和总体目标，并从渠道结构创新和渠道管理创新两个层面提出对策和建议。 第五部分是 b 市移动农村渠道战略的保障体系，侧重从提升公司形象、产品保障体系、it 保障体系、人力资源保障体系等层面展开论述。 第六部分为结论部分，阐述了本文的主要研究结论和未来进一步研究的方向。 1.3 研究的方法 本文采用的研究方法有文献研究法、 案例分析法与关键因素分析法等。 在营销渠道理论和移 动通信市场发展方面主要采用了文献研究法，在 b 市移动渠道提升的内容上主要采用了案例分 析法和关键因素分析法。 上海交通大学 emba 学位论文 b 移动通信公司农村渠道战略研究 3 第二章 我国移动通信市场现状 2.1 金融危机对城市通信市场造成一定影响 美国次贷危机影响的全球性金融危机， 已经开始向实体经济蔓延， 中国已经是一个开放的国 家，国际金融危机肯定会影响中国经济领域，在金融危机到来之时，应对好金融危机的影响，尽 可能减少金融危机的影响，这是中国通信业必须正视的问题。 金融危机对运营商的影响主要从下面几个方面进行分析： 在资金方面，虽然有专家认为，由于国内电信运营商的国际化程度并不高，因此在一定程度 上能有效规避汇率风险。其次，国内电信运营商强劲的现金流和储备，以及良好的银企关系，防 范了短期内的资金链断裂风险。但是，随着电信新一轮重组进入尾声，国家 3g 牌照已经发放， 几大运营商都实质性地进入了 3g 的建设和运营，都需要投入较大的资金进行网络建设，中国电 信运营商可能会面临的压力会比较大。首先，在股市上，中国电信运营商的股价会受到股市大势 的影响，从股市上获得资金会有直接影响。其次，增发债券等形式，目前的金融市场情况，市场 效果也可能有不利的效果。 再次， 国外运营企业对于中国电信运营商大规模的投资也可能会受到 金融危机的影响取消和延迟。又次，随着金融危机的影响，国家紧缩银根政策，可能造成银行信 贷的紧缩，这种情况也使运营商贷款更难。另一方面，金融风暴所带来的资金压力加大了运营商 迈向全业务时代的自身风险。 尽管工信部不久前已严令共建共享以缩小运营商成本， 但在全球严 峻的经济形势下，投资者信心和热情度大大降低仍导致资本市场的普遍不景气。 在经营方面，金融危机对于中国电信运营商暂时不会有特别实质的影响。因为，消费者不会 因为金融危机的影响而不再使用通信工具，不再上网，不再打电话，反而由于金融危机的影响， 人们会需要更多的通信和交流，比如在欧洲，因为金融危机的影响，还出现财经类媒体销量大幅 度增长的情况，这方面未必是不利的因素。但是随着金融危机的进一步加剧，一些大企业会加强 成本管理，削减管理费用，长远会在通信费用支出上加强管理，未来会出现国际漫游电话的费用 下降，公务性通信费用的降低。短时间而言，电信运营商的收入不会因为金融危机产生立竿见影 的影响，但是，一段时间之后，大客户对于费用支出的管理，会一定程度上影响电信运营商的收 入。这其中对于经济发达地区，尤其是国际大企业较多的城市影响更大，如北京、上海、深圳。 对 3g 业务的影响。目前中国 3g 才开始起步，有什么适合 3g 的业务是一个用户关心的问 题，也是运营商关心的问题。这一领域的发展，不仅需要运营商来组织推动，更需要全社会更多 上海交通大学 emba 学位论文 b 移动通信公司农村渠道战略研究 4 企业的参与，但是随着金融危机的影响，对于面向 3g 新业务研发的投入会出现缩减，风险投资 会更加谨慎， 资金压力会困扰这个行业， 会很大程度上影响未来一至三年 3g 业务的开发， 所以， 金融危机对于未来 3g 业务的打击可能会比较大。 在设备采购方面，由于金融危机的影响，国际相关市场整体疲软，而中国作为少数的高速发 展地区，这将导致全球设备商更加注重中国市场，对运营商的争夺也将更为激烈，设备商不仅很 难在中国市场维持明显偏高的利润，而且由于运营商讨价还价能力的增加，需作出更多的让步。 这对运营商来说是有利的。 在国际资金资产运作方面，在金融危机影响下，国际电信资产价格会下降，部分电信资源甚 至会由于投资者业务调整成为主动出售的对象，这是中国电信运营商购买国际电信资产的机会， 但需要在走出去的方式上有所创新， 同时也要更加关注潜藏在公开资料背后的风险。 需要注意的 是，在目前情况下，走向国际市场，对中国移动是机会，不过应根据移动自身资金和业务情况， 采取适当的策略。 2.2 电信运营商重组拉开全业务竞争帷幕 2008 年 5 月 24 日，工业和信息化部、国家发改委以及财政部联合发布关于深化电信体制 改革的通告 ，该通告指出，改革重组与发放 3g 牌照相结合，重组完成后发放 3g 牌照。基于电 信行业现状，鼓励中国电信收购中国联通 cdma 网（包括资产和用户） ，中国联通与中国网通合 并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动。 酝酿 4 年之久的电信重组一朝变为事实。2008 年 5 月 25 日，五大电信运营商几乎同时就重 组事宜对外发布公告，并确认了相关高管的变动。 从 5 月 24 日通告发布至今，重组方案已出台大半年时间，重组引发的相关变动和调整 已逐渐趋于平息，而三家运营商对未来市场的竞争却在不断升温。 重组后，中国电信、中国移动和中国联通分别表示，在未来几年内将投入 800 亿元、1100 亿元和 1000 亿元用于网络建设和升级改造。中国移动以事实证明了其对 td（注：td-scdma 的简称，是中国提出的第三代移动通信标准(简称 3g)，09 年 1 月国家 3g 牌照发放，中移动获 得 td 的经营权）的全力投入，随着 td 试商用初战告捷，td 二期网络建设正在加速推进，td 用户数稳步发展。中国电信则力图借移动互联网咸鱼翻身，伴随“天翼”计划的正式启动，其与 中国联通的用户争夺战也进入胶着状态。 一切只不过是刚刚开始，电信重组造就的三家全业务运营商，无论是在网络资源、技术实力 还是企业规模上都比较接近， 任何一方想要赢得竞争都并非易事， 而这恰恰正是此次电信重组所 要达到的目的，即形成三家具有较强竞争力的市场竞争主体，进一步优化电信资源配置，使竞争 上海交通大学 emba 学位论文 b 移动通信公司农村渠道战略研究 5 架构得到完善。这也意味着，运营商之间的竞争也将日趋激烈。 2.3 3g 牌照正式发放，三大运营商竞争日酣 2009 年 1 月 7 日，国家工业与信息化部在内部举办 3g 牌照小型发放仪式，中国移动获 td-scdma 牌照，中国电信获 cdma2000 牌照，中国联通获 wcdma 牌照。在完成电信重组 及 3g 牌照发放后，我国电信业正式进入全新发展阶段。 三大运营商的 3g 之战火药味越来越浓。1 月 3 日，中移动率先启用新标识，以“g 3”为主 体要素，重点强化 3g 理念；1 月 10 日，中移动又公布 09 年 td-scdma 网络发展规划，预计 投资 588 亿元，实现网络覆盖 238 个地级城市的业务热点区，提供“无线+宽带+信息”服务。 中国电信不甘示弱，已计划于 2 月份在北京开通 3g 业务，届时北京地区 cdma 无线上网速率 将从 153.6k 提升至下行 3.1m、上行 1.8m，比固网 adsl 常见的下行 2m、上行 512k 更快。09 上半年， 中国电信将完成全国340多座城市cdma网络升级和扩容， 80多个主要大中城市cdma 无线宽带网速优先提升至 1m。中国电信集团副总经理张继平表示，中国电信拿到 3g 牌照以后， 大约要用 3 个月左右的时间进行网络建设和业务准备，将陆续在 100 个城市开始推出 3g 业务。 中国联通方面表示，09 年将开通 282 个城市的 wcdma 网络，上半年完成 55 个，预期今明两 年资本开支约 1000 亿元人民币。 虽然中移动仍是一家独大，但 3g 给了电信和联通无限遐想的机会，尤其是电信优势最大。 因为中移动的 td-scdma 成熟度较低，网络亦需重建；中国电信采用的 cdma2000 基本上不 需要重建网络，且 08 年集中采采的 cdma 终端设备已支持 3g，软件升级后即可接入，全国 3g 网络建设周期仅需 3 个月左右。 综上所述，3g 拍照的正式发放， 为本来在移动领域独占鳌头的中国移动带来了巨大的冲击。 2.4 移动通信黄金市场逐渐转向农村地区 2.4.1 新农村建设力度进一步加强 我国农村地区幅员广阔，人口众多，人口比率超过全国人口的 60%，农业从业人员占社会 从业人员的比重接近 50%，但农业增加值占国内生产总值的比重不到 20%，农民人均纯收入还 不到城镇居民人均可支配收入的 1/3，农村地区的贫困状况严重影响到了我国全面建设小康社会 目标的实现。 为尽快改变城乡巨大的差距，近年来国家围绕 2002 年 11 月， 中共十六大明确提出了城乡统 筹发展的战略构想。2003 年召开的中共十六届三中全会，又对如何实施城乡统筹发展战略做出 上海交通大学 emba 学位论文 b 移动通信公司农村渠道战略研究 6 了明确的部署。加快农村移动通信市场的开发是对国家战略的积极响应，政府 2004 年提出：千 方百计促进农民增收；2005 年提出：提高农业综合生产能力。 2006 年国家提出建设社会主义新农村的战略口号。 2006 年 12 月中央经济工作会议提出 2007 年八项主要任务中的第二项： “坚持发展农村经济为重点，扎实推进社会主义新农村建设。坚持 解决好三农问题是重点工作重中之重的战略思想丝毫不能动摇， 促进农业稳定发展， 农民持续增 收的各项任务丝毫不能放松，扎实推进新农村建设的工作力度丝毫不能减弱” 。国家对建设社会 主义新农村的不断加大投入，农民的收入水平不断得到提升，农村公共设施建设加快。2008 年， 我国 20 多年来第一次实现农民人均纯收入增幅连续 5 年超过 6%，农业和农村发展成为经济社 会发展的突出亮点。这是全党全国上下坚持不懈地抓“重中之重”的结果。 2009 年中央一号文件提出，要把改善农村民生作为扩大内需的重要举措、作为国家新增投 资安排的优先领域， 细化并实化了推进城乡基本公共服务均等化的政策措施。 中央的部署将进一 步推动公共财政向农村倾斜、公共服务向农村覆盖、社会事业向农村延伸，逐步实现农民学有所 教、劳有所得、病有所医、老有所养、住有所居的目标。 “扩大国内需求，最大潜力在农村；实 现经济平稳较快发展，基础支撑在农业；保障和改善民生，重点难点在农民。 ”在国际金融危机 对我国农业农村的冲击不断显现的特殊背景下，前不久召开的中央农村工作会议对 2009 年的农 村工作作出了这一判断。围绕稳粮、增收、强基础、重民生四大重点，会议确定了稳定农业生产、 促进农民增收、改善农村民生和深化农村改革四大任务。 2.4.2 农村移动通信市场空间广阔 2006 年，为贯彻中央建设社会主义新农村部署，信息产业部下发了关于推进社会主义新 农村建设工作的意见 ，在继续推动“村村通电话”工程的基础上，调动全行业积极性，全面推 进农村信息化。从政治上讲，作为国有企业的移动通信运营商必须承担基础服务的责任，必须进 入农村市场，为农民致富搭建信息平台。 （1）家电下乡政策将极大推动农村手机终端销售 为了贯彻落实国务院关于促进家电下乡的指示精神，财政部、商务部在调查研究的基础上， 提出了财政补贴促进家电下乡的政策思路。 为稳妥推进， 自 2007 年 12 月起在山东、 河南、 四川、 青岛三省一市进行了家电下乡试点，对彩电、冰箱（含冰柜） 、手机三大类产品给予产品销售价 格 13的财政资金直补。经国务院批准，在试点的三省一市继续实施的同时，将家电销售及售 后服务网络相对完善、地方积极性较高的内蒙古、辽宁、大连、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广 西、重庆、陕西纳入推广地区范围，共计 14 个省、自治区、直辖市及计划单列市。为保持政策 公平，家电下乡在各地区实施的时间（含三省一市的试点时间）统一暂定为 4 年。 上海交通大学 emba 学位论文 b 移动通信公司农村渠道战略研究 7 经过一年的实践，企业数据显示，试点产品已销售 350 万台（部） ，销售额达 50 亿元。与 2007 年同期相比，试点的三省一市家电销售量增长了 40，增长幅度提高了 30 个百分点。 （2）农村网络覆盖、农村信息化取得快速发展 中央推进农村改革发展， 为新时期的改革开放指明了方向， 为中国移动通信事业在农村的新 发展奠定了坚实的基础，创造了新的机会，同时也对移动通信网络架构、网络覆盖以及推进广电 网、电信网、互联网“三网融合”提出了新的要求。近年来，中国移动投入巨额资金和大量人力 物力，大力加强农村的移动通信建设，中国移动目前将近三分之二的通信基站在农村，有一半的 用户来自农村。移动通信对农村、农民、农业的信息服务也越来越深入，成为农民获取生产信息 和经济信息，指导农业生产的重要信息平台。中国移动要继续为“三农”服务，为中国的社会主 义新农村建设作出贡献。 （3）农村手机普及率仍然很低 近年来，我国的通信服务行业得到了快速的发展，通信服务运营商通过提供各种服务，满足 了人民群众日益增加的多样化的需求。 在城镇和东部省份， 移动电话的普及率和保有量不断上升。 2006 年， 中国移动的用户数已经突破 3 亿， 以北京为首的一级城市， 手机普及率甚至达到了 100% 以上，固网运营商“增量不增收”的困境已经持续了多年，甚至开始转入“减量减收”的境地， 虽然移动电话相对固定电话的替代效应正不断增强， 但相对饱和的城市场已经开始让运营商的用 户和收入增长显露乏力。但是，我们也应该看到，在不断增加的普及率的背后，占全国人口 64% 的广大的农村居民，移动通信服务还处于滞后发展阶段。 据工业与信息化部发布的最新统计显示， 到 2008 年 7 月底， 我国手机普及率达到每百人 32 7 部，而在农村地区手机普及率只有 5%（图 2-1） 。在广大的农村，很多人并没有手机，即便拥有 手机的人也有相当部分是闲置的，相当时候只是“留守老人” 、 “留守儿童”偶尔接一下外出打工 的儿女、父母电话的工具，使用率非常低。 上海交通大学 emba 学位论文 b 移动通信公司农村渠道战略研究 8 图 2-1 我国手机普及率1 fig 2-1 possession rate of mobile phone in china 造成这一现象有多方面的原因。一方面，农村居民分布较广，人口密度较低，有些地区地形 地貌复杂，如果要提供通信服务，基础投入巨大但收益菲薄。作为企业的通信服务商，不会主动 去开拓这些市场。对此，我国政府也有较为清醒的认识，所以以行政干预的方式推广“村村通” 工程，以确保广大的农村居民可以享受到应有的通信服务。另一方面，大部分农村地区，农民收 入不断增加， 对移动通信服务的需求也不断提升。 但是由于当地的移动通信服务商不注重农村市 场的开发，没有向农村提供良好的通信网络、便利的营业网点，缺乏必要有效的市场营销活动， 未能让更多的农村居民接触、认识到移动通信服务，从而错失农村通信市场份额。 但是随着经济社会的不断发展， 随着移动市场竞争的日趋加剧， 这一局面正在悄悄发生转变。 一方面，运营商在城镇面临着激烈的竞争，需要拓展新兴的市场，维持企业的正常增长。另一方 面，广大的农村市场处于相对的“蓝海”状态，需要移动服务商提供移动通信服务。巨大的需求 潜力和运营商的供给动机相互匹配， 不难预期农村移动通信市场必定会有较大的发展。 而如何结 合农村移动市场的特点， 有效进行市场开发与拓展， 也成为移动通信服务商将要面临的重要问题。 “如果以我国农村地区 7.45 亿总人口计算，农村地区的增长潜力将十分巨大。 ”业内专家指 出。中国移动副总裁鲁向东在他题为开启农村市场的金钥匙的演讲中已经指出“中国移动业 务未来新增市场必然在乡镇及农村” 。 鲁向东解释说， 中国 80%的人口生活在全国 643 万行政村， 目前移动电话的覆盖率在城市已经达到了 60%，而在农村只有 10%。也就是说，中国移动业务 在城市的发展已经接近发达国家水平， 但是市场更为广大的农村能够享受现代电信服务的人群却 还很低。数据显示，在中国移动 2005 年的新增收入中，农村市场已经占到 60%。根据中国移动 1 资料来源：中华人民共和国工业与信息化部 上海交通大学 emba 学位论文 b 移动通信公司农村渠道战略研究 9 2006 年的年报，接近 50%的新增用户都来自农村市场。到 2006 年底，中国移动的农村用户超过 6700 万。 正如中国移动董事长王建宙所说， 中国大城市的手机市场正在趋于饱和， 但在不发达地区依 然有很大的发展空间， 这是一个很大的潜在市场， 中移动上半年超过一半的手机新用户都来自农 村地区，显然中国移动将农村市场视为未来发展的新阵地。 综上所述，首先，金融风暴对我国移动通信市场造成了一定的冲击，运营商必须努力开拓新 的市场空间，同时运营商重组和 3g 牌照发放加剧了移动通信市场的竞争。其次，通信服务商在 城镇等一、二线城市面临着日益严峻的竞争，业绩增长开始放缓，迫切的需要寻找新的市场作为 支撑。第三，随着我国各种利民政策的出台和新农村建设的开展，广大的农村市场亟待开发，蕴 藏着巨大的潜力，未来将成为我国移动通信业务发展的黄金地带。 上海交通大学 emba 学位论文 b 移动通信公司农村渠道战略研究 10 第三章 b 公司农村通信市场发展现状分析 3.1 b 公司农村市场经济发展概况 3.1.1 b 市国民经济概览 b 市隶属我国西南沿海某省区，系北部湾经济区重点城市，总面积 3387 平方公里。北部湾 经济区处于中国东盟自贸区、泛北部湾经济合作区、大湄公河次区域、中越两廊一圈、泛珠 三角经济区、西南六省（区、市）协作等多个区域合作交汇点，南拥北部湾，背靠大西南，东连 珠三角，面向东南亚，西南与越南接壤，是中国沿海与东盟国家进行陆上交往的枢纽，是促进中 国与东盟全面合作的重要桥梁和基地，区位优越，战略地位突出，发展潜力巨大。 进入新世纪以来， 我国区域协调发展总体战略逐步形成， 与东盟面向和平与繁荣的战略合作 伙伴关系逐步确立，北部湾经济区面临新的历史机遇和挑战，加快发展具有重大意义。 b 市海岸线、土地、淡水、海洋、农林、旅游等资源丰富，环境容量较大，生态系统优良， 人口承载力较高，开发密度较低，发展潜力较大，是我国沿海地区规划布局新的现代化港口群、 产业群和建设高质量宜居城市的重要区域。 2007 年，全市生产总值（gdp）达到 246.58 亿元，是 1978 年（2.86 亿元）的 86.2 倍，年 均增长 11.4%；人均生产总值 15988 元(按当年汇率折算为 2170 美元)，是 1978 年的 51.4 倍，年 均增长 9.4%；财政收入 30.03 亿元，是 1978 年(0.35 亿元)的 86.6 倍，年均增长 16.3%。其中， 地方财政一般预算收入 19.02 亿元，是 1978 年的 54.3 倍，年均增长 14.6%；人均财政收入 1947 元，是 1978 年的 51.1 倍。 2008 年，全市经济指标全面和超额完成，再创历史新高，增幅跃居全省前三位。实现生产 总值 244.9 亿元，比上年增长 18.2%，高出全省 3.3 个百分点，增幅在全省排位从上年的第 6 位 升至第 2 位；财政收入突破 30 亿元，达 30.03 亿元，增长 33.9%，高出全省 10.2 个百分点，全 省排位从第 8 位升至第 3 位；全社会固定资产投资突破 100 亿元，达 135.4 亿元，增长 54.8%， 高出全省 22.6 个百分点，全省排位从第 9 位升至第 2 位。三次产业结构由 25.0：41.0：34.0 调整 为 23.1：43.1：33.8。房地产业迅速升温并持续稳定健康发展，对推动经济全面升温发挥了重要 作用。2 2 资料来源：b 市 2009 年政府工作报告 上海交通大学 emba 学位论文 b 移动通信公司农村渠道战略研究 11 3.1.2 b 市农村经济发展 b 市始终坚持“三农”工作重中之重地位不动摇，抓关键，抓重点，抓创新，抓落实，推动 了全市农村经济全面、快速、健康发展。2008 年，全市农林牧渔业总产值达 106 亿 6 千 6 百万 元， 比上年增长 8.36%； 粮食生产在连续三年增产的基础上， 总产达 45 万多吨， 比上年增长 3.04%； 农民人均纯收入 3900 多元，比上年增长 14.92%。 （1）农业产业化水平稳步提高 b 市农村经济注重发展壮大粮食、蔬菜、花生、水果、木薯等传统优势产业，积极培育和发 展生态循环农业、城郊型农业、观光休闲农业等新兴优势产业，加快发展远洋捕捞、海洋生物制 药、水产品养殖，初步构建“一镇一业” 、 “一村一品”特色农业发展新格局。农业产业化水平稳 步提高，全市农业产业化龙头企业达 36 家，全面涵盖种植、养殖、加工、流通、旅游观光等领 域，辐射带动 8.9 万农户参与商品生产活动。农业产业化水平稳步提高，新增产业化龙头企业 15 家、总数达 36 家，辐射带动农户 8.9 万户。无公害标准化种植基地占耕地总面积达 70%。水产 业稳步发展，水产品总产量 98.3 万吨，增长 1.8%。投入新农村建设资金 5 亿元，编制完成银滩 新村等一批新农村建设规划，10 个重点示范村建设稳步推进。 （2）新农村建设取得阶段性进展 截至 2008 年底，b 市共新建成总长 201.2 公里的农村硬底化公路 25 条。重大水利工程、农 村沼气、 灌区设施、 农村小型水利工程等农业基础设施建设得到加强， 提高了农业综合生产能力。 新农村建设扎实推进，xx 新村等一批新农村建设规划编制完成，新增 10 个市级示范村和 3 个 市级重点示范村，新农村建设取得阶段性进展。 （3）农民消费水平迅速提高 农村居民人均消费水平由 1985 年的 343.79 元上升到 2007 年的 2649 元，增长 6.7 倍。人均 食品消费由 1985 年的 196.93 元增加到 2007 年的 1452 元，增长了 6.4 倍。农村居民恩格尔系数 由 1985 年的 57.3%下降到 2007 年的 54.8%，下降了 2.5 个百分点。 随着城镇居民生活水平的提高，居民家庭耐用消费品迅速升级换代，从 70 年代的老三件手 表、自行车、缝纫机，到 80 年代的电冰箱、彩色电视机、洗衣机，至 90 年代的电脑、空调、摩 托车，到了二十一世纪今天的住房、小轿车、存款，无不体现了居民家庭现代化水平的提高。到 2007 年末，b 市城镇居民家庭平均每百户拥有摩托车 66 辆、洗衣机 86 台、彩色电视机 123 台。 分别是 1985 年的 33 倍、4.8 倍、13.7 倍。助力车从无到有替代了自行车，家用汽车、电脑、组 合音响、空调、健身器材、移动电话等高档耐用消费品正逐步成为百姓家庭的消费品。3 由上述数据可以了解到， 随着农村经济的高速发展， 移动电话走进农村千家万户是不可阻挡 3资料来源：b 市 2009 年政府工作报告 上海交通大学 emba 学位论文 b 移动通信公司农村渠道战略研究 12 的趋势，为 b 市农村移动通信市场的发展奠定了良好的基础。 3.2 b 公司概述 b 市移动公司是中国移动在北部湾沿海地区的区域市场运营分公司，下设九个分公司；1500 多名员工为约 200 万用户提供优质通信业务服务和移动网络通信保障服务。 移动企业要保持持续快速健康的发展，具备一个布局合理、功能完善、控制有力的营销服务 网络，起着至关重要的作用。经过多年的努力，b 市移动累计投资数亿元，建成了覆盖全市城乡 的优良的移动通信网络，同时还建成了性能可靠的 boss 支撑系统。但是，由于各方面的原因， 在广大农村市场一直没有能够建成十分理想的营销渠道网络， 很大程度上造成了市场经营工作的 被动。根据 b 市移动公司确定的服务领先的要求，全力建设强有力的农村市场营销渠道网络， 成为 b 市移动当前和今后一段时间的重要工作内容。 3.3 b 公司农村移动通信发展历程 自 1990 年开通第一台模拟移动电话以来，b 市移动通信走过了将近 20 年的历程，伴随着网 络规模及用户规模的不断扩大，农村区域市场的发展可归纳为三个阶段。 3.2.1 启动阶段 第一个阶段（1990 年-1999 年）是农村移动电话市场的启动阶段，1990 年 b 市邮电局正式 组建模拟移动电话网络， 作为身份与地位的标志的 “大哥大” 只是在城区有限的地理范围内使用， 农村区域基本不能覆盖， 所以那时的农村市场基本为零。 直到 1999 年 b 市移动通信公司成立前， b 市移动用户总量不足 5 万， 主要集中在城区， 农村区域的移动电话消费者主要集中在乡镇驻地、 城区结合部和极少数发达的自然村，数量极其有限。 3.2.2 成长阶段 第二阶段是农村移动电话市场的快速成长阶段。2000 年 4 月，b 市联通公司成立，移动公 司首次迎来了移动电话竞争对手。由于政府的不对称监管，联通可以比移动有 20%的价格优势， 且暗着又通过送机、 套餐赠送等方式快速掠夺公司原有客户， 迫使移动进行了第一次大规模价格 下调，从平均单价 4 毛降到 2 毛，价格战使得企业间在城市区域的竞争瞬间变得白热化，各种促 销策略不断上演，你争我夺，你拉我保。次年 5 月，随着 b 市电信推出小灵通，加入到移动电 话大战当中来，竞争更加的一发不可收拾，渐渐地农村市场也硝烟四起，总的说来，是竞争加速 了农村市场的开发。 上海交通大学 emba 学位论文 b 移动通信公司农村渠道战略研究 13 3.2.3 繁荣阶段 第三个阶段（2003 年底至今）是农村移动电话市场的繁荣阶段。随着国家改革开放的逐步 深化，农村经济条件的逐步提高，移动电话已经不再是是百姓可望而不可及的高档消费。一些富 裕的农民朋友纷纷开始使用现代化的通信工具。 移动通信需求直线上升， 市场呈现快速发展的势 头。目前 b 市农村区域移动电话市场已经进入这个阶段，竞争形式也变的更加复杂，形成了 b 市移动、b 市联通、b 市电信三家电信运营企业直接和间接抢市场的局面。 总体来说是四个关键事物催化了 b 市农村市场的迅猛发展。首先是各运营商借国家“村通 工程”的春风完成了辖区所有行政村的网络 99. 6%以上的覆盖，并不断进行优化，为农村移动 通信市场的发展提供了可靠的网络保障。其次是渠道的拓展，b 市移动按照上级公司一乡（镇） 一厅的统一部署， 每个乡镇乃至大的行政村建设一个自营服务厅， 自营实力较弱的联通也大力鼓 动发展代办商， 倚借优势社会资源力量与移动抗衡， 渠道的规模建设大大增强了运营商的服务和 营销能力。另一个因素是，自 2004 年以来，各运营商引进大量的中低端手机终端，大多以“一 元购机”的形式投放到农村，仅移动一家就投入约 6 万台中低端手机，同时，各种超低价格的山 寨机问世，极大激活了农村市场；再一个因素是单向收费政策的出台，使得移动电话彻底变成人 人都用得起的东西，真正成为农村人们生活的一部分。 3.4 b 公司渠道总体情况 公司围绕 “铸精品网络， 创一流服务” ， 不断提升自己的网络规模和通信质量。 到 2008 年底， 已建设完成近 1200 个基站，网络覆盖 1600 多个行政村，行政村网络覆盖率 100%，不仅实现了 村村通，也实现了近海 143 海里无缝覆盖。通过分品牌多层次的服务渠道体系，为客户提供差异 化服务，130 多个自营服务厅和 2 千多个代办点，渗透环北部湾地区县（市） 、乡镇，不断满足 人们对移动通信的需求。 截止 2008 年底，b 公司移动用户总数为 183.92 万，其中农村用户总数为 98.85 万户，农村 用户占比 53.7%，2008 年话务总量为 80.54 亿分钟，其中农村话务占比为 47.4%；手机客户普及 率 32.5%，其中农村普及率达到 22%。自 2007 年以来，农村用户的增长速度超过城镇用户增长。 4 4 资料来源：b 公司内部统计资料 上海交通大学 emba 学位论文 b 移动通信公司农村渠道战略研究 14 3.5 b 公司农村渠道现状 3.5.1 数量及覆盖 公司辖区内共有乡镇 119 个，1500 人以上行政村 1340 个。目前有自营服务厅 130 个，其中 乡镇自营服务厅 101 个，乡镇代办点 495 个，村级代办点 1009 个，乡镇自营服务厅覆盖率 85%， 乡镇网点覆盖率 100%，1500 人以上行政村网点覆盖率 75%。5 自营服务厅主要分布在城区以及各乡镇的圩镇闹市区， 代办点主要包括分布在乡镇闹市区的 镇区代办和零星分布在各行政村屯的授权代办点。 3.5.2 渠道结构 随着电信改革，b 市移动的营销渠道一步步发展起来，演进可以分为三个阶段：邮电合营时 期，营销渠道只是营业厅和代办点。邮电属于公用事业，全市的邮电局所覆盖范围非常广；邮电 分营时期，邮政和电信将原有局所各分一半，此时通信终端的销售逐渐放开，社会上出现大批的 通信终端商。这些经销商以后逐渐成为公司发展客户的主力；电信拆分重组时期，移动公司独立 出来，将终端经销商发展成为移动通信业务代理商。不过代理业务比较单一，通常只是放号。 b 市移动现阶段的营销渠道，是在原邮电营业厅单一的直销方式下，随着几年电信管制的放 松，自发形成的自办营业厅、合作营业厅、代理商等多种业态并存的局面，在 b 市移动公司的 发展过程中起到了促进、补充、繁荣、服务和宣传传播的作用。 b 市移动目前的渠道结构如下图 4-1 所示： 5 资料来源：b 公司内部统计资料 上海交通大学 emba 学位论文 b 移动通信公司农村渠道战略研究 15 图 3-1 b 公司渠道结构图 fig3-1 channel structure of b company 注：自建他营是指公司拥有产权或由公司租赁并建设，转租给代办商的一种经营模式。 公司渠道包括实体渠道和电子渠道。 其中实体渠道包括自营渠道和代办渠道。 自建他营厅包 括手机卖场， 手机卖场是指公司自有或租赁场地， 引入手机终端供应商或销售商铺展或销售手机 终端，并设有业务受理专席的网点。授权代办点包括城区代办点、乡镇代办点和村级代办点。 （1）自营渠道 自有营业厅由 b 公司自建自营，提供业务受理、主动营销、品牌宣传和客户体验。自有营 业厅作为面向公众客户的主要营业渠道， 分布在本地网行政区域中的各大主要区域中心地带， 是 本地网移动营业厅的旗舰店。 通过本地网内的移动全方位业务受理， 新业务的宣传、 展示及营销， 用户申告、投诉的接待及处理等工作，向公众客户树立了良好的本地网移动品牌形象。同时，根 据营业区域分布特点，营业厅也向其所在区域内的其他营业厅(点)提供有力的业务、服务支撑。 （2）代办渠道 代办渠道包括合作营业厅、自建他营厅及授权代办点。 合作营业厅及自建他营厅能够提供全部或部分自有营业厅的服务功能。 b 公司对合作营业厅 及自建他营厅统一输出管理模式， 统一品牌， 进行分级规范管理并提供政策、 技术、 培训等支持， 为排他性渠道。 自营渠道自营渠道代办渠道代办渠道 城区服务厅 乡镇服务厅 合作厅 授权代办点 （含城区、 乡镇、 村级） 实体渠道实体渠道 10086 网上营业厅 短信营业厅 自建他营厅（含手机卖场） 电子渠道电子渠道 上海交通大学 emba 学位论文 b 移动通信公司农村渠道战略研究 16 授权代办点是指代理方通过其所分布各地的营业点或客户资源，为 b 公司代理、代收业务， 如邮政营业