毕业设计（论文）-小米手机的营销策略研究.doc

小米手机的营销策略研究【摘要】随着经济全球化和手机市场竞争形势的加剧，国产手机企业为了与国外手机企业竞争，共同争夺手机市场份额，提高市场占有率，这就需要国产手机企业在营销策略上发展和创新。北京小米科技有限责任公司自成立以来就备受行业的注目，火爆热销。本文采用个案分析的方法对小米手机营销策略的分析，根据其对市场细分和定位的独到之处以及其对4P理论的巧妙运用进行了详细研究，分析其优缺点，找到最适合中国手机市场发展的营销策略，并据此分析未来小米向更深、更广阔的市场发展的新的机会及战略转型。【关键词】小米手机 营销组合理论 营销策略XiaoMi Mobile Phone Marketing Strategy Research【Abstract】With the economic globalization and the mobile phone market competition intensifying, Domestic mobile phone companies to compete with foreign mobile phone enterprises, Common for the mobile phone market share, improve market share, which requires domestic handset enterprise development and innovation in marketing strategy. Beijing XiaoMi technology Co.Ltd get industry attention since its establishment, Sales booming. This paper adopts the method of case analysis, through the analysis of the XiaoMi phone marketing strategy, according to its unique feature of market segmentation and positioning and the using of the 4P theory in detail, analyzes its advantages and disadvantages, to find the most suitable for the development of Chinas mobile phone market marketing strategy, and on the basis of analysis of XiaoMi to the deeper and wider in the future market development of new opportunities and strategic transformation.【Key words】XiaoMi Mobile Phone；Marketing Mix Theory；Marketing Strategy目 录1绪论41.1研究背景41.2研究内容42 研究的理论基础52.1 市场细分与目标市场定位理论52.2 市场营销组合理论52.2.1产品策略62.2.2价格策略62.2.3 渠道策略62.2.4 促销策略73 手机行业发展现状及存在的问题73.1国内外手机市场现状73.2手机行业存在的问题84 小米手机的营销策略94.1小米科技公司94.2小米手机94.3小米手机的市场细分与定位104.4小米手机的市场营销策略114.5小米手机营销特点：差异化创新125 小米手机营销策略存在的问题及改进措施135.1小米手机营销策略存在的问题135.2小米手机营销策略的改进措施14结束语16参考文献16 小米手机的营销策略研究1绪论1.1研究背景从1998年我国正式进入手机生产至今，从2003年夺得大半壁江山的鼎盛、2004年的不断下滑，到现在死守30%左右的市场分额，国产手机一路上悲喜交加。而短短的几年，使得中国已经成为世界上最大的手机用户国。而在这一路走来的过程中，国产手机遇到了挫折，也看到了机遇。近年来，我国移动通讯行业发展迅速，手机已基本普及。随着三网融合（电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中,三大网络通过技术改造,其技术功能趋于一致,业务范围趋于相同,网络互联互通、资源共享,能为用户提供语音、数据和广播电视等多种服务）的加速，智能化、便捷化成了消费者所需要的。小米手机公司就是三网融合下的一个例子,小米手机公司的智能手机可以让用户轻松的穿行于电信网络或是经过三大运营商的电讯网络到达互联网。截至2014年1月，中国成为全球最大的手机市场，用户总数已超过12亿户。 面对容量自如此巨大的国内通讯终端市场，国内外手机厂商蜂拥而至，竞争日益激烈。小米手机作为国产手机的一个新兴品牌，异军突起。北京小米科技有限责任公司(简称小米手机公司或者小米公司)从2010年4月6日成立以来就备受行业的注目,不仅仅是因为它的创始人是著名IT名人雷军,更因为小米手机自2010年8月16日首次发布以来,手机销量就节节攀高，在过去的2013年内就实现销售小米手机总计1870万台手机，增长160%；含税收入316亿元，增长150%。这无疑在中国手机界是一大奇迹。但小米手机和竞争对手成熟的手机产业相比也还存在着很大差距。本文以小米手机独特的营销策略为研究列象，通过对小米手机销售策略，自身特点的分析，总结出小米手机成功的原因，并找到小米手机未来的发展方向。1.2研究内容 本文首先从营销的基本理论入手，让读者对现行的营销策略有所了解；其次通过对国内外手机行业发展现状的概述找出现今整个手机大市场存在的问题；接下来介绍小米科技的公司背景和发展历程，小米手机的细分客户群，市场定位，竞争优势，并进一步分析在竞争激烈的手机市场脱颖而出的，具有“小米模式”的差异化经营与销售策略；最后概述出小米在销售中面临的问题以及如何去改善来更好的适应现行的国内手机市场。 本文以小米手机作为研究对象，通过对其营销策略的研究，了解和探讨其采用的成功的营销策略，诸如饥饿营销、定价策略等，并且分析其营销策略中存在的种种问题与解决的对策或建议，这不仅有助于小米手机公司认清自身发展优势,找出自身缺陷和不足,根据实际情况合理选择营销策略,从而在激烈的市场竞争中脱颖而出,在手机市场这一巨大的市场上分一杯羹;而且推广开来,对于国内类似的其他手机公司都有一定的借鉴意义。 2 研究的理论基础2.1 市场细分与目标市场定位理论 顾客需求的多样化造成市场的多样化，企业只有对终端市场进行细分和准确定位，才能有效提高市场竞争优势和形成持续的市场竞争力。 （1）市场细分 市场细分（market segmentation）就是指企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程【1】吴建安主编.市场营销学M.北京：高等教育出版社. 2007.4 .第三版 。市场细分是美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。经济学者安德鲁斯在研究企业以什么为导向来进行生产的前提下得出以下结论：市场细分不是以产品分类为基础，而是以消费者的需求为标准。市场细分的基础是不同消费者有不同的需要，消费者对产品的不同需求，促使企业将需求接近的消费者归为同一群体，从而生产专门的商品和提供特色的服务来满足该消费群体。通过市场细分，企业可以分辨不同终端市场的相同性和差异性，为企业确定目标市场提供重要参考依据。有利于企业发现新市场、在市场变化中提高应变能力；有利于企业统筹市场，提高经济效益；有利于企业优化资源配置；有利于企业消除与国际同行的差距，进行国际化发展。同时由于市场是动态的，市场细分时要遵循两个标准：一是市场选择原则以顾客对该产品的准确需求为标准，而且顾客的需求随市场各种因素而变化。二是选择市场的标准是可以量化的，通过相关因素的综合分析，来判断顾客对产品的需求程度。行业不同，细分的标准就不相同，通常情况下，主要考虑的因素有：地理风俗、人口构成、经济及社会取向等因素。不同的消费市场需要有针对性的产品和营销方式。 （2）市场定位理论 菲利普科特勒认为目标市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。目标市场定位是以市场细分为基础，企业进一步对市场更为准确的区分和定位【2】菲利普科特勒等,梅清豪译,营销管理.第12版.上海人民出版社.2006. 9 。在该目标市场，企业产品市场份额比较稳定，市场促销活动效果明显，消费者对产品关注度非常高，可以快速形成市场知名度和消费者喜爱。企业在对目标市场的市场潜力、潜在规模、竞品分析以及企业所要达到的销售目标进行分析后，主要采取差异市场策略。在需求多样化的目标市场中，实行差异化营销策略，前提就是准确进行市场细分，通过市场细分掌握消费者的需求差异化，并且在细分基础上进行目标市场定位，市场细分和目标市场定位是形成差异营销策略的关键。2.2 市场营销组合理论 市场营销理论的核心内容是所谓的4P (产品product、价格price、渠道place、促销promotion)。在市场营销专家们看来，企业的任何策略都必须通过营销策略组合来实现。2.2.1产品策略 所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。核心产品，是指顾客购买的基本服务和消费利益。有形产品，是指实现产品核心利益所采用的产品基本形式。期望产品，指顾客通常希望和默认的一组产品属性和条件。附加产品，指产品中核心利益之外增加的服务和利益，将本公司与竞争对手产品区别开来。潜在产品，指产品中一些附带的功能、性能，可以在顾客有潜在需要时转变成期望产品和附加产品。一般而言，产品在五个层次上同时进行竞争，但是在不同的阶段或不同的市场环境下重点会有所不同。对于市场上的新产品，竞争主要集中在核心产品上，随着产品生命周期的变迁，竞争的重点会逐渐转向基础产品、期望产品、附加产品以及潜在产品上。对于大多数的消费品和在目前产品普遍供大于求的市场环境下，产品的竞争都集中在附加产品和潜在产品上。2.2.2价格策略 价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。市场价格分析的目的在于掌握企业的市场营销特性，预测今后市场价格变化对市场的影响，为分析市场营销能力和制定市场营销策略提供依据。市场环境分析之前要进行市场价格调查和分析，然后根据调查结果，从行业动向，消费者购买行为和企业自身能力等三方面进行价格分析。企业目标是企业价格策略的逻辑起点，企业制定价格时首先要知道它从特定的产品中实现什么目标，企业的目标越明确，价格的制定越容易.。不同的企业或者说同一企业在不同的环境和发展阶段都会赋予产品不同的目标，企业根据不同的产品目标就可以制定相应的定价策略，然后企业再根据定价策略就可以设计正确的定价方法。2.2.3 渠道策略 美国著名营销学家菲利普科特勒认为：“渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。”一般而言，营销渠道策略要解决以下几个问题：（1）经销商的选择和渠道级数。按照服务和品牌两个纬度，可以将经销商分为四类，经销商的选择不仅与产品特征、生产上的实力有关，而且与消费者的消费特征及市场环境有关，企业应根据情况综合考虑【3】吕一林编著.营销渠道决策与管理.首都经贸大学出版社.2002 。（2）渠道的服务水平和内容。经销商选择之后，就应该确定相应的服务水平和内容。服务内容包括：售前信息提供，售前信息包括产品样品的展示、产品资料的提供、产品的试用、品牌广告等；售中服务，包括满足消费者对产品的挑选、协助消费者完成交易等；售后服务，包括质量的保证及索赔制度、与消费者售后联系、对故障产品的维修及回购等。（3）渠道的管理和控制。对经销商的控制包括：对渠道的规划，生产商必须对整，网络的规划进行管理；对经销商财务的控制，目的是保证货款的尽快回笼；日常管理,比如市场信息的收集、竞争对手的分析、政策环境的分析等。（4）生产商对经销商的支持。生产商对经销商进行支持的目的是为经销商能更好地和生产商合作提供软件和硬件上的支持，这些包括：财务上的支持，可以给等级较高的经销商一些资金上的支持，使他们能够获得更高的投资回报率；TI系统建设上的支持，TI系统建设是很大的一个投资项目，单个经销商根本无法实现，必须由生产商统一来组织实施；培训的支持，生产商对经销商的管理能力、运营能力定期或不定期进行培训。2.2.4 促销策略促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略（促销组合）是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广（销售促进）等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。3 手机行业发展现状及存在的问题3.1国内外手机市场现状 20112014年，苹果以陡峭的曲线成为全球最赚钱的手机公司：三星一跃成为全球第二大赚钱的手机公司。曾经的王者诺基亚和黑莓急速从巅蜂跌落；手机发明者摩托罗拉移动曾一度焕发生机但最终被谷歌收购。台湾HTC业绩严重下滑，国际一线手机品牌命运的改变，标志着完全依赖硬件的手机时代已经过去，新的时代正式来临，智能机将替代功能机引领未来的全球手机市场。手机行业，国际市场上苹果和三星的双雄争霸的时代已经拉开帷幕。 几年前，步步高、夏新等十余家本土厂商在中国手机市场的占有率超过50。然而，随着苹果手机销量的攀升加之本土手机自身质量问题无法彻底改善等综合原因几乎完全离开我们的视野。2012年，千元智能机概念从国产手机中兴起，国产品牌凭借千元手机价格战略，在市场中与国际品牌竞争，努力多争夺一份属于自己的中低端市场份额。干元智能机浪潮率先由中兴、华为掀起，酷派、联想等国内厂商随后参与其中，二线品牌纷纷推波助澜，2012年2月份，以“中兴、华为、酷派及联想”为代表的国产品牌，在国内3G智能手机出货中占据了463的市场份额，苹果、诺基亚、摩托罗拉这些国际品牌被挤出中国市场五强之外4。2013年国产品牌智能手机再次崛起，在国内整体手机市场中的份额占比超过70%。国产手机迅速崛起，打破了国际品牌对中国市场的长期统治。然而国产手机完全没有意识到中国的手机厂商们都在争夺同一块中低端的市场，未来的结果将会导致更加惨烈的价格战。随着国际品牌未来纷纷杀入中低端市场，残酷的市场竞争将卷土重来，相信大部分国产手机会因此一蹶不振。但是，在这场残酷的竞争中会有一家企业艰难胜出那就是小米手机，小米手机从诞生之日起就面向中高端手机市场，避开了中低端市场的红海，依托互联网公司的优势，采用独有的经营战略和盈利模式，在国内手机厂商很少涉足的中高端手机市场占有一席之地，在国际品牌手机引以为傲的市场中获得了成功，小米必将成为未来国产智能手机中的一线品牌，三五年后将有可能成为“中国制造”的真正的中高端智能手机品牌，中国的普通百姓才会真正的认识到中国也是可以有高端智能手机的，小米势必会成为中国高端智能手机的领军品牌。3.2手机行业存在的问题 目前手机行业基本被苹果，三星等大企业所垄断。由于各国的国情以及技术水品不同，导致各国手机产业的发展水平也各有千秋。我国的经济水平以及技术水平决定了我国手机产业的发展水平，其中表现出来的问题主要有以下几个方面：（1）跨国公司在我国国内生产规模不断扩大，国内手机产业市场竞争面临巨大挑战。新世纪以来，国际市场需求水平不高，大批OEM企业以为跨国公司代为加工、产品全部出口的名义在我国国内设立手机装配厂，其实是想借国内市场来消化吸收他们巨大的富余产能。面对国际经济下滑、国际市场需求低迷、出口压力增大的不利局面，很多生产手机的跨国公司为了规避市场风险、降低成本、实现利润最大化，加快了将其手机生产逐步向中国等低成本地区转移的步伐，一方面可以甩掉低端产品的包袱，把力量集中在高端产品市场上的竞争；另一方面，都纷纷增加其在我国国内的销售量，以便更好地争夺中国手机市场“这块最大的蛋糕”，这就导致国内手机市场竞争进一步加剧，价格战也越演越烈，行业的整体赢利能力呈现下降趋势。（2）关税政策不合理，影响了产业升级和后续发展。按我国加入WTO的承诺，于2002年1月1日起，移动通信系统设备和手机的进口关税应该降为0，电子元器件的进口关税为36。这种“倒挂”的关税政策削弱了国产移动通信系统和手机的市场竞争力，直接带动了整机和套件的大批量进口，从而严重影响到自有品牌移动通信产品及国产手机产业的发展，同时对于一些外商生产者也挫伤了其进一步扩大投资、提高本地化配套水平、加快技术转让和扩大产品出口的积极性。（3）国内手机产业还处于起步阶段，技术研发仍需国家扶持。尽管国产手机企业也有不俗表现，但和众多的外资手机企业相比，国产手机在许多方面，尤其是在核心技术方面依然存在着较大的差距。目前，国外手机具备技术以及品牌的优势，再加上手机生产外包以后成本降低而形成的低价位，国产手机面临强烈的冲击。我国手机企业的规模偏小，而且还没有完全掌握制造移动电话的基带芯片、射频芯片、底层软件等核心技术，许多关键零部件基本上都由国外公司生产供应。另外，国产手机企业的销售去向也主要集中在我国国内市场，在国际市场上开拓力度不够，出口很少。（4）虽然信息产业部与相关部门对移动通信手机的走私问题进行了严厉打击，但是手机走私问题仍然严重，很大程度上影响了手机市场的正常秩序和国内手机产业的健康发展。4 小米手机的营销策略4.1小米科技公司 小米科技正式成立于2010年4月，由前谷歌、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iPhone，Android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营公司。“为发烧而生”是小米的产品理念，小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统，60万发烧友参与开发改进的模式。小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点。意味着小米要让小米的用户省一点心，另外，MI是米的汉语拼音，正好对应其名称。 图1小米手机是小米公司独立研发的一款高端智能手机。产品坚持“为发烧而生”的设计理念，将全球最顶级元器件供应商的产品和最新的移动通讯技术运用到每台手机，小米采用互联网营销的模式，通过公司网站在线销售，超高的性价比使小米每款产品都成为消费者万众瞩目的焦点。4.2小米手机 （1）小米手机的起源雷军是小米科技的董事长兼CEO，也是小米手机概念的缔造者。手机ID设计全部由小米团队完成，该团队包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪峰。手机生产由英华达和富士康代工，手机操作系统采用的是基于Android系统深度优化、定制、开发的第三方手机操作系统MIUI。 （2）保持高性价比的竞争优势从小米2011年推出的第一代Mil智能手机，到2014年第2季度推出的红米note智能手机，无不保持着超高的性价比优势。硬件配置强大，软件定期升级以及合理的价格都是小米手机特有的优势。根据迈克尔波特提出的竞争模型，竞争优势主要来自市场集中、成本领先、差异化。其中，市场集中可通过特定顾客群的定位实现，成本领先强调价格要素的作用，差异化可通过产品或服务的差异化定位来实现。在小米公司的营销中渗透着以上三种不同的竞争优势【4】张成.小米手机经营战略研究D. 首都经贸大学. 2013.3 。4.3小米手机的市场细分与定位 中国消费者的特点是追求高性价比，就是人们常说的物美价廉。但目前高端手机品牌的价格居高不下，如iPhone；千元的智能手机又相对低端。因此，一款高配低价的手机势必将会在中国的本土市场取得成功。小米手机是一款高性价比智能手机，以1999元的价格傲视群雄。这与小米手机独特的经营战略模式和网络销售替代传统渠道节省费用是分不开的。发烧级配置，1999的销售价格，网络销售的模式决定了小米手机的目标市场细分与定位。 （1）小米手机市场细分小米手机市场细分对市场的细分可以帮助小米手机符合自身特点的消费群体，从而调整经营战略模式，提高产品竞争力。 地域：小米手机的诞生及其发展，打破了国际品牌长期占领中国中高端手机市场的局面，小米手机价格相对低廉，不仅适合在一线城市销售，也适合进军国内二、三线城市，因此，小米手机的市场适合中国的大部分地区。 消费者：消费者是构成市场的最基本因素。包含的主要变量有：年龄，性别，家庭结构，经济收入，文化程度与职业等【5】雷鸣,刘洪国.基于战略、策略和战术层面的小米科技营销分析J.市场研究.2013(10)。对小米手机来说，小米手机定位于手机发烧友。在年龄层适合于年轻人购买和认同。1840岁的消费者是小米手机购买的主体。在性别方面，男性顾客更注重手机的功能和配置，因此比较容易接受小米；女性顾客则更注重品牌和外观的款式，小米作为新兴品牌，认知度无法和国际知名品牌媲美。小米以低于2000的价格销售，只要收入不是过低的群体，都可以接受；其风格更适合年轻人，一般来讲文化程度较高的上班族和学生多会选择小米手机。以下是小米手机的用户年龄图： 图2 从购买小米手机的消费者人群中我们也可以看出其所针对的目标群体，明确的市场细分对于产品的定位有很大帮助。小米手机的成功就在于选对了目标市场和目标人群。 心理因素：主要可以包括：社会阶层，个性，生活方式，价值取向等。小米手机作为出色的国产手机，对消费者来说具有亲和力和吸引力；小米手机以其强大的娱乐功能吸引着消费者；其抑制性消费也吊足了消费者的兴趣，引发消费者的购买欲望；模仿苹果的公关模式，与苹果手机进行比较，满足了消费者的比较心理。人们都喜欢追求新潮时髦，但他们的收入往往抑制了他们的消费欲望。所以大部分人们的希望产品是在追求物廉价美的同时却不失新潮时髦。所以要求手机制造商们要既要把价格定得合理又要把手机设置得新潮。当手机的品牌和消费者的个性一致时，他们就会选择该品牌。习惯型的人，偏爱商品的品牌，定向相对强。想象型的人，重视商品的外在，例如颜色、外观等。冲动型的人，头脑相对冷静，但易受外界因素干扰。时髦型的人，受相关群体和潮流时髦影响。以标新立异，追求时尚为主。节约型的人，对商品的价格敏感。 （2）小米手机的目标客户群小米手机将自己的目标客户群设为三大类：一是习惯网络购物和从网络获取信息的人群，社会上这种易接受新事物的人群较大；二是宅男宅女们，习惯依靠互联网生活，这些人长期接触并依赖网络，对新事物也会有较为开放的心态；三是对价格敏感的中低收入人群，大多数年轻人由于经济基础薄弱，对价格非常敏感，高性价比的小米手机对他们将会非常有吸引力。4.4小米手机的市场营销策略从产品端来看：小米手机定位于发烧友手机，产品研发采用用户参与模式，手机硬件均由一流供应商 ( 三星、夏普等) 提供，生产组装是由极具实力的代工厂 ( 英华达、富士康) 代工。手机采用由Android原生系统深度开发的MIUI系统，适合中国用户的使用习惯，原创特色的全套 UI体系，而且系统研发小组根据测试用户的反馈意见，持续改进更新系统。在包装方面小米手机特别地注重它的包装承重抗摔能力,这也是小米公司突出自己产品品质的一种方式【6】符国群主编.消费者行为学M. 北京：高等教育出版社.2006.12.第一版 。从定价端来看：手机定价1999元。无论从成本角度还是对苹果的膜拜角度，这个价格应该是没有再降价的空间。让人疑虑的是小米不同于苹果，苹果是有足够强势品牌的，也是从ipod开始真正在大众中树立起自己形象的，而不是iphone。换言之，会给自己一定回旋的空间。当然，厂商对自己的产品有足够强的信心和市场分析，决策是有依据的。1999元的零售价，对于想要购买高配智能手机的中低端的消费者来说，是极具诱惑力的【7】丁利民,孙丁力.浅析小米手机营销策略J.河北企业.2012,8. 【8】苇丽华,庚淑荣.小米手机营销策略和模式小米手机营销策略和模式J.商业营销.2011 。而且后期新的产品出来以后，老产品价格又降到1299 元更是不可思议。相比于苹果和三星等品牌的高价高端智能机，使得小米更加亲民。尤其是近来开发的红米手机，红米Note更是低至699元，799元，牢牢抓住了中低端消费群体。 从促销推广端来看：采用苹果的习惯套路。至于传播手段，在两周时间，小米手机在互联网中“如雷贯耳”！关于小米手机的新闻、评测、拆机等等报道层出不穷。小米手机的营销策略能否媲美苹果的饥饿营销？这个有待探讨。但小米在促销手段上的成功是值得肯定的，具体有以下几方面： （1）高调发布。小米手机的创始人雷军凭借其自身的名声号召力和一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个！不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注。（2）工程机先发实属第一例。小米手机的正式版尚未发布，确先预售了工程纪念版。而且小米手机工程机采用秒杀的形式出售，且规定时间，手机数量有限。此消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。每个人需8月16日之前在小米 论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动，这项规则想看究竟的 “门外汉”挤在了外面，销售之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常高，且让人有种想买买不到的心情。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的人想买一台，貌似拥有一台小米手机就是身份的象征似的。（3）制造媒体炒作的话题。近来，小米手机是偷来的这一传闻一直出现，如果小米手机的一些创意真的是偷来的，估计大家的热度会有所下降，可如果小米手机不是偷来的，会给小米手机加分。对于这个传闻,至今小米方面也没有官方澄清或者辟谣，这下就引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米又出现在网民的视线之内，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩。（4）消息半遮半露，让人猜测。小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们憋足了劲等待着9月5号的预定。而且规定9月5号需要500积分的米粉才有资格预定。宁可信其有不可信其无，小米论坛里刷米的人都闹翻了天，错过了工程机，如果再预定不到正式版，估计会有大多米粉要吐血了。从渠道端来看：小米的官方网站是小米手机销售的的主阵地，微博是第二渠道，官网上第一时间发布新产品新信息，也有发烧友交流区和厂家与发烧友的互动活动，微博上同步消息以及与公众互动积累口碑。借着全线的网络销售，不仅节约了成本，而且也突出个性，营销效果更好。另外小米在全国配有450余家售后服务点，方便用户出现问题时的解决与及时沟通; 和凡客的如风达物流公司合作，使得手机配送更加安全、及时【9】霍好平. 小米手机的营销策略分析J.商business.2013(11) 【10】勒妮莫博涅著；吉宓译：蓝海战略，商务印书馆，2005年11月第一版 。4.5小米手机营销特点：差异化创新 “小米”手机，没有传统手机背景，也并非Android阵营的劲旅，新兴的手机品牌知名度能够超越国内一线品牌，其表现令整个行业刮目相看。在国内手机行业普遍不景气的环境下，小米手机从一开始就没有被业界看好，但是，小米手机以逆袭的态势，始终处于供不应求的状态，从Mil前期限量销售引发的抢购热潮，到Mi3发布会后的一机难求，都远远超出人们对小米的预期，截至2013年底，小米手机的出货量已达千万。小米手机在硬件上只能算是中高端配置；米聊虽然有几百万用户，但其数量也无法和QQ相提并论；操作系统MIUI也是在Android的基础之上演变而来，只是界面有所不同。我们单从硬件配置、软件应用，操作系统上都找不到小米手机成功的根本原因，但当小米有效地将这些资源整合在一起，结合其差异化的营销模式、商业模式及创新竞争战略，奇迹由此诞生【11】黄婷婷. 关于小米手机市场营销策略的思考J. 劳动保障世界（理论版）.2013.12 。 （1）营销模式创新一电商，网络销售小米手机通过电子商务平台销售，最大限度地省去了传统渠道的中间环节。从MIUI开始，小米就抓住了一群手机发烧友，让他们参与MIUI的改进和开发工作中，小米的研发团队根据用户们反馈的意见不断地进行修改，小米手机也是如此，鼓励用户和媒体拆解手机，提出问题和意见。发烧友这个群体虽然不能代表所有手机用户，但他们其实是手机使用者中对软硬件要求最高的用户，小米将会根据他们的反馈不断改进用户体验。而且，几十万人的发烧友团队也是口碑营销的主要力量。小米的成功，离不开MIUI、米聊上百万的用户，也同样离不开这些一起奋斗的发烧友们【12】贺林. 小米手机公司的发展战略研究D.北京邮电大学.2013.5 后记本论文在XX导师的悉心指导下完成的。导师渊博的专业知识、严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严于律己、宽以待人的崇高风范，朴实无法、平易近人的人格魅力对本人影响深远。不仅使本人树立了远大的学习目标、掌握了基本的研究方法，还使本人明白了许多为人处事的道理。本次论文从选题到完成，每一步都是在导师的悉心指导下完成的，倾注了导师大量的心血。在此，谨向导师表示崇高的敬意和衷心的感谢！在写论文的过程中，遇到了很多的问题，在老师的耐心指导下，问题都得以解决。所以在此，再次对老师道一声：老师，谢谢您！时光匆匆如流水，转眼便是大学毕业时节，春梦秋云，聚散真容易。离校日期已日趋渐进，毕业论文的完成也随之进入了尾声。从开始进入课题到论文的顺利完成，一直都离不开老师、同学、朋友给我热情的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！ “长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。”这是我少年时最喜欢的诗句。就用这话作为这篇论文的一个结尾，也是一段生活的结束。希望自己能够继续少年时的梦想，永不放弃。 （2）商业模式创新一互联网公司不依靠销售硬件赚钱目前所有手机厂商的盈利模式都是依靠销售手机硬件赚钱，小米虽然通过 “期货”模式也依靠硬件赚钱，但却可以把配置做到最高，价格压到最低。作为以互联网为背景的手机公司，小米更在意的是用户的数量，只要用户群体足够大，赢利只是时间问题，手机的销售量也许不高，硬件的利润也许难以维持公司运转，但是却吸引到了几百万甚至上千万的移动互联网用户。大部分手机厂商特别是国产品牌，纯粹的只是低价卖手机，无法培养用户的忠诚度。而小米拥有自己的品牌，自己的操作系统和售后服务，可以让用户在使用手机的同时，享受小米带来的增值业务，这样有利于培养忠实的客户群。不难发现，小米的“米粉”文化与苹果颇为类似，区别在于苹果的利润主要还是来源于硬件，而小米在竞争激烈的国产手机市场，靠硬件赚钱难上加难。 （3）竞争战略创新定位蓝海对于一个新公司，在起步阶段没有品牌、没有资源和用户群，如果在红海中和大公司竞争，必将被淹没在大海中。如何找到一块尚未被大公司占领的市场对小公司而言是能否取得胜利的关键。小米找到了这样的一片蓝海：手机定位2000元中端手机，专注硬件研发。配合MIUI操作系统的改善，整体配置向高端机看齐，甚至超越高端机。这个产品的定位非常罕见，很难发现利润空间，对于不靠硬件赚钱的小米公司非常适合，其他厂商却无法效仿。目前，手机是人们不可或缺的电子产品，未来所有的信息服务和电子商务服务都要借助手机为载体传递给客户，谁能成为这一载体的统治者谁就是手机行业的领导者。而要进入这个门槛就必须集硬件、软件、云服务三位一体。小米从公司成立之日起，就是朝着这个方向走的，这就不难想象为何一个新兴的手机公司能够引起行业的强烈震动，并取得如此骄人的业绩。5 小米手机营销策略存在的问题及改进措施5.1小米手机营销策略存在的问题 尽管小米公司采取上述的营销策略取得了巨大的成功,但是不容忽视的是公司目前仍然面临很多的问题: (1)品牌价值低 小米手机虽然销售量很大,人气很旺,但是与苹果、三星等业内巨孽相比,它的品牌价值微乎其微。一方面,小米手机生产企业的品牌意识还不是十分的强烈,没有设置专门的部门和人员研究品牌价值和进行公司、产品品牌价值的推广活动。所以就导致了公司没有在顾客心目中树立起鲜明、独体的品牌形象,没能在顾客心智中占据一定的空间。从长远看,一个产品、一家企业要想在竞争中立于不败之地,就必须通过打造品牌。显然,小米离这一点还差的很远。 (2)无核心技术,对外依存度高 小米采取的是“以软件主导硬件”的商业模式,也就是说小米公司自身是不生产任何手机硬件设备的。小米手机的CPU、屏幕、内存等核心部件都是依赖其他上游厂家,特别是国外的硬件生产商。这样做虽然能够有效的节约成本,使小米公司能够集中精力抓营销,但是从长期看,这种模式会造成企业对外依存度上升,使企业的发展面临较大的风险。 (3)渠道覆盖能力有限 小米采取的是绝对的线上营销策略,这样做在短期内的确能够有利于削减营销成本,保证产品的高配低价,并提高利润,但是从长期来看,线上营销策略会使得渠道的覆盖率下降,影响产品的销售量和知名度。目前网络购物虽然发展的如火如茶,但是网购的人群以一线二线城市居民为主,这些人的受教育水平较高,能够很快的接受新兴事物,但是三线四线城市很难被覆盖,而这些城市的市场潜力巨大。如何增强渠道的影响力,扩大渠道的覆盖范围是小米公司必须要思考的问题之一。(4)售后服务不完善售后服务在国产手机中一直是一个很大的问题,小米手机也不例外。由于小米的售后服务点较少，覆盖力度不大，等到手机出现问题要找到小米维修点也着实不易，因为这样，消费者对小米的满意度也会大打折扣的。尽管顾客的手机出现问题需要保修时可以送到厂家,但这样不仅提高了物流中的风险,提高了消费者维修的成本,而且提高了消费者的选择成本,使得消费者的满意度大大下降。根据有关调查结果显示,小米用户最不满意的就是其售后服务。众所周知,企业的服务质量是企业的一种无形资产,良好的服务质量对于企业的发展至关重要,小米公司要想取得更大的突破,必须要在售后服务这一块下足功夫。5.2小米手机营销策略的改进措施 一切从实际出发,认识问题,解决问题,是马克思主义的思想方法。在认清小米公司目前面临的困境的基础之上,解决上述问题需要做到以下几个方面: (1)树立品牌意识,打造知名品牌 在激烈的市场竞争中，唯有打造知名品牌才能立于不败之地。对小米来说,打造品牌还有很长的路要走。具体说来，可以从这样几个方面着手:第一,要树立强烈的品牌意识,这是基础。国内的企业有一个共同的特征就是只考虑短期利益而不从长远考虑,往往是在市场火爆是捞一把就撤。小米公司必须要树立强烈的品牌意识，以把公司打造成国际性的知名企业为发展目标。第二，注重公司的形象,扩大企业的知名度和美誉度。公司的形象与企业的发展密切相关，不良的企业形象会阻碍公司的成长。小米公司应当积极承担社会责任，多多关注社会慈善事业和公益事业，把企业的经济效益和社会效益相结合。第三，提高产品质量，打造值得信赖的明星产品。良好的产品质量是公司得以生存的基石，小米公司必须要进一步抓产品的质量，增强手机的个性化功能,打造差异。 (2)加强自主创新,降低对外依存度目前中国智能手机行业对国外硬件供应商存在很大依赖，究其原因，国内的手机生产商往往抱着短期盈利的心态，没有从长远的战略角度考虑企业的发展。小米公司也要开始涉足核心硬件的研究、开发和生产，这一举动虽然前期投入巨大，变现时间长，但是公司不得不这样做。因为世界上没有哪一个知名的大企业没有自己的