（工商管理专业论文）三一挖掘机分销渠道选择研究.pdf

商管理硕十学位论文 摘要 中国正在进行大规模的经济建设，需要大量的土石方施工机械为其服务，而液 压挖掘机是最重要的一类土石方施工机械，因此在中国存在着一个巨大的液压挖 掘机市场。三一挖掘机公司诈是在这样的环境下，于2 0 0 3 年正式大批量生产三一 挖掘机。现在三一挖掘机采用直销与经销商代理销售相结合的分销渠道，这一分 销渠道存在市场覆盖率低、售后服务跟不上销售的发展以及不能适应新的用户购 买方式等问题。因而急需对这一分销渠道进行再设计。 本文分析了挖掘机的市场需求、三一挖掘机的机会和威胁以及三一挖掘机分 销渠道的竞争优势和劣势，同时也对三一挖掘机现有的分销渠道及其面i 临的新形 势进行了分析，指出了对三一挖掘机现有分销渠道进行再设计的必要性；其次， 分析了三一挖掘机分销渠道设计的影响因素：再次，在分析市场需求特点的基础 上，根据本企业的状况、营销目标及现有中间商现状以及其他限制因素，创造性 地引入数学模型，得出三一挖掘机分销渠道的满意方案；最后，简要分析了这一 方案执行的保障措施。 本文建议三一挖掘机采用如下分销渠道：在各主要挖掘机销售区域，三一挖 掘机的直销人员都参与销售或者渠道管理；在有三一集团4 s 店的区域，以4 s 店 为主要渠道方式，三一挖掘机直销人员进店销售：以三一集团工程机械租赁公司为 辅，三一挖掘机直销人员帮助租赁公司进行三一挖掘机销售和服务；在没有三一 集团4 s 店的地区，以三一挖掘机公司控股子公司为主，以三一集团工程机械租赁 公司为辅进行挖掘机销售和服务。 关键词：三一挖掘机公司；挖掘机；分销渠道；选择 _ 二一挖躲戳势销鬃道选铎锈究 a b s t r a c t c h i n ai sd e v e l o p i n gw i t hal a r g es c a l eo fe c o n o m i cc o n s t r u c t i o n ，w h i c hr e q u i r e sa l a r g ea m o u n to fe a r t ha n ds t o n ec o n s t r u c t i o nm a c h i n e r yt os e r v ef o r a n dt h eh y d r a u l i c e x c a v a t o ri st h em o s ti m p o r t a n tk i n do fe a r t ha n ds t o n ec o n s t r u c t i o nm a c h i n e r y , s oa n e n o r m o u sm a r k e to fh y d r a u l i ce x c a v a t o re x i s t si nc h i n a ，s a n ye x c a v a t o ri ss e r i o u s l y p r o d u c e di n2 0 0 3b ys a n y e x c a v a t o rc o m p a n yu n d e rt h i sc o n d i t i o n 。 kd i s t r i b u t i o n c h a n n e lo fs a n ye x c a v a t o ri si n t e g r i t yo fd i r e c ts a l eb ys a n ys a l e s m e na n di n d i r e c t s a t eb ys a n ye x c a v a t o rd e a l e r s 。t h e r ea r ep r o b l e m ss u c ha sl o wm a r k e tc o v e r a g e ， s e r v i c es h o r t a g ef o rt h es a l e sa n du n f i t n e s st ot h en e wc u s t o m e r sp u r c h a s i n gm o d ef o r 氇i s m o d e f i r s t l y ，t h i sa r t i c l ea n a l y z e dt h eo p p o r t u n i t ya n dt h r e a ta sw e l la sa d v a n t a g ea n d i n f e r i o ro ft h es a n ye x c a v a t o r a n di ta l s oi n d i c a t e dt h a ti ti sv e r yi m p o r t a n tt o r e d e s i g nt h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e lo fs a n ye x c a v a t o rb e c a u s eo fn e we n v i r o n m e n t ， s e c o n d l y , t h ee l e m e n t st h a ti n f l u e n e es a n ye x c a v a t o r d i s t r i b u t i o nc h a n n e ld e s i g na r e a n a l y z e di nd e t a i l t h i r d l y , a c c o r d i n gt ot h es t a t ea n dt h em a r k e t i n gg o a lo fs a n y a n d d i s t r i b u t o ra v a i l a b l e ，t h i sa r t i c l e o p t i m i z e da d e q u a t e d i s t r i b u t i o nc h a n n e l b y i n t r o d u c i n gd i g i t a lm o d ec r e a t i v e l yo nt h eb a s i so fm a r k e td e m a n da n de n v i r o n m e n t 。 r h e s u g g e s t i o nf o rt h es a n ye x c a v a t o rd i s t r i b u t i o nc h a r m e l i s ：t h ed i r e c t s a l e s m e nf r o ms a n ye x c a v a t o rd i v i s i o nw i l lt a k ea ni m p o r t a n tr o l ei na n ya r e aw i t h s a n ye x c a v a t o rd i s t r i b u t i o n i ft h e r ea r es a n yg r o u p4 sd e p a r t m e n ti nt h er e g i o n ， t h e4 sd e p a r t m e n tw i l lb et h em a i nd i s t r i b u t i o nc h a n n e l 。a n dt h el o c a ls u b s i d i a r yo f s a n ym a c h i n e r yl e a s i n gc o r p o r a t i o nw i l lb es u p p l e m e n t i ft h e r ei sn os a n y g r o u p4 sd e p a r t m e n t ，t h es u b s i d i a r yo fs a n yh e a v y d u t ym a c h i n e r yw i l lb et h em a i n d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ，a n dt h el o c a l s u b s i d i a r y o fs a n ym a c h i n e r y l e a s i n g c o r p o r a t i o nw i l lb es u p p l e m e n t k e yw o r d s ：s a n y e x c a v a t o rd i v i s i o n ；e x c a v a t o r ；d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ；s e l e c t i o n r 商管理硕十学位论文 插图索弓 图1 1工业品分销渠道结构一 图2 11 9 9 4 至2 0 0 4 年我国挖掘机销量 4 7 附表索弓l 表2 1 不同时期三一挖掘机分销模式 表2 。2 中国液压挖撼撬主要生产亵 表3 ，i2 0 0 3 年主要省市挖掘机销售状况表 表4 1三一挖掘枫对分销渠邋长度和宽度选择静影口逸 表4 2 挖掘机渠道长度和宽度设计、 表4 3 三一挖掘机渠道各选方案一- z 表4 4 挖掘机渠道长度相关变量权萋分配表 表4 5 挖掘机渠道长度相关变量得分一- 一， 表4 6 挖掘机渠道宽度相关交量权黧分配表 表4 7 挖掘机渠道宽度相关变量彳寻分 表4 8 三一挖掘祝分销渠道缎织的主要相关交量 表4 9 三一挖掘机分销渠道规模变量与组织的适应性 表4 1 0 三一挖掘枫公司状况与渠道组缓豹适应往 一 表4 i l 挖掘机经销商状况与渠道组织的适应性一 袁4 1 2 三一挖掘税分销渠道瓶模与缀缓结褐适应往 表4 1 3 三一挖掘机分销渠道备选的组织结构 ， 表4 1 4 三一挖箍税分锾渠道主要交羹裰重 表4 1 5 三一挖掘机分销渠道备选的组织结构方案得分 表4 。1 6 三一携箍瓿分镱渠道缝织饶劣评赞表 表4 1 7 建议三一挖掘机采用的分销渠道模式 幢据亚黔如”强弱弘弘m弘弱弘钾强勰 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本人完全意识捌本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名 日期：巧年【f 月e t 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫摘等复制手段保存和汇 编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“4 ”) 作者签名： 导师签名： 日期：矿年f 月2 曰 日期：q r 年1 1 月1 7 目 商管疆硕士学位论文 第1 章绪论 为了获取利润，企业不得不重新审视自苗漾有的市场定位、营销策略以及渠 道建浚。攀裁紧暹焉言，帝场琢壤豹瓣巍凳舅黧市场豹不断绣纯，後原有的渠道 己不能适艨市场的变化和厂家对市场占有搴及枣场覆菠率黪要求。对挖掇极来说， 现在的市场环境已从痪方市场转为了蹑方市场，企业发展规模已不像过去取决于 生产艇模，孬怒取决予分镪攘模，瑟企鲎豹分镑渠遂缝把多少产燕转移至簸终消 费者手中。嗣辩潢费袭的行为姆经也发生7 变化，饿们鲍赕买动枫熨趋于理性， 方便、快髓、离性价阮成为他们选购商品的判断依据。另外一方颂分销渠道也是 洚低众盈成本豹一个薅常爨要的砝鹤辩j 。荔对市场赣的情况，挖箍机厂家威冷静 地分析现状，深入考察目标市场变化，撼提枫遇，难硪地认识自身渠遂的优劣势， 结合自身特点对已有渠道进行结构调熬，尝试和探索新渠道。 1 1 选题背景及意义 挖掘机行业从成长阶段逐步进入了成熟期，愿成熬期枣场的主要特征就是消 费者的需求更加细化。随着人们消费心理的f = l 益成熟，人们除了对产晶的要求会 越寒越离，对产鑫夔镶嚣黢务、产嚣豹拿毪纯静嚣求瞧越卷越强搽。褥泰甥豹或 熬带寐的楚企业熬营销行为更加贴合游费者的感受，从渠道的运俸上来说，更搬 注重渠道终端粕消费者距离最i 曩部分的展示和活化能力。但如何才能使产品顺利 到达溺费者西豁，并谊其产生好感，楚金敛在渠道静选择上需要考虑的闻麓口l 。 三一挖掘机公司也不例外。 三一挖掘机公司媳总部在上海的三一堂机有限公司的一个攀北部，主要生产 窝锩镰s a n y 2 、s a n y 2 t 0 、s a n y 2 2 0 及s a n y 2 3 0 滚篷挖摇壤。三一拣箍税 公司扶1 9 9 8 年开始磺翱挖攮搬，2 0 0 3 年正式大爨量蹩产，三一挖掇捉公逮量形 成年产1 5 0 0 台挖掘机的生产能力，并且还在不断扩大，2 0 0 4 年销售挖掘丰几4 0 0 多台，实现销辔救入3 亿元。黼在，三一掩箍梳公司灞成为全国知名豹挖獭祝设 备制谶基地。 三一挖掘机公司农全国嚣地蠢三个分公司、避2 0 个办事处。现有员工近1 0 0 0 入，箕中磷发帮籍链溅务久爱3 0 0 余入公司鞋井骚务工程簿1 0 0 多入，迓2 0 个秘 点仓露速奄全蒸。三一挖握樵公援还黠每谴王程掰戆每次鼹务，粼建立t1 0 0 反 馈签单制度，同时进行地毯式的电话阐访，全方位的监控、检测服务效果并与服 务入爨的薪耐直接挂钩，全方位泡贯籀一韬为了客户的理念。 e l 于三一挖掘机憝从三一璧工中分离出来毂。其产品特点、产品枣场特点稚 其资金实力等暇阂，加上没窍经销商蛰理的经骏，现有的三一挖掘枫公司挖掘掂 二一摭嬲帆分销浆逆选择妍究 经销夯盱直销的分销渠道不能完全满足市场的需求，黼而尝试对现有分镝渠道合理 往进行评信和分销渠道再选择。在三一挖掘祝公司对挖掘枫营销渠遂谶行改进莳 过程中，本人对策略翰箭定和执行过程全过程了解稻观察。本文蒋当日寸静经验决 策葶 入科学决策，希整能为三一挖掇梳公司分销渠道选择戮及行监静分销渠道建 设捷撩有益静参考。 l 。2 分销渠道理论综述 对分销渠道，一股也称作营销渠道，有两种流行的说法：一种楚疆织结构说， 另外一种蹩路径过程说。组绒结构谎认为分销渠道楚菜种产品觚生产者向消费者 转移邋程中所经过的留取褥所有权或协助所有税转移的缎织竣霞体。也宥入认 为，分销渠道不怒组织结构，而楚亩这整组织椅成的转移搿有权的路径。每个成 员是菜遒上的一个点，丽不跫渠l 莲本身珏】。 下面分掰就分销的簸能、分销柒道存在瓣原因、分销渠道鹃构成、主簧分销 渠道缩构鞋及分销渠道的设计死个方瑟采篙述势镑渠道毽论。 1 2 1 分销渠道的职能 分销渠道的工作是把商晶从生产者那里转移到消费者手中 4 。对工业品来说， 即是将商品从生产者转移至进行再生产的客户手中。它调和了产品、服务与其使 用者之间的差异，包括时间差异、地点差异和所有权差异等。 分销渠道的选择期决策是企业磁临的一个熏要问题，其正确与否将会给企业 的生产和经营带寒j e 常重要的影响。分销渠道的主要职能如下： 第一，能促进销售。当前的商品的竞争，已不仅仅是实体商品和形式商品的 竞争，更多地表现为附加商品的竞争。好的销售渠道既可以将售前市场调查和咨 询工作做得更好，在销售过程中向客户提供客户问题的解决方祟，又可以保证准 时交货并使客户得到安装、维修或技术支持等良好的售后服务，满足客户的需黉， 从而扩大产品的销售【5 】。 第二，分销渠道能调节生产和消费之间的矛盾。客户对每种商品的需求量相 对生产者的生产来说要少得多，并且消赞者的爵购拱行为具有间断性。而生产者 出于生产需求，一般是少品种、大批量、少批次集中生产和连续生产。分销渠道。 在数照上调和着生产和消费的矛盾，保诞生产的发展和消费需求的满足f 6 l 。 第三，分销渠道使渠道成员共赢。顺畅的分销渠道可以提高利润水平，实现 生产者、中间商和用户共赢的局面 7 1 。 第四，分销渠道能降低营销成本，减少营销风险。合遴的分销渠道能板大的 降低仓储运输费用，渠邀成员会最大限度蛾发挥他们的专长与优势，减少营铺支 出，降低成本。专业化的分工协作也将极大遣减少营销风险。 商管理硕十学位论文 第五，分销渠道能反馈需求信息。分销渠道可以反馈大量的消费需求，使得 企业的产品开发更加贴近市场和消费者【8 1 。分销渠道与用户越贴近，则对市场需 求信息把握越正确，反馈也迅速，在正确的投产信息引导下，制造商的新产品就 能更加贴近市场、贴近用户。 1 2 2 分销渠道主体构成 从分销渠道的定义可看出，工业品分销渠道可以由制造商、中间商和用户组 成 9 】，也可以只有制造商和用户。每个特定渠道成员的出现或消失是由其执行必 要渠道流而给终端用户增值的能力决定的。 制造商也称生产商，是产品的生产者。制造商被认为是渠道的源头并且在渠 道中占据着举足轻重的作用。制造商可分为两种类型：单纯型制造商和复合型制 造商 1 。单纯型制造商仅从事生产活动，以及流入资源和流出商品的一次交易， 而与商品流通相关的组织、销售则由专职流通企业负责。复合型制造商不仅从事 生产活动。而且在很大程度上参与商品流通，并且制造商组建自己的经销机构、 零配件供应体系等 。国外很多的挖掘机生产企业都是单纯型制造商，如卡特彼 勒，神钢等，而我国的挖掘机生产商大部分都是复合型制造商。 中间商是指专门从事购进商品，再转售给其他商业企业或工业用户或生产加 工的经营者。中间商在分销渠道中起着提高分销效率、降低费用、调节产销矛盾 的积极作用2 j 。 用户是整个分销渠道的终点。用户的类型、购买行为、购买特征都是关注的 焦点。因为制造商、中间商的努力都是为了满足用户的需要，从而着重实现各自 的利益。用户既包括个人用户，也包括组织用户，同时由于工业品用户购买产品 是用于再生产，因而其用户需求也必须考虑。个人用户是指作为独立的自然人存 在的个人。组织用户指非个人用户【1 ”。用户的需求偏好、地理分布、收入水平以 及所购买工业品在其再生产中的重要性会对分销渠道产生较大的影响。 1 2 3 工业品分销渠道结构 产品由制造商流向消费者的途径很多，企业需要选择一个相对效率高的途径。 由于不同的产品适应不同的分销渠道，工业品的分销和消费品的分销有着很大的 不同，工业品分销渠道结构如图1 1 所示。工业品市场常见的四种分销渠道结构 在图中都有列明，其中零层渠道是工业产品市场中非常多见的一种渠道。 工业品的分销渠道，总体上依据中间商是否存在可以分为直接分销( 图1 1 中零层渠道) 和间接分销( 如1 1 中零层渠道外的其他渠道) 两大类，其中直接 分销的模式也是多样的，间接分销根据渠道层次的不同、分销协议的差异也存在 多种模式。 商管理硕十学位论文 第血，分销渠道能反馈需求信息。分销渠道可以反馈大量的消费需求，使得 论业的产品开发更加贴近市场和消费者【8 1 。分销渠道与用户越贴近，则对市场需 求信息把握越正确，反馈也迅速，在正确的投产信息引导下，制造商的新产品就 能更加贴近市场、贴近用户。 1 2 + 2 分销渠道主体构成 从分销渠道的定义可看出，【业品分销渠道可以由制造商、中问商和用1 r l f 组 成9 ，也可以只有制造商和用户。每个特定渠道成员的出现或消失是由其执行必 要渠道流而给终端用户增值的能力决定的。 制造商也称生产商，是产品的生产者。制造商被认为是渠道的源头并且在渠 道中占据着举足轻重的作用。制造商可分为两种类型：单纯型制造商和复合型制 造商【l o 。单纯型制造商仅从事生产活动，以及流入资源和流出商品的一次交易， 而与商品流通相关的组织、销售则由专职流通企业负责。复合型制造商不仅从事 生产活动。而且在很大程度上参与商品流通，并且制造商组建自己的经销机构、 零配件供应体系等】。国外很多的挖掘机生产企业都是单纯型制造商，如卡特彼 勒，神钢等，而我国的挖掘机生产商大部分都是复合型制造商。 中日j 商是指专门从事购进商品，再转售给其他商业企业或工业用户或生产加 工的经营者。中间商在分销渠道中起着提高分销效率、降低费用、调节产销矛盾 的积极作用l “i 。 用户是整个分销渠道的终点。用户的类型、购买行为、购买特征都是关注的 焦点。因为制造商、中间商的努力都是为了满足用户的需要，从而着重实现各自 的利益。用户既包括个人用户，也包括组织用户，同时由于工业品用户购买产品 是用于再生产，因而其用户需求也必须考虑。个人用户是指作为独立的自然人存 在的个人。组织用户指非个人用户。用户的需求偏好、地理分布、收入水平以 及所购买工业品在其再生产中的重要性会对分销渠道产生较大的影响。 1 2 3 工业品分销渠道结构 产品由制造商流向消赞者的途径很多，企业需要选择一个相对效率高的途径。 由于不同的产品适应不同的分销渠道，工业品的分销和消费品的分销有着很大的 不同，工业品分销渠道结构如图1 1 所示。工业品市场常见的四种分销渠道结构 在图中都有列明，其中零层渠道是工业产品市场中非常多见的一种渠道。 工业品的分销渠道，总体上依据中间商是否存在可以分为直接分销( 图1 1 中零层渠道) 和间接分销( 如i1 中零层渠道外的其他渠道) 两大类，其中直接 分销的模式也是多样的，问接分销根据渠道层次的不同、分销坍议的差异也存在 分销的模式也是多样的。间接分销根据渠道层次的不同、分销协议的差异也存在 多种模式。 二一挖耦辊分锫蘩遂遥耩蛾究 固困 匿 西 图1 1 工业品分销渠道结构f 1 3 l l 。2 4 分销渠遭酶设计 为了保证产品快速、凇确而又低成本地传递到用户手中，企北必须对分销渠 道加已充分的关注，即设计和选择一条本企、监适宜酶分销渠道，或者对融有的分 销豢道进行维护和鞭设计i l ”。分销渠道设计就是企业为实现分销目标，对各种被 选渠遥结构进行评偿和选择，觚而开发出新酶分销渠道鬣改迸珉骞分销渠道的适 程。广义的分销渠邋设计包括在企业创立之初设计全新的渠道，以殿改变和再设计 已存在静渠邋。对于荐设谤已有的分销渠邋，是市场营销蛰淫者经常要骰懿事l 强j 。 分销渠道设计包括有分销渠道设计目标建立和分销渠道设计流程【l 。 f 1 1 分镪渠遥设计浆蠢标 分销渠道设计的目标就是为了实现分销目标，具体体现在市场覆盖率、渠道 灵潘往、渠遥控割发等方瑟珏“。 市场覆盖率是豳企业的市场定位确定的【l8 1 ，也就是由分销渠道的宽度所决定。 舂三释劳链柒遂宽浚可荻选择瑷这爨金照袋要袋瓣不阕懿枣场覆簸搴承擎，毽嬲 分别是：选择分销、密集分销和独家分销【1 9 】。像挖掘机这类工业品生产经业很少 傻鲻密集分镄蒙略，采蘑嚣缓独家势镑燕貉较多。 渠道的灵活性怒指渠邋结构易于变化的程度，这一点对于新产品市场尤为熏 要2 棚。 渠道控制度是揩企业需要保持对销售行为进行控制的程度。为了实现企业的经 营鬟糠，生产主经露要控铡经镂藏以绽使葜更搬努力接锾囊瑟和掇嵩骚务矮量。分 销商则希望控制制造商以保证供货泉源和产鼎质量的改善以及供货价格的离低【2 ”。 等 1 两管理硕十学位论文 ( 2 ) 分销渠道设计流程 渠道设计流程包括分析用户需求、确定目标、确认备选渠道方案及确定合适 的分销方案等环节【2 2j 。 企业进行分销渠道设计时，必须以确立的分销渠道目标为基础，而这个目标 的确定必须以用户的服务需求为前提，因此，分销渠道设计首先必须分析用户的 需求【2 3 1 ，由于工业品用户购买产品是用于再生产，因而其用户需求也是必须考虑 的因素。 分销渠道设计的第二步就是确定目标，不论是指定全新的分销目标，还是修 改现有的分销目标，非常重要的一点是对分销目标进行检验，看它是否与企业其 他营销组合的战略目标相一致，是否与企业的策略和整体目标相一致【2 4 】，能否满 足下游客户以及最终客户的需求。 分销渠道设计还要确认备选渠道方案，在确定分销渠道目标之后，渠道设计 者再设计备选的渠道规模时，必须考虑三个方面，即分销渠道的长度，宽度，渠 道整合。 接着就必须对备选的不同渠道规模的分销渠道方案进行评估。即对备选方案 进行经济性、可控制性和适应性评估。 然后再设计分销渠道的组织结构，并对分销渠道的组织结构进行评估25 1 。 最后，选择最满意的分销渠道方案。 1 3 论文思路和框架 ( 1 ) 研究思路 本文的研究对象是三一挖掘机的分销渠道选择，主要是三一挖掘机分销渠道 的再设计。本文希望通过对三一挖掘机环境和分销渠道现状的分析，确定三一挖 掘机是否有必要进行分销渠道的变革以适应环境。在有必要进行再设计的情况下， 通过分析需求，确定分销渠道目标。在此基础上，对影响三一挖掘机分销渠道择 的影响因素进行分析，并对这些影响因素进行量化，即引入科学决策模型对三一 挖掘机的分销渠道进行再设计，从而确定三一挖掘机分销渠道的渠道规模和组织 结构，进而确定三一挖掘机最终分销渠道方案。 ( 2 1 研究框架 本文第一章论述了本文的理论基础和研究背景和研究意义，第二章对挖掘机 的宏观环境以及挖掘机的市场需求进行了分析，分析了影响三一挖掘机的渠道设 计的各主要因素及行业竞争对手的渠道现状和特点。同时也对三一挖掘机现有的 分销渠道及其面临的新形势进行分析，指出对三一挖掘机现有分销渠道进行再设 计的必要性；第三章分析了三一挖掘机分销渠道再设计的影响因素，从而为第四 章的分渠道设计打下良好的基础。第四章利用分销渠道设计模型，首先得出三一 二一挖掘机分销渠道选择研究 挖掘机最适宜的分销渠道规模。然后利用渠道决策模型对三一挖掘机分销渠道的 组织结构进行选择，从而选择出符合三一挖掘机实际，具有一定规模的，又能适 应环境的变化的、经济的、稳定的分销渠道以及渠道顺利建立和运行的保障措施 以供决策者参考。完成渠道选择后建议采用第五章的保障措施以保障三一挖掘机 渠道方案的正确实施。 i ：商管理颂十学侮论文 第2 章三一挖掘机市场及渠道竞争分鸯蓐 我灏是一个发震中国家，正在逃抒大攫模戆经游建设，鼹要大爨懿土器方藏 工机械为其服务，而液压挖掘机是最熏要的一类土石方施工机械，鞠此在中国存 在羞个巨大的液压挖掘机现实市场葶珏更为蹙大鼹渡压挖掘槐潜在市场；慝时绝 大部分现有挖獬机市场都被国外品牌如韩国现代、大字、日本小松、同立、加藤 以及美圆卡特等占领，中国本企业仪占1 0 左右煦市场份额。因蕊三一挖掘杌 面临着很大的竟争压力。 2 1 兰一挖掘橇市场前豢 受嚣家鸯鬓大基酸设藏建设投资爨及扩大漆霉政策戆控动冬凄霹爨易增妖戆影 响，随糟西部大开发战略的实施，以及“西气东输”，“南水北调”，“西电东输”，“青 藏铁路”等重大工程顼瓣戆逐步实施，挖握极被鲍垦连枣场甓求进一步上嚣，国内 挖掘机行业整体出现高速上扬，尽管2 0 0 4 年市场小幅下滑，但未来段时间挖掘 枫行业耱景乐鼹。 2 1 1j 匠几年我国挖掘机的销售情况 近年来，我溺液压挖掘机鹩产量在不断增加。1 9 9 4 年至2 0 0 4 年我国挖藏机销 售情况见图2 i 。 4 0 0 0 0 3 5 0 0 0 3 & q o o 2 5 0 0 0 2 0 0 0 0 1 5 0 0 g l o o o o 5 0 0 0 9 螽黧 渤 鬣强 豳 圈 簸 一一黼。网网。嗍冒；t 勇 鏊 翟蕊 霞臻 t 9 9 41 9 9 5 1 9 9 f it 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 l2 0 0 22 0 0 32 0 0 4 整2 。l1 9 9 4 至2 0 0 4 年我营挖稍橇镇量( 单位：台) 圈 我强挖摇梳生产金遭翳锩蔫量鼓2 0 0 0 年瓣7 9 2 6 蠹到2 0 0 3 年黥3 4 8 0 0 台，三 年时间销售量增长了4 倍，但市场分布区域极不均衡。2 0 0 4 年前，求部沿海经济 发达： | 蔓区( 绸舞渗 至、上海、 互苏、由东等餐、索) 霉霉求簇要占全国挖糕瓿慧 需求量的一半绒一半以上。中西部地区和东北地区随着经济建设的加快和施工项 霹戆增多，对擦搀掘懿霭求量爨逐年臻大2 铂。 二一挖黼辊分销渠道选择瓣究 2 0 0 4 年4 月，因家出螽了宏戏调控政策，中飚挖掘机市场出现了几年来的蓠 次大幅滑坡，2 0 0 4 年共销信液压挖掘机2 7 6 4 1 台，同比减少2 0 6 。2 0 2 2 吨产晶 销爨掰占比铡有所下降：从地区来看，东郝地区销售量掰占比重明显降低，但仍 然最高，西部地区的销售爨所占比重明显增加，中原地区的销售量略有增加，东 北三省尤其是辽宁省豹销鬟增幅较大，其它地区销售量变化不大；从销售企业来 看，合资和独资企、他销售仍占主导地位1 2 8 1 。 2 。l 。2 三一挖据巍公司熬蛮场舔壤 液压挖掘机是最重要的一类土石方施工机械，据有关专家估算，全世界各种施 工作监场掰约有6 5 7 0 静石方工作量避由挖掇税来完成酶。觚经济往考虑，完箴 同样的土石方工作艟( 有的土石方施工，装载机、推土机无法完成) ，采用挖掘机作业 涪耗静能羹最少，装载税次之，推土梳麓量消耗最大。困藏，蕉疆设施建设等为攘瓣 机市场的发展提供了机遇。 2 1 2 1 三一挖掘梳公司面临的市场梳会 ( ) 基浆重大投资顼爨建三一挖攘规发震提供了援逞 首先，国内基础设施建设项目的陆续启动，投资不断加大和资金到饿，扩大了 蠹嚣。投资1 5 0 0 多亿元豹麓东北调 2 0 0 2 年底一2 0 1 0 年、全鬣公路总攫程达到 1 9 5 力_ 公里，新增黑程提高到2 8 万公里的“十五”公路讨划、5 2 6 0 亿元的西电东 送 2 0 0 1 年2 0 l o ) 、l 寨2 0 0 8 零奥运会的场谊建设，2 6 0 亿元鳃毒羧铁路( 2 0 0 1 年一2 0 0 7 年) 等熏大项目都将在2 0 0 4 年、2 0 0 5 年进入建设高峰期。随着国家旗 露塞设施建设戆不断发震，对液压挖瓣挽豹曩l ；求量撩逐年大蠛度增秀秘。 其次，国民经济的增长和国家对三农工作的麓视，农民的可支配收入有了很 大懿疆裹，为农晁魏买挖掇规鼓霉石方藏矿出王终努下了一个嶷好戆缀济基磷。 同时为解决“三农”问题，八亿农民奔向小康，只有加快城市、乡镇建设，增加城市、 乡镶基戳设施建设懿投入，这里蕴藏羞蠢大熬霹王翟辊械特裂楚液压挖舞辍嚣求 潜力。假设5 - 8 年后乡镇数量翻一番，增加2 万个，每个乡镇配备1 0 台挖掘机， 蔽懿一项裁可这2 0 万台删。 ( 2 ) 二手挖掘机的进口以及走私挖掘机得到有效遏制和打击 新辊遴疆严格率挠，护大了莺内挖箍税市场空鬻。同嚣雩蠢为海关鸯羹大努击走私 力媵，二手挖掘机质量不标准，存在问题多，二手机资源减少，再加上新机销售网 络激健全，新祝镑岱将占受多静份额。 ( 3 ) 广大用户认识到了挖掘机在旌工过程中的重要性 随着嚣涎的入工成本戮及鬻鬻的福萃| l 、安全等支密逐速增藤，使天王作盘镌 成本超出机械作业成本越来越多，从东部到西部，挖掘机械替代人工作业的进程 齑繁疆硕士学位论文 已经勰显搬遮；另多 瞧予工稷怼工辫帮效率黝要求越来越毒，部分人工作业最然在 经济上可行，但在时间上、效率上却不能满足要求，于是机械化施工就成为必然 选择。 另外，从经济一陡考虑，购买一裔挖掘机虽然一次性投资比装载机、报土机要 大一些，但投资回收期短，楚真正购入成本低的设备。 ( 4 ) 诞生了新的用户群 近年来个体、疑萤经济褥到了蓬勃发鼹，其贱英力大大增强，使得挖糖枫的 用户群从以蹦有性质为主体的大型荦位向个体、民营韭主转移，诞生了一大批新 震户。在江激一带，7 0 以上的购凝力来爨私营承包商及净厶人投浚耆。挖掘枫产 品的高效性、高回撤率、以及民间资金的逐利性使得挖掘机产品仍将有较大的潜 在审场。 挖掘机行业内普遍实行的产品按揭贷款销售以及持续蓬延的价格战，大大降 低了挖掘枧麴购买门槛，使褥大量躲潜在鬻求如农村需求妖速转变为现实嚣求。 ( 5 ) 西部地区存在巨大的潜在市场 近年寒毽邦地联各省毒液压挖掘极的购买量矮年增加，但总魏来看，嚣部备 省、自治区、直辖市近年来挖掘机购买量的绝对值较低，仅东部旺销地区的百分 之十至百分之二十纛。睫饕题部大开发的不断深入，西部液压挖搦枧的啦场将会 有一个很大的增长，而三一挖掘机公司处于中部，靠近西部，再加上外资品牌在 这些区域豹分销渠道也不健全，三一挖掘枫也必然肖一个缀好的发展机会。 2 1 2 2 三一挖掘机公司面临的威胁 三一抡瓣梳懿环境不仪对三一挖掘橇带来了枫遴， 鎏楚三一挖掘瓤甏稳着严 峻的挑战。 ( 1 ) 国窳对迸嚣挖掘梳控翎不严。 从2 0 0 4 年1 月1 日起，进口挖掘机产晶实行新的管理办法，同时对新旧进口 产品采用两种不丽麓管理办法。对于迸墨新挖摇橇，由实际最终霜户送行莺际撂 标，然后去地方政府部门的机电进出口部门办理自动进口许可证，据此向海关办 理逶关手续簿可；辩于遂翻l 霹挖摇礁，首先对迸翻产品送行检验糗疫，然后去舔 方政府部门的机电进出口部门办理自动进口许可诫，据此向海关办理通荚手续即 可。 还有一点不可忽视的是= 手挖掘机对市场的冲击。2 0 0 3 年我国销售的走私入 境鹣二手挖掘辊超过2 万螽，稳当子国内挖掘撬肇镇售慧藿匏l 3 。 f 2 ) 合资、独资挖掘机，主产企业的挖掘机市场份额迅速扩大 2 0 0 4 年合资、猿资箍擒辊生产企盈的挖箍橇占我国稳据辊市场匏9 0 左玄。 而这些合资、独资晶牌已经有了一定的先入优势。三一进入挖掘机市场会有相当 - 二一挖掘机分销渠道选择研究 激烈的竞争【2 。 ( 3 ) 国内挖掘机产能将处于供大于求的市场态势 随着更多的外资企业的进入，这种态势将日趋严重，而由于产品竞争力及跨 国销售网络建设滞后、经销机制不完善等因素，大规模出口挖掘机产品还不现实， 大部分企业和产品都局限在国内市场这个狭小的竞争领域，市场处于旺销时尚可 维持，一旦出现市场萎缩的情况，竞争将会非常惨烈 3 0 l 。 ( 4 1 挖掘机的技术密集、资金密集和人才密集的特点 挖掘机是工程机械中技术含量最高的产品之一，因此挖掘机行业是一个进入 门槛很高的产品。尽管三一挖掘机采用的是成熟的小松挖掘机的技术，发动机、 液压元件等关键件都是国际化配套，匹配好。但由于三一挖掘机关键件必须从小 松挖掘机的零部件代理商处采购，而小松又是三一挖掘机公司的竞争对手，如果 切断三一的货源，三一挖掘机公司就会很被动。 ( 5 ) 外资企业培养了一批忠诚的用户 挖掘机是一个比较特殊的行业。从外资企业开始入主中国挖掘机行业开始， 中国的挖掘机市场就被几大独资、合资挖掘机品牌所垄断。而且备挖掘机品牌的 高、中、低档的划分也相当清晰。这样的市场结构决定了用户群的层次，也为外 资企业培养了一批忠诚的用户。 2 2 三一挖掘机渠道竞争分析 三一挖掘机有了好的发展机遇，但也面临着激烈的竞争。因而对三一挖掘机 在与竞争对手的竞争中会处于一个什么位置，即三一挖掘机的优势和劣势，尤其 是其分销渠道的优劣势进行分析显得非常重要。通过优劣势分析可以使我们在进 行分销渠道选择时能发挥企业优势，选择符合三一挖掘机实际情况的分销渠道。 2 2 1 三一挖掘机的渠道变迁 三一挖掘机分销渠道经过了两个阶段：三一挖掘机公司成立前的不太重视挖 掘机销售的分销渠道阶段和三一挖掘机公司成立后对三一挖掘机进行大规模市场 拓展的分销渠道阶段。 ( 1 ) 三一挖掘机公司成立前的三一挖掘机分销渠道 三一重工从1 9 9 8 年开始研制挖掘机。三一挖掘机目标市场定位在土石方行业 用户。即绝大多数土石方用户使用的、占挖掘机总体销量8 0 以上的是2 0 0 2 2 0 吨系列挖掘机。1 9 9 8 年研制出挖掘机后，其时三一挖掘机公司还未成立，三一挖掘 机刚刚导入市场，由于三一在挖掘机领域属于新进入者，还没有较高的社会知名 度和市场信誉，在广大消费者还没有充分认识它的优点之前，很难打开一个畅通 的销售渠道，扩大销售，并进而占领市场，而且挖掘机经销商都处于观望状态， i 丽管理硕十学位论文 不愿意冒险经营三一挖掘机，所以三一重工选择了以我为主的市场营销渠道。即 采用三一重工原有工程机械直销渠道进行挖掘机销售，通过三一重工的营销代表 试销出去。并利用三一集团在工程机械其它产品，如三一泵车、压路机等方面有 品牌优势，使用三一品牌，将其生产的挖掘机称为三一挖掘机。那时因为三一重 工其它产品利润率比较高，三一重工对挖掘机并不重视，尽管对挖掘机的售后服 务有些投入，但在挖掘机的促销和经销商发展方面基本上没做什么工作。这一分 销模式有以下特点： 第一，启动容易； 第二，资金周转迅速： 第三，由于三一挖掘机技术性较强，营销代表能指导用户正确使用好三一挖 掘机，服务效果明显： 第四，三一挖掘机公司有较大的定价自主权： 第五，营销人员直接与用户接触，更加贴近市场，能及时了解市场变化情况 及消费者嗜好，方便对三一挖掘机进行具有针对性的宣传促销活动。 ( 2 ) 三一挖掘机公司成立后的三一挖掘机渠道 三一挖掘机公司在2 0 0 3 年8 月成立。从那时开始才批量生产挖掘机，这时的 三一挖掘机已经技术较成熟，营销代表和售后服务人员都有了一定的经验。产品 采用挖掘机中匹配最好的小松挖掘机配置，即主要的零部件如主泵、主阀及发动 机等采用小松挖掘机进口原装配置，使挖掘机的性能质量在第一代三一挖掘机的 基础上上了一个档次。 但也不排斥经销商、而是首先通过三一挖掘机公司自身的努力，在逐步打开 局面的基础上，取得经销商的信任和全力支持，在实力较强的经销商愿意经销三 一挖掘机的时候，进行渠道创新。所以三一挖掘机公司通过在华东、华北、华中 及华南几个地区建立分公司，然后在各省设立办事处，各办事处营销代表开发经 销商，来实现三一挖掘机的销售。现在三一挖掘机公司在全国各地有8 个分公司、 近3 0 个办事处和十几家经销商。通过路牌广告，报纸、电视和促销展示会等加强 三一挖掘机的促销。这两个不同时期三一挖掘机分销模式见表2 1 。 由于三一集团在直销渠道运作方面有了十多年的成功经验，三一挖掘机公司 通过从集团内部调用和外部招聘的办法，较快的组织和建立了一支以老带新的各 地分公司管理的直销人员队伍。三一挖掘机营销公司根据各地区市场规模的状况， 设立分公司，分公司负责所辖地区的三一挖掘机销售和对三一挖掘机销售代表和 售后服务人员的管理。分公司自主权不多、分公司签订合同和招聘营销代表和售 后服务人员、促销、费用等要得到营销公司的批准。由于当时营销代表不多，三 一挖掘机主要是在几个销量大省如山东，安徽，浙江，上海，江苏以及三一集团 _ 二一挖捌机分销浆道选择研究 表2 i不同时期_ - - 挖掘机分销模式 三一挖插i 机的 产品时期模式渠道模式简介特点 营销情况 投入不多，营销代 三一挖掘机当时配 产品导入前利川三一重l 置低技术不成熟，型 表在销售其他三一 期( 1 9 9 8 直销 的原来的直销渠号单，价格便宜质 产品时顺便销倦三 2 0 0 3 ，7 )道 量不耍，。很少促销活 一挖捌机 动，生产和销售很少 分公司 加大投入，开发分 采用挖掘机中匹配最 产品人批量销商，分销商只负责 和经销在全国建立分公好的小松配置，挖掘机 生产期 销售售后服务仍由 商同时司，发展分销商质量好，性能稳定，加 ( 2 0 0 3 8 起)三一挖掘机公司承 销售 强了广告等促销投入 担 附近省份如湖南，江西等省进行销售。这支队伍在挖掘机初期推向市场的时候， 为尽快将三一挖掘机推向市场，扩大三一挖掘机知名度，指导客户正确使用和维 护三一挖掘机方面取得了很大的成绩。这样的分销渠道使得三一挖掘机公司在 2 0 0 3 年8 月后成立几个月后就完成了近一百多台挖掘机的销售。 在将产品推销给最终用户同时，三一挖掘机营销人员同时也在寻找合适的经 销商，为下一步发展经销商提高三挖掘机市场占有率做准备。三一挖掘机公司 成立3 个月后，有部分挖掘机经销商已经开始对销售三一挖掘机感兴趣，三一挖 掘机公司就和这些经销商签订了试销协议，但三一保留在该地区的直销权利。在 这种模式下，三一挖掘机公司与经销商签订一个短期特约经销合同，在合约期内 给经销商一定的销售任务，同时合约中也规定了三一挖掘机售价的底线，经销商 销售的区域以及经销商的义务，如客户信息提供，市场信息的提供，售后服务的 协助等，三一挖掘机营销公司保留在此区域直销的权利。在此期间，有特约经销 商的地区，营销代表主要协助特约经销商进行销售工作，即协调特约经销商与三 一挖掘机营销公司之间的挖掘机发货，付款，给予用户按揭贷款以及对账等工作。 这种分销模式的特点是： 第一，因为三一挖掘机刚进入市场不久，经销商实力不够强大。分公司可以 帮助经销商开拓市场，主要是协助经销商进行产品按揭销售和品牌宣传。 第二，三一挖掘机特约经销商在完成几个月的销售任务后，正式成为三一挖 掘机特约经销商，为避免特约经销商在销量做大以后向三一挖掘机公司提出非分 要求，如降低价格，拖延付款，低价窜货等情况，分公司能对经销商进行监督和 商管理硕十学位论文 管理。对于这些苗头尽早向营销公司汇报。如果这些经销商不合作，分公司经请 示三一挖掘机公司营销公司同意后，就可以开发新的经销商来制约这些经销商。 第三，如果地区的经销商不能完成任务，又找不到更好的经销商柬经销三一 挖掘机，分公司就可以通过分公司自己的营销代表直接拜访客户进行挖掘机销售。 第四，三一挖掘机营销公司不用投入资金来租赁办公室，因此投入的资金会 较完全直销少一些，降低了分销的成本。 在售后服务方面，公司采用直接由三一挖掘机公司面向终端客户服务的方式， 但同时也注重经销商服务人员的培训，以利于在适当时期将部分服务功能转移至 经销商。目前公司驻外服务工程师有1 0 0 多人，近2 0 个网点仓库遍布全国，十项 服务内容涵盖了从产品选型、操作培训到设备大修的全过程，6 条8 0 0 绿色通道 电话2 4 小时畅通无阻。三一挖掘机公司对每位工程师的每次服务，都建立了1 0 0 反馈签单制度，同时进行地毯式的电话回访，全方位的监控、检测服务效果并与 服务人员的薪酬直接挂钩，全方位地贯彻一切为了客户的理念。 2 0 0 4 年销售挖掘机4 0 0 多台。市场占有率仅次于几大合资及独资挖掘机生产 企业。三一挖掘机公司已成为全国知名的挖掘机设备制造基地。 2 2 2 三一挖掘机公司竞争对手渠道特点 自从1 9 9 4 年9 月中国挖掘机行业第一个合资企业成都神钢建设机械有限公司 诞生。其后，众多国际著名挖掘机生产厂