（工商管理专业论文）圣戈班汽车玻璃零配市场营销研究.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘 要摘 要 本文研究的是圣戈班汽车玻璃目前在中国零配市场的现状及发展策略，研 究的方法是运用 swot 模型、市场定位策略、营销组合策略,而后对营销计划的 执行和控制来分析。 木文将依据现代营销管理，主要是营销组合策略 4p（产品 product、价格 price、渠道地点 place、促销 promotion） ，并根据汽车玻璃零配行业在营销方面 的特点，通过分析圣戈班公司面临的竞争环境因素入手，结合 swot分析方法， 以充分认识圣戈班公司面临的环境机会和威胁，存在的优势与劣势。而后，对 汽车玻璃维修市场的特点对市场进行细分，根据圣戈班公司自身的情况和细分 市场的特点选择公司的目标市场。最后，针对公司的目标市场，结合汽车玻璃 零配行业的特点和公司的情况，提出改进公司营销管理水平的具体措施，从而 形成公司服务的最优优势，以提高公司的营销能力和市场竞争力，从而抓住汽 车玻璃零配快速发展的机会，改变目前市场被动的不利局面，在激烈的竞争中 站稳脚跟发展壮大1 7。 汽车配件零配市场容量和今后的发展潜力非常大，在相关汽车售后市场研 究中，涉及汽车玻璃零配市场这一方面的相关资料非常有限，国内目前针对这 个行业从环境分析、市场定位、战略到市场策略的研究还比较欠缺，所以能收 集这方面的资料也有限，现在笔者在这将自己所学和自己工作结合起来做一个 探索。 关键词关键词：圣戈班，汽车玻璃，市场营销 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract saint-gobain first entered into china auto sekurit glass market in 2005. though it is a little bit late, there is no doubt that saint-gobain will have great opportunity to develop in china with the enlargement of auto sekurit fitting market. based on the theory of modern marketing management, especially on 4ps, the thesis firstly analyzed the opportunities, threats, strengths and weaknesses of saint- gobain, using swot analysis. then it chose the target market according to the subdivision of the auto service market and its self features. finally, the thesis reached a conclusion of how to strengthen the marketing and market competition power with detailed measures of marketing management to develop constantly. the thesis consists of five chapters: chapter one introduces the basic information of saint-gobain auto glass and the dilemma it confronts and gives the aim of the thesis. chapter two makes a wholly study on the opportunities, threats, strengths and weaknesses of saint-gobain by using porter model and swot analysis to obtain the basic marketing strategies. chapter three chooses the target market on the basis of the saint-gobains self features and the subdivision of the mobile service market, and makes strategies according to different target markets. chapter four takes a research on the marketing management of saint-gobain, especially on the betterment measures of 4ps(product, price, place and promotion), communication and operation to strengthen the marketing and market competition power of the company. chapter five gives the suggestion of how to map out, implement, evaluate and control the marketing plan of saint-gobain. finally it points out the limitation of the research on the industrial environment, market orientation and market stratagem. the author makes a review on his study and work at the end. key words: saint-gobain-sekurit，auto glass，marketing 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 问题的提出和研究的意义问题的提出和研究的意义 随着国民经济的发展和国民收入的提高，人们生活水平逐渐提高，汽车已 经 成为人民工作生活不可或缺的重要工具。汽车消费市场的快速增长，给中国汽 车工业发展带来新的契机，也同样对汽车零配件企业带来了很大的机遇。 1.1 汽车玻璃的地位及汽车玻璃售后市场重要性汽车玻璃的地位及汽车玻璃售后市场重要性 1.1.1 汽车玻璃行业在经济中的作用和地位汽车玻璃行业在经济中的作用和地位 1）汽车工业在国民经济地位不断提高及发展潜力增大 2006 年，宏观经济和居民收入将继续保持较快增长，将对汽车行业的发展起到 支撑作用。2006 年是“十一五”规划的第一年，国家将继续实施稳健的财政政 策和稳健的货币政策，预计 gdp 增幅将达到 8%左右。与此同时，2006 年城乡 居民收入将继续保持较快增长，中等收入阶层消费能力将明显提高。此外，2006 年国家财政支出将更加注重完善社会保障制度，居民对未来的预期不断看好， 消费需求将不断释放。可见，汽车市场所面临的宏观经济环境和居民消费能力 总体向好。 国家鼓励内需的政策有利于汽车行业的发展。扩大内需是我国经济发展的 长期战略方针和基本立足点。在住房和汽车两大消费热点上，国家综合管理部 门建议，2006 年实施“稳房促车”的消费政策以拉动内需。由于汽车产业是国 民经济的支柱产业之一，随着扩大内需政策的实施，汽车市场，特别是私家车 市场将会获得很好发展。 中国正步入历史上第三个消费高峰，汽车行业将因此获益。中国的消费结 构正在发生巨大的改变，目前第一代独生子女已经超过 28 岁，迈入成熟的消费 者行列。未来三年内中国的零售增长将保持每年 13%的增长速度，其中汽车将 是人们进一步关注的消费品。 大城市已有车型升级换代加快，中小城镇等二、三级汽车市场面临启动。 在大城市中，上世纪 90 年代中后期累积的汽车升级换代要求正在加速，此外， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 希望拥有第二辆车的家庭数量也在增加。在一些中小城镇，由于购房的压力不 大，购车热正在兴起。而小城镇的消费示范效应及“攀比”消费心理更突出， 一旦酝酿成潮，包括公务员、企事业人员、中小私营业主、富裕农民在内的可 观的消费能力，对 2006年的汽车市场会有一定的拉动作用。 2） 汽车工业带动汽车玻璃产业的发展 汽车工业是生产社会化程度非常高的产业，它的产业联动效应十分巨大， 相 关到钢铁、机械、橡胶、塑料制品、贸易、玻璃、信息等等产业，也与金融、 交通、保险、能源、旅游等行业密切相连。有关专家统计，汽车工业的关联效 益是其本身产值的 2.5倍，带动的就业比为 1: 7。 由于我国汽车产业存在巨大市场发展潜力，世界汽车工业巨头大举进入中 国，目前世界汽车工业排名前几名的国际轿车生产商已经全部在中国找到了合 作伙伴。一汽与丰田、马自达公司联手；东风与日产全面合作，提升了与 psa 的合作层次；韩国现代汽车公司与北京汽车控股公司合资。进入中国的跨国公 司初始投资规模都比较大。主机厂进入中国的同时，跨国公司集团内的汽车零 部件厂也加速进入中国市场。世界上绝大部分著名汽车零部件跨国公司也已经 通过独资、合资等方式进入了中国。丰田、大众、通用等跨国公司在中国已经 拥有了几十家至上百家汽车零部件厂。汽车零部件的合资在向高技术领域发展。 目前，中国有 3600 万汽车保有量，且每年将以 20%的增长速度递增，国内 30 多万家维修厂和专门店为所有车辆提供售后服务保障。由于国内的目前平均 车龄才 3 年，今后几年将大批进入维修期，这意味着汽车玻璃零配市场巨大的 商机。 玻璃行业的发展与国民经济的许多行业息息相关， “十一五”期间城镇化 步伐的加快将带动我国房地产业的发展，随着国民经济的发展和产业结构的调 整汽车产业也已经成为我国的支柱产业之一，汽车工业的快速发展将有力地推 动了汽车玻璃行业的迅速发展。 1.1.2 汽车玻璃行业及零配市场的重要性汽车玻璃行业及零配市场的重要性 汽车自从生产之日起，就离不开车用玻璃。不过，最初的汽车制造商认为 汽车玻璃只不过是起到抵御风寒、防止雨水、尘土的作用。随着汽车工业的发 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 展，道路状况不断改善，车速日益提高，汽车用玻璃的重要性逐渐被汽车制造 商和用户所认识，因为汽车用玻璃在汽车行驶中要给乘员提供良好的视野，在 遇到突发性事故时不会伤害驾驶人员及乘员，还要求其轻量化及多功能化。 20 世纪 50 年代初期，当时汽车制造商大都使用普通平板玻璃和热弯玻璃 作为汽车用玻璃，引起了无数次交通事故，而且在玻璃破碎时，碎片象锋利的 刀一样，造成大量的人身伤亡。50 年代后期开始使用全钢化玻璃作为前风挡玻 璃，可是后来发现一旦玻璃破碎，全钢化玻璃的碎片不能保证驾驶员的视野， 而且小颗粒碎片造成了对眼睛的严重伤害，致使驾驶人员不能有效地采取刹车 措施，导致二次事故的发生。到了 60 年代，国外规定了前风挡玻璃破碎时要有 一定的视野，不得使用全钢化玻璃作为风挡玻璃，大大减少了因玻璃而引起的 人身伤亡。 在我国有关汽车安全玻璃的标准在 1980 年前后已经开始公布和实施，如 对汽车安全玻璃抗冲击要求、抗磨性能要求、光学性能要求、高温、潮湿和耐 热要求，汽车用安全玻璃厚度、尺寸、弯曲度、吻合度、外观质量等标准要求。 2005 年我国汽车生产能力为 550万辆，汽车保有量将超过 3000 万辆，考虑 到中国目前的道路条件，风挡玻璃的破损率为汽车保有量的 7-8%计，由此推测 我国的汽车玻璃零配市场年销售额将达到 15 亿元，这个数字还将随着市场车辆 的增加而呈逐年增长势头。由此测算，我国目前每年至少需要更换 260 多万片 汽车玻璃。 更换汽车玻璃，大部分客户由于方便选择规模较小的门店安装玻璃，但是 汽车玻璃及其安装是非常重要的。安全气囊的缓冲作用能否成功发挥出来，汽 车风挡玻璃起着至关重要的作用。相反，如果风挡玻璃不过硬，在碰撞中安由 于安装不牢等原因脱离车框，它就不能向安全气囊提供有力支撑，在前排乘员 抵触气囊并前移的过程中，气囊便会向风挡玻璃方向大幅移动和外翻，气囊就 起不到保护乘员的作用，形同虚设，也就是说，风挡玻璃的安装是否合格将直 接影响到气囊的正常发挥，并关系到乘员的生命安全。 所以汽车玻璃零配市场不仅市场潜力巨大，而且重要性也非同一般。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 1.2 我国现阶段汽车玻璃维修行业发展现状我国现阶段汽车玻璃维修行业发展现状 面对这样一个庞大的市场需求，我国目前汽车零配玻璃行业的发展呈现的 则是无规则运行，虽然全国已经有 500 多家零配企业和 20 万的从业人员，并且 已经经过近 20 年的发展，但是由于缺乏一个全国性的社团组织来统一规范企业 和市场行为，导致行业发展缓慢，并且至今仍处于无序竞争状态，一些零配企 业之间仍存在恶意竞争，出售假冒伪劣汽车玻璃，一些玻璃存在严重的光畸变 问题，一些钢化玻璃质量存在问题，或者索性以普通玻璃替代钢化玻璃，给司 乘人员带来严重的安全隐患。我国汽车零配市场目前还处于比较混乱的状态， 产业结构不完善，企业数量多，产品技术服务不成体系，参与者良莠不齐，整 体素质不高，缺乏核心竞争力等。 随着 4s 店和汽车修理厂的增加以及国外汽车玻璃零配厂商的不断进入，我 国汽车玻璃零配企业也将面临着更大的竞争压力。 1.2.1 汽车玻璃零配市场发展的基础汽车玻璃零配市场发展的基础 现在，我国已经拥有较大的汽车保有量，这为汽车服务售后市场企业的发 展奠定了坚实的基础。 近年来，我国经济持续好转，gdp 常年保持在 8左右的高增长。2006 年 上半年我国经济增长 10.9%，国民经济总体形势良好。初步核算显示，今年上 半年我国国内生产总值同比增长 10.9，增速比去年同期加快 0.9 个百分点， 比今年一季度加快 0.6百分点。 图 11 全国居民消费价格指数 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 随着国民经济的高速持续发展，我国的国民收入也大幅度增加，见图 11 所示，6月份，居民消费价格总水平比去年同月上涨 1.5%，其中城市上涨 1.6%， 农村上涨 1.3%；食品价格上涨 2.1%，非食品价格上涨 1.2%；消费品价格上涨 1.3%，服务项目价格上涨 2.2%。从月环比看，居民消费价格总水平比 5 月份下 降 0.5%。 国家统计局新闻发言人郑京平在国务院新闻办公室发布 2006 年上半年经济 运行数据时认为，国民经济总体形势良好。 过去三年，我国经济增长率分别为 10.0、10.1和 9.9。 初步核算，今年上半年我国国内生产总值为 91443 亿 元。其中，第一产业增加值 8288亿元，同比增长 5.1；第二产业增加值 46800 亿元，增长 13.2；第三产业增加值 36355 亿元，增长 9.4。消费者收入的增 加为汽车进入家庭奠定了良好的基础。 “十五” 期间， 中国汽车市场实现了高速增长， 汽车消费量由 2001年的 273.1 万辆，迅速提升至 2005 年的近 592 万辆，占世界汽车市场的比重已经由 2001 年的 4.3，提升到 2005 年的 8.7。2005 年，中国汽车市场的增量占全球汽 车市场增量的 23.2，中国在国际汽车市场中的地位显著提升，已经成为世界 汽车市场不可分割的重要组成部分。 据中国汽车工业协会 2006 年 8 月 9 日发布的汽车产销月度统计，虽然今年 7 月份国内轿车销量比上月有所下降，但今年 17 月，全国基本型乘用车（轿 车）销售仍达到 207.16万辆，同比增长 41.52。 由于国民经济和国民收入的快速增长，我国的汽车销量和保有量呈现大幅 上涨的态势。 2005年， 我国汽车市场继续保持平稳较快增长， 全年生产汽车 570.7 万辆，销售国产汽车 575.82 万辆，分别比上年增长 12.55和 13.54。加上全 年进口汽车 16 万辆左右的销量，我国汽车市场以近 592 万辆的总规模超过日本 本土的 580万辆，跃居世界第二位，仅次于美国。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 图 12 汽车销量及汽车保有量增长情况 根据中国汽车工业协会的统计数据，见图 12 所示，在 1980 年，全国汽 车销量为 20 万辆，汽车保有量仅仅 80 万辆；到 1992 年，汽车销量达到 100 万 辆，汽车保有量达 500 万辆；2000 年，汽车销量突破 200 万辆，汽车保有量达 到 1200万辆；而到 2002年，汽车销量激增到 300万辆。 据商务部部长助理黄海说，预测五年后的 2010 年，我国汽车保有量将翻一 番，达到 5500 万辆左右。黄海说，按照国家“十一五”规划的要求，中国汽车 市场体系的建设将进一步加快，汽车需求量和保有量将继续增长，汽车消费环 境将不断改善，全社会汽车化水平将不断提高。到 2010 年，国内汽车市场需求 量将达到 800 万900 万辆，其中轿车占 53；汽车保有量将达到 5500 万辆左 右；汽车化水平将达到 40辆/千人；汽车工业增加值占 gdp比重提高到 2.5。 1.2.2 我国汽车玻璃零配市场前景广阔我国汽车玻璃零配市场前景广阔 2005 年汽车产量为 550 万辆，其中轿车 277 万辆。国家统计局近日披露的 数字显示，2006 年 12 月份，汽车产量的快速增长引人注目，12 月，汽车 产量增长 40.6%， 其中轿车增长 83.1%。 远高于去年全国轿车生产同比增长 26.9% 的上升幅度。但有业内专家预测，2006 年轿车产销增长将呈前高后低走势，总 体增幅与 2005 年相当或略低。另有专家预测，2006 年汽车市场总体汽车产量 的增长幅度将比 2005 年有所加快，但是仍然处于平稳增长的状态，大约可增长 12%左右，产量大于 630万辆左右，其中轿车增长 25%，可能突破 320万辆。 2005年我国汽车生产能力为 550万辆，汽车保有量将超过 3000 万辆，风挡 玻璃的破损率为汽车保有量的 7-8%计，由此推测我国的汽车玻璃零配市场年销 售额将达到 15 亿元，这个数字还将随着市场车辆的增加而呈逐年增长势头。由 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 此测算，我国目前每年至少需要更换 260多万片汽车玻璃。 1.2.3 我国汽车玻璃零配行业发展现状及问题我国汽车玻璃零配行业发展现状及问题 改革开放以来，我国的汽车工业呈现跳跃式的飞速发展，给我国汽车零部 件生产企业带来了千载难逢的机遇。作为汽车主要部件的汽车玻璃，生产企业 同样得到了前所未有的发展，并得到了丰厚的回报。在巨额利润的驱使下，全 国各地如雨后春笋般地先后上马了许多有规模和手工作坊式的生产企业，伴之 以随引发了汽车玻璃维修市场的极度混乱。 1）各地汽车玻璃零配企业之间相互压价、恶性竞争 零售价一降再降，利润率从 100-200降到百分之几十甚至百分之几，以至 持平和赔着卖的情况也屡见不鲜；恶性竞争：一些不正当的，不健康的竞争手 段也参杂其中。至使生产厂家和经销商在维修市场的利润大幅下降，几乎接近 正常经营能承受的最低点。虽然这是市场竞争和市场发展的必然，但却给广大 的经销商及汽车玻璃零配企业的正常经营活动造成了相当的困难，使许多公司 面临或已经被挤出市场的危险。 2）长期以来，我国的汽车玻璃维修市场和其它的零配件市场一样，存在着 “散、乱、差、低”的现状，具体表现在以下方面： （1）市场组织形式和营销活动散乱：近十年来，除福耀公司等为数极少的 几家公司，由自己的分公司或经销商组成营销网络外，绝大多数的玻璃经销商， 都是各自为政，国内现有的营销网络，销售空间也十分有限，顾此失彼，远不 能满足维修市场的需求。重复建设、重复投资现象严重，造成了资源和能源的 浪费。 （2）市场的经营活动和价格严重混乱：由于绝大多数经销商各自为政，造 成整个玻璃维修市场没有整体规划，无序经营。为了争夺有限的客户，也造成 了价格的混乱，暴利和赔本的生意并存。传统的经营方式多以“自杀式”的低 价位、低品质靠关系来维持传统的批发、安装和修理厂业务，并以诱人的回扣 来做保险公司的赔付业务，没有统一的操作规范，没有统一的行业标准，没有 统一的市场定位，整个行业充满盲目性17。 （3）产品质量差、服务意识服务质量差：目前在国内，由于许多“杂牌军” 的上马，不按工艺规范生产，产品质量严重不合格，这些产品充斥市场，不仅 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 损害了消费者的利益，败坏了维修市场的信誉度和名声，严重地误导了消费者， 造成了产品质量参差不齐，品牌鱼龙混杂，不仅使正规企业及其正常的营销活 动受到了打击，使其叫苦不迭，勉强支撑着维修市场，同时也使消费者的利益 和权益受到了巨大的损害。服务意识，服务质量严重滞后，没有统一的标准和 规范，从而也引发了许多的纠纷，带来不少麻烦。 （4）市场定位低，经营者的素质低：小富即安，不求大的发展。市场定位 只求服务于低档的维修市场，而高档的有规模的市场则力不所及，经营者的综 合素质层次不一，普遍较低，使维修行业的发展受到了严重的阻碍，急待于很 快地提高23。 1.2.4 美国汽车玻璃零配市场现状美国汽车玻璃零配市场现状 美国的汽车玻璃零配市场是国际大环境中的一个典范。它的今天，就是我 们发展到明天的参照系。了解美国汽车玻璃维修市场的现状，对我国汽车玻璃 零配行业的发展有很大的借鉴作用。 汽车玻璃行业的兴衰离不开汽车保有量和 年产量这二个因素。按美国平均 1.5 人有 1 辆轿车计，加上轻型货车和其它种 类车辆，美国的汽车保有量会接近 2 亿辆。1999 年美国的汽车产量是 1301.88 万辆。考虑到美国的道路条件好，风挡玻璃的破损率为汽车保有量的 4.2-4.5% 计，则每年约有 900 万片风挡的市场需求。加上数目惊人的边窗和后挡需求， 汽 车 玻 璃 用 量 十 分 巨 大 。 这 些 基 本 数 据 ， 决 定 了 美 国 零 配 汽 车 玻 璃 （aftermarket）是一个十分诱人且利润可观的庞大产业。 美国是高科技产业十分发达的国家，尤其是信息产业。因特网的运用十分 普遍，毫无例外，汽车玻璃零配市场运用因特网进行服务，比比皆是。美国有 多年商业运作经验。特许经营，连锁经营在汽车玻璃零配行业也运用十分成功。 美国是个法制健全的国家，汽车玻璃零配行业也有一整套标准，规范，保证了 该行业健康发展和客户的利益。 1）网络化经营：当打开电脑，输入“auto glass”这一关键词，就会有几 百家主要汽车玻璃商的网站出现在面前。而每家玻璃商还有成百上千的连锁店 加盟。每家公司的网站，几乎都异口同声称自己的网络覆盖北美或全美抑或某 一个洲。在任何时候，任何地点都可以提供令你满意的替换玻璃服务。 当客户有问题或玻璃需要更换时，只需在电脑上打出玻璃商网址。按表格 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 输入相应的车型、住址、e-mail。玻璃商就会主动联系，也可以直接在网上与 就近的该网站的加盟商联系，不管是询问，询价和决定替换玻璃，加盟商都会 在 24 小时内给你满意的答复。同时，网站大都配有 800 免费电话询问中心，就 是没有电脑的用户也可以快捷便利地得到服务。 在网上，玻璃商会告诉你许多常识性的知识，使你能鉴别替换的玻璃和得 到的服务是否规范。一旦有争议，也有据可依。如著名的零配汽车玻璃网站 ppgprostars,在它的网站中有一个“顾客留意”这一栏目。它告诉顾客，汽 车风挡是安全材料，政府有四个安装标准。玻璃安装有 16 个步骤，客户可据此 判断安装是否规范。网络经营的低成本，最终造成了多赢局面，即生产厂家获 得生产利润，加盟商获取销售和安装利润，网站获得品牌利润，险公司降低赔 付费用，客户得到的快捷便利和有信誉的服务。 2）规范化及标准化经营：仍以 ppgprostars 网站的“顾客留意”栏目 为例，在玻璃安装时，该栏目告诉客户前风挡的正确安装包含 16 个步骤。美国 政府除了对汽车玻璃制造有严格的标准外（dot） ，对汽车玻璃安装也有四个标 准。 3）特许经营及相关配套培训：美国汽车玻璃零售行业的网站，都有特许经 营店加盟，再由特许经营店发展附属店，有几家网站的玻璃店达 5000 家以上， 规模惊人。美国汽车零配行业作为一个产业，对玻璃安装有专门的培训学校和 中心。 4）严格的价格体系：美国市场是一个成熟的市场，其产品价格也严格有据 可依。美国汽车玻璃协会每年春、秋两季各发布一次价格指导书。根据价格指 导书上的价格，玻璃商可与保险公司洽谈批发折扣价。 综上，不难看出，美国的汽车零配玻璃市场十分成熟，尽管竞争激烈，但 还是有序有章。了解了美国市场的现状，我国在这个行业的差距就一清二楚。 他山之石，可以攻玉，在新的高起点上着手做起，迎头赶上，我国的汽配玻璃 市场前途将十分辉煌。 1.3 本文的研究意义和方法本文的研究意义和方法 1.3.1 研究的意义研究的意义 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 汽车玻璃零售业是汽车售后市场中重要的一环，随着我国经济的发展和人 民生活水平的提高，汽车玻璃零配行业具有很好的发展前景。但是，由于各种 原因，我国的汽车玻璃零配行业发展水平较低，随着中国进入 wto，国内的企 业需要提高自身的实力以迎接激烈的市场竞争。 另外，由于汽车玻璃售后市场的特点需要汽车玻璃服务点面广点多，国际 大资本和大汽车制造企业优势在汽车制造行业明显，但在修理服务方面，到目 前还是“力不从心”的。这目前就为国内中小汽车玻璃服务企业留下了较大的 发展空间。但是从上面的分析看到，国内汽车维修行业存在效率低、人员素质 差、设备落后、维修质量偏低等诸多问题，造成客户满意度很低。 因此，现阶段研究国外汽车玻璃零配市场发展现状及今后市场策略，对我 国汽车玻璃零配企业的市场竞争力和市场营销能力等还是具有一定参考的现实 意义。 1.3.2 研究的方法研究的方法 木文将依据现代营销管理，主要是营销组合策略 4p（产品 product、价格 price、渠道地点 place、促销 promotion） ，并根据汽车玻璃零配行业在营销方面 的特点，通过分析圣戈班公司面临的竞争环境因素入手，结合 swot分析方法， 以充分认识圣戈班公司面临的环境机会和威胁，存在的优势与劣势。而后，对 汽车维修市场的特点对市场进行细分，根据圣戈班公司自身的情况和细分市场 的特点选择公司的目标市场。最后，针对公司的目标市场，结合汽车玻璃零配 行业的特点和公司的情况，提出改进公司营销管理水平的具体措施，从而形成 公司服务的最优优势，以提高公司的营销能力和市场竞争力，抓住汽车玻璃零 配快速发展的机会，改变目前市场被动的不利局面，在激烈的竞争中站稳脚跟 发展壮大20。 1.4 圣戈班安全玻璃有限公司介绍圣戈班安全玻璃有限公司介绍 1.4.1 圣戈班安全玻璃（上海）有限公司概况圣戈班安全玻璃（上海）有限公司概况 总部设在法国的圣戈班集团生产、加工并销售高技术材料产品，如：玻璃、 陶瓷、塑料及球墨铸铁管等。圣戈班将原材料加工为先进材料用于我们的日常 生活中，同时开发未来新材料。圣戈班集团是其所在所有行业的欧洲及世界领 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 先者， 并且是世界工业集团百强之一。2005 年财富 500 强公司中上升排名到第 106 位，建材百强名列世界首位。圣戈班已在巴黎、伦敦、法兰克福、苏黎士、 布鲁塞尔、阿姆斯特丹等交易所上市。 目前在中国汽车玻璃这一块,圣戈班安全玻璃国际公司与各汽车生产企业密 切合作，开发尖端产品及其新功能， 以简化风挡玻璃安装产品并使其可重复循 环使用。 圣戈班安全玻璃部在 22 个国家开展业务，今天已成为汽车工业的玻 璃样板供应商。 “圣戈班为欧洲 50%的汽车提供安全玻璃”. 圣戈班汽车配件玻璃通过国际化的能力和当地化的战略在 27 个国家管理着 27 个售后配件市场，每年四百万片汽车配件玻璃的销售，拥有超过 10000 种不 用型号车型的汽车玻璃，汽车玻璃售后市场超过 35年的经验。 1.4.2 圣戈班安全玻璃零配市场近期市场及销售情况圣戈班安全玻璃零配市场近期市场及销售情况 圣戈班安全玻璃涉足中国汽车玻璃零配市场于 2005 年初正式启动，在中国 的零配市场，随着配套市场的不断扩大、品种也将会不断丰富，零配市场发展 潜力也是非常巨大的。 在中国汽车玻璃零配市场，目前圣戈班还没建立自己直接的销售网络，因 现阶段汽车玻璃售后市场品种太少，在全国分了 6 个销售区域，相关人员分别 在各自负责区域销售网络建设；现阶段状况是在汽车玻璃配套方面增加一个品 种，零配市场也会相应跟着增加一个品种，还没有自己玻璃配件生产线；因配 套在中国发展时间较短，所以现在在汽车玻璃零配市场的品种也就 30 个左右， 而比如福耀和信义玻璃在中国零配市场份额很大的厂家，其零配市场的品种达 到几千种，所以品种问题是目前圣戈班汽车玻璃中国零配市场急需解决的主要 问题。 经过 1 年多的市场积累，汽车玻璃零配市场上大多经销商对圣戈班品牌已 很熟知，对圣戈班汽车玻璃的品质也有很大好评，也认可目前公司做事的风格 及发展趋势。 因为品种及其他相关因素，目前销售额还不理想，差不多每月销售情况为： 北京：30万，上海：25万，西安：10万，长春：10万，武汉：15万，青岛：10 万。 1.4.3 公司目前面临的问题公司目前面临的问题 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 售后配件市场发展受配套市场影响很大，1996 年圣戈班和福耀达成合作协 议，由于双方的战略目标不同，3 年联姻 1999 就此结束。3 年时间福耀从技术、 财务制度、管理方面都有很大的提高；2003 年圣戈班重新进入中国汽车玻璃市 场，不过当时的市场环境福耀几乎占绝对优势，在中国，每二辆车就有一辆是 福耀配套；现在圣戈班也逐渐渗透福耀市场。在配件领域，福耀各地销售网络 都建立，而且大部分都和福耀集团有很深的关系，配件汽车玻璃品种仅次于信 义汽车玻璃，福耀玻璃质量、品牌和市场口碑都很不错，圣戈班目前配件销售 主要还在依附于福耀、信义的经销商网络。 综合分析现阶段圣戈班汽车玻璃在中国零配市场的弱点： 1）经营品种少：目前针对汽车玻璃零配市场，大部分厂家一般主要精力放 在 oem 配套市场，但当生产的 oem 产品有多余库存，一般就在零配市场消化； 另外，因为零配市场对汽车玻璃质量的检验标准相对汽车生产厂要弱的多，因 此零配市场目前大多厂家一般是 oem 多余产品或 oem 不达标的产品。 市场上除深圳信义汽车玻璃目前很大精力做零配市场，其余基本可以看出 重点在配套市场，比如福耀、旭销子、深圳南玻、上海耀皮等厂家。目前深圳 信义产品在中国汽车玻璃零配市场的品种最多，近万个品种，该公司产品全、 价格低、不过质量较差；福耀因为在国内配套市场几乎占有垄断地位，生产线 也较多，零配市场福耀品种较全、价格中等、质量较好、品牌形象也不错；对 于圣戈班，到目前汽车玻璃零配市场品种只有 30 多个，但都是常用品种，汽车 保有量较大，目前如果圣戈班零配市场要跟着 oem 市场走，品种增加将会是 一个漫长的过程。 2）价位比较高：目前圣戈班汽车玻璃配件品种主要集中在大众及现代车系， 比如：帕萨特、宝来、依兰特、途胜、酷派等，另外还有标志系列，目前因为 圣戈班汽车玻璃在零配市场的玻璃和供 oem 是一条生产线，所以质量及配套 商标都是齐全的，因为圣戈班运营成本较高，目前配件市场定价基本比福耀价 格贵 50左右，所以经销商为了自己利益，一般情况下很少主动推荐圣戈班品 牌玻璃。 3）销售渠道依附于竞争对手：因为目前品种因素，现阶段不可能有专门经 营自己产品的经销商，所以目前销售都是通过福耀的全国销售网络及信义的销 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 售网络，圣戈班相对于经销商来说，一方面可以丰富自己品种，给客户多一个 选择，另一方面也给自己多找一个有前景的公司靠着。 4）物流反应速度较慢：目前的销售流程是全国各地经销商通过各地销售代 表订货后，订货款到帐后，财务会通知物流人员，公司物流人员会首先问客户 自己有没有熟悉的物流公司，要是没有我们再推荐货运公司。 由于汽车玻璃比较容易破碎，一般货运公司不愿意全赔（就是在运输中如 果出现破碎，玻璃全部照价赔偿） ，汽车玻璃单片价格比较贵，有时偶尔出现破 碎 1 片玻璃，货运公司在运费中扣除了，但如果一次破碎较大，那处理的周期 就很长，所以这点很多经销商都不满意。 5）利润不高（今后可考虑自己建店试点） ：由于现在公司汽车玻璃售后市 场部门人数不多，销量也不多，一般工厂生产后我们都是通过经销商销售到最 终用户，而真正利润空间最大的是和最终用户推荐及安装，圣戈班汽车玻璃配 件在欧洲一般有很多自己直营或加盟店，目前中国还没有，在中国现状只是发 到各地经销商批发，没有直销安装店。 6）销售额教小，市场份额低：目前圣戈班汽车玻璃零配市场全年销售额在 1200 万左右，与全国汽车玻璃市场及销售额相比所占比例非常小，市场份额也 很低14。 1.5 本论文的内容、研究方法和论文结构本论文的内容、研究方法和论文结构 我国汽车维修行业的发展水平较低，wto 保护期到期后，国外的汽车维修 巨头也大举进入中国市场，国内的企业需要提高自身的实力以迎接激烈的市场 竞争。由于汽车维修的特点需要汽车维修服务点面广点多，国际大资本和大汽 车制造企业优势在汽车制造行业明显，但在修理服务方面，往往是“力不从心” 的。这就为国内中小汽车修理企业留下了较大的发展空间。国内汽车维修行业 存在效率低、人员素质差、设各实施落后、维修质量偏低等诸多问题，造成客 户满意度很低。 目前在中国汽车玻璃这一块,圣戈班安全玻璃与各汽车生产企业密切合作， 开发尖端产品及其新功能， 以简化风挡玻璃安装产品并使其可重复循环使用。 圣戈班安全玻璃部在 22 个国家开展业务，今天已成为汽车工业的玻璃样板供应 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 商。 “圣戈班为欧洲 50%的汽车提供安全玻璃” 。 在中国汽车玻璃和汽车厂商配套的 oem 市场,国际知名的汽车玻璃公司几 乎都进入中国市场；法国圣戈班、日本旭销子、英国皮尔金顿、美国 ppg 等； 目前在中国市场份额最大的还是中国本土企业福耀玻璃,在中国汽车玻璃配套市 场占有近 60的市场份额，福耀玻璃的出口发展很快,现在已成为德国奥迪汽车 玻璃配套供应商。 综合分析圣戈班现状及实力,可以相信在中国今后的发展潜力还是非常大 的：首先圣戈班在欧洲市场占有 50%的市场份额,是上海大众一级供货商,欧系车 这一块圣戈班份额增长很快；其次目前在中国市场卖的很好的韩系车,圣戈班和 韩国玻璃投资 6000 万美元建立圣戈班韩格拉斯世固锐特玻璃(上海)有限公司,北 京现代依兰特整车玻璃都是圣戈班配套，这可保证今后中国韩系车中圣戈班的 市场份额；随着 2000 年开始日本第二大玻璃企业板硝子在皮尔金顿公司持股， 日本第三大玻璃企业中央硝子与圣戈班 2002 年达成包括产品和技术开发合作的 市场营销协议。由此可以看出,圣戈班拥有核心的技术优势,在业内很有品牌知名 度,产品定位中高档汽车玻璃,在中国增长估计也会很快的；不过目前在中国汽车 玻璃售后 agr 市场：受产品品种较少、价格较高等因素，目前知名度较小，市 场竞争能力弱。不像现在的米其林,法雷奥等一些外资汽车配件品牌。 本文运用竞争分析、产品定位及营销策略相关理论，对圣戈班公司汽车玻 璃零配市场存在的问题进行研究，提出公司提高市场竞争力和市场营销能力的 方法和措施1。 本文主要由以下几部分组成： 第一章：首先分析汽车玻璃行业及零配市场的发展前景和状况，介绍圣戈 班公司汽车玻璃在零配市场的基木状况和面临的问题，提出木文研究的目的。 第二章：理论基础介绍，为以下几章圣戈班零配市场的分析做好理论基础 铺垫。 第三章：从汽车玻璃零配市场的环境入手，运用波特模型分析产业的五种 竞争力量，运用 swot 模型分析圣戈班公司面临的机会和威胁、优势和劣势， 根据圣戈班公司在汽车玻璃零配市场的优势、劣势选择公司的基本策略2。 第四章：首先根据汽车玻璃零配市场的特点对公司所面临的零配市场进行 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 细分，而后根据圣戈班公司自身的情况和各细分市场的特点选择圣戈班公司的 目标市场，并针对各目标市场制定相应的市场策略。 第五章：探索圣戈班公司的营销组合策略。首先分析汽车玻璃零配市场作 为服务所具有的特性以及这些特性对营销的影响，在此基础上结合圣戈班公司 的情况提出对公司的产品、价格、渠道、促销、沟通及操作流程等方面的改进 措施，以提供公司的营销能力和市场竞争力3。 第六章：市场营销的计划、组织和控制，制订、实施稳健的市场营销计划、 评估和控制圣戈班汽车玻璃零配市场营销计划4。 由于圣戈班公司在中国汽车玻璃零配市场起步较晚，发展潜力虽大，但目 前需克服很多困难，而研究这样的企业营销现状及发展之路，对国内汽车玻璃 甚至其他相关汽车配件售后市场的企业有一定参考意义；本文的研究方法也具 有一定的普遍性，本文提出的提高圣戈班安全玻璃零配市场的营销能力和竞争 力的方法及相关措施对于其他汽车玻璃零配或汽车配件售后企业也有一定的借 鉴意义。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 2 理论基础理论基础 本章主要是理论基础介绍，主要介绍了 swot理论，市场细分及目标策略， 营销组合策略理论，为以下几章分析圣戈班汽车玻璃在中国零配市场做好理论 基础铺垫。 2.1 竞争分析及 swot 理论基础2.1 竞争分析及 swot 理论基础 迈克尔波特指出，对于企业，竞争状态取决于五种基本的竞争力量(如 图 21 所示)。这五种作用力的汇集决定了的赢利能力。企业需要通过营销努 力和采用正确的竞争战略，来消除这 5 方面的竞争威胁力量可能对企业的营销 活动产生的不利影响20。 图 21 市场竞争的五种基本威胁力量 第三章中笔者将以此理论为基础分析圣戈班汽车玻璃零配市场竞争状况。 swot 分析是将企业内外部环境对照分析，即把企业外部环境形成的机会 (opportunities、威胁(threats)与相同市场或行业中主要竞争对手进行优势 (strengths)、劣势(weakness)四个方面分析结合起来，以寻求制定适合于木企业 实际情况的战略取向和业务策略的方法10。 可能的进入者 （ 潜 在 的 竞 争 对 供应商 现有汽车玻璃 零配市场的竞 欲望竞争者 消费者 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 17 “swot 分析”实际上是对企业内外部条件的各方面内容进行归纳和概括， 进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势的分析 主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注 意力放在外部环境变化对企业的可能影响上面。企业在维持竞争优势的过程中， 必须认识自身的资源和能力，采取适当的措施，做好“swot分析”30。 这种研究方法，最早是由美国旧金山大学的管理学教授在 80 年代初提出来 的。swot 法用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析。 运用这个方法，有利于人们对组织所处情景进行全面、系统、准确的研究，有 助于人们制定发展战略和计划，以及与之相应的发展计划或对策。进行 swot 分析时，主要有以下几个方面的内容： 1）分析环境因素：运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因 素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素， 它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素， 一般归属为经济的、政治的、社会的、人口的、产品和服务的、技术的、市场 的、竞争的等不同范畴；内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司 在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素，一般归类为管理的、组 织的经营的、财务的、销售的、人力资源的等不同范畴。在调查分析这些因素 时，不久要考虑到公司的历史与现状，而且更要考虑公司的未来发展。 2）构造 swot 矩阵：将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等 排序方式，构造 swot 矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要 的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要 的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。 3）制定行动计划：在完成环境因素分析和 swot 矩阵的构造后，便可以 制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因 素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系 统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合， 得出一系列公司未来发展的可选择对策。这些对策包括： 最小与最小对策（wt 对策） ，即考虑弱点因素和威胁因素，目的是努力使 这些因素都趋于最小。 最小与最大对策（wo 对策） ，着重考虑弱点因素机会 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 18 因素，目的是努力使弱点趋于最小，使机会趋于最大。 最小与最大对策（st 对策） ，即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素趋于最大，是 威胁因素趋于最小。 最大与最大对策（so 对策） ，即着重考虑优势因素和机会 因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。 可见，wt 对策是一种最为悲观的对策，是处在最困难的情况下不得不采 取的对策；wo 对策和 st 对策是一种苦乐参半的对策，是处在一般情况下采取 的对策；so 对策是一种最理想的对策，是处在最为顺畅的情况下十分乐于采取 的对策。 第三章中笔者将以此理论为基础分析圣戈班汽车玻璃零配市场所面临的机 会、威胁、优势、劣势。 2.2 市场细分及目标策略理论基础2.2 市场细分及目标策略理论基础 2.2.1 市场细分理论基础市场细分理论基础 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯(wendell r.smith)于 20 世 纪 50 年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总 体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征 的子市场的过程36 。 细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终 消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费 者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业 的生产、营销起着极其重要的作用。 1）有利于选择目标市场和制定市场营销策略。