（工商管理专业论文）产品伤害危机的溢出效应及后营销管理探析.pdf

a thesis submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of mba the analysis on spillover effect and after-marketing management of the product-harm crisis candidate : yang qianxuan major : business administration supervisor : prof. jing fengjie huazhong university of science 否则，它会扩大突发危机的范围，甚至可能失去整体控制。危机发生 时，企业是否能控制局面，采取不扩大，不升级，不蔓延，速度第一的原则，是处 理危机的关键因素。 （3） 积极负责，勇于承担；通常情况下，企业发生产品伤害危机后，两个问 题会引起公众的关注：第一，公众利益。所以不论危机事件处于何种性质、类型以 及何种原因，都应该主动担责、积极处理。第二，公众情感。大多数情况下，道歉 非常有效。已有研究表明，公司在一年内做出道歉，通常股价就会随之上升37。总 而言之，一旦危机事件发生，企业绝不能躲避和推卸责任，应该以积极、开放、诚 恳、负责的态度，第一时间公布真实的信息，用正面的信息压制负面影响和市场歧 义。 （4） 借助外力，寻求专家权威认同；众多危机案例表明，只有权威机构的言 论，才能真正澄清事实。当事企业自身的万般辩护，与媒体之间的口水仗，都不可 能左右社会公众的判断力。谁是权威机构呢？质量检测部门、主管机构、监管机构 32 都能代表权威机构。凭借本身的威信及第三方的立场，以此消除公众的疑虑。企业 要善于借助公证性和权威性机构来帮助自己解决问题，化解危机。 （5） 坚持立场， 统一口径； 在危机事件发生后， 缓解危机事件需要 “疏” “堵” 相结合38“疏”要对外，“堵”要对内。对于同一危机事件，企业内部如果传 出不同声音，这是危机管理的大忌，不仅会令原本简单的事态趋于复杂，更会暴露 出企业内部的矛盾，甚至可能由此引发新的危机事件的爆发。因此，对内，企业则 需要根据事前的部署，由指定的发言人发布信息。 而且，企业需要注意的是，应对危机时，要明确哪些话是可以说的，哪些话是 不能说的，但企业也不能什么都不说。“无可奉告”一类的词语就像斗牛场上挥舞 着的红布，只会引起人们更强烈的好奇心。企业要进行必要的资源整合，积极建立 企业与社会公众的沟通桥梁。危机发生后的黄金时间，企业应该设立专人全天候监 控新闻媒体与公众舆论的进展，应时应景的采取应对措施。表态要前后一致，不能 前后反复，难以自圆其说；拟定统一的表态口径，假如非要表态，应按照口径表态。 5.2.2 危机的恢复危机的恢复 危机的恢复是指产品伤害危机后企业的复苏，企业采取各种措施、整合各类资 源进行恢复和重建的过程。 危机事件经过之前企业的努力， 事态得到控制渐渐平息。 然而，危机的平息并不代表危机的终结，还必须对企业及其利益相关者受损的各方 面予以补偿与恢复。 危机恢复管理的步骤39： （1） 建立危机恢复小组： 企业前期处理危机的专门小组可以继续着手企业危 机后的恢复工作，或者重新组织各部门专人成立危机恢复小组。但工作任务发生明 显变化，危机恢复重在进行恢复管理的决策、协调和执行；危机恢复小组成员 可以只需要从企业内部安排，也可以选用非专业人员；危机恢复工作需要企业全 体人员共同完成。 （2） 获取信息；在恢复声誉的过程中，企业应保持自上而下的明晰沟通，企 业需要管理层传达训练有素、直截了当而且容易理解的信息。信息内容包括：危 33 机原因及后果；危机破坏程度；危机影响对象；危机恢复手段；危机恢复 所需各类人员；危机恢复步骤；危机恢复所需的外部援助等等。 （3） 确定危机恢复对象和危机恢复对象的重要性排序：对于危机的受影响 者，要采取认真仔细的工作态度，既要对显而易见的受影响者进行补救，也不能忽 视任何可能的潜在受影响者。根据孰轻孰重、先重点的原则，将受影响对象进行重 要性排序，以便危机恢复时，在有限的时间里从重点入手，由主到次。同时对受影 响者慎用利益均衡原则，因为某些受影响者可能不需要再恢复，即使为了利益均分 而恢复，也是劳民伤财、做无用功。 （4） 制定危机恢复计划：危机恢复的过程无法估量，恢复的时间也可能十分 漫长。既要做好打持久战的准备，也不能毫无计划的做一天和尚撞一天钟。要有主 次、 有先后的安排危机恢复的时间表，同时要认真研究部署，将危机恢复工作作 为一个项目来管理，拟定详细的计划书，从恢复目标、恢复目的、恢复阶段、参与 人员、可利用的资源、所需预算、人员补偿和激励等环节周密部署，做到有理有据、 有条不紊。 （5） 恢复计划的执行：当危机恢复的前期工作就绪，各项硬软件条件到位， 就应当按部就班的按计划执行。也要注意在执行计划的过程中，要进行阶段性的验 收回顾，不断的修正、补充，或许在计划执行过程中可以发现新的契机，使危机变 转机，获得新的重生。 5.3 其他利益相关者的后营销管理其他利益相关者的后营销管理 5.3.1 公司品牌及同一品牌组合的后营销对策公司品牌及同一品牌组合的后营销对策 发生产品伤害危机的企业，与公司品牌及公司内其他品牌因关系紧密，其危机 必然会外溢到他们。由消费者的责任归因，公司品牌及公司内同一品牌组合都很难 摆脱干系。如果发生危机的品牌是公司主打的旗舰品牌，那么对公司的影响是极大 的；反之，普通品牌不至于对公司品牌及公司内同一品牌组合发生较大的冲击。 对于公司品牌和公司内同一品牌组合，遇到危机后的后营销对策有以下几个方 34 面： （1） 建立公司内危机预警机制，对公司内可能出现的隐患进行重点跟踪，设 定定期排查机制，发现问题苗头，及时解决； （2） 合理的处理公司品牌与其他子品牌之间的关系，避免相互牵扯、惹出不 必要的麻烦； （3） 企业要始终积极的建立良好的公众形象，多参加公益活动，培养良好的 声誉。即使发生产品伤害危机，也可以因为一贯以来的良好形象多争取点感情分， 获得正面的舆论导向，以助于尽快从危机中恢复。 5.3.2 竞争品牌的后营销对策竞争品牌的后营销对策 竞争品牌要建立明显的竞争优势，塑造一流的产品质量、一流的客户服务、一 流的社会形象，力图在同行业中表现出高人一筹的差异化特征，寻求自己品牌生存 的蓝海。即使同行业中其他品牌出现产品伤害危机，也会因为一贯的口碑，不会被 风浪打到；即使被风浪打到，也要一如既往的坚持高品质、优服务的宗旨，风浪过 后再一次鹤立鸡群。 5.3.3 政府的后营销对策政府的后营销对策 现在的网络媒介非常发达，任何隐匿的小问题都会被网友揭发放到网上，随着 网络的速度肆无忌惮的扩散，政府相关管理部门也不希望自己的管辖范畴出现状 况，一旦哪出现问题，他们会直接被追责。 （1） 对于企业可能出现的产品伤害危机，政府相关部门要建立严格的产品伤 害检测系统，构建源头管理、动态管理和应急处置相结合的社会管理机制40； （2） 政府部门应该经常到企业走走看看，多了解情况，既可以早发现问题的 苗头，又可以在危机出现后有针对性的帮助企业渡过难关； （3） 对于可能发生危机的问题，政府部门绝不能姑息，要在危机没有形成时 就帮助企业铲除，预防恶性事件发生；一旦发生危机，政府要倾力协助，引导舆论 正确评价，不偏不倚，处理好危机。 35 结束语结束语 产品伤害危机是企业经营中每天都可能遭遇的事情，本文主要研究产品伤害危 机的溢出效应，阐述了产品因素、企业因素、情境因素对危机溢出效应可能产生的 影响，并指出产品伤害可能对公司品牌及同一品牌组合中的其他品牌；供应链 （供应商、分销商或整条供应链） ；竞争品牌；兼并收购方等产生溢出效应。 通过对危机溢出效应的分析，本文着眼危机发生后企业以客户为出发点，以处理危 机、恢复危机为导向的后营销管理。 综上所述，产品伤害危机的发生不是独立的仅仅只对企业和消费者产生负面影 响，危机对其他利益相关者也产生外溢效应。针对可能出现危机的情况，所有利益 相关者都有责任、有义务积极应对危机可能出现的环境，尽量避免危机的发生。 1） 本文的创新点： 第一，选题新颖，基于产品伤害危机的“溢出效应”和“后营销管理”两个视 点，开拓了产品伤害危机的研究新方向； 第二，在对溢出效应的影响因素进行横向广度的研究基础上，对其他利益相关 者所受到的外溢影响进行分析，对实践中利益相关者如何进行自我保护，如何防御 危机负面溢出效应、提高危机防御意识，提供新的参考。 第三，在理论研究基础之上，本文提出了以客户为中心的危机后营销管理，重 点帮助企业建立危机处理和危机恢复的思路，具有一定的实用价值。 2） 论文的不足之处： 首先，本文学术研究深度不够，还停留在浅层次的表象研究。如果能够选取个 案进行样本实证研究，或运用可量化的模型分析，结论将更有说服力； 其次，论文中未对具体的产品品类进行分类研究，是否符合所有的产品品名类 还有待探讨； 最后，本文仅仅提供了对产品伤害危机溢出效应和后营销管理的研究思路，具 体内容还需要深入研究。 36 致致 谢谢 首先感谢导师景奉杰教授，景教授在营销学科多年的学术研究积累及实践经 验，给予我诺大的学习帮助；其严谨治学、求实创新的治学态度，给我们树立了求 学及工作的榜样。在我的论文撰写的过程中，景教授从最初给予选题的建议，到拟 稿的过程给予内容的指导，使我受益匪浅。在毕业论文结束之际，我谨向给予本人 悉心指导与谆谆教诲的景教授致以崇高的敬意。 在此还要感谢与本人共同学习和奋斗的同学们，能陪伴我一起完成近三年的学 习；感谢第二学习小组的全体成员，我们一起讨论案例、一起做 ppt，学习和工作 中只要能相互扶持的，大家都是鼎力相助。尤其感谢高丽萍同学，帮助我查阅相关 参考资料。 最后感谢我亲爱的家人： 感谢我的孩子， 虽然近三年没有一个周末能陪她度过， 但她从来没有埋怨过我；感谢我的父母，帮我照顾孩子，给我创造一个没有牵绊的 学习环境；感谢我的爱人，陪伴我一起共同学习、共同进步。 一转眼，三年的 mba 学习如白驹过隙，再次感谢我尊敬的老师、我亲爱的同 学、我可爱的家人，我为自己在人生中能遇到你们感到荣幸，我一定学以致用，不 会辜负你们的希望。 37 参考文献参考文献 1 siomkos，george j，and kurzbard gary. the hidden crisis in product-harm crisis management j. european journal of marketing, 1994，28(2)：30 41 2 kaikati，jack g(1978)，“the product liability crisis：perspective and pro-posals”，journal of small business management；vo116 issue 4，46-55 3 smith, larry. “media strategies in product liability crises”, of counsel, sep, 2003, 22(9):6-11. 4 欧志葵、熊汉玲，味千圆谎：骨汤为浓缩液勾兑而成专家说法：味千所为 属于消费欺诈，南方日报，2011 年 7 月 27 日 5 ethan trex, “the real details of the hot coffee lawsuit”， http:/www. 13, 2011 6 吕静莲， 日化安全风波此起彼伏 章光 101 触“致癌门”， 南方都市报， 2010 年 8 月 10 日 7 mowen, john and h. w. ellis (1981), the 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