（工商管理专业论文）客户关系管理在ABC国际货运代理公司的应用研究.pdf

摘要 随着我国改革开放步伐加大，生产力的发展，现在的航运市场已是供大于 求，货运行业更是存在良莠不齐的现象。竞争的加剧，使企业要生存，就要生 产客户需要的产品和服务，这就是以“客户为导向”的时代。 为了更好的适应货运市场发展的要求，进一步丌拓大连市场，需要研究a b c 公剥在客户关系管理方面存在的问题和不足，并且进行针对性的改进，从而提 高企业的获利能力、竞争能力和客户满意度，实现集团营销的体系化管理。 文章通过对客户关系管理的应用，主要结合国际货运行业的特点及a b e 公 司的真实背景，将c r m 作为种管理手段，通过对企业用户的具体分析，探讨 c r m 对a b c 公司在管理客户及伙伴关系方面发挥的作用。通过客户关系管理 系统在企业中的应用，使企业能够恰当、准确地向不同的客户提供不同的销售 方案和服务，提高企业的服务水平和市场知名度。 关键词：客户关系管理：国际运输；供应链管理；信息系统 a b s t r a c t w i t ht h ef a s ts t e po fo p e n i n ga n di n n o v a t i o ni no u rc o u n t r y , a n dd e v e l o p m e n t o fp r o d u c t i v i t y , n o w a d a y st r a n s p o r t a t i o nm a r k e ti sm o r es u p p l yt h a nr e q u i r e m e n t t h e r ee x i s t e n c e sb e t t e ra n dw o r s ef o r w a r d e r si n t h i s f i e l dt o o u n d e rt h eh a r d c o m p e t i t i o n ，t h ee n t e r p r i s e h a st op r o v i d et h ep r o d u c t i o na n ds e r v i c e sw h i c h c u s t o m e rr e a l l yn e e d ss oa st os u r v i v ei nf u t u r e i t sn a m e dt h ee r ao f “c u s t o m e r d i r e c t o r ” i no r d e rt oa d o p tt h en e e d so fd e v e l o p m e n ti n t h i sm a n e t ，f u r t h e re x p l o i tt h e l o c a lm a r k e ti nd a l i a n ，t h ep r o b l e ma n dd e f e c to fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ti na b cc o m p a n yn e e d sm o r ef o u n da n di m p r o v e d t h eg o a l i st o e n h a n c et h ea b i l i t i e so np r o f i t ，c o m p e t i t i o na n dc u s t o m e r ss a t i s f a c t i o ne x t e n t ，r e a c h t h es y s t e m a t i s mm a n a g e m e n tw i t l l i nt h eg r o u p t h i sa r t i c l em a i n l yi n t r o d u c e st h ea p p l i c a t i o no fc r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t )i na b ci n t e r n a t i o n a lt r a n s p o r t a t i o nc o m p a n y c o m b i n e dw i t h b u s i n e s sc h a r a c t e r i s t i c sa n dc o m p a n ys t a t u si n t h i sf i e l d ，i ta n a l y s i st h ec o m p a n y s c u s t o m e r s ，a n dt r i e st of i n dt h ew a yo nh o wc r mp l a y s ar o l eo nc u s t o m e r m a n a g e m e n ta n dp a r t n e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti na b cc o m p a n y t h r o u g ht h e a p p l i c a t i o no fc r m ，t h ec o m p a n yc o u l dp r o v i d ew i t hp r o p e ra n da c c u r a t ep r o j e c t s t od i f f e r e n tk i n d so fc u s t o m e r s t h ec o m p a n y sl e v e lo fs e r v i c e & r e p u t a t i o ni nt h e m a r k e tw i l 】b eb o o s t e d k e y w o r d s ： c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ： i n t e r n a ti o n a l t r a n s p o r t a t i o n ：s u p p l yc h a i nm a n a g e m e n t ； i n f o r m a t i o ns y s t e m 1 i i 大连理工大学m b a 学位论文 原创声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作 所取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其 他教育机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法 律后果，并愿为此承担一切法律责任。 学位论文作者( 签字) ：董泓藿砝 日期：2 0 0 5 年1 1 月1 0 日 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版 权使用规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的 的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描 等复制手段保存和汇编学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打“”) 作者签名 指导导师签名 盔起 旌垒垄 2 。一瞬| ) 月嘣 客户关系管理在a b c 国际货运代理公t d 的廊用研究 1 引言 1 1 本文研究的目的和意义 加入w t o 后，我国在与1 3 4 个成员国贸易时享受最惠国待遇。出口产品的 关税较大幅度的降低，大大促进了我国出口贸易的发展。同时，由于我国进口关 税的降低，也促进了进口贸易的增长。这对于我国运输行业、货代行业来说都 是个利好消息。其次，中国加入w t o 后，在国外跨国公司的冲击下，国内一 些小企业将会面临着巨大的威胁，而能经受入世的冲击存活。f 来的企业，必然会 发展成为大型的高效企业。也就是说，加入w t o 将会加剧我国企业规模类型的 两极分化，将会出现一些或者规模大、或者适应能力强的企业。这样，货代企 业的服务对象将会由现在的许多各个层次、不同规模的企业转向为数不多的竞 争能力强的企业。服务对象的改变，意味着客户对货代服务的需求类型将发生 变化。 集装箱运输始于二十世纪初的铁路运输。其大力推行却是在5 0 年后。在 八十年代末，集装箱运输进入了成熟期，也进入了国际多式联运时代。干线集 装箱船向全自动化，大型化发展，现在已经出现了8 0 0 0 t e u ( 2 0 英暇标准箱) 以上的新船型，大型项目航运公司还可以组织环球航线。 为了获得可靠的、高效的多式联运服务，国际贸易界对国际运输业提出了 高标准的要求，承运人要能够不断适应变化的环境，拥有一个完整的运输网络， 不仅是“港到港”，而且还能以“门到门”的方式将托运人的产品运往世界各地； 承运人不仅应能够跨越主要洲际贸易走廊，而且能够完成包括内陆短程运输在 内的货物供应链( s u p p l yc h a i n ) 中的所有环节。 过去的企业是以产品为导向，由于生产力不足和产品短缺，供小于求，因 此企业主要精力放在扩大生产和满足社会需求上。随着我国改革丌放步伐加大， 生产力的发展，现在的航运市场已是供大于求，货运行业更是存在良莠不齐的 现象。竞争的加剧，使企业要生存，就要生产客，o 需要的产品和服务，这就是 以“客户为导向”的时代。 随着全球经济一体化进程的加快，我们的企业不仅要与国内相同企业竞 争，而且要与国外进入中国的企业竞争。而国外企业在c r m 应用方面比我们有 客户关系管理在a b c 国际货运代理公1 d 的应用研究 经验，并且已经取得了一定的经验。发展以客户为中心的以及科学的企业经营 运作已成为国外企业运作的生命，而我国企业在这方面差距较大，跟上的方法 应该是借助c r m ，在科学管理方面迎头赶上，提高企业运行效率，科学决策， 就成为我国企业容入世界经济体系的关键。 1 2 客户关系管理的相关理论 1 2 1 客户关系管理的含义及发展 关于客户关系管理的定义可谓是众说纷纭，但不管是从营销学的角度还是 从管理学的角度都离不开以客户为中心的思想。客户关系管理是一种方法，它贯 穿于企业内部与客户联系的经营和管理的各个方面，这种方法以现有信息技术为 实现手段，综合了企业各种非技术因素而形成的把握和运用客户信息的能力。客 户关系管理首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户( 包括最终客户、 分销商和合作伙伴) 作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户 分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生价值。 客户关系管理也是一种旨在改善企业和客户之间关系的新型管理机制，它 实施于企业的市场营销、销售、客户与技术支持等与客户相关的领域。通过向企 业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化伙 伴之间卓有成效的一对一关系，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务， 提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，进而增加营业额。另外，通过信息共 享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。客户关系管理的实施，要求以客 户为中心来构架企业的业务流程，完善对客户需求的快速反应以及管理者的决策 的组织形式，规范以客户为核心的工作流程，建立客户驱动的产品、服务设计， 进而培养客户的品牌忠诚度，提高客户的价值保留，从而扩火可赢利份额。 客户关系管理又是一种管理技术和软件，它将最佳的商业实践与数据挖掘、 数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业 的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案。同时它也 是一个基于电子商务的面对客户的系统，可顺利实现由传统企业模式到以电子商 务为基础的现代企业模式的转化。 总之，客户关系管理的核心思想就是以客户为中心。客户关系管理的宗旨 就是改善企业与客户之间的关系，使客户时时感觉到企业的存在，企业随时了解 客户关系管理订a b c 国际货运代理公r d 的心用研究 到客户的变化。客户关系管理要求企业从传统的“以产品为中心”的经营理念 解放出来，确立“以客户为中心”的企业运作模式，从而提高客户的忠诚度， 为企业带来丰厚的利润和上升空间。可见，客户关系管理就是指企业通过富有意 义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户保留、客户忠诚和客户 创利的目的，是一个将客户信息转化成积极的客户关系的反复循环过程。 关于客户关系管理的定义，格雷厄姆( g r a h a m ) 给出了一个简单的理解， 他认为：“客户关系管理是企业处理其经营业务及顾客关系的一种念度、倾向和 价值观。”因此，客户关系管理可以理解为一种方法和思路如何在市场上 及顾客的大脑中创建和发展规律你的企业。 萧伯特( r o b e r ts h a w ) 为客户关系管理给出了一个比较实际而可行的定义， 他认为：“客户关系管理是一个互动的过程，用于实现企业投入与顾客需求满足 之自j 的最佳平衡，从而实现企业利润的最大化。“因此，事实客户关系管理战 略，必须：( 1 ) 衡量所有职能部门的投入和产出：( 2 ) 不断获取和更新顾客关系 生命周期内有关顾客需求、动机和行为知识；( 3 ) 应用顾客知识不断地改善业绩； ( 4 ) 有效地整合营销、销售和服务等活动，以实现统一的目标；( 5 ) 采用合适的 系统，来支持对顾客知识的获取、共享以及对客户关系管理有效地评估：( 6 ) 根据顾客需求的变化，不断调整营销、销售和服务等投入，以实现利润最大化 的目标。萧伯特的定义清晰地阐明了客户关系管理中的因果链投入引发顾客 动机，而后引致顾客行为，然后形成产出。而且他还强调投入的质和量，营销 人员不仅要重视投入的量，如广告频次、直接邮寄的次数，还必须重视投入的 质，以促进顾客关系的发展，提高顾客满意度。 钱布勒( e m m a c h a b l o ) 对客户关系管理的定义则是从系统整合的角度来 下的，他认为，客户关系管理是“通过人、过程和技术的有效整合，将经营中 所有与顾客发生接触的领域如营销、销售、顾客知识和职能支持等整合在一起 的一套集成的方法u 1 。 李雷蒙( r a y m o n d l i n g ) 和任大卫( d a v i d c y e n ) 总结了各种不同的客户关 系管理定义，指出客户关系管理的定义中必须包括如下内涵： “客户关系管理是一种经营理念，它要求企业全面地认识顾客，最大程度 地发展顾客与本企业的关系，实现顾客价值的最大化。 客户关系管理是一套综合的战略方法，它通过有效地使用顾客信息，培养 与现实的和潜在的顾客之间的良好关系，为公司创造大量的价值。 客户关系管理是一套基本的商业战略，企业利用完整稳固的顾客关系而不 客户关系管理在a ：8 c 国际货运代理公_ j ：| 的膨用研究 某个特定的产品或业务单位来传送产品和服务。 客户关系管理是通过一系列的过程和系统来支持企业总体战略，以建立与 特定顾客之间长期的、有利可图的关系。客户关系管理的主要目标是通过更好 地理解顾客的需求和偏好来增大顾客价值。”“3 尽管上述对客户关系管理内涵的各种表述有所不同，但均从不同的侧面反 映了客户关系管理的本质。通过理解和总结，客户关系管理应包括如下几个方 面的含义： ( 1 ) 在客户关系管理的定义中必须考虑以下几方面的内容：顾客价值、 继承化系统和技术支持。骚持以顾客为中心、为顾客创造价值是任何客户关系 管理战略必须具备的理论基石。越来越多的经理人员意识到客户关系管理不仅 仅是营销部门和顾客服务部门的责任，而是贯穿整个组织内部的、跨越不同职 能部门之间的一个根本性经营战略。技术在客户关系管理中的作用就是提供积 累和共享顾客知识的信息系统和用以服务这些关系的操作性系统。如果企业运 用客户关系知识，以实现顾客价值最大化，客户关系管理的作用也就实现了。 这三方面的结合才能真正反映客户关系管理的真谛。 ( 2 ) 客户关系管理不仅仅是一套技术的结合，它也是一个完整的过程。 在应用层面上，客户关系管理应该是一个重复性过程，支持闩常的作业、持续 地改进和稳定的效果。简而言之，客户关系管理包括顾客知谚 的获取和在企业 内部的配置，以确保企业能够以更有效的方式销售更多的产品和服务。 ( 3 ) 客户关系管理始于对顾客行为和特性的深入分析，以取得对顾客及 其偏好、愿望和需求的完整认知，然后应用这些知识去制定营销战略、编制营 销计划和发动营销活动。同样，管理客户关系也意味着与顾客之问的互动接触， 因此，客户关系管理需要设计一个由许多“接触点”构庙；的网络，来建立、培 养和维持与顾客之问长期互利的接触。 随着客户关系时代的来临，企业逐渐认识到客户关系对企业经营成败的重 要性。希格尔( s a g e r ) 曾断言：“传送高质量的服务并取得较高的顾客满意度， 与企业的利润、成本节约和市场份额等紧密相关。“基于这种观念，领先的企 业已经超越了传统的财务业绩评价方法，把顾客的感知和期望纳入了新的业绩 评价体系中。著名的管理大师德鲁克在谈论客户关系时也强调：“企业经营的真 谛是获得并留住顾客。”“因此，要挽留顾客，必须着限于培养、监控和管理单个 客户关系，简言之，衡量和追踪顾客的需求，并满足顾客的需求。 随着信息技术的发展和管理观念的不断转变，客户关系管理的发展h 新月 4 客户关系管理枉a b e 国际货运代理公司的应用研究 异，出现了许多新的形式。尽管这些形式在本质上并没有改变客户关系管理的 宗旨，但为企业的发展提供了新的思想。 ( 1 ) 电子客户关系管理( e c r m ) 传统客户关系管理关注的焦点主要是管理和增加供应商一客户关系 ( b 2 c ) 的价值。但是，由于传统经营模式下存在的跨部门沟通、数据交换等方 丽的问题，往往增大了经营成本，使得客户关系管理的代价异常昂贵。 e c r m 是随着电子商务的发展而产生的一。种基于w e b 网站的客户关系管理 系统。通过互联网等网络接触方式，e c r m 集成和简化了业务流程，实现了与 客户之间几乎自动化的、快捷的沟通。对于客户而言，完全集成化的e c r m 系 统可以提供快速、自动化、全天候的在线服务。对于服务提供商来讲，e c r m 将前台办公系统、后台办公系统和跨部门的业务活动整合起来，有效地实现了 企业在网络环境中的统一。目前，尽管企业或多或少地将业务逐渐转移到网上 空间，但真正完全采用e c r m 的多是那些容易建立网上门面的行业。随着人们 对网络环境的熟悉和接纳，在网上的活动也愈来愈多频繁。在线客户的需求变 得越来越苛刻，容忍度也越来越低，他们会立刻转向另外一家。在电子商务环 境中，人们事实上很容易找到供应商，转换成本也大大低于传统的商业形式。 从这个意义上讲，e c r m 在提高了客户关系管理效率的同时，也面临着更为严 峻的挑战。 ( 2 ) 外取客户关系管理( o u t s o u r c i n gc r m ) 在现实生活中，许多中小型企业，缺乏实旅客户关系管理所需要的技术资 源和人才资源。当这样的企业希望尽快建立起一套可靠的客户关系管理系统时， 外取客户关系管理不失为一种好的思路。通过向专业的方案提供商外取所需的 客户关系管理系统，企业可以节省大量的系统开发、调试和安装时间，转而将 主要精力放在顾客而不是技术身上。 当然，外取c r m 系统也存在同其它外取战略一样的问题，如外取资源的适 应性、企业核心能力的安全性等。是否外取c r m 系统，需要企业综合评估自 身的状况，作出权衡。如果企业内部资源有限，但又想充分获取客户关系管理 的巨大优势，外取战略不失为一个极佳的备选方案。 1 2 2 关系导向营销 随着经济一体化的加强，近年来，企业面临的市场更加广阔，竞争也更加 激烈，传统的市场营销理论也随着时代的发展而发展。关系营销，这个概念就应 客户关系管理在a b c 国际货运代理公刮的j 训罚研究 运而生。关系营销是由巴巴拉本德杰克逊在1 9 8 5 年提出来的。近年来也引人中国。 关系营销相比较传统的交易营销对企业的发展着长远的战略意义，对关系营销的 研究对中国企业来讲具有重要的现实意义。关系营销被定义为企业与顾客、分销 商、经销商、供应商等之间建立、保持某种较紧密的合作关系，并不断加强这种 关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。较之传统的 交易营销，企业与经销商、分销商等之间是交易关系，他们是利益相冲突的不同 的利益集团，买方极力压低价格，卖方极力抬高价格。而在关系营销下，企业与 经销商、分销商等之间是互惠互利的长期依赖的关系，他们具有共同的利益。交 易营销中企业与竞争对手之间是完全的竞争关系。而在关系营销中竞争对手之间 不再是纯粹的势不两立的竞争关系，在竞争的关系中也存在着合作的可能。这有 利于巩固各方已有的市场地位，利于开辟新的市场。利于多角化经营的开展，同 时也有利于减少无益的竞争。交易营销中企业以交易为焦点追求的是交易利润最 大化，强调的是产品的特征，所以除了企业的产品和市场形象外，企业没有其他 的措施与顾客保持持久的关系。而交易营销则咀留住顾客为工作的焦点，追求与 顾客等各方长期互利的最大化。所以它强调顾客的忠诚度，重视对顾客的承诺、 对话和接触并保持长期的关系。 在关系营销中，企业与各方面建立并保持长期友好合作的关系对企业在应 对内外部环境的变化、保持长期、稳定的发展十分有利。在企业的关系管理中， 与顾客的长期良好关系是现代企业关系营销成功的基本保证。按照帕累托的2 0 8 0 法则：企业的8 0 的销售业绩来自于2 0 的顾客的重复购买，再者，丌发 个新的顾客的费用是保持一个老顾客的4 6 倍。可见企业与顾客之问建立长期的 互相依赖的合作关系，提高和保持顾客的忠诚度是企业生存的基础。 核心竞争力是指被企业所特有的、不可模仿的发挥长期作用的为企业创造 利润的竞争能力。在当今经济社会中，一个企业面临着来自行业内部其他企业的 竞争，也面临着来自行业外潜在进入者的竞争，要想在激烈的竞争中生存，建立 与保持企业独有的核心竞争力将是最有效的手段。“”客户关系管理通过建立企业 的客户资本( 客户资本是衡量客户关系的数量、客户关系的深度、质量、客户关 系持久度和获利能力的指标) 为企业获取核心竞争力以应对内外部的竞争。 ( 1 ) 与客户建立战略合作关系，抵御内外部环境的变化。抛弃以往营销理念 中的企业与客户的交易关系，利用c r m 构建与客户的战略合作关系，可以使企、l k 从对短期性资源优化配置能力的关注延伸到对长期性资源优化配置能力的努力 k 。企业价值链环节延伸到客户，将客户纳入企业价值链之中，形成牢固的合作 6 客户关系管理在a b c 国际货运代理公刊的麻用研究 关系，企业可以依赖这种战略合作关系，在内外部环境变化时，对企业各方面进 行快速的调整以适应需求的、竞争的等各种变化。 ( 2 ) 实施c r m ，优化企业业务流程，提高企业效率。实施c r m ，能观察分析企 业客户行为对企业收益的影响，对企业和客户的关系及企业的业务流程进行优 化。也b p c r m 能够使企业跨越系统功能和不同的业务范围把营销、服务活动的执 行、评估、调整等与相关的客户满意度、忠诚度和客户收益等紧密联系起来，提 高企业整体营销效率。同时c r m 可以采用新技术手段如信息技术等提高业务流程 的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，对客户信息、数据进行有效的分析， 为企业的决策提供依据支持，总体上保障企业能进行恰当的资源配置。 ( 3 ) 利用c r m 开拓市场，发展有价值客户传统的交易营销中在开拓市场寻 找客户的活动中带有一定的盲目性，而关系营销中，利用c r m ，它采集和管理 着所有的客户信息及客户相关信息，利用这些信息可以帮助企业找到实际的潜 在客户，而不必因处理大量非潜在客户耗费资源。同时利用对企业满意的客户 的第三方推荐，在将潜在客户发展为实际客户的过程中也将更为有效。同时利 用c r m 的分析，也会更有利于维系客户，提高客户对企业的终身价值，降低客 户流失。企业的竞争实质就是争夺客户资源，保持了高价值的客户资本，将牢 固地建立起企业的核心竞争力成为企业发展的长期根本优势。“” 1 2 3 顾客价值分析 顾客价值理论是市场营销管理理论的最新发展，它指出顾客购买行为倾向 的源头是顾客价值。可以这样说，顾客价值概念的提出是市场营销理论的又一 次飞跃，它使得市场营销理论向着更加精细化、操作化的方向伸展，并将为指 导企业的市场营销实践提供新的方法和工具。 ( 1 ) 以往顾客价值的内涵 目前在使用顾客价值这个术语的市场营销中外学术文献中，存在三个视 角：顾客视角、企业视角、顾客企业视角。 第一种视角，顾客视角的顾客价值。这个视角的顾客价值研究者认为，顾 客价值就是顾客心中的价值，是顾客在消费过程中期望或感知到的产品和服务 所给他带来的价值 第二种视角，企业视角的顾客价值。这种视角的研究把顾客看作是一种企 业资产，侧重研究( 不同的) 顾客及其顾客关系能够给企业带来的价值。 第三种视角，把顾客与企业双向联合起来的视角。这种研究的藿点是把营 客户关系管理在a b c 国阿；货运代理公d 的腌用研究 销看作是企业与顾客的价值交换过程。这种价值交换过程不仅实现了顾客与企 业各取所需的交易，而且还会形成顾客与企业的一些其它经济的和非经济的关 系。 ( 2 ) 顾客价值的特征 首先，顾客价值具有强烈的主体性或主观性特征。顾客价值是顾客心中的 价值，是顾客期望和感知的价值，是与产品、服务、品牌是否符合于顾客的欲 望、购买能力和消费目的等紧密联系在一起的。 其次，顾客价值具有实践性特征。顾客对产品价值的认识是在顾客购买、 使用、体验产品及其与提供该产品的企业的服务人员的接触过程中逐渐形成的。 顾客在消费实践中不仅会形成一定的消费经验和知识，同时也会形成一定的偏 好或态度。这些经验、知识与偏好构成了顾客对未来消费实践进行价值判断的 基础。 最后，顾客价值的动态性特征。顾客价值并非恒定不变的，而是处在不断 变化之中的。这种动态性主要表现为顾客对某一个特定产品价值感知是动态的。 实际上当我们把顾客从对某一产品产生欲望、到选择、购买使用和遗弃，看作 是一个产品的消费生命周期的话，顾客在每一个阶段和时间点上对这个产品的 价值判断都是不一样的。 9 3 ) 顾客价值的定义 ， 参照以往学者的顾客价值观点，基于顾客价值的特征，从顾客价值的发生 制和动态性出发，顾客价值就是顾客在购买和使用某个产品的整个过程中对 顾客感知价值和顾客期望价值的比较和权衡，即“1 ： 顾客价值( c v ) = 题查璧塑盐鱼( y 2 顾客期望价值( c d v ) 我们将顾客购买以前的价值意识称之为“顾客期望价值”( c u s t o m e rd e s i r e d v a l u e ) ，即顾客期望得到的价值，这个价值意识源自于顾客上次购买和使用一 种产品的经验、以及所掌握的有关这种产品各个品牌口碑、技术特点、市场行 情等信息知识；把顾客使用过程中的价值意识称之为“顾客感知价值” ( c u s t o m e rp e r c e i v e d v a l u e ) ；把顾客整个消费过程结束后对价值的总体感知称之 为“顾客价值”( c u s t o m e rv a l u e ) 。当顾客认为其购买的产品“物有所值”时， 顾客价值应为“l ”，即顾客感知价值等于顾客期望价值，这时顾客满意；当顾 客户关系管理在a b c 国际货运代理公司的应用研究 客认为产品“物无所值”时，顾客价值小于“1 ”，即顾客感知价值小于顾客期 望价值，这时顾客不满；当顾客认为产品“物有超值”的时候，顾客价值大于 1 ，说明顾客感知价值于顾客期望价值，这时顾客高兴。用此形式表达顾客价值 的含义既能体现顾客对产品和服务购买和消费过程中的权衡与比较，也更符合 逻辑。 基于顾客价值的市场营销过程，本文从企业与顾客的关系角度提出一种基 于顾客价值的市场营销过程模型。如图1 1 所示。 雅客 *一 盘豁 麟害柳藕4 髓 籁苗衢值幽忧 颟客协值识别 图11 基于顾客价值的市场营销模型 f i g u r e1 1m a r k e t i n gm o d e lb a s e do i lc u s t o m e rv a l u e 来源：工业技术经济第2 3 卷第五期，2 0 0 4 年 如上图所示，我们将企业市场营销过程分成四个主要步骤： 第一步，顾客价值沟通。包括广告、销售促进、人员推销和公共关系等市 场营销促销手段。这里，不是4 p 的简单组合，而是整合营销沟通( i m c ) ，即企 q k 对顾客价值信息的完整传递，去影响顾客感知价值，使顾客感知价值最大化， 最终使顾客价值最大，使顾客高兴。整合营销沟通强调“请注意消费者”，要从 与顾客进行顾客价值沟通的本质意义上展开各种市场营销战术活动，主张把品 牌、理念、市场、产品、价格、网络、促销和服务种种环节整合成一体。现代 企业在今后所要竞争的将是与顾客的顾客价值沟通能力。顾客价值沟通活动是 企业与顾客的第一一个连接点。从本文的顾客价值定义中可看出，在顾客期望价 值不变的情况下，顾客感知价值越大，则顾客价值越大，顾客越高兴并更有可 能引起顾客重购，从而形成顾客忠诚。 第二步，顾客价值生成。研制并制造出承载顾客价值的产品。狭义的营销 9 客户关系管理在a b c 国际货运代理公列的府用研究 不包括这项活动，认为研制和制造产品是生产和技术部门的活动，而广义的营 销则包括这些环节。只有营销部门、生产部门和技术部门的联合才能生产顾客 价值，从而更好地去进行顾客价值沟通活动。 第三步，顾客价值内化。顾客价值定位和4 p 营销组合策划。为了顺利进 行顾客价值生成活动，必须进行顾客价值内化活动，而且企业必须具有顾客价 值生成能力，才可能考虑顾客价值内化问题 第四步，顾客价值识别。通过市场调研、企业内部营销信息挖掘、宏观环 境与竞争环境分析等途径，对顾客进行深入研究，探察目标市场顾客预期价值。 这一活动实际上就是企业面向市场，倾听顾客的心声，记录顾客的心迹。企业 顾客价值识别活动的目的是去影响顾客预期价值。从本文的顾客价值定义中可 以看到，在顾客感知价值不变的条件下，顾客预期价值越小，顾客价值越大； 但是，如果顾客预期价值小到一定程度后，顾客就不会选择本企业的产品，那 么就谈不上其它问题了。因此，企业必须使顾客预期价值达到一定程度，即在 让顾客选择本企业产品的前提下，让顾客价值尽量达到最大化。顾客预期价值 是企业与顾客的第二个连接点。 、 上述模型通过顾客价值感知一顾客价值沟通一顾客价值生成一顾客价值 内化一顾客价值识别一顾客价值期望等环节，找到了企业与顾客接触的两个连 接点，真f 做到由外向内( 从顾客价值感知活动推向企业顾客价值活动) ，由下 向上( 从企业战术营销活动推向到战略营销活动) ，由后向前( 从企业顾客价值沟 通活动，前推顾客价值生成活动、顾客价值内化活动和顾客价值识别活动) ，由 内向外( 从企业顾客价值活动向外推向顾客价值预期活动) ，真正实现由“客户 主导一切”( 菲利普科特勒) 。基于以上分析，本文认为，企业市场营销管理 的任务是：通过影响颈客认知价值和顾客预期价值，企业力争向顾客沟通、生 成、内化和识别比竞争者更大的顾客价值。 1 2 4 信息技术客户关系管理的支撑系统 企业营销的性质和实质f 在发生巨变，而信息技术就是其中最重要的推动 力量。信息技术对营销的影响可以分为三个层次，即自动化层次、信息化层次与 转型层次：自动化层次是指用计算机替代一些手工业务，主要目的是为提高营 销人员的效率，比如用项目管理软件辅助营销人员完成营销计划。信息化层次是 指为营销人员提供决策时的信息支持，已经从营销信息系统发展到“营销工程 ( m a r k e t i n ge n g i n e e r i n g ) ”。转型层次是指信息技术的应用促使营销的理论与实 l o 客户关系管理相：a b e 国际货运代理公司的应用研究 践发生变革，包括数据库营销、互联网营销、消费者市场的关系营销和一对一营 销。 科特勒1 9 6 6 年提出应采用信息技术为营销人员提供决策支持，当时称之为 “营销神经系统”，经多年的完善形成营销信息系统。 随着信息技术的进步，研究人员产生了将数据、知识、经验和软件整合起来支持 营销决策的想法，于是出现了营销工程( l i l i e n ，r a n g a s w a m y ，b r u g g e n & w i e r e n g a ，2 0 0 2 ) ，即决策时使用计算机支持的模型将营销环境的主、客观数据 转化为决策及决策的实施。 营销工程的发展趋势是支持更多其他用户( 如客户服务代表) 、采用更多类 型的技术( 女n o l a p 、智能系统、群件系统) 和更多方法( 如使用模拟程序来解释市 场事件) 加强决策。 随着关系营销概念的普及，数据库营销者也开始注意与客户建立关系。于 是c o v i e l l o 在对关系营销分类时除了i n t e r a c t i o nm a r k e t i n g ( 互动关系营销，主要 针对面对面的接触，如传统的服务营销) 和n e t w o r k m a r k e t i n g ( 网络关系营销，是 传统产业营销的延伸) 之外还单独提出d a t a b a s em a r k e t i n g ( 数据库关系营销) ，这 罩的数据库关系营销是新概念：早期的数据库营销属于交易营销，而采用复杂 的信息技术后的数据库关系营销注重客户关系的建立，属于关系营销的范畴 ( c o v i e l l o ，b r o d i e & m u n r o ，1 9 9 7 ) 。 互联网的出现使企业与客户的沟通发生了质变：以前的沟通渠道是单向的， 而互联网支持双向沟通，即企业与客户的“对话”。巧：联网这种沟通媒介的性质 与特征与以往任何媒介都不相同。b l a t t b e r g 将其称为交互式营销( i n t e r a c t i v e m a r k e t i n g ) ，或互联网关系营销( e - - m a r k e t i n g ) ，这种互联网关系营销与其他四类 营销在交易目的、沟通性质、接触形式、交易时问、交易形式、管理意图、管理 重，t l , 、管理投入和管理层次等九个属性上存在明显差异( b l a t t b e r g & d e i g h t o n ， 1 9 9 1 ) 。信息技术对这些类型的营销均有支持和增强作用。 由于信息技术成本急剧下降，许多公司建立了信息系统，这就使营销人 员可以很方便地计算出每个客户的价值，从而意识到花费大量营销预算吸引来的 新客户仅仅只是替代了流失的老客户。吸引新客户需要成本，而且员工还要花 精力和成本逐步熟悉和了解他们。而凶不满意离开的客户会将这种经历告知他们 的朋友，对公司来说也意味着巨大的损失。这就迫使很多公司开始将精力集中 到满足和保留现有的客户。 信息时代的营销环境发生了深刻的变化，传统的营销观念受到挑战，营 客户关系管理在a b c 国际货运代理公r 可的应用研究 销管理应基于客户信息文件( c i f ) 。客户信息文件中的数据可以分为三部分，即 客户特征、客户对营销刺激( 如营销组合) 的反应和购买历史。 利用关系营销技术( 包括关于企业和产品的详尽信息，利用数据库技术与客户的 定制沟通等) 开展关系营销。信息技术对营销的影响取决于企业的营销观念，对 产品导向或者销售导向的企业影响不大，对营销导向和关系营销导向的企业有很 大的促进作用。没有信息技术的支持现代企业不可能同客户建任何真正的关系。 因此，信息技术全方位支持了消费者市场的关系营销。为客户关系管理奠定了另 。方面的基础。“6 1 1 3 本文的主要内容及结构 本论文是从公司发展规律的角度，围绕本企业的发展规律状况，立足于奉 企业的实际情况，探讨并寻找适合本公司的客户关系管理方案及客户关系管理 系统的实施策略，以促进企业长期、健康地向前发展规律。 本文首先阐述了客户关系管理的含义及发展方向，以及与客户关系管理相 关联的理论依据与技术支持，对客户关系管理系统的需求进行了分析。接着分析 了公司目前的管理方法及存在的问题，然后提出了客户关系管理的目标，并详 细介绍了要实现的主要功能，对客户关系管理系统结构做出了具体规划。最后 提出了具体的实施方案，并讨论了客户关系管理系统的实施对公司业务产生的 影响。 本文同分为五大部分：第一部分对客户关系管理的含义及相关理论体系进 行了阐述，并简单描述了货运行业的总体状况。第二部分对a b c 公司的内外环 境进行了分析，阐述了a b e 公司的战略目标，公司目前的业务状况指出了公 司存在的问题，并对客户关系管理系统进行了需求分析。第三部分明确了客户 关系管理系统的目标，并详细描述了要实现的功能，提出了客户关系管理系统 的具体规划。第四部分提出了具体的实施方案，讨论了客户关系管理系统的实 施对公司业务产生的影响，并对公司顺利实现客户关系管理系统的转化提出了 技术上的支持。第五部分是本文的结论。 客户关系管理在h b c 国际货运代理公司的麻用研究 2 国际货运( 物流) 公司现状分析 2 1 大连a b c 国际物流公司简介 2 1 1 公司自然状况 a b c 国际物流公司成立于1 9 7 4 年，是一家从事综合性国际货运代理业务的 外商独资运输公司。主要经营中国和世界各地的海运、空运的进出口运输业务。 公司在全球5 0 个以上国家和地区都有自己的分支机构，拥有4 0 0 多名专 j i k 的员工，同全球2 0 0 多家代理签署了长期的独家代理合作协议。自从1 9 8 9 年 a b c 国际运输集团在北京设立第一个办事处以来，历时近1 5 年的运营，a b c 中 国以其优质、诚信、高效的服务质量，已经成功地确立了其在国内众多国际货 运公司中的领先地位。截止目前，已相继在中国的主要口岸设立了其全资机构， 如北京、上海、天津、青岛、成都、重庆、武汉、深圳、大连、厦门和连云港 等。随着公司网络的进一步扩展及持续加大投资力度，a b c 中国的运营规模还 在不断扩大。 目前公司的组织结构如图2 1 所示。 总经理负责公司的整体事物。包括公司的战略制定、财务目标、市场目发 展前景等。 副总经理处理日常业务，及管理各地的办事处。 理事分别管理市场部，进口部，调度部，人力资源部，财务部，负责向总 经理提供财务信息及审计信息。 市场部的工作最为繁重。其工作内容如下： ( 1 ) 客户接触，发展新客户，维护老客户。 ( 2 ) 查市场状况，为总经理提供市场信息报告。 ( 3 ) 同各办事处保持联系，协调办事处与总部的业务联系。 ( 4 ) 为客户提供服务，满足客户要求。 出口部处理同常工作如出口订舱，输入舱单，签发提单等。 进口部主要负责接受舱单，发到货通知给收货人，并负责收取海运提单， 发放提货单给收货人。 调度部门管理各条航线的舱位、航期等，制定相应的船期表并对外公布。 人力资源部负责公司人员的招聘、培训、考核等。 查宝茎至笪兰垄! 鉴旦堕望垩垡些坌! ! 塑生旦塑塑 一一 财务部对外收取运费及各项杂费，付出给各供应商的费用。同时负责公司会计 报表及各项审计。 图2 1a b c 公司组织结构图 f i g u r e2 1o r g a n i z a t i o nc h a r to f a b cc o m p a n y 各办事处的部门结构如图2 2 所示： 1 4 客户关系管理和a b c 国际货运代理公- q 的应用研究 图2 2 办事处部门结构图 f i g u r e2 2d e p a r t m e n to r g a n i z a t i o nc h a r to fb r a n c ho f f i c e 2 1 2 公司的主要优势、劣势 经过十年的发展，公司在内部管理和业务经营上取得了显著的优势： 管理方面，公司重要推行了办事处制度。由于公司总部设在纽约，在公司 成立之初，各港口的业务全部交由代理来经营。而代理和公司在经营问题上， 经常发生矛盾与磨擦，双方协调和沟通十分困难。公司参照世界其他同行业公 司的作法，率先推出了办事处制度。在各港i _ _ | 成立办事处，负责处理和协调公 司的具体业务。此制度使公司大大减轻了与各港口代理之间沟通的困难，所有 问题基本上都可以在各港口当地解决。 经营方面，公司敢于投入，率先在中国四个主要港口实现了周班服务。 并丌辟了周边的其它内陆城市的延伸服务。此举措扩大了公司的市场份额，带 动了周边地区集装箱航运的发展，为公司进一步拓展延伸物流、l k 务，打f 了良 客户关系管理d ：a b c 困际货运代理公司的麻用研究 好的基础。 成本方面，公司与几家主要的船公司签定了相对较低运费协议。随着航线 货量的增加，公司在租船费用上的讨价还价能力大大提高，获得了其他同行无 法得到的优惠条件。 公司目前存在的主要不足： 代理制度的不完善，使公司增加了许多额外的丌支费用。在经营之初，出于 只能通过代理公司代理经营，本公司的业务无法自己操作。而代理在操作中虽 有成本意识，但与公司要求及市场平均水平相差甚多。出于以往是由代理与当 地的客户直接联系，在推行办事处制度后，公司对客户资料的掌握十分有限， 仅限于一些基本数据的记载，极大限制了客户关系管理工作的进一步开展。 公司目前的业务过于单一，无法承接多式联运货物。限于本身的业务范围， 许多大客户的货物被拒之f - l # - ，原因是客户要求提供一揽子服务，即门到门运 输。从当前的趋势来看，多式联运货物所占比重呈强劲的上升趋势。如果不能 拓展这方面业务，将会失去相当大的市场份额。 办事处制度的推行，带来了人员方面的问题。各港口办事处在人员配备上 遇到了一些挫折，给公司带来了很大的损失。公司目前主要采取人员本地化的 原则，虽节约了费用，消除了地区间的障碍，但在加强培训方面，做的还很不 够。 2 1 3 公司发展战略 在进行客户关系管理系统规划前，首先要明了公司的战略目标。客户关系 管理系统的应用也是为公司的战略服务的。而公司的战略制定，也离0 i 丌公司 面临的国内外宏观坏境及公司的内部环境。 公司的发展战略：( 1 ) 将公司打造成为以海运集装箱运输及空运为主的综合