（工商管理专业论文）淄博商厦股份有限公司发展战略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 淄博商厦股份有限公司是山东省规模最大的现代商贸企业，自1 9 9 5 年开业以来， 经过十年的奋斗逐步形成了科学的经营管理机制、完整的市场营销体系和完善的营销策 略，企业规模日渐扩大。经营范围已经涉及日用品零售、餐饮娱乐、文化艺术、生态农 业、物业管理、外经外贸、汽车贸易等多个领域，年创利税5 0 0 0 多万元，被山东省政 府确认为大型商贸企业，是省政府重点扶持的骨干企业集团。 本文在对公司所处的外部环境以及内部环境深入调查分析的基础上，找出目前公司 实际运营过程中，在人力资源及组织结构、经济效益、企业文化这些方面中所存在的问 题；利用s w o t 矩阵分析出目前公司所面临的优势及劣势，利用波士顿矩阵分析出公司 目前的业务分布情况，并确定各业务环节的类型，在此基础上运用所学的战略管理、人 力资源管理以及企业文化等相关理论，制定出公司今后的战略发展目标，确定了混合多 元化的发展战略，以加强公司的企业管理力度，进一步优化资源配置，同时各子公司的 业务领域也要根据其自身的特点，采取与公司总体战略及其实际情况相适应的战略发展 类型以及实施方案；最终针对现存的主要问题提出了公司战略发展的保障措旄，以保障 今后工作的顺利进行。 本文在理论研究的基础上，结合公司运营过程中的实际情况，利用定性的分析方法， 制定出公司未来的战略发展方案以及现存问题解决方案，希望能为公司的发展起到一定 的促进作用。 关键词：发展战略；分析；制定 淄博商厦股份有限公司发展战略研究 r e s e a r c ho nt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fz i b os h a n g s h ac o l t d a b s t r a c t z i b os h a n g s h ac o l t di st h eb i g g e s tm o d e mc o m m e r c i a lc o r p o r a t i o ni ns h a n d o n g t h e s c i e n t i f i cm a n a g e m e n tm e c h a n i s ma n dp e r f e c tm a r k e t i n gs t r a t e g yh a v e b e e nc o n s t r u c t e ds i n c e 1 9 9 5 t h em a n a g e m e n tr a n g ei n c l u d e da sf o l l o w ：c o m m o d i t yr e t a i l ，e n t e r t a i n m e n ta n d r e s t a u r a n t ，c u l t u r e ，z o o l o g ya g r i c u l t u r e ，l o g i s t i c sm a n a g e m e n t ，f o r e i g nt r a d ea n da u t o c o m m e r c e t h ea n n u a lt a xr e a c h e sm o r et h a n5 0 0m i l l i o ny u a n i tw a sc o n f i r m e dt h eb i g g e s t c o m m e r c i a lc o r p o r a t i o na n ds k e l e t o nc o r p o r a t i o ng r o u pi ns h a n d o n gp r o v i n c e t h er e s e a r c hb a s e do nt h ed e e pd i a g n o s eo ft h ee x t e r i o ra n di n t e r i o rc i r c u m s t a n c e t h e p r o b l e m sw h i c hw e r ei nh u m a nr e s o u r c e ，o r g a n i z es t r u c t u r e ，e c o n o m i c a lb e n e f i ta n d c o r p o r a t i o nc u l t u r e h a v eb e e nf o u n d 1 1 ”s u p e r i o r i t ya n di n f e r i o rp o s i t i o no fc o m p a n ya r e a n a l y z e db ys w o tm a t r i x t h ed i s t r i b u t i o no fc o m p a n y so p e r a t i o n si sa n a l y z e db yb g g m a t r i x m e a n w h i l e ，t h et y p eo fe a c ho n ei sc o n f i r m e d a n dt h e nt h ed e v e l o p m e n to b j e c t i v ei s i n s t i t u t e db a s e do nt h ec o r r e l a t i v et h e o r i e s ，s u c ha ss t r a t e g ym a n a g e m e n t ，h u m a nr e s o u r c e s m a n a g e m e n ta n dc o r p o r a t i o nc u l t u r e 1 1 1 em i x e dm u l t i o u t l e td e v e l o p m e n ts t r a t e g yh a sb e e n c o n f i r m e dt oe n f o r c et h ec o r p o r a t i o nm a n a g e m e n ta n do p t i m i z et h er e s o u r c ec o l l o c a t i o n t h e nt h ef i l i a l e ，b a s e do ni t so p e r a t i o nf i e l d ，t a k ep a r ti nt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g ys t y l ea n d i m p l e m e n tp r o j e c t f i n a l l y ，t h eg u a r a n t e em e a s u r e i sa d v a n c e di no r d e rt oa c h i e v et h e s t r a t e g y t h i sa r t i c l e ，b a s e do nt h er e s e a r c ho ft h e o r ya n di n t e g r a t e dt h ef a c to fc o r p o r a t i o n o p e r a t i o n ，h a se s t a b l i s h e dt h ep r o j e c to fs t r a t e g ya n dt h ep r o b l e m sb yq u a l i t a t i v ea n a l y s i s m e t h o di no r d e rt oa d v a n c et h ed e v e l o p m e n to f c o m p a n y k e yw o r d s - d e v e l o p m e n ts t r a t e g y ；a n a l y z e ；e s t a b l i s h 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名： 丛壑i i i i ：塑丝堑 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用 规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论 文。 作者签名： 导师签名： 赴透 穆每霪 迎年j 月日 大连理工大学专业学位侦士学位论文 1 绪论 1 1 公司概况 淄博商厦股份有限公司的前身为淄博商厦，经过十年的发展，目前公司已经 逐步形成以百货零售、汽车贸易、酒店业、文化传播、外贸、物业管理、生态农 业多元化的发展格局。公司2 0 0 5 年底，总资产达到1 0 2 亿，其经营架构如图 2 3 所示。 图2 3 淄博商厦股份有限公司架构图 f i g u r e 2 3t h es t r u c t u r eo f z i b os h a n g s h ac o l t d 其中，淄博商厦子公司建筑面积1 0 万余平方米，经营品种1 2 万个，员工 4 0 0 0 多人，资产总值5 4 l 亿元；远方汽贸子公司：2 0 0 1 年7 月成立的淄博远方 汽车贸易有限公司，经过四年多的努力，已经形成以一汽大众、一汽奥迪、一汽 丰田、一汽海马、东风日产、东风标志、东风雪铁龙、东风悦达起亚以及北京现 代等多个集轿车销售、服务、配件供应于一体的专营店，其业务市场已经覆盖了 淄博、济南、滨州、潍坊、东营、莱芜、青岛、烟台、济宁等地市；物业管理公 司：公司政策性收购了张店区物资总公司和华东机电公司，接管房产建筑面积 5 0 0 0 平方米，并且都处于市区黄金地段，物业公司负责这些地产的出租、管理 等业务；齐宝斋文化公司：主要经营名人字画、广告、传媒、工艺品等文化产品。 目前在淄博市场的唯一竞争对手是荣宝斋大厦；远方大酒店：建筑面积1 3 0 0 0 平方米，为三星级酒店。淄博市场同类水平竞争对手有1 5 家；生态农业公司： 生态农业公司有占地5 0 0 亩的生态农业园，和地方乡镇合作，以国际市场和城市 淄博商垣般份有限公司发展战略研究 高收入阶层为主要服务对象，生产、销售绿色食品。同时带动山区群众走上致富 路：国际贸易公司：主要经营工艺品、陶瓷、服装的进出口业务，有业务人员 2 0 名。 1 2 研究背景 进入2 l 世纪，国内经济一直保持着较快的态势，我国零售业的生存环境也 发生了根本性的变化，商贸业在我国国民经济发展中的地位和作用也明显增强。 为了促进国民经济持续健康发展，满足人民群众日益增长的物质文化需要，对零 售业所面临的形势充分把握认真研究已势在必行，这就需要对我国的零售业在国 民经济中的地位和作用重新认识、准确界定，并不断优化改造行业结构，以适应 市场经济发展的需要。此外，加入w t o 以后，我国零售业面临着世界资本竞争 的威胁，因此当前如何在区域市场与外资零售公司的抗衡中取得优势，将是本土 零售公司最迫在眉睫的问题。 淄搏商厦股份有限公司的前身是1 9 9 5 年1 2 月3 0 日建成开业的淄博商厦。 经过十年的发展，公司目前拥有淄博商厦、淄博远方汽车贸易有限公司( 以下简 称远方汽贸) 等具有很强实力的子公司，主要经营领域为百货零售和汽车销售 服务同时公司还涉及酒店业、外贸、物业管理、生态农业等零余，已经初步形成 了多元化的发展格局。 目前公司虽然处于快速稳定的发展时期，但是也面临着国内同行业激烈竞争 的冲击，国外资本不断注入的巨大压力，因此在此不断变换的发展环境下，探究 公司发展中存在的问题并提出新竞争环境下的发展战略及保障措施已迫在眉睫。 1 3 研究意义、思路及方法 1 3 1 研究意义 战略管理是一种对战略的管理过程，包括战略制定、战略实施、战略评价等 主要部分【l j 。其核心问题是使公司自身条件与环境相适应，实现公司的可持续发 展【2 j 。经过十几年的发展，公司已经从单一的零售业经营领域，迅速发展成为以 商品零售、汽车贸易等为主要经营领域的多元化经营公司。目前所取得的成就， 主要是对机遇进行了及时把握，实施了切实可行的发展战略。但是，与此同时， 许多来自于公司以外的因素也为公司提供了有力发展空间及发展环境，例如所处 的有利的宏观环境对公司的成功起到了积极的影响，这一点在汽车贸易服务业获 得成功得到了较为充分的证明。 大连埋上大学专业学位坝士学位论又 近年来，国内外批发零售公司纷纷登陆淄博地区，例如山东银座、青岛力群 等大型综合商场已开张营业：新一佳、大福源等超级市场人气火爆；易初莲花超 市正在紧锣密鼓的施工，预计今年可以开业；义乌小商品批发城的开业，其规模 大、硬件设施好，已经在本地产生了一定的影响力；沃尔玛开始选址工作等等。 虽然目前我市的零售业市场这块“蛋糕”越来越大，但是公司面l 临的竞争压力也 不断增大，公司的相对份额也面临逐步减少的趋势，在国际、国内资本强有力竞 争的形式下，公司已有的优势不再明显。 市场没有开放前，竞争压力不大，公司因此没有系统地、连续地、完整地思 考并制定战略计划。目前公司虽然走上了多元化发展的道路，但是在不断变换的 环境条件下，如何去打造百年公司，确立竞争的优势，保持公司良好的发展势头， 实现可持续发展，已经成为公司日后长期稳定健康发展所面临的严峻课题。 因此，本文以战略管理理论为依据，在充分地分析淄博商厦股份有限公司所 处的内外部环境的基础上，对其发展战略进行了深入详尽的研究，在不断优化与 改造公司经营结构，完善内部管理体制的基础上，以适应市场经济发展的需要为 根本出发点，在新形势下审时度势，进行对公司的发展战略进行分析、设计以及 选择，希望能够为公司日后的发展起到一定的推动与促进作用。 1 3 2 研究思路 本文通过深入分析淄博商厦股份有限公司所处的宏观环境以及区域环境并 结合自身的内部组织结构及管理现状中所存在的问题，在对过内外相关文献的搜 索、整理与探讨的基础上，利用分析工具对公司发展过程中存在的优势和劣势以 及各业务环节，进行定性分析，确定公司今后的发展战略，并提出相应的保障措 施，希望能为公司健康快速的发展起到一定的借鉴作用。其研究思路如图1 1 所 示。 淄博两j 叟股份有限公司发腱战略斫允 公司概况及研究背景 上 、 公司环境分析 人力资源及组 翱嵩 内 部 织结构分析 囊 分 经济效益分析 析 i 竞争对手分析企业文化分析 战略分析 上 上上 s w o t 矩阵分析 波士顿矩阵分析 tt 0 公司战略的制定 上上 战略实施的保障措施 图1 1 研究思路 f i g u r e1 1t h er e s e a r c h i n gc o u r s e s 1 3 3 研究方法 本文采用理论研究与公司实际情况研究相结合的方法，在公司发展战略制定 的过程中主要采用定性研究的方法，深入地探讨了影响公司发展的几个主要因 素。本文希望能在国内外战略管理相关领域研究的基础上，结合公司自身发展的 特点，制定出较为完善的战略管理体系，以确保今后企业能够朝着健康的方向进 一步发展壮大。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 战略管理理论综述 企业战略管理自2 0 世纪6 0 年代提出之后，就受到世人的关注。不但在理 论界得了长足的发展，产生了各种学派( 明茨伯格教授把它归结为十大学派：设 计学派、计划学派、定位学派、企业家学派、认识学派、学习学派、权力学派、 文化学派、环境学派以及结构学派) ，而且在企业管理的实践界倍受青睐，得 到了广泛的应用，尤其是在一些发达的国家。我国加入世贸组织后，企业必然 面临着与跨国企业的正面交锋，其竞争环境和竞争形势必将发生重大变化，这 使我国企业深深感到推进和加强战略管理是从整体和全局上把握企业发展和竞 争致胜的有效工具【3 】。 2 1 战略管理理论的发展 随着时代的变迁，每个流派不断地被新的流派所取代。基于这种认识，我们 来看待各个历史时期的战略管理理论。国内许多学者将战略管理理论发展的阶 段，划分为“工业经济时代”和“信息经济时代”两个时代特征迥异的阶段，并 在各自时代条件下，来对各个时期战略管理理论和流派的演进及其主要理论观点 进行重新认识 4 1 。 ( 1 ) 工业经济时代 在信息经济时代来临之前，我们长期处于工业经济时代，我们的战略管理 理论起源并长期发展于这个时代中，这些理论建立在深刻的管理学与经济学基础 上，从发源以来，不断吸收多位诺贝尔经济学奖获得者的贡献，逐步发展壮大。 从战略管理理论发展角度来定义这个时代，基本上可以从1 9 3 8 年巴纳德( c i b a m a r d ) 发表经理人员的职能开始，至1 9 9 0 年，哈默( g h a m e l ) 和普拉 哈拉德( c k p r a h a l a d ) 在哈佛商业评论上发表企业核心能力之前结束， 前后5 0 年左右的时间。在这5 0 年中，战略管理理论从起源至壮大，百家争鸣， 异彩纷里。而在这个阶段中，最灿烂的时期又可从1 9 6 2 年钱德勒( a d c h a n d l e r ) 发表战略与结构开始。明茨伯格在其战略历程纵览战略管理学派 一书中，把这段时期的各派理论分为设计学派、计划学派、定位学派、企业家学 派、认识学派、学习学派、权势学派、文化学派、环境学派和结构学派十大流派 p j 。以主流学派发展阶段来划分，又可以划分为以下几个时期： 早期战略管理理论的起源 1 9 3 4 年，康芒斯( j r c o m m o n s ) 在其著作制度经济学中首次使用 了“战略因素”一词，引起了人们对企业经营活动中“战略因素”的注意。1 9 3 8 年，巴纳德在经理人员的职能一书中，首先将组织理论从战略理论和管理理 淄博商厦股份有限公司发展战略研究 论中分离出来，强调企业组织与环境相适应，这种组织与环境相匹配( m a t c h ) 的思想成为现代战略分析的基础。法国工程师法约尔( hf a y 0 1 ) 总结了5 0 年来 公司经理的工作经验，在其著作工业管理与一般管理一书中将计划职能放在 管理五职能之首，并提出“管理应当预见未来”，将预测作为一切计划行动的开 始，指出所要达到的结果，必须首先遵循一定的行动路线。法约尔还强调指出， 制订行动计划是企业领导人最重要的工作。同时期，科学管理先驱者泰罗( f w t a y l o r ) 提出了将计划职能和作业职能分开理论，在组织结构中单独设立计划部， 战略管理思想开始进入酝酿之中。然而，这种系统虽然还比较简单，但是长期计 划理论已经具备了战略管理理论的雏形。这一时期一直持续到2 0 世纪6 0 年代 初期。 2 0 世纪六、七十年代 从2 0 世纪5 0 年代后期，随着时代的演进，西方企业面临的外部环境呈现 出新的特点，开始面临着许多更为严峻的挑战，产品的出口数量和范围有了很大 扩展，资本大量输出，跨国公司迅速发展：企业竞争日益激烈，社会、政府、顾 客提高了对企业的要求和限制等。为了应对新的时代要求，企业急需新的理论来 指导行动。 2 0 世纪6 0 年代初期，安东尼( r n a n t h o y ) 、安索夫( h i a n s o m 和安 德鲁斯( k r a n d r e w s ) 论述了战略规划的作用，详细阐述了商业机会与企业资 源的有效匹配，三者的研究构成战略思想的“三安范式”。1 9 6 5 年，安索夫在 所撰写的公司战略一书中，首次提出了“企业战略”这一概念，认为战略构 造应该是有控制、有意识的正式计划过程，企业高层负责计划的全过程，通过目 标、项目和预算的分解来实施所制定的战略计划该时期还产生了伦德( l e a r n e d ) 、 安德鲁斯等人的s w o t 战略态势分析工具、波士顿管理顾问公司奠基人亨德森 ( r h e n d e r s o n ) 的经验曲线与成长份额矩阵、通用电器提出的以市场吸引力 与企业优势为变量的g e 矩阵等经典。 2 0 世纪7 0 年代以后，战略家越来越把环境的不确定性作为战略研究的重要 内容，开始关注企业在瞬息聚变的环境中该如何适应和生存，管理不确定性成了 企业的核心课题。该时期，以詹姆斯奎因( j b q u i n n ) 、明茨伯格和沃特斯 ( j w a t e r s ) 为代表的环境适应理论开始主宰时代潮流。1 9 8 0 年，奎因所著应 变战略：逻辑渐进主义一书，提出“逻辑渐进主义”( l o g i cl n e r e m e n t a l i s m ) 以及明茨伯格和沃特斯提出“应急战略”( e m e r g e n ts t r a t e g y ) 都把战略看成是 意外的产物，是企业应对环境变化所采取的应急对策，而波瓦( b o w e r ) 和伯杰 尔曼( b u r g e l m a n ) 也提出了应随着环境的变化，要突破思维定势的观点。 2 0 世纪8 0 年代 大连理工大学专业学位帧士学位论文 2 0 世纪8 0 年代，波特通过对美国、欧洲和日本制造业的实践总结，提出企 业战略的核心就是要获取竞争优势，即针对决定产业竞争的各种影响力而建立一 个有利可图并持之以恒的优势地位。波特认为要通过产业结构分析来选择有吸引 力的产业，然后寻找价值链上的有利环节，通过恰当的战略( 成本领先、标歧立 异、目标集聚) 来取得竞争优势。波特提出的五力模型( 安德鲁格鲁夫( a g r o v e ) 认为应该改为“六力模型”，即增加“互补品”一项) 、三大通用战略和价值链 分析工具等称为经典。波特将产业组织理论引入战略研究中，并将重点放在行业 特征分析上，强调市场结构对企业获利能力的影响。此后，交易成本理论、信息 经济学、博弈论等纷纷被引入到战略理论中。波特实现了产业组织理论和企业竞 争战略理论的创新性兼容，并达成了战略制定和实施这两个过程的有机统一，以 其对2 0 世纪7 0 年代以后的工业经济时代特征的准确把握，运用宏大的研究视 野、完备的理论系统架构、实践指导性强的战略分析工具，成为工业经济时代战 略管理理论的终结者。随着信息经济时代的来临，波特理论日渐受到来自各方面 的批评和质疑，波特时代正在终结，信息经济时代产生了许多完全区别于工业经 济时代的新特征，时代需要新的战略理论的出现。 ( 2 ) 信息经济时代 1 9 9 0 年，哈默和普拉哈拉德在哈佛商业评论上发表了名篇企业核心 能力，把企业通过从外部环境研究来寻找竞争优势转向从企业内部分析来建立 竞争优势上，重新点燃人们战略管理的希望，“核心竞争力理论”也成为信息 经济时代最前沿的战略管理理论【6 】。而以“核心能力”为标志的从企业内部寻 求竞争优势的战略思想的演变又可以分为以下几个部分。 资源基础理论 2 0 世纪8 0 年代，从沃纳菲尔特( b w e m e r f e l t ) 发表了企业资源基础论 开始，人们的战略观念发生了根本转变，人们开始从内部来寻找成功的因素，科 利斯( d j c o l l i s ) 和蒙哥马利( c a m o n t g o m e r y ) 提出基于资源的战略应包 括四个部分：识别资源、对资源投资、提升资源质量与运用资源，而战略制定核 心就是开发与利用企业的独特资源与能力。资源基础理论学派主将巴尼( j b a r n e y ) 在1 9 9 7 年所著获取并保持竞争优势) ) ( g a i n i n ga n ds u s t a i n i n gc o m p e t t i v e a d v a n t a g e ) 一书中，创造性地提出了企业内部资源和能力分析的v r i o 框架( 即 企业拥有有价值的( v a l u a b l e ) 、稀有的( r a r e ) 、难以模仿的( c o s t l yt oi m i t a t e ) 、 能为企业组织架构所充分利用的( w e l lo r g a n i z e d ) 的资源和能力是可持续竞争 优势的基础) ，巴尼在战略分析上重点提供了基本的战略思维模式和战略分析方 法，这种模式和方法的核心就是从企业内部去寻求能够建立竞争优势的独特资源 与能力。格兰特( r m g r a n t ) 1 9 9 1 年发表的竞争优势的资源基础论：对战略 淄博商厦股份有限公_ j 发展战略研究 制定的含义，对资源基础论作了精辟的总结和诠释，成为资源基础论的集大成 者，他对如何有效利用企业独特资源提出了在战略制定过程中建立一个实践架 构，认为公司资源与能力的回报取决于两个因素：资源与能力形成的竞争优势及 这些资源与能力带来的回报多少能够被公司占有。此外，福斯( n j f o s s ) 也针 对资源基础理论提出了补充的观点。 核心能力学说 2 0 世纪8 0 年代，库尔( c 0 0 1 ) 和申德尔( s c h e n g d e l ) 通过对制药业若干 个企业的研究，确定了企业的特殊能力是造成它们业绩差异的重要原因。之后， 在资源基础理论的研究基础上1 9 9 0 年，哈默和普拉哈拉德在哈佛商业评论 上发表企业核心能力( t h ec o r ec o m p e t e n c eo ft h ec o r p o r a t i o n ) 一文，把对 资源基础理论研究进一步推向深入，引起核心能力研究热潮。核心能力理论认为 企业之所以具有竞争优势是由于企业具有不同的资源( 包括知识、技术等) ，形 成了独特的能力，而这种独特的资源或能力是其他企业难以模仿或者复制的，企 业要形成竞争优势必须培养和发展核心能力。显然，核心能力学说更好地适应了 信息经济时代外部环境瞬息万变的形势，把企业战略的制定从依赖对外部环境的 分析上，转移到对企业内部独特能力的开发上。2 0 世纪8 0 年代以来，许多企业 逐渐发现它们无法在众多领域成为世界级的竞争者，纷纷清理非核心业务，回归 到几个核心业务上来，归核化战略逐步否定了工业经济时代多元化战略思路，实 践也逐渐证明了波特理论已不能再适应新的时代要求。人们发现，尽管一些企业 缺乏吸引力、机会少、威胁大，但它们仍然取得了很好的经营效益，其关键在于 企业长期积累了独特的资源与不可模仿、难以替代的核心竞争力，而正是资源的 差异构成了竞争优势的基础。 2 2 企业战略管理理论及制定的框架 ( 1 ) 战略管理理论 成熟的战略管理理论认为，战略管理是由环境分析、战略选择、战略实施、 战略控制四个不同阶段组成的动态过程。理论上通常都是按上述的顺序对企业的 战略管理进行分步研究，但是，在实际应用中，这几个步骤往往是同时发生的， 或是按着不同于上述步骤进行的，这就要求管理者必须创造性的设计、应用战略 管理系统，并且这一系统应该有足够的弹性以适应企业所面临的时刻变化着的外 部环境u j 。 在战略选择上，企业总体战略选择分为稳定战略( s t a b i l i t ys 仃a t e g y ) 、成长 战略( g r o w t hs t r a t e g y ) 和撤退战略( r e t r e a ts t r a t e g y ) 。 大连理工大学专业学位坝士学位论文 企业稳定战略是指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望达到的经 营状况基本保持在战略起点的范围和水平上的战略。稳定战略是用于对战略期环 境的预测变化不太大，而在前期经营相当成功的企业。但采用稳定战略也有一定 的风险，一旦企业外部环境发生较大变动，企业战略目标、外部环境、企业实力 三者之间就会失去平衡，将会使企业陷入困境。 企业成长战略强调充分利用外部环境的机会，充分发掘企业内部的优秀资 源，以求得企业在现有的战略基础上向更高一级的方向发展。成长战略可选择的 方向分为两个维度，一是产品、市场的扩张；二是企业的横向、纵向、多样化边 界的扩张。前者可以用“产品市场战略组合”矩阵来表示，如表2 1 所示。 后者也可以把企业发展归纳为4 个方向：横向一体化、纵向一体化、相关多样化 和不相关多样化。 表2 1 产品与市场战略组合 t a b l e 2 1p r o d u c t & m a r k e ts t r a t e g yc o m p o u n d i n g 当企业面临一个新的经营领域时，一般可以采用三种途径，即内部创业、战 略联盟与并购。内部创业是指企业通过挖掘内部资源，谋求发展的战略。战略联 盟是指两个或两个以上经营实体之间为了达到某种战略目的而建立的一种合作 关系。并购包括收购和合并，收购是指一个企业统购购买另一个现有企业的股份 而接管该企业，合并是指两个或两狗以上的独立企业联合成为单个的经济实体， 合并或兼并意味着战略联盟的结束。 撤退战略是在没有发展或者发展潜力很渺茫的企业应该采取的战略，其包括 紧缩战略、专项战略和放弃战略三部分。 ( 2 ) 战略制定的框架 战略制定的框架第一阶段的方法包括e f e 矩阵、i f e 矩阵和竞争态势矩阵。 被称作“信息输入阶段”( i n p u ts t a g e ) 的第一阶段概括了制定战略所需要如数 的基本信息。第二阶段被称为“匹配阶段”( m a t c h i n gs t a g e ) ，此阶段通过将关 键内部及外部因素进行排列而集中进行备选战略的制定。第二阶段所采用的方法 包括：威胁一机会一弱点一优势( t o w s ) 矩阵、战略地位与行动评价矩阵、波士顿 矩阵、内部_ 夕h 部( i e ) 矩阵、大战略矩阵。第三阶段为决策阶段( d e c i s i o ns t a 2 e ) ， 9 淄博商厦股份有限公司发展战略研究 它只包括一种技术，即定量战略计划矩阵( q s p m ) 。q s p m 用第一阶段输入的 信息队在第二阶段认定的可行备选战略进行客观评价。q s p m 可以揭示各种备选 战略的相对吸引力，从而为选择特定战略提供客观基础。战略分析制定框架如表 2 2 所示。 表2 2 战略制定分析框架 t a b l e 2 2t h ea n a l y s i st l - a m eo f s t r a t e g ye s t a b l i s h m e n t 第一阶段：信息输入阶段 外部因素评价( e f e ) 矩阵竞争态势分析矩阵 内部因素评价( i f e ) 矩阵 第二阶段：匹配阶段 威胁一机会- 弱点一 战略地位与行动波士顿矩阵内部岁h 部( m )大战略矩阵 优势( t o w s ) 评( s p a c e ) 矩阵 矩阵 矩阵 第三阶段：决策阶段 定量战略计划矩阵( q s p m ) 2 3 战略分析工具 ( 1 ) s w o t 分析矩阵 本文运用s w o t 分析方法，对公司的主要经营领域零售和汽车销售服务进 行研究。s w o t 是一种分析方法，用来确定公司本身的竞争优势( s t r e n g t h ) ， 竞争劣势( w e a k n e s s ) ，机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t ) ，从而将公司的战略 与公司内部资源、外部环境有机结合【7 】。s w o t 方法的重要贡献就在于用系统的 思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析，使得公司战略计划的制 定更加科学全面。 s w o t 分析的步骤如下： 罗列公司的优势和劣势，可能的机会与威胁。 优势、劣势与机会、威胁相组合，形成s o 、s t 、w o 、t 策略。 对s o 、s t 、w o 、w t 策略进行甄别和选择，确定公司目前应该采取的 具体战略与策略。 竞争优势( s ) 是指一个公司超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的 能提高公司竞争力的东西。例如，当两个公司处在同一市场或者说它们都有能力 向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个公司有更高的赢利率或赢利潜 力，那么，我们就认为这个公司比另外一个公司更具有竞争优势。 大连理工大学专业学位帧士学位论文 s w o t 分析方法直观、使用简单，即使没有精确的数据支持和更专业化的分 析工具，也可以得出有说服力的结论。s w o t 分析矩阵如表2 3 所示。 表2 3s w o t 分析矩阵 t a b l e 2 3t h es w o ta n a l y s i sm a t r i x 但是，正是这种直观和简单，使得s w 0 t 不可避免地带有精度不够的缺陷。 例如s w o t 分析法，通过罗列s 、w 、0 、t 的各种表现，形成一种模糊的公司 竞争地位描述。以此为依据作出的判断，不免带有一定程度的主观臆断。所以， 在使用s w o t 方法时要注意方法的局限性，在罗列作为判断依据的事实时，要 尽量真实、客观、精确，并提供一定的定量数据弥补s w o t 定性分析的不足， 构造高层定性分析的基础【引。 ( 2 ) 波士顿矩阵 波士顿矩阵是多元化公司制定战略的有效工具。它通过把公司生产经营的全 部产品或业务组合为一个整体进行分析，解决公司相关经营业务之间现金流量的 平衡问题【9 j 。分析如图2 1 所示。 向 市 场 增 长 1 1 ”, 室 低 o “孵崎n “问题”业务 u o o o o o o “现金牛”业务“瘦狗”业务 向1 0 x 图2 1 波士顿矩阵事例图 f i g u r e 2 1t h eb g gm a t r i x 低 淄博商厦股份有限公司发展战略研究 图中横轴表示公司在行业中的相对市场份额，是指公司某项业务的市场份额 与这个市场上最大竞争对手的市场份额之比。这一市场份额反映公司在市场上的 竞争地位。相对市场份额的分界线为1 0 至1 5 ，据此划分为高、低两个区域。 纵轴表示市场增长率，是指公司所在行业某项经营业务前后两年市场销售额增长 的百分比。这一增长率表示每项经营业务所在市场的相对吸引力。通常用1 0 平均增长率作为增长高、低的界限。图中纵坐标与横坐标的交叉点表示公司的一 项经营业务或产品，而圆圈面积的大小表示该业务或产品的收益与公司全部收益 的比率。 “明星”业务。这类业务处于高增长一强竞争的地位，具有很大的市场 份额。在公司的全部业务当中，“明星”业务的增长和获利有着极好的长期机会， 但它们是公司资源的主要消费者，需要大量的投资。为了保护和扩展“明星”业 务在增长市场上的主导地位，公司应在短期内优先供给他们所需的资源，支持它 们继续发展。 “问题”业务。这类业务处于高增长低竞争的地位，现金流量状态通 常很差。一方面，所在产业的市场增长率高，公司需要大量的投资支持其生产经 营活动；另一方面，其相对份额地位低，能够生成的资金很小。因此，公司对于 “问题”业务的进一步投资需要进行分析，判断使其转移到“明星”业务所需要 的投资量，分析其未来盈利，研究其是否值得投资等问题。 “现金牛”业务。这类业务处于低增长一强竞争的地位，市场地位有利， 所占市场份额大，盈利率高，本身不需要投资，反而能为公司提供大量资金，用 以支持其他业务的发展。 “瘦狗”业务。这类业务处于低增长一弱竞争的地位，竞争激烈，可获 利润很低，不能成为公司资金的来源。如果这类经营业务还能自我维持，则应缩 小经营范围，加强内部管理；如果这类业务已经彻底失败，公司应及早采取措施， 清理业务或退出经营。 这种方法也有其局限性，如由于评分等级过于宽泛，可能会造成两项或多项 不同的业务位于一个象限中；其次，由于评分等级带有折衷性，使很多业务位于 矩阵的中间区域，难以确定使用何种战略；同时，这种方法也难以同时顾及到两 项或多项业务的平衡。因此在使用这种方法时要尽量占有更多资料，审慎分析， 避免因方法的缺陷造成决策的失误。 大连理工大学专业学位坝士学位论文 3 公司环境分析 3 1 外部环境分析 外部环境影响因素是多样的，都会对公司产生直接或间接的影响和制约，如 何在复杂多变的外部环境中求得生存和发展，必须对公司相关的外部环境进行分 析研究。 3 1 1 宏观环境分析 ( 1 ) 我国宏观经济状况良好，消费市场巨大 “十五”时期，国家通过实施积极的财政政策，加强改善宏观调控，积极有 效地应对经济运行中所出现的问题和困难，保证了国民经济持续平稳较快发展， 国内生产总值由2 0 0 0 年的9 9 2 1 5 亿元上升到2 0 0 5 年的1 8 2 3 2 1 亿元，平均每年 增长率达到了9 5 ，财政收入突破3 万亿元。 经济的快速发展使我国的世界地位不断提高，预计2 0 0 5 年我国的经济总量 将超过意大利、法国和英国，跃至世界第四位，我国国内生产总值占世界的份额 也将提高到接近5 0 。人均g d p 则由2 0 0 0 年的7 8 5 8 元( 约9 4 9 美元) 提高到 2 0 0 5 年的1 3 9 8 5 元( 约1 7 0 7 美元) ，步入1 0 0 0 美元一3 0 0 0 美元的新的发展阶段， 在向中等发达国家水平挺进的道路上迈出了重要一步。城乡居民收入水平持续提 高，储蓄规模继续扩大。 经济的快速发展，人民收入水平的不断提高，上消费环境的不断改善，刺激 了人们的消费欲望，城乡商品交易市场繁荣活跃，商业经济保持良好的发展态势。 2 0 0 5 年，社会消费品零售总额达到6 7 1 7 7 亿元，比2 0 0 0 年增长7 1 8 ，五年间 年均增长1 1 4 。居民消费结构明显改善，生活质量继续提高，2 0 0 5 年城镇居民 家庭恩格尔系数为3 6 7 ，农村居民家庭恩格尔系数为4 5 5 ，分别比2 0 0 0 年 降低2 7 和3 6 个百分点。城镇居民每百户拥有家用汽车由2 0 0 0 年末的0 5 辆提 高到2 0 0 5 年末的3 4 辆，农村居民每百户拥有摩托车由2 1 9 辆提高到4 1 辆【l 。 我国的汽车市场拥有良好的发展空间，一直保持良好的发展态势。目前，中 国的汽车产量已经名列世界第四，汽车销售量已经名列世界第三。据国务院发展 研究中心产业经济研究部最近对中国汽车需求量的预测：汽车市场的快速发展态 势将持续到2 0 2 0 年，2 0 0 5 年中国汽车保有量将达到3 3 5 6 万辆，2 0 1 0 年将达到 5 6 6 9 万辆，2 0 2 0 年将达到1 3 1 0 3 万辆。 ( 2 ) 零售行业法规完善，提供了平等竞争的平台 淄博商厦股份有限公司发展战略研究 随着零售业的发展和市场的不断开放，国家有关部委相继出台了新的法律法 规，保证了零售业的健康发展。 原国家经贸委先后印发了关于城市商业网点规划工作的指导意见( 国经 贸贸易 2 0 0 1 7 8 9 号) 、关于进一步做好大中城市商业网点规划工作的通知 ( 国经贸贸易 2 0 0 2 1 4 4 号) 和关于加强城市商业网点规划工作的通知( 国 经贸贸易 2 0 0 3 8 3 号) ，直辖市、计划单列市、省会( 首府) 城市商业网点规 划已基本制订完成，为做好地级城市商业网点规划也专门进行了通知。2 0 0 4 年5 月2 5 日商务部印发了全国商品市场体系建设纲要( 商建发( 2 0 0 4 ) 2 6 7 号) 。 加入w t o 以后，我国针对外资不断进入的实际情况，2 0 0 4 年6 月1 日起施 行了外商投资商业领域管理办法；2 0 0 4 年国家颁布了修订后的零售业态 分类国家标准，并于当年l o 月1 日起开始执行；商务部等八部委2 0 0 4 年7 月7 日颁布了关于培育流通领域大公司大公司集团的意见( 商改发 2 0 0 4 2 9 8 号) ，为我国商贸零售行业的快速发展，增强在世界上的竞争力，提供了强有力 的政策支持；2 0 0 5 年1 1 月，商务部发布了零售商与供应商进货交易管理办法 和零售商促销行为管理办法的征求意见稿，明确规定了零售商收货后向供货 商支付货款的期限，对零售商促销行为也进行了严格的限制，并制定了相关举报 制度。 ( 3 ) 零售业外资进入我国，国内公司面临巨大压力 加入w t o 以后，我国的商业零售业在经营范围和市场准入方面逐步开放。近 年来，由于中国巨大的消费市场和优惠的开放政策，外商投资的零售公司在我国 迅速发展，世界前5 0 家大型零售商大多数己在中国“抢滩登陆”，知名的如美 国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙等零售业巨头，已在我国逐步形成 一定规模。 2 0 0 6 年3 月1 日起，绝大部分外商投资商业公司的审批权将从国家下放到 地方，这标志着外资进入我国商业领域的门槛又进一步降低，逐步进入快速扩张 阶段，我国本土零售公司的发展进入了新的关键时期。 国外零售业资本的不断注入给国内的零售业企业带来了巨大的压力，很多小 型、竞争力不强、管理水平低的公司将被淘汰，其他公司也面临着应对激烈竞争 的巨大压力。 目前，国外资本注入具有如下特点： 从经营业态来看，外资进入我国零售业主要集中在大型的超级市场、仓 储商店和大型的专业店为主。目前，我国城市人均g d p 已在2 0 0 0 美元左右， 北京、上海、深圳人均g d p 超过3 0 0 0 美元，比较适合大型超级市场、便利店 及仓储商店等业态的初步发展。以沃尔玛、家乐福为代表的外商在华投资基本上 大】生埋- l 大学专业学位坝士学位论又 以发展大型超级市场和仓储商店为主，宜家、百安居及欧培德则是投资大型家居 建材专业市场的主力军。另外，便利店、折扣店、大型购物中心等业态也会成为 外商公司的投资重点。 从经营方式来看，主要以连锁经营为主。连锁经营的管理具有简单化、 标准化、专业化特点，能在短期内聚集巨额商业资本，进行差别化经营，提供专 业化服务。西方国家一百多年的发展经验，使连锁经营这种方式空前成熟和极具 竞争力。 从分布的地区来看，目前外商公司进入主要是经济较为发达的东部沿海 城市，直辖市和省会城市。商业与其他行业不同，它的发