（工商管理专业论文）广西电信CRM客户关系管理系统建设研究.pdf

广西电信c 跚客户关系管理系统建设研究 摘要 中国电信运营业正处于从垄断竞争向完全竞争转变的进程中，随着3 g 牌照 即将发放，电信运营商之间的同质竞争加剧。如何切实贯彻c r m 战略，突破现有 的低水平客户营销工作现状，通过提高广大客户对企业产品和服务的满意度、忠 诚度和良性感知，并基于c r m 理念来考虑产品、价格、品牌等营销策略要素，最 终提升企业的营销竞争力，是中国电信运营业面临的现实课题。 本论文基于关系营销和c r m 的基本理论框架，并结合其发展方向，在思考广 西电信公司及业务支撑系统现状的基础上，对c r m 及其相关关键营销策略要素进 行思考和研究，并对基于c 跏的业务支撑系统建设提出了自己的看法。 本论文分为四章，第一章对中国电信、广西电信运营业市场进行了总体介绍， 包括国内各大运营商发展分析和业务支撑系统建设情况。第二章则从管理理论的 视角对现代关系营销理论和c r m 理论进行了探讨，重点对客户满意度、客户忠诚 度的本质进行了量化研究，对相关的关键营销要素如产品、服务、渠道等进行了 思考。第三章结合笔者工作实践，从广西电信业务支撑系统建设的角度对业务支 撑系统中的c r m 建设进行了阐述，包括c r m 软件系统的功能架构、技术架构、实 施的前提和常见困难等，并提出了建设建议。第四章对广西电信公司业务支撑系 统的未来发展进行了展望。 本论文的创新点包括：在管理理论方面：1 对客户满意的本质进行了分析， 包括客户满意度模型、客户满意度的三种表现形式等；2 提出要处理好以客户为 中心和以产品为中心之间的关系，并对产品的5 个概念层次模型的涵义进行了扩 充。在广西电信公司业务支撑系统建设方面：1 提出在现有运营支撑系统基础上 的c r m 系统建设方案；2 提出业务支撑网与业务实现网自j 边界的不确定性给实际 的电信业务支撑系统工程建设带来了困扰；3 提出目前电信业务支撑系统面临的 最根本挑战就是所谓营销与生产“双核心”如何兼顾的问题，这也是在广西电信 公司c 嘲体系建设过程中需要不断思考和不断在实践中探索的问题。 关键词：中国电信运营业电信业务支撑系统关系营销 c r m 客户满意度 1 旺i er e s e a r c ho fg u a n g t e l e c o mc r m c u s t o m 匝rr e l a o n s h i pmanag e m 匣n t s y s t e m a b s t r a c t n o w a d a y s ，a c l i n at e l c c o 姗u l l i 酬o n 哪 e r a t ei i l d 璐奶，i si i im ep r o c 锶so f 仔o m b l e n d i n gw i mn l o n o l o l i z a t i o n 柚d m p c t i t i o nt oc o m p l e t e m p e t i t i t h a ti sa p l 删c a lt l l e m e ，i ti n c l u d e sc a r r yo u tc r ms t r a t a g e m ，b r e a c hm a r k e t i n ga c t i l a l i t ) ， 柚di m p r o v ct l l e 曲i 1 毋o fm a 出砌n gc o m p e c i t i o n ，i 删枷怫c i l 咖m 既sd 昭优o f c 弛m 盯s a l i s f h c t i o n 觚df a i 蛳i n e s s 缸h o n t sp r o d l 】c t 锄ds e r 、，i c e so f0 0 m p a n y ， 锄db 硒eo nt 地i d e ao f c r mt ot h i n ka b o u tm a r k c t i n gm 政f a c t o r ，f o re x a m p l e ， p r o d u c t ，埘c e s ，b m d t t l i sa n i c l eb a s eo nt 1 1 ee l 锄锄t a 】呵r e l a t i o 渺h i pm 铷k e d n ga n dc r m t l l e o r y 舶m ea n dt h e 甜m 埝1 i t yo fc l l i l l at b l e c o m m l l i l i c a t i o n0 _ p 钟a _ t ei n d l j s 打ya 1 1 d t e l c c 咖衄1 u l l i c a t i o nb 1 1 s i n e s so p 嘲t es u p p o ns y s t 锄，l i t l l 西w i t i lt l l ed i r e c t i o no f m a r l 【c t i i l gm e o r yd “e i o p l l l 即t ，s t l l d yc r m 锄dm er c l a l i o n a lm a r k e t i n gf a c t o r ，鲫d p u tf o 朋a r do w n 叩i i l i o n 1 1 l i sa n i c l ei sd i v i d e di n t o4c h a p t i 懿c h a p t e 馏l 百v 铝g 锄e r a lp r 髓e i l t a t i o n d b o u tt t i em a r k e to fg l m g x it e l c c o t 【l f 咖_ | i i c a t i o n 讲砌罐t ei n d l 竭仃y ，i i l c l u d 鹤血e d e v d 唧e l 谴a n a l y z eo fm o s tt c l 代砌m i c a t i o n0 1 粥r a t o ri l l l 觚d ， m em a 血e t s f e 栅e ，j n f 跏o nf a c t o r s c a l e c h a p t e 璐2r e 砌t l l et l l e o r yo fr e l a t i o m 柑p m a r k e t i n g 觚dc r m 丘啪a l l 班eo fv i c wo f1 1 1 e o r y ， t l l eg 嗡si sg i v i n gs 0 1 1 1 e q u a n t i t a t i v e 托截强r c ha b o u tt t l eh m ，0 s t a s i so fd e # o fc u s t o m e rs a t i s f a c 岖m l d f a i m f i l l n e s s c h a p t c 埽3l i f l l 【w i t h 羽j t h o f sw o d 【p r a c t i c e ，e x p a t i a t eh o wt ob u i l d t d e c o m m u i l i c a t i o nc r ms o f t 、a f es y s t 咖sf 吣ma n g e lo fv i e wo fp r o i e c t ，i i l c l u d 嚣 l l l e 劬c t i o n 丘锄e ，托曲n o l o 星s 劬j c t 山- e ，p 啪n d i t i o no fc a n yi n t oe x o 咖i o n ， f a m i l i a rd i 伍c l l l t y ，e t c 锄dg i v e s m ed o w n t o 最l n l lc a s e sf b fr e f b 崩1 c e c ha _ p t e 幅4 i s 锄e x p e c t a t i o fg u a i l 黔it e l e c o 姗嘶训0 nb i l s i n e 船o p e r a t e 邺r ts y 咖ni l l t l l e r e t l l i sa r t i c l eh a ss o m ei n n o v a t i v ev i e w d o i n t ： ht i i e 鹊p e c to fm a n a g ct h c o r y ： 1 a n a l y s 铭m ee s s e n c eo fc l l s t o m 既 s a t i s f 犯d o n ， i i l c l l l d i n gt l l en l o d e lo f d e 星芦o f c u s t o m 盯s a t i s f a c t i o na n di 忸t h r o f s h o wt y p 鹤，2 p u t sf o r w a r dw es h o u l dm a k e 粗a p p r o 砸a t eb a l a n c eb g 噼c e l l c i l s t o m e f 捌t e d 锄dp r o d u c k m 锄t c d ，趾dc x t d st l l em o d do ff i v e - l a v 盱 c o i l c c d to f p h d u c t ht h ea s p e do f b u i l d i l 培t d o 衄m l i c a t i o nb l 璐i n e 鼹叩e m t es u p l ，o r ts y s t 唧： 1 a d v 锄c c i t b f i n g p u z z l e i n t h ec 0 黼o f s y s t 锄b u i l d ，t l l a t i s c e 删n b o u i l d a r y o f b 邺i n 睇s 舳p p o nn c t w o r l ( 锄db u s i n 嚣si i n p l 锄e n tn c t w o f i ( ；2 b f i n gf o r w a r dt l l a tl l l e 啪s t 嚣s 础a lc h a l l 朗g ei sh o wt 0 百v c 砒t i o nt o 咖t l l i i l 黟：m a r k e t i n gc o r c 觚d p l 嘶c o ， t l l a ti sav e r yi n l p o r 协mq u 懿t i ，、v em u s tr 髓e a f c hc o l l s t a l l n yi n w o r k p r a c t i c e k e yw b r d ： g u a n g ) 【it d o 蛐l l i l i c a “o n 叩盯a t ci n d u 曲叮，t b l e c o m m i l i l i c a t i o n b l l s i n 铭so p e r a t e 鲫p p l o r ts y s t a n ，r e l a t i o m t l i pm 盯】b 曲g ，c r m ，d e 缈eo f c 咖盯 s a t i s f a c “o n 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：曼。宣：嗡日期：2 尊年6 卑翊 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 日期：珥葺! 身皇盆 日期：丝丑：堑：( 北京邮电大学硕士学位论文 第4 页共6 5 页 第一章中国电信运营业市场研究 1 1 中国电信运营业市场所处的宏观环境 信息化社会已经到来，但信息化社会的建设不是一蹴而就的，需要经过多个 阶段，包括网络基础建设阶段、企业内部信息化阶段、b b 阶段、信息化社会阶 段，目前中国总体上正处在第二阶段，即以应用软件为中心的核心业务l t 解决 方案阶段，相应地近年来中国i t 应用的需求已从做为基础设施的硬件转向软件 及相关r r 服务，软件及相关服务增长速度远高于硬件产品。 作为中国信息化社会建设的排头兵，近年来中国电信运营业整体保持稳定增 长，电信用户总规模不断扩大。从上世纪9 0 年代末开始，中国的电信市场进入 了一个放量增长的时期，截至2 0 0 6 年1 1 月，全国电话用户达到8 2 亿户，其中： 移动电话用户4 5 亿户，固定电话用户3 7 亿户。电信运营业总收入增长平稳， 每年的增长率均都高于g d p 增长率大约4 到6 个百分点。2 0 0 6 年1 1 1 月，全 国电信运营业的业务收入达到6 4 8 7 亿元，较2 0 0 5 年同期增长1 1 5 ，其中移动 业务收入较2 0 0 5 年同期增长1 8 6 固定本地电话增长1 6 ，长途电话增长4 6 。固定本地电话和长途电话收入占总收入的比重分别下降2 5 5 和1 1 1 ，而 移动通信和数据通信业务收入占比重则分别上升2 9 3 和o ，7 8 。用户增长速度 和利润增长速度均有下降趋势。德勤会计师事务所在其2 0 0 6 年3 月的一份报告 中更是指出，中国电信业虽然不再会出现井喷式增长，但市场潜力全面释放尚需 数十年。 中国改革开放二十余年来，广大消费者的生活方式、沟通和消费习惯的变化、 休闲娱乐方式的增加、教育水平的提高，在客观上也促进了中国电信运营业的发 展，如移动电话持续高速发展，网络规模和用户规模跃居世界第一。近年电信网 络技术也在发生飞速的变化，其核心网络从传统电信网到智能网再到目前正在实 施中的n g n 及软交换网络，其技术特点表现为：业务控制和承载分离。其接入 网的带宽不断增加，呈现出口化、宽带化、泛在化等趋势，同时电信网与电视 网、互联网乃至电力网的融合的趋势越来越明显。 在技术方面，电信网络在发生根本性的转变，从而造成电信业务形态的根本 性变化，在政策环境方面，3 g 牌照的即将发放，中国电信运营市场的逐步放开， 也促使中国电信运营市场发生根本性的变化，市场竞争格局面临重新洗牌，中国 四大电信运营商面临巨大的挑战，同时也有着巨大的发展空间和机会。这一切促 北京邮电大学硕士学位论文 第5 页共6 5 页 使中国各大电信运营商不断深入思考自身的转变。中国移动近期提出的口号是： “做世界一流企业，实现从优秀到卓越的新飞跃，成为移动信息专家”，中国电 信的口号是：“从传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转变”，中国网 通施行宽带、国际、奥运三大战略，提出“中国网、宽天下”，中国联通则一直 坚持其“联通无限”理念。 1 2 广西电信竞争形势分析 1 2 1 与其它运营商优劣势分析 从1 9 9 9 年，电信与移动分营，分别成立广西电信公司和广西移动公司，后续 还成立了广西网通公司和广西铁通公司，形成四足鼎立的局面。 广西电信公司和广西移动公司分别占据了4 0 的市场份额。以下通过s w o t 分析方法，对两大运营商的优劣势进行分析。 广西电信内部优势( s ) ：传统运广西电信外部机会( o ) ：宽带上网， 营商，拥有广大用户和庞大网网络电视，3 g n g n 等技术的商用 络。固定电话语音业务和宽带业化，企业信息服务，短信，彩铃。 务。 广西电信内部劣势( w ) ：劳动广西电信外部威胁( t ) ：移动语音 生产率低，人力成本高。没有移 的替代功能，移动业务的个性化服 动营业执照。业务支撑系统落 务。移动业务的可移动性。 后。传统语音业务，缺乏新的收 入增长点 移动电话对固定电话的语音替代作用已经无法逆转，2 0 0 6 年初，广西移动 的用户超过广西电信成为市场占有率第一的运营商。在电信市场里，广西电信公 司的机会也是广西移动公司的机会，而固化缺乏移动业务的个性化和可以移动的 便捷。在严峻的竞争形式下，广西电信公司如何利用固定电话的稳定性，用户的 忠诚度和客户内在的关系来挖掘潜在的用户群体，挖掘潜在的市场。这些必须依 赖支撑系统支持完成。 1 2 22 6 年国内电信市场回顾，2 咖年国内电信市场展望 中国移动入股凤凰卫视、韩国s l ( t 参股中国联通、中国电信欧洲公司伦敦 挂牌成立，2 0 0 6 年中国电信运营商出击国际市场，同时引进外资，并积极参与 北京邮电大学硕士学位论文第6 页共6 5 页 3 g 测试。 国内电信运营商抢摊海外电信市场：在积极备战国内3 g 市场的基础上，国 内电信运营商一直没有停下进军国际市场的脚步。国内电信运营商争相拓展海外 市场的目的之一，就是为抢占中国3 g 市场积累经验，而与拥有3 g 运营经验的 国际厂商合作也是选择之一。 9 月，中国电信欧洲有限公司在英国首都伦敦正式挂牌成立，这也成为了国 内电信运营商在欧洲设立的首家分公司。至此，中国电信先后在亚洲、北美、欧 洲设立了9 个业务机构。 1 1 月，中国联通宣布与河内电信、越南电信国际公司分别签署c d m a 商务 合作备忘录及合作与业务协议。根据协议，中国联通将在国际语音和数据业务方 面加强与越南电信国际公司的合作。此外，中国联通的c d m a 业务成为了其与 河内电信合作的重点。除了联合采购c d m a 手机，共享移动增值业务，中国联 通还将与河内电信在国际漫游、c d m a 2 0 0 0 技术及其技术延伸的标准化方面进 行合作。 中国移动则差点完成中国企业历史上的一笔最大海外收购案。7 月，中国移 动集团表示，虽然已就卢森堡电信运营商m i l l i c o m 收购案进行尽职调查，但收 购尚未达成最终结果。双方在价格上的分歧直接导致了此笔交易的破裂。此前， 中国移动刚刚完成了收购华润万众、入股凤凰卫视等一系列资本动作。 外资入股本土电信运营商：入股中国电信运营商是外资进入国内市场的捷 径。6 月，中国联通与韩国最大的移动运营商s k t 签订战略联盟框架协议，双 方将围绕c d m a 业务展开全面合作。之后双方宣布将联合采购2 0 0 万一3 0 0 万 部c d m a 高端手机，用以供应中国内地以及韩国市场，两家公司还将针对中国 和越南的低端市场进行联合采购。1 2 月初，西班牙电信也表示计划将所持有的 中国网通股份比例增加l 倍至9 9 。 t d - s c d m a 测试：3 g 市场开放风向标：3 g 牌照何时发放、怎样发放，电 信业是否需要重组，一直是摆在政府部门面前的难题。1 月2 0 日，信产部正式 宣布t d s c d m a 成为中国行业标准。此后，国产版3 g 便进入了长时间的测试 阶段。3 月，移动、电信、网通在北京、上海、厦门、保定和青岛的t d s c d m a 试点宣布进入最后一轮预商用测试。1 1 月，t d ，s c d m a 测试宣布进入友好用户 的规模放号阶段，距离大规模商用仅一步之遥。1 1 月1 9 日，“3 g 在中国”2 0 0 6 全球峰会在北京召开，3 g 牌照的发放如箭在弦。 2 0 0 7 年，各电信公司必然继续前两年的企业转型，电信业务转型。固定移 动融合，三网的渗透融合对运营商未来发展至关重要。业务发展特别是数据业务 发展将是重中之重。 北京邮电大学硕士学位论文第7 页共6 5 页 随着2 0 0 8 年奥运会的l 临近，3 g 牌照发放成为各运营商的竞争热点，如何迅 速发展3 g 业务也成为新的挑战。 1 2 3 运营商业务支撑系统建设情况分析 从1 9 9 7 年原中国电信在全国范围内大规模投资建设电信9 7 系统开始，近年 来国内电信运营商的运营支撑系统建设已经基本成型，尤其是在2 0 0 2 年后，国 内各运营商普遍开始系统地规划和建设运营支撑系统，运营支撑系统在企业活动 中越来越扮演着重要的角色，而且随着3 g 移动通信网络的_ 丌= 始建设，各运营商 对运营支撑系统的依赖性会更加增大。 对电信运营商来讲，在网络发展初期，可以更多地依靠投资来取胜，谁的投 资快，谁的网络容量大，谁的规模大，谁就能吸引更多的用户。然而随着市场的 发展，电信机构的重组和w t o 带来的市场开放，企业已经很难再通过规模来维 持竞争优势了。它的核心竞争力必然要从规模投资转向市场营销和管理水平的提 高。 电信业运营支撑软件及系统是市场营销和管理水平提高的不可或缺的手段。 借助于电信业运营支撑软件及系统的支撑，开发新的业务领域，推进业务流程重 组，探索新的赢利、营运模式，提高服务管理水平，提高盈利能力，降低运营成 本，形成新的竞争力，是未来相当长的一段时间内中国电信运营商发展的重要工 作之一。 中国电信运营商业务支撑系统建设的最基本目标是支撑企业运营的所有电 信产品和服务，并在此基础上，充分发掘日益丰富的客户资料，给客户提供整套 的业务，给客户提供量身订做的差异化的服务，提高客户的忠诚度，改进管理方 式、提高管理水平，树立良好的企业形象，使电信运营商获得稳步增长的收益。 最早中国电信运营商建设i t 系统的直接目的是实现最基本的计费、收费和 作业管理( 如配线配号等) ，以维持电信运营中除交换网络外的业务支撑网的最 核心部分的日常生产运营。近年来，由于竞争的激烈，每一个运营商都已经把提 升内部管理水平做为了重点，除了“老三样”的计费、营帐、客户服务中心系统 的建设每年仍保持持续稳定的投入外，e r p 系统、o a 系统、财务管理、经营分 析系统等纷纷投入建设，成为担负着企业经营管理五大职能中的生产( 运营) 、 市场营销、财务、技术等大部分职能，加强管理水平的重要工具。 广西移动在5 年前已经完成全区支撑系统的版本统一，集中维护。目前已经 实现次日提供客户帐单收费，经营分析系统也可次日提供全区的业务发展、业务 收入数据，形成一套完整的营业、收费、分析、服务的支撑体系。 广西电信今年正在实施计费版本的全区统一，计费帐单仍然按月结帐，次月 北京邮电大学硕士学位论文 第8 页共6 5 页 才能提供业务发展和业务收入的经营分析数据。各种服务开通系统正在建设中。 支撑系统的建设速度落后于移动公司。 北京邮电大学硕士学位论文第9 页共酊页 第二章基于c i 蝴的营销策略 世界营销学泰斗、美国西北大学的菲利普科特勒教授认为，一家企业的营 销效力取决于五种活动的组合： 1 客户观念：管理层在制定公司计划、确立公司业务时，是否将市场和客 户的需求、愿望放在首位； 2 营销组织整合：企业的组织结构必须能反映企业的营销理念，有助于形 成营销合力； 3 充分的营销信息：管理层能否收到开展有效营销活动所需的正确的、高 质量的信息； 4 战略导向：管理层是否能为长期的增长和盈利制定有创新性的战略和计 划： 5 运营效率：营销计划是否能以基于成本效益分析的模式执行，是否监控 成果并及时采取纠正措施。 上述五方面中，首当其冲的和最根本的就是客户观念，菲利普科特勒教授 制定了一个营销效力审核表格，用以判断一个企业的客户观念。 表2 1 客户观念审核表 问题回答得分( o 、 1 、2 ) 1 管理层是否意识 管理层想的主要是如何将现有的产品和新产品卖 到根据所选市场的 出去，而不管买主是谁 o 需要和愿望来对公 管理层考虑的是如何以同等的效力服务于范围广 1 司进行设计的重要 大的市场和需求 管理层考虑的是如何服务于界定明确的、能为公司 性?2 带来长期增长和利润潜力的市场的需求和愿望 2 管理层是否会为不会 0 各细分市场开发不在某种程度上会 l 同的商品，制定不 在很大程度上会 2 同的营销计划? 不会，管理层只专注于向当前的客户出售商品和提 3 管理层在对业务供服务 o 做出规划时，是否在某种程度上会，管理层以长远的观点看待其销售 会通盘考虑到整个渠道，尽管大部分努力都用于向当前的客户出售商 l 营销系统( 供应商、 品和提供服务 渠道、竞争者、环会。管理层通盘考虑整个营销系统，能从该系统任 境) ? 何一部分的变化中觉察出公司所面临的威胁和机 2 会 北京邮电大学硕士学位论文 第1 0 页共6 5 页 2 1 关系营销和c r m 2 1 1 现代关系营销 现代关系营销与交易营销概念的主要区别如下： 表2 2 现代的关系营销与交易营销概念的主要区别 标准现代关系营销交易营销 基本目标关系单一的交易 一般 与交流相关与行动相关 视角动态进化静态 基本导向实施导向决策导向 长期与短期一般从长期角度出发一般从短期角度出发 基本战略维护现有关系争取现有客户 决策过程的重点所有层面的重点在售后售前活动 决策和行动 接触的程度 高低 相互依赖的程度 一般都高 一般都低 客户满意的尺度管理客户基地( 直接法)跟踪市场份额( 间接法) 主要质量指标交流的质量产出的质量 质量的生产所有人都关心的事生产部门关心的事 内部营销的作用具有充分的战略重要性没有或有限的重要性 员工对企业成功的重要高低 性 生产的重点大规模个性化大规模生产 中国企业必须重视现代关系营销，现代关系营销最早出现在组织市场营销领 域，在国外，现代关系营销被视为是在原有的营销理论基础上的一种引伸和创新， 但在中国当前的文化环境下，笔者认为在中国电信运营业市场，现代关系营销应 被视为传统营销战略、策略制定和活动开展的基础和前提。 在确定现代的关系营销的策略如何计划和采用时，以下问题需要思考： 1 关系是否真实存在，因为只有当客户自己承认有一种关系存在时，它才 真实存在。 2 关系牵扯到交易双方之间的相互承认的某种特殊地位。 3 关系存在的四个必要因素：相互信任承诺、双向交流、社会支持和同情、 自我暴露和情感。 对电信运营业市场来讲，与主要客户的交易次数已经多次发生，已经有了较 好的信任，建立起了密切的关系，对中国电信运营业这样处在产品+ 服务的市场 北京邮电大学硕士学位论文 第1 1 页共6 5 页 的企业，营销必须以关系为基础而不是以交易为基础。 市场营销是一个过程，其核心是交换，交易则是交换的基本组成部分，在交 易之外的交换过程中，组织和组织、组织和人、人和人之间必须存在一定的联系， 从而形成相互间的关系，交换是个持续的过程，从而关系也是长期的。关系具有 学习和累进性，关系越长，互信度越高，交换时呵预测的安全性越高，价值传递 和增值越顺利，交易成本越低。 在中国电信运营业市场中，厂商、客户、分销商、竞争者、影响者、供应商、 内部员工形成各种关系，如下图，其中企业与客户的关系处在核心地位。现代的 关系营销是企业为发展和保持同以下六种力量而建立起来的长期有效的交换关 系，其核心是建立与发展这些关系。 图2 1 企业与外部的关系 上图中7 个要素间的关系是全交换的，关系交叉又形成网络，企业在营销过 程中必须重视与网络中各要素的长期关系维护。 现代的关系营销的基本原理即是：把作为时点的交易，变为一个时段内的网 络关系。将企业放在一个复杂的生态系统中全盘考虑，以信息的双向沟通和双向 反馈为原则，努力避免信息不对称，通过建立长久的关系群体，获得真实的市场 信息。 现代关系营销存在六大关系： 1 企业与内部人员的关系 包括与企业内部的员工关系、部门关系和股东关系，协调良好的员工关系最 重要，外部力量一般都是通过员工来了解企业，最终接受企业的。为此，企业内 部应建立起尊重、理解、合作的人际关系，创造公平竞争的人际环境，使企业成 为员工施展才智，实现自身价值、抱负和追求的宽敞舞台，其次，应创造诸多的 北京邮电大学硕士学位论文 第1 2 页共6 5 页 个人发展机会，大力培训员工，鼓励员工奋发进取，并公正地晋升有才能者。第 三是创建企业文化。部门间的关系管理主要靠企业制度和文化来支持，避免将部 门利益置于企业总体利益之上的情况发生。对股东关系的管理则要体现：尊重、 沟通、公正。 2 企业与影响者的关系 影响者包括：政府、社会、团体、媒体、行业协会、专家等，具有分步广泛、 组织多样、利益差异性大等特点，对中国电信运营业这样推出的产品普遍具有高 科技含量的行业而言，要高度重视李吉颠所提出的“产业基础关系阶梯”的思 想，如充分利用与影响者间的现代的关系营销工作，做好营销，如下图： 合作伙伴 推荐者宣传者 宣传者支持者 熟知者主顾 了解者客户 不知情潜在客户 影响者用户 图2 2 适用于高新技术企业的产业基础关系阶梯 3 企业与竞争者的关系 中国电信运营业与供应商与竞争对手的关系经历了从对立到多赢，从多赢到 共生的演进过程。 从竞争到竞合，同行业竞争者通过博弈方略及战略联盟达到双赢、多赢和共 生，要大胆探索与竞争对手进行竟合。 对中国电信运营业来说，应从更高更长远的角度来辨识竞争者。在竞争中保 有长跑心态是极其珍贵的。有时候把一些小竞争者逼到被收购并非好事，因为这 会使那些大的竞争者更壮大了。另外，目前的客户未来也可能会成为潜在的竞争 者，因为部分大型的企业客户具有一定的网络资源优势和一定的网络运营维护能 力，可以利用网络资源优势和运营经验较好地切入为客户服务的领域。这为其 在向客户提供i t 业务以及综合解决方案的同时，提供部分准电信业务提供了较 好的基础。 4 企业与供应商的关系 中国电信运营业的供应商主要指第三方硬件和软件厂商。选择战略供应商、 对供应商进行绩效评估、注意保持企业自身在供应链联盟中的盟主地位、控制好 北京邮电大学硕士学位论文 第1 3 页共6 5 页 其他供应商、整合供应链的业务流程、加强与供应商的结构性纽带联系、加强与 供应商间的互利合作、以整个供应链而不是企业自己单枪匹马投入竞争，是中国 电信运营商一刻也不能大意的问题。 5 企业与分销商的关系 分销商可视为一种特殊的客户。 6 企业与客户的关系 客户的满意和忠诚是现代关系营销的重点，更是现代关系营销的目的。 现代的客户关系营销包括四个层次：反应型客户关系营销、负责型客户关系 营销、积极型客户关系营销、伙伴型客户关系营销，其实现方式有：设立客户关 系管理部门机构，强化个人联系、实现针对每个不同客户的个性化的定制的营销 活动，强调对客户收益的重视及提高转移成本等。 企业要同客户保持密切关系的构想示意图如下： 与客户保持密切关系的组织保证是建立客户关系管理部门，并由客户经理来 统一整合维护此界面，如下图示。 北京邮电大学硕士学位论文第1 4 页共6 5 页 企业客户 图2 4 建立客户关系管理部门的益处 服务支持 研发 市场调研 如上图，在成立客户关系管理部门之前，企业和客户唯一真正连贯的接触在 于企业的销售人员、现场支持人员与客户采购部门和主要使用者。在成立客户关 系管理部门之后，客户关系管理部门的职责是整合与协调企业与客户存在有多个 接触点的界面，处理各部门在与客户接触时的冲突与矛盾，保证形成统一高效的 客户接触，摆脱对销售人员的个人依赖，并寻找新的办法进步创造客户价值。 要服务客户，首先要认识客户，认识客户包括对客户评估、筛选、制定客户 计划、实施客户计划、客户意见反馈、评估改进五个阶段，同时要注意，在计划 实施、总结、反馈等阶段，销售入员及销售部门是主要的参与者。但认识客户绝 不仅仅是销售人员及销售部门的事情，应集成公司各部门的资源来进行，并使认 识客户成为一个定期进行的惯例化机制。 2 1 2 防止进入私人关系营销的误区 中国正处在社会转型期，在这种特定的时期，关系营销往往容易进入靠私人 关系营销的误区。在中国电信运营业支撑软件市场，几乎每一个厂商的成长、发 展都和具有中国特色的“关系”两个字紧密相关，尤其是几年前电信行业的r r 建设以基础设施建设为主，大部分是硬件的堆砌，如i b m 小p s u n 的主机，c i s c o 的路由器、交换机等，从解决方案的设计到工程设备的安装调试，基本都由设备 制造厂商负责完成。在这种情况下，厂商的同质性极强，很少有自己的特点，这 些工程由谁做都可以，这时最后由谁中标就是看哪家厂商的“关系”强。因此在 北京邮电大学硕士学位论文第，5 页共6 5 页 厂商中谈关系营销，大家似乎都十分清楚，某些厂商的高层管理人员甚至认为“关 系营销是我们的主要营销手段”，另外，现在的厂商中有许多人则认为“关系” 就是和客户中有影响力的决策人员私人之间的、互相信任的、有某种默契的个人 交往关系，营销工作的任务就是吃饭、喝酒、唱歌，搞个人关系。 事实上这是个误区，混淆了交易营销和关系营销，是对关系营销的片面理 解。因为这种特殊的交易基于私人关系和个人目的，追求个人的私利好处，只注 重本次交易的完成，是一种短期的消极的交易营销行为。交易营销注重短期效益， 不太重视客户服务，关系营销则注重长期效益，高度重视客户服务。 关系营销是在组织与组织之间的发生的，强调的是双方建立互利互惠的长期 稳定的合作关系。关系营销是通过客户服务、客户参与、客户组织化等透明度较 高的手段进行，而庸俗交往关系经常是一种非公开的违法行为。关系营销能够减 少交易成本，实现社会资源的优化配置，有利于社会整体利益，而庸俗交往关系 会造成社会资源的极大浪费。 良好的私人关系是关系营销的一部分，有助于双方组织的了解和信任，但如 果上升为企业与客户合作的最关键因素，则无法保证企业间的长期合作关系的维 系，是一种短期行为，对企业营销竞争力的提升弊远大于利。而且随着中国电信 业信息化建设从过去的以基础设施建设为核心转向以业务和管理流程为核心，私 人关系在企业间合作关系达成方面的作用也在急剧减弱。 2 1 3 删和客户满意度 c r m ( c u s t o m 髓r e l a t i o n s h i pm a n a g e n l e m ) 即客户关系管理思想是现代关系营 销领域中的关于“供应商一客户关系管理”的新管理理论思想体系，发端于1 9 8 0 年代的“接触管理”。它认为一个企业所拥有的客户的数量和质量可被视为企业 的特殊的资产来运作。 在企业所提供的产品和服务越来越丰富而差异越来越小的今天，客户购买越 来越倾向于感觉、情感和关系，无论是组织市场还是消费者市场概莫能外，但要 注意此关系与彼关系的不同：欧美发达国家的企业对“客户关系”概念的理解从 原始的情感和关系走向理性，再走向理性基础上的情感和关系，经历了三个阶段， 而部分中国企业仍停留在第一个阶段上，即将客户关系理解为原始的私人性质的 情感和关系，这点必须引起我们的注意，以免走入中国式关系的误区。 c r m 是通过对客户关系的有效管理，从而鉴别、获得、留住和发展能为企 业带来有利润的客户。客户关系管理的目的是使企业根据细分市场进行重组，强 化使客户满意的行为并联接客户与供应商的流程，从而优化企业的可盈利性，提 高利润并改善客户的满意程度。具体操作时，它将看待”客户”的视角从独立分散 北京邮电大学硕士学位论文 第1 6 页共6 5 页 的各个部门提升到了企业层次，各个部门负责与客户的具体交互，但向客户负责 的却是整个企业。以一个面孔面对客户，是成功实施c r m 根本的指导思想。 c r m 应该是经营战略、业务流程、绩效评估、组织架构和信息技术的综合 体现。经营战略集中体现了企业的经营目标和理念，还往往渗透于企业的文化。 如c r m 强调以客户为中心对企业来说就是一种战略性选择。c r m 的业务过程 包括市场、销售和服务管理等几个方面。信息技术推动及支持业务流程的“自动 化”及“信息化”，使企业能够对业务更有效地和实时的操作。而信息技术又提 供有效及快速的绩效评估数据来对业务、部门等方面进行评估。组织架构不是因， 而是果。它是会因为经营战略、流程、信息技术及绩效评估的变化而转变的。 以下几方面代表了c r m 理论的主要内容： 1 以客户为中心的战略：在实施c r m 战略之前，必须理解市场动态及企业 产品的优劣势，从而能在c r m 众多的领域中识别企业的实施重点，使企业能够 进行有效的c r m 实施准备，以保证c r m 实施的成功。有鉴于中国市场的特殊 性，西方的最佳实务通常并不能完全应用于中国。为了保证c r m 的成功实施， 企业还需将整体战略细分为不同的运作目标和绩效指标，以便于进行阶段性考 核。 2 以客户为中心的业务流程：目前国内很多传统企业没有很好地集成企业 内部的信息来源渠道，从而导致客户信息从不同渠道进入企业，互相之问常有很 大出入，难以据此成功作出决策。为了解决这一问题，企业应该逐步整合信息渠 道，获取客户的信息，通过有效分析客户的利润贡献率来制定相应的市场、销售 和服务策略。我们的最终目的是：建立多渠道的市场、销售和服务战略；完善 整合后的绩效评估体系；将“销售技巧和能力”融合于日常客户联系中。 3 以客户为中心的组织架构“以客户为中心”要成为企业的文化，潜移默 化给企业内部组织的每个员工。要做到这一点，可以通过以下方式： 企业高级 管理人员的支持；企业愿景的沟通计划； 建立新的激励机制；授权给员工， 使其能够在考虑到客户价值和企业利润的平衡下做出商业决定；使员工充分参 与企业的重组。在重整组织架构时，可以考虑把相关的市场、销售及服务等功能 整合在一个部门内。 4 信息技术的应用：在决定利用c r m 应用软件之前，企业管理层必须清楚 地知道自己对管理信息系统的需求以及要达到的目标，对企业存在的问题有客观 的认识，对新的系统的期望有清晰的描述。我们认为目前国内企业在实施c r m 系统之前必须考虑以下因素：c 蹦系统必须与企业的其它系统进行有效整 合；c r m 的解决方案因不同行业而有不同的侧重点；目前缺乏针对中国市场的 成熟c r m 解决方案；需要电子商务平台的配套；对数据库技术要求很高，需要 北京邮电大学硕士学位论文 第1 7 页共6 5 页 企业具备较强的数据分析能力。但是需要强调的是：c r m 从来都不是计算机软 件，也从来不是一个技术解决方案，c r m 是现代关系营销理论中关于企业与客 户关系管理的理论体系，信息技术( 软件、技术解决方案等) 驱动、催化、加速 企业的市场、销售和服务流程环节的分析、操作的自动化和集成化，但它仍然只 是工具而不是c r m 本身。 以客户为中心，并不意味着我们应事事跟随客户，以客户为中心的目标应是 在洞悉和理解客户的基础上，增强在与客户竞争中的对客户的引导能力。包括： 1 辨识出客户的价值。对组织市场来讲，高价值的客户并不一定是购买规 模大的客户，不应该以客户购买规模来确定核心客户。 2 对客户的洞察。从潜在需要到需要，欲望、需求，企业对客户当前心理 状态应分阶段管理和把握。 3 将客户的钞票看成选票。 4 对客户，不但要理性地洞悉，更要感性地理解。这里的理解是指精神上 的相通，是同理心，是人同此心，心同此理，正所谓理解万岁。 5 通过客户的表层需求洞悉客户的终极需求。如客户会说“我需要一套客 户关系管理软件”，但客户的真正本意可能是“我的客户关系管理有问题”。 6 渴望简单便捷是人的天性，渴望( 与供应商) 保持稳定的关系也是人的天 性。这是我们与客户交互和为客户设计产品时要永恒努力的方向。 7 引领，而不是追随你的核心客户。企业与其核心客户间的关系应由“客 户长期的合作伙伴”扩展为“可在专业领域引领客户的长期的卓越的合作伙伴”。 8 追求一种新型的客户关系。在企业内部大力倡导3 6 0 度的客户服务文化。 并力争其成为所有员工的自觉行为。 9 以与竞争者合作的心态与客户合作。 相关调查显示：8 0 的收入来自2 0 的老客户，减少5 的客户流失率会增 加2 5 的利润，吸引一个薪客户的成本是留住一个老客户的5 倍。而在中国电 信运营业市场，各个运营商均保有相当大数量的既有客户，守护老客户，通过以 客户为中心设计产品与服务，获得稳定的客户满意度，从而巩固客户忠诚度，是 中国各个电信运营商目前必须着力解决的第一要务，故本文以客户满意度和客户 忠诚度为重点进行c r m 相关理论的阐述和研究。 2 1 3 1 客户满意度模型 客户满意度可认为是关于客户期望值和客户感知效果的函数，即客户满意度 = ，( 可感知的效果，期望值) 。期望值是客户为购买到满意的产品或服务，通 过对收集到的各种信息进行认知活动产生的一种主观印象。期望值属于主观世界 北京邮电大学硕士学位论文 第1 8 页共6 5 页 的范畴而并非客观现实本身。可感知的效果是客户在购买、消费产品或服务的过 程中形成的对该产品或服务的一种认识结果。可感知的效果同样属于主观世界的 范畴而并非客观现实本身。 客户满意度就是在这两种主观认识相互作用下产生的一种心理感受。当客户 感觉到“我得到了我期望的所有东西，而且还要多”时，表现出高兴或惊喜。当 客户感觉到“每件事情和我期望的一样好”时，表现出完全满意。当客户感觉到 “基本上每件事情和我期望的一样好”时，表现出相当满意。当客户感觉到“大 多数事情都符合我的愿望”时，表现出基本满意。当客户感觉到“我的预期没有 得到满足”时，表现出不满意。当客户感觉到“我的预期与现实相差很远，有的 甚至刚好相反”时，表现出强烈不满并由此产生厌恶甚至愤怒。 尽管客户的这种感受不是客观事实本身，但它是真实的、有效的。它的真实 性表现为客户“确实如此认为”并深刻地影响着客户的行为。它的有效性表现为 企业应以此为“客观现实”开展工作，切实改进客户满意度。 根据上述，可将客户满意度函数简化如下：客户满意度s 一可感知的效果p 一期望值e ，当p e 时，客户表现出高度满意或欣喜；当p = e 时，客户表现 出满意；当p e 时：客户表现出不满意。 图2 5 客户满意度的简单模型 期望值e 的形成过程：客户认知活动受人的本能、文化、个性的影响。作为 一个特定的客户，在以上三重因素的相互作用下能构筑出一个特别的思维机制， 对各种信息进行加工和处理，生产