（工商管理专业论文）双星集团四川地区零售营销战略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 页 摘要 新的发展契机为体育体闲用品行业带来了前所未有的巨大市场，也带来了 激烈的市场竞争。双星预见到渠道势力的重大转移，成功的转换零售营销模式 并运用零售营销战略，从混战中脱颖而出。 但是，要想在复杂的竞争中保持竞争优势，双星必须在总结经验的基础上， 根据环境变化，调整零售营销战略。本文在作者多年从事双星零售营销工作的 基础上，结合国内外相关理论研究成果和实践经验，对相关问题进行了认真的 分析和探讨。文章首先分析总结了双星零售营销环境和经营现状。随后运用战 略分析工具s w o t 分析法，结合双星面临的优势、劣势、机会和威胁提出了 双星零售营销战略。再运用市场细分工具s t p 分析法确定了双星目标市场 和定位。然后，作者选择零售营销组合中最具有代表性的零售店店址选择、零 售库存管理两个方面进行了深入细致的研究。在零售店址选择上，结合国内外 相关理论知识、分析模型和双星零售选址实践进行了深入的剖析。尤其以双星 在成都近郊某镇的选址为例，结合相关理论和几种模型工具进行了实证分析。 在库存管理上，以经济批量模型( e o q ) 为重点，分析了该模型在双星零售店库存 管理中的运用。最后，总结双星零售营销经验并对双星零售营销战略发展提出 了展望。 本文的研究成果，不但对于面临巨大市场机遇和挑战的双星具有重要的实 用价值，而且对于我国体育休闲用品企业具有较大的借鉴意义。 关键词：体育休闲用品；零售营销战略；零售营销组合 西南交通大学硕士研究生学位论文 第u 页 a b s t r a c t n e wd e v e l o po p p o r t u n i t yh a sb r o u g h tt h ei n d u s t r yo fs p o r t i n ga n d r e c r e a t i n g a r t i c l e st r e m e n d o u sm a r k e tp o t e n t i a la sw e l la sf i e r c e c o m p e t i t i o n d o u b l es t a rh a sp r e d i c t e dt h es i g n i f i c a n tt r a n s f e r r i n go f m a r k e t i n gc h a n n e lf o r c e w i t ht h esuccesso ft r a n s f e r r i n gr e t a i l m a r k e t i n gm o d e la n di m p l e m e n t i n gr e t a i lm a r k e t i n gs t r a t e g y ，i ts t u c ko u t i nt h ef i e r c eb a t t l e h o w e v e r ，i no r d e rt or e m a i nc o m p e t i t i r ea d v a n t a g ei nc o m p l i c a t e d c o m p e t i t i o n ，d o u b l es t a rm u s ta d a p ti t sr e t a i lm a r k e t i n gs t r a t e g yt o e n v i r o n m e n t a lc h a n g eo nt h eb a s i so fa n a l y z i n gp a s te x p e r i e n c e t h i s p a p e rm a k e s ac o n s c i e n t i o u sa n a l y s i s o nr e t a i lm a r k e t i n gb a s e do n f o r - y e a r s c a r e e r i nd o a b i es t a r 、sr e t a i lm a r k e t i n gd e p a r t m e n t ， r e f e r r i n gt ot h er e l a t e dt h e o r ya n dp r a c t i c a le x p e r i e n c ei nb o t hi n t e r n a l a n de x t e r n a lt h ec o u n t r y f i r s t l y ，t h ep a p e ra r i a l y z e sr e t a i lm a r k e t i n g e n v i r o n m e n ta n dp r e s e n to p e r a t i n gc o n d i t i o n u s i n gs t r a t e g i ca n a l y s i s t o o l 一一s w o t a n a l y s i s ，i tp o i n t so u td o u b l es t a r sr e t a i lm a r k e t i n g s t r a t e g yc o n c e r n i n g i t s s t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e s a n d t h r e a t s w i t hm a r k e t i n gs e g m e n tt o o l 一一s t pa n a l y s i s ，i td e f i n e st a r g e t m a r k e ta n dp o s i t i o n i n go fd o u b l es t a r t h e nf o c u s i n go nt h em o s t r e p r e s e n t a t i v et w oa s p e c t so fr e t a i lm a r k e t i n gm i x ： s i t el o c a t i o n s e l e c t i o na n di n v e n t o r ym a n a g e m e n t ，t h et h e s i sa n a l y z e sr e t a i li nd e t a i l w i t hr e f e r r i n gt or e l a t e dt h e o r y ，m o d e la n dd o u b l es t a r se x p e r i e n c e ， i ta n a l y z e ss i t el o c a t i o ns e l e c t i o ns p e c i f i c a l l y ，p a r t i c u l a r l yt a k i n g t h es i t el o c a t i o ns e l e c t i o no fd o u b l es t a ri nat o w ni nt h eo u t s k i r t s o fc h e n g d ua s a ne x a m p l e a sf o ri n v e n t o r ym a n a g e m e n t ，i tf o c u s e so n e c o n o m i co r d e rq u a n t i t y ，e o q ) ，a n da n a l y z e st h ep r a c t i c eo f t h i sm o d e l i ni n v e n t o r ym a n a g e m e n to fd o u b l es t a r f i n a l l y ，t h et h e s i ss u m m a r i z e s 堕堕奎望查兰塑主堡室竺兰焦堡窒 篁! 翌至 d o u b l es t a rse x p e r i e n c ei nr e t a i l m a r k e t i n ga n dp u t sf o r w a r dt h e p r o s p e c t so fd o u b l es t a r 、sr e t a i lm a r k e t i n gs t r a t e g y t h er e s e a r c ho u t c o m e sw i l ln o to n l yb ev e r yi m p o r t a n tt ot h e d r a c t i c e o fd o u b l es t a rw h i c hi sf a c e dw i t ht r e m e n d o u sm a r k e to p p o r t u n i t i e sa n d c h a l l e n g e s ， b u ta l s or e f e r e n c e sc o m p a n i e si n s p o r t i n ga n dr e c r e a t i n g a r t i c l e si n d u s t r y k e yw o r d s ：s p o r t i n ga n dr e c r e a t i n ga r t i c l e s r e t a i lm a r k e t i n gs t r a t e g y r e t a i lm a r k e t i n gm i x 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 课题研究的背景 第1 章绪论 体育休闲用品行业市场居4 增随着国际社会倡导的运动健康生活方 式的流行，人们在运动和休闲消费上的支出剧增。这为体育休闲用品行业带来 了前所未有的发展契机。尤其是2 0 0 8 年即将在中国北京举办的奥运会更是催化 了中国人对体育的热情，由此形成对体育休闲用品的巨大需求。 体育休闲用品行业市场竞争激烈然而，体育休闲用品市场是一个 成熟的市场，市场需求的激增为体育用品企业带来了机遇，也带来了更为严酷 的竞争。“渠道为王”，“终端致胜”是在这个行业获得成功的要领。在激烈的市 场争夺战中，如何合理构建和管理企业的零售营销网络，发挥自身特色优势， 把握机会，是每一个企业都在思考的问题。 双星在激烈的竞争中“做大做强”在近几年国内体育休闲用品企 业无序竞争，国外品牌纷纷涌入的激烈角逐中，双星集团异军突起，实现了年 均3 0 的增长，创造了连续1 0 年稳居“鞋老大”的奇迹。不仅生产规模全球 第一，而且在国内品牌的市场综合占有率、市场销售份额、市场覆盖面三项统 计指标上也居第一。这一系列的成功吸引着我们去探究双星体育休闲用品系列 的致胜关键零售营销战略。 1 。2 课题研究内容及方法 本文以四川地区为样板，通过聚焦双星集团体育休闲用品系列在四川地区 的零售营销模式，深入剖析了双星集团的零售营销战略。本文首先分析了体育 休闲用品行业特点和竞争态势，结合零售营销的相关理论对双星体育休闲用品 产业及其在i e j q 地区经营现状进行了较为深入的分析。为了改善和提供双星零 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 售营销现状，本文运用s w o t 分析法和s t p 分析法确定双星集团运动休闲用品产 业的零售战略和零售市场定位，然后以零售选址、零售库存管理为代表，着重 对双星集团零售营销组合战略进行了深入剖析，最后总结了双星集团在四川地 区的成功经验，并对其在四川地区的发展前景提出了展望。 和所有的零售业态一样，双星连锁专卖店店址的选择是零售营销中最重要、 最关键的因素。本文针对这一关键零售营销组合进行了较为深入的理论研究和 实证分析。在阐述零售选址战略重要性的基础上，本文结合各种宏观、微观因 素详述了零售选址程序，然后着重介绍了经典的引力模型、临界点模型、赫夫 几率模型和饱和度指数计算公式，尤其结合双星连锁专卖店选址实例，利用临 界点模型和饱和度指数计算公式研究和论证双星连锁专卖店选址决策的科学性 和合理性，体现了选址理论在零售选址实践中的指导作用和成功运用。 1 科学的零售库存管理能够有效的降低零售成本，对于双星实现战略定位起 着十分重要的支撑作用。要实现科学的零售库存管理，必须使库存与销售相匹 配，这就是以市场为导向的零售库存管理。双星以“展现丰富的产品品种，保 证新品库存比例和畅销商品充足”为目标，进行科学的库存管理。本文首先介 绍了双星连锁专卖店库存管理的概况，然后对连锁专卖店的库存管理模型中的 经济批量模型和库存管理方法中的a b c 分类控制法进行了较为深入的分析和研 究。结合双星零售库存管理实践体现了这些理论在双星零售营销工作中的指导 意义。 本文采用文献研究和实际案例分析相结合的方法，在理论分析的基础上结 合四川地区的零售营销战略实施经验，重点分析了双星集团运动休闲产品专卖 店店址选择、库存管理这两个关键的零售营销组合因素。为保护公司权益，文 章中涉及的相关数据均已做过相应处理。 1 3 课题研究的特点及研究意义 本文采用理论联系实际的方法，紧密结合零售营销理论，分析双星集团体 育休闲用品在四川地区的零售营销模式，总结了在实践中被证明的成功经验。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 通过对四川地区经营环境的分析，对双星专卖店在四川地区的进一步扩张和提 升提出了展望，也为双星品牌保持竞争优势，提升市场份额提供了宝贵经验。 这些经验不但对于双星品牌的战略推广具有重要价值，还为其他品牌连锁专卖 店的建设和发展提供了借鉴。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 第2 章双星零售营销环境及现状分析 2 1 体育休闲用品行业分析 2 1 1 体育休闲用品行业发展历史 从体育休闲用品行业发展历史来看，中国体育休闲用品发展的历史并不长， 运动休闲品牌历史更短。现在知名品牌如李宁、安踏等均是从9 0 年代初涉足体 育休闲用品行业的。双星以制鞋起家，是中国最早的制鞋企业，也较早涉足体 育休闲用品行业。在运动休闲品牌的发展史上经历了两个阶段： 第一个阶段是从9 0 年至9 7 年，这期间双星与李宁是国内的领导品牌。其 间李宁通过开设专卖店这一全新模式树立起中档领导品牌形象。此时的福建晋 江各鞋厂主要承接海外o e m 定单，在国内默默无闻。 第二阶段从9 8 年至今，国内领导品牌双星和李宁在发展各自品牌的过程 中，定位出现分化。双星以物美价廉、经济实惠定位于中低端市场。在创造中 国名牌，实现国内品牌市场综合占有率、市场销售份额、市场覆盖面三项第一 的同时心怀全球，实现了国际化发展，并在国际市场获得不俗的销售业绩。 而李宁一改过去单一模式，开始抢占高端市场。2 0 0 2 年，它们从雅芳、宝 洁等公司引进高级人才，在香港建立了国际化的设计研发中心，并赞助了2 0 0 4 年奥运会中国体育代表团以及其他一些高水准运动队，如西班牙奥运男篮。2 0 0 4 年6 月，李宁公司在香港上市，将筹集到的部分资金用于宣传并销售一种高品 质篮球鞋系列。 完成了原始积累的晋江兵团吸取了亚洲金融风暴中的教训，开始把目光投 到蓬勃发展的国内运动鞋市场，大力发展自己的品牌。安踏于1 9 9 9 年率先邀请 孔令辉出任形象代言人，其主题“我选择，我喜欢”在央视5 套一亮相。便引 起极大反响，使安踏知名度急剧上升，销量从9 0 年代中期的1 0 0 0 万骤升到2 0 0 0 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 年的三个亿。安踏的成功模式被晋江兵团的其他成员纷纷效仿，一时间，特步、 德尔惠、红星尔克等迅速崛起。 实力雄厚的国际运动品牌的进入更是加剧了国内运动休闲品牌的竞争。国 际运动品牌的领头羊，耐克和阿迪达斯在中国已有很多年，它们通过篮球训练 营等方式，建立起了很强的品牌忠诚度。据阿迪达斯公司的预测，它们的目标 是从2 0 0 2 年的6 0 0 0 万用户发展到2 0 1 0 年的1 5 亿。 2 1 2体育休闲用品行业发展格局 从体育休闲用品行业发展格局来看，经过前几年的战国争霸时期，目前形 成了以a d i d a s 和n i k e 为主的外国名牌位居塔尖，李宁、安踏等则处于中高档， 而特步、爱乐、恩东等“晋江产”品牌几乎囊括整个中档，双星以物美价廉牢 牢控制中低端市场的格局。具体经营状况呈现如下特点： ( 1 ) 市场集中度不高前1 0 名品牌的占有率基本在6 0 7 0 之间，所以 说，运动鞋市场集中度不高，尚未形成具有绝对优势的领导品牌。 ( 2 ) 福建品牌唱主角前十位品牌中，除双星和李宁，以及两个国外品牌 耐克和阿迪达斯以外，其他品牌：安踏、别克、匹克、爱乐、德尔惠和乔丹均 来自福建，数量占六位之多。双星凭借老品牌的实力，在和众多对手的一番竞 争后，仍在市场销量保持第一。 ( 3 ) 国外品牌竞争力较强由于价格较高，国外品牌的销量明显不如国产 品牌。但在中高档运动鞋市场上，国外品牌仍具有较强的优势。在国内市场前 十位品牌中，国外品牌始终占据一席之地。 ( 4 ) 零售批发商成长起来的晋江籍省级代理商在体育休闲用品行业有相 当数量的省级代理商来自晋江。他们的文化程度都比较低，都是十几年前到该 城市做运动鞋的批发和零售，通过十几年的原始积累，随着运动鞋走向品牌化 经营，他们也由原来的批发商零售商成长为现在的代理商。这些代理商的实力 相差悬殊，流动资产多则上千万，少则几十万。作为代理商，其共同特征是追 求短期利润。当然这种对短期利益的追求也是与企业的经营方式分不开的，企 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 业与代理商之间仅仅表现为产品买卖关系，很少关心和支持到代理商的经营， 更别说赋予代理商品牌的使命感或共同的长远利益。在这种关系下面，代理商 一般会有以下两种表现： 第一，他们一般选择代理多个品牌，将自己的资产分散在各个品牌里面， 而不愿意对任何一个品牌过多地投入。达到充分利用自己已开发的下级渠道， 充分利用自己的固定成本，使边际营销成本降到最低。 第二，他们很少倾力在一级市场推一个品牌，更是将更多的精力投驻在二 三级市场上。在一级市场，这个专卖店的利润不足于支持它的成本，他们就会 把自己代理的其他品牌的产品搬进这个专卖店。而二三级市场对他们来说只是 单纯的走量，只要把量做上去了，销售由下属的经销商负责。 ( 5 ) 渠道链过长且混乱、通路共享国内运动品牌的渠道链：制造商 省级代理商一各地区经销商零售商消费者。这种渠道关系里，省级 代理商的权限非常的大，他们直接控制下属的经销商，进行供货及货款的结算， 甚至绝大多数的地区经销商是由代理商去开发的，这样就造成了企业和二级经 销商之间联系的脱节。可以说企业与地区经销商之间根本没有什么联系，所有 的业务联系全部指向代理商。由此，这些运动品牌企业对渠道的重视程度可见 一斑。 而在渠道维护上，国内的很多运动服饰企业仍然停留在传统的买卖关系上， 很少进行渠道的建设，更别说是维护了。在渠道克隆的时代里，越来越多的品 牌注重于用“感情”来维系与代理商经销商的关系。而“感情”这层面纱下面 无非就是：渠道促销、代理商经销商经营管理方面的培训、工作人员的培训等 等。在我们调研过程中就发现，仅个别的企业比较注重渠道的维护，很多企业 就只是负责发货包括一些专卖店宣传物料的配送，市场部很少到终端走访市场， 几乎都谈不上举行什么终端促销或公关活动。 通路共享是当今国内运动品牌行业最明显的特征，确切说是“晋江产”运 动品牌的典型特征。一些代理商几乎同时代理两到三个“晋江产”运动服饰品 牌，这就造成了高度同质化的产品同时涌进相同的渠道内。这些代理商在同时 代理了几个同质化的产品以后，又肩负着开发下级经销商的使命，这就难以避 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 免了地区级经销商也同时经销几个运动品牌。在代理商经销商实力有限的情况 下，我们在市场走访中就常常看到，一个专卖店旱面同时经营好几个品牌，或 者外面挂的是别的牌子，里面买的却是另一个品牌的产品。 一级重点市场自营与代理并存。在一些重点市场个别企业开设自营店，这 种自营与代理并存无论对于企业或是代理商都是一个比较好的市场推动作用。 占据了终端的至高点的企业自营专卖店对企业而言，既提高了品牌档次，又有 利于招商；对代理商在市区、学校附近开设的专卖店也起到很好的市场效应。 在一些城市，自营与代理得到比较好的发展。虽然这种旗舰店的成本是非 常之太，这些店到目前为止还是亏损，但是企业往往看重的是长远的市场效应， 因此还是值得投资。再加上代理商的实力有限，因此，企业都会负责步行街的 旗舰店和高档商场的专柜。代理商则负责其余的专卖店。这种营销模式应该得 到效仿，但是由于其昂贵的成本很少有企业跟随。 一级重点市场代理与经销并存。有的代理商不但负责少数商场专柜和二三 级市场的批发，也自行开设专卖店。在一级市场，代理商和经销商并存与企业 自营和代理商并存这两种渠道模式是不一样的，它们的作用也不一样，事实上 这种一级市场代理商与经销商并存对品牌长远发展是不利的。 ( 6 ) 产品质量、款式不适合一级市场消费者的需求虽然近年来，这些运 动鞋企业从外国进口很多生产设备，制造工艺也有了很大的提升，如果仅仅从 制造工艺上，很多企业都足够资格成为国际运动品牌的o e m 生产商。但是，这 些运动鞋的原材料并不是很好，原材料远远达不到国际名牌运动鞋的标准。可 以说，大部分的国内品牌运动鞋的质量达不到一级市场消费者的需求，- - _ - - 级 市场是国内运动鞋的主要销售市场。 至于款式，以a d i d a s 和n i k e 领先的运动鞋款式已成为运动鞋行业的经典， 或者说权威，如果要去突破这种权威是很难的，除非有独特又不和这种权威冲 突的新款式。除了个别企业有开始研发自己的新款以外，多数企业还是在模仿 外国名牌，并且模仿的质量越来越好，做工也越来越精细。就国内运动鞋行业 现况而言，模仿并不是一件坏事。 ( 7 ) 竞争主要集中在鞋类产品细分上在运动鞋企业忽略终端、渠道、产 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 品研发、人力资源的同时，竞争主要集中到了细分产品上。就市场表现而言， 细分产品是没有错的。以安踏为例，在2 0 0 3 年，安踏主要生产了帆布鞋、篮球 鞋，也先后聘请了萧亚轩做帆布鞋的代言人、巴特尔做篮球鞋的代言人、李学 庆做学生款的代言人。安踏已经从品牌代言人成功转向产品代言人，并且取得 非常好的市场反应。我们在进行消费者调研的时候就发现，大部分消费者已经 把帆布鞋和安踏紧紧联系在一起。除此之外，还有e n d o 恩东请余文乐作休闲 鞋代言人，请体坛冠军王励勤作运动鞋代言人等，都是产品细分的表现。 继2 0 0 2 年大量制造帆布鞋之后，2 0 0 3 火力主要体现在篮球鞋领域。如安 踏的“大巴”、特步的“刀锋”、恩东的“城市先锋”等篮球鞋系列，还有以 专业篮球鞋见长的匹克、乔丹、沃特等品牌，纷纷重兵切入，使得篮球鞋成为 今年市场竞争的焦点。调研的结果表明，在学生群体中，篮球鞋是所有运动鞋 类产品需求量最大的，并且篮球鞋也已经从专业走向时尚。 众多品牌集中于鞋类产品的竞争上，忽略了服装和背包的研发，服装类产 品仍然以补充的角色占据专卖店的一小角落。其实就市场需求运动服装和背包 有非常大的市场空间。据国家国内贸易局中华全国商业信息中心的统计，近几 年国内服装销售增长最快的是运动休闲服装，增幅高达5 0 ，其原因主要是由 于消费者对服装舒适性个性化的要求越来越高。许多大型的国际体育用品公司， 如耐克、阿迪达斯、锐步、彪马等已经进入了中国的运动服装市场。他们与中 国的运动服装企业共同分享着每年几百亿人民币的运动服装市场。在我国的各 大体育用品商场，耐克、锐步、彪马等国外名牌近几年的销售额排行一直稳居 前三名。而对于国内体育休闲用品企业，服装和背包仍然是弱项。主要有以下 的原因： 第一，这些运动品牌企业主要是从传统的运动鞋加工厂商成长起来的。服 装领域对他们而言，不管是原材料、生产设备、还是生产工艺都是弱项。 第二，目前这些企业的服装和背包类产品主要是外包，外包实际上是把款 式的设计、原料购买、生产全部外包给其他企业，甚至连生产过程的监控都没 有。款式过时、质量差是这些服装和背包的普遍特征，在调研中就曾经有代理 商拿着服装和背包向我们抱怨其质量的低劣。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 第三，由于外加工生产成本比较高，也以比较高的价格进入市场，再加上 这些服装背包款式质量都比较差因此竞争力也比较小。而这些运动类服装又要 面临以美特斯邦威、班尼路、佐丹奴、f u n 为主的休闲类服饰的竞争。 综上所述，尽管体育休闲用品行业竞争状况复杂，但存在较大的发展潜力。 从总体上看，中国运动休闲品牌的行业集中度不高，前十位品牌市场占有率总 和约为6 5 ，尚未形成具有绝对优势的领导品牌。中国近几年体育用品行业的 平均增长率为2 0 ，主流品牌如李宁、耐克增长速度超过3 0 。北京申奥成功， 使中国体育休闲用品行业迎来另一个高速发展期。据业内消息，到2 0 0 8 年，体 育产业年产值占g d p 比重可望从1 9 9 8 年的o 2 增至0 3 ( 发达国家这一比值 已达1 一3 ) 。 2 2 双星集团体育休闲用品产业经营现状 2 2 1 双星集团发展历史 双星是中国最早的制鞋企业，至今已有8 4 年的发展历程。虽然历史久远， 但双星真正发展就是8 4 年至今这2 0 年。在改革的大潮中，双星第一个偷着卖 鞋下海迸市场；第一个进行低成本扩张，走向横向经济联合之路；第一个脱离 计划经济统购包销的商业体制，自行组织商家订货会：第一个脱离计划经济流 通体制的束缚，构建起自己的营销网络；第一个实施“东部发展，西部开发”战 略转移；第一个实现了六大类鞋并举；第一个获得自营进出口权；第一个以企 业名义到海外召开新闻发布会：第一个获得了全国驰名商标：第一个获得鞋业 股票上市；第一个涉足多元化经营；第一个创出了中国人自己的名牌；第一个 通过国家i s 0 9 0 0 0 质量体系认证；第一个建起国家级技术开发中心：第一个也 是唯一一个获得国家出口免验资格。 2 0 年来，双星人在汪海总裁的指挥带领下，以“三转”( 从主动转移转出 一个大双星、从国内市场转向国际市场、从经营产品转向经营品牌) 挺进市场， 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 以“三变”( 从计划经济的旧体制变为市场化的新体制、从计划经济空喊管理变 为市场化“严、高、细”的管理、从计划经济的守旧变为市场化的创新) 适应 市场，以“三创”( 从没有品牌创出民族品牌、从小商品创出大市场、从单制 鞋业创出综合性大集团) 抢占市场，以“三特”( 特在企业文化上、特在长寿总 裁上、特在“一花独秀”上) 占领市场，在市场经济的滚滚浪潮当中，在一个 “四老”企业( 老产品、老设备、老工艺、老厂房) 的破旧基础之上，经历了 脱胎换骨的巨大转变，彻底扭转了3 0 年代的工艺、4 0 年代的厂房、5 0 年代的 产品的落后局面，在国企改革怨天怨地、艰难困惑、淘汰洗牌、发展壮大的起 伏跌宕中，打出了一面鲜亮的民族工业旗帜，揭开了双星发展历史性转折的序 幕。 2 2 2 双星集团发展现状 现在的毅星以市场为主线，以名牌为核心，以全球化营销为目标，在总裁 汪海的指挥下，大力实施“名人、名企、名牌”三名战略。相继在青岛开发区、 沂蒙山区、中原、西南等地建起了双星开发区、海江、鲁中、成都、张家口等 十大鞋城，拥有1 4 0 多条生产线，实现了当地生产，当地销售的格局。双星市 场销售网络以鲁豫、华北等六大经营指挥部为大兵团，以北京等6 0 多个总代理 公司为根据地，以遍布全国的近3 0 0 0 家连锁店为网络，形成中国鞋业最大的营 销服务体系。在国外相继建起了美国等l o 个经营公司，产品出口到美国、日本、 香港、中东、南非、澳洲等8 0 多个国家和地区，与国外2 0 0 多家客商建立了贸 易关系，年创汇达8 0 0 0 万美元。 在母体鞋业做大做强的同时，轮胎和机械产业也得到了快速发展。双星轮 胎已成为中国五大轮胎企业之一，被评为中国“十大民族品牌”，并荣膺“中国 名牌”称号。与此同时，双星服装由小做大，双星机械也由过去低档次、低水 平向“高、精、尖、细”迈进。目前，双星产品已全面瞄准并进军高端市场， 展现出双星名牌高级阶段的新形象，得到了国内外同行的高度评价，尤其是双 星在全面实现了由低档单一产品向高档次、系列化的转变中，双星高档子午胎、 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 1 页 双星系列专业鞋、双星高档机械等代表世界先进水平高端产品的问世，为双星 全面占领高端市场打下了基础，双星鞋市场销量连续十五年稳居行业龙头地位。 如今的双星拥有近4 万名员工，品牌价值1 0 0 亿元，是全国最有价值品牌 之一，是一个跨地区、跨国界、跨行业、跨所有制的国际型企业集团。目前双 星已形成了五大支柱产业( 鞋业、服装、轮胎、机械、热电) 八大行业( 鞋业、 服装、轮胎、机械、热电、印刷、绣品、三产) 并驾齐驱，共同构筑强双星、 强名牌的新格局。 即使在2 0 0 4 年中国加工制造行业普遍不景气的情况下，汪海总裁带领员工 再次创造奇迹，资产总额由1 9 8 3 年的不足1 0 0 0 万元增加到5 5 亿元，累计上缴 利税总额3 0 亿元，出l a 仓, p e 由1 7 5 万美元增长到超亿美元；销售收入由3 0 0 0 多万元增长到6 8 亿元。 2 2 3 双星体育休闲用品产业的发展状况及零售营销模式 以制鞋起家的双星，较早的涉足体育休闲用品行业。从旅游鞋开始做到运 动休闲服装、皮鞋、运动休闲鞋、户外用品、体育用品五个产品大类。随着运 动健康生活方式的流行和“以人为本”的理念深入人心，展现健康和闲适的体 育休闲用品行业迎来了前所未有的发展机遇，双星立足于这个行业，较早的看 到了这点。尤其是在北京申办2 0 0 8 年奥运会成功以后，国内体育休闲用品需求 剧增。然而在“蛋糕”增大的同时，分蛋糕的人的也突增许多。以美国耐克和 德国阿迪达斯为首的势力雄厚的国际品牌、国内著名品牌李宁以及以安踏为首 的福建晋江军团在市场份额的争夺格外激烈。如何在这场混战中准确定位、在 牢牢抓住市场的同时扩展自己的市场份额是双星把握机会、展现优势、异军突 起、取得最终胜利的关键。 在发展和竞争中，双星敏锐的觉察到渠道势力的重大转移。“渠道为王”、 “终端致胜”是在这个行业获得成功的要领。零售营销的成败直接决定着企业 的成败。双星必须合理构建、控制和管理企业自身的零售营销网络。 双星零售营销网络的发展历程可分为如下几个阶段： 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 ( 1 ) 租赁专柜销售和许多体育休闲用品企业一样，双星最初通过租赁商 品部这种零售业态部署自己的零售营销网络。即租赁百货公司和专业店的专柜 进行销售。在上个世纪9 0 年代中期以前，商业不够发达，百货公司和专业店较 少的情况下，租赁商品部这种零售业态能够以其商品品种类别的丰富性聚积并 吸引大量的消费者。而且凭借百货公司和专业店两种业态当时在消费者心目中 较高的地位，租赁专柜销售为双星扩大知名度，打造中国名牌起到了积极作用。 因而，这种零售营销模式适应了当时发展的需要。 ( 2 ) 租赁专柜和建立品牌特许连锁专卖店销售并行上世纪9 0 年代中后 期，随着产品数量、种类的快速增加，按品牌划分的专卖店出现。这种零售营 销模式满足了消费者日趋细腻和专业的需求，也有利于企业树立自身品牌，挖 掘顾客潜在需求，建立顾客忠诚。使企业可以充分利用品牌这一无形资产进行 扩张经营。品牌特许连锁专卖店是一种“双赢”的零售营销模式。对于拥有品 牌的企业而言，不需要投入太多资金就可以迅速建立和扩张自己的零售营销网 络，不但可以提高市场知名度还可以迅速提高市场占有率和顾客回购率。同时 企业还拥有对零售终端网络的管理和控制权。对于品牌特许连锁专卖店的加盟 商而言，只需投入一定资金，就可以在拥有一家知名品牌专卖店的所有权的同 时享有企业提供的标准化专业化的店面装潢、设计布局、人员培训、货品管理 等一系列服务。这种零售模式一进入市场就受到热烈的欢迎，尤其在体育休闲 用品行业，这种零售营销模式更是大行其道。遍布大小街道的品牌特许连锁专 卖店便是最好的例证。 起初双星品牌连锁店是由双星公司全额投资建店，风险完全独担。经过一 段时间的经营后，双星结合自身实际和这种零售营销模式的特点，从1 9 9 9 年下 半年开始对连锁店进行改制。由“连锁店经营”转变为“经营连锁店”。对于加 盟商来讲，原来是拿双星的钱给双星卖鞋，现在是拿自己的钱给自己卖鞋。加 盟商出资买下连锁店后成为真正老板，责任感也加重了，经济效益也随积极性 的提高而提高。经营改制真正实现了“加盟商大发财、双星大发展”的双赢局 面。双星将这一成功经营模式迅速复制扩展，在全国建立起近3 0 0 0 家连锁店网 络。此时，双星采取“两条腿走路”的方式，一方面巩固在百货公司和专业店 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 3 页 的销售，另一方面以燎原之势迅速扩张。1 9 9 9 年，双星就提出“百千万工程”， 即在i 0 0 个城市开设i 0 0 0 个双星连锁店，以解决i 0 0 0 0 个下岗工人的再就业。 ( 3 ) 专注品牌特许连锁专卖店销售随着市场经济的发展，商业日趋成熟， 租赁商品部这种零售业态的竞争空前激烈。价格大战接二连三，各种促销手段 更是层出不穷。在这种状况下，只要百货公司或专业店要开展降价打折或促销 活动，其促销政策都会对租赁专柜的商家的销售构成影响。此外，在开展促销 活动期间，百货公司或专业店通常要求商家给予极高的销售返点。这势必产生 百货公司或专业店与品牌商家之间对零售终端网络控制权和销售利润的争夺。 对于双星而言，过去租赁专柜和建立品牌特许连锁专卖店销售并行的零售营销 模式不但影响了在零售终端的“权”和“利”，还对自身品牌特许连锁骨干网络 构成了极大威胁。在这种情况下，双星果断的退出了租赁专柜这种零售模式， 凭借强大的品牌优势和成熟的经营模式与加盟商合作大力发展品牌特许连锁专 卖店。 双星在经营品牌特许连锁专卖店的过程中，凭借遍布全国的工厂网络，充 分吸收了垂直零售商店这种零售营销业态的优点，直接由各地分公司下属工厂 直接为连锁专卖店供货。减少分销环节和流通成本，真正让利于消费者。并且 通过流通环节的高度精简，及时捕捉市场信息和顾客需求，并根据市场的变化 调整生产和经营，从而使规模日益壮大的双星体育休闲用品产业保持相当的灵 活性。 2 2 4 零售营销组合 为实现零售营销目标，双星采取了零售选址、零售库存、零售定价等一系 列零售营销组合。 ( 1 ) 零售选址、零售库存管理零售店店址选择被认为是零售营销中最重 要的因素。它代表长期投资决策，若有失误将非常难以更改。尽管好位置本身 并不能弥补整体战略不足，但店址选择不当却会给整体战略带来无法克服的缺 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 陷。零售店库存管理就是通过对零售店商品库存数量变化的掌握，调整和控制 库存数量，使库存量经常保持在一个经济合理的水平上。库存管理是零售店控 制成本、建立和维护顾客忠诚的重要因素。这两点是双星零售营销的核心因素， 我们将在第4 章详细研究，在此不赘述。 ( 2 ) 零售定价零售定价被视为是零售营销中最重要也最困难的决策之 一。它直接关系到商品能否为消费者接受、市场占有率的高低、需求量的变化 和利润的多少。因此，零售价格对商品销售起着双重作用，它既可以迅速打开 市场，促进商品销售，又可以使商品无人问津。价格的制定既是一门艺术又是 一门科学，还是一场博弈。零售产品的价格不但要能吸引消费者，在竞争中保 持优势，同时还要实现自身经营目标和利益的最大化。只有互惠互利的价格才 是“双赢”的价格，才能实现商品的让渡。零售企业要制定出适当的零售价格， 既要考虑企业自身经营目标的实现，也要考虑消费者的切身利益，还要考虑竞 争者的反应，只有平衡好各方面利益关系的零售价格，才是可以实现的价格， 即适当的价格。 定价是一个关系企业长远发展和市场竞争力的关键因素，公司和零售商的 销售战略和长远发展规划是决定定价目标的重要因素。一般而言，零售定价目 标包括：长期利润最大化、短期利润最大化、市场渗透、市场防守、市场稳定、 树立良好品质的形象、价格一致、清仓。这些目标并不是相互排斥的，零售商 可以在不同时间、不同分店。甚至是同一店的不同部门有不同价格目标。 双星人提出的“树百年品牌，建百年老店”非常明确的表明，双星着眼于 未来，追求长期持续性发展和良好的企业。早在几年前，双星就明确提出“不 打价格战，不玩数字游戏”，“以真诚缔造品牌，以真情回报社会”。因此，任何 短期的，有损品牌形象的行为都是与这一理念相背的。为了实现这一战略远景， 双星以获取适度利润、树立良好品质形象为零售定价的主要目标。双星首先按 照适度原则确定一个合理的利润水平，保证加盟商有一定合理的利润空间，以 维持渠道稳定性，同时保证自身目标的实现。在双星，通常是按照3 0 左右利 润水平进行统一市场定价，然后维持这个稳定的价格，不打价格战，不玩数字 游戏。而竞争对手通常以1 0 0 一3 0 0 的利润进行定价，然后推出各种降价促 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 5 页 销活动。因此，在近几年价格战愈演愈烈的情况下，双星的产品合理而始终保 持稳定的价格不但可以阻止激烈的市场竞争，协调企业和顾客的关系，树立良 好的企业形象，提高市场美誉度，还可以使企业获得长期的利润。从而兼顾了 企业利益和社会利益。 双星以长期稳定的适当利润和良好的市场形象为目标，在制定产品零售价 格时一方面充分考虑加盟商的利益，另一方面考虑企业的市场形象和销售目标。 零售定价方法上，双星首先采用需求导向定价法，确定一个顾客希望或愿意付 出的价格水平。然后，结合竞争导向定价法，制定个相比较于同档次同类别 产品最低的价格。这一价格具有相当的市场竞争优势，实现也有一定困难。与 竞争对手相比，双星是一个在经营理念、市场定位、生产和营销网络上都有自 身的独特性。在定价方法上，双星充分体现了这点。双星的定价公式可以概括 为： 最低的价格= 最低的成本+ 最低的利润 双星人深知要想发展品牌，扩大市场，必须要制定好的价格，而价格的确 定离不开成本和利润两个环节。因此双星采用需求定价法中的逆向定价法，根 据最低的价格逆向推算出双星可以实现的最低成本以及企业和加盟商的最低合 理利润。然后从最低成本和最低利润两个环节进行控制。 首先，双星采用“前店后厂”的垂直扁平化经营模式，在全国各地建立了 1 0 0 多家工厂。由这些工厂直接为当地连锁专卖店供货。凭借强大的生产实力、 生产制造网络和高度精简的流通渠道，双星可以在成本上实现最优。 另一方面，双星的垂直经营模式，砍掉了过去的一级代理商、二级代理商、 三级代理商等诸多环节，也砍掉了中间利润，保证利润的最低化。 因此，目前双星的产品价格不但使顾客满意，使产品迅速向市场渗透，还 保证中间商的正常利润，建立起了与中间商的良好关系，从而使双星产品在市 场上有稳定而统一的价格和形象。 在零售定价技巧和定价策略上，双星针对体育休闲用品规格、颜色、式样 较多的特点，通过不同档次的产品制定系列价格线，以简化顾客购物过程。顾 客只需要从所要购买的商品中选择l 一2 个价格点，然后作出购买决策。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 6 页 在不同系列的价格线上，双星又充分运用了心理定价法。对于双星连锁专 卖店中的中低价格线上的商品，采取尾数定价法。让顾客在获得低价商品的同 时感觉得到了额外的利益，从而进一步强化顾客满意度，建立顾客忠诚。对于 高价格线上的商品，双星部分采用了整数定价法，从而提供顾客对商品品质的 评价，促进顾客购买决策。 双星还从商品系列中特别挑选出“价格敏感性商品”，作为“特价商品”在 每个专卖店推出。这些“价格敏感性商品”是包括休闲布鞋、拖鞋等几乎人人 都需要购买，而且相对而言购买频繁的用品。这些特价商品一般都经过精心挑 选，质量优良，成本低廉，同时价格可控制的商品。每一次“特价商品”的推 出都能造成市场轰动效应。双星在每一个连锁专卖店中都长期固定在花车上推 出“特价商品”，因此，能够刺激顾客经常光顾双星专卖店寻找“意外的发现”。 同时，在顾客心目中建立起了“在双星，可以用最低的价格买到最好的产品” 的印象。 从整体价格来看，双星制定的是一种天天低价的稳定低价策略。在顾客心 目中形成一种稳定、公平的形象，从而强化双星品牌形象。 ( 3 ) 零售店促销管理零售促销是零售商告知、劝说、提醒目标市场关注 有关企业任何方面的信息而进行的一切沟通联系。在现代商业社会，商品供大 于求的买方市场条件下，企业不仅要拥有一流的产品、合理的价格、畅通的销 售渠道，还需要一流的促销，使企业的产品脱颖而出，吸引顾客注意，并最终 实现顾客的购买。零售促销主要包括广告、公共关系、人员推销、营业推广4 大要素。它是零售商吸引和赢得顾客，提高顾客消费水平，增加产品销售的重 要手段。但是促销是与费用直接挂钩的，它也存在风险和缺陷。如果促销投资 不当，会造成大量“无效”的花费。双星的战略目标和市场定位，双星是要以 最便宜的价格为顾客提供高品质的产品，因此在成本和费用上必须严格控制。 在零售促销方面，双星的投资非常谨慎。一方面要让促销战略支持企业总体战 略，体现市场定位，另一方面要树立起双星“服务、便民、优质优价”的形象。 零售广告是提高商店知名度、塑造零售店个性和品牌形象的有力工具。为 了建立双星“中国名牌”的统一品牌形象，集团公司选择在中央电视台等权威 西南交通大学硕士研究生学位论文第l7 页 媒体上播出广告。以公司最近的媒体广告为例：为借中央电视台做好双星广告 宣传，配合好春季双星产品的销售，双星集团从2 0 0 5 年3 月1 4 日至2 0 0 5 年6 月1 2 日在中央电视台体育频道( c c t v 一5 ) 播出季度( 1 3 周) 套播广告。该套 播广告为“全天时段组合”，全部广告频次出现在体坛快讯、体育新闻、 体育世界“精品”栏目前后，贯穿于众多精彩赛事之间。广告密度大，每天 播放6 次，白天3 次，晚间3 次。广告具体播出时段为：每天约9 ：5 5 、1 2 ： 5 0 、1 7 ：5 5 、1 8 ：5 0 、2 2 ：o o 和2 2 ：3 0 后晚问体育赛事中。为尽可能多的展 示双星体育专业鞋，借体育专业鞋带动双星其它产品的销售，广告内容将根据 c c t v 一5