（国际贸易学专业论文）从信息不对称看电子商务中间商的存在与发展.pdf

从信息不对称看电子商务中间商存在与发展 摘要 e 电子商务的发展为传统市场带来很大变化，也创造了很多新的市场机会， 研究电子商务的一个目的在于了解电子商务带来的变化，适应变化，并把握机 会。 本文着重于探讨电子商务时代中间商的存在与发展问题，主要出发点也是 希望对电子商务中间商市场作一展望，发现新的市场机会。文对电子商务中f 司 商的讨论主要分三个步骤进行：首先分析了电子商务的动因和特性，因为这是 研究电子商务的基石：其次讨论了电子商务中的信息不对称问题，分析信息不 对称对电子商务发展的阻碍及为中间商存在创造的条件；再次，对电子商务中 间商的运作模式和发展方向进行了讨论。 信息不对称会降低市场运作效率，增加交易成本，在电子商务环境下，信 息不对称还有一些新的来源：信息爆炸形成的信息不对称和虚拟空间产生的信 息不对称。信息又是电子商务中的重要产品和资源，也是重要增值对象，因此 信息不对称对电子商务市场形成的经济摩擦较之传统商务更明显。经济摩擦一 方面对市场运转而言是阻力，但同时又是新的市场机会出现的动因，信息不对 称形成的经济摩擦为电子商务中间商提供了生存空间。 信息流和信息价值链将构筑电子商务中间商的生命线，电子商务中间商将 依据功能的不同、信息流方向的不同和增值点的不同而出现多类型、多层次的 构造。j 本文定义了电子商务中间商的几种类型：卖方导向型中间商、买方导向 型中间商、中立型中间商和信息“小卖部”，讨论了他们的运作方式和竞争要素， 并对电子商务中间商的发展趋势进行展望。 电子商务 信息流 中间商 价值链 关键字 信息不对称 逆向市场、 e s t e n c ea n dd e v e l o p m e n to fe l e c t r o n i ci n t e i u 订e d i a r y f r o mt h e e w0 fi n f o r m a t l 0 na s y m m e t r y a b s t r a c t e - c o m m e r c eb r i n g sal o tc h a n g e sa n do p p o r t u n i t i e st ot h et r a d i t i o n a lm a r k e tw eu n d e r t a k e r e s e a r c ho ne - c o m m e r c ei no r d e rt ou n d e r s t a n dc h a n g e sb r o u g h tb ye - c o m m e r c e ，a d a p tt o c h a n g e sa n dg r a s po p p o r t u n i t i e s t h i sp a p e rf o c u s e so n t h ee x i s t e n c ea n dd e v e l o p m e n to f i n t e r m e d i a r yi ne l e c t r o n i cc o m m e r c e ，w i t ha na i mt ou n d e r s t a n dc h a n g e so fi n t e r m e d i a r y sr o l e i ne - c o m m e r c ea n df i n d o p p o r t u n i t i e s i n t h i s r e s p e c t t h i s p a p e rd i s c u s s e st h et o p i cm a i n l y t h r o u g ht h r e es t e p s ：f i r s t ，a n a l y z et h ed r i v i n gf o r c e so fe - c o m m e r c e ，w h i c hs e r v e sa sab a s i so f t h i s s t u a y ；s e c o n d ，i n f o r m a t i o na s y m m e t r y i ne - c o m m e r c ea n di t se f f e c to ne l e c t r o n i c i n t e r m e d i a r yi sd i s c u s s e d ；t h i r d ，t h eb u s i n e s sm o d e lo fe l e c t r o n i ci n t e r m e d i a r ya n di t s f u t u r ei s s t u d i e d i n f o r m a t i o na s y m m e t r yl e a d st om a r k e ti n e f f i c i e n c ya n di n c r e a s e st r a n s a c t i o nc o s t t h e r e a r es o m en e ws o u r c e so fi n f o r m a t i o na s y m m e t r yi ne - c o m m e r c es u c ha si n f o r m a t i o ne x p l o s i o n a n dv i r t u a lw o r l d i n f o r m a t i o ni sa l s oak e yp r o d u c ta n dc r i t i c a lr e s o u r c ei ne - c o m m e r c e ， t h e r e f o r e ，i n f o r m a t i o na s y m m e t r yw i l lc a o s em o r ef r i c t i o no ne l e c t r o n i cm a r k e ts p a c et h a ni n t r a d i t i o n a lm a r k e tp l a c e m e a n w h i l e ，e c o n o m i cf r i c t i o nc a u s e db yi n f o r m a t i o na s y m m e t r yl e a v e s a s p a c ef o rt h ed e v e l o p m e n to f e l e c t r o n i ci n t e r m e d i a r y i n f o r m a t i o nf l o wa n di n f o r m a t i o nv a l u e c h a i nc o n s t i t u t et h eb a s i sf o re l e c t r o r r i c i n t e r m e d i a r y e l e c t r o n i ci n t e r m e d i a r yc a nh a v ev a r i o u st y p ea n dm u l t i - l e v e ld u et od i f f e r e n t f u n c t i o na n dd i f f e r e n td i r e c t i o no fi n f o r m a t i o nf l o w t h i s p a p e rc a t e g o r i z e s e l e c t r o n i c i n t e r m e d i a r y i n t o m a i n l yf o u rt y p e s ：v e n d o ro r i e n t e d ，b u y e ro r i e n t e d ，n e u t r a la n d s m a l l i n f o r m a t i o nr e t a i l e r t h eb u s i n e s sm o d e la n dc o m p e t i t i v ef a c t o r so ft h e s et y p e sa n dt r e n do f e l e c t r o n i ci n t e r m e d i a r ya r cf u r t h e rs t u d i e d e l e c t r o n i cc o m m e r c e i n f o r m a t i o nf l o w k e yw o r d s i n t e r m e d i a r y l i ec h a i n i n f o r m a t i o na s y m m e t r y a d v e r s em a r k e t 海交通大学硕学位论文扶信息不对称看电子商务中闯确的存在s 发展 前言 九十年代国际互联网的兴起为世界经济发展奠定了新的里程碑。世界经济的发展经历了“农业经济” 利“i 业经济”之后，正在步入“知识经济”或“网络经济”，也有人将互联网的诞生称为第四次工业革命。 伴随新的经济模式而来的是席卷全球的“电子商务”。据统计，1 9 9 8 年全球电子商务额为1 0 2 0 亿美元，到 2 0 0 3 年将升至1 3 0 0 0 亿美元，而电子商务给整个社会经济模式带来的影响并不是仅仅是这两个数字所能 代表的，运用电子商务节约的成本、开辟的新市场为许多企业带来无限商机，也为许多留恋传统经济的企 业敲响了警钟。只要从d e l l 电脑的运作模式怎样抢占了电脑巨擘旧m 和c o m p a q 的市场份额，a m a z o nc o r n 义如何把全美最大书商b a r n e s n o b l e 逼得无喘息之机便可窥一斑。 既然电子商务使我们熟悉的传统经济与市场都发生了巨变，我们就必须仔细研究它所带来的变化产生 的真止影响，它使哪些行业发生了翻天覆地的变化，缩短了哪些行业的生命周期，又孕育出了怎样的新兴 行业都是每一个希望在电子商务中寻找契机的人必须研究的问题。把互联网当作更快捷、更省钱的工具降 低成本提高效率固然很重要，然而在互联网上找到创造价值的机会更重要。巨变中总是蕴藏着无限的机会， 这是事物发展的规律，善于发现机会、把握机会者将成为电子商务真正获益人。 本文将着重讨论在传统商务中起着举足轻重作用的商业模式一一中间商在电子商务或网络市场上的角 色与发展的问题，因为自从电子商务诞生以来直有这样一种观点：互联网将使中间商的功能消失，企业 与企业或企业与最终消费者将直接沟通与交易，成功的电脑厂商d e l l 便是典型代表。但仅仅几个例子就能 说明中间商这一商业模式将从电子商务中消失吗? 如果不对此进行详细的分析，也许个新的商业机会便 被我们忽视。传统中间商的诞生有其市场和经济学原因，它是物质流通渠道中的个重要节点，那么电子 商务的市场和经济学规律将发生怎样的变化，在信息流通渠道中又是否需要这样一个节点呢? 本文认为， 电子商务中中间商非但不会消失而且会发挥更为重要的作用，只是他们的模式、功能和盈利方式较以往的 中间商会有所不同。本文将从电子商务中间商的市场驱动力和经济学原理出发论证电子商务中间商存在的 必要性及其可能存在的商业模式和发展前景。 上海交通丈学硕士学位论文 从信息不对称看电- t 碡务中褐商的存在s 发襞 1 电子商务简介 一电子商务驱动的新市场 ( 1 )什么是电子商务 电子商务是个很大很泛的概念，对它进行定义就和对“商务”进行定义一样，困难且意义不大。简单 来说，电子商务就是以电子网络为工具的商务。比较正式的定义有：北美的“自动化工业行动组”( a u t o m o t i v e a c t i o ng r o u p ) 对电子商务的定义“应用先进信息技术提高商业伙伴间的合作效率”2 。美国“数字经济白 皮b ”对电子商务的描述“通过电子化、网络化的手段，使企业与供应商的购买交易，物流计划者与仓储 运输公司的合作活动，销售部门与批发、零售商的销售关系以及客户服务，维护保养等业务活动更协调、 高效。3 其实，电子商务的触角遍及传统商务的方方面面。从沟通的角度看，电子商务就是通过电话线、英特 网、局域网或其他电子方式传递信息、产品与服务：从业务流程角度看，电子商务就是交易和流程自动化 的实现：从经营角度看，电子商务是一种用来发现客户需求、控制成本、提高运作效率的工具：从交易角 度看，电子商务使交易双方可以通过网络买卖产品、获取信息 对电子商务进行定义并不重要，重要的是站在什么角度看电子商务，怎样看电子商务产生的“商业价 值”。 ( 2 )电子商务的发展历程 电子商务雏形 早在2 0 世纪7 0 年代，电子资金交换( e f t ) 开始出现，它主要在银行间使用，电子资金交易使电子 支付得到优化，并使支付信息能及时传递。七十年代末八十年代初，电子设备以电子信息交换的形式出现： 如电子数据交换( e d i ) 和电子邮件。电子信息交换技术减少了公司业务中的纸张使用( 如支票、合同、运 输单据等) ，简化了企业业务流程。电子数据交换使公司间能够以标准电子表格形式传递文件。电子邮件还 使得企业内部沟通和企业间的沟通更为快速、便捷。但这种早期的电子商务应用仅局限在一些实力雄厚的 大公司中，因为公司必须负担建立必要的网络，并且需要复杂的、有专门目的软件。八十年代后期，电子 信息交换技术形成了一个工作流的集成或集成的计算系统( 组件) 。这种组件目标集中在将非电子化的方法 集成到电子化平台上以提高业务流程效率。 早期电子商务应用一个著名的例子便是大型超市沃玛特( w a l - m a r t ) 。八十年代，沃玛特投资5 亿美金 建立了套计算机和卫星通讯网络、条型码系统、扫描仪和其它设备将各连锁店与配送中心和总部相连接。 这套系统使公司保持高服务水平和增加销售，并同时削减了3 4 成本，而且沃玛特还利用这套系统使各分 店能够直接进行跨国采购，将存货时间从一般的六周减至三十六个小时。而且通过对每个网点的销售跟踪， 沃玛特进行了优化的库存管理和及时供货，同时降低了存货成本的缺货风险。 电子商务的助推器一一国际互联网( i n t e r n e t ) i n t e r n e t 是由多个子网络形成的一个大网络，其中的每个子网都由互联的计算机组成，互联的计算机 可以交换消息，可以共享资源。i n t e r n e t 具有两个突出的特点使其成为电子商务的助推器：分布式计算和开 2 海交通大学硕士学位论文 驮信惑不对称看电子鞠务串蠲商魄夺在s 发展 放性。分布式计算意味着每台连到对等网络上的计算机( 或用户) 都是潜在的内容提供者，任何连到( n t e r n e t 上的个人计算机都可主办一个网站，可以发送文件，这使得商务的交互性得到突破，大大加速了电子商务 的普及。i n t e r n e t 的网络环境又是独特的，因为它建立在开放标准上，任何使用t c p i p 协议的计算机或网 络都可连到i n t e m e t 上，i n t e m e t 的开放性方便了不同计算机平台问的相互操作，支持了信息的交换，因此， i n t e r n e t 上电子商务的潜力远远超过了e d l 4 。 i n t e r n e t 的广泛应用为信息发布和传递提供了种便捷的解决方法，它使电子商务成为一种价廉物美 的商业= 具，氏成本的宽带数据传送；只要用一个鼠标和网络浏监器便可在网上畅游；开发工具的标准化 和网络协议的普遍应用使软件开发商能够开发出性能成本比高、可兼容使用的软件产品；支持服务设备的 发展( 如网络商业设计、主页、门户网站服务) 等加速了网络的应用；许多关键流程的网络应用( 如定购、 f 定单、付款等等) 推动了电子商务的高速发展。也许最重要的是，互联网的普及使用户对电子商务的接 受程度大大加快。早期电子商务只能实现大公司之间的电子信息传输5 ，互联网推动的电子商务则使企业可通 过网络接触剑价值链的每个环节，尤其是最终用户。 3 ! ：塑銮望查兰堡主兰垡堡苎 丛生璺至丝望至! ! 堑! 生望堡丝兰i ! ! l 2 电子商务发展的真正动因 任何新事物的诞生都源自一定的规律，即i e i 事物的进一步发展受阻、产生矛盾，矛盾所产生之力量推 动新事物的诞生。电子商务的产生也不例外，它绝不是互联网的副产品，而是传统企业寻求进一步发展的 产物。二十世纪初，福特汽车首先采用了流水线，实现了大规模专业化生产，由此带来的成本降低成为当 时企业纷纷追逐的竞争优势。二十世纪末，竞争日趋激烈，企业寻求新的竞争优势难以找到突破口，它们 认识到必须寻找一种和当时流水线革命一样的新的工具与方式才能建立更新的竞争优势，因此，电子商务 是企业寻求新发展契机的产物。 ( 3 )企业保持核心竞争力并降低成本的需求 由丁二市场的不完全，企业一度向大规模、综合性发展，试图把整个价值链中的环节尽可能多地纳入企 业自身范畴，把外部交易变为内部交易，消除市场不完全增加的成本和风险。而今，大多数企业发现这种 大而全的做法很大程度上削弱了企业核心竞争力，浪费了企业的资源与精力，要想保持核心竞争力，增强 竞争优势，就必须将生产经营活动集中在自己的核心业务上，而将其他活动交给别的企业处理。如今，许 多企业购买产品和服务的支出可以占到企业总开支的5 0 - - 8 0 。这也意味着经济中的互动比例大幅提高， 没有一个企业可以独立生存，互动活动己占美国经济活动1 3 以上，这些互动括动发生在公司内部、公司 之间并贯穿于从市场到最终用户的整个过程。据统计，互动能力的提高可以带来美国国民生产总值约1 3 的成本节约。而互动能力提高也受到信息交流渠道不畅等因素的限制，从而使这种核心竞争力的保持遇到 了障碍。首先，外购增多使价值链变长，价值链环节增多，环节与环节间则由于信息不对称、沟通不完全 而难以紧密结合，形成磨擦，这种环节闻的磨擦是我们通常所讲的交易成本的大来源，这也意味着核心 竞争力的保持将以交易成本上升为代价。其次，各环节之间信息不共享使得企业必须保持大量存货以保证 满足市场需求，增加了存货成本。而且，过长的价值链延缓了资金流转，增长资金使用成本，故而企业保 持核心竞争力的需求与降低成本之间形成了一对矛盾，成为推动电子商务产生的源动力之一。 ( 4 )基于时间的竞争需求 随着技术的进步，顾客需求的多样化发展，产品生命周期越来越短，需求不确定性越来越高，许多企 业认识到企业新的竞争优势必须来源于时间，要在最短的时间内，以最低的成本提供最高的价值，才能在 竞争中取胜。基于时间的竞争优势可用飞行员作战来比喻。飞行员作战的胜利者比失败者更快地完成 o od a 阁一一即观察( o b s e r v a t i o n ) 、定位( o r i e n t a t i o n ) 、决策( d e c i s i o n ) 和行动( a c t i o n ) 的循环。 这里可以看一下同种机型飞机的战斗，同型机的硬件设备条件完全一样，战斗结果就完全取决于哪个飞行 员能认清局势，在每次遭遇时寻找时机，然后在敌人动手之前作出决策并采取行动。商业竞争与此类似， 快速反应的公司在抢先完成ood a 圈中获取优势6 ，所不同的是空军飞行员的信息取得依靠实地观察，渠 道短。而商场上的信息获得则困难得多，市场信息的不对称，信息传递的低效均使0 dda 圈中第一个“o ” 便发生了问题，使o o d a 圈完成的时间延长，竞争优势难以取得。基于时间的竞争优势与信息渠道不畅 义形成了一对矛盾，也成为推动电子商务产生的源动力。 ( 5 )适应市场大规模客户化的需求 4 j 海交通大学硕士学位论文 扶信孽不对称看电子商务中同商的存在与发展 迈克尔波特认为企业竞争优势来源之一为歧异化( d i f f e r e n t i a t i o n ) ，用战术语言即“不与敌人正面交锋”。 当越来越多的企业拥入本已十分拥挤的市场时，寻找新的细分市场便是新的生存空间与竞争优势的来源之 一。而且，消费者偏好在走向多样化，市场正从标准化生产时代走向了客户化或称定制化时代。市场上大 量不同的需求为企业发展新细分市场提供了可能，也为企业提供了新的竞争优势的机会。企业希望定位于 更细分的目标顾客，创造新渠道，提供目标客户喜爱的商品，从而增强竞争力。其关键在于如何及时、准 确把握市场需求的变化和目标客户的偏好，市场细分的典型代表对一营销成为企业竞争的研究热点。 。市场细分或客户化营销的关键在于如何准确、迅速地获取客户信息。信息的分散性和信息渠道的匮乏使企 业“客户化”需求受阻。 这些矛盾是企业进一步发展的绊脚石，要突破这些矛盾，企业开始寻求新的 二具与手段，便推动了电 子商务的发展。 图1 1 ：信息是快速反应的能源i n f o r m a t i o ni st h es o u r c eo fq u i c kr e a c t i o n 5 上海交通大学硕士学位论文 瓿信息不对称看电子商务中间商的存在s 发展 3 电子商务市场的新特性 ( 6 )市场的时空边界淡化 最原始的市场是一块划有边界的极有限的区域，在这块区域上买方和卖方见面、达成交易，这种形态 在现代社会仍然存在，如农贸集市。之后，市场的边界在不断拓展，从地区市场到全国市场到全球市场， 但有形市场总离不开一定的界限，时空的界限。时间的界限意味着某个市场只有在特定的时间段内才运行， 通常是一个地区的工作时间，就拿我们目前的证券市场为例，它的时间限制是北京时间每周一至五，每天 9 ：0 0 1 1 ：0 0 和1 3 ：0 0 1 5 ：0 0 ，在这个时间界1 5 l i l j , l - 证券交易不能进行。其次是地理界限一样，在有形市场上企 业的客户受地理局限性强，在非本地市场寻找新客户的成本高，这就为市场设定了地理界限。 电子商务首先打破了地域的界限，任何一个网络用户通过终端连上网络就可获取任何地方的信息，与 任何厂商进行洽谈，地理因素的作用对商务活动的限制大为缩小。i b m 的一则电子商务解决方案的广告中 的主角是内蒙古的一名牧民，原先由于信息闭塞使优质的羊毛无法找到合适的客户，有了电子商务后他的 羊毛信息很快便传到世界各地，同时他也获得来自世界各地的求购信息，拿到了定单。虽然这是一个广告， 有夸大的嫌疑，但网络使得全世界很容易地进行信息沟通，从而打破了地域限制的事实却不容忽视。同样， 电子商务也打破了时间的界限。如果到a m a z o n c o m 买书，2 4 小时中任何时间你均能找到合意的书籍。当 纽约、东京、香港、伦敦交易市场通过电子网络连为一体时，金融市场将2 4 小时永不停歇地运转，网络市 场也成为永不停歇的市场。 ( 7 )市场进入壁垒降低 第一节中谈到过i n t e m e t 分布式计算意味着每台连到对等网络上的计算机( 或用户) 都可以是潜在的 内容提供者，任何连到i n t e m e t 上的个人计算机都可主办一个网站，这也意味着任何人都能以非常低的成 本进入电子商务市场，无需有形市场上豪华装修的店铺，高价的黄金地理位置，从成本上降低了市场的进 入壁垒。 前文也曾提及电子商务带来了“客户化定制”的发展。“客户化定制”是产品歧异的进一步发展，它也 能使市场进入壁垒降低，因为电子商务使厂商可以及时详细地获取最终用户的需求信息，从而能够针对每 个客户的需求生产产品，而一个公司不可能覆盖到所有客户的个性化需求，使新进入者能较容易地发现尚 未被覆盖的市场，无需承担更多的费用，市场进入壁垒下降。任何新进入者只要能够发现空隙市场的存在， 找到自己对这个市场的价值就能有效进入市场。 市场壁垒的降低将意味着电子商务市场竞争的进一步加剧。 ( 8 )出现完全竞争市场的特征 完全竞争市场是经济学中的一种假设，也被用作判断市场运作效率。在传统市场中完全竞争几乎不存 在，因为它必须满足几个条件7 ： 潜在的买方和卖方很多且能无代价进入或退出市场( 没有进入障碍) 买卖双方很多且都不能单独影响市场( 均为价格接受者) 产品同质( 没有产品差异) 6 l 海交通大学硕士学位论文 扶信息币对称看电子商务中间齑的存在s 发展 买卖双方都了解产品的价格和质量 电子商务市场与传统市场的主要区别在于其较低的进入障碍、较低的管理成本和得到完全的产品与需 求信息的机会。电子商务市场上信息可获得性这一特征尤其突出，在实物市场上获得一定信息要付出较高 的成本，而在电子商务市场上可以全面搜索，以低代价获得信息。这就使电子商务市场呈现出一些完全竞 争市场的特点，市场运行将比传统市场更有效，摩擦力更小。但这里并没有说电子商务市场就是完全竞争 市场，在f 文分析中会看到，电子商务市场仍然存在严重的信息不对称，仍然有马太效应存在，这使得电 子商务市场并没能成为完全竞争市场。 ( 4 )市场的逆转 传统的市场是“厂商中心”型的，厂商通过制定统一的价格，发展各种销售渠道，寻找合适客户，从 而在这种“厂商中心”型市场中获益。而客户必须花费时间寻找自己需要的产品，而经常因b 1 - 1 b q 、精力的 限制，只能购买到“基本符合需要”的产品，从中获益的自然是厂商。电子商务市场竞争的j i , 目l j ，市场极 度细分，客户定制化竞争战略的实施使客户信息成为厂商赢得竞争优势的重要资源。而客户也有能力获取 更多的信息来评估各个厂商的表现，客户更换厂商将会变得更容易。市场的出发点从厂商变成了客户，市 场驱动力的方向发生了逆转，逆向市场出现。在逆向市场上成功的企业必须学会怎样把自己有效列入搜寻 环境，怎样在客户进行购买的时候争取他们，以及怎样为客户定做产品和服务以减少刺激客户更换厂商的 囡紊8 。 ( 5 )无中间商的市场? 一一值得探讨的问题 一个非常值得探讨的问题是电子商务市场的结构，最早的市场由买方和卖方组成，渐渐地由于市场的 不完全使得多层次的中间商加入了传统市场，电子商务出现后，由于电子商务市场出现了一定的完全市场 的特征，使得很多人认为电子商务市场的另一特点是“无中介化”( d i s i n t e r m e d i a t i o n ) ，因为完整信息的可 获得性，时空界限的消失使中间商失去了存在的必要，买卖双方可以在网络搭建的虚拟市场中直接交易。 而且，中间商的消失可以降低交易成本，使中间商的利益分别被买卖双方获取，听上去确实是个很不错的 市场模型。但事实果然如此吗? 据统计，1 9 9 8 年美国电子商务中未通过中间商实现的交易比例和目前美国 传统市场上直销比例相近9 。这说明电子商务对消除中间商并未起到多大作用，这也是本文希望探讨的中心 问题。 信息在电子商务中的举足轻重作用和信息不对称的存在是下面两章将讨论的主题，这些都将是电子商 务中间商存在与发展的土壤。 7 l 海交通大学硕士学位论文 扶信息不对称著电子商务中阃商豹存在s 发展 二信息一一电子商务的主要资源 1 信息成为企业竞争优势关键来源 ( 1 )信息是客户化定制的基础 前文已提及逆向市场的概念，逆向市场是顾客拉动型的市场，在逆向市场上顾客寻找供应商的能力加 强，但由于市场壁垒的降低供应商的竞争将更加激烈。赢得客户的关键在于为客户提供最能满足他们需要 的产品，而能够及时、准确地提供令顾客满意的产品的关键在于充分掌握顾客信息：客户需要产品具备怎 样的功能：客户通常在什么时候购买产品；客户获取信息的渠道是什么：他们通常购买怎样的产品；向谁 购买这些信息的作用在目前很多企业已经得到了充分的体现，以著名的利兹连锁宾馆为例，他们有一 套齐全的客户档案，你如果是他们的老客户，当你下榻全世界任何一家利兹饭店你的房间都会被布置成 你喜欢的样式，送上合你口味的饭菜，因为每家连锁饭店都能在庞大的客户数据库中检索到您的个人资料。 许多其他行业也如此，大型超市通过会员卡用p o s 机记录下客户的购买习惯，航空公司用里程积累的奖励 措施得到客户的飞行路线和习惯。但这些信息的范围仍有限，他们如若能获得尚未成为自己的会员或老客 户的信息将帮助他们获得更多的客户。互联网提供了这么一种可能，这也意味着电子商务中对客户信息的 争夺将前所未有地激烈。 ( 2 ) 信息成为价值链的重要组成部分 在许多并非信息密集型的行业中，信息收集、加工和处理在成本结构中正占取越来越大的比重。以美国 的医疗行业为例，医疗行业每年的开支中大约三分之一用于收集、储存、加工病人记录、医生诊断、试验 结果、保险赔偿等信息”。 信息还是将价值链各个环节紧密结合的黏合剂。一个公司的价值链由设计、后勤、生产、营销、客户服 务和其他辅助功能的各种活动组成。它不仅是一条线性的物质流通的链，信息在价值链中的运行对价值增 值和价值链管理都起到了重要作用。供应商关系、品牌认知、流程协调、客户忠诚的建立都依赖于各种类 型的信息。尤其在电子商务中。信息的重要性使信息成为一种具有高价值的独立产品，信息本身能够产生 巨大的价值增值。 ( 3 ) 信息流重要性提升 传统经济中受到普遍重视的是物流和资金流，从传统价值链的角度看，物流与资金流是价值链的增值 源，而信息流只是价值增值过程中的伴随物，或副产品。信息通过实体( 物质、资金、人员等) 的交互而 传递，实体到哪里，信息就到哪里。信息只能依附在有形载体上沿着线性物质价值链移动。 然而，当开放式网络将每个人作为对等的节点连接起来以后，信息成为一个独立主体自行在网络上流 动，任何人通过网络便可获取有价值的信息，环绕产品的信息流和产品流之间，信息经济和实体经济间的 传统依附关系被解除，电子网络的出现分离了信息与其有形载体。 当信息作为个独立主体出现后，信息流从传统的辅助地位上升到主要地位，信息流同物流、资金流 一样可以起到增值作用。例如，联邦快递公司允许客户在公司的互联网站上查询托运物品的情况，客户可 8 上海交通大学硕士学位论文 h 信恩币对称看电子商务中竭商的存在s 发堤 以方便她查询到递送过程中的物品己在何处。这种做法在联邦快递和客户间仅发生了信息流，但这信息流 给公司带来了很大的增值一一增长的顾客忠诚度，从而在激烈竞争的市场中获胜。 信息成为一种独立的重要资源，构成竞争优势的基础。电子商务使得信息可获得性大大加强，信息本 身就是一种资源与产品，而无需通过载体表现与传递，使优化信息管理、畅通信息流渠道成为许多公司建 立竞争优势的基础。上面所提到的联邦快递便是一例，此外，美国航空公司氏期以来直使用所掌握的 s a b r e 定座系统获得了更高的满舱率：沃尔玛充分利用与供应商的电子数据交换系统，大大加快了存货周 转，都证明了电子商务时代资源优势的主体之一是信息资源。 9 上海交通大学硕士学位论文 h 信息不对称善电子商务中阈商的存在与发展 2 信息产生的新价值 ( 1 ) 信息的价值增值 最近几十年中信息的重要性提升使信息逐渐发展成了一种独立的产品，创造了新的产业，但信息作为 独立商品的流通还有一定的局限，而电子商务发展以后，信息可以成为这种新商务模式得益最深的商品， 并孕育出新的行业，发掘新的增值点。信息增值通过五个步骤得以实现：收集、组织、筛选、分析、传播， 其可见的价值增值的结果可以从三方面概括。 帮助管理者透视企业价值链 近二十年中许多企业投资巨额建立企业信息系统，为了快速有效得到信息以帮助管理者进行计划、控 制和评估。信息技术使管理者能得到企业运作各个环节的完整信息，并能迅速找到各环节信息间的联系， 使管理者有能力完整地透视企业价值链，而不再将价值链各环节割裂开看。以美国著名的零食生产商 f r j t o l a y 为例，它全国各地的员工每天收集它的销售量、竞争产品销售量和促销信息、竞争者新产品上市 信息通过网络传输给公司，f r i t o - l a y 的管理者通过对这些信息的分析能够更好地为下一步公司内部的原材 料供给、生产能力分配、运输路线、市场覆盖等作出决策”。 将物理价值链向虚拟空间转移 信息流重要性的提升和信息流的发展使企业可以通过虚拟空间更快速、高质、有弹性、低成本地实现 原来物理价值链中的功能环节。也就是说，管理者可以考虑这样一些问题：我们目前所做的一切是否能够 在虚拟空间有效实现? 目前价值链的所有环节是否有可能向虚拟空间转移? 福特汽车公司正在实现这样的 转移，它将价值链中r & d 的环节通过网络来实现，福特通过网络使全世界最优秀的工程师、设计师、营销 专家协诚合作，开发出最优化的汽车产品。在虚拟空间中，设计组能够跨越时间和地域的限制，他们能够 在2 4 小时任何时候和其他国家的同事共享设计和数据，通过顺畅的信息流，他们还能及时将零件供应商和 客户信息融入设计中。物理价值链向虚拟空间的转移更有效地利用虚拟空间的优势，创造出前所未有的价 值。 建立全新客户关系 一旦公司认识到信息在企业运作中的关键作用，认识到虚拟空间能带来价值链的革命，他们更希望运 用全新的信息工具创造全新的客户关系，毕竟客户是上帝。现在绝大多数公司有了自己的网址，他们希望 通过互联网能缩短和客户的距离，让客户直接在网上和企业形成互动，让客户直接在网上下定单，直接在 网上告诉企业他们的需求，企业则可以利用第一手的信息为客户开展定制化服务，提供定制化产品，客户 甚至可以成为企业价值链运作中的一部分。企业希望通过这种全新的客户关系加强顾客忠诚度。 ( 2 j 从信息价值中发现新的市场机会 任何市场机会的存在前提是这个机会有价值增值的潜力，实物世界的价值增值通过物理价值链表现出 来，沿着价值链企业可以寻找从原材料到最终客户的所有价值增值的机会。电子商务以后，信息流从辅助 地位上升到和物流、资金流并重的主导地位，针对信息为主体就会发生收集、组织、筛选、分析、传播五 个增值过程，信息的增值过程在虚拟空间中会形成一条新的价值链，可以称为信息价值链或虚拟价值链。 如果将虚拟价值链的任何个环节和物理价值链的环节相结合，就能够创造出新的产品或服务，或者说能 够发现新的市场机会。我们用一个价值矩阵将两个空间价值链交织起来进行分析，下图中矩阵的任何一个 交点都是用虚拟价值链的价值增值环节和物理价值链中环节的结合能成为一个新的市场机会。价值矩阵 1 0 上海交通大学硕士学位论文 扶信息不对称看电子商务中间商帕存在s 发展 也将帮助我们分析和展望后文要讨论的电子商务中间商的存在与发展。 虚报价值 图2 1 价值矩阵v a l u em a t r i x l 2 信息收集 l ! i ，r 、 i ： ： 信息组织 li 信息筛选 l i ； 信息分析 信息传递 r r 丫丫丫 新市场机会 新市场机会新市场机会新市场机会 注：企业通过将虚拟价值链中五个基本的信息价值增值步骤和物理价值链环节相结合创造新的市场或与现有市场建立新 的关系，这就是价值矩阵。 ：塑銮望盔堂堡主兰堡丝奎 型笙星至堕竺堕! 堕至! 墅主塑堕丝堡垄圭：! i ! l 3 信息流广度和深度的兼得性 ( 1 ) 传统经济中信息流广度和深度的不可兼得性 信息流的深度指信息流包含信息的具体与详细程度，信息流的广度指接受到信息的人群的规模和信息 量当信息依赖实体传递时，信息流的广度与深度相互制约。以传统媒体广告为例，电视广告的信息流广 度丈，即接收信息的人群广、信息量大，但具体与详细程度差，因为电视广告无法针对每种消费者详细说 明商品用途。一般而言，深度信息交流要求近距离和专门渠道，其成本或外形限制了信息流的广度。 图2 2 传统经济中信息流的广度和深度关系 t h e r e l a t i o n s h i po f w i d t h a n dd e p t ho fi n f o r m a t i o nf l o wi nt h et r a d i t i o n a le c o n o m y 广度 深度 由图可见，在传统经济中信息流的广度和深度构成一条无差异曲线，对信息流渠道、方式的选择必须 在广度与深度间寻找一个平衡点。例如，花旗银行每分钟与上百家银行进行货币交易，因为数据交换不需 深度的信息；相反沃尔玛商店减少供应商数量，而与规模更大的长期供应商签约，因为这样可以进行更 深度的信息流交换。” ( 2 ) 电子商务中信息流的广度和深度可以兼得 通用通信技术标准的发展使人们可以用很小的成本进行信息交流，因特网、外部网、内部网通过如 t c p i p 之类的网络协议可以相互沟通，信息流在网络上可以流向各个节点，它的广度比任何一种传统媒体 都要大，而且，网络可以进行互动的交流，针对不同的对象可传递不同的信息，提供对方所想了解的各种 内容。信息接受者有权主动挑选，略去于自己无用的信息，留下有价值的信息，如此便实现了信息流广度 与深度的共享。 信息流广度与深度兼得加速了信息流等级制度的终结。任何人可在共享的标准上进行丰富的交流，也 有人将此称作“超等级制度”( h y p e r a r c h y ) 。万维网( w o r l d w i d e w e b ) 是一种超等级制度，硅谷企业无 形、可渗透的公司边界也是超等级制度。 ( 3 ) 信息流广度和深度兼得造成的影响 信息流广度和深度可兼得性加速了信息作为一种竞争优势资源的使用，利用信息进行竞争的形式更多 样化，因为不同深度和广度的组合使可利用的资源级数增长。这种兼得性还打破了传统的金字塔式f 等级 1 2 【二塑奎曼盔兰堡主堂垡鲨塞 丛笙璺至曼：塑至竺主壁垒! 堡堑! 堡垦兰i ! ! 塑 式) 的信息传输渠道，也促使企业组织结构向扁平化发展。 但信息流广度和深度可兼得性也形成了一定的问题，即“信息爆炸”，信息在客观上是形成了完全信息 的可获得性，但对个人或企业而言，获取信息的能力却形成了对信息资源利用的限制。从表面上看电子 商务环境中信息的获取成本大大低于传统经济，使信息成为重要的竞争资源而又不会过多地增加成本，但 实际上，信息的获得成本是降低了，但信息的筛选与加工的成本却增加了，信息爆炸成为企业有效利用信 息增加竞争优势的制约。 1 3 j j 海交通大学硕士学位论文 扶信息不对称看电子商务中阃蠢的存在s 发曩 三电子商务中的信息不对称问题 前面两章已经为电子商务勾画了一个美丽的轮廓。电子商务能创造新的价值增值，形成新的商业模式， 带来新的消费体验。很多机构对电子商务也进行了乐观的预测，但电子商务发展的道路并没有人们想象的 如此乐观。就从我国消费类电子商务情况来看，我国上网人i ：z l 每年以2 0 0 的高速度在增长，1 9 9 9 年底网 民以达8 9 0 万之多，但其中只有33 的人有过网上消费的经验，影响网上消费的因素有许多，据一次北 京上网民意调查发现，网民第一考虑的因素是网上消费的“产品质量”没有保证”，这个问题从经济学角度 看就是电子商务中的信息不对称问题。 1 信息不对称使市场失效 ( 1 ) 信息不对称的含义 对称信息与非对称信息 对称信息指在某种相互对应的经济人关系中，对应双方都掌握有对方所具备的信息度量，也即双方都 了解对方所具备的知识和所处的经济环境。对称信息可能有三种情况：一是市场参加者双方都完全没有掌 握有芙信息：二是市场参加者双方都掌握有度量一致或度量相似的信息；三是市场参加者双方都拥有完全 信息。在通常的经济生活中会出现上述三种对称信息的情况，但非对称信息的发生更普遍”。 和对称信息相反，非对称信息指的是在经济活动的参与人中某些参与人拥有但另一些参与人不拥有的 信息。在现实经济生活中，信息非对称性的存在是由于参与人获取不同的信息所致，而获取不同信息又与 人们获取信息的能力相关。例如，在不同行业的劳动者之间，本行业劳动者所掌握的本行业信息平均要多 于其他行业劳动者所了解的本行业信息。更形象的例子是，在一般消费品市场中，厂商比消费者掌握更多 有关产品质量的信息。 逆向选本和道麓风险 信息的非对称性从非对称发生的时间可分成逆向选择和道德风险。从非对称发生的时间看，非对称信 息可能发生在当事人签约之前也可能发生在当事人签约之后，事前发生的非对称信息的情况称为逆向选择 ( a d v e r s es e l e c t i o n ) ，事后发生非对称信息的情况称为道德风险( m o r a lh a z a r d ) 1 6o 具体而言，逆向选择指 在信息不对称的状态下，接受合约的人一般拥有私人信息并且利用另一方信息缺乏的特点而使对方不利， 从而使市场交易的过程偏离信息缺乏者的愿望。道德风险指交易合同达成后，从事经济活动的一方在最大 限度增进自身效用时做出不利于另一方的行动。 逆向选择因对一方有利对另一方不利而使市场出现低效，道德风险则由于不对称信息和不完全的合同 使负有责任的经济行为不能承担行动的全部后果引起市场交易各方效用冲突，导致市场低效。 2 ) 逆向选择与市场低效率 在市场上，如果买主和卖主都知道产品的质量，市场又是完全竞争的，那么所有产品都应当能出售， 高质簟商品以高价格出售，低质量商品以低价格出售，资源实现最有效的分配，市场运行最高效。但实际 上大多数情况是卖主清楚地知道自己出售的商品实际质量如何，而买主并不能确切地知道该产品的好与坏， 这样就出现了事前的信息不对称，即逆向选择的情况。在电子商务的虚拟市场上逆向选择的情况更为严重， 1 4 圭童銮塑盔兰堡主兰竺堡苎 购买者根本没有同交易对象直接接触的机会 成立的，合法的还是非法的。 扶信息不砖称看电子商务串橱商的存在s 笸曩 根本无法知道销售产品的企业规模是大还是小，新的还是己 逆向选择在传统市场上会使市场低效，在虚拟的电子商务市场中也将导致市场失效，并使问题更严重 化。逆向选择如何使市场低效率，本文将仍以阿卡洛夫提出的旧车市场”为模型进行讨论： 假设有这样一个旧汽车市场，市场上有多个潜在的卖者和多个潜在的买者，车的质量为0 ，卖者知道 自己出售的车的质量0 ，买者不知道0 ，但知道0 的分布函数为f ( 0 ) ；买者出价p ，卖者决定是否接受。 v ( 0 ) 为买者对车的评价，u ( 0 ) 为卖者对车的评价，买卖双方对汽车偏好相同，且对车的评价等于车的 质遣：v ( 0 ) = u ( 0 ) = 0 。因此，买方对车出的价格将完全取决于他对车的预期质量。卖主是否愿意接受买 方出的价格也完全取决于价格是否大等于他所出售的车的质量。 车的质量。在 2 0 0 0 ，6 0 0 0 区间上连续均匀分布，密度函数必o ) = 1 ( 6 0 0 0