（设计艺术学专业论文）我国服饰广告文化研究.pdf

摘要 本文通过对我国服饰广告比较深入的分析，总结了国内服饰广告二十几年来 的发展及现状，并在此基础上论述了文化在服饰广告当中的体现，以及服饰广告 对人们消费行为的影响。归纳出国内比较典型的几种服饰广告模式，并在借鉴国 外优秀服饰广告的基础上，根据我国消费市场及目标受众的特点，建设性的提出 了服饰广告模式的创新方向。 全文共分为四章。第一章概述了我国服饰广告的发展概况，其中包括我国服 饰广告的发展背景、发展历程及发展现状。第二章论述了服饰广告对文化的体现， 这个部分主要是从掰个方面即传统文化和时尚文化在服饰广告中的体现展开论 述的。第三章论述了服饰广告对人们服饰消费行为的影响，包括影响服饰消费行 为的因素以及服饰广告对服饰消费行为的影响，表达出服饰广告已经成为一种消 费文化。本文的最后一部分主要论述了我国服饰广告的模式化，并且针对现有状 况提出了服饰广告模式化的突破与创新。 本文力求从一个全新的角度去分析研究我国的服饰广告，在论述的过程中运 用了大量的数据和实例，使本文论据更加充实，更其有说服力。希望本文可以做 到一个抛砖引玉的作用，让更多的人来认识、关注、研究服饰广告。 关键词：服饰广告文化消费行为模式化 a b s t r a c t t h et h e s i sh a ss u m m a r i z e dt h ed e v e l o p m e n ta n dp r e s e n ts i t u a t i o no fa p p a r e l s a d v e r t i s e m e n t ，t h r o u g hd e e p l ya n a l y z i n ga p p a r e l sa d v e r t i s e m e n to fo u rc o u n t r y t h e n d i s c u s s e db o t ho ft h ec u l t u r et h a te m b o d i e di nt h ea p p a r e l sa d v e r t i s e m e n ta n dt h e c o n s u m p t i v eb e h a v i o rt h a ti sa f f e c t e db ya p p a r e l sa d v e r t i s e m e n t t h et h e s i ss u m su p s e v e r a lt y p i c a lm o d e l so fa p p a r e l sa d v e r t i s e m e n ta n dp r o p o s e st h ed e v e l o p m e n t a l t r e n do fm o d e lo fa p p a r e l sa d v e r t i s e m e n t t h et h e s i si sd i v i d e di n t of o u rp a r t s c h a p t e ro n e b r i e f l ya c c o u n t so f t h ed e v e l o p m e n t s i t u a t i o no fa p p a r e l sa d v e r t i s e m e n ti no u rc o u n t r y , i n c l u d i n gt h ed e v e l o p m e n t b a c k g r o u n d ，c o u r s e ，a n dp r e s e n ts i t u a t i o no fa p p a r e l sa d v e r t i s e m e n t c h a p t e rt w o m a i n l ye x p o u n d st h a ta p p a r e l sa d v e r t i s e m e n th o w t oe m b o d i e dt h ec u l t u r e ，i n c l u d i n g t w oa s p e c t s o n ei st r a d i t i o nc u l t u r e ；t h eo t h e ro n ei sf a s h i o nc u l t u r e c h a p t e rt h r e e m a i n l yd i s c u s s e st h ec o n s u m p t i v eb e h a v i o rt h a ti sa f f e c t e db ya p p a r e l sa d v e r t i s e m e n t i ta l s oe x p r e s s e st h a ta p p a r e l sa d v e r t i s e m e n th a sb e c o m ec o n s u m p t i v ec u l t u r e t h e l a s tp a r to ft h et h e s i ss u m su ps e v e r a lt y p i c a lm o d e l so fa p p a r e l sa d v e r t i s e m e n t ，a n d t h e np r e s e n t st h ec r e a t i v et r e n do fm o d e lo fa p p a r e l sa d v e r t i s e m e n t ，o nt h eb a s i so f o u rc o u n t r y sp r e s e n ts i t u a t i o no fa p p a r e l sa d v e r t i s e m e n ta sw e l la s u s i n gt h e e x p e r i e n c eo fo t h e rc o u n t r i e se x c e l l e n ta p p a r e l sa d v e r t i s e m e n tf o rr e f e r e n c e t h et h e s i sa i m st oa n a l y z et h ea p p a r e l sa d v e r t i s e m e n tf r o ma na b s o l u t e l yn e wv i e w d u r i n gt h ep r o c e s so fe x p o u n d i n g ，t h et h e s i sm a k e sf u l lu s eo fag r e a td e a lo fd a t aa n d e x a m p l e si no r d e rt om a k ei tb e t t e ru n d e r s t o o d ih o p et h et h e s i sm a yp l a yav e r y i m p o r t a n tr o l ei nl e a d i n gp e o p l er e s e a r c ht h ea p p a r e l sa d v e r t i s e m e n t t 1 1 u s t h e a p p a r e l sa d v e r t i s e m e n to fo u rc o u n t r ym a y a c h i e v eg r e a tp r o g r e s sa n dt a k eo nan e w l o o ki nas h o r tt i m e k e yw o r d ：a p p a r e l sa d v e r t i s e m e n t ，c u l t u r e ，c o n s u m p t i v eb e h a v i o r , m o d e l 学位论文的主要创新点 1 从文化的视角对我国服饰广告的文化特点进行了分析，为服饰广告的研究提 供了一条新思路。 2 针对我国现有的服饰广告模式，提出了服饰广告模式的突破与创新，在借鉴 国外优秀服饰广告的基础上，根据我国消费市场及目标受众的特点，建设性 的提出了服饰广告模式的创新方向。 绪论 绪论 随着人类社会物质文明和精神文明的巨大发展，服饰作为人们f 1 常生活的一 个组成部分，它的实际意义已不仅仅是遮体御寒等生理功能，同时它还反映着人 类的时代、民族、风俗、观念、审美乃至心理等文化的意义与价值。自我困改革 丌放咀来，随着市场经济的迅速发展，人们的物质生活水平也歼始不断提高，人 们的服饰观念大大改变，服饰行业开始突飞猛进的发展起来。然而服饰在拥有广 阔消费市场的同时，也面临着激烈残酷的竞争。在今天，如何从数不清的服饰品 牌中脱颖而出呢? 服饰广告便成了创造衣坛神话的利器。 在现代生活中，广告已经是一种司空见惯的现象了，简言之，广告就是广告 主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象 进行的信息传播活动。随着服饰行业在我国的快速发展，服饰广告也已成为人们 同常生活中的一个组成部分。无论是传统的报纸杂志、广播电视广告还是时尚的 互联网、绚丽多彩的户= 5 , t - r 。告牌。服饰广告遍及在我们生活中的各个角落。然而 作者通过接触各类服饰广告认为，作为服饰品促销手段之一的服饰广告绝不仅是 一种经济现象或商业行为，它已经发展成为一种文化现象。服饰广告充分运用自 身的特点不断体现着文化，引领着大众的时尚潮流，更颓着人们的服饰观念和消 费观念。换言之，现代服饰广告具有了更为丰富的文化价值。 作为一种特殊的文化现象，服饰广告不仅依赖于市场经济的生产方式，而且 直接反映着所属大文化的基本特征。在一定意义上讲，现代服饰广告是社会文化 的一个生动典范和浓重缩影。二十年来，服饰广告在我国发生了翻天覆地的变化， 发展速度一日千里。本文在分析服饰广告现状的基础上论述了文化在我国服饰广 告中的体现、服饰广告对大众消费行为的影响以及服饰广告的模式化等问题。希 望本文对我国服饰广告的进一步发展具有一定的参考价值。 第一章我固服饰广告的发展概况 第一章我国服饰广告的发展概况 1 。1 我国服饰广告的发展背景 改革丌放至今的二十多年来，随着我国经济和科学技术的迅猛发展，人民生 活水平的不断提高以及人们价值观，消费观，审美取向的转变，服饰广告在我国 发生了翻天覆地的变化，其发展背景主要由以下三个部分组成。 1 1 1 政治经济背景 一、萌芽阶段( 1 9 7 9 - - 1 9 8 9 ) 1 9 7 9 1 9 8 9 改革开放1 0 年间，我国经济持续高速增长，综合国力不断增强。 国内生产总值( o d p ) 从1 9 7 8 年为3 6 2 4 1 亿元， i 1 j 1 9 8 9 年达到了1 6 9 0 9 2 亿元，l o 年间增长了近4 倍。经济体制改革逐渐推进，使得人民生活水平不断提高，这为 服装行业的发展提供了有力的经济支持。 二、探索阶段( 1 9 9 0 - - 1 9 9 5 ) 经过十多年的改革，我国社会主义市场经济体制初步形成。市场三大主体( 企 业、消费者和政府) 的关系逐渐理顺。政府对市场的行政管理和宏观调控能力闩 益规范。9 0 年代上半叶，我国的第三产业和个体经私营经在这一阶段得到了飞速 发展，正是在这样的经济背景之下，服装产业才得到了巨大的发展。 三、高速发展阶段( 1 9 9 6 2 0 0 5 ) 1 9 9 6 年起至今，中国进入了全面建设社会主义市场经济体制的新阶段，改革 以前所未有的广度和深度全面推进。9 0 年代后半期，我国的经济体制基本完成了 从指令性经济向市场性经济的转型，经济形态自身也发生了重要变化，市场的最 终消费拉动着国民经济的增长。市场化调节机制开始发挥积极作用。 从改革开放至今，我国的经济一路攀升，人民的生活水平也随之不断提高。 商品经济为人们带来了更加繁荣的市场，正是在这样的经济背景下，我国服装行 业以及服饰广告才开始逐步发展起来。 1 1 2 服装行业背景 第章我周服饰广告的发腱 i 犹 从1 9 8 0 年开始，政府逐步贯彻对外开放、对内搞活的方针，大力发展消费品 市场，把服装工业列为消费品生产三大支柱产业之一，促进了服装工、止向新的发 展时期过渡，1 9 8 3 年国家取消确i 票后，纺纵品和服装实行敞丌供应，服装市场j ： 始活跃，花色品种逐渐丰富，人民的衣着发生显著变化。西服、茄克、运动服、 章装、内衣多样化，色彩一反过去以监、黑为主的色调，人们的衣服变得绚丽多 彩起来。1 9 7 9 年，全国服装企业己达7 4 1 8 家，年生产服装7 4 4 亿件。由此可见我 国服装行业发展速度之快。图1 列出了我国服装历年的产量，图2 列出了我国历年 服装出口数量。 1 9 8 6 年，服装工业由原来的轻工业部划分到纺织工业部，逐步形成了全民、 集体、民营、三资等多种经济成分并存的局面，城镇、农村多层次发展，中外合 资及外资企业也开始快速发展，服装科研力量加强，引进了很多技术设备。所有 这些都为服装行业的进一步发展起到了积极的推动作用。总的来说，2 0 世纪8 0 年代，特别是8 0 年代上半叶，中国的整体服装市场处于典型的供不应求的卖方市 场，服装业异军突起，异彩纷呈，厂家和品牌不少，从而把文革期间清一色的军 装和中山装等单调统一的服装时代送进了历史的垃圾堆，完成了中国服装市场的 第一次革命。部分中国本土国产品牌，如红豆服装、三枪内衣、一休童装等起步 较早的新企业和部分传统老企业，抓住了机会，形成了较大的市场规模，取得了 不俗的成绩和占据了较强的市场地位。 棚装产量【亿传) l o o o l 啪1 9 8 01 9 1 1 21 嗽挎鹅l 蝤1 9 9 0 l 毗l 燃1 9 9 7 蚺0 年份 图l1 9 7 8 - - 2 0 0 0 年中国服装产量变化 3 第一章我网月酷饰广告的发艇概批 1 9 7 91 9 8 1 1 9 8 31 9 8 51 9 8 7 1 9 8 91 9 9 11 9 9 31 9 9 5 1 9 9 7l 蛔92 0 0 1 图21 9 7 9 年蛆来中国历年服装出口金额 1 9 9 2 1 9 9 5 年问，我国新创建的经济特区和开发区纷纷崛起，外资踊跃投入， 服装工业中的三资企业得到迅速发展。由于服装企业投入少，产出快，市场机制 促进了服装生产企业在各行各业中的发展，各种经济结构的服装厂风起云涌，促 进了服装市场的空前繁荣，也促使服装市场竞争加剧。到了9 0 年代中期，一批骨 干服装生产企业已具有较完善的生产、策划、营销和批发功能，形成了一系列国 产服装名牌，如杉杉、雅戈尔、罗蒙等，服装业成为了带动纺织发展的龙头产业。 进入9 0 年代末期，由于国内消费观念和消费水平的提高，加上国际国内市场 强有力的竞争，促使我国服装企业加快了产业结构和产品结构的调整步伐，步入 到新的阶段。截止n 1 9 9 9 年底，行业内国有服装企业数量比1 9 9 5 年减少了5 ， 仅占服装行业企业数量的2 ，民间资金源源不断地注入服装行业，民营企业已 成为服装行业的主体。 1 1 3 服装消费背景 我国服饰广告的发展与我国经济、服装行业的发展紧密相连，此外人们在 服装方面的消费也与服饰广告有着密切的联系。最初我国的服装消费基本属于改 革初期的还债性消费，消费需求的扩大十分显著，城镇居民的衣着支出大幅度增 长( 图3 列出了1 9 7 8 - 1 9 8 9 年全国社会消费品零售总额和衣着类消费总额的对比情 况。图4 和图5 分别列出了1 9 7 8 1 9 8 9 年城镇和农村居民平均每人每年消费性支出 和衣着类支出的对应比例) 。该期间，我国社会收入增长率一直维持在8 以上， 消费水平指数( 以1 9 5 2 年为1 0 0 ) 也由2 1 2 6 增至3 7 7 2 。衣着支出的增长率平均每 年在1 3 左右。据中国统计年鉴资料，城镇居民的人平均衣着支出，1 9 8 1 年 鹕一章我闻服饰广告的发腱慨况 为6 7 5 6 元，到1 9 9 0 年达到了1 7 0 8 8 元。表1 列出7 1 9 7 8 - 1 9 8 9 年河我围服装市场 的供需状况。此外，改革丌放后，纺织品花色品种的增加，电丰富了消费者的挑 选余地，中国人的农着水平从“蓝、灰、黑”色的海洋中跳了出来，变得五彩纷 呈。8 0 年代术期，h 内服装市场发生了明显的变化：一是市场环境的变化，二是 人们生活方式和消费习惯的变化。 亿元 8 0 1 3 0 7 0 9 f j 3 0 0 0 2 ( 瑚 l o 0 7 c 1 4 0 0 l d l i i ( 鼬 8 d o 4 0 0 2 o k 吐l ，l l | 衽众 消费 品零 售糠 表答 烫溺 费颧 1 9 7 81 咖1 9 1 1 11 9 8 21 9 8 31 9 8 , tl 瞄1 9 8 61 9 6 tl 钧8 1 9 8 9 年份 图31 9 7 8 1 9 8 9 年伞国社会消费品零售总额和衣着类消费总额 n | 城镇眉 甓平均 锥 每 年消费 牲支出 教蕾炭 消舞性 支出 1 9 8 11 9 8 2l 诣31 9 8 1 1 9 8 51 9 黯1 9 8 71 9 8 8l g 鞠举捞 图41 9 8 1 - - 1 9 8 9 年城镇居民平均每人每年消费性支出和衣羞类支出 g e o 黜 妣 删 笙二! 垫里壁塑! ：壹塑垄壁壁型 元b o o 5 0 0 4 0 0 3 0 0 2 0 0 1 0 0 o1 1 l 呲 农若粥 潲赞性 j 也 1 9 7 8 1 9 8 01 9 8 1l 蚴1 9 8 31s t s , il 嘴1 髓61 9 8 7 1 9 8 8 l 娜年份 图51 9 8 1 - - 1 9 8 9 年农村居民平均每人每年消费性支出和衣着类支出 1 9 譬81 9 7 9l 嘧8 01 9 b l 田内服粒市垢服貔生产量( c z 伟) 6 7 37 哇9 4 51 00 8 隔内柱着娄零售总鞭c 亿元) 2 7 8 ，53 姻2d 1 374 8 3 。0 服麓内蚺市翡 豳内社会碗业服装收购量( 亿悻) 2 22 52 哇】8 l t t t 出口颧( 亿芙凭) 7 0 8 l 良s 91 6 5 31 8 6 哇 厦装纠q 譬市褥 占套球服装i v 口比丘( “)2 53 】4 i5 晨麓遘口情况a u i m 姥口般( 亿毙元)0 o io o so 2 lo 1 s 1 9 8 21 9 8 曩 1 鲁8 1 9 8 6l 蝴1 9 8 7 1 9 羽晦1 0 8 9 9 ，8 5j o 0 41 1 0 61 2 6 72 5 2 72 2 2 9 ，1 10 0 4 6 5 ，94 9 l s5 7 0 37 1 2 ，47 记6 8 8 2 3l 1 0 8 81 1 5 2 2 1 4b 26 16 67 31 0 41 0 9 1 9 4 92 0 8 0 2 ；8 5 3 2 0 5 0 2 9 1 53 7 4 94 8 7 26 1 3 0 4 9 5 1蓦84 3畦74 65 6 3 d ，0 70 0 3 0 0 8o 1 5o 1 4o 。1 7o 2 8 0 ，3 8 表1 我国服装市场供需状况( 1 9 7 8 年一1 9 8 9 年) 6 璐均母赞出帕署 消戈墩j|f辞年性 匮 第一蒂我困服饰广告的发腱概况 我国居民对服装的消费在经过了8 0 年代后期的“饥渴式”补充之后，9 0 年代 上半叶的居民消费心理发生了转变。消费视野同益扩大，在外来高消费的影响下， 耐用消费品大量超前进入居民家庭，这种消费结构挤占了衣着类支出的正常增 ka 1 9 9 0 年居民衣着类消费占整体消费的1 3 3 6 ，比1 9 8 2 年的1 4 3 7 下降了1 个百分点，( 图6 和图7 列出了1 9 9 0 1 9 9 5 年城镇和农村居民平均每人每年消费性支 出和衣着类支出的数额1 。 4 0 0 0 3 5 0 0 3 0 2 s o o 2 0 0 0 t 6 0 0 l 1 3 0 0 s 【，o o 1 9 口o - 袭 i 眷 埔黄性 支h t 1 9 9 s 年份 图6 1 9 9 0 1 9 9 5 年城镇居民平均每人每年消费性支出和衣着类支出的数额 儿 l 渤2 9 9 1 j 姻口 1 9 9 3 l 目t g , i1 9 9 5 图71 9 9 0 一1 9 9 5 年农村居民平均每人每年消费性支出和衣着类支出的数额 一蹇攀驾 母a 每 年消费 恬支出 表薯炭 溺赀性 盘出 卑份 措琦每赞出 镇平人湃支 城民母年性 枷 姗 蝴 嘲 融 螂 l 若 。 第一| 章我国服饰广告的发展概况 9 0 年代上半叶，由于服装产量和品种的大量增加以及消费者收入水平的火幅 提高居民服饰消费观念也发生了很大变化，不但对服装质量有了较高的要求，更 明显的是，人们对服装的文化内涵、品位、风格等方面都有了较丰富、较成熟的 追求。中国人选购服装的标准已从过去的“实用、经济、美观”转变为“美观、 实用、经济”讲究造型、款式，注重商标名牌己成为我国城市消费选购服装时 最普遍的心理。根据1 9 9 1 年纺织部在北京、天滓、广州等城市进行的“服装与名 牌”调查：消费者购买服装时优先考虑的前三位因素中，款式、做工、面料、色 彩被选中的次数为7 3 5 ，其中有8 3 5 的消费者将款式列为首先考虑的因素， 而考虑价格的消费者只占2 2 5 。这表明人们求美的欲望已经上升为衣着消费的 主要因素。据中国服装协会在1 9 9 3 年的服装市场调查，1 9 9 9 3 年我国城市人均购 置服装4 7 件，比1 9 9 2 年略有增加。1 9 9 3 年2 5 3 的消费者用于购买服装的费用 为6 0 0 1 0 0 0 元，2 3 9 的人为4 0 0 6 0 0 元，而年消费2 0 0 0 元以上的占1 0 ，5 0 0 0 元以 上的占1 6 。 9 0 年代中后期，我国城乡居民消费结构发生了较大变化，城镇居民消费的中 心由吃、穿、用明显转向住、行，衣着类消费开始由数景型转向质量型，少数居 民追求高档化、时装化和舒适化，开始进入选择性消费阶段。而在农村人口中， 虽然还有不少居民还处于数量消费阶段，但农村服装消费已处于成长阶段，做工 粗糙，款式陈旧的服装已逐渐不能适应农村市场需求。 1 9 9 5 1 9 9 9 年间，我国居民的衣着消费比重呈下降趋势。一方面是由于衣着 消费品价格下降，在消费数量增加的情况下，消费金额出现下降：另一方面受收 入预期较低、支出预期发生重大变化以及价格预期不断走低的的影响，居民即期 消费有所顾虑，消费行为谨慎而趋低。到2 0 0 1 年，全国服装销售又重新振兴起来， 成为居民年消费额的主要构成之一。2 0 0 1 年中国社会消费品零售总额为3 7 5 9 5 亿 元，比上年增长1 0 1 ，其中衣着消费占总支出额的比例约为1 0 。根据全国重 点大型零售企业服装商品销售统计，2 0 0 1 年销售增幅较大的品种依次为防寒服7 0 5 ，裘皮服装3 8 7 i 女装3 5 5 等( 见表2 ) 8 第一章我同服饰广告的发腱概况 服浆瞒越 2 0 0 1 筚( 万韩)2 0 0 0 年( 万榨)砑比增帔 男f 目烛 3 8 8 3 33 0 4 6 12 7 s f v 孵 t 杉 8 4 2 5 87 8j ，3 l 7 8 了恤杉 5 z 2 8 4 3 7 11 9 0 鼍 史装 3 2 7 6 6 32 一i8 9 l 3 55 黧麓 10 5 7 4 69 2 8 4 i l3 9 牛挣服 2 2 52 2 z 2 8 1 2 儡 嶷党移 3 0 0 1 5 2 4 s 8 22 5 b 防寒搬 5 0 6 0 12 9 6 7 7 7 0 5 皮革服麓5 1 8 5日0 9 9 3 3 裘虚服装 3 3 8 2 4 43 8 5 譬 计织内衣裤 3 5 4 0 ，7 4 2 8 7 1 8 b2 33 薯 羊绒及竿毛衫1 5 1 1 3 31 3 2 7 4 3l3 9 * 奠它1 8 7 6 7 3 1 9 3 4 5 2毒4 锥 总计1 4 1 1 2 8 0 1 1 8 2 1 6 71 9 4 表22 0 0 1 年全国重点大型零售企业服装商品销售统计 1 9 9 6 至：u 本世纪初，我国居民服装消费注重舒适而台身，注重品牌和流行趋势， 多样化，强调个性特征。9 眸代中期后，由于高收入阶层队伍的壮大，使质量型 需求增加，我国的服装消费需求出现了多元化和个性化特征。随着我国各阶层居 民收入水平发生变化，我国服装消费多层次更为明显。在需求档次方面，居民需 求档次划分日益清晰，由咀中低档需求为主转向中档需求为主，高档需求也占据 一定份额，部分消费者的需求档次明显提高，消费差距继续拉大。在品牌需求方 面，中高档品牌增长迅速，由以少数品牌竞争转向多品牌竞争的格局。如沿海地 区和开放地区注重品牌的消费群中，购买国外品牌的比例高于国内品牌；购买衬 衫、西服、羽绒服、童装的消费者，相对集中于选择名牌。消费者对不同档次服 装选购地点也有所不同。9 0 年代下半叶，国内低档服装市场已经饱和，高档服装 市场多被三资企业和进口品牌充斥，只有中档服装市场仍然有一定缺口。名牌服 装价格偏高，买衣难和卖农难现象同时存在，反映了服装产品结构与市场需求的 不适应。而且城乡衣着消费差距大，城市服装消费额与农村服装消费额之比为7 ： 第一章我国服饰广告的发展概况 3 ，近似于人i j 的倒比例。农村市场有待丌启农民较高层次的消费欲望和丌发适 合他们购买力的服装。 1 2 我国服饰广告的发展 以上我们概述了上世纪7 0 年代束到本世纪仞，我国的政治经济、服装行业以 及服装消费等的发展概况，我国服饰广告就是在这样的背景下发展起来的。 虽然从改革开放那个时候，我国的广告业就得到了恢复，不过那个时候的广 告对于大多数的人来说还是一个比较陌生的新鲜事物，所以与服饰有关的广告更 是凤毛麟角了。我国广告业的飞速发展已经n t 上个世纪的9 0 年代后，而该阶 段也正是国内服装广告业获得了长足进步的时期。进入9 0 年代，我国的服装市 场一方面开始出现了“卖货难”的现象，另一方面，服装企业的急功近利心态又 加剧了市场的竞争，广告开始成为国内服装企业最为钟情的营销手段之一。从上 世纪9 0 年代至今，随着我国经济的不断发展，服饰行业、广告业的繁荣以及大 众媒体的迅速增加，日益繁多的服饰广告出现在人们的只常生活中，成为人们流 行的指针和时尚的灯塔。 我国服饰广告的发展主要经过以下几个阶段： 1 2 1 初始发展阶段( 8 0 年代) 中国的电视台播商品广告早已开始，但当时服装广告还不多见。人们对服装 广告还很陌生，认为只有卖不掉的服装才作广告。很少有服装企业想到借广告扩 大自己产品的知名度，增加无形资产。然而到了8 0 年代末期出现了一则改变人 们思维的服装广告。1 9 8 9 年，宁波甫港服装总厂濒临倒闭。郑永刚上台后，对 市场作了调查，决定走创名牌之路。但如何让消费者尽快知魔刚刚诞生的新品牌 一杉杉西服? 郑永刚想到了广告。他在电视和报纸上作了一个月的“杉杉西服， 不要太潇洒”的广告。杉杉的广告一下使杉杉西服出了名，杉杉创名牌获得成功。 当时的解放日报曾这样评价“杉杉西服在上海市场直挂云帆，给销售平平的 服装市场注入了一线生机”杉杉通过广告迅速打开市场给其它的诸多服装企业做 出了榜样，从那以后，服装企业豹广告进入了一个风起云涌的时代。 1 2 2 快速发展阶段( 9 0 一9 5 年) 前文我们已经提到，进入9 0 年代，我国的服装市场一方面开始出现了“卖 货难”的现象，另一方面，服装企业的急功近利心态又加剧了市场的竞争，广告 丌始成为国内服装企业最为钟情的营销手段之一。这个时期服饰广告发展迅速， 1 0 第一章我田服饰广告的发展概况 出现了很多利用广告一夜成名的例子。如1 9 9 2 年，湖北襄樊老河u 市个名不 见经传的天马制衣公司投入4 0 万元广告费用在报刊、电视、高楼大厦和公其汽 车卜- 做。告，一跃成为当地的有名气的明星企业。通过广告开路，1 9 9 3 年前8 个月，天马销售收入实现1 5 0 0 万元，创利税1 6 0 万元，成为当地厢指可数的创 利大户。 珠海卓夫集团也是成功利用广告推出了著名的“卓夫”品牌。1 9 9 2 年巴塞 罗那奥运会召开前夕，卓夫积极申请给奥运健j l n 定服装，他们专门从f 本进口 面料设计出新颖而优美典雅的服装，获得认可，被制定为巴塞罗那奥运会代表团 礼仪服饰。从那以后，卓夫成功被指定为第一届东甄运动会中国体育代表团礼仪 服饰、中国奥林匹克委员会唯一指定衬衫，卓夫很快地扩大了知名度，跻身高档 市场行列，打响了第一张体育王牌，服饰广告也正是从这个时候与体育解下了不 解之缘。 这个时期，由于营销概念在我国市场已经逐步形成，而服饰广告对我国服装 企业的营销产生了极为重要的影响，众多服装企业看到了几个先行服装企业所做 的服饰广告为其带来了巨大的社会效应和经济收益，于是服装企业纷纷效仿，加 之服装市场竞争日趋激烈，服饰广告进入了飞速发展的时期。 1 2 3 宣传品牌阶段和形象代言人阶段( 9 5 年至今) 我国服装行业的发展约是从1 9 9 4 年开始由服装产品过渡到服装品牌的。服饰 ，“告正是受到了这样的影响，从上世纪9 0 年代中开始，服饰广告的重心转变到对 服装品牌的宣传上。到了1 9 9 8 年之后，中国服装界请影、视、歌、模等明星作为 品牌代言人的现象更是铺天盖地。 1 9 9 8 年初，温州的报喜鸟集团聘请香港著名影星任达华出任“报喜鸟”形象 大使，首开了国内服装界聘请名人担任形象代言人的先河。1 9 9 9 年该公司在央视 投入的广告额近1 0 0 0 万元。企业品牌形象飞速提升，成为国内业界佳话，堪称经 典之作。 9 8 年2 月1 2 日，“达芙妮”总裁张文仪先生和台湾歌手任贤齐在上海举办了 隆重的签字仪式，任贤齐被聘为9 8 年度“达芙妮”品牌代言人。 1 9 9 9 年央视服装企业的最大客户属“美特斯邦威”，请了“天王”郭富城作 形象代言人后，在央视各频道展开轮番广告“轰炸”，几个月下来共消耗人民币 2 0 0 0 万元。但效果明显，2 0 0 0 年美特斯邦威的销售额达到了惊人的3 亿元，而1 9 9 9 年只有5 千万元，央视广告的威力不言而喻。 2 0 0 0 9 4 月，温州仕登公司策划并开展“仕登2 0 0 0 年形象工程”的广告宣传 活动，并聘请香港影星钟镇涛作为仕登形象代言人。 笫一孽我困胀饰广告的发展概况 2 0 0 0 年1 1 月，浙江步森集团聘请香港影星吕良伟出任品牌形象代言人。 2 0 0 1 年后，尝到了广告甜头的服装企业更是掀起了聘请形象代言人的高潮， 仪温州的服装企、i k 中就有：“法派”聘请香港影视明星梁家辉、张柏芝；“庄吉” 聘请台湾歌星周华健；“夏梦”聘请园际影视明星巩俐、皮尔斯布鲁斯南；“雪 歌”聘请香港影视明星彭丹；“美特斯邦威”聘请香港歌坛“天王”郭富城；“乔 顿”聘请香港著名影星黄同华；“法兰诗顿”聘请香港影星古天乐；天津“应大” 公司聘请世界重量级拳王( w b a ) 一一霍利菲尔德担任形象代言人，也开创了我国 皮装企业聘请国外体坛巨星作品牌形象代言人的先河。 形象代言人效应带来了广告热播，2 0 0 1 年中央电视台广告收入中，仅温州鞋 服行业广告费用就突破了1 亿元，成为全国地级市中投放广告最多的城市之一。 1 3 我国服饰广告的现状 服饰广告在经过初始发展阶段、迅猛发展阶段、宣传品牌阶段和形象代言人 阶段，到今天已经走过了2 0 多个年头，到今天，无论是从广告的策划、创意还 足从广告的制作水平、媒体的运用等诸多方面，我国服饰广告发展的这2 0 多年 来确实是有了长足的进步，如今已发展到了一个相对稳定的阶段。 随着社会经济的不断向前发展和科学技术的进一步提高，媒体开始向着多元 化的方向迅速发展起来，媒体的不断丰富和完善也极大的促进了我国服饰广告的 发展，如今形形色色的服饰广告充斥在我们生活的各个角落。 1 3 1 平面服饰广告现状 “喧嚣的城市里，一群性格反叛的另类姑娘， 为了寻找爱情，她们开上跑车，驶向城市的边缘， 一路风尘去实现心中的狂野梦想。”翻开2 0 0 3 年 4 月号的u f e 中外生活广场，不禁为这段充 满迷情的文字所牵引，恍惚走进了由一幅幅美轮 美奂的图片所创造的o n l y 女装世界，明知是个 广告“圈套”，却依旧流连忘返、心动不已。 以上是一则个性突出的平面服饰广告，现在 像这样的平面广告几乎每天都会出现在我们的生 活当中。通常我们所看到的平面服饰广告多数出 现在报纸和一些与时尚、流行有关的杂志上，平 面服饰广告基本都是以图文并茂的形式出现，既有 图8o n l y 女装平面广告 第一章我周服饰广告的发展慨扰 文字的表述又有精美的图片或照片，它可以比较全面详细的传达服饰广告的内 容。每当我们翻j i ：手中的报纸办或一本时尚杂志，主题鲜明、色彩艳丽的服饰广 告便会扑面而柬。 此外，户外服饰广告也是我们同常生活中经常接触到的平面服饰广告。公 交车车身、交通要道旁、桥梁楼宇卜、公交车站旁等，我们眼及之处到处都是服 饰广告的影子，户外服饰广告也无时无刻不在将服饰商品的品牌信息传达给受 众。曾有好事者对上海地铁灯箱广告做了一个统计，1 5 0 6 块灯箱广告中就有7 2 块脚罩广告，可见服饰广告对户外媒体的看重。 目前，我国户外服饰广告大致可分为电子类和非电子类丽种类型。前者包 括我们同常在公共场所看到的霓虹灯广告、电子显示屏广1 告等；后者如路牌、招 贴、车身广告等。我国户外服饰广告大多带有区域性，区域性户外广告由于其受 众的丰h 对固定性，经常、反复的阅读能让消费者的眼睛逐渐被“加热”，从而实 现对服饰品牌的记忆和理解。 比如，1 9 9 8 年，奥德臣西服为配合在上海上市，便在高架路旁的几个非常 显眼的大路牌上做户外广告，广告画面上：一双英俊、有神的男人眼睛占满了整 个画面，旁边则是中英文的品牌名称：“a u t a s o n 奥德臣”。 这则户外服饰广告没有西服产品的说明，没有男人穿着效果的展现，甚至 没有脸庞的轮廓，但就是这双奇异、有神的“男人眼睛”起了“抢眼”的效果， 显示出广告的高文化品位。这则户外广告为奥德臣t 9 9 9 年在上海西服市场上异 军突起起到了极为重要的作用。 今天，户外服饰广告已经发展的十分繁荣，由于户外服饰广告比较适合配合 商品在地区的宣传，且制作成本较 低，块普通的户外路牌广告一年 的全部费用仅相当于几秒钟的电视 广告，发布时间长，所以户外服饰 广告成为国内众多服装企业的选 择。每天我们似乎都被五花八门的 户外服饰广告所包围，无论是我们 在等车的时候，或是看着窗外冥想 图9 户外服饰广告图例 的时候，或是上街散步的时 候t 到处都可以看到大大小 小，风格不同的户外服饰广告。户外服饰广告已经成为我们生活中一道亮丽的风 景线。 1 3 2 电视服饰广告现状 1 3 第一章我国服饰广告的发展概m 随着我困经济的快速发展，电视早已走进千家万户，所以消费者接触最多、 最为熟悉和了解的便是电视服饰广告。 电视服饰r - 告集听觉形象与视觉形象于身，不仅形象生动，而且它将窄间 岂术、时间艺术和综合艺术的表现形式集于一体，可以充分体现所广告服饰的特 点。此外电视媒体是最大众化、渗透力最强、最能赢褥观众的媒体，据不完全统 计，一部电视、告在中央电视台第一套节目播放，同时收看的约有3 亿观众，在 黄金时间播放的效果更是惊人，这对于那些想在短时间内迅速提升品牌形象和提 高品牌知名度的服饰品来说无疑有着极大的吸引力。所以现在越来越多且有一定 经济实力的服装企业丌始选择用电视媒体推广其品牌。 以浙江省为例，因为杭州女装和温州、宁波服装业快速发展的缘故，浙江已 成为国内的服装大省。在浙江的电视广告市场中，从2 0 0 1 年1 月到2 0 0 2 年4 月，服装类电视广告的投放额以刊例价计将近2 亿元，占总投放量的2 6 左右。 此外，浙江电视广告市场中服装广告的投放还有一个非常明显的特征，就是 大多在地方电视台投放，而不是在省级台投放。在各地方台中，又以温州市场的 投放量为最。再从投放品牌的类别来看，有一些品牌虽然在电视中投放了一些广 告，但都以告知性的文字类或介绍类广告为主，其目的只在于直接促进销售，而 不是品牌塑造。一般投放量较大，广告表现较好的品牌都是班尼路这类的休闲服 或是西服。 目前，电视广告已经为众多的服装企业所看好，报 喜鸟西服就是电视服饰广告成功的案例之一。报喜鸟集 团组建于1 9 9 6 年，通过5 年的发展，它已进入全国服装 行业销售、利税双百强的企业之列，西服销售居全国前 十位。但是短短几年内，报喜鸟是怎样成为“中国服装 业的主力军”、“国内男装第一品牌”。同时还拥有极高 的品牌知名度呢? 原来是因为报喜鸟在近几年的媒体投 放中，巧妙的利用了央视在国内强大的影响力，高覆盏 图1 0 报喜鸟西服广告 率以及其权威性等众多因索，在央视的广告投放中，连续5 年投拍了5 个版本的 广告，从最早的“报喜篇”、“喜悦篇”到较近的“明曩篇”、“钻石篇”、“新天域 篇”，分别从品牌、产品、形象等不同角度诠释了“报喜鸟”，形成了交叉覆盖、 重复记忆的投放效果，从而很快实现了品牌提升，建立起了裁好的品牌形象。几 年来，“报喜鸟”品牌在央视的广告投放总计已经超过了4 0 0 0 万元，投放的频道 以c c t v 1 为主，包括c c t 、r 2 、c c t v 。5 、c c t v 6 等在内。9 8 年之前，很少有服装企 业舍得花钱在央视做广告，除了投入成本的考虑以外，事实上还有很多其它方面 的顾虑。但萨是9 8 年报喜鸟在央视的投放，使得任达华与“我爱报喜鸟”这句 1 4 第一章我闫服饰广告的发展_ | | 【况 广告语在短时问传遍大江南北，人大提高了品牌的知名度，很快在全国打响了品 牌。 “报喜鸟”电视服饰广告的成功为其它服装企业打开了电视服饰广告的大 门，现在，我们每天都能够在电视上看到许许多多的服饰广告，如“七匹狼”男 装广告；“柒”牌男装；“美特斯邦威”休闲服；“劲霸”男装电视服饰广 告已经成为服饰广告的一个重要组成部分。 1 3 3 网络服饰广告现状 时代的步伐一刻都不停留，服饰广告也随着科技的发展在不断的发展着。新 的技术和方式为服饰品牌提供了接触消费者的新途径，这就是互联网。随着互联 网的普及和兴起，网络服饰广告也开始铺天盖地的迎面而来，与其它媒体的服饰 “告相比，颇有点后来者居上的势头。网络服饰广告之所以发展如此迅速除了我 国经济、服装企业发展势头良好之外更主要是因为网络媒体许多自身的优势所 在。 下面就是一个典型的网络服饰广告的实例。2 0 0 2 年夏季，每当网民们来到 w w w c h i n a r e n c o i i i 网站时，一则漂亮的广告就开始不停的闪烁以此吸引人们的目 光。天王巨星郭富城在广告上的潇洒身姿与“看广告得奖”的诱惑让人们不由自 主地去点击这则广告，这就是美特斯邦威服饰的有奖互动广告。这则网络服饰 广告的主题为：“每个人都有自己的舞台。”广告巧妙的把受众吸引住，并把其 电视广告片播放给受众看。在观看的时候，受众只有真正仔细欣赏了，才能够对 有奖问题做出标准的回答。在眼球经济时代，受众的注意力就是最宝贵的资源， 能够把相关受众“拉”近来，并使其仔细地欣赏自 己的广告片，加深对其服饰品牌的印象，这在以前 几乎是不可想象的事情，而美特斯邦威的网络广 告确实做到了。 像这样的网络广告，每当人们打开网页就会看 到无数条。随着互联网在我国的普及和迅速发展以 削1 1 美特斯邦威体闲服广告 及计算机多媒体技术和网络编程技术的提高，目前我 国的网络服饰广告已经能做到集文字、动态影像、声 音、动画、三维空间等多种表现形式为一体，制作出生动优美、能激发消费者购 买欲望的服饰广告。美国有关预测机构表示，互联网将会成为服装销售的重要渠 道，通过因特网进行服装贸易的比例将增加。相信在未来的闩子里，网络服饰广 告会发展成为我国服饰广告的一颗明珠产业提供一个更加方便快捷的服装供需 信息平台，网络服饰广告也会向着更加完善的方向健康发展。 筇章我困服饰广告的发腱戳龇 综l ：所述，回顾我国服饰广告这_ 十多年来的发展历程，我国的服饰广告经 历了蹒跚学步的章年之后丌始逐渐成长为充满生机和活力的青年。社会经济和科 学技术的发展为其提供了有力的物质基础和技术支持，同时服装市场同益激烈的 竞争以及大众不断提升的文化品位和欣赏水平也为服饰广告带来的发展的动力， 从灯光耀眼的t 型台到路边巨大的户外广告牌，从人群拥挤的服装展览会到因 特网上的服饰广告，从清朗优雅的卖场，。告到创意新颖的电视广告，从富有个性 的服饰广告宣传画册到精美的时尚杂志，从青春健康的形象代言人到精彩的体育 赛事赞助广告与服饰有关的广告行为无时无刻不在拨动人类追求美丽、自然 的那根心弦。 蚺章戕饰广告对文化的作i 见 第二章服饰广告对文化的体现 二十多年柬，在我国经济、服装业以及广告业迅速发展的背景下，服饰广告 也丌始_ 1 新月异的发展起来。我国服饰广告在其发展的过程中最为突出的一点就 是对文化的体现。 文化就是对某种具钵的事物加以概括和提炼，使其成为可以影响现代和传扬 后i 丛的经典，这就是事物具体的升华和人类文q j 与发达的标志。从广义上讲，文 化是指人类社会历史实践过程叶| 所创造的物质财富与精神财富的总和；从狭义上 说，它是指社会意识形态咀及与之相适应的组织机构，每一个社会都有与其相适 应的文化，并随着社会物质生产的发展而发展。 现代的广告文化，在功能上它是一种促进