（广播电视艺术学专业论文）中国纪录片市场化研究.pdf

内容摘要 中国纪录片的市场化在当下语境中是一个值得探讨的论题，市场化口号的提出已 有时日，可是我们的纪录片市场化程度却不如人意，其中原因何在? 本文意图探讨一 下全球化语境下纪录片的生存环境，并对中国纪录片市场化的理论进行研究，包括纪 录片本体创作理论以及纪录片产业化模式理论。然后得出中国纪录片市场化的建构策 略。首先须营造良好畅通的纪录片市场环境，其次纪录片生产要走产业化道路，不管 从选题还是营销上都要一种新的思路，而不是过去那种个人化色彩很浓的艺术创作。 纪录片首先是一种媒介，其次或者再次才是艺术创作。所以，纪录片生产要符合传媒 产业的特征。 本文将对我国纪录片市场的现状与市场化的对策进行分析，力求为纪录片的市场 化找寻出一条正确的道路。 主题词：纪录片市场化营销 a b s t r a c t 1 h em a r k e to fc h i n e s er e c o r ds l i c e st u m i n gma tt h a tm o m e n t t h ec o n t e x ti saw o n h y o fi n q u i r yi n t oo ft h e o r y t 量l em a r k e tt u m ss l o g a nt op u lf o 刑a r da l r e a d ys o m e t i m e sd a y b u t w eo ft h er e c o r ds l i c em a r k e tt u md e g r c eb u tn o te q u a lt op e r s o n si d c a ，锄o n gm e m ，i st h e r e 髂o nw h e r e ? t h i st e x ti n t e n t i o ni n q u i r yi n t o9 1 0 b a l i z a t i o n n t e x tt od e s c e n dt h e e x i s t e n o ee n v i r o n m e n to fr e c o r ds l i c e 锄dt u mt ot h ec h i n e s er e c o r ds l i c em a r k e to ft h e t h e o r i e sc a r r yo nar e s e a r c h ，i n c l u d i n gar c c o r ds l i c ea ne s n c ec r c a t i o n st h e o r i e sa n d r 。c o r ds l i c ei n d u s t r yt 0t u mm o d et h e o r i e s t h e ng c tac o n s t r u c t i o no rp u r c h a s es t r a t e g y t h a tt h ec h i n e s er c c o r ds l i c em 缸k e tt u m s t h eb e a r dc o n s t m c t i o ni s9 0 0 dt om a k em a r k e t e n v i r o n m e n to fs o w i n gt l l cs c p a r a t i o nu n i m p e d c d l yf i t s t ，托c o r d i n gas l i c e0 fp f o d u c t i o nt o t ow a l ks e c o n d l yt h ci m h s t r yt u mm a d ，i 弘o r i n g 如mc h o o t l l et 叩so ft h eo ra m a r k e t i n gt oa nw 锄tak i n do fn c ww a y o ft l l i i l l 【i 玎吕n o tp 鹤tt l i a tk i n do fp e r s o n a l i z a t i o n m ec o l o fv e r yt h i c ka nc r e a t i o n s 1 1 l e - e c o r ds l i c ei sak i n do fm c d i u m6 r s t ，i sa i ia n c r e a t i o n ss e c d l y 柚dp c r h a p s 锄da g a i n s o ，t h er c c o r ds l i c ep m d u c t i o nw a n l st om a t c h t h ec h a r a c t e r i s t i co fm e d i ai n d 惦町 t h i st e x tw i l lt oo u fc o u n t r ) rr c c o r ds l i c ep r c s e n tc o n d i t i 孤dm a r k e to ft h em a r k e t t u mo ft h ec o u n t e r p l a nc a r f yo n 蛆a l y s i s ，t h em 缸k e tw h i c ht r i e sh a r df o ff ht h er e c o r d s l i c ct u m st os e a r c l ia r i 9 1 l to f r o a d k e yw o r d s ：d o c u m e n t a r y ；g e n e r a la d o p t j o no f t h em a r k e tp r i n c i p l e ；m a r k e t j n g i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果也不包含为获得东北师范大学或 其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究 所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：扬握逝日期：翘：! 主l 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规定， 即：东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件 和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以将学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制 手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：壶她 日 期：剧c ! 墨f 学位论文作者毕业后去向 工作单位： 通讯地址： 指导教师签名：函 日期：麴! j 电话： 邮编： 引言 中国纪录片从2 0 世纪9 0 年代以来，取得了极大的繁荣，涌现了一批优秀的纪录 片作者和优秀作品，在国际上频频获奖，可是到了世纪之交，在中国市场经济改革深 入、全面地展开时，纪录片却已声息渐微。大众传播时代，纪录片市场兴盛与否取决 于受众群的大小。现在社会越来越喧嚣、浮躁，生活的节奏越来越快，人们的文化消 费心理已发生了较大的改变。在这样的情况下，我们的纪录片创作者应该主动适应呢， 还是固守清高呢? 我们应该确立一种纪录片市场化的意识，使纪录片作为艺术的同时，还可以成为 一种文化商品。纪录片的市场趋势与它所承担的使命和责任并不会截然对立，而可以 相辅相成、互相促进。适应市场是中国纪录片未来发展的必由之路。虽然商品化可能 牺牲纪录片创作当中很多个性化的东西。但是如果没有商业化、产业化和市场化的推 广，纪录片不可能拥有一个很好的受众基础和传播平台、其影响和受众量将会越来越 小。建立中国纪录片的市场化机制是实现中国纪录片新的腾飞和跨越的基础与关键。 中国纪录片市场化口号的提出已有时日，可是我们的纪录片市场化程度却不如人 意，始终在市场化的路口难以突进。如果没有市场化的推广，纪录片不可能拥有一个 很好的受众基础和传播平台，影响和受众将会越来越狭小，那样将使中国纪录片走向 困境。这是现在我国纪录片虚假繁荣背后的真正危机。那么我们必须适应市场，用市 场化这条道路来为纪录片寻找一个新的正确的出路，这是我们应有的责任，也是纪录 片本身的历史使命。本文将对我国纪录片市场的现状与市场化的对策进行分析。 一、全球化语境下的中国纪录片生存环境 ( 一) 后现代大众文化的兴起 中国纪录片的近代发展经过宣教期( 2 0 世纪6 0 一8 0 年代) 、纪实期( 8 0 年代一9 0 年代上半期) 后，从1 9 9 5 、j 9 9 6 年起，达到颠峰的中国纪录片开始走下坡路，逐渐 陷入低迷困境。这一现象背后隐藏着多方面的原因： 首先，中国式的纪录片基本上归属于精英文化范畴。而世纪末的国人们在价值观 念、行为方式乃至文化态度上的世俗化特征开始明朗化，大众文化急速膨胀。而在大 众文化的挤压下，精英文化彻底走向边缘；为了赢得消费者，一些文字作品开始在思 想失重中戏谑人生，( 王朔为代表) ，音乐在偶像化的包装下打造个性与抒情( 四大天 王一超级女生) ；电影也以票房和收视率作为成功与否的标准，在这个大众文化语 境下，电视剧，娱乐节日和新闻占据了大部分的受众市场，这时，试图保持精英艺术 的纪录片只能随行。 其次，中国的电视观众以中低文化层次的受众群为主，娱乐是他们最主要的收视 目的。因此，除非如新纪录片运动一样在全社会形成浪潮，否则与娱乐无缘必然使电 视纪录片陷入困境。 再次，从9 0 年代中后期开始，中国电视逐步走上产业化道路，市场逐渐成为一 个电视栏目生存发展最具决定性的因素。而处身其中，定位于艺术因此先天就缺乏市 场意识的纪录片当然就要不得志了。 当然，围困中的电视纪录片也有成绩，仍不时有佳作涌现，如江湖、老头、 食指、英和白等等；也仍有一些电视纪录片栏目逆水行舟奋勇前进，如北京电 视台开播于1 9 9 9 年的纪录栏目，竟敢于将首播时间放在上星频道晚8 点5 0 分的 黄会时段，而且在与电视剧的拼杀中收视率竟是稳步攀升。 但是围困已成定局，生存与突围是9 0 年代中后期乃至今天中国电视纪录片的主 要命题。 正是在中国纪录片四顾茫然而踯躅不前的这一刻，d v 出现了，在d v 来到中国后 的几年里，它一直是已纪录片同行的。 首先，d v 的广泛应用将在全社会范围内带动纪录片创作。由于d v 轻便灵活、操 作简单而又易于隐藏，正契合了纪录片个人化的操作方式。因此，大多数d v 拥有者 最有可能用手中的d v 来摄制纪录片。而且d v 的价格相对低廉，容易普及于大众。而 一旦大众拥有了d v ，又主要用来摄制纪录片，那纪录片创作必将要如火如茶了。 其次，d v 将为处于低迷状态的中国纪录片打通一条生存之路。中国纪录片在9 0 年代中后期走入低谷，说到底就是因为没有观众成本无法回收。而随着d v 在社会 上的逐渐普及，鉴于d v 与纪录片的血肉关系，拥有d v 的大众在很大程度上会逐渐对 纪录片产生兴趣d v 爱好者一般也会是纪录片爱好者，d v 将为纪录片培养出一批 忠实观众。另外，d v 也极大地降低了纪录片的摄制成本。由此，有了一批固定观众 而又能够进行低成本创作的纪录片，生存将不再是一个问题。 再次，d v 将重新为纪录片下定义。d v 虽只是个技术意义上的名词，但它的影 响将远远不只是停留在技术层面上。长远来看，d v 必将在形式、内容甚至观念等形 而上层面上对传统纪录片产生彻底性颠覆d v 对于纪录片的变革将是历史性的。 当然这些都还只是预见。d v 出现后的这几年，还只是d v 与纪录片的磨合期；而 且d v 在中国也才剐刚起步，一切都还处于混沌状态。我们可以肯定的是，在今后的 旅程中，纪录片将与d v 同行；但路在何方，我们得用双脚去探索。 ( 二) 、2 1 世纪中国纪录片的多元化发展格局 由于中国历史文化多元化发展的特殊态势，作为社会文化的一面镜予，应该说， 今天的中国纪录片已经进入了百家争鸣的时代。纪录片应该如何定义越来越成为一个 话题。但是，仍然有一些不规范的因素，促使大家做出各种形态的纪录片。因此中国 纪录片的生产当中出现了非常严重的两极分化现象： 首先是选题的两极分化。在现有纪录片当中，第一就是极度的政治化，解释党和 政府的政策；第二，极度的非政治化，低层化。我给这种选题起了个名字，叫“深山 老林派”。 其次是制作动机的两极分化，体现在极度的功利化或者极度的世俗化。这个功利 化就是我们常谈的政治功利、经济功利和其它功利，不是挣钱就是得奖。另一个极端 就是世俗化，他们要以拍片子糊口度日，这是非常悲惨的现状。没有任何人可以责怪 这些同事，因为他们为了坚持自己的社会理念、人生理念，为了追求一个目标，在一 个非常艰苦的生活条件下拍纪录片。 再次足整个社会对电视纪录片的投资出现了两极分化。一种是豪华式的投资，另 外一种是寒酸式的投资。高投入的制作者不谈钱，可是多数的纪录片创作者是处在没 有钱可花的状态，非常艰苦。 在某种意义上，纪录片成为有人购买的产品甚至比成为有人赞扬的作品更难。有 了大量的购买需求才会有专门的经销者，投市场所好的经销者是代表大多数观众的， 他一定是为了吸引最大化的观众的眼睛而购买，很少有经销商是为了收藏来购买纪录 片作品。纪录片的产品化就是大众化，产品化本身就是向最大量的观众作价值传播。 事实上，纪录片制作者大都是来自电视台这种大众传媒单位，对于纪录片的产品属性， 不会太排斥，为了推动纪录片的规模化、市场化并最终最大化地实现纪录片自身的价 值，创作者作出迈向大众化的观念转变是明智的。 纪录片是一门艺术，同时也应该顺应潮流成为一种商品。只有成为商品，才能创 造价值从而为其艺术化提供经济基础。 所以纪录片不应只是针对精英观众的精英纪录片，还应该针对普通观众作大众纪 3 录片，既要牢牢抓住原先那部分忠实的精英观众，也要根据不同层次的观众需求创造 出不同的纪录片。从而构建一个真正多元共生的纪录空间。 ( 三) 、国际化背景下的中国纪录片生产 在新策略、新平台、新方式带来纪录片寻求市场新一轮的冲动中，我想就自己调 研、了解的情况围绕纪录片节目生产及开拓国际市场两个方面，谈一谈对现状的认 识。 1 纪录片节目生产 ( 1 ) 生产投入模式 电视台投入、主要满足栏目“自产自销”目前国内主要的运作模式。媒体投 入的资金投入一一般以时长计算，投资一个3 0 分钟的纪录片，央视最高预算据说不会 超过6 万元，省级台大约为两三万元。这种模式多导致栏目选择“短平快”的题材， 显然，以低成本和短时间想赢得高回报是不太现实的奢求。 栏目播出兼顾国际市场需求 在满足栏目播出的前提下，尝试以国际市场的制作模式( 戏剧化冲突、高技术指 标) ，规模化生产纪录片精品节目。如央视发现的部分系列片。 这种“兼顾”模式要求有较好的前期选题规划与资金状况，并和国际分销商建立 较为稳定的合作关系。 社会投资 目前主要是影视制作企业投资。制作有影响的节目，主要打知名度，参与评奖， 兼顾市场回报。如湖北张以庆的纪录片就由文化公司提供制作经费。 企业的投资大部分会比较“急功近利”，投资额也不会太大，目前很难形成一种 主流模式。 ( 2 ) 节目制作现状 片种趋于丰富 纪录片节目形态呈现多元化态势，大致有下述几种类型：a 、历史人文真实再现 类；b 、历史人文文献类；c 、自然类；d 、当下生活纪实类；e 、当代社会文化纪录类： f 、其它。 水准上升 目前国内纪录片历史人文真实再现类节目已实施规模生产，并注意规划系列节 目，制作标准化、高起点，运用动画等手段，节目视觉感染力及观赏性很强，如北京 科学电视制片厂系列片复活的军团，中央电视台制作的百集系列片故宫等。 自然类的纪录片以科学的视角、故事化的方式进入制作，加大前期投入，画质精 美。如四川电视台的萨马阂的路沙。 当下生活的纪录片有的正在尝试以高科技设备投入，以期达到制作精良的效果， 如幼儿园光前期的录音设备投入就达十万元。 4 ( 3 ) 纪录片供需层面的主要矛盾 海外纪录片市场对中国纪录片需求量大，但国内很少有纪录片能走入国际市 场； 发达地区尽管相继成立纪录片频道，可是有些地方的纪录片栏目却正在萎缩或 退出黄金时段； 电视台需要大量的纪录片填充栏目或频道，纪录片独立制作人却苦于作品没有 播出渠道； 电视台注重批量化生产纪录片产品，营销商则需要高质量的伤口打入国际市 场。 2 国外制作公司的状况 电视国际市场主要模式是播映商向制作商收购节目，以英国为例，英国的独立制 作市场竞争激烈，大约有7 0 0 家独立制片公司，总体可分为三类； 小公司，通常由个人设立，有时设立公司只是为了拍摄某一部影片； 超级制作公司，为数极少，规模庞大。 中型独立制作公司( 4 0 到5 0 家) ，聘用l o 到4 0 名全职人员，其中的1 0 名左 右可为固定人员( 包括董事长、总经理、制片主任、制片协调、剪辑师、助理制片、 项目开发、接待员) ；有固定的管理架构、办公场所、库房、会议室，足够的计算机 支持。年制作节目约1 5 2 0 个小时。 谈到纪录片市场的时候，似乎更多思考的是国际方面的市场，把纪录片拿到国 外去，对因内自身纪录片市场的培育经营没有引起应有的重视，从而导致了对真正 市场意识理解的偏差。事实上，国内纪录片市场的建立，应该是中国纪录片市场化最 为基础、也是最为关键的一个环节。因为，靠国际获奖的几个片子，对于中国自身纪 录片市场的建立并无太直接的作用。只有生产出足够的符合国内不同观众口味的纪录 片来支持国内电视台栏目化的播出，培养观众对纪录片的兴趣，发挥纪录片的影响力 才是长久之计。因为那样才有可能使中国的纪录片走向正轨，并逐步建立市场化的基 础，才有可能真正在国际上形成竞争力。 二、中国纪录片理论研究 ( 一) 纪录片纪录片理论研究 中国纪录片仍然需要理论上的驾驭、创作上的争鸣和实践中的突围。特别是面对 整个世界，中国纪录片眼下不缺乏热情和勇气，缺乏的是清醒的发展路线，以及由这 条发展路线引发出来的理智、秩序和到位的创作方式。 我们要考虑到，想让纪录片好看，而又易于销售。我们在纪录片的创作过程当中 就要注重一些因素。这些因素不能拘于传统，而要创新。以增强纪录片的可观性，和 它的商业价值。 1 强化故事性 纪录片是供人们观赏的艺术品，“好看”是纪录片的“核”。那么如何才能做到好 看呢? 这就是我们通常所说的“讲故事”。那么故事又是从何而来的呢? 笔者认为， 故事是由矛盾构成的。我们在选材或者拍摄的时候，首先要看所拍摄的题材中有没有 矛盾，能不能形成矛盾，创作中是否拍到矛盾或有故事化因素的情节细节。作者还要 在后期的剪辑中，不妨使用设置悬念、人物铺垫、交叉叙事、加快节奏等故事片创作 手法，以加强纪录片的故事化创作。 在真实纪录的基础上，纪录片故事的叙事方式与故事片并没有多大区别，如悬念、 细节、铺垫、重复、高潮等，这不仅是故事片的专利，也可以在纪录片中派上用场。 一般说来，打击犯罪纪录片的收视率会高于普通纪录片，如中华之剑、潜伏行动 曾经引起收视冲击波，画面故事中的未知元素构成视觉悬念。 在纪录片的创作中，我们不管使用哪一种创作形式，纪录片都不应该是严肃的政 治论文和哲学讲义，它应该是供人们观赏沟通的艺术品。而艺术品的主要价值就是好 看。事实上，我们今天看到的纪录片中，已经大大加强了节目的故事性。向纪录片毛 毛告状、伴等，不仅片中有故事、矛盾，还有人物冲突。前不久评出的第四届中 华荟萃纪录片中，获得一等奖的草台帮的头家、简洁人生、马明山的故事 等节目都是故事性强、可视性强的作品。去年获得中国纪录片大奖的陈小梅进城、 纸殇、阮奶奶征婚等，更是纪录片故事化的典范。 然而今天，有些创作者一谈起纪录片的故事化，就害怕把自己的纪录片说成是故 事片。实际上，我们把纪录片拍的象故事片那么好看不是更好吗! 纪录片与故事片的 根本区别不在于故事性，而是故事本身的“虚构还是非虚构”。如果因为保持与故事 片的距离而丢弃故事性，无疑是为了泼洗澡水，连孩子一起倒掉了。 2 设置兴奋点 为什么有的片子在看素材的时候兴奋不已，可是编出成片看的时候，却不过隐? 原因就是编导不会安排故事情节的兴奋点。 6 我们都知道，有矛盾才会有戏剧化冲突；有了戏剧化冲突就会有兴奋点。兴奋点 就是我们通常所说的“看点”，有了“看点”，才会有“播点”和“卖点”。因此，一 部纪录片罩必须具备许多“兴奋点”，使观众觉得好看并且能看下去。 那么什么是兴奋点呢? 我认为有这样几种： i 所纪录的故事中能不能形成一定的矛盾冲突。有一部叫伴的纪录片，纪录 的是大山罩的一位刘老太太，饲养了一头2 6 0 0 斤的大猪的故事。在全片5 2 分钟的时 间里，作者下功夫揭示了刘老太一家的，婆媳之间的矛盾，人与动物之问的矛盾，还 有刘老太内心世界的矛盾，还有人物自身的命运冲突等等。直到节目看完，观众还在 为刘老太和大猪的命运所担忧。 ii 所拍摄的画面中有没有好看的情节或细节。兴奋点就是能引发观众在观看时 产生情绪变化的情节或细节。故事和戏剧化冲突是靠兴奋点来支撑的，兴奋点是靠好 看的画面情节或细节来表现的。伴中的刘老太养了一条看家狗，可是这条狗专门 扑咬自己的几媳妇。当观众看到这个画面情节时，都会为之一振：婆媳之间的矛盾何 等激烈自在不言中。 i i i 编导在剪辑时有意图地形成故事兴奋点。兴奋点可以是情感的、悬念的、幽 默的，也可以是深思的、富有启发性的。伴的编导在处理婆媳之间矛盾的时候， 采用了一种“平行剪辑”的方式，调动了观众的兴奋点，使矛盾冲突更具可看性。中 央电视台纪事栏目要求4 5 分钟的节目至少不低于1 2 个兴奋点，湖北电视台要求 1 5 分钟的纪录片，兴奋点不低于5 个。纪录片需要好看，需要有兴奋点，这是一个 观念上的问题；而纪录片应该如何把故事编辑的更好看、更有戏剧化冲突，则是个技 巧上的问题。因此决不能忽略在“二次”( 后期) 创作中，形成更多的兴奋点。 还有一类节目，悬念成了一个茫茫的概念，观众通过画面跟着想要看到的概念走， 也能激起观众观看的兴奋点。如寻找楼兰王国，摄制组带着观众，走进了1 5 0 0 年前吞噬了楼兰王国的大沙漠，汜者要寻找的是什么，而将要寻找到的又是什么，观 众能看到什么，一切都处于未知的行进状态中，谁也不知道在下一秒会发生什么，带 着一切模糊而又随时都可能改变的悬念，把观众带入一个又一个兴奋点中。 纪录片的兴奋点，可以是人情的，也可以是人性的；可以是情节的，也可以是剪 辑的：可以是画面的，也可以是言语的；可以是娱乐的，也可以是悲情的总之， 纪录片有了“兴奋点”，才能使观众振奋和激动，不但会将节目看下去，而且还能引 发观众思考、调动观众参与节目的兴趣。有理论认为，纪录片不仅要告之信息，还要 有娱乐性。两者的完美结合才能是一部好的纪录片。 3 用画面叙述 今天的一些电视纪录片作品，在“看”与“听”的语言表达方式上，似乎更着力 于后者而忽略了最独具魅力的“眼睛里”的艺术。出现了大量的“讲述故事”的创作 者，他们比较乐钟于“头接头”、采访接采访、声音接声音的创作方式，已至于我们 经常能看到这样的纪录片：一部1 5 分钟的节目，罩面出现j 9 个人在“讲故事”；一 部3 0 分钟的纪录片，最多的一次我数了一下，出现了4 1 个人在轮番讲述滴水不漏、 生动感人的故事。如果电视机前的观众闭习养神的话，也是一部声情并茂的广播剧。 还有的编导反映“现在做片子太容易了，不用怎么写词，内容全部交给被采访人了， 一个接一个地讲，各说各的，最后用把他们说的串起来就可以了”。于是，纪录片的 “听电视听故事”的创作方式，还深深地扎根在部分纪录片创作者中。 电视作为一种传媒，其最大的特点就是用符号( 画面) 传播信息。对于电视纪录 片来说，视觉必须是第性的。据有关资料表明，人对外界事物的感知8 0 来自视 觉，2 0 来自其他器官。视觉语言是创作者用以构成视觉形象表达创作思想的各种手 段技法的总和，因此视觉艺术、画面思维是纪录片创作人员应有的基本思维方式，也 是电视纪录片表达创意、展示故事的主要创作思维方式。千万不能走入“听电视”的 歧途。 4 加强策划力度 策划对电视纪录片而言是一个必不可少的程序，它应该贯穿于纪录片创作的整个 过程。创作人员通过对现实生活中的人或事，通过自身知识和经验的积淀，进行选题 立意，以保证以最优的方式制作出最好看的节目，达到最有效的社会和艺术效果。 纪录片的策划将是纪录片多出精品的必由之路。大型纪录片毛泽东1 9 9 3 年 播出，1 9 9 1 年就开始了对被访人员、航拍、出国拍摄那些外国元首等进行了整体策 划。1 9 9 3 年同时获得中国电视奖一等奖和中国纪录片学术奖一等奖的潜伏行动， 公安部门和电视记者策划了4 次围捕行动，最终获得成功。入围法国电影节的纪录片 伴，连续跟踪拍摄了5 年，这部作品是在不断策划不断拍摄中完成的。张以庆先 生为了拍摄长纪录片幼儿园，策划将幼儿园的墙壁换成了隔音板。这些中国纪录 片精品，都深深地渗透着策划的印记。 5 制作工整精良 精品节目是打开中国纪录片走向市场、走向世界的一把钥匙。确定好了要拍摄 的内容，接下来就是考虑如何制作精品纪录片的问题。我们知道，制作的前期，有些 电视台对技术质量的要求是存在一定差距的。一些电视台宁可花重会和最好的设各保 障电视剧、娱乐节目的制作，也不把纪录片的技术要求摆在首位。这就造成了纪录片 “有什么武器打什么仗”的态势，这也是中国纪录片的技术质量在国外信誉不好的重 要原因。 澳大利亚著名纪录片制作人克里斯麦可黎曾经指出：“中国纪录片要在海外寻找 市场，必须达到一些基本的要求，首先是技术质量，所有的电视节目都必须达到国际 普遍认可的技术标准。”回头看看我国的纪录片，的确有一批上乘之作，可是在国际 节目评奖、交流会上，往往由于图像清晰度低、音频信号不稳定等问题，失去了机会。 这些不得不使我们感到痛心。因此中国纪录片要想在国际上获得成功，必须把节目的 技术质量视为生命。前期拍摄时，要在摄像机、灯光、录音、特殊效果镜头的配备上 下功夫，更要舍得使用最好的摄影师。这样才有了拍出画面工整、色彩讲究并具有故 事化的镜头的基础。后期剪接时，从非线编辑、三维动画、电脑制作、配音配乐、录 音合成等，都要精心制作。 r 我国近些年出现的幼儿园、复活军团、从化古民居等，都属于这种要拍 摄的内容，画面工整、灯光考究、故事化强、制作精良的作品。 6 与国际接轨 中国纪录片要走向市场、走向世界，就必须要走国际市场。走国际市场就必须了 解国际社会需要什么? 什么样的纪录片能打入有关国家，用什么方式拍摄纪录片更受 欢迎等。 美国新闻集团下属的新西兰自然历史制作公司总经理史达民透露，我国一家影视 制作机构曾付出巨大人力、物力，在四川卧龙大熊猫保护区拍摄了长达2 0 0 个小时的 素材，却不知道该如何编辑和发行。最后，史达民所在的公司将该素材改编成大熊 猫“换养”记讲述中国专家帮助习惯于养活一个孩子的大熊猫妈妈养第二个“儿 子”的有趣故事，获得了成功。还有一名外国片商，在点评中国人制作的纪录片时说， “中国纪录片虽然在拍摄的角度、人物感情和细节的表达上有独到之处，但往往只是 思想性强，故事性弱，节奏缓慢，观赏性比较差，很难迅速吸引观众，因此也就难以 进入世界市场。他还称，他们购得的中国纪录片，往往要重新剪辑、组接，增强了故 事性后才在他们的频道上播出。正是这种“中国材料、海外编导”的方式才使中国纪 录片走了向世界。 这件事告诉我们，尝试与国际合作，应该是个与国际接轨的好办法。所谓国际合 作，就是在共同承担制作费用的情况下，共同制作电视纪录片。也有由外方出资，我 方拍摄，利益共享的拍摄方式。不管采用哪一种方式，都是宣传中国，都是了解和学 习外国的电视纪实艺术。在这里，中西方不同的创作观念与创作方法在一起交汇；不 同的文化意识和思维模式得到碰撞。可以说，国际合作本身，就是中国纪录片走向市 场、走向世界的一条捷径。中国纪录片的商业亿运作，不仅仅是把纪录片变成商品， 更有促进国际文化交流、增进民族了解的意义。 ( 二) 纪录片产业模式理论 成熟的市场化运作，主要是要形成流畅的市场供需体系，需要三个条件：一是有 足够丰富、较大规模的产品供应；二是需要规范流畅的交换渠道；三是有广泛而持久 的产品需求。这几条是任何一种产品市场建立的必需条件，纪录片这种产品也不例外。 应当用产业化的思路来推动中国纪录片的市场化进程。 既然是产业，那么就得遵循产业经济的规律。从营销宣传、产品包装、渠道拓展、 合作模式市场细分到选择目标市场再到产品定位，都要合理科学。无论从广告到形象 策略都要严格规划，树立品牌。杨澜吴征创办的香港阳光卫视是一个纪录片主题频道， 在业内一直有“纪录片专业频道”之称，所开办的人物志、千年回望、科技与文 明、杰出纪录片系列以及人生在线等十余个主要栏目均以电视纪录片和电视 专题片构成。他们也提出了产业化思路制作电视纪录片的概念。同时在实际运营中付 诸实施。特别在大型电视纪录系列片百年婚恋制作过程中，严格产业化思路，将 9 前后期制作分，r 运作，细化工作程序，不仅加速了制作流程，而且使工作人员各展所 长，谁擅长前期导演，谁就去做前期，谁擅长做后期编辑，谁就去做后期。 同时，产业链形成受到关注。影视节目市场的成功经验表明，投融资市场、制作 市场、版权市场、广告市场、受众市场以及营销的专业化是市场活跃的条件。只有以 营销为龙头，把生产、消费捆绑在一起，才能形成良性循环。虽然目前我国纪录片的 产业链的资本、生产、流通、消费四个主要环节还未能完成链接，但市场产业链的形 成已经受到关注，并向链接的方向发展。这些无疑为我国纪录片的持续发展开创了新 的条件和路径。 目前我们纪录片市场供求均较旺盛。我们从市场的起点一一需求来考察。 目前，应该说纪录片的受众需求量还是特别大的。根据东方时空的收视调查， 该节目的观众6 0 以上是普通百姓，而且以中老年人、家庭妇女为主。显然，这部分 观众需要的并非深奥的知识和过多的思考，而是新闻性的故事、纪实性的剧情。并非 人们经常认为的，纪录片以极少数知识精英为主，是曲高和寡的节目。 同时，我国各级电视台有着众多的纪录片栏目以及纪录片的专业频道。电视栏目 就是一个吞噬节目的无底洞，更别说频道了。 从市场的供方创作群体来考察，国内纪录片的创作主体早已实现了分化，呈 现出了多样化的特点。 从机构上看，有中央电视台( 军事部、社教中心、海外中心) 、地方电视台以及 独立制作者三种创作群体；从作品的功利性来看，有栏目纪录片创作人、获奖纪录片 创作人、大型纪录片创作人以及满足个人嗜好的创作人。 从市场的第三要素一交易平台来看，我国纪录片的交易平台既少且弱，所以渠道 问题最大。 整个2 0 0 4 年，我们9 0 的精力都放在渠道建设上。但在中国频道资源是垄断的， 提供商没有多少选择的余地，这是一个单方游戏，我们只能去适应他们的规则。于是 电视台极力压价，纪录片价格完全不足以支持一支制作队伍，如果只做纪录片，我们 就没饭吃了。目前，我们的纪录片已经在很多电视台播出，合作方式主要是贴片，但 我认为应该从贴片转为买片，这样创作方才能做一个纯粹的内容提供商。 另外还要拓展多元播出渠道。在电视台我们无法培养自己的受众群体；因为很多 节目是周播，很难让观众形成固定收视习惯；而且纪录片的播出时闽越来越晚，很多 想看的观众反倒看不着。所以应当注重纪录片的品牌化，同时加大其它媒体的宣传， 比如和新浪等网络资源的合作。还应当开拓其它播出渠道，如航空公司。只有播出渠 道和盈利模式多元化了，我们才能降低对电视台的依赖。 1 0 三、中国纪录片市场化建构策略 ( 一) 纪录片制作策略 1 纪录片的类型化 纪录片在创作上既需要个性，更需要类型。因为没有类型就没有规模，没有规模 就没有市场。国外成功的纪录片频道的运作充分说明，要规模化、市场化，仅有个性 是不够的，应当把个性化转化成类型。比如，一部片子你也许辨别不出这是哪个导 演做的，但是一定能够区分它是d i s c o v e r y 的，还是g e o g r a p h y 的。而我们国内，好 的作品还只是停留在对导演的区分阶段，完全是一种个性化的区分。当然，国内类型 化的片子也已经有一些苗头，比如陈晓卿的百年中国，它看起来样式很传统，画 面加解说词，但它叙述的态度、视角是统一的，并且有一定的规模，能够成为一种类 型；还有赵淑静等一些人做的发现系列”，如发现曾侯已墓、发现北京人头盖骨， 也能够自成风格；再比如，纪录片栏目播出的解放啦、来自1 9 1 0 的列车、 点击黄河等一系列片子，也基本建立起一种口述历史的类型，这可能会是有较 强的生命力的一种类型。当然，像最后的马帮等，依然是有生命力的传统的类型。 2 纪录片的娱乐化、故事化 纪录片说到底是艺术，艺术是要给观众看的。当纪录片作者和部分d v 爱好者把 纪录片做得越来越纪实化的时候，他们发现纪录片的“可视性”非常重要。于是纪录 片有没有“看点”，成为近年来业内人士议论的话题。也就是说纪录片好不好看，取 决于节目中有没有好看的故事。有“看点”的故事，才会有“播点”；有“播点”，爿 会有“卖点”。那么怎样才能使节目好看呢? 广大纪录片作者和d v 爱好者在创作中发 现，“纪录片的娱乐化”可以大大增加节目的“可视性”。 人物本身具有一定的娱乐性 与选择被拍人物有很大关系。我们都知道，一部纪录片是否好看取决于很多因素： 如故事情节、矛盾冲突、拍摄环境、画面构图、音乐音响、制作精良等。但是如果选 拍的人物很有特性，很适合画面表现，或者被摄者很愿意在镜头前表现自己，那么这 部纪录片一定好看。 连云港电视台拍摄的安娜与“猴王”，纪录的是一个在连云港工作的叫安娜的 法国人，为了帮助中国申办奥运，并使“美猴王孙悟空”能够成为奥运吉祥物，整天 拿着孙悟空模型，串街走巷进行宣传。最有“看点”的是，她把自己打扮成孙悟空耍 给群众看。很胖的外国女人，本来就于孙悟空毫不相干，当她硬把自己打扮成孙悟空 模样的时候，观众自然会长时间捧腹大笑。在这部1 5 分钟的纪录片中，更好看的还 有安娜与一个耍猴人在一块玩耍的情节：猴子与主人建立了很深的感情，猴子存主人 身上爬上爬f 很是自如。当安娜把猴子抱在自己怀里的时候，就很不是那种情况了。 1 1 猴子一会拽安娜的衣服，一会拽安娜的头发，没有给安娜一点安静的时候。实际上是 猴子在戏弄安娜这部纪录片的成功，主要取决于被摄主人公安娜的这个人物 很有表演欲。只要摄像机对着她，她浑身上下就有看不完的趣味故事。 故事情节具有娱乐性 “纪录片要故事化”，这是我们每个纪录片人经常挂在口头上的一句话。于是广 大纪录片人和d v 爱好者，手拿摄像机，开始了长时间的跟踪纪录。有的节目要拍摄 几个月，有的要拍摄一年，甚至两年三年。可是如果你选择拍摄的故事具有一定 的娱乐因素，那么你的纪录片就会在同等节目中，更具有可视性和竞争力了。所以娱 乐化的纪录片于选材有很大关系。 比如浙江卫视拍摄的阮奶奶征婚，表现的是安徽一位8 2 岁的阮奶奶，在报纸 上刊登征婚广告，在全国选老伴的故事。广告刊登后，阮奶奶家几乎每天都有“有心 人”来访。有7 0 多岁的，有8 0 多岁的，还有9 0 岁的。这些“男士”带着不同的礼 物，穿着不同年代的服装，怀着不同的心情来到阮奶奶家征婚。节目中出现的第一个 征婚人，是个知识分子，一幅高贵的眼镜下透着稳重。而阮奶奶是直人快语，把自己 以做咸菜卖为生的家境，和找老伴的条件，在见面不到5 分钟的时间里一股脑地说出 来了。阮奶奶在相见另一位她认为“比较对心思”的“对象”的时候，则把话题转到 了身体上，她向对方不止一次地表白自己身体如何如何好，每天能干多少多少活。最 后阮奶奶相中了7 5 岁、家住南京的李伯伯，而且当天就跟着“老李”去了南京 观众是在欢乐愉悦中观看这部1 5 分钟的纪录片的，节目结束的时候观众还有意犹未 尽的感觉。 后期剪辑成娱乐化故事 我们在制作故事化纪录片的时候，每个纪录片创作者和d v 爱好者都想拍到好看 的故事。可是有的时候，拍到的却是一些好看的故事“碎片”。这个时候就只有通过 创作性的剪辑，形成娱乐化的故事。 辽宁电视台拍摄的刘雁宝的故事：里面的主人公不是人，而是一只被人从公 共汽车上以3 0 0 元的价格买回来的大雁。当农民黄丽杰把这只受伤的大雁报回家的时 候，就给它起了个人类的名字“刘雁宝”。雁宝在农民家一天天长大，再也不愿意离 开黄丽杰家。可是一只大雁，每天的活动就是吃食睡觉，再怎么拍也不会有多少故事， 于是纪录片创作者就把摄像机对准了人与大雁之间的关系。几天过去了，摄像师拍到 了大雁“迎接主人”、“与人亲嘴”、“展翅跳舞”、“与鹅结婚”等镜头。虽然这些画面 部不能成为一个完整的故事，但作者在后期剪辑时，有意识地把这些好看的“碎片”， 编辑成一组拟人化的很搞笑的情节，看后令人忍俊不止。现在，这只大雁与鹅“结婚” 的鹅雁，已经繁殖了l o o 多只。还有浙江电视台拍摄的快乐的手工匠，更是一部 娱乐化的纪录片。片子的内容很简单，表现的是一群退休老人闲着没有事，用一些已 经或正在消失的手工匠工具( 补碗棒、磨刀剪、弹棉花、) ，来创作打击乐。虽然片子 中的故事和情节显得很不连贯，但能看出作者把纪录下来的“片段”剪辑成了一个完 整的“乐曲创作过程”。在这个创作过程中，展示了人间百态；而各种工具发出的各 1 2 种古怪的声音，经过长时间的“磨合”，终于创作出了一部打击乐。在这中间我们看 到了从没见过的手工匠工具，看到了为了“和曲”而走火入魔的老人，看到了一部“四 不像”乐曲的整个诞生过程。 把严肃题材作成娱乐化节目 在去年获奖的全国第七届环保纪录片中，有一部北京电视台制作的揭露毁树的节 目。内容反映的是某单位的一位领导，一心想升官。可是上级考核了几次都没有他， 于是这个领导就找来算命先生给自己算了一卦。算命先生说，没有被提拔的原因，主 要是门前的那几棵大树长的不正，冲了“上风上水”。于是这个领导就开始捉摸着砍 树。本来这是一个很严肃的毁林题材，如果按常规创作，这个题材应该从法律的角度 或者从环保的角度去作节目，可是作者没有这样做，她从纪录片的可视性出发，通过 拍到的大量的搞笑的镜头，用娱乐化的手法制作了这部纪录片。节目的开头，是摄像 机抓拍到了一名清洁工，她每天都要偷偷摸摸地定时在树下干些什么。当编导问她的 时候，回答是“没干什么”。可是人们发现她在用一种药水慢慢地杀死这棵树。那么 她为什么要毁掉这棵树呢? 单位的领导知道吗? 紧接着画面编辑了某领导躲避采访、 另一名清洁工慌张逃跑、单位职工窃窃私语、退休人告诉记者领导爱算命，以及单位 门前的四个大字廉洁奉公。片子的题目也起的很搞笑叫：灭树升官。一个严肃 的题材，就这样制作成了一部风趣幽默的娱乐化节目。观者无不为之叫绝。 在电视节目内容日趋多元化的今天，节目中的娱乐因素已经成为各类栏目、节目 以及媒体的一个重要功能。纪录片和d v 作品需要健康的娱乐，受众也需要娱乐的轻 松，但并非一切内容都是可以娱乐的。尤其是纪录片的适度娱乐，是能够提高节目的 可视性并愉悦观众的，但是我们绝不能把娱乐随意化、妖魔化。因为纪录片的好看与 否不仅仅在于娱乐，还是内容为王! ( 二) 纪录片营销策略 要使中国电视纪录片真正和国际接轨，我认为应该在如下方面进行改进： 1 制播分离是中国电视纪录片市场化的关键词。制播分离不应只是一句口号， 而要把它落到实处。电视台在把握新闻舆论导向不会出现政治性错误和保证国家安全 的前提下，应把相当一部分节目的制作权转移到节目制作公司。电视台做好“把关 人”的角色，让民间电视节目制作力量走向前台。有关部门应制定相关的政策，规范 市场，创造良好的竞争氛围。这样，民间电视节目制作公司才会出更好的作品，推动 电视纪录片市场化进程。当然，从国情来看，制播真正分离可能要走很长一段路。 2 转变只重社会效益的观念。现在很多电视台，只是把电视纪录片作为衡量本 单位电视制作水平的一个工具，只要纪录片去拿几个奖，扬名立腕就万事大吉了。不 计较经济效益，不计较投入和产出的关系，也根本不图在纪录片身上赚多少广告费。 但事实上，纪录片不仅能带来良好的社会效益，同样能产生相当大的经济效益。前几 年，上海电视台纪录片编辑室的广告收入就远远高于一些电视剧。美国“d i s c o v e r y 频道”和“国家地理影片”就更不用蜕了，他们就是以纪录片来致富的。 3 用产业化的思路来推动电视纪录片的市场化进程。电视纪录片是电视产业的一 个分支。既然是产业，那么就得遵循产业经济的规律。从市场细分到选择目标市场再 到产品定位，都要合理科学。同时，在电视纪录片制作上做到成本核算和控制，每一 道程序都要严把质量，层层递进。电视纪录片的销售同样也是市场化的思路，无论从 广告到形象策略都要严格规划，树立品牌。杨澜吴征创办的香港阳光卫视是一个纪录 片主题频道，他们也提出了产业化思路制作电视纪录片的概念。同时在实际运营中付 诸实施。特别在大型电视纪录系列片百年婚恋制作过程中，严格产业化思路，将 前后期制作分开运作，细化工作程序，不仅加速了制作流程，而且使工作人员各展所 长，谁擅长| ；i 期导演，随就去做前期，谁擅长做后期编辑，谁就去做后期。 4 多种销售手段，跨媒体经营。电视纪录片并不是“寂寞”的产业，要讲究营销 策略。这方面，国外的电视纪录片给我们提供了诸多借鉴。在目前中国电视纪录片播 出价格比较低的情况下，得有一种新思路。比如，取得企业赞助，做贴片广告。对观 众看好的优秀节目，进行立体式的延伸产品开发，也是节目赢利的一大来源。国家地 理影片和d i s c o v e r y 系列电视片每部( 集) 平均耗资1 0 0 万美元以上，有的达几百万 美元，这样巨资投入又怎样来回收成本并赢利呢? 原来他们只是把电视节目当作其产 品链条中的最初一环。以电视节目为原材料，他们生产出不同的产品一图书、杂志、 音像制品甚至探险产品、娱乐用具，再将这种产品销往全世界各地的电视台及文化市 场。与此同时，各种产品所形成的互相呼应的宣传势头，也将其影响的市场和人群不 断扩大。对于这种立体式、工业化的操作模式来说，每多开发出一个地域市场，就意 味着多个产品的同时进入，就意味着自身的产品的不断增值和整体投入成本的摊薄， 从而真正实现大投入后的大产出，并