（设计艺术学专业论文）品牌战略下的产品色彩设计.pdf

南京理工大学硕士学位论文品牌战略下的产品色彩设计 摘要 品牌战略就是指企业为了提高产品的竞争力所进行的，围绕企业及其产品的品 牌而展开的形象塑造活动。而色彩设计由于其表现力强、成效快就理所当然地成为 品牌形象塑造的有效手段之一，也必然成为品牌战略实施中的重要内容之一。那么， 如何有效地进行品牌战略下的产品色彩设计就是本文重点研究的内容。 本文通过对品牌战略、产品色彩设计的理论及相关内容的介绍，再结合对 n o k i a 品牌及其产品的认知度、产品色彩的语意差异等方面的具体研究，进一步 明确品牌战略与产品色彩设计的关系，指出品牌战略下的产品色彩设计与普遍产品 色彩设计的区别。同时通过参考已有的产品色彩设计的原则、程序，品牌战略理论 及相关研究，总结出品牌战略下的产品色彩设计的基本原则与程序。在所参与的某 集团产品色彩设计的项目中，将品牌战略下的产品色彩设计具体运用到该集团产品 色彩设计中进行研究验证。 关键词：品牌，品牌战略，色彩，产品色彩设计 南京理工大学硕士学位论文品牌战略下的产品色彩设计 a b s t r a c t b r a n d s t r a t e g y ，a s 柚i m a g e b u i l d i n ga c t i v i t yf o c u s e d0 1 1t h ec o r p o r a t i o na n di t sp r o d u c t s 。 i sp r o p o s e dt oi m p r o v et h ep r o d u c t s c o m p e t i t i v ep o s i t i o n c o l o rd e s i g ni sa ne f f i c i e n t a n dc r u c i a lw a yt ob u i l dt h eb r a n di m a g ei nb r a n ds t r a t e g yd u et oi t sh i g l le x p r e s s i v e f o r c e h o wt od e s i g nt h ep r o d u c t s c o l o rw i t ht h eg u i d a n c eo fb r a n ds t r a t e g yi sa l l i m p o r t a n tt a s k t h i st h e s i si n t r o d u c e st h et h e o r yo fb r a n d s t r a t e g ya n dc o l o rd e s i g n t h e nt h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nb r a n ds t r a t e g ya n dp r o d u c t s c o l o rd e s i g ni sp r e s e n t e dt h r o u g ht h e r e s e a r c ho nt h ed i f f e r e n c eb e t w e e nc o g n i z a n c ea n dm e a n i n gf r o mv a r i o u sp r o d u c t so f n o k i a c o m b i n e dc o l o rd e s i g n sp r i n c i p l ea n dp r o c e d u r eo fc u r r e n tp r o d u c t sw i t h r e l a t i v et h e o r ya n dr e s e a r c hr e s u l t so fb r a n ds t r a t e g y ，t h ep a p e rc o n c l u d e st h eb a s i c p r i n c i p l ea n dp r o c e d u r eo fp r o d u c t s c o l o rd e s i g n f i n a l l y ，t h ec o n c e p to fp r o d u c t s c o l o r d e s i g ni sa p p l i e dt ot h ec o l o rd e s i g no fp r o d u c t so fo n eg r o u p ，a n dp r o v e dt ob ee f f e c t i v e a n de f f i c i e n t k e yw o r d s ：b r a n d ，b r a n ds t r a t e g y , c o l o r , p r o d u c t s c o l o rd e s i g n 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在本 学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人己经发表或 公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使 用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均已在论文 中作了明确的说明。 研究生签名：秀劢硒签名：! 佥! ! 型! !年月日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或 上网公布本学位论文的部分或全部内容，可以向有关部门或机构送交并 授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容。对于保密 论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名：嘞年月日 南京理工大学硕士学位论文品牌战略下的产品色彩设计 1 绪论 1 1 课题研究背景 1 1 1 社会背景 当今，全球经济的一体化带来了社会科技等各方面的快速发展，同时也对企业 生存、发展提出了巨大的挑战。在激烈的市场竞争中，行业之间信息共享迅速，企 业产品之间的差异化越来越小，产品周质化的现象日趋严重。面对这样的局面，积 极推进品牌战略，培育竞争新优势，已成为企业生存和持续发展的重要途径。据相 关调查显示，在一些经济比较发达的城市，有6 0 的人己建立起品牌观念，5 0 对 自己使用的品牌很忠诚。可见，品牌在消费者购买决策中己发挥重要作用。因而美 国的利维来特的一段话：“未来的营销，是品牌的战争以品牌互争长短的竞 争：拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的唯一途径便是拥有占市场主导地 位品牌”，成为了至理名言。立足2 l 世纪，企业创建品牌是一项十分重要的战略任 务n 1 。 在已十分拥挤的品牌世界，要想创立著名品牌，必将经历漫长而艰难的历程。 为此，需要运用正确的战略理论，指导企业在充满活力竞争的市场中，寻找新的机 遇。 在这样的时代背景下，品牌战略迅速发展起来，已经成为企业发展的重要战略 之一。 。 马斯洛需求层次理论指出人拥有五个层次的需要：生理的需要、安全的需要、 爱与归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。每当一种需要得到满足之后，另 一种需要便会取而代之脚。所以在当今物质充足的社会背景下，人们的需求也在发 生着本质的变化。人们对于消费产品的需求已经不仅仅局限于满足简单的衣、食、 住、行了，而是已经提高到了一个更高的层面。人们对产品设计的一些评判标准在 发生着根本的变化，功能、结构在当下“同质化时代”已不是衡量设计水平的唯一 标准。以往的“国际化一大机器制成品，也逐渐被色彩明快、线条流畅、充满着个 性及人文精神的现代设计所替代。人们要求产品不仅能满足物质需求，更重要的是 要具有一定的文化品味，能从精神层面上满足消费者的需求。显而易见企业、产品、 消费者都急切地需要一种科学化、个性化、系统化的手段的介入来改变这一切的现 状。 南京理工大学硕士学位论文品牌战略下的产品色彩设计 对色彩的感知依托于人的感观，随着社会发展，不可避免的，色彩的市场应用 也成为越来越关注的方面。在国外色彩的市场运用已经发展成相当规模的产业，而 我国经济的飞速发展，各项时尚产业、产品的推行，使色彩地位更加凸现。最初， 只是服装等日用传统色彩行业在关注，这也是社会进步，人们对个性化生活追求以 及需求差异的体现。而生活水平质量的提高色彩广泛的应用于各行各业，比如发展 迅猛的i t 行业。 1 1 2 理论背景 首先，丰富的色彩研究理论。 ( 1 ) 丰富的色彩基础理论：对于色彩的运用首先要建立在对于色彩了解的基础 上，所以人们很早就对色彩的原理、属性等进行了研究。在众多的色彩基础知识中 日本色研配色体系( p c c s ) 、奥斯特华色标和门塞尔色标等是现在比较常用，而 且比较权威。通过对这些色彩基础知识的提出为色彩的应用提供了依据。 同时，还有一些色彩系统的建立，如n c s ( n a t u r a lc o l o rs y s t e m ) 自然色彩 系统，也为色彩设计提供了一个参照的标准。n c s 是国际两大色彩系统之一，是心 理量色彩系统的代表，是基于视觉的有逻辑的色彩系统。精确的n c s 编号容易理 解和沟通，已成为色彩交流的国际化语言。n c s 通过了i s 0 9 0 0 1 国际质量认证 ( n o 1 7 8 8 8 ) ，每年均公布色差检验报告，是目前色差控制最严格的色卡。n c s 已 经成为瑞典、挪威、西班牙、南非等国家的国家色彩标准，更是国际通用的色彩标 准。全球领先的n c s 已经普遍应用在色彩设计、生产、营销、贸易、教育、研究 等领域叫。 ( 2 ) 丰富的色彩应用理论：色彩基础理论的不断丰富使得色彩广泛的被应用于 各个领域。色彩在服装、建筑、产品、网页等方面广泛应用，所以关于色彩在这些 方面应用的案例、著作很多，其中也提出了许多色彩应用理论，如法国著名设计师 让菲利普郎科罗提出的“色彩地理学 和“色彩家族学说一，就可以广泛的应用 于建筑、产品等的设计中。色彩的运用范围也在不断的扩大，已经不仅仅局限于服 装、建筑、产品、网页等方面了，色彩心理学、色彩管理学、色彩营销学等等都是 色彩与其它领域共同发展的产物。 同时，还有各种研究方法介入色彩研究中，使得色彩设计更加科学、方便。如 色彩研究中的意象尺度法。色彩的意象尺度法是将色彩的属性及色彩心理综合考 虑，同时以科学的实验方法为依据进行的色彩关系的研究。设计中色彩意象的形成， 不是单独由某个色彩决定的，而是由设计所形成的配色效果以及总体的色调效果决 定的h 1 。通过这种方法使得色彩更加的直观，更有利于在设计中的应用。 ( 3 ) 权威的色彩机构：随着色彩理论的不断丰富与完善，关于色彩的研究、应 2 南京理工大学硕士学位论文品牌战略下的产品色彩设计 用等机构也纷纷成立。流行色协会、n c s 中心等机构，还有关于色彩设计的网站的 建立，都为色彩研究与应用提供了大量的支持与帮助，有利于色彩设计的发展。 其次，课题研究的是产品的色彩设计，而产品设计又是工业设计中重要的部 分，所以工业设计的理论背景对于课题的研究也是至关重要的。工业设计作为一门 综合性的学科，已经发展了几十年了，在这几十年里它吸收了现代科学、经济、艺 术的成果，已涉及美学、人体工程学、生态学、市场学、创造学、技术学、材料学 等广泛的领域，内涵十分丰富。随着信息时代的到来，新的时代新的需求，产品原 先的特性已经不能满足消费的需求，要求产品强调服务、体验及其文化价值，产品 的特点要体现多样化、个性化，而且具有综合性和文化性。工业设计与各个领域的 联系更加的紧密，体系也越来越完善，在与各领域的不断接触中也能更好的满足消 费者的需求，同时传达自己的理论体系。 最后，品牌战略理论的发展。 品牌战略研究在经济快速发展的推动下也有了飞速的发展。品牌战略的快速发 展并不是自开始就有的，它也是经历了长期的积累。首先，品牌作为一种经济形态 要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上 升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历 程。中国流行色协会副会长兼秘书长梁勇说：。仅仅有价值的竞争、质量的竞争和 营销方式的竞争远远不够了，色彩因素的设计竞争正构成品牌的核心竞争力 1 ， 说明在中国的企业品牌战略中色彩设计的作用也得到的相当的重视。 1 2 课题研究价值 本次课题的研究不是局限于对某个品牌的产品研究，而是为了满足整个社会中 企业发展的需要。产品在不断的发展，社会在不断进步，人们的需求也在不断的变 化中，对于一种产品的成功与否似乎已经不能简单地用销售量来衡量，而是取决于 它是否能够为企业的长足发展做出贡献；能否为同类企业走出产品同质化的竞争圈 子，走出自己的特色做出贡献；能否为深入研究提供参考方向和研究经验：能否为 企业树立国际品牌，参与国际市场竞争做出贡献。 课题的应用价值体现在： ( 1 ) 它强调的是企业品牌战略与产品设计中的色彩设计的有机结合，有利于企 业与企业产品以及产品设计的发展。对于企业而言，有利于那些以产品为基础的企 业走出一条不一样的道路。当今世界，不同方面的众多的产品市场已趋向饱和，产 品的技术性能已走向平行，在技术方面已经不再有秘密可言。为了取得竞争的胜利， 众多企业以价格战作为强占市场的重要手段，这对企业的长期发展非常不利。通过 分析消费者产品企业之间的关系，运用品牌战略、产品设计、色彩设计等 3 南京理工大学硕士学位论文品牌战略下的产品色彩设计 学科知识，建立起企业的以改造产品形象为基础的整体品牌战略，建立起以设计为 导向的企业经营机制，可以提高企业市场竞争力，提高企业综合实力，还可以提高 企业产品的附加值，走出产品同质化的圈子，摆脱价格战的恶性竞争。 ( 2 ) 通过色彩设计的有效介入，树立良好的品牌形象，同时为企业提供在较长 时间内有一定参考价值的色彩提案，建立一套比较完善统一的色彩设计运作体系， 使企业在进行产品设计时，能与企业经营理念、品牌形象、视觉识别系统以及企业 的性格特征联系起来，使企业进行一次品牌提升。本课题最终将以企业实际产品的 色彩设计为对象，在设计中将理论与实践相结合。 1 3 课题分析 课题的提出是因为课题中。品牌战略 与“产品色彩设计 本身存在着紧密的 联系。 首先，品牌战略本身是企业为了发展而实施的众多企业战略中的一支，它强调 一切围绕品牌的形象塑造活动，而这一切都贯穿于企业发展的整个过程之中，见表 1 1 。 表1 1l 垒业经营过理 j，。j 。彩簪黟霉岁；锄? ? 移 1 企业形象定位 辇j ；，。| ! 企业本部分，：l 霪 2 企业标识系统 3 产品形象定位 转o，。| 一，：7 - 荔 4 企业传统 麓。| | t 。 ，- 7t ”i 一 。| t ：0 1 市场需求分析 錾；藿i7 生产开发部分：，霪 2 产品形象调查 3 产品定位与生产设计 爹一歹，。_ 。荔 4 产品设计 5 产品包装设计 珏? j j j 一。j j | ，。j 惫 1 竞争企业及产品分析 2 消费群需求的转型预测 缸；7 ， 分? 一i 铝z 3 创造产品的新生命周期 。：、：，+ ，餮 4 流行化产品特色 1 产品的形象创造 2 产品的意境表现 瑟缓j 广告诉求部分7 。：鬈 3 产品的诉求表达 隧，。0 ，j7 ，、7 i 饔 4 媒体计划 5 诉求设计 1 产品展示 簦磐有关健镶活动静分：秀 2 橱窗设计 3 店面活动经营 隧滋= 荔锄磊赫，荔j 霪 4 。宣传的软性表现 通过表格的介绍，可以看到在企业经营的整个过程中都涉及到了产品形象，而 色彩，又是形象表现的有力方式之一。所以可以看到在企业的整个经营过程中，每 个环节都需要色彩的介入，而且每个环节的色彩都互为因果油1 。 其次，认识到产品对于企业的重要性。产品是企业的灵魂，是企业发展的源头， 4 南京理工大学硕士学位论文品牌战略下的产品色彩设计 只有生产出好的产品，企业经营中的其它环节才能顺利的发展，色彩又是成功产品 必须利用的有力工具。产品是形象塑造的重要的对象，所以产品的色彩必将成为品 牌战略实施中的重要内容之一。 1 4 课题研究框架 图1 1 课题关系分析 貉7 一，钳麓，7 。彰4 j 嘞课题研究背景 弘- 、1 、；：7 ”j ： 罄，绪论，_ 课题研究目的和价值 荔 一，|，? 缓厶，：j 。，二，罐。，i ；。乎课题分析 图1 2 课题研究框架 南京理工大学硕士学位论文品牌战略下的产品色彩设计 本章小结 本章主要是通过对课题的研究背景、研究目的和价值、课题分析三个方面来表 明课题研究的现实性、相关性。 引文注释 1 陆长荣，陆长生现代品牌战略运作上海华东理工大学出版社2 0 0 4 ：l 2 马斯洛原著，刘烨编译马斯洛的智慧北京中国电影出版社2 0 0 6 ，1 ：2 3 3 h t t p ：v , t n c s c o l o u r c h i n a c o m s u b w e b n c s m o o l 0 0 0h t 4 张军、赵江洪意象尺度法与产品设计研究中国艺术设计联盟2 0 0 4 12 5 1 n 啊s e c a i x u e t o m 6 朱介英色彩学一色彩设计与配色北京中国青年出版社2 0 0 4 ：1 2 5 6 南京理工大学硕士学位论文品牌战略下的产品色彩设计 2 文献探讨 2 1 品牌战略相关概述 2 1 - l 品牌的本质 事实上，品牌与最原始的“产品一概念在本质上是相同的，所不同的只是它们 的内涵宽度、获得手段，以及提供者的身份而己。 品牌与其它任何满足最基本生理需要的物质一样，都是消费者想要得到的对 象。这是任何人都改变不了的客观事实。因为，从自然界恩赐给人类和其它任何动 植物的最早的“产品 ，到人们通过劳动创造的自给自足的“产品 ，再到通过社会 交换即劳动的交换、物的交换、钱的交换得来的“产品一( 物、服务、文化象 征) 来看，“产品一对于人而言，其本质“它就是我需要的( 对象) ，有时它是 有形的( 物) ，有时它是有形( 物) 和无形( 象征) 相结合的。一产品的内涵( 自然 属性、文化属性) 、获得的手段，以及它的供给方却是随着人类社会的发展而不断 变化的。为了区分这些变化，人类发明了“产品刀、“商品一、“品牌一等相互之间具 有包含与被包含关系的规定性的词语n 1 。 2 1 2 品牌产生的原因 ， 一切事物的产生都有它的原因，“品牌一词的发明也是人们在经济活动中有 以下需求而产生的： 1 区分产品生产者的不同 商家在产品的生产过程及服务过程中由于技术、管理、利益、道德以及理念等 方面的差异，必然会导致质量、性能、外观等内涵或形式上的差异。出于对自身产 品质量以及经营理念的自信，为了能够让消费者轻易辨认出自己生产的产品，各商 家就想方设法的在产品的外在形式上制造差异，因此，商标、商号名称，商标图形， 包装装潢等品牌的初级“表象化一形式就这样产生和流行起来了。 2 为了与传统意义上仅仅具有物质功能的产品区分开来。 传统意义上，产品普遍给顾客提供的仅仅是产品的部分物理属性所带来的利 益。由于人类物质生活的不断丰富，继而对精神生活的重视程度不断提高，因而对 精神生活的需要也发展成为了具有交换价值的“它就是我想要的( 对象) 的事实。 另外，由于各商家之间对畅销产品在质量、技术、外观、观念等方面的相互模仿， 7 南京理工大学硕士学位论文品牌战略下的产品色彩设计 导致了各品牌产品之间普遍的“同质化一现象。所谓的“同质化”也许是质量上的， 也许仅仅是外在形式上的过于近似。不过，无论是何种同质化，它的害处均在于令 消费者难于判断各商家产品可能给自己带来的利益以及利盏价格比的差异，于是可 能只能将价格作为最终购买行为的决策因素，这极易造成恶性价格战。在产品难于 以创造明显而且直观的有效差异和市场竞争不可能长期处于“平起平坐 ，以及商 业不可能脱离“利润最大化”的情况下，继物质性和服务性之后的第三种商品属性 文化性，就担负起了制造竞争优势的第三种力量。为了区别于仅仅具有物理属 性的产品和强调产品所承载的精神价值，。品牌一取代了“产品一和“商品 成为 了当前具有最丰富内涵覆盖面的产品最新形式的识别性文字符号，但就其本质而 言，品牌仍然没有脱离产品的本质一它就是我想要的( 对象) 2 1 。 2 1 3 品牌定义 品牌一词，它包含着两个含义：品即是物品，商品的等级、种类，当然也含有 入的品格；牌则是企业单位为自己产品确定的专用名称，实际上是商标。把两层意 思联系起来，品牌就是具有一定品位的牌子；体现在商品上，应该是广大消费者认 可的产品的牌子。 品牌是一个具有明确含义但又不易明确定义的概念。1 9 5 5 年，奥美广告创始人 大卫奥格尔维( d o 鲴v y ) 认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、 名称、包装、价值、历史、声誉、广告风格的无形组合。国际保护工业产权协会( a w r d 在柏林大会上曾对商标作出如下定义：“商标是用以区别个人或集体所提供的商品 及服务的标记。 嘲 。 美国著名营销学者菲利普科特勒的表述：“品牌是一种名称、名词、标记、 符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的 产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 产品品牌是指有形的实物产品品牌。它主要包括三个部分： ( 1 ) 品牌名称。它是品牌中可以用文字表达并能用语言传递的部分，如肯德基、 麦当劳等。 ( 2 ) 品牌标记。它是品牌中可以识别但不能读出来的部分，包括各种符号、设 计、色彩、字母或图案等。如“m m 一计算机的蓝色字母、“小天鹅 的天鹅图案 等等。 ( 3 ) 商标。它是通过依法注册而获得法律保护的品牌。商标保护使用品牌名称 和品牌标记的专用权哺，。 品牌战略中的。品牌”则强调的是企业品牌，它包含产品品牌，同时它还有其 它要求。北京理工大学出版的 、 ，夕 ，? ： 彩i 臻g 黪臻誓7 ” _ ；j 网 ， 参建毫i 施凌 0 瞎0 9 羚语意彭戮 ， ， ， ， 貉南缀臻 棼 ；j 鳜 0 20 30 40 50 6 ；样采；! ：；缘缀；自 _ = ， ： 0 10 9 6 ：1 1 6 i 0 0 41 0 8 1 0 80 7 61 0 4 0 9 61 0 80 7 6 0 21 0 4 】1 6 1 0 4 豸 1 0 40 9 60 8 41 0 8 1 0 4 1 0 4 0 8 4 0 3 雾n 1 2 o 4o 61 1 61 1 2】0 8 o 7 6o 9 61 0 41 0 8 0 4 0 9 61 1 20 1 21 0 41 1 61 0 41 0 4 0 9 61 0 80 8 4 0 5 1 0 4雾五!i0 。0 4 零1 0 81 。0 80 。9 6 0 9 6 1 0 4 0 7 60 9 2 0 6 7 1 2 l 。0 0 4o 0 81 1 2l0 41 0 81 0 7 60 8 4 ， ， ， ， ； 移蘩黟；稻 秘 ， 融秀 2 0 鑫 1 41 51 61 7 ，1 8 霾j 熬粤! 缓 7 缝 摹意 ， 缓鳜j 磁 ， 彰 1 1 ， 1 2 参样本 ， ，r 0 10 7 61 0 80 9 60 9 60 8 4o 7 20 5 20 60 40 6 4 0 20 7 6 0 9 61 1 2o 9 21 0 8o 9 61 0 40 9 61 0 41 1 2 0 30 9 61 1 2 1 0 81 1 61 0 41 0 4o 9 60 9 20 8 4o 7 6 0 4 o 9 2 1 0 8 1 0 81 0 81 1 21 0 4o 9 60 2 40 7 61 0 8 0 5 o 6 1 21 0 8 o ，9 60 6o 41 0 80 5 2o 9 21 1 2 0 6 0 7 21 1 61 0 81 0 40 7 2o 60 60 6 40 60 9 6 语意 ? ， ， ， 爹溪锡 5 7 ：移黟缓 ， ，夕 j 一 荔 尊篓 2 1 j 7，2 22 32 42 52 6 荔黟， 2 8 甏 2 9 ， j 样本 ： 貌。荔= 瘫j ：易臻j 鬃 ， ； 、 ， 0 11 0 40 60 40 9 6 0 40 0 8o 9 2o 1 201 0 4 0 20 9 61 0 4 7 1 0 8 0 9 6 ；0 。9 6一o 8 4 j 1 0 41o 2 4o 2 4 0 31 0 4o 9 20 0 4 1 0 4 护1 1 2 o 9 2 ；一0 9 61 0 40 61 0 8 0 41 。0 4 0 9 60 1 21 1 2】0 80 6o 9 2】0 40 41 0 8 0 5 1 1 21 ；，馥7 6 0 8 40 0 40 8 40 0 80 0 40 8 4o 6 0 61 0 80 8 4 0 0 8 o 9 2 0 0 80 8 4o 1 20 0 40 7 2o 5 6 通过上面的数据我们可以很清楚的看到，对于不同色彩的产品在对于同一个形 容词的表现程度上存在着较大的差异，但是对于n o k i a 所强调的“科技，以人为 本 都基本表现出来了。平均数据为：现代的( o 8 9 ) 、国际的( 0 9 9 ) 、科技的( 1 0 7 ) 、 安全的( 0 7 1 ) 、专业的( o 7 2 ) 、理性的( o 0 5 ) 、协调的( 0 5 5 ) 。 ，通过数据可以看到，所有数据都大于零，证明n o k i a 产品的色彩在对n o k i a 品牌的表现其所强调的品牌核心价值。同时也可以看到，在数据中也有一些数值较 低，那是由于色彩本身的语意影响了产品的语意表达。n o k i a 为了满足不同消费 者的需求，对某些型号推出了多款色彩供消费者选择。 为了进一步了解色彩对于产品的影响，问卷5 针对同一款但是色彩不同的手机 进行了调研，调研数据如表3 8 。 3 7 南京理工大学硕士学位论文品牌战略下的产品色彩设计 表3 8n o k i a 产晶色彩语意分析囊据表伫) 心 ， ，j ：一绕纺! _ “y?7誓栌7 7 j jt ；，7 移。 + 一7 7 镌 ， y， l o 凑 0 10 20 30 4 0 5 7 ； 0 6 ： 0 7 。o s0 9 ：j 爹事 j ， ， ，j ， ， ， ，：7 a 11 20 0 4o 0 8 1 1 21o 41 0 810 7 60 8 4 a 21 0 4 勃，王0 4 ， 1 0 4 0 9 60 9 6 o 3 6 1 1 21 1 2 0 5 6 0 9 6 b 1o 9 61 1 2o 1 2 1 0 41 1 61 。0 4l 。0 4 o 9 6 1 0 80 8 4 b 21 21 1 21 0 8 1 0 81 1 0 4 1 1 2 1 2o 7 6 0 8 4 意 ；， | 、 一谚； 二 锈 j ， ， ， 雾 1 i 1 21 3f 1 41 5 誓 ，1 6 ， f 1 7 7 1 8 1 9 2 0 荔 ；样本 。 ， ， ， ， ：。 ， ， ， 1 | ， a 10 7 21 1 611 0 4o 7 2 0 6 0 6 0 6 4o 6 0 9 6 a 20 6 80 9 21 0 4 - 0 8 4 1 0 4 0 5 6 1 0 4 0 9 61 1 2 1 1 2 b 10 9 21 0 81 0 81 0 81 1 2 1 0 4 o 9 6 0 2 4o 7 6 1 0 8 b 20 8 40 9 21 1 2o 5 6 0 7 20 9 21 0 80 1 61 0 8 1 1 6 语意 ， f 一 。 j l “， 3 0 秀 舞 j 2 1 2 2 ，2 32 42 5 ：2 62 72 82 9 擀。 ， ， a 11 0 80 8 4o 0 8j0 9 2o 0 8 0 8 4 j o 1 2 j o 0 4 o 7 20 5 6 a 2o 9 61 0 4 】0 8 ， 1 0 41 0 8- 0 8 41 0 4；1 0 4j0 0 40 0 5 b 11 0 40 9 6o 1 21 1 2。1 0 8 o 6 旬9 21 0 4 j ，0 4 ，； 1 0 8 b 一20 8 41 0 81 0 4o 9 2 il 0 8 ， 囊0 4 ，1 王2z0 9 6 ：，奄8i 0 4 通过表3 8 的数据显示，可以清楚的看到，对于同一款手机由于色彩的不同， 在对于同一组形容词的表达程度上就存在明显的差别。从诺基亚的手机色彩分析中 可以发现，在诺基亚的产品中黑色与银色是产品的主要色调。通过这种色调的应用 可以表现出一种科技、时尚的产品感觉，这符合诺基亚的品牌核心，是诺基亚品牌 发展的主要内容。但同时诺基亚也强调“以人为本 ，在手机的色彩设计中出现了 多种色彩的手机，它充分考虑到不同地区、不同年龄消费者对于色彩的需求。在将 “以人为本”的思想实现的同时也保证产品在“科技一方面的表现。 3 z 3 研究总结 3 2 3 1 品牌战略与产品色彩设r , - l - 2 闻的关系 通过对n o k i a 这样一个比较成功的品牌的分析研究，进一步明确了品牌战略 与产品色彩设计的关系，同时为品牌战略下产品色彩设计提出相关的要点。 品牌战略与产品色彩设计的关系： 南京理工大学硕士学位论文品牌战略下的产品色彩设计 r 同 i l j 图3 3 品牌战略与产品色彩内在联系分析 一_ 一一- 促进、壮大 图3 4 品牌战略与产品色彩设计关系分析 通过以上两个关系图的分析，可以清晰地了解到品牌战略与产品色彩设计之间 的关系。产品色彩设计对于品牌战略的壮大、发展有着重要的作用，但是并不意味 着就要一味的夸大色彩在品牌战略中的作用。色彩设计的发展与其它因素的发展都 是同步的，相互关联的。只是在一定的条件下，色彩设计的重要性凸显出来，成为 最为直观的外在表现，这正如哲学中主要矛盾与次要矛盾的关系。事物发展的过程 中存在着诸多矛盾，有主要矛盾与次要矛盾。在绝大多数情况下主要矛盾指导着事 物发展的方向，是事物发展的主心骨，但是在满足一定条件下，主要矛盾退居二线， 次要矛盾占据主要矛盾的位置。 以n o k i a 为例，对于一个企业而言，产品的质量应该一直都是最为主要的矛 盾。但现实条件下，由于科技发展迅速，行业内技术传播迅速，产品的技术与质量 都已经达到了相当的水平，怎样设计出与别的品牌不一样的手机才是n o k i a 所追 求的。色彩设计由于其本身的特点，一下就成为各商家发展的新方向。所以，可以 看到n o k i a 推出许多款彩色的手机，都比较经典，也取得了一定的效益。 色彩设计并不是企业品牌战略发展的最好的途径，色彩设计一直贯穿于整个企 业发展的全过程，但是色彩设计成为主要矛盾只是企业处于某种阶段下的暂时性的 需求，它是企业发展中的一种尝试，而且是起效较快的尝试，但只能是一段时间内 的。产品色彩设计的快速发展意味着企业在通过色彩设计来暂时缓解竞争的压力， 并同时寻求更好的发展途径。 南京理工大学硕士学位论文品牌战略下的产品色彩设计 3 2 3 2 品牌战略下产品色彩设计与一般产品色彩设计的区别 通过品牌战略下的色彩案例的研究，发现品牌战略下的产品色彩设计与一般情 况下的产品色彩设计存在区别，主要表现如下： ( 1 ) 充分考虑企业品牌需求 品牌战略下的产品色彩设计就是强调在企业品牌战略的指导下进行的，并与品 牌战略的其它内容相统一。企业品牌的核心是企业以及企业品牌战略发展的指导方 向，是企业建设企业形象、形成视觉统一的依据。品牌战略下的产品色彩设计，在 大的方向上必须以品牌战略的内容为主要依据，要了解企业品牌发展现状、企业竞 争对手的主要情况及一切与企业有关的内容，进行色彩设计，以确保最终达到各方 面的统一。 同时在具体的产品色彩设计过程中，要将色彩语意与产品色彩设计的相关内容 运用其中，结合对企业品牌核心的语意抽象进行具体的色彩概念的提出，进行色彩 的形象设计。 ( 2 ) 充分考虑消费人群需求 当今的商品市场已经不是以前那种企业生产消费者一味接受的时期了，物质世 界的不断丰富，也使得人们对市场要求越来越高，人们不断地提出自己的想法，企 业为了在激烈的市场竞争中发展，都紧紧把握消费者需求，生产能够满足消费者需 求的产品。从某种意义上讲，消费者的需求带动企业生产的方向。企业由于本身经 营范围的限制，品牌战略下的产品色彩设计的就必须符合产品的特性，也就是说色 彩的针对性较强。那么，就意味着品牌战略下的产品色彩设计要充分研究目标消费 者的色彩需求，并针对研究结果进行设计。不同的人对于色彩有不同的喜好，也就 要求有不同的方案来满足需求。所以，在品牌战略下的产品色彩设计要考虑消费者 的需求。那么企业可以在色彩设计的过程中推出最能诠释品牌战略的主打色彩，同 时可以针对不同的要求进行相应的其它色彩的产品的推出，满足消费者的不同要求 和流行变化的需求。 3 2 3 3 品牌战略下的产品色彩设计的原则 以一般产品色彩设计原则为基础，结合具体的研究，将品牌战略下的产品色彩 设计原则总结如下： ( 1 ) 注重品牌战略中所有视觉元素的色调协调 在色调的选择中，除了要满足一般产品色彩的色调选择原则，还要满足产品的 色彩与品牌战略中其它视觉元素的统一，这样就要求在色彩选择中各视觉元素之间 4 0 南京理工大学硕士学位论文品牌战略下的产品色彩设计 的色彩在色环上的跨度不易过大，最好在属性( 明度、纯度、色相，色彩的意象) 上有一定的共同性。 ( 2 ) 注重产品色彩与品牌战略中其它内容的色彩心理效应的统一 品牌战略下的色彩心理，不仅要满足一般的色彩的心理需求，还要满足企业整 体给人的心理感受。也就是说，色彩通过视觉的表现，传达企业的精神、追求。 ( 3 ) 注重其它与产品色彩和品牌战略相关的内容满足美学法则 满足一般产品色彩设计的美学法则，同时还要使品牌战略中其它内容与产品色 彩设计同时遵循美学法则，达到和谐、统一的效果，形成强大的视觉冲击，使消费 者对企业留下深刻的印象。 ( 4 ) 注重工作环境需要 在满足一般产品工作环境需要的情况下，要充分了解企业产品的使用环境，在 色彩的运用中达到产品、环境的和谐统一，同时通过这种统一加强度企业品牌战略 的进一步的表现。 ( 5 ) 注重品牌战略的整体效果，满足时代的要求 在满足一般产品色彩设计的时代要求的情况下，还要考虑到对企业本身发展的 延续性，特别是对于加工、生产大型产品的企业。在产品色彩的设计工程中，可以 提取部分流行元素，在不影响整体品牌战略的情况下，进行流行元素的应用。 ( 6 ) 注意色质并重 遵循一般产品色彩设计的色质要求。 ( 7 ) 注重满足企业销售市场所在地区和国家的色彩喜好偏差 企业面向的市场有所不同，就要求企业根据不同市场地区的色彩喜好偏差，在 不影响品牌战略整体效果的情况下，依据销售市场所在地区的色彩喜好进行相应的 修改。 3 2 3 4 品牌战略下的产品色彩设计的程序 产品色彩设计的目的在于更好地发挥产品的功能，让色彩在产品中发挥其最佳 的功能，所以，在进行产品色彩设计中需要有一定的程序来指导设计，可以分为下 列几个基本阶段： 一 ( 1 ) 品牌战略下整体资料调查：除了收集有关资料，对流行趋势、企业的目标 和现状、竞争对手、市场需求、消费对象、产品定位等相关资料，还要着重分析品 牌战略相关内容。 ( 2 ) 品牌战略下的产品色彩概念提出：根据对客观情况的调查分析，企业品牌 战略的研究概括和提炼，概括出品牌精髓，提出思路和方向，并设定相应的表现概 4 1 南京理工大学硕士学位论文 品牌战略下的产品色彩设计 念。 ( 3 ) 品牌战略下的色彩形象表现：将各种形象概念与色彩形象在尺度表上做出 客观合理的定位，与色彩进行相互对应，再结合品牌战略的其它视觉因素，确定产 品色彩形象。 ( 4 ) 品牌战略下的形象测试：由企业对产品的色彩进行评定，同时针对色彩样本 对企业产品的消费人群进行心理、生理、物理性的调查与测试，以判断是否合乎表 现的形象概念，同时进行材料、工艺、成本等方面的可行性测试。 ( 5 ) 后期管理：对色彩的实施予以明确的数值比、符号化规定，制作标准色标样 本，订立色彩容许差度，建立色彩资料库，对色彩进行修正。 3 3 研究阶段二l 结论验证 本阶段主要是要将研究所得到的结论运用到实际产品色彩设计中去。以扬州某 ( 以下简称m y 集团) 集团为应用对象，通过团队合作形式，对该集团产品视觉系 统设计进行项目研究。在m y 集团产品视觉系统设计项目中，本人主要参与了具体 的产品色彩设计部分，参照国际著名品牌，结合企业的品牌战略要求，对该集团产 品色彩进行分析，找出现有问题，并迸行色彩再设计。 整个验证过程是按照色彩设计的程序进行的，主要包括：资料调查、色彩概念 提出、色彩形象表现及形象测试中的心理测评阶段。 ( 1 ) 资料搜集阶段，主要是分析m y 集团现有的品牌战略相关资料，找出企业 现存的问题。 ( 2 ) 色彩概念提出阶段，主要是针对之前提出的问题进行分析，找出解决的方 法并提出概念。 ( 3 ) 色彩形象表现阶段主要是通过具体方案表现色彩设计的结果。 “) 形象测试阶段中主要是对新的产品色彩进行心理测评。 3 3 1 整体资料调查 m y 集团品牌战略发展历程： 扬州m y 集团，创建于1 9 6 7 年，四十年的发展壮大，现己成长为集饲料机械 及工程、仓储工程、粮食机械及工程、环保设备及工程、钢结构工程、食品机械及 工程、输送设备及工程、自动化控制技术等产品研发、工程设计、制造、安装与服 务为一体的著名企业集团咖。 进入2 l 世纪以后，可以说该集团已经成为中国饲料机械的龙头老大，但是面 对国际竞争，现有的实力还显得力不从心。在与布勒集团这样的国际大企业的对比 南京理工大学硕士学位论文 品牌战略下的产品色彩设计 中可以看到企业间存在的差距。国际竞争市场已经展开了品牌竞争大战，该集团想 要在这样的竞争环境下发展，就要求它发展品牌战略，树立品牌意识。 参与竞争 _ 国内竞争 一一一一i - 卜 引进技术 并横仿 引进技术 模仿开始 刨新 技术自主 创新 田内市 场 l l i i l t i i i i l l l 胃际市 场。 - i i i l l i i i i i i 参与国际竞争 。一一。一一- 一一一一一一一一一 ? 图3 5 m y 集团品牌战略发展 m y 集团现有企业文化：m y 产品以“创新、负责、协作、效率捧精神；m y 工程以“立足科技、开创未来、诚信为本 为口号；m y 的目标：创国际一流品牌， 铸牧羊百年基业；向“拥有多元领先业务的著名机械制造和工程安装企业”而努力 奋斗。 m y 的企业形象，见表3 - 9 。 衰3 9 1m y 企业视觉形象赍辩。 2 蕊恩 企业品牌标志色彩参考提取 南京理i 大学硕学位论女品牌战略下的f b 色彩设* 甜考* 目 糯嚣”8 - 酸。懑隧 企业网站 企业内部及服装 蔫一 霉器 自女4 i 丈学硕学位论文 8 牌略t 产8 色彩设计 衰3 1 0 m y 与b l 色善i e 异 塑匿 曩 曩 m y 产品所用色块提取 b l 产品所用色块提取 ； 。j 黪 一。、 ：| 一， 擘 m y 产品色彩印象空间分析b l 产品色彩印象空间分析 b l 集团同样是生产饲料加工设备企业，但由于企业超过百年的经营、良好的 产品品质、正确的品牌战略，现今已经成为饲料加工设备行业中的国际知名品牌。 通过m y 品牌战略相关资料的搜集，再与b l 的企业品牌形象色彩作简单比较，发 现该企业产品色彩在对于品牌战略的表现上的不足，主要体现为以下几点：色彩种 类较多，色彩在色相表上的跨度较大，对于企业品牌形象统一性表现不足。由于该 集团产品视觉系统设计项目不便公开，在这里只做简单叙述。 3 & 2 品牌睫略下的产品色彩蠹蟪出 目前，激烈的市场竞争，要求m y 集团能够创造出既有高质量又有美感的产品； m y 集团企业自身发展而言，要求m y 集团不断壮大，扩大市场占有份额。另外， 企业的产品在色彩设计方面，往往使自己的产品形象妥协于客户的使用环境，不能 主动地为市场提供成套设各整合的备选方案，不利于企业发展。可以看到，m y 集 团已有的特色已经不能满足发展的需要，产品色彩的再设计势在必行。 那么，要实现m y 集团品牌战略下的产品色彩设计应该做些什么? 首先，提炼牧m y 集团品牌核心价值。 集团的品牌核心价值的提炼依据文献探讨中的品牌核心价值提炼原则：品牌核 南京理工大学硕士学位论文 品牌战略下的产品色彩设计 心价值应有鲜明的个性；品牌核心价值要能拨动消费者心弦；品牌核心价值要有包 容性，为今后品牌延伸预埋管线。 依据提炼原则，结合现有企业文化，对m y 集团品牌核心价值进行提炼，并进 行语意抽象，如图3 6 爹褥僦瓣戳秽蓄鬻5 蹶颚餮零黟缓 骖牧羊晌i i 标：，剑国际_ 流品辫，铸牧苹酉年基业，荔 毳鬣菇菱j 黎：璧；磊巍l 麓簇l 蓬皴鹦纛貔蠢贬滋差麓 n 嘲矽厂。 科技、发展请活力，a 馋 图3 6m y 品牌核心价值语意抽象 其次，m y 集团产品色彩应用应遵循以下原则： 1 对企业原有品牌战略形象的延续。该集团的品牌发展已经有相当长的一段时 期，集团的市场占有份额比较大而且相对稳定，意味着该集团产品已经拥有了一批 相对稳定的消费群体。而且从产品形象方面来看，企业的产品色