（传播学专业论文）论财经频道在国内的专业化之路——以第一财经频道为例.pdf

上海大学文学顾一 ：学位论文 垒望! 竺型竺! 型! 塑丝! ! 塑墅塑! 竺塑塑! ! ! 堕竖坚竺! 垫丝 摘要 从市场来看，在实现全国有线电视和无线电视合并之后，各地电 视台都逐渐朝着频道专业化的方向阔步前行。属于经济类电视频道之 一的财经频道最本质的特征就是财经专业化，这一点和中国电视媒体 目前赢利模式大多较为单一而追求大众化的走向相互矛盾，客观导致 财经频道在中国的发展还处于停滞阶段，而上海文广新闻传媒集团却 大笔一挥在2 0 0 4 年就已经初步建立起了一个包括财经电视、财经电 台、平面媒体和财经网站四位一体的多媒体财经传媒企业上海第 一财经传媒有限公司，被业界人士看作是传媒业的重要事件之一，对 于财经频道在国内的专业化发展具有普遍借鉴意义。所以，笔者在这 篇论文中就第一财经频道专业化发展的概况展开讨论，分别对第一财 经频道和c n b c 的专业化之路进行了综述之后，就财经频道的( 1 ) 受 众和市场专业化( 2 ) 资源和内容专业化( 3 ) 播出平台专业化三个层 面对第一财经频道和c n b c 进行差异对比，总结第一财经频道在专业 化方面的差距，并分析相关应对之道。最后，笔者就第一财经频道专 业化之经验针对财经节目制播分离、媒体整合、跨国发展以及公司 化运作这四个方面探讨和总结了财经频道在国内的专业化之路。 关键词：财经频道、跨媒体、专业化、第一财经、经济一体化 ，j ：海大学文学硕士学位论文 垒堡堂墅型塑塑墅! ! ! 型笪些塑塑窆竺堂墼塑墅 a b s t r a c t f r o mt h e 弘髑p 剃v co ft h em a r k e t , t h el o c a lt vs t a t i o n sa 糟m a r c h i n gt o w a r d s t h es p e c i a l i z a t i o no f t h e i rc h a n n e l sa t t e rt h ei n c o r p o r a t i o nb e t w e e nt h ec a t va n dt h e r a d i o v i s i o n t h ce s s e n t i a le h a r a e t e r i s t i co ft h ef i n a n c ea n de c o n o m i e sc h a n n e l ， f a l l i n gi n t oo n ek i n do ft h ee c o n o m i ce h a n n d s ，i st h es p e c i a l i z a t i o ni nf i n a n c ea n d e c o n o m i c sw h i c hc o n f l i c t sw i t l lt h ep o p u l a r i z a t i o no f m o s to ft h ec h i n e s et vm e d i a b e c 峨o ft h ep r o f i tm o d e l t h ec o n t r a v e n t i o ni m p e r s o n a l l yr e s u l t si nt h es t a g n a n c y o ft h ef i n a n c ea r i de c o n o m i c se h a r m e l sd e v e l o p m e n ti nc h i n a h o w c v c fi n2 0 0 4 ， $ m ge s t a b l i s h e dam u l t i - m e d i ac o r p o r a t i o no ff i n a n e ea n de c o n o m i e sw h i c hi n c l u d e s at vc h a n n e l ，ab r o a d c a s t i n gs t a t i o n , an e w s p a p e ra n daw e b s i t e , n 锄d yt h ec b n t h eb u i l d u po ft h ec b ni sc o n s i d e r e da so 舱o ft h em i l e s t o n e sa m o n gt h ec h i n e s e m e d i ac i r c l e ，铸髓f 每脚浅c b nh a sb e e nas a m p l ef o rt h ed e v e l o p m e n to ff i n a n c e a n de c o n o m i e sc h a r m e l $ i nc h i n a t h e r e f o r e , 1w i l ls t a r tm yd i s c u s s i o nw i t ht h e g e n e r a ls i t u a t i o no f t h ec b n ss p e c i a l i z a t i o n a t l e rs u m m a r i z i n gc b n s a n dc n b c s r e s p e e t i v ow a yt os p e e i a l i z a t i o r t , 1w i l lc o n t r a s tb e t w e e nc b na n dc n b ci n s p e c i a l i z a t i o n so f ( 1 ) a u d i e n c e sa n dm a r k e t s ( 2 ) r e u r c 嚣a n dc o n t e n t s ( 3 ) g a t e w a y s t h e n1w i l ls 啪叩t h ed i s t a n c 韶f o rc b nt om a k ep r o g r e s sa b o u ta n dc o n c e i v et h e c o u l t l t c r t l a c a s u r e s a tl a s t , 1w i l lt a k et h ec b n 勰t h ee x a m p l ea n dp r o b ei n t ot h ew a y t os p e c i a l i z a t i o no ff l i i 勰c ca n de c o n o m i e sc h a n n e l si nc h i n a , i c c o r d i n gt ot h e s c l r a r a t i o n o ft l a c p r o d u c t i o n a n db r o a d c a s t i n g , t h o a 血a a l g a m a t i o n o fm e d i a , m u l t i n a t i o n a ld e v e l o p m e n ta n de o r p o r a t i o n a lo p c r l l t i o l l 1 | 【e y w o r d s ：f i n a n c ea n de c o n o m i e sc h a n n e l s , m u l t i - m e d i a , s p e c i a l i z a t i o n , 上海人学文学硕：t 学位论文 垒望塑坚塑! 塑型竺墅竺塑! 坐塑堡生塑些堡翌堕塑堂塑坐 引言 在全球经济一体化盛行的当今时代，媒体的竞争愈发加剧，国外的媒体巨头 纷纷涌入亚洲乃至中国市场，作为传统的电视媒体更是首当其冲，这当中不乏默 多克新闻集团的星空卫视、迪斯尼集团的e s p n 以及维亚康姆集团的册v ，而应 对这种激烈角逐的主要措施之一就是频道的专业化建设。这些年来，我国内地普 遍兴起频道专业化建设，其中也包括经济类频道专业化的构建，先是2 0 0 3 年济 南商务频道的开播，继而是上海第一财经频道的揭牌，然后是央视二套经济频道 的改版，等等随着广电集团化建设的启动，国内各地经济类频道如雨后春笋， 形成了我国电视频道运营的一个兴奋点伴随分众化时代的到来，经济类频道开 始裂变，呈现为以大众消费者为主要服务对象的经济频道、定位于关注商机和商 情的商务频道以及把金融界人士和高端投资人士作为目标受众的财经频道这三 个层面的立体构造。 在这三者之中，财经频道的专业化之路较为坎坷。目前，我国电视媒体的盈 利模式主要还是依靠广告收入，迫使电视媒体追求收视的大众化，这与财经频道 窄众化的特点相互矛盾，一些财经频道的经营运作陷入了困境，例如，凤凰卫视 全面退出专业财经领域，央视二套实质意义上的专业财经频道之路漫漫无期，等 等，财经频道之路荆棘丛生相比而言上海第一财经频道依然“我行我素”、 在财经频道专业化之路上摸索前行，通过与c n b c 的合作以及跨媒体跨区域的实 践，逐步在专业财经频道的建设中积累了一定的经验，走在国内财经频道的前列。 那么，第一财经频道为何坚持财经频道专业化的发展路线呢? 它是如何在专业化 道路上前行的呢? 为何它能在国内财经频道领域内独树一帜? 第一财经频道和 c n b c 相比较在专业化之路上到底还有哪些具体差距? 如何缩小这些差距? 这其 中有什么需要引以为戒的呢? 国内财经频道的专业化道路有什么可遵循的基本 模式吗? 通过案例调查和对比分析的研究方法，笔者就这些问题将在下文一一展 开论述 此篇论文共分三章，在第一章里，主要介绍了第一财经频道专业化的发展概 况笔者首先从财经频道及其专业化的概念入手，明确本文是围绕财经频道的受 众和市场、资源和内容以及播出平台这三个角度的专业化层面展开论述的之后， 海大学文学硕士学位论文 垒望墅! ! 型墅：塾塑型竺塾塑塑墅塑! 业生! 堕塑竖竖坚塑! - m 丝竺 笔者总结了财经频道在国内专业化发展所具备的一些必要前提，继而又从背景、 进程和现状三个层面详细介绍了第一财经频道专业化发展的历史脉络 在第二章里，笔者主要是对比了国际上运作较为成功的c n b c 财经频道之后 总结了第一财经频道在专业化层面上所存在的差距。从c n b c 专业化之路着手， 笔者针对目标受众和市场专业化、信息源专业化、节目专业化以及平台专业化这 四个方面阐述了c n b c 专业化的进程，紧接着笔者分别对比了第一财经频道与 c n b c 专业化之异同点，在此之上总结了第一财经频道在专业化过程中所存在的 现实差距。 在最后一章里，笔者针对第一财经频道之经验进一步探讨了财经频道在国内 的专业化之路。首先，笔者就前所论总结并描画了财经频道在国内专业化之路的 一个较为清晰的轮廓其次，笔者借第一财经频道之经验就节目制播分离、媒体 整合、跨国交流、公司化运作这四个方面进一步探讨了财经频道国内专业化之路 所要遵循的其它原则，希望能为国内财经频道专业化探索奠定一个良好的基础 2 上海大学文学硕士学位论文 垒望壁型竺墅塑! 堡塑堡坠竺! 鲤! 塑! ! 竺! 竺竺塑! 曼壁篓丝塑塑堂 一、第一财经频道专业化发展概况 ( 一) 有关财经频道及其专业化的概念 目前，从名称和侧重点来分，经济类电视频道主要有三类：1 ( 1 ) 经济频道：是指报道国内外各种经济问题、阐释经济政策、分析多种经济 现象、普及各种经济知识、提供各类经济信息的经济类电视频道。经济频道定位 于。大经济”，即以“大众、综合、实用”为核心理念。它是容括政府视角的“经 世济国”、商界企业视角的“投资经济”、课堂教学的“宏观经济学”在内的大众 化经济类频道，频道定位于“用生活的眼光看经济，从经济的角度看生活：。 ( 2 ) 商务频道：商务频道主打“商”字牌，定位于关注商入、商事、商机、商 情，立足本土，服务消费，是一个真正具备电视特性的专业化商务频道。 ( 3 ) 财经频道：财经频道播出内容注重的是和财经资讯相关的、与银行的经营 及证券和股票操作相关联的投资活动。从报道范围看，财经频道是比经济频道更 “专”的专业频道。与其它经济类频道相比，节目具有较高的严肃性、较高的文 化品位和较为成熟的形态。 也就是说，财经频道是有别于经济频道和商务频道的经济类频道，频道节目 主要与金融投资相关联，集中于对财经讯息和投资分析的报道、解释以及评论， 受众主要定位于金融界人士和高端投资人士、决策者以及意见领袖。由此，我们 可以看出，财经频道专业化有别于经济频道和商务频道的专业化，其内涵可以分 为三个层面：( 1 ) 受众和市场专业化：寻找目标受众和实际受众的制衡点，打探 受众市场的底线，尽可能开发潜在受众( 2 ) 资源和内容专业化：寻找和搭建专 业的财经资源渠道，打造和深化财经资讯金融投资类节目( 3 ) 播出平台专业化： 注重对财经频道实施专业化管理以及平台资源的整合和交流，以此更好提升财经 频道专业、权威的形象，进一步扩大媒体品牌的知名度 ( 二) 财经频道专业化发展的必由之路 根据国内外电视频道的现状和形态，电视专业频道可以分为三个层次：第一 是大众化专业频道，如新闻、电影、电视剧、娱乐、体育等频道；第二是分众化 专业频道，如财经、历史、探索、国家地理等频道：第三是小众化专业频道，如 机场、钓鱼、高尔夫球等频道在这三个层次中，我国电视专业频道大多仍处于 石长腰：我国电视财经频道的现状及对策分析 ，南方电视学刊 ， h t m ：w w w o u r s e e c o m h u n y p i n o i l o 2 0 0 51 10 9 1 63 36 1 0 h t m l 卜得大学文学硕：卜学位论文 垒望塑型丝竺墅塑唑坚竺塾竺兰塑! 望! 生! 塑墅堡! 堡型堕堕竺塑塑塑 第一个层次，即大众化专业频道的阶段，而美国电视系统为满足受众个性化的 需求早已形成了多层次的频道体系，各个频道在竞争激烈的传媒市场中寻找和创 造出各自的媒介生存空间，比如有道琼斯和n b c 合作的财经频道c n b c ，专播电影 节目的h b o 频道，专播乡村音乐的c o u n t r ym u s i c 频道，专播天气预报的t h e w e a t h e rc h a n n e l 频道，甚至有专播家居园艺的h o m e g a r d e n t v 频道，。可以说， 美国专业频道已经进入第二和第三层面的专业化道路。那么第二层面的分众专业 化进程距离我们国内财经频道的专业化进程还有多远呢? 首先，促进财经频道在国内的专业化发展已经具备了一些必要前提。一是通 信卫星的出现：可以使卫星发送的信号同时把不同地区的小型有线网络联成大型 有线网络；二是技术上有了巨大突破：可以用一根同轴电缆传送5 0 套以上的电 视节目，使得频道资源迅速增加；三是有线电视得到了经营额外付费电视的政府 许可：因为频道专业化从某种程度上意味着窄众化，与大众化相对，也就是说 财经频道专业化不可能仅靠单一的广告盈利模式，而按照国内广播电影电视总局 的设计，有线电视网络的视频业务分为基本频道和专业频道，后者根据用户需要 可以传送几十甚至上百套节目，用户每订购一个频道就要多付一部分钱，也就是 说，政府许可由付费电视来作为财经频道专业化的保障 其次，除了以上所说的通信卫星、技术进步以及政府支持以外，媒介问的竞 争，也强劲地推动了财经电视频道专业化的发展中青年一代，是今日最强有力 的消费者又是事关明日财经电视生存的关键人群。另据统计，中国目前拥有1 0 0 万以上资产的人大约在2 0 0 0 万左右，这些人的年龄又大多集中在中青年阶段，。 尽管与我国人口总数相比这两千万并不算是一个庞大的数字，但这些人却掌握着 社会大部分的财富，他们往往以决策者的身份成为意见领袖。意见领袖属于财经 频道的目标受众范围，财经频道创造价值又离不开这些意见领袖对频道的忠诚 。孙玉胜：【利模式的错位顿道专业化与付费电视 。现代传播 。2 0 0 2 年第2 期 胡正荣；美国广播电视市场的细分与走势) 。中国记者，2 0 0 1 年第9 期 孙玉胜：赢利模式的错位频道专业化与付费电视l 现代传播 ，2 0 0 2 年第2 期 喷芳。i 专业化频道突围的。三条路径 ， h t ，m ，：1 w w w t s i n e h u a c d u c r d d o c s n c b ，x m e i e t u m z x c z 。1 u n w e n f a n e ，1 a n e i 。h i m 9 姜诗明：试论电视财经节目的定位及其价值实现hi 电税节日的市场对肇串眉电视经济节目运营， 人民出版社。2 0 0 3 年1 2 月，第2 4 8 页 上海大学文学硕士学位论文 一二：垒望塑! ! 塑垒垒! 壁! 型：塑塑竺壁型坚! 丝! 墅堡塑塑! 望望坚堕竺塑堂塑竺 度。然而，网络等新兴媒体却分流了许多电视观众尤其是中青年一代，财经电视 媒体面临巨大的挑战，走专业化财经路线对于此时的财经频道显得尤为迫切，因 为打造专业化财经频道也就是以金融界人士和高端投资人士、决策者和意见领袖 为目标受众，整合平台的专业资源，构造他们所需要的专业财经内容节目，也就 是说只有这样有针对性的专业化策略才能使财经频道挽留甚而挽回一批相应受 众，使之与新兴媒体相抗衡。 ( 三) 第一财经频道专业化发展进程和脉络 1 、专业化背景 ( 1 ) 国内经济的大好形势 随着中国入世以后，国际间资本的合作和国际金融产品的繁衍在中国可谓如 火如荼，由此带来的新兴经济现象、投资热点和与此有关的财经新闻喷涌而出， 能容纳如此众多财经内容的经济类频道有必要专注于财经资讯金融投资类节目 的制作，于是，财经频道专业化势在必行 ( 2 ) 经济事件互相牵制的无国界性 国际投资市场的风云变幻会产生多米诺效应，比如说1 9 8 7 年1 0 月1 6 日的 全球股市大崩溃，c n n 的财经频道现场直播了道琼斯狂跌5 0 8 点的全过程，并在 接连2 4 小时内发回了来自伦敦、巴黎、东京的股市相关下跌报道，经济一体化 现象可见一斑而随着o f i i 市场的开放，全球经济动向必然会在相当程度上波 及国际经济地位已不可小觑的中国市场，而中国市场也正需要一个类似c n n 财经 频道的专业财经电视媒体来辅助国内的金融投资市场，因而国内财经频道的专业 化改造和运作便提上了议事日程。 ( 3 ) 中国股民队伍的迅速壮大 1 9 9 0 年年底先后成立的上海证券交易所和深圳证券交易所，发展规模急剧 扩大，在国民经济中的地位和作用日益显著。中国证监会公开数据显示，截至 2 0 0 3 年7 月底，沪深两市投资者开户数为6 9 7 1 0 7 万户业内人士认为，除去 重复开户和零资金帐户，实际股民人数大约有3 0 0 0 多万人，如果以每户家庭三 口人计算，股市实际牵涉到的人口总数，大约在一亿以上2 0 0 6 年，内地股市 牛劲十足，个人投资者数量随之迅速增长，2 0 0 6 年年初，股民数量为7 3 0 0 万户， 在一年时间里，这一数字增长了1 0 蛾( 近7 0 0 万户) ，根据中国证券登记结算公 5 上海大学文学硕士学位论文 ：苎塑! 型型竺墅塑堂堕塑! 燮至望! ! 竺壹塑! 壁翌塑塞堕坚塑堡丝 司的统计，截至2 0 0 7 年1 月2 2 日收市，内地证券市场个人投资者a 、b 股及基 金开户总数达到8 0 0 5 9 万户。面对数量如此之多的投资受众群体，国内迫切需 要一个配套的专业财经频道 ( 4 ) 各种经济类频道竞争激烈，存在同质化现象 这种现象主要是和电视台通过吸弓l 大众消费者的目光从而赚取更多广告利 润的目的有关。但是当频道盈利模式转变为广告收入、付费电视收入及其它收入 相结合的模式之时，财经频道的专业化从长远来说更具竞争力 ( 5 ) 和其它财经媒体相比，财经电视频道具有独特竞争优势 首先，电视媒体是一种垄断性资源，包括有线网络、卫星用户等等，这是 电视机构安身立命的基础，也是其它大部分媒介所没有的覆盖能力，而且对一定 区域内传输硬件的控制还可以为电视媒体带来源源不断的利润其次，数字化、 双向化的技术发展使电视媒介生动活泼以及可视性的优势在与w e b 2 0 功能相结 合的情况下发展到最佳状态，这也会进一步成为电视媒介的另一个利润增长点， 而出于企业未来发展潜力的考虑，许多电视媒体已经开始数字化传输和双向改造 的步伐。最后。财经电视频道具有及时整合其它财经媒体所属财经资讯的解构 能力，相信随着电视数字化和双向化的发展进程，财经电视频道有朝一日将会成 为互动式的财经网络频道。 2 、专业化进程 首先，介绍一下第一财经成立的过程： 1 9 9 7 年，上海有线电视台财经频道成立。 2 0 0 1 年7 月，上海电视台财经频道成立 2 0 0 2 年1 月，上海电视台财经频道改版，正式确立专业财经频道的发展定 位 2 0 0 3 年4 月，上海文广新闻传媒集团与国际知名财经传媒c n b c 结成战略 7 重庆晨报：年增7 0 0 万内地股民人数超美国 ，来自中国证券登记结算公司的统计 地岱蚴如i 趔焦幽世独l = 2 5 盟艘1 1 鲢螳5 j i 蜘i 4 何勇：( 2 0 0 2 ：电视媒体生存报告 ，h 啦；曲鳗d 趔缱m 碰a 曲i b 生继出翊盘画五西d 虹酲i 印2 i 妊跫2 “ 6 上拇= 学文学硕士学位论文 垒垡竺! ! 苎堕墅些! 壁塑塑竺! 生业塑型业墨! 生! 里矍笠堕坚竺塑堡j 丝 合作伙伴关系。 2 0 0 3 年7 月7 日，“第一财经”品牌实现广播与电视在人力资源、信息资 源、品牌资源上的整合与共享。 2 0 0 3 年8 月，由文广新闻传媒集团全资控股的上海第一财经传媒有限公司 成立，负责第一财经的经营管理和品牌运作 第一财经坚守高端、权威的品牌定位，为商界精英、职业投资者提供实时、 严谨、优质的财经新闻和深度评析。目前，第一财经是集广播、电视、e l 报、网 站、杂志等于一体的中国专业财经媒体品牌，旗下媒体为国内目前仅有的财经豪 华阵容而本文重点讨论的第一财经频道是目前中国国内唯一定位于专业投资 者的财经电视。其总部设于上海，在北京、深圳两地落有直播室，少部分节目通 过东方卫视覆盖全国及海外。全天播出1 9 个小时，直播节目近1 2 个小时，内容 涵盖经济、金融、贸易、投资等各个领域。“虽然财经频道在国内尚属开拓性质 的新型电视频道，但是c n b c 等国外同类媒体的成功运作，对于国内的经济类媒 体实践却有一定的借鉴意义。 3 、专业化现状 第一财经频道专业化现状可以概括为以下几个方面： ( 1 ) 受众和市场层面的专业化 a 受众 拿前面所提到的前些年全国3 0 0 0 多万的实际股民入手( 目前早已超过3 0 0 0 多万实际股民“) ，如果他们每l o 个人当中有一个人接受第一财经频道的财经 资讯和投资分析服务，那么第一财经频道的国内用户就会达到3 0 0 万第一财经 频道受众基础已经初具规模。然而，现代人在传媒选择上的多样化以及财经节日 的制作和运营等相关因素，导致了很多投资人士并非首选第一财经频道、受众分 流、收视状况不甚理想，等等 | t 京晚报：新财经资讯组合平台：* 第一财经噌空出世，2 0 0 3 年8 月2 4 日 1 ”新浪财经：第一财经简介 h t t p ：f i n m m e s i n a c o m c n r o l l 2 0 0 7 0 2 0 8 1 5 0 8 3 3 2 5 4 1 3 s b t m l 2 0 0 6 年年初国内股民数量为t 3 0 0 万户，而根据有关专家统计随着2 0 0 6 年牛市的光临，2 0 0 7 年1 月刭2 月每天新增股票开户数都在1 0 万左右。目前股市人数激增，早已超过去年甚而前几年开户杏势，来潭：2 0 0 7 年4 月3 日东方卫视深度1 0 5 7 i ：海人学文学硕十学位论文 垒望竺苎苎壁竺垒塑竺塑塑墅业! ! 型堕! 竺堕! 坠! ! ! 里宝瞪垡坚苎竺i ! 塑塑 b 市场 首先，第一财经频道不以区域定名的方式已昭显出其受众定位的非本地化， 以全国为基点是其专业化的发展初略。目前，第一财经频道的节目已经在长江三 角洲部分城市进入当地的数字频道，透过和中国网通的合作进入浙江地区，在江 苏则实现全网模拟落地。另外，第一财经频道、浙江电视台经济生活频道和四川 电视台经济频道，在成都宣布结成战略合作伙伴关系。根据协议，从2 0 0 4 年开 始，四川、浙江地区的电视观众可以同步收看到第一财经频道提供的各类财经资 讯和投资分析节目，上海的观众也可看到由四川、浙江方面提供的各类最新财经 动态。 其次，第一财经频道以国际化受众市场为其未来专业化的发展定位。然而这 一定位的实现却困难重重，因为国内地方频道专业化经营最致命的因素就是行政 划分造成的局促市场条件。按照政府规定，每个省级行政区只能有一个上星频道， 而2 0 0 2 年文广传媒曾试图以“借壳上星”来实现财经频道跨地域的发展目标。 当时上海己与宁夏卫视谈妥，上海方面每年支付5 0 0 万人民币，将宁夏卫视改造 为白天承载上视财经频道、晚上承载上视体育频道，但合作最终未果。那么，政 策上的突破何时能实现? 如果不经过上星这一途径的话有没有什么替代的方式 能够实现第一财经频道国际化发展目标呢? 这些问题都值得我们去探索和研究 最后，我们来看看第一财经频道的市场化营销策略。频道的市场化营销，其 目的是通过直接或间接的包装和宣传手段以提升频道的知名度和美誉度，并且为 进一步在市场上的发展奠定品牌基础。首先，最传统的营销手段莫过于图形标志、 语音标志和广告，第一财经频道从“第一财经，你的第一财富”这段频道标语中 衍化出了多个频道广告，或诙谐或深远大气，但始终切合频道的特色和形象，令 人印象深刻其次，比较间接的营销手段是第一财经频道近年来举办的多个对财 经界具有一定号召力的活动，如“中国最佳商业领袖评选”、。最具影响跨国企 业评选”、。第一财经商界精英高尔夫挑战赛”、。上海国际地产大会”等等， 在这些活动举办之前的宣介阶段，通过跨媒体联动和宣传，给活动营造出声势浩 大、影响深远的面貌，吸引高端财经人士目光的同时，也给频道做了一次次的间 接宣传第一财经频道主办或者参与的论坛已经多达数十个，那么这些论坛的开 创在打造频道影响力的同时是否也能满足财经频道专业化发展需求呢? 如何使 3 上海大学文学硕士学位论文 垒望竺! 坚哑! ! 坠! 鲤竺! ! 型型塑! 型壁塑堡! 里型! 垡坐竺堡塑 论坛更具财经专业性、财经深度性和财经权威性呢? 这些问题需要我们去冷静地 思考和研究。 ( 2 ) 资源和节目层面的专业化 、资源共享层面的专业化 a 、跨国界的外部资源共享 。 第一财经频道和全球著名财经传媒c n b c 结为战略合作伙伴，实现了中国媒 体联手世界主流媒体的实质性突破。第一财经频道与道琼斯联手推出“道琼斯 第一财经中国6 0 0 指数”，这是中国市场上第一个权威覆盖沪深两地证券交易所 的综合指数产品，但是仅凭这么一个指数就认定这标志着第一财经将正式跻身专 业财经资讯和投资消息供应商的行列的想法过于幼稚和偏颇“ b 、跨媒体和跨部门的内部资源共享 首先来看一下如今第一财经传媒有限公司旗下拥有的多个媒体和部门，它们 分别是： 笫_ 财经广努：是目前国内最具影响力的专业财经广播电台，和全国3 0 多家财 经广播电台有节目的合作与互动，致力于为投资者提供强有力的财经和投资资讯 的听觉冲击和一流的资讯服务。 ；卜膨经鬯荔，居中国国内唯一定位于专业投资者的财经电视，总部设于上海， 在北京、深圳两地设有直播室，- 4 , 部分节目通过东方卫视覆盖全国及海外，全 天播出近2 0 个小时，直播节目近1 2 个小时，内容涵盖经济、金融、贸易、投资 等各个领域。 j 争_ 材经腻是国内第一份跨媒体、跨地域合作的专业财经日报，由上海文广 新闻传媒集团联手南北两大报业集团( 广州日报报业集团和北京青年报社) 共同 斥资，这是国内首份真正意义上的财经日报，也是广播、电视、报纸跨地域联动 合作、具有里程碑意义的一次创新 第_ 材经厢是汇聚第一财经旗下菁华内容的专业网站，于2 0 0 5 年1 2 月上线， 目前已经推出新闻、股市、期货、理财、房产、生活、数据参考、财经书苑、 1 2 薪浪财经：第一财经简介 ，蛐啦篮啦蓝血如触旺盈纽l 比地2 蚣咝1 5 q s 3 3 2 基匕出血 9 上海人学文学硕士学位论文 垒堕翌型竺! 型竺坠驾墅墅! ，竺堕堑些堕堡塑堕! ! 丝 财经博客以及论坛等栏目，并且推出了针对第一财经日报和第一财经电视节目的 网上互动阅览及点播功能 ；争_ 膨经象扁是一份丽向商界高端人士、采用定向数据发送的财经休闲读物， 创办于2 0 0 5 年t 月，立足于第一财经旗下广播、电视、报纸、网络等丰富的节 目资源和新闻内容，以财经前沿观点交锋和时尚生活方式为大方向，内容表现形 式更为轻松、休闲，是一本面向商界高端人士的财经休闲精英读物。1 3 笫_ 膨经醪黼，第一财经研究院直属于第一财经传媒有限公司，将以权威及时 的商业资讯，高水准和独特视角的专业研究，提升。第一财经”品牌核心竞争力， 造就中国商业资讯研究、传播、市场价值实现的新模式1 4 那么。其内部媒体和部门各司其职、发挥所长的时候，电视财经频道在专业 化过程中如何有效整合各类内部资源以达到财经专业化的最优状态? 什么样的 整合不会引起过多的内耗? 这些都需要我们去探讨和解决。 b 、节目内容制作和栏目设置层面的专业化 关于节目内容制作团队。除了波士堂、( i - 班这点事以及财富人生 是外包给制作公司全力打造以外，其余节目都是频道内部承包，特别是财经讯息 和投资分析节目，为频道风格统一化起到了一定作用，但是栏目和栏日间的良性 竞争机制却很难在这种大一统的情况下正常运转起来 纵观第一财经频道的节目表，我们发现周一至周五的节目安捧模式大致相 同，周六和周日在节目串档上也基本一致，所以笔者分别罗列了2 0 0 7 年3 月2 8 日( 星期三) 和2 0 0 7 年3 月3 1 日( 星期六) 当天的节目表： 2 0 0 7 年3 玛2 8b ( 星鞠三) ： 0 6 ：0 5 大智慧今日股市 0 6 ：4 5 行业报告 0 7 ：0 0 直播：财经早班车 0 8 ：0 0 直播：财经早班车 1 3 新浪财经：第一财经简介 ，b 妇：翘n 噬叠地蛐如纽h 丝嫂2 蝗q 蜘泌3 3 2 望】3 盘血i 薪浪财经：第一财经研究院简介)，htto：fitmncesinacomcrdroll2007021315413338169shunl 1 0 上海犬掌文学硕七学位论文“ 垒堡坚丝唑墅塑型堡塑燮墅塑! 竺塑丝塑孥塑! 堕竺! 塑塑塑 0 9 ：0 0 直播：第一财经早新闻 0 9 ：2 8 直播：实盘跟踪 0 9 ：5 5 直播：最新闻 1 0 ：0 0 直播；市场零距离 1 0 ：1 0 直播：实盘跟踪 1 0 ：4 0 直播：市场零距离 1 0 ：5 5 直播：最新闻 l l ；0 0 直播：午间论市 i t ：4 5 直播：午间论市 1 2 ：0 0 直播：最新闻 1 2 ：0 5 直播：财经中间站 1 2 ：2 5 市场热点 1 2 j q 金星堕丝显 1 3 ：0 0 直播：实盘跟踪 1 3 ：3 0 直播：财经时讯 1 3 ：4 5 直播：市场零距离 1 3 ：5 5 直播：最新闻 1 4 ：0 0 直播：实盘跟踪 1 4 ：1 5 直播：行业报告 1 4 ：3 0 直播：财经时讯 1 4 ：4 5 直播：市场零距离 1 4 ：5 5 直播：最新闻 1 5 ：0 0 直播：尾市盘点 1 5 ：4 0 直播：财报天天读 1 5 ：5 5 直播：最新闻 1 6 ：0 0 直播：财经时讯 1 6 ：2 5 市场热点 ! ；垫土壅鎏直 1 7 ：0 0 直播：最新闻 j ：海人学文学硕十学位论文 垒望型塑竺塑! 塑型堂! 堕壁型! ! ! 翌堂塑塑望塑! 竺塑兰熊 1 7 ：0 5 直播：今日期市 1 7 ：3 0 直播：今日汇市 1 7 ：5 5 直播：最新闻 墙：0 0 大智慧今日股市 1 8 ：4 0 行业报告 。 1 8 ：5 5 市场热点 1 9 ：0 0 直播：最新闻 1 9 ：0 8 谈股论金 1 2 ；q 筮= 丝亡 1 9 ：5 5 直播：最新闻 2 0 ：0 0 直播：公司时间 2 1 ：0 0 直播：财经夜行线 2 1 ：3 7 直播：环球第一财经 ，2 2 ：0 0 幽 丝；2 q 上壅鎏直至 2 3 ：o o 大智慧今日股市 2 3 ：4 5 篡一地亡 0 0 ：0 0 市场热点 q q ；q 釜= 丝亡 0 0 ：3 0 大智慧今日股市 o l ：1 3 财经夜行线 0 2 ：1 0 结束语周四 2 0 0 7 年3 马3 1 日( 星期六) 0 6 ：0 0 开播语 鳗；盟直扬热壶 0 6 ：1 0 第一声音 鳗；2 q 魁经二围置 鳗；垫这膣i 金金( 围走题) 鳗；丝遮避论金( 围苤题) 上海大学文学硕+ t 学位论文 皇望壁垒坚竺墅塑堂堕堡墅竺氅旦堕! ! 塑塑塑堡! 堡匹坚! ! 坚垫塑 鳗；2 遮避i 金金( 旦盔题2 0 7 ：0 0 亚洲经营者 0 7 ：1 7 第一声音 0 7 ：3 0 第一地产( 周末版) 0 8 ：0 0 会见财经界 0 8 ：3 0 上班这点事( 周一) 0 9 ：0 0 中国经营者 0 9 ：3 0 头脑风暴往期视频 1 0 ：3 0 决策 i i ：3 0 第一地产( 周末版) 1 2 ：0 0 波士堂 1 3 ：o o 极致 ! ；! 直扬垫壶 ! ；2 q 财经= 圃置 1 3 ：3 0 头脑风暴往期视频 1 4 ：3 0 财富人生 1 5 ：3 0 经济学人 1 6 ：o o 上班这点事( 周- 3 1 6 ：3 0 商业新思维 ! z ；3 q 直扬垫直 ! z ；堑胜经= 围置 1 7 ：4 5 会展 ! ；鲤迭股论金( 县圭题2 1 8 ；1 2 迭股论金( 屈盍题2 1 9 ；2 2 迭股论金( 厦塞题2 1 8 ：3 0 会见财经界 1 9 ：o o 经济学人 1 9 ：3 0 第一地产( 周末版) 2 0 ：0 0 财富人生 上辫大学文学硕士学位论文 皇墅! 竺塑墅! 型塑塾塑堕塑：型笪堑唑幽! 丝塑! 丝 2 1 ：0 0 波士堂 2 2 ：0 0 决策 2 3 ：0 0 极致 2 3 ：2 0 亚洲经营者 2 3 ：3 7 第一声音 2 3 ；殴直扬垫直 2 3 ：5 8 高尔夫 0 0 ：5 8 中国经营者 o l ：3 1 结束语周日 综上所观，我们发现直接和财经频道专业化相关联的财经资讯金融投资类节 目在第一财经频道所占比例相当大，尤其是周一至周五股票债券市场开放期间的 节目安排，此间尤以直播节目为甚，而从0 6 ：0 5 大智慧今日股市 开播一直到 0 1 ：1 3 财经夜行线收尾，一天约有2 0 小时左右的节目播出量，而财经资讯金 融投资类节目所占播出时间量约为1 6 小时，比例高达8 0 9 6 ( 除1 2 ：0 0 、2 2 ：0 0 的 专栏节目“和1 6 ：3 0 、2 2 ：3 0 的上班这点事以及1 9 ：3 0 、2 3 ：4 5 的第一地产 以外) ，而其中紧跟股市开盘全过程的直播节目，约占一天播出量的6 0 。闭市 的周末节目在增加娱乐性大众化元素节目、周末专栏节目以及重播一周专栏节目 埔的同时还是回顾和点评了一周市场热点、财经资讯和股市。主要分别是市场 热点 、财经一周看以及谈股论金周末版这三档节目，此类财经资讯金融 投资类节目周末一天播出量约为2 小时，约占周末一天总播出量的l o 。8 0 和 l o 的悬殊安排，除了因为遵循人们的作息规律和金融投资市场的客观走向以外， 到底还有没有什么客观理论和根据呢? 这样的安捧到底有助于财经频道专业化 的发展吗? 这些仍然值得我们去进一步深入探索 ( 3 ) 播出平台层面的专业化 第一财经频道已经初步建立起价值链相对完善的一体化财经传媒平台，应 该说在探索过程中是有经验可循的，这主要体现在针对国外先进财经媒体的经验 1 5 专拦节目从周一到周五分别是亚洲经营者，会见财经界 中国经营者 、经济麓察 ，经济学人 1 娱乐性大众化元素节日指渡士堂，高尔夫 ，财富人生周末专栏节目描l 极致、商业新思维) 和会展) ，这里所说的专栏节目还包括上班这点事和第一地产) e 海大学文学硕士学位论文。 垒墅唑垒堕娈型竺墅竖墅! ! ! 型竺塑塑壁竖壁坚塑| m 塑 借鉴以及与国外著名财经频道的战略合作方面还在上视财经频道时代，上视财 经每天向c n b c 提供两档直播的中国财经简讯，在全球播出，这也是国内电 视节目首次进入国际主流媒体的传播平台。此后，第一财经与c n b c 共同制作的 中国财经简讯和中国经营者在短短3 个月间就已经实现了赢利。但是如 何管理这个平台，使之产出规模效益，需要人员队伍的深度整合以及相应的组织 创新。“ 首先是人员队伍的专业化。第一财经频道已经逐步引进了一些优秀财经界人 才和科班出身的主持人和主播，但是一般难有两者兼具的人选，这个问题和主持 人、主播的自身意识有关，也和频道内部是否提供财经知识体系再进修的员工培 训良性机制有关。 其次是组织结构的专业化财经频道和财经相联系，财经又和专业性、高效 率相关联，这需要每个人在组织中发挥最大效能，同时还要精简组织，理清上下 及同级间的关系，化繁为简，为财经频道的专业化道路开辟康庄大道，发挥频道 资源整合的强项。如今，第一财经频道许多栏目都还是频道内制作，而笔者在第 一财经频道的实习过程中了解到，频道很多栏目的编制人员都是半路出家，虽然 凭经验做事一定程度上是可行的，但是财经新闻和节目不同于一般的电视新闻和 节目，要做一个到位的专业财经记者毕竟还需要下一番功夫来全面学习和浸润财 经知识体系那么，如果把财经频道打造成为一个内容集合平台者的角色是否将 是其未来专业化发展的更佳方向呢? 这值得我们去进一步探讨。 二、第一财经频道和c n b c 在专业化层面的对比及存在的差距 ( - - ) c n b c 专业化之路 c n b c ，给第一财经频道专业化之路提供了一个重要的参照c n b c 是由全球 最具影响力之一的财经资讯商道琼斯公司与美国三大广播网之一的n b c 联合推 出的财经频道，分别是c n b c 欧洲频道、c n b c 亚太频道和c n b c 世界频道，这三个 频道分别面向不同的市场和地区，有针对性、有重点地对世界各地区财经专业人 士和投资人士播报资讯，分析市场，提供相关服务 ”高韵斐：持续不断地提升“第一财经”晶牌力 。 h 衄：幽盘雌曲i 幽蔓虹。q 匹! 蛐i g 纽里娅盟虹四l 蛆n i n 血盎蹈囝纽丑i 照5 8 鲢尘吐q 啦吐卫! 1 2 海人学文学硕士学位论文 垒望墅竺她型坐壁堕竺! ! 型墅塑! 竺堂堂塑堡竖堕坚壁坚堕塑 1 、目标受众和市场的专业化 关于受众的目标定位。作为商业电视台，c n b c 信奉观众即是用户的观念， 因此c n b c 的宗旨就是帮助观众赚钱，希望消费者把c n b c 看成不可或缺的财经媒 体，如果不看c n b c ，可能会失去投资机会或者出现差错。在这种宗旨和定位之 下，c n b c 成为连接金融机构和个人投资者之间至关重要的桥梁，向企业高级管 理人员以及投资人士提供可以信赖的、实时的、最新且最全面的商业和金融新闻 资讯。 关于受众基础分析( 这里主要以c n b c 世界频道的受众为调查对象) 。据美 国投资公司协会的数据显示，2 0 0 6 年约有4 8 的美国家庭持有共同基金。基金持 有人达9 6 0 0 万人，即平均3 个美国人中就有一个是共同基金持有者，美国7 0 的基金投资者至少有l o 年“基龄”，2 0 0 6 年美国股票型基金的平均收益率高达 1 5 ，是当年银行利息的3 倍，其中，投资中国和印度等亚洲新兴市场的基金回 报率更是高达3 6 9 ”面对如此庞大的受众群，c n b c 应运而生，抓住这种社 会需求，推动了全新个人投资文化，成为投资者经济生活的组成部分。富有的决 策者认为，给他们量身定做财经资讯的c n b c 为其企业的正常运转提供了重要的 决策信息。研究显示，公司的决策者们经常白天在办公室时收看c n b c 的电视节 目，因为他们重时效，不愿意受干扰”由此可以看到的是，c n b c 的受众群不仅 数量庞大稳定，而且层次相对较高，代表了美国社会经济基础的中坚力量。 2 、信息源的专业化 道琼斯公司“和n b c 财经新闻信息采集网络系统构成了c n b c 的主要信息源。 道琼斯公司提供实时访问市场数据和商业见解的机会弗就这些数据及商业见解 提出独立的观点，金融界人士和投资人士便凭之做出重要决策。另外c n b c 还具 有n b c 专业的财经新闻信息采集网络系统信息采集网络系统是媒体成功的基 ”新民晚报：共同基金成为美国人投资最爱)，htto：financesinacorrlcnstockt2007022413551227982shtml 件杰伊纽厄尔，张苏珊；美国电视纠争取受众和广告主的策略) ，i 中国新闻传播学评论 ， h t t u ：1 1 w w ，w ，z i o | c o m ，c r d o s c i