（工商管理专业论文）湖南天宇铝业有限公司工业铝型材市场营销战略研究.pdf

原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名 日期：型三年三月丝日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名l 娥签名年月旦日 摘要 湖南天宇铝业有限公司成立于2 0 0 5 年，主要产品为建筑铝型材 和工业铝型材，年设计生产能力为2 0 0 0 0 吨，公司于2 0 0 6 年1 0 月开 始投产，近几年来，公司产销规模不断增长，2 0 11 年，产量达到1 5 0 0 0 吨，其中工业铝型材为7 5 0 吨，仅占总产量的5 。2 0 1 2 年，房地产 宏观调控政策执行不会动摇，楼市持续低迷已成定局，建筑铝型材的 市场需求总量不会增加，鉴于目前严峻的市场形势，天宇铝业公司决 定拓展工业铝型材市场，逐步提高工业铝型材的产销量，实现产能的 充分发挥。 本文采取理论与实际相结合的方法，研究天宇铝业市场营销战 略，主要是工业铝型材市场如何拓展的问题，首先对天宇铝业的营销 环境和工业铝型材市场营销现状作了分析，明确了机遇、威胁以及天 宇铝业的优势和劣势。通过上述分析，在广泛查阅文献资料的基础上， 通过对企业实际情况的充分调研，并结合市场营销学等有关理论知识 与经验，对天宇铝业今后的工业铝型材市场拓展提出可行的解决方向 和具体策略，最后从营销策略实施的角度出发，强调了相关的保障措 施，包括设备产能资源、工业铝型材生产组织、销售团队建设与激励、 工业铝型材订单执行流程优化等。 关键词天宇铝业，工业铝型材，市场营销战略 a bs t r a c t h u n a nt i a n y ua l u m i n u mc o ，l t df o u n d e di n2 0 0 5 ，h a sa n n u a l d e s i g na n dp r o d u c t i o nc a p a c i t yo f2 0 ，0 0 0t o n s ，w i t ha r c h i t e c t u r a l a l u m i n u ma n di n d u s 仃i a la l u m i n u ma sm a i np r o d u c t s t h ec o m p a n y s p r o d u c t i o na n dm a r k e t i n gs c a l eh a sb e e nc o n s t a n t l yg r o w i n gi nr e c e n t y e a r ss i n c el a u n c h i n gi no c t 2 0 0 6 i n2 0 11 ，t h ec o m p a n y sp r o d u c t i o n r e a c h e d15 0 ，0 0 0t o n s ，a m o n gw h i c hi n d u s t r i a la l u m i n u mt o o k7 5 0 t o n s ， a c c o u n t i n g f o r o n l y5 o ft h et o t a l a s t h er e a le s t a t em a r k e t m a c r o c o n t r o lp o l i c yw i l ln o tb es h a k e ni n2 012 t h ep r o p e r t ym a r k e t d o w n t u r ni sa f o r e g o n ec o n c l u s i o n c l e a r l yi n d i c a t i n gt h a tt h e r ew o n tb e a n yi n c r e a s eo ft h ea r c h i t e c t u r a la l u m i n u mm a r k e td e m a n di fn od e c r e a s e a tl e a s t g i v e nt h ec u r r e n tc h a l l e n g i n gm a r k e tc o n d i t i o n s ，s k y a l u m i n u mc o m p a n yh a sd e c i d e dt oe x p a n dt h ei n d u s t r i a la l u m i n u m m a r k e t ，b yg r a d u a l l yi n c r e a s i n gt h ep r o d u c t i o na n dm a r k e t i n gs c a l eo f i n d u s t r i a la l u m i n u m ，g i v ef u l lp l a yt ot h ep r o d u c t i o nc a p a c i t y t h i sa r t i c l ec o n d u c t sas t u d yo nt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fs k y a l u m i n u m m a i n l yo nt h ee x p a n s i o ns t r a t e g ya tt h em a r k e to fi n d u s t r i a l a l u m i n u m ，b ya d o p t i n gm e t h o d sc o m b i n i n gt h e o r ya n dp r a c t i c e f i r s t l y ，i t a n a l y z e st h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n to fs k ya l u m i n u ma n dt h ec u r r e n t m a r k e t i n gs i t u a t i o no ft h ei n d u s t r i a la l u m i n u mm a r k e t ，c l a r i f y i n gt h e e x t e m a lo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t sa sw e l la st h ei n t e m a ls t r e n g t h sa n d w e a k n e s s e s t h e n o nb a s i so ft h ea b o v ea n a l y s i sa n de x t e n s i v el i t e r a t u r e d a t a ，w i t ht h o r o u g hr e s e a r c ho nt h ee n t e r p r i s e ，c o m b i n i n gr e l e v a n t t h e o r e t i c a lk n o w l e d g ea n de x p e r i e n c eo fm a r k e t i n g ，t h i sa r t i c l ep r o p o s e s f e a s i b l ed i r e c t i o na n ds p e c i f i cs t r a t e g i e sf o rt h es o l u t i o n a tl a s t ，f r o mt h e p e r s p e c t i v eo fi m p l e m e n t a t i o no fm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，i te m p h a s i z e st h e r e l a t e d s a f e g u a r dm e a s u r e s ，i n c l u d i n g t h ee q u i p m e n ta n dc a p a c i t y r e s o u r c e s ，t h eo r g a n i z a t i o no fi n d u s t r i a la l u m i n u mp r o d u c t i o n ，t h es a l e s t e a mb u i l d i n ga n di n c e n t i v e a sw e l la st h eo p t i m i z a t i o no f t h eo r d e r f u l f i l l m e n tp r o c e s so fi n d u s t r i a la l u m i n u m k e y w o r d sh u n a nt i a n y ua l u m i n u m ， i n d u s t r i a la l u m i n u m ， m a r k e t i n gs t r a t e g y i i 目录 摘要i a b s t r a c t i i 目录i 第一章绪论1 1 1 1 研究背景l 1 1 2 研究意义2 1 2 国内外研究概述2 1 2 1 国外研究概述2 1 2 2 国内研究概述3 1 3 研究内容和研究方法4 1 3 1 研究内容4 1 3 2 研究方法6 第二章相关理论基础8 2 14 p s 营销组合理论8 2 2 绿色营销理论一9 2 2 1 绿色营销观与传统营销观的差异9 2 2 2 绿色营销策略1 0 2 3s t p 战略理论1 2 第三章湖南天宇铝业营销环境分析1 5 3 1 国家宏观政策环境分析1 5 3 2 铝型材行业发展背景分析1 6 3 3 公司市场竞争环境分析2 0 3 3 1 供应商的议价能力分析2 1 3 3 2 购买者的议价能力分析2 3 3 3 3 潜在进入者威胁力分析2 4 3 3 4 替代品的威胁力分析2 5 3 3 5 现有竞争者分析2 6 3 4天宇铝业公司内部营销环境分析2 8 3 4 1 湖南天宇铝业有限公司基本情况2 8 3 4 2 公司产品波士顿矩阵分析3 1 3 4 3 公司关键资源分析31 3 5 天宇铝业工业铝型材市场拓展s w o t 分析3 4 第四章天宇铝业工业铝型材营销规划与策略3 9 4 1 公司工业铝型材营销规划3 9 4 1 1 公司工业铝型材销售目标3 9 4 1 2 公司工业铝型材市场细分3 9 4 1 3 公司工业铝型材目标市场选择与定位4 0 4 2 公司工业铝型材营销策略4 2 4 2 1 产品策略4 2 4 2 2 价格策略4 3 4 2 3 渠道策略4 4 4 2 4 促销策略4 6 4 2 5 绿色营销策略4 9 第五章湖南天宇铝业公司营销策略的实施及保障5 2 5 1 设备产能资源保障5 2 5 2 生产组织和质量控制体系5 2 5 2 1 生产流程组织5 3 5 2 2 标准化作业体系5 3 5 3 销售团队建设和激励制度5 5 5 3 1 销售团队建设5 5 5 3 2 销售团队激励5 6 5 。4 订单执行流程优化5 7 5 4 1 完善工业铝型材合同评审流程5 7 5 4 2 充分发挥e r p 系统的作用，实现工业铝型材订单处理效率化5 8 第六章结论与展望5 9 6 1 主要结论5 9 6 2 研究展望5 9 参考文献6 1 致谢6 4 i i 亟堂僮论文箍= 童绪论 1 1 研究背景及研究意义 1 1 1 研究背景 第一章绪论 铝及其合金由于比重轻、强度高、表面处理性能好、耐腐蚀、质感强烈等优 良性能，在建筑、交通运输、机械制造业等许多领域得到广泛应用，工业铝型材 产品已成为我国发展高新技术产业不可缺少的基础原材料。随着公路交通车辆的 高速化、轻型化、节能化、美观化的发展，铝合金结构型材在这方面的应用也显 示了其特有的优越性。在未来2 1 世纪中，运输业对铝型材的需求具有很大的潜 力，可以说，国内工业铝型材市场正处于上升阶段，应用潜力很大，具有广阔的 市场前景。 铝型材产业在不断发展的同时，铝型材行业普遍存在劳动生产率低、装备水 平低、产品档次低等问题，在生产经营中，许多企业不是在产品品种的开发，提 高产品质量上下功夫，而是在生产、销售过程中采取不理性的手段，造成国家资 源的严重浪费和生态环境的破坏，竞争的结果一方面是低水平产品生产能力过 剩，设备利用率很低，另一方面高质量、高档次产品生产能力短缺。 湖南天宇铝业有限公司成立于2 0 0 5 年，主要产品为建筑铝型材和工业铝型 材，年设计生产能力为2 8 0 0 0 吨，公司于2 0 0 6 年1 0 月开始投产，近几年来，公 司产销规模不断增长，2 0 11 年，产量达到1 5 0 0 0 吨，其中工业铝型材为7 5 0 吨， 仅占总产量的5 。但是，2 0 11 年以来，由于国家采取经济紧缩政策，特别是2 0 1 1 年下半年，国家对于房地产市场的严厉调控措施的效果逐步显现，房地产投资建 设速度明显放缓，2 0 1 2 年，房地产宏观调控政策执行不动摇，楼市持续低迷已 成定局，建筑铝型材的市场需求总量不会增加，而随着湖南本土新建的数家铝型 材企业的投产和达产，湖北、江西、广东等周边省市铝型材企业的市场渗透，建 筑铝型材的市场竞争日趋白热化。 湖南天字铝业有限公司近两年的产品销售结构表明，氧化、电泳铝材产品销 量下降，导致公司氧化车间达产率只有6 0 至6 5 ，而工业铝型材基本是要求 作氧化表面处理，鉴于目前严峻的市场形势，天宇铝业公司高层经慎重研究，决 定拓展工业铝型材市场，逐步提高工业铝型材的产销量，以弥补建筑铝型材的减 少的产销规模空间，同时解决氧化车间产能相对过剩的问题。 亟堂僮论窒簋二重绪途 作者长期在该企业工作，在导师的指导下，希望运用工商管理专业理论知识， 研究分析湖南天宇铝业工业铝型材市场拓展的相关策略，以帮助公司进入2 0 1 2 年的营销实战，提高管理水平，在日益激烈的市场竞争中抢占先机，取得经济效 益和社会效益。 1 1 2 研究意义 ( 1 ) 本课题的研究对湖南天宇铝业公司正确认识公司的核心优势、明确公 司的市场营销战略和策略具有指导意义，同时为企业打造核心竞争力和提高市场 反应能力、寻求企业新的利润点、打造企业成功的赢利模式提供战略决策参考； ( 2 ) 本课题引入社会营销理论特别是绿色营销理论研究工业铝型材产品的 营销战略和策略，对我国铝型材产业实现良性整合、探索我国工业铝型材健康发 展之路，具有一定的积极意义； ( 3 ) 本课题研究工业铝型材市场作为组织市场的营销管理特点，对于同行 业同类型产品的营销活动也具有一定的借鉴作用。 1 2 国内外研究概述 1 2 1 国外研究概述 n e i l b o r d e n 第一次提出“市场营销组合”( m a r k e t i n g m i x ) 这一概念( 1 9 5 3 ) ， 其意思是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要 素”的影响【l j ，2 0 世纪5 0 年代末，麦卡锡提出4 p 理论，其核心是产品( p r o d u c t ) 、 价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 的营销组合。4 p 理论认为， 公司只要围绕4 p 制定可行的营销组合策略，产品卖出去就不成问题。麦卡锡的 4 p 营销组合对市场营销理论和实践产生了巨大的影响，被企业奉为营销理论的 经典。 1 9 8 6 年，菲力普科特勒提出了“大市场营销”理论，成为现代市场营销学的 基本理论。提炼出6 p 理论：产品、价格、地点、促销、政治、公共关系。随后， 又加入了市场研究、市场细分、目标优选、产品定位和人5 个要素，组成了1 1 p 理论 2 】。 2 0 世纪8 0 年代，美国学者劳特朋提出了4 c 即客户、成本、便利和沟通的 营销理论。4 c 理论要求企业应与客户进行积极有效的双向沟通，更多地考虑客 户需求而不只是考虑企业的利益，通过优质的售前、售中和售后服务来赢取客户 的忠诚度。4 c 理论强调以客户的需求为导向。 2 亟堂僮途塞 箍二重绪论 2 0 世纪9 0 年代，美国学者唐舒尔茨提出4 r 营销新理论，即关联、反应、 关系和回报。其最大特点是以竞争为导向，着眼于企业与客户互动与双赢，不仅 积极地适应客户的需求，而且要主动地创造需求，优化、整合企业的内外部资源， 通过关联、关系、反应等形式与客户建立起牢固的、相互依存的关系，形成综合 竞争优势【3 1 。 1 9 8 5 年，巴巴拉本德杰克逊提出关系营销，关系营销将营销活动看成是一 个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众互动的过程， 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 文化营销【4 】，指利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业 核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，文化营销是指把商品作为文化的载 体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精 神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包 装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。 绿色营销【5 】，是人类环境保护意识与市场营销观念相结合的一种现代市场营 销观念，也是实现经济持续发展的重要战略措施，它要求企业在营销活动中，要 注重地球生态环境的保护，促进经济与生态的协同发展，确保企业的永续经营。 整合营销【4 】，是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即 时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整 合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、 实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以 产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、 包装、事件、赞助和客户服务等。 1 2 2 国内研究概述 随着改革的深入和市场经济的发展，国内的企业越来越认识到营销管理的重 要性，国内市场营销学研究虽然起步晚，但也取得了一定成果，如吕一林等编著 的现代市场营销学，b 妙金主编的分销销渠道管理、万后芬主编的绿 色营销、朱华锋的专著中国市场营销策划等。 朱华锋( 2 0 0 9 ) 教授在其专著中国市场营销策划中，将市场定位清晰地区 分为企业定位、品牌定位和产品定位，解决了营销理论和实践中对于定位没有清 晰定义的问题，对于企业定位、品牌定位和产品定位各自的定位内涵和定位策划 方法也进行了清晰的区分；第一次廓清了公共关系和营销公关的概念，提出营销 策划应该重点做好营销公关策划，并将其内容分为新闻公关策划、赞助公关策划 和危机公关策划三个方面【6 j 。 亟堂焦诠窒箍二童绪论 吴金明( 2 0 1 0 ) 提出了新经济时代的4 v 营销哲学观1 7 】。 “4 v ”是指“差异化 ( v a r i a t i o n ) ”、“功能化( v e r s a t i l i t y ) ”、“附加价值( v a l u e ) ”、“共鸣( v i b r a t i o n ) ” 的营销组合理论。4 v 营销理论强调企业要实施差异化营销，要求产品或服务有 更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合，重视产品或服务的无形要素。 李振华、王烷尘( 2 0 0 2 ) 主张“7 c s ”营销策蚪引，在“4 c s ”基础上增加以下3 个 “c ”：信用( c r e d i t ) 、创新( c h a n g e ) 和核心能力( c o r ec o m p e t e n c e ) 。 范钧( 2 0 10 ) 在高新技术产品差异化市场营销战略初探【9 】中论述，差异化 战略优势的构建和维持在很大程度上依赖于产品的成本领先，而成本领先又是产 品差异化势的主要体现之一，因此，高新技术企业在实施产品差异化战略的同时， 绝不可轻视成本领先战略的重要作用。 于全辉( 2 0 l o ) 贝g 认为整合营销传播仅仅是4 p 中的一个p 的内容，即促销组 合策略的发展，考虑用i m c 取代促销组合策略，其内容除了包含传统促销组合 中四种工具之外，诸如事件营销、知识营销、娱乐营销和文化营销等最新的一些 营销手法都可以囊括其中【l0 1 。 翁向东( 2 0 0 8 ) 认为：品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个 性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并 记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力 量 1 l 】。 李双玫( 2 0 0 7 ) 等研究认为从另外一个角度看，协同营销可以认为是关系营销 的延伸。而“关系”一词在我国具有特别的意义。协同营销的各方主体参与的目 的是为了实现自己的营销目标。而在营销实战中，这种合作隐藏着各种各样的风 险【12 1 。 综上所述，营销理念的导向形成各种营销理论，就现代营销理论而言，新的 理论总是对传统营销理论有所补充和完善，兵无常势，水无常形，在当前全球经 济化、信息化、开放式竞争的势态下，营销观念导向下的营销理论正需要与时俱 进，在不断变革的新时代、在不同行业不同领域中、在更多的企业中系统性、针 对性的运用与完善。 1 3 研究内容和研究方法 1 3 1 研究内容 论文的内容包括： 第一章绪论，主要阐述选题背景、国内外研究概述、研究内容和研究方法。 亟堂僮论文 箍二童绪i 金 第二章相关理论基础，主要介绍论文引用的相关专业理论，4 p s 营销组合 理论，绿色营销理论和s t p 战略理论。 第三章湖南天宇铝业公司营销环境分析，包括国家宏观政策环境分析、铝 型材行业发展背景分析、铝型材市场竞争环境分析、天宇铝业公司内部营销环 境分析和天宇铝业工业铝型材市场拓展s w o t 分析。 第四章湖南天宇铝业工业铝型材营销目标和策略，本章提出了工业铝型材 销售目标、目标市场选择及市场定位以及具体的营销策略 第五章湖南天宇铝业公司营销策略的实施及保障，主要有设备产能资源保 障、生产组织与质量控制体系、销售团队建设和激励制度和订单执行流程优化。 第六章结论与展望，论文框架如下： 亟堂焦论塞箍= 童绪论 绪论 天宇铝业营销环境分析 宏观环境分析行业背景分析竞争环境分析内部营销环境分析 s w o t 分析 工业铝型材营销规划 工业铝型材销售工业铝型材市场细分目标市场选择与定位 工业铝型材营销策略 产价渠促绿 品 格 道 销 色 策策策策营 略略略略销 策 略 营销策略的实施及保障 设备产能保障生产组织和质量控制团队建设和激励订单流程优化 结论与展望 1 3 。2 研究方法 图1 - 1 论文框架图 ( 1 ) 文献分析法：文献分析是本课题研究的一种重要方法。正是建立在对 6 亟堂焦论塞箍二童绪i 金 大量文献阅读和论证的基础上，本文才可以剖析工业铝型材市场的营销特点，进 行营销策划。 ( 2 ) 市场访问：通过走访客户，进一步深层次了解市场需求、市场动态， 收集客户对公司的意见和建议，了解竞争对手的营销策略以及实施情况。 ( 3 ) 问卷调查法，通过对目标市场的客户问卷调查，了解公司产品在客户 群中的地位，了解促销对象对公司产品熟悉度和偏好度，为制定促销策略提供参 考依据。 ( 4 ) 案例研究：通过对有相同背景属于组织市场产品的营销案例进行研究， 并就企业的现状和发展中遇到的问题作出分析，给出具体的可操作性的指导建 议。 ( 5 ) 对阵方法论：利用对阵方法准确定义现状中的瓶颈，聚集公司资源和 能力，实现瓶颈的快速突破，以推动目标达成。 亟堂焦途塞箍三童扭羞理论基础 第二章相关理论基础 2 14 p s 营销组合理论 4 p 理论由麦卡锡教授( m c c a r t h y ) 最早在其营销学提出，即p r o d u c t ， p r i c e ，p l a c e ，p r o m o t i o n ，产品，价格，渠道，促销。 ( 1 ) 产品p r o d u c t 。从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被顾 客使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，代表了企业向市场提供的有形供 给，包括产品质量、设计、性能、品牌与包装。 ( 2 ) 价格p r i c e 是指顾客购买产品时的价格，就是顾客必须为产品而支付的 一定数目的金钱，价格关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、 促销等问题，产品的价格必须与其产品的预期价值相符，否则购买者有可能转向 购买竞争者的产品。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。最高价 格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格 的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。 ( 3 ) 渠道p l a c e 所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的 全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。 企业必须联系和确定各种中介人 和营销促进者，以便使其产品和服务能成功销售到目标市场，所以企业要清楚各 种类型的零售商、批发商是怎样做出决策的。 ( 4 ) 促销p r o m o t i o n 促销是企业用以向目标市场通报自己的产品、服务、 形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟 通形式。广告、销售促进、人员推销、公共关系是一个机构促销组合的四大要素。 企业应注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为( 如让利，买一送一， 营销现场气氛等等) 促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来 促进销售的增长。 下图表示的营销组合每个p 下的特定营销变量： 亟堂焦论塞簋三童担差理i 金基础 图2 - 1市场营销组合的4 p s 4 p 反映的是公司关于能影响顾客的营销工具的特点，从购买者的角度来看， 每种营销工具的目的都是传递顾客价值。罗伯特- 洛特波恩提出了4 c s ，4 c s 理 论认为，企业营销的成功就是能给顾客提供经济、方便且符合其需求产品。 表2 - 14 p 。与4 c s 对照表 4 p s4 c s 产品 顾客需求和愿望 价格顾客的成本 分销方便 促销沟通 2 2 绿色营销理论 2 2 1 绿色营销观与传统营销观的差异 绿色营销观是以人类社会的可持续发展为导向的营销观，绿色营销观认为， 公司在营销活动中，要树立可持续发展的经营理念，注重环境和生态，实现企业 利益、社会利益及生态环境利益的统一，在日常生产经营活动中，要减少资源浪 费，励行节约，采取有效措施和工艺技术，配置必要的环保设备，以防止环境污 染。与传统营销观相比，有以下区别： 9 亟堂焦途塞 筮三童担差理途基趟 ( 1 ) 绿色营销观念更注重社会效益，绿色营销观念要求企业以社会效益为 中心，以全社会的长远利益为重点，要求企业在营销中不但顾及客户需求的满足， 更要思考社会的战略利益，变“以客户为中心”为“以社会为中心”，企业要了 解市场需求，更要了解市场容量，以避免重复上马项目给社会资源造成浪费，另 一方面，企业要发挥长处，提高营销的效果，以增加全社会的积累，自弃抵制高 能耗、高污染的工艺和业务，为造福子孙后代出力。 ( 2 ) 绿色营销观念注重企业的经济责任、社会责任、法律责任，要求企业 自觉遵守环境保护方面的法律和规定，规范自身的营销行为，遵循社会的道德规 范，杜绝以损害环境利益( 如对能源的无遏制使用、污染环境等) 取得经济效益。 2 2 2 绿色营销策略 ( 1 ) 绿色整体产品策略绿色整体产品策略是企业将其社会责任感和环境目 标融入整体产品之中，并通过有效的绿色产品管理来达到企业产品营销目标的手 段集合，其主要内容包括整体绿色产品管理、绿色产品组合策略、绿色产品包装 策略、绿色产品商标策略等。 图2 - 2 产品系统与环境系统关系图 一个产品系统可能会与其他产品系统和环境发生关系，这些关系有如上图所 表示的几种情况。图中a 至g 表示一些过程，a 、b 、c 、d 为部分包含在产品 系统的过程，e 、f 则为不包括在该产品系统中的过程，g 为从环境的摄取过程 和向环境的排放过程。 产品的实体部分应减少消耗资源，尽可能利用再生资源。产品实体中不添加 对环境和人体有害的原辅材料。在生产过程中努力消除或减少”三废”对环境的污 染。 产品的包装应减少对资源的消耗，包装的废弃物和产品报废后的残物应尽可 1 0 能成为新的资源。 绿色产品应根据产品特点与营销需要来设计商标，设计绿色产品商标除应遵 循一般产品商标的设计原则外，还需遵循以下原则：强调绿色产品环境业绩、与 社会反应相联系，与产品属性相联系、与生产相联系的原则。 ( 2 ) 制定绿色产品的价格 绿色产品定价是营销策略的重要组成部分，影响绿色产品定价的因素很多， 其中最重要的因素包括绿色需求、绿色成本和绿色产品竞争状况。因此，绿色产 品定价模式有三种导向：成本导向、需求导向和竞争导向，绿色产品定价策略包 括：新产品定价策略、绿色产品组合定价策略、绿色产品差别定价策略、绿色产 品竞争定价策略、绿色产品认知价值定价策略。 绿色产品定价在短期内会上升，这是因为 在产品开发中，因改善环保功能而增加的研制经费。 在产品制造中，要求对环境和人体不造成污染和伤害而另外增加的工艺技 术设入。 使用增加的无污染的原辅材料而可能增加的原辅材料成本。 在绿色营销活动过程中可能增加的管理费用和营销费用。 ( 3 ) 绿色营销的渠道策略 绿色产品分销渠道也称绿色产品分配渠道或配销通路，是指绿色产品从生产 者手中转移到终端客户手中所经过的由众多执行不同职能、具有不同名称的各中 间商连接起来形成的通道。其渠道类型主要包括零层或直接渠道、一层渠道、二 层渠道等。另外，除了前向渠道外，还有后向渠道。 绿色产品分销渠道的特点：一体化、专门化与大众化相结合、层次性与针对 性等。 影响绿色产品分销渠道选择的因素包括产品特点、消费需求特性、宏观微观 环境等，另外竞争者渠道策略及其反应、企业现状也是必须考虑的关键因素。 分销渠道选择主要考虑三个方面：确定分销渠道( 中间商) 类型、所需中间 商数目以及渠道成员的责、权、利。 绿色通道，是指从满足绿色产品生产、销售和消费的需要出发，通过开辟公 路、铁路、航空及水上常年性绿色产品运输通道，并按照经济合理的原则将其联 结起来，在全国范围内甚至从全球化背景下构建的高效率、无污染、低成本的绿 色产品运输网络和联运系统。 企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道，实施绿色渠道策略： 启发和引导中间商的绿色意识。 注重营销渠道有关环节的工作。 亟堂僮j 金塞 簋三重担差理论基型 尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用。 ( 4 ) 绿色产品的促销策略 绿色产品的广告是强调绿色产品“环境友好”的特性广告。所谓“环境友好” ，是指可降解、可循环、低污染及节能等特征。 绿色产品的广告诉求的类型可分为三类：理性诉求、感情诉求、道义诉求。 绿色产品的广告诉求对象主要包括绿色产品、绿色文化、企业。 绿色产品的广告诉求主题包括以下几个方面： 安全、健康、无污染 舒适、和谐、高品质的生活方式 责任 2 3s t p 战略理论 市场细分( m a r k e t s e g m e n t a t i o n ) 的概念是美国营销学家温德尔史密斯 ( w e n d e d s m i t h ) 在1 9 5 6 年最早提出的， 菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德 尔史密斯的理论并最终形成了成熟的s t p 理论( 市场细分( s e g m e n t a t i o n ) 目标 市场选择( t a r g e t i n g ) 和定位( p o s i t i o n i n g ) ) 。它是战略营销的核心内容。s t p 理论中的s 、t 、p 分别是s e g m e n t i n g 、t a r g e t i n g 、p o s i t i o n i n g 三个英文单词的缩 写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思 ( 1 ) 市场细分 市场细分是根据消费者需求的不同特性，将市场分割为多个消费者群的过 程。其中，每一个消费者群可以说是一个细分市场，每个细分市场都是由需要与 愿望相同的消费者组成。具体说来，市场细分观念认为，任何市场都不是铁板一 块，而是由具有不同特征的最终消费者与工业用户组成，这些消费者是需要不同、 动机不同、购买行为与习惯不同的顾客。 下图中的每一个区域，都是一个细分市场： 图2 - 3 细分市场 市场细分的目的，在于认识购买者之间所存在的需求特征、知识、态度、购 买力及购买行为等方面的差异性与共同性，以便选择适当的对象，也就是选择一 个、多个或者是选择所有细分市场作为目标市场。 进行市场细分，有利于企业开展下述工作： 分析市场机会，有利于企业开拓新的市场 1 2 亟堂僮途塞箍三童担差理途基础 饕p 1 瞩；p ；1 目；p ；1 匪 市场集中化 选择专业化产品专业化 髻p 1 口髻p 1 市场专业化市场全面化 p = 产品m = 市场 图2 - 4目标市场选择的5 种模式 亟堂僮i 金窒筮三童担羞堡i 金基础 企业目标市场营销战略有三种选择：无差异营销、差异营销、集中性营销， 选择目标市场营销战略的依据有企业资源、市场同质性、产品同质性、产品生命 周期、竞争者的市场营销战略和竞争者的数目，如下表所示： 表2 - 2目标市场营销战略选定的因素 营销战略资源市场同质性产品同质性产品生命周期竞争者战略竞争者数目 无差异市场营销 多高 高导入期少 差异市场营销多低 低 饱和期无差异多 集中性营销少低低无差异多 ( 3 ) 市场定位 市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行设计、创立产品、品牌或企业在 目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取 得竞争优势。 市场定位的步骤： 确认本企业的竞争优势 准确地选择相对竞争优势，比较的指标应是一个完整的体系，通过分析 比较企业与竞争者在下列几个方面的优势与劣势，才能准确地选择相对竞争优 势：经营管理、技术开发、采购方面、生产、市场营销、财务、产品方面。 显示独特的优势 市场定位的依据有产品特色定位、顾客利益定位、使用者定位、使用场合定 位、竞争定位。市场定位方法有初次定位、重新定位、对峙定位、避强定位。 1 4 第三章湖南天宇铝业营销环境分析 3 1 国家宏观政策环境分析 ( 1 ) 工业铝型材产品的比重将增加。针对工业铝型材在整个铝型材产品中比 重过低的现状，国家相关部门对铝型材消费结构提出了指导意见，国家发改委、财 政部等九部委关于加快铝工业结构调整指导意见的通知提出，铝工业结构调 整的主要目标之一就是，增加高附加值加工材比重，使工业型材与建筑型材比例达 到7 ：3 。 ( 2 ) 技术创新成为行业发展最大推动力。 根据我国有色金属产业调整和振兴规划，国家将重点支持有色金属技术 改造、创新，加强高性能专用铝材生产工艺的研发，支持技术含量和附加值高的 深加工产品进入国际市场，加大对有色金属产业技术创新的支持力度，鼓励和引 导企业积极推进节能技术改造，对技术改造的企业在融资以及进入资本市场等方 面给予支持。 ( 3 ) 随着国家产业结构调整、新的产业政策的实施、以及消费者对产品品质 要求的提高，铝2 n ：i ：行业粗放型、附加值低的现状将逐步变化，跨越以数量增 长为特征的初级发展阶段，开始进入以提高产品内在质量、丰富产品种类、依靠 综合实力参与市场竞争的新阶段。随着行业发展进入新阶段，未来行业内部整合 力度将不断加大，一些产品定位中低档市场且生产工艺和装备技术落后的生产厂 家将面临市场、资金、成本、能耗、技术等多环节的压力，逐步被市场淘汰。一 部分生工艺技术先进、质量过硬、市场需求导向型、创新能力强、管理水平高的 厂家的市场占有率将越来越高，随着行业内部整合、铝型材企业重组兼并将加快， 企业将向着集团化、大型化、专业化、品牌化方向发展。企业的技术创新、产品 品质、管理水平、服务能力等综合实力成为企业形成规模扩张的重要因素。 ( 4 ) 近年来，国家有关部门针对铝合金加工行业秩序较为混乱的情况，出台 了一系列政策和措施，促进了该行业的有序发展。2 0 0 5 年9 月，国家发改委会 同有关部门制定了铝工业发展专项规划和铝工业产业发展政策，2 0 0 6 年 4 月，国家发改委发布了关于加快铝工业结构调整指导意见的通知，提出了 鼓励现有的铝加工企业通过整合，提高产业集中度；并鼓励铝加工企业积极推进 技术进步，重点发展技术含量和附加值高的铝合金、铝深加工产品，推动企业技 术装备水平的提高和产品结构的升级，满足国民经济发展对铝产品品种、 质量的需求。 国家有关部门关于铝工业产业的发展政策有利于铝型材生产厂家利用现有 品牌、规模、技术和管理方面的优势，进行区域整合，进一步研究、开发技术含 量和附加值高的铝深加工产品。 ( 5 ) 规范建筑节能标准政策措施 目前我国城乡共有建筑总面积约4 0 0 亿平方米，这些建筑在使用过程中，其 采暖、空调、通风、照明等方面消耗的能量已占全国总能耗的3 0 左右，而采暖、 采暖这部分消耗的2 0 - - - 5 0 被门窗、幕墙等围护结构传热所消耗( 夏热冬暖地区 大约2 0 夏热冬冷地区大约3 5 ，寒冷地区大约4 0 ，严寒地区大约5 0 ) 。为了 加强建筑节能管理，有效降低建筑能耗，近期，国家发布和更新了发展建筑节能 的技术政策和标准： 第一，国家质量监督检验检疫总局和中国国家标准化委员会于2 0 0 4 年1 1 月1 日发布新的铝合金建筑型材国家标准铝合金建筑型材( g b 5 2 3 7 2 0 0 4 ) ，该标准于2 0 0 5 年3 月1 日起开始实施，对铝合金建筑型材的基材、表 面处理、隔热性能进行强制性规定，对不符合该新强制性标准的产品将禁止生产、 销售； 第二，2 0 0 5 年7 月1 日，我国批准发布的第一部公共建筑节能设计的综合 性国家标准公共建筑节能设计标准正式实施，其节能目标和途径是通过 改善建筑围护结构保温、隔热性能，提供供暖、通风和空调设备、系统的能效比， 采取增进照明设备效率等措施，在保证相同的室内热环境舒适参数条件下，减少 建筑物供暖、通风、空调和照明的总能耗； 第三，国家建设部于2 0 0 5 年1 0 月2 8 日发布了新的民用建筑节能管理规 定，该规定取代了旧规定并于2 0 0 6 年1 月1 日起正式实施，要求更好地加强民 用建筑节能管理，提高能源利用效率，改善室内热环境质量。 上述政策的出台鼓励发展门窗、幕墙的保温隔热和密闭技术，以有效降低 建筑物能耗，有利于进一步促进建筑铝型材行业的规范发展，为优质、节能建筑 铝材产品生产厂家拓展新的市场空间。 ( 6 ) 国家建设新农村、西部大开发