（传播学专业论文）企业博客公关策略研究.pdf

内容摘要 内容摘要 博客是2 1 世纪的新兴事物，其突飞猛进的发展速度令世人瞩目，博客为商 业所利用的背景环境正日渐走向成熟。欧美国家对博客的相关学术研究刚刚开 始。国内虽然博客数量飞速增长，其传播力量日益为人们所重视，但企业界对博 客公关的实践尚处于探索阶段，理论研究也相应处于起步阶段。利用博客进行公 关将给企业带来什么样的福音? 企业应如何有效利用博客进行公关? 本文的讨 论只是继前人的探索作一种勇敢的尝试，希望能起到抛砖引玉的作用，并对国内 企业实务界利用博客这一新兴媒介开展公关工作有所启发。 本文主要采用文献研究法和案例分析法，结合公共关系学、传播学、网络营 销学的理论和博客研究的相关成果，借鉴国内外的实际案例和理论成果，对博客 的概念、发展简史、社会传播力量进行了介绍；在分析博客具体特性的基础上， 挖掘了博客无可比拟的优异的公关传播价值；从对内、对外两个方面分析博客对 企业公关巨大的潜在作用：对内具有激发创意、改善产品、促进团队合作等作用， 对外具有提升知名度、影响力、顾客忠诚度、应对负面事件等作用；最后，结合 大量实际案例，重点从公众策略、形象定位策略、信息策略和媒体策略等四个方 面探讨企业利用博客进行公关的策略。 总体来说，由于博客公关在国内属于新鲜事物，还有太多的问题需要在博客 公关实践中逐渐发现并给予合理解决。本文所提出的博客公关策略有些尚走在公 关实践的前面，有待公关实务界实践的检验。 关键词：博客；企业公关；策略 t h er e s e a r c ho f t h es t r a t e g i e so fb i o gp u b l i cr e l a t i o n sf o re n t e r p r i s e a b s t r a c t b l o gi s a l le m e r g i n gt h i n gi nt h e21s tc e n t u r y i td e v e l o p sb yl e a p sa n db o u n d s ， a n dm a k e sp e o p l et of o c u sa t t e n t i o no n c a nb l o gu s ef o rb u s i n e s s ? t h eb a c k g r o u n d e n v i r o n m e n ti sm a t u r i n gd a ya f t e rd a y r e l a t e da c a d e m i cr e s e a r c hf o rb l o go f e u r o p e a na n da m e r i c a nc o u n t r i e sj u s ts t a r t e d i nc h i n a ，t h eq u a n t i t yo fb l o gg r o w s r a p i d l y , a n dt h et r a n s m i s s i o np o w e ro fb l o gi sv a l u e db yp e o p l ed a yb yd a y b u tt h e p r a c t i c eo fb l o gp r i ss t i l la tt h ee x p l o r a t i o ns t a g e ，a n dt h et h e o r e t i c a ls t u d yi sa l s oa t t h ei n i t i a ls t a g e w h a ta b o u te a r r i n go nt h ep u b l i cr e l a t i o n so fe n t e r p r i s e sb yb l o g ? h o wt oe a r r i n go nt h ep u b l i cr e l a t i o n so fe n t e r p r i s e sb yb l o g ? t h ed i s c u s s i o no ft h i s a r t i c l ei sab r a v ea t t e m p tf o l l o w i n gp r e d e c e s s o r se x p l o r a t i o n 1w i s hi tc a nh a v et h e i n s p i r a t i o nf o rb l o gp rf o re n t e r p r i s e si nc h i n a t h i sa r t i c l eu s em a i n l yl i t e r a t u r em e t h o da n dc a s ea n a l y t i cm e t h o d i t sr e f e r e n c e i n c l u d e s ：p u b l i cr e l a t i o n ss c i e n c e , c o m m u n i c a t i o ns t u d y , n e t w o r km a r k e t i n gs t u d y , b l o gr e s e a r c h , a n dal o to fd o m e s t i ca n df o r e i 印a c t u a lc a s e so fb l o gp r i ti n t r o d u c e s t h ec o n c e p t ，b r i e fh i s t o r yo fd e v e l o p m e n ta n ds o c i a lc o m m u n i c a t i o nf o r c eo fb l o g i t a n a l y s e st h es p e c i f i cc h a r a c t e r i s t i c so fb l o g , a n dt h ei n c o m p a r a b l eo u t s t a n d i n g d i s s e m i n a t i o nv a l u ef o rp u b l i cr e l a t i o n so fb l o g i ta l s oa n a l y s e st h eh u g el a t e n t f u n c t i o no fb l o gp rf o re n t e r p r i s e f i n a l l y , i td i s c u st h es t r a t e g i e so fb l o gp rf o r e n t e r p r i s e ，a n du s ep l e n t yo fa c t u a lc a s e s g e n e r a l l ys p e a k i n g , b l o gp ri san e wt h i n g t h e r em u s tb em a n yp r o b l e m si n t h ep r a c t i c eo fb l o gp r s o m eo ft h es t r a t e g i e sf o rb l o gp ro ft h i sa r t i c l ea r eb e y o n d t h ep r a c t i c eo fb l o gp r t h e yn e e dt h ee x a m i n a t i o no ft h ep r a c t i c eo f b l o gp r k e yw o r d s ：b l o g ；p u b l i cr e l a t i o n so fe n t e r p r i s e ；s t r a t e g y i i 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人 在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标 明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ： 年月 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有 权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版，有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有权将学位论文的 标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“4 ”) 作者签名： 导师签名： 日期：年 月 日 日期：年月日 第一章绪论 “一次博客日记或者b b s 里的一句话，就可以引发一场雪崩。蝴蝶 效应每天、每时、每刻都可以发生” 一一商思林文( 商务周刊，2 0 0 7 5 ) 1 1 研究背景与意义 第一章绪论 无疑，这是一个网络的时代。网络时代给企业带来了无限的商机与严峻的挑 战。而博客的出现与兴起，更是进一步激化了这种商机与挑战。 有关资料显示，到2 0 0 6 年，7 0 的美国财富5 0 0 强企业都开始尝试开设 企业博客。n 1 而在中国，2 0 0 5 年被人们称为中国博客元年。口1 不过两年多时间， 博客的兴起与繁荣超出了人们的想象。据中国互联网络信息中心( c n n i c ) 公布 的( 2 0 0 6 年中国博客调查报告显示：截至2 0 0 6 年8 月底，中国博客作者已达 1 7 5 0 万，注册空间数接近3 4 0 0 万，读者更是达到7 5 0 0 万以上，其中活跃博客( 每 月至少更新一次的博客) 读者高达5 4 7 0 万人。在传统媒体增长速度日益趋缓的同 时，博客却以每年2 0 0 至3 0 0 的速度高速增长，2 0 0 7 年初，博客的注册量已突 破一亿，其中活跃博客数量是2 0 0 2 年的3 0 倍。口3 中国互联网协会发布的( 2 0 0 7 年中国互联网调查报告也显示，截止2 0 0 6 年底，中国博客作者规模已经达到 2 0 8 0 万人，其中活跃的博客作者为3 1 5 万人，博客访问者超过1 亿人。全球知 名的爱德曼公关公司2 0 0 6 年发布的第三届“亚太地区利益相关群体研究 年度 报告中的调查结果则显示，目前网络已经被广大中国民众认为是仅次于电视之后 第二大可靠的信息来源。h 1 可以确定的是，博客已经成为一种特殊形式的媒体，而不仅仅是记录个人生 活的工具，根据中国互联网络信息中心( c n n i c ) 发布的 2 0 0 6 年中国博客调查 报告，2 0 0 6 年，网民注册的博客空间达到3 3 0 0 万个，超过6 0 的用户希望通 过博客“表达自己的观点 ，而只有1 7 8 的用户表示“不希望太多的人看自己 的博客”。据艾瑞调查公司提供给成功营销的调查数据显示，6 4 的博客用 户在知道有人关注时会产生坚持下去的动力。踞1 可见，博客营销的环境已经日渐成熟。博客作为w e b 2 0 的应用，受到越来 l 企业博客公关策略研究 越多的互联网和相关行业企业的关注，越来越多的网民在使用博客服务。我们可 以简单地将博客营销理解为一种信息发布方式。由于越来越多的用户开始阅读博 客文章并开始自己的博客写作，提供博客内容托管服务的网站就积聚了大量的人 气，这种注意力为博客成为一种营销手段奠定了基础。博客已经开始成为企业营 销推广活动中不可忽视的信息传播渠道之一。 不过，从个人把博客当成一种在线日志，到企业把博客作为网络营销工具， 两者之间仍然有很大的距离。这是因为，博客营销是一种基于个人知识资源的网 络信息传递形式，但最终要实现的是企业的营销目的。以个人为主体的博客内容 如何才能与企业营销目标保持一致，用哪些合理的方式来实现企业的营销目标， 等等，这些问题远比在互联网上记录个人的日常生活和感悟要复杂得多 本文着眼的是企业如何利用博客进行公关。 无庸置疑，博客是一种新兴事物，而利用博客进行公关更是一种崭新的公关 手段。 美国最著名的独立网上杂志沙龙在其评论用好博客中指出：博客的 未来并不在于是否把纽约时报拉下马来，它的未来在于使自己成为一种发掘 网络无限链接能量的力量。基于以上特点，有人给博客许多形象的比喻：博客是 网络时代的个人读者文摘，而且是以网络日志的形式出现，可以使作者很方 便地发布信息。这样博客代表着个人节点，博客的互联变成人的互联，博客便成 为社会互联整合的工具。嘲 问题的关键在于：今天博客的确在迅猛地发展与风行，但它其实更多的是完 全的、不需要外力的自我才力与品位的展示，是作为一种娱乐自我的方式在风行， 而不是商业手段与工具。沃顿营销学教授p e t e rf a d e r ( 彼得费德) 认为，博 客事实上是由兴趣与意愿所催生的，而不是由商业活动所推动的。1 那么，如何 挖掘博客潜在的商业利益与前景，并探讨企业利用博客进行公关的策略( 公关策 略一般包括公众策略、形象定位策略、信息策略和媒体策略等四个方面内容口1 ) ， 就是我们所要面对的关键问题。 1 2 研究方法及内容 本文主要采用两种研究方法：文献研究法和案例分析法。首先是文献研究法。 2 第一章绪论 国内外公共关系研究和博客研究的理论成果是本文论述的重要理论平台，为本文 的研究提供了理论前提。通过对文献的归纳总结我们可以清楚地看到以往的众多 学者在公关及企业公关中所做的努力以及总结的基本的理论方法和框架，还能看 到博客研究及博客公关研究的相关成果。其次是案例分析法。单纯的理论阐述不 仅枯燥而且其可操作性往往难免遭到质疑，因此本文在阐述企业博客公关的分类 及其对企业的潜在作用时，以及探讨企业利用博客进行公关的策略时，通过图书 查询和网络浏览等办法收集资料，应用了不少国内外不同企业的实际案例进行分 析。由于本文所涉及的博客公关策略包括公众策略、形象定位策略、信息策略和 媒体策略等，那么，怎样才能使所使用的案例更好地体现所要说明的不同策略? 笔者又对具体案例的具体内容进行了分析。 本文的主要内容及体例如下：第一章介绍了本课题的研究背景、意义及主要 研究方法；第二章依次对公共关系理论、博客研究、博客公关研究进行了文献综 述，通过文献综述发现企业博客公关研究几乎是一个全新的课题，尚未形成系统 的研究成果；第三章在文献综述的基础上，参考前人零星的研究成果，对企业博 客公关的概念、特点、分类及其潜在作用进行界定与分析；第四章是本文的重点 所在，在第三章分析的基础上，结合大量实际案例，重点从公众策略、形象定位 策略、信息策略和媒体策略等四个方面探讨企业博客公关的策略。结语部分则对 全文进行了简略的总结，并针对博客公关的局限性进行了进一步的思考，提出了 一些有待以后的研究加以解决的问题。 企业博券公关策略研究 第二章文献综述 2 1 关于公共关系理论的文献综述 公共关系目前已经是一门相对成熟的学科。以下分别从公共关系的含义、 要素、基本原则和特征等四个方面对公共关系理论进行文献综述。 2 1 1 公共关系的含义 “公共关系”( p u b l i cr e l a t i o n ) 究竟是什么? 在公共关系理论发展的过 程巾，入们放不磊凫度雾定公共关系的内涵，绘出了谗多定义。了解人们对公共 关系活动的不同解释，有助于更好地理解公共关系的本质。 很多定义强诞公共关系的公众性帮社会往，搦美匿普拣额顿大学教授 h l c h i l s ( 希尔兹) 给出的定义：公共关系是我们所从事的各种活动、所发生 的各秘关系的通称，这些活动与关系都是公众性靛，并且都有秘会意义。迢志学 者居延安认为：公共关系是个社会组织用传播手段使自己与公众相互了解和相 互适应的一种活动或职能。张酉英所下酶定义是：公共关系是一个莅会组织为改 善与其公众的相互关系采取传播手段丽进行的规范性的活动。h 1 有的定义强调公共关系的管理功能。美国公共关系研究帮教育基金会邀请了 6 5 位公共关系专家、分析了4 7 2 个不同的公共关系定义后，由美国公关协会 h a r l o w ( 哈洛) 博士整理提姑：样公共关系是一种特殊的管理功能，它帮助组织 建立并维持与群众间的双向沟通、了解、接纳及合作；它参与处理组织面临的各 种阕题与纠纷；它帮助组织了解公众舆论并俸豳反浃、健遂公众了解组织和事实 真相：它强调组织为公众利益服务的责任；它帮助组织随时掌握并有效利用变化 的形势，预测发展趋势，使之成为组织酶警报系统；它使用有效、正当的传播技 能和研究方法作为主要的工具。这是目前公认最完整的定义。为了更清晰地了 解这一定义，我们将它分解如下表： 4 第二章文献综述 表l ：公共关系的定义 分类h a r l o w ( 哈洛) 定义的内容 属性一种特殊的管理功能 目的帮助组织建立并维持与群众间的双向沟通、了解、接纳及合作 参与处理组织面临的各种问题与纠纷； 帮助组织了解公众舆论并作出反映、促进公众了解组织和事实真相： 工作内容 帮助组织随时掌握并有效利用变化的形势，预测发展趋势，使之成 为组织的警报系统 社会责任为公众利益服务 主要工具使用有效、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具 资料来源：姚惠忠著公共关系理论与实务，北京大学出版社，2 0 0 4 年9 月出版。 有些定义则强调公共关系活动的持续性和政策性，如美国公共关系协会征询 了2 0 0 0 余名公共关系专家的意见后提出：首先，公共关系是一个人或一个组织 为获取大众的信任和好感、借以迎合大众的兴趣来调整其政策与服务方针的一种 经常性的工作。其次，公共关系是将这种已调整的政策与服务方针加以说明、以 获取大众了解和欢迎的一种工作。 也有的定义强调公共关系的计划性和组织性，如1 9 7 8 年8 月8 日到1 0 日在 墨西哥召开了世界公共关系协会，大会发表的墨西哥宣言指出：公共关系是 - 1 3 艺术和社会科学公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提 供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。1 9 8 1 年出版 的不列颠百科全书将公共关系定义为：旨在传递有关个人、公司、政府机构 或其他组织的信息，并改善公众对于其态度的种种政策或行动。 在以上公共关系的定义中，h a r l o w 的定义被公认为最完整的定义。但有的 学者认为，h a r l o w 的公关定义虽然完整，也“表达了公共关系的基本内涵 嘲， 但不够简洁、通俗。如何为公共关系下一个既全面又符合公关实务特性的定义 呢? 在公关实务上，要做到以上定义的要求，首重组织形象的经营；而且公关的 最终目标不仅是要改变公众的态度或行为，更重要的是要获得公众的支持行动。 企业博客公关策略研究 因此，公关专家h a y w o o d ( 海伍德) 先生认为，“公共关系是经营企业形象、为 企业创造最有利运作环境的一门学问，除了评估相关人士的态度之外，它还必须 透过良好的政策与有效的沟通，赢得大众的了解与支持”口1 。 h a y w o o d 的定义，虽然只着眼于企业，却无损其适用于其他组织或个人的普 遍性。“经营组织形象，为组织创造最有利的运作环境”总结了公关的目的和功 能；“评估相关人士的态度”点出研究的必要性；沟通不是公关的全部，公关欲 毕其功，还需组织本身的良好政策。所以他指出，“企业要赢得大众的信心不能 只靠嘴巴( 意谓沟通) ，更重要的是它表现在外的行为”。公关的最终目标除了获 得公众的理解外，更重要的是公众的实际支持行动。这个定义简洁有力、一气呵 成，兼具全面性，被国内一些学者认为是目前最贴切的公关定义。口1 2 1 2 公共关系的要素 组织、公众和传播是构成公共关系的基本要素，任何公共关系活动都离不开 这三个要素。公共关系就是由某一社会组织发起的、以特定公众为对象的、通过 各种传播手段实施沟通的一种企业活动或社会行动。 l 、组织公共关系的主体 组织是公共关系的主体，是公共关系活动的发起者。公共关系处理的是组织 与公众之间的关系，而不是私人的关系；公共关系是一种组织的活动而并非个人 事务。因此，公共关系的主体是社会组织，而不是个人。 作为公共关系活动主体的组织，可以是某类公司、企业，也可以是各级政府 部门，还可能是学校、协会等各种社会团体。组织实施公共关系活动的动机，在 于任何组织都具有需要完成的任务和目标。公司、企业实施公共关系活动，可能 是为了建立品牌或增加品牌的价值，可能是为了提高销售量，也可能是为了击败 竞争对手；政府实施公共关系活动，可能是为了说服公众接受并执行其政策，又 可能是为了说服投资者前来投资，也可能是为了吸引更多的旅游者前来旅游；社 会团体开展公共关系活动，同样也是为了实现某种组织目标，例如：慈善机构可 能为了吸收更多的捐款而展开演讲、新闻发布会等。 这些从事公共关系的组织或个人，根据h a y w o o d 的定义，他们在经营组织的 形象，以期为他们创造出最有利的运作环境。1 那么，何谓组织形象? 又何谓运 作环境? 6 第- 二章文献综述 ( 1 ) 组织形象 所谓组织形象，是公众对某一组织的整体观感、印象和评价，显示在公众面 前的包括组织的行为特征和精神面貌。构成组织形象的要素包括“内在的组织状 况与行为，以及外在的组织识别系统 n 引。 由于公众对组织所形成的印象或评价，“深受公众价值观念、思维方式、道 德标准、审美意向及性格等主观因素的影响 1 0 3 因此形象的塑造不能单凭组织 的主观意愿或看法，必须对公众的态度、偏好有一定程度的了解，也就是要针对 受众的需求来设计组织的形象。 良好的形象是组织最重要的无形资产，它关系到组织的生存和发展。公共 关系的目标就是：“当社会组织的形象发生恶性变化时，尽可能地促使它朝相 反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势头；当社会组织的形象发生良性变 化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入；在社会组织的形象比较模 糊时，尽可能建立起一个清晰的良好形象。眵1 塑造形象之前应先认清组织目前所在的“位置”，再根据各类信息寻找“理 想的位置 。将目标受众对组织的印象，从目前的位置转移到理想的位置，就是 所谓的“形象定位”。这些信息包括：大环境的发展趋势、市场的消费潜力：主 要消费者的特征、需求、购买决策因素；竞争者的形象定位、产品质量、销售通 路、价格、行销及广告策略；再加上组织本身的自我检视。这些信息的简单罗列， 基本上不具有太大的意义，必须经过深刻的理解和分析，这些信息才会变成有用 的情报。 根据分析后的情报，我们可以找出组织面临的问题和挑战，也可以找出组 织的优势和机会。综合这些分析，再配合目标受众所关心的利益或需求。我们就 可依此原则和方向，找到最适合组织发展需求的定位。在公关或广告业界，通常 用一个简单的诉求来总结这个定位，并设计相关的图案或符号来代表组织的外在 形象( 即所谓的视觉识别，v i ) ；这个定位不仅将组织的经营理念( 即所谓的理 念识别，m i ) 融合其中；更要求组织的所有成员必须依此定位身体力行( 即所谓 的行为识别，b i ) ，以期组织的形象能够经得起时间和环境的考验。 ( 2 ) 组织的运作环境 至于组织的运作环境，居延安教授指出：“社会组织与环境的相互作用过程 就是社会组织的运行过程，而社会组织的工作目标也只有在这种运行过程中才能 7 企业博客公关策略研究 实现。 砸1 换言之，组织在追求目标过程中，如何用行动和沟通方案为组织建立 并维护其形象，就是为组织创造最有利的运作环境。因此，想要为组织创造最有 利的运作环境，除了与受众沟通之外，还需要组织本身的言行配合，才能赢取公 众对组织的信赖与支持。 公共关系是组织为维系或改善与各类公众关系而采取的积极性活动，作为公 关主体的组织，在公关活动中扮演主导性的角色。因此，企业除了提供优良品质 的产品或服务外，注意第一线人员和顾客的接触态度，妥善处理顾客抱怨的申诉， 并经常举办或赞助文艺体育活动，就是要为企业创造一个最有利的赢利环境：媒 体除了报道详实的新闻外，针对不同读者或观众的喜好，开辟专栏或设计节目， 并经常举办阅、听众的聚会，为的也是创造一个最有利的媒体运作环境；政府单 位除了例行公事外，推行便民服务、微笑运动、反腐倡廉，并且为政策投入适度 的宣传，也是要创造一个优质爱民的有为政府形象。总之，为了获得公众的了解 与支持，公关的主体会重视它在公众心目中的印象和评价，塑造一个受公众欢迎 喜爱的形象，为组织创造一个最有利的运作环境。 2 、公众公共关系的客体 公众是公共关系的客体，是公共关系活动的对象。那么，何谓“公众”? 吴 宜蓁教授指出，“公众( p u b l i c ) 是指对某项社会议题持类似意见，或是对企业 表现负有监督责任的一群利益关系人修n 。居延安教授则认为，公众是“因面临 某个共同问题而形成、并与社会组织的运行发生一定关系的社会群体 嘲。以一 个企业作为公关主体而言，员工受雇于企业，他们的表现或生产力，与企业追求 利润的运作息息相关；消费者购买企业生产的产品或服务，他们的满意度或对产 品质量有疑问，对企业的生存或发展关系重大；媒体记者是新闻报道的守门人， 对企业的褒贬势将影响企业的荣枯；社区民众对落户该社区的企业，如果不怀好 感，发动群众抗议或阻挠生产活动，势必对企业的形象有所损害；政府制定的各 种政策或法规，可能增加企业的成本，进而对企业的获利产生影响。这些都是因 某种共同问题而形成、并与组织的运行发生一定关系的例子。所以，他们都是企 业所面对的不同“公众。 “公众绝对不是单一的观念，公众可能包含任何公关工作所设定的目标对 象，而且角色之间会互相重叠，例如，员工、媒体记者、一般消费者、会员、投 资人、社区民众、政府机关等 c 1 2 o 公众应该如何分类? 下面介绍从“情境理论 8 第二章文献综述 和“与公关主体的关系或面临的问题”两个不同角度所进行的分类。 ( 1 ) 依“情境理论 分类 著名公关学者j g r u n i n g ( j 格吕宁) 认为，传统的市场区隔( s e g m e n t a t i o n ) 概念，不足以解释公众的行动角色，必须从公众的心理层面和对问题的认知程度 来分析公众参与事件的特性。因此，他提出的“情境理论”( s i t u a t i o n a lt h e o r y ) 以公众的行为和涉入问题程度为基础，依照事件发展的情境或阶段，把公众分成 三种：即潜在公众、知觉公众和行动公众。h 1 所谓“潜在公众( 1 a t e n tp u b l i c ) ， 系指组织运行中因面临某些共同问题，但尚未认识到该问题存在的公众。例如， 购买某品牌商品的消费者，该商品某批号因为质检不良存在缺点，但消费者尚未 察觉，这些消费者就是这个企业的潜在公众。这些公众虽然尚未认识到问题的存 在，但当问题一旦曝光，就会因面临商品的缺陷，而成为与该企业运行发生一定 关系的社会群体。等到消费者认识到缺陷问题时，这些公众便成为了知觉公众。 所谓“知觉公众( a w a r ep u b l i c ) ，是指已经认知到问题的重要性，但仍处 于认知层次，对问题还没有进一步反应的公众。援上例，此时消费者虽然已经知 道产品质量有问题，但仅止于认知、私下抱怨或自认倒霉，而未采取任何退货、 申诉或抗议等行动，这些消费者就是这个企业的知觉公众。当组织面临这类公众 时，公共关系显得特别重要，如果组织能够采取适当措施，让这些知觉公众的不 满或怒气消弭于无形，就能避免这些公众成为对组织不利的行动公众；反之，若 组织对这些问题不闻不问、视若无睹，这些尚未采取抗议行动的知觉公众，就很 可能转化为对该企业相当不满的行动公众，进而将事态扩大而危及该企业的生存 和发展。 最后，谈到“行动公众( a c t i v ep u b l i c ) ，发展到这个阶段的公众，不但认 识到问题的存在，而且会主动收集相关信息，甚至加入相关组织，采取实际行动 来解决问题。再援上例，如果该企业没能及时解决产品缺陷问题，对消费者也没 有相应的措施与交代时，消费者可能诉诸大众媒体，对该企业和产品实施反面宣 传；消费者也可能向政府主管部门提出申诉，导致该企业接受政府主管部门的惩 罚；消费者更可能向司法部门提出控告，让该企业接受法律的制裁。不管行动公 众采取哪些手段，都可能让该企业蒙受有形( 金钱或利润) 和无形( 商誉或形象) 的巨大损失。因此当组织面对行动公众时，除了要尽快展开补救措施外，更要展 现解决问题的诚意和努力，才能将不利的局面稳住、甚至扭转。否则，“星星之 9 企业博客公关策略研究 火，可以燎原”这句至理名言，就会在组织的身上应验。 ( 2 ) 就“与组织之关系划分的公众 与组织的运行发生不同的关系，就会衍生不同的问题；因为面临不同问题， 也就形成了不同类型的公众。国内学者姚惠忠主张就“与组织之关系”来划分公 众的类别。h 1 组织内部公众：包括组织的员工和股东。组织如果懂得善用员工的力量， 员工能对组织的公共关系或组织形象作出重大贡献。h a y w o o d ( 海伍德) 就指出： “员工就像水，水能载舟，也能覆舟不管企业能够抓住多少双眼睛与耳朵的 注意，都比不上抓住企业本身的员工。如果企业不去试图说服自己的员工，或是 企业本身的说法不能得到员工的接受，那么要外界相信企业的各种说词是不可能 的”m 。试想，如果连组织内的员工对自己的产品都嗤之以鼻的话，如何让消费 者对这个组织和其所生产的产品有信心呢? 因此，加强内部沟通，让员工采取对 组织有利的态度，进而成为组织的义务宣传员，是公共关系重要的一环。 在一般情况下，组织尤其是上市公司，除非投资大众对董事会改选有决定性 的影响，否则组织对投资大众的重视普遍不够。事实上，投资大众透过股票市场， 可以随时撤出他们的资金，对组织影响重大，尤其当组织的财务面临困难的时候， 更需要投资大众即股东的全力支持。因此，如何在平时做好和股东的沟通，以期 建立投资大众对组织的忠诚度，成为组织内部公关、尤其是上市公司公关不可或 缺的一环。h a ) w o o d 认为，要获得股东的支持，牵涉到和四个主要团体之间的沟 通：a 大型投资法入机构；b 代客操作或提供顾问服务的专业经理人；c 散户投 资人或股东；d 报道金融事务的媒体和商业研究报告。曲3 以员工或股东作为对象 的公共关系，我们称之为“内部公关 。 与组织生产或销售环节相关的公众，包括上游的材料供货商和下游的经销 商或零售商。这些公众和组织的运作环境息息相关，材料供应的品质直接影响到 产品的质量、经销或零售环节的服务态度，更直接关系到消费者的满意度。换言 之，这些公众也可以解释为“广义的内部公众”，因为他们的表现影响一般公众 对组织的认知，所以组织应该注意和这类公众的密切沟通、配合。试想，当材料 供应出现瑕疵，导致组织生产的产品有所缺陷，组织能够把所有责任推给供货商 而置身事外吗? 当零售商服务态度偏差，导致顾客抱怨申诉时，组织能说这是零 售商的事而不闻不问吗? 当然不，为了在一般公众心目中建立良好形象，或为组 1 0 第一二章文献综述 织创造一个最有利的运作环境，组织应该做好跟这类公众的公共关系。 顾客或客户公众：对营利机构而言，这类公众就是消费大众；对非营利机 构而言，这类公众泛指组织想要影响的目标受众，例如，慈善机构可能希望唤起 社会大众对慈善事业的关怀或投入，政府单位可能希望民众配合政府政策、或对 政府的施政给予支持。广义而言，这类公众包括已经消费、正在消费和未来可能 消费的潜在消费者，组织可以依据公关活动的不同重点，锁定不同消费阶段的目 标对象。例如，建立顾客消费档案，并定期和顾客保持密切的联系和互动，这是 对消费过组织产品的顾客进行忠诚度的培养。又如，新产品的告知或促销，则是 为开发潜在客户所做的努力。在细分市场的潮流下，公关更能针对不同的消费群 体，针对其需求或爱好，为这些公众量身订做不同的沟通信息或公关活动，以期 产生更好的回应或效果。以顾客或客户作为诉求对象的公共关系，我们称之为“行 销公关”或“营销公关”。 对组织表现负有监督责任的公众：包括政府、媒体和行业协会等社团组织。 组织在运行的过程中，依据法令必须接受政府单位的辅导和监督，因此多多少少 都必须要和政府部门打交道。例如，组织的设立必须经过政府有关部门的审核、 组织的生产或销售环境必须符合卫生和安全的规定、组织的营利必须缴纳税款、 组织雇佣员工必须符合有关部门的劳动雇用法规、组织的产品或服务质量必须接 受政府相关部门的监督等等。为了创造最有利的运作环境，组织必须和各种政府 部门或单位维持良好的互动关系，以期在积极面上获得政府单位的支持和协助， 在消极面上减少政府部门或单位依法执行公务的指正或干扰。以政府部门或单位 为对象的公共关系，我们称之为“对政府的公关”，而有别于以政府为公关主体 的“政府公关”。 媒体是公关信息传递的“守门人”。包括报纸、杂志、电视、电台、互联网 等大众传播媒体。由于公关主要在于争取新闻媒体的正面报道，不像广告只要有 预算即可控制广告内容，所以公关面对的是“不可控的媒体 。为了争取公关信 息能够出现在各类媒体，为组织建立良好的组织形象，并期望当组织发生危机事 件时，媒体能够忠实地报道组织处理的诚意和努力，组织对媒体的编辑和记者， 应该要维持良好的联系渠道。这种关系的建立和经营，必须着重平时、长期的努 力，切忌“临时抱佛脚 的侥幸心态，更忌讳提供不实信息或对媒体采取不合作 态度。因为一旦被发现组织所提供的信息不实，媒体将可能不再采用组织发布的 1 1 企业博客公关策略研究 任何消息；如果对媒体采取不接触或不合作的态度，使媒体感受到敌意，只会加 深媒体对组织的恶感或猜忌。由于大部分公关信息都必须透过媒体发布或传递， 因此以媒体为对象的“媒体公关”对组织而言显得格外重要。 许多相同行业或应用相同技术的企业或个人，基于行业规则的统一、行业信 息的交流、同业之间的互助合作，经常有同业公会、协会或联合会的组织成立。 例如，电子同业公会、纺织同业公会、律师协会、民间艺术家协会等。这些公会 或协会，多半具有监督成员遵守行业或职业道德的公约或功能，组织或个人为了 获得同行的支持或协助、在业界建立口碑或肯定，应该经常主动参与公会或协会 举办的活动，并与公会或协会保持密切的联系和互动。 社区公众：组织所在地的社区民众，与组织的生存发展息息相关，可以说 是荣辱与共的关系。组织的繁荣发展，为地区带来就业、利税和名声，地区民众 的肯定和支持，不仅会替组织提供更好发展的基础，社区公众的口耳相传，也为 组织建立一个良好的社会形象；反之如果组织声名狼藉，住在同一地区或社区的 民众与有辱焉，对组织的运行甚至采取敌视或抗争的手段，就会影响组织的j 下常 运作。因此，与社区内的民众、家庭和机构维持良好的共生关系，无异于为组织 创造一个有利的运作环境。如何把社区看成组织的“家”，用经营“家”的心情 和态度，敦亲睦邻或和“家人培养情感、作出贡献，成为“社区公关”的主要 课题。 赞助者公众：非营利组织为了传播理念，经常需要人力、物力和财力的支 援，支援的来源可能是政府单位、企业、媒体或是一般社会大众( 例如，征求义 工) 。这些赞助者可能为了本身的组织形象，也可能为了某种理念的推广，愿意 用经费、实物或时间赞助与他们理念契合的非营利组织。当非营利组织作为公关 主体，为了推动某项观念或从事某种公益、慈善活动，必须借助社会力量或资源， 而将可能的赞助者列为公关对象时，这些可能的赞助者就成了非营利事业机构的 赞助者公众。如何在平时就和这些赞助者公众维持联系和正面关系，以期推广活 动时能够获得他们的支持和赞助，就成为非营利组织重要的公关项目了。 可能协助组织渡过难关的公众：当组织面临危机或困难时，需要一些机构 或单位的协助，例如，航空公司发生空难时，它可能需要的协助有：银行的贷款、 保险公司的理赔、空难附近医院的救援、警察和军队的维持秩序、民间救难组织 的协助救援、科技研究单位的失事原因解读等等，这些机构或单位都是发生空难 1 2 第二章文献综述 时，可以协助航空公司渡过难关的公众。要让这些公众在危机发生时，全力配合 组织渡过危机，有赖组织平时和这些公众关系的建立和经营。如果组织平时不做 这些经营，一旦发生事故，想要获得支援其难度应不难想象，因此对这些可能在 组织发生问题时给予帮助的公众，组织不可轻视。 事件型公众：因某一事件导致面临相同问题的一群公众，我们称之为“事 件型公众 。例如，因为减薪政策导致收入受影响的劳工、因为工厂爆炸事件导 致受伤或死亡的作业员、因为产品质量出问题中毒或生病的消费者，又如工厂废 水或废气污染导致健康受影响的居民。当事件发生，而且影响到面临事件的这些 公众的权益时，组织往往会遭受到质疑、责骂甚至抗争，面对事件型公众，组织 应该拿出最大的诚意和负责任的态度，争取第一时间加以迅速处理。拖延时间、 推脱责任，只会让公众的反对意识增强，徒增处理的难度。 总之，面对不同的公众应该有不同的公关策略和技巧。问题是这么多类不同 的公众，组织资源和人力有限，如何能够兼顾又同时处理好关系呢? 关键在于组 织应该有多元公众的概念，并区分出建立关系或沟通的优先顺序，一步一步为组 织和不同公众建立起良好的沟通管道和正面关系，才能为组织创造一个最有利的 运作环境。 3 、传播一公共关系的手段 公共关系的目的，在于建立并维持组织与各类受众之间的相互了解、接纳与 合作。要让受众了解、接纳与合作，组织必须透过沟通的过程，把组织的努力和 成果等信息，传递给受众。换言之，“沟通”是公关的主要内容，组织是透过信 息的传播来完成公关的目的和使命的。公关的过程就是主体和客体之间的沟通或 传播。 何谓传播? 郭庆光指出：“所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的 运行。一n 3 3 那么，组织透过传播所要追求的目标为何? j g r u n i n g ( j 格吕宁) 列 举了五个传播者可能的目标： ( 1 ) 信息的暴露( m e s s a g ee x p o s u r e ) ：公关人员经常使用多种不同的方式 让信息暴露给目标受众，这些方式包括提供新闻稿给大众传播媒体，或透过可控 媒体如时事分析、小册子、招贴海报等散播信息。信息让目标受众能够接触到， 是信息传播最起码的要求。 企业博客公关策略研究 ( 2 ) 准确的传播信息( a c c u r a t ed i s s e m i n a t i o no ft h em e s s a g e ) ：组织想 要传递给受众的信息，经常必须经过媒体守门人( 记者或编辑) 的过滤，为了确 保沟通效果，公关人员有时会将传播目标设定为：如何让信息在传递时，仍能够 保持其原意或完整性，以确保公关信息不被扭曲或误解。 ( 3 ) 信息的接受度( a c c e p t a n c eo ft h em e s s a g e ) ：就现实的观点而言，阅、 听众接收到信息还不足以说明传播成功，信息必须让阅、听众能够接受，才能说 是有效的传播，因此公关人员经常追求其传播的信息能够被受众接受的目标。 ( 4 ) 态度的改变( a t t i t u d ec h a n g e ) ：某些时候，传播者可能不只满足于阅、 听众接受或相信传播的信息，传播者更希望阅、听众能够在接收信息后，对组织 或产品产生态度上的支持或改变，例如，因为接收到组织积极从事公益活动的信 息，而对组织产生好感或不错的评价。 ( 5 ) 产生明显的行为改变( c h a n g ei no v e r tb e h a v i o r ) ：公关的最终目标 是要获得受众的支持行动，因此传播者希望阅、听众能够因为接收到的信息，而 对组织采取支持的行动、或购买组织的产品或服务。 公共关系既然是经营组织形象的一门学问，组织所要传播的信息必然是有利 于组织运作环境的信息。问题是，因为公众所处的情境不同、组织在各类公众心 目中的认知阶段不同、与各公众的密切程度也不同，导致组织的信息传播目标， 也会因为阶段性或重点方向不同而有所差异。以j g r u n i n g 列举的五个传播目标 来分析，北大学者姚惠忠认为：信息暴露和准确传递的目标应该同时被追求，如 果信息只是暴露但却失真，公关任务很可能失败。因此当组织的信息传播达成这 两项目标时，受众已经知晓某个事实，可称之为知晓层次的传播活动。至于第三 和第四个目标，受众如果对信息内容能够接受，自然对组织的态度会随着信息的 指引而产生变化，因此可把这两类目标的追求，归类为改变或强化受众态度的努 力，称之为态度层次的传播活动。最后一项目标的追求，希望受众采取支持组织 的行动，则称之为行动层次的传播活动。口1 沟通既然是公共关系的主要内容，组织与公众有哪些沟通模式呢? j 6 r u n i n g 和h u n t ( 亨特) 以沟通的方向和目的两个维度，将组织和公众之间的 沟通划分为四种模式m 1 。所谓的沟通方式分为单向或双向。单向沟通强调组织单 方面发出信息，不关心公众的意见、态度和回馈反映，类似组织对公众的“独白； 1 4 第二章文献综述 双向沟通则是透过意见调查等方式，搜集并分析研究公众的态度和想法，也就是 重视公众的需求和反应，类似组织和公众之间的“对话 。沟通的目的则分为对 等和不对等，“对等沟通”系指组织因为环境的变化或公众的压力，愿意改变或 调整某些立场或作为，以求利益上的平衡或双赢，故称为对等；“不对等沟通 则以说服公众为目的，组织本身并不做任何变革。因为组织不愿意为利益上的平 衡做任何的妥协或改变，因此称之为不对等的沟通。 根据这两个维度，j g r u n i n g 提出“新闻宣传”( p r e s sa g e n t r y p u b l i c i t y ) 、 “公共信息”( p u b l i ci n f o r m a t i o n ) 、“双向不对等”( t w o - w a ya s y m m e t r i c ) 和 “双向对等”( t w o - w a ys y m m e t r i c ) 四种沟通模式，如图1 所示，并分别简单介 绍如下n ： 图l ：公关沟通的四种模式 资料来源：姚惠忠：公共关系理论与实务 ，北京大学出版社，2 0 0 4 年9 月出版 ( 1 ) 新闻宣传模式：属于单向且不对等的沟通模式，组织不主动了解或探 询公众的意见，传递信息以宣传为目的。它利用符合新闻价值的话题或造势活动