（传播学专业论文）中小企业网络营销的现状、问题和对策初探.pdf

内容摘要 内容摘要 进入2 1 世纪，随着信息技术的迅猛发展和电子商务的全面普及，网络营销 也已经打破了传统的企业营销和运作方式，从不同的角度、不同的层次深刻地影 响着企业的经营管理思想和方法。对于那些规模较小、实力较弱的中小企业来说， 网络营销以“低成本，范围广，时效长，效果强”成为中小企业“玩”得起的营销。 这对中小企业来说无疑是前所未有的机遇，使其与实力雄厚的大企业具有了同等 的服务于全球消费者的竞争机会。 然而，我国企业，特别是中小企业对网络营销缺乏全面的了解和正确的认识， 在网络营销过程中走了很多弯路，遇到很多问题。本文围绕网络营销这个话题， 具体阐述了我国中小企业的网络营销实践和理论都比较稀缺的现状，分析了我国 中小企业网络营销过程中的网站技术、推广和人才等方面的常见问题并给与我国 中小企业正确开展网络营销的一些包括网站建设、推广、营销人才和政府扶持政 策等方面的建议和策略。 为了完整的展开整个论证，我首先介绍了网络营销的发展及相关理论。接下 来从我国网络发展现状和网络营销发展二个方向着手对我国中小企业网络营销 的外部环境进行了分析。继而在对晋江3 8 家中小企业中小企业网络营销现状进 行分析后，归纳总结出在当前阶段，我国中小企业开展网络营销所遇到的网站技 术、推广策略和营销人才等主要问题和在认识上的误区，最后，通过分析晋江阿 迪王的网络营销案例，对企业如何规划网络营销步骤和具体方法的应用进行了回 顾和分析，针对现阶段我国中小企业对网络营销进行了结合案例的总结，提出了 适合当前我国中小企业网站建设、营销策略、人才培训、网络营销代理制和政府 政策支持等网络营销方面的对策，并创造性地提出了完善中小企业整体营销策略 的五个方面和建设网络营销代理机构协会的构想。 文章在对个案结果分析的基础上也提出了相关建议，以供中小企业企业网络 营销从业人员参考，同时为今后中小企业网络营销的研究提供一点启示。 关键词：网络营销互联网中小企业 中小企业网络推广的现状、问题和对策初探 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n de - c o m m e r c ei nt h e 21s t c e n t u r y , e - m a r k e t i n gh a sb r o k e nt h eo p e r a t i o no ft r a d i t i o n a lm a r k e t i n go f e n t e r p r i s e s ，i m p a c t e dm a n a g e m e n ti d e a sa n dm e t h o d so fe n t e r p r i s e s f o rt h o s es m a l l e r , w e a k e rs m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s e s ，t h en e t w o r km a r k e t i n go f l o w - c o s t ，l o n g - t e r m ， o b v i o u se f f e c t h a sb e c o m et l l e i ra f f o r d a b l em a r k e t i n go p t i o n t h i si su n p r e c e d e n t e d o p p o r t u n i t i e st ob r i n gt h e mi nl i n ew i t ht h el a r g ee n t e r p r i s e si nt h eg l o b a lc o m p e t i t i o n h o w e v e r ，t h ee n t e r p r i s e s ，e s p e c i a l l yt h es m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s e s ，l a c k e d t h er i g h tk n o w l e d g eo fe - m a r k e t i n ga n dr e s u l t e di nm a n yf r u s t a r t i o n sa n dp r o b l e m s t h i sp a p e rf o c u s e so ne - m a r k e t i n g , d e s c r i b e st h es t a t u so fe - m a r k e t i n g , a n a l y s i s e - m a r k e t i n gp r o b l e m so fs m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s e sa n dg i v e sr e c o m m e n d a t i o n st o t h e ma b o u te - m a r k e t i n gs t r a t e g y i no r d e rt od e m o n s t r a t eac o m p l e t er e s e a c r hp r o c e s s ，ii n t r o d u c e dr e l a t e dt h e o r i e s a n dp r e v a i l st r e n d sf o re - m a r k e t i n ga tf i r s ts t e p a tt h es e c o n ds t e pic o n d u c t e do u t s i d e e n v i r o n m e n ta n a l y s i so fs m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s e sf r o mt h ep e r s p e c t i v e so f n e t w o r kp r o g r e s sa n de - m a r k e t i n gp r o g r e s s w i t ht h ea b o v ea n a l y s i sf o rs m a l la n d m e d i u me n t e r p r i s e sis u m m a r i z e dt h em a i np r o b l e m s a tt h el a s t ，ir e v i e w e da n d a n a l y z e dt h ea c t u a ls t e p sa n dd e t a i l e dm e t h o d st h r o u g hac a s es t u d yo fj i n j i a n g , t h e r e f o r es u g g e s t e de - m a r k e t i n gs o l u t i o n sf o rs m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s e si nc h i n a ， s u c ha sw e b s i t e ，e - m a r k e t i n gs t r a t e g y ，p e r s o n n e lt r a i n i n g ，e - m a r k e t i n ga g e n c y ， g o v e r n m e n t sp o l i c ya n ds o0 1 1 b a s e do nt h es u m m a r ya n da n a l y s i so fr e s e a r c hc o n c l u s i o n ，t h ea u t h o rh a sp u t f o r w a r ds o m ea d v i c e sw h i c ht h er e s e a r c h e r sa n dm a r k e t i n gs t a f fm a yb e n e f i tf r o m k e yw o r d s ： e - m a r k e t i n g i n t e m e t s m a l la n dm e d i u ms i z e de n t e r p r i s e s 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体己经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 声明人( 签名) ：岁反渗 沙弋年易其f 9 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： ( ) 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ( ) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“”或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) l 绪论 1 1 背景及问题的提出。 1 绪论 截至2 0 0 8 年1 2 月3 1 日，中国网民规模达到2 9 8 亿人，较2 0 0 7 年增长4 1 9 ， 互联网普及率达到2 2 6 ，略高于全球平均水平( 2 1 9 ) 。继2 0 0 8 年6 月中国 网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上 并超过了全球平均水平。【1 】 进入2 1 世纪，随着信息技术的迅猛发展和电子商务的全面普及，网络营销 也已经打破了传统的企业营销和运作方式，从不同的角度，不同的层次深刻地影 响着企业的经营管理思想和方法。对于那些规模较小、实力较弱的中小企业来说， 网络营销以“低成本，范围广，时效长，效果强 成为中小企业“玩 得起的营销。 这对中小企业来说无疑是前所未有的机遇，使其与实力雄厚的大企业具有了同等 的服务于全球消费者的竞争机会。 自主建立企业的门户网站和搜索引擎竞价排名是近年中小企业进行网络营 销的主要手段。很多中小企业认为只要建一个网站并在搜索引擎竞价排名中抢得 先机，拥有高流量，就会有大批客户涌上门来。但据调查，目前网络营销的基本现 状是9 5 以上的访问者在浏览网站后，没有主动与企业联系。虽然企业为这些访 客提供了能够进行进一步联系的种种方式：电话号码、邮寄地址、q q 、m s n 、e - m a i l 等等，但往往难以挽留访客，更不能带给企业最现实的营销目标：销量增长。 2 1 因此，认真研究中小企业的现行网络推广策略，详细分析问题所在，并且提 出网络推广的新思路和新对策显得尤为关键。 1 2 研究目的 结合网络营销的内涵和相关理论，在分析我国互联网发展现状和中小企业网 络营销存在问题的基础上，总结出我国中小企业在规划和实施网络营销过程中的 认识误区，并通过理论结合实际的方法，提出在当前时代背景下，我国中小企业 中小企业网络推广的现状、问题和对策初探 企业规划和实施网络营销的针对性解决办法。 1 3 研究方法 1 3 1 文献研究法 通过中外文献研究一方面收集整理关于网络营销方面的重要研究成果、有争 议之处和了解一些未研究的领域，另一方面为网络营销涉及的一些问题如网络互 动等寻找相关学科的理论基础和依据。 1 3 2 归纳法 通过对国内外的一些网络营销资料和专业论文进行归纳分析以便在一定程 度上有助于探究中小企业网络营销的一般过程和规律。 1 3 3 个案研究法 旨在通过分析一个有鲜明个性的中小企业网络营销的品牌营销传播资料来 验证本课题关于中小企业网络营销理论的论述。鉴于论文原创性的要求和目前中 小企业网络营销成功案例较少且多是西方国家的品牌，很少具有代表性的典型案 例，其资料收集有一定难度困难。所以本文选取笔者实习期间晋江地区的企业和 品牌作为研究对象。一个案例虽然无法使我们从中归纳出所有网络营销的共同 点，但是使用本方法也旨在是对网络营销理论在某种程度上加以验证。 1 3 4 研究方法的不足之处 由于经费的原因只能从网上和厦门大学图书馆外文数据免费获取国外一些 相关文献，无法获得全文因而影响了对国外文献的全面收集。此外，在个案研究 法中，选取晋江地区品牌作为个案，可能会存在有失偏颇、以偏概全的问题，但是， 笔者也采用了归纳法，希望能尽量使两种方法互为弥补。 2 2 文献综述 2 文献综述 2 1 国内外网络营销的研究现状 2 1 1 国外网络营销研究概况 美国的网络营销理论研究和实践都处于世界前列。斯坦福大学的a r dm a n s o n 教授在他的网络营销原理一书中首次系统地介绍了因特网给营销带来的深刻 变革，揭示了网络营销的基本原理，阐述了网络营销的框架以及网络营销的具体 实施策略【3 】。c l i f f a l l e n 在其一对一网络营销一书中对“一对一网络营销” 的基本概念和实施技术、策略进行了深入探讨【4 1 。美国e m o r y 大学g o i z u e t a 商 学院教授贾帝许n 谢斯( j a g d i s hn s h e t h ) 等在所著的网络营销一书中 认为，在互联网作为信息和通讯媒体而高速发展并被普遍接受的今天，没有哪一 项企业职能象营销职能一样，能够发生如此深刻的变革【5 1 。互联网作为产品、服 务信息一体化媒体、互动通讯工具以及交易的市场，对市场营销实践所产生的影 响，远远大于工业革命中所诞生的印刷技术等。“网络营销 这一炙手可热的名 词，因为互联网对人们强大的诱惑力和其自身坚定的前进步伐而受到追捧。内华 达大学里诺分校的营销学副教授朱迪施特劳斯等在其著作网络营销( 第3 版) 中阐述了因特网及其技术在营销功能、营销策略、消费者行为方面对传统营 销学所产生的影响，及这些影响所促成的增加客户价值并提高公司盈利能力的新 商业模式 6 1 。 2 1 2 国内网络营销研究概况 目前国内对于网络营销的系统研究还处于初级阶段，理论基础和内容框架都 不完善，有些方面也表现出与实践的脱节，大量新的、有价值的网络营销方法还 没有得到及时的提炼和总结。另一方面，由于对网络营销理论研究的不足，我们 的已有的市场营销理论又很难对网络营销的普遍实践给予较好的指导。 中小企业网络推广的现状、问题和对策初探 当前中国网络营销面临的主要问题是企业网络营销的实际效果和网络营销 教学水平总体来说大多数仍然处于较低的水平。国内出版或翻译的网络营销教材 已经多达几十部，由于网络营销研究人员的研究视角和知识背景不同，对于网络 营销的理解也有较大的差异，因此对于网络营销内容体系的构建自然也不尽相 同，同样是关于网络营销的书籍，内容可能相差很大。例如，一些学者偏重网络 本身的技术实现手段，因而在网络营销体系中重点研究各种网络手段的原理和应 用，以及企业网站搭建和网页设计等；有些侧重于网络营销实践应用，因而各种 网站推广等网络营销方法成为网络营销的主要内容；也有一些学者从网上交易的 特征出发，以研究消费者在网络环境中的消费行为为主；也有书籍中仍以传统市 场营销的体系为主，将网络营销作为传统营销理论和方法的延伸。当然，这些研 究方法和网络营销都有着直接的关系，但并不是网络营销的全部内容，难以反映 出网络营销的全貌。 冯英键先生是国内研究网络营销的知名学者之一，曾在互联网实验室、中国 频道、时代财富等知名企业任职，从事网络营销与电子商务相关实践和研究。其 研究特点是坚持实践导向，认为实践性是网络营销的基本特征之一，离开可操作 性来空谈网络营销是没有任何意义的。除了出版网络营销专著以及在网站和报刊 发表文章之外，冯英健在工作中还完成了多部具有重要影响力的研究报告，其中 包括：中国企业互联网应用状况研究报告( 2 0 0 1 年9 月) ，网络银行网络营 销策略研究报告( 2 0 0 1 年1 0 月) ，中国电子政务研究报告( 2 0 0 2 年5 月) ， 中国网络营销服务市场研究报告( 2 0 0 3 年9 月) ，大型企业网络营销策略研 究报告( 2 0 0 4 年6 月) 。大型企业网络营销状况研究报告( 2 0 0 4 ) 历时3 个 多月完成，整个报告共计5 万多字，各种统计数据近千项。研究报告中的调查样 本设定为大型消费类企业( 包括日用消费品和耐用消费品) ，并且具有可以正常 访问的独立网址的企业网站。该报告选择了1 5 7 个消费产品或服务的大型企业作 为样本，在对这些网站进行详尽调查的基础上，获得了国内大型企业网站内容、 服务、功能等方面的详细信息。以此为基础，归纳出大型企业网站普遍存在的问 题，并有针对性地提出了大型企业网络营销策略选择建议m 。冯英键先生编写的 网络营销基础与实践体现了网络营销理论与实践的有效结合，是国内为数不 多的网络营销佳作，在国内网络营销界产生了较大的影响【引。 4 2 文献综述 国内网络营销实践不断发展的推动下，一大批专家学者从我国企业的网络营 销实践出发并学习借鉴国外研究成果，就网络营销的含义、网络营销传播、网络 用户的特点、网络营销的方法、策略、技巧等进行了大量的研究，取得了丰硕的 成果。值得注意的是，国内有关网络营销的研究在两个方面得到进一步深化。一 方面是按网络营销技术手段的细分，如搜索引擎营销、e - m a i l 营销、博客营销、 r s s 营销、网站营销等；另一方面则是沿行业的方向做深入研究，如旅游业网络 营销、金融业网络营销、房地产网络营销等【9 】。 2 2 国内外有关中小企业网络营销的研究概况 关于中国中小企业网络营销策略的研究，截至目前为止，国内尚没有研究中 国中小企业网络营销策略的专门著作、书籍出版，在已经出版的关于网络营销的 著作、书籍中，只有刘向辉所著的网络营销导论( y i 华大学出版社，2 0 0 5 年 6 月出版) 中，论及中小企业开展网络营销的特殊策吲。 在中国学术期刊全文数据库中，共能检索到相关的研究文章1 1 2 篇，主要集 中于2 0 0 1 年以来( 2 0 0 0 年有两篇论文论述中小企业的网络营销问题，2 0 0 0 年以 前则没有一篇关于该问题的论文) 。这些论文主要围绕中小企业开展网络营销的 战略、策略、问题、对策等展开分析，但非常系统地研究中国中小企业网络营销 策略问题的论文国内不是很多。在已经发表的研究中国中小企业网络营销的论文 中，一些学者将研究的重心主要放在了技术层面：网页设计、网站建设和维护、 对搜索引擎的利用等，而没有从营销组合的角度来深入分析网络营销给中小企业 营销活动带来的变化( 如张胜英等发表在2 0 0 1 年企业经济第一期的中小 企业网络营销中的常见问题探析) h i ；还有一些学者则站在中小企业的立场， 分析了中小企业开展网络营销方面存在的问题，并针对这些问题提出了相应的对 策( 如浙江大学孔伟成副教授等发表在商业经济与管理2 0 0 0 年第1 2 期的文 章 中小企业网络营销存在的问题及对策分析) 【1 2 1 ：另外一些学者则站在地方 经济角度，探讨了特定地区中小企业开展网络营销的规律和问题( 如浙江财经学 院陈水芬副教授发表在2 0 0 4 年企业经济第五期的文章浙江传统中小企业 网络营销现状及对策研究：孔伟成副教授完成的浙江省哲学社会科学规划课题 5 中小企业网络推广的现状、问题和对策初探 资助项目浙江中小企业网络营销模式研究) 1 3 10 4 ，此外，中国中小企业开展 网络营销的必要性、适用性等问题，也成为学者们探讨的热点。 总而言之，国内外专家学者及企业界在网络营销特别是中国中小企业网络营 销方面的理论和实践探讨，为这一领域的研究和实践提供了巨大的帮助，针对中 国中小企业网络营销规律的探讨对广大中小企业在这一领域的实践也发挥了较 好的指导作用。但是，面对网络经济的快速发展、网络市场的迅速膨胀，以及中 小企业网络营销活动中出现的各种新问题、新情况，在这一领域的理论突破和学 术创新也变得尤为迫切，这不仅仅是广大中小企业营销人员的任务，学术理论界 也应承担起时代赋予的这一责任。 6 3 中小企业网络营销概述 3 1 中小企业概况 3 1 1 中小企业的定义 3 中小企业网络营销概述 3 1 。1 1 世界主要国家的中小企业确认标准 中小企业是一个相对的、比较模糊的概念。目前世界各国虽然没有统一的界 定标准，但多数国家从搿质 和搿量”两个方面界定中小企业。在这里我们主要 分析世界主要国家和地区关于中小企业概念的界定。 美国对企业的界定仅有大小两类，没有中型的标准。中小企业，在美国统称 为“小企业”。目前，美国小企业界定标准简单明了，即雇工人数不超过5 0 0 人 的企业为小企业，实践中有些部门可以变通，如服务业中雇工人数不超过1 0 0 人 的企业为小企业，以符合服务业的行业特征【1 5 1 。 日本根据其中小企业基本法规定，划分企业的数量标准有两条，一是 从业人数，二是资本金。规定：在制造业、矿业、运输业、建筑业等产业中， 资本金1 亿日元以下或经常雇佣的从业人员3 0 0 人以下为中小企业；在批发业 中，资本金为3 0 0 0 万日元以下或经常雇佣人员1 0 0 人以下为中小企业；在零 售业和服务业中，资本金为1 0 0 0 万日元以下或经常雇佣人员5 0 人以下为中小 企业。可以看出从业人员和资本金是两者具备其一即为中小企业，不必同时 具备【1 6 】。 欧盟所定义的中小企业是指雇员少于2 5 0 人，年营业额不超过5 0 0 0 万欧元 ( 或者其资产负债表上的资产总额不超过4 3 0 0 万欧元) 的企业。欧盟中小企业 包括微型企业、小型企业和中型企业三类1 1 7 1 。 纵观世界主要国家和地区的中小企业划分标准，我们发现，关于中小企业概 念和标准的划分问题，世界各国在界定中小企业概念时，涉及到中小企业概念的 众多因素当中，有三个指标用得最多，即企业的从业人数，企业的实有资本和企 业的营业额。有的国家采用其中一项或两项指标，有的国家同时采用三项指标 7 中小企业网络推广的现状、问题和对策初探 3 1 2 2 中国中小企业的确认标准 2 0 0 2 年6 月，九届全国人大常委会第2 8 次会议通过的中华人民共和国中 小企业促进法规定：“中小企业的划分标准由国务院负责企业工作的部门根据 企业职工人数，销售额，资产总额等指标，结合行业特点制定，报国务院批准。 可以看出我国是根据“企业职工人数、销售额、资产总额”三个方面的因素来规 定中小企业的具体标准。 为贯彻实施中华人民共和国中小企业促进法，2 0 0 3 年2 月，按照法律规 定，国家经贸委、国家计委、财政部、国家统计局研究制订了中小企业标准暂 行规定。( 国经贸中小企( 2 0 0 3 ) 1 4 3 号) ，其中规定的中小企业标准为： 工业，中小型企业须符合以下条件：职工人数2 0 0 0 人以下，或销售额3 0 0 0 0 万元以下，或资产总额为4 0 0 0 0 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数 3 0 0 人及以上，销售额3 0 0 0 万元及以上，资产总额4 0 0 0 万元及以上；其余为小 型企业。其中，工业包括采矿业、制造业、电力、燃气及水的生产和供应业。 建筑业，中小型企业须符合以下条件：职工人数3 0 0 0 人以下，或销售额3 0 0 0 0 万元以下，或资产总额4 0 0 0 0 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数 6 0 0 人及以上，销售额3 0 0 0 万元及以上，资产总额4 0 0 0 万元及以上；其余为小 型企业。 批发和零售业，零售业中小型企业须符合以下条件：职工人数5 0 0 人以下， 或销售额1 5 0 0 0 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数1 0 0 人及以上， 销售额1 0 0 0 万元及以上；其余为小型企业。批发业中小型企业须符合以下条件： 职工人数2 0 0 人以下，或销售额3 0 0 0 0 万元以下。其中，中型企业须同时满足职 工人数1 0 0 人及以上，销售额3 0 0 0 万元及以上；其余为小型企业。 交通运输和邮政业，交通运输业中小型企业须符合以下条件：职工人数3 0 0 0 人以下，或销售额3 0 0 0 0 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数5 0 0 人 及以上，销售额3 0 0 0 万元及以上；其余为小型企业。邮政业中小型企业须符合 以下条件：职工人数1 0 0 0 人以下，或销售额3 0 0 0 0 万元以下。其中，中型企业 须同时满足职工人数4 0 0 人及以上，销售额3 0 0 0 万元及以上；其余为小型企业。 住宿和餐饮业，中小型企业须符合以下条件：职工人数8 0 0 人以下，或销售 3 中小企业网络营销概述 额1 5 0 0 0 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数4 0 0 人及以上，销售额 3 0 0 0 万元及以上：其余为小型企业。 3 1 3 3 本文对中小企业概念的界定及样本选取状况的说明 本文在研究中确定中小企业的标准是参照中国企业联合会发布的2 0 0 1 年 中国企业发展报告中对中小企业的定义：“中小企业不仅仅是一个概念问题， 而是一个如何界定企业规模的实践问题；中小企业不是一个绝对的概念，而是一 个相对于大企业而言的概念。从理论上讲，中小企业一般是指规模较小的或处于 创业阶段和成长阶段的企业，包括规模在规定标准以下的法人企业和自然人企 业。在社会认同和制订扶持政策的实践中，各界人士对中小企业也有广义和狭义 两种理解。广义的中小企业，一般是指除国家确认为大型企业之外的所有企业， 包括中型企业、小型企业和微型企业。狭义的中小企业则不包括微型企业。通常 认为微型企业是指雇员人数在8 人以下的具有法人资格企业和个人独资企业、合 伙企业以及工商登记注册的个体和家庭经济组织等。刀本文所定义的中小企业是 指广义的中小企业，即包括微型企业。同时，在选取研究样本的时候，主要参照 2 0 0 3 年颁布的中小企业标准暂行规定。 3 1 2 中国中小企业的重要作用 据统计，全国工商注册登记的中小企业已经超过1 0 0 0 万家，约占全部注册 企业数的9 9 ，经济总量大概占6 0 ，就业人数占8 0 左右【l s 】。中小企业是推动 国民经济发展，构造市场经济的主体，促进社会稳定的基础力量。特别是当前， 在确保国民经济适度增长、缓解就业压力、实现科教兴国、优化经济结构等方 面，均发挥着越来越重要的作用。我国中小企业的历史作用可以归纳为以下几 个方面： 3 1 2 1 中小企业是推动我国国民经济发展的一支重要力量 据统计，中小企业工业总产值、销售收入、实现利税分别占总量的6 0 、5 7 和4 0 ：在9 0 年代以来的经济快速增长中，工业新增产值的7 6 7 来自中小企业： 流通领域中小企业占全国零售网点的9 0 以上；近年来的出口总额中有6 0 以上 是中小企业提供的【铆 9 中小企业网络推广的现状、问题和对策初探 3 1 2 2 中小企业是缓解就业压力的重要渠道 中小企业创业及管理成本低，市场的应变能力强，就业弹性高，具有大企业 无可比拟的优势。近年来经济结构调整和国有企业改组力度加大，国有、集体企 业下岗职工增加，新增就业人口居高不下，农村富余劳动力继续向城市转移，以 及政府机关精减人员就业压力很大的情况下，中小企业尤其是非公有制中小企业 吸纳就业再就业的“蓄水池作用更加明显【2 0 1 。 3 1 2 - 3 科技型中小企业是经济增长与社会进步的不竭动力 近年来，科技型中小企业悄然兴起并迅速发展，成为技术进步中最活跃的创 新主体。根据2 0 0 4 年底的统计数字，我国科技型中小企业有1 2 万余家，从业人 员9 6 0 万人。虽然科技型企业的数量仅占全国中小企业总量的3 3 ，却创造了 全国约6 5 的专利发明、7 5 以上的技术创新、8 0 以上的新产品开发【2 l 】。 3 1 3 中国中小企业的现状 3 1 3 1 中小企业素质明显改善 随着社会主义市场经济体制的日趋成熟，许多国有和集体所有的中小企业， 通过改革、改制明确了产权关系，一批乡镇企业、私营企业产权更为明晰。中小 企业管理日臻规范，相当一批企业已经走出了粗放经营、家长式管理的阶段，企 业素质不断提高。 3 1 3 2 中小企业在发展过程中还面临着诸多困难 主要表现为：为中小企业服务的社会化服务体系很不完善，中小企业缺乏资 金来源，融资渠道狭窄，缺乏经济政策咨询、信息、技术开发、人才培训、市场 开拓、企业诊断等的服务：一部分中小企业产权关系还存在各种问题，经营管理 水平较低，没有规范的管理体系和管理制度，生产经营粗放，决策随意性较大， 缺乏长远规划；有关法律、法规不健全，中小企业的合法权益有时得不到有效保 障。此外，中小企业还存在管理多头，产业结构趋同，专业化协作程度差，设备 落后、技术水平低等问题【冽【2 3 1 。 当前，中小企业对国家具有举足轻重的作用，随着网络时代的到来，国家对 中小企业的信息化已经开始重视。2 0 0 0 年7 月，国务院办公厅转发了国家经贸委 l o 3 中小企业网络营销概述 关于鼓励和促进中小企业发展的若干政策意见，提出了发展中小企业的建设 性措施，强调以信息化带动工业化发展的战略，可以为中小企业创造更多的发展 机遇。 3 2 网络营销概况 3 2 1 网络营销概念 与许多新兴学科一样，“网络营销”同样也没有一个公认的、完善的定义。 网络营销在国外的主要译法如下： i n t e r n e tm a r k e t i n g ：即互联网营销，是指在国际互联网上开展的营销活动。 n e t w o r km a r k e t i n g ：即网上营销，是指在网络上开展的营销活动，这里所 说的网络不仅仅是国际互联网，还可以是其它类型的网络，如增值网络v a n 等。 o n l i n em a r k e t i n g ：即在线营销，是指借助于联机网络的网上营销。 e - m a r k e t i n g ：即电子营销，是指通过国际互联网( i n t e r n e t ) 、内部网 ( i n t r a n e t ) 和外部网( e x t r a n e t ) 开展营销活动。 c y b e rm a r k e i n g ：即计算机数字营销，是指借助于联机网络、计算机通信和 数字交互式媒体的营销方式1 2 4 。 英国学者戴夫查菲等将网络营销定义为运用因特网和相关的数字技术来实 现营销目标和支持现代营销观念。这些技术包括了因特网和其它数字媒介，例如 无线移动电话、电缆和卫星媒介【2 5 1 。 国内学者对网络营销的定义也有多种。 冯英健认为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总 体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动【l o l 。 杨坚争将网络营销定义为借助于互联网完成一系列营销环节以达到营销目 标的过程。朱明侠、李盾认为网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术以及数 字交互式多媒体技术开展营销的现代营销方式【2 6 1 。 综上所述，网络营销根据其实现方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指 企业利用一切计算机网络( 包括i n t r a n e t 企业内部网、e d i 行业系统专线及 中小企业网络推广的现状、问题和对策初探 i n t e r n e t ) 、现代通信技术( 无线移动电话、电缆和卫星媒介) 进行的营销活动， 而狭义的网络营销专指互联网营销。 本文主要讨论狭义的网络营销，将其界定为借助于互联网来更有效地满足顾 客需求和欲望，完成市场研究、营销传播、产品销售、货款支付、售后服务等营 销环节，从而实现企业营销目标的一种手段。 笔者认为网络营销可定义为：以i n t e r n e t 为传播手段来实现营销目标的营 销活动。网络营销的实质是客户需求管理，利用i n t e r n e t 对售前、售中、售后 各环节进行跟踪，排除或减少商品或服务从生产者转移到消费者的过程中的障 碍，最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利的目标。由于目前大 部分文章都将网络营销与电子商务混为一谈，笔者特别要指出的是本文所要讨论 的网络营销仅指电子商务的信息流过程，而不包括电子商务中的另两个要素一 物流和货币流过程。 3 2 2 网络营销理论基础 传统的营销理论的行为学派把消费者看成一个黑箱，只要决策人能够设计适 当的以推销产品为中心的“4 p ( p r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e ，p r o m o t i o n ，即产品、 价格、渠道、促销) 营销策略组合，就能够影响消费者的购买行为。而在网络时 代，新的营销组合将从如何能更有效地吸引消费者注意力入手，并由此衍生出以 满足客户需求为中心的“4 c ( c o n s u m e r ，c o s t ，c o n v e n i e n c e ，c o m m u n i c a t i o n ， 即客户、花费、方便性、沟通) 理论的营销组合。产品策略( p r o d u c t ) 源于研究消 费者的需求( c o n s u m e r ) ；把研究满足消费者需求愿意付出的成本( c o s t ) 作为定价 ( p r i c e ) 策略的依据；选择渠道( p l a c e ) 更加注重如何能提供给消费者便利 ( c o n v e n i e n c e ) ；促销策略( p r o m o t i o n ) 立足于加强与消费者的联络 ( c o m m u n i c a t i o n ) 。 网络营销正是建立在这种现代营销理论基础之上，贯穿在企业经营的整个过 程中的现代营销方式，包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策 略、售后服务、反馈改进等环节。 从商品供求的角度，网络营销过程包括商品或服务从设计创造到销售和消 1 2 3 中小企业网络营销概述 费实现的全过程。在这个过程中，存在着种种时间或空间、意识或技术上的障 碍。而进行网络市场营销，就可以在一定程度上排除这些障碍。比如，企业可 以通过i n t e r n e t 进行充分的市场调查，就可以更好地了解市场需求，开发满 足顾客要求的产品，设计有效的经营方案；还可以通过i n t e r n e t 了解企业自 己产品的市场现状和竞争对手的情况，不断改进经营管理，实现竞争优势，增 加企业收益。再比如，通过使用在线广告的手段，使产品信息迅速送达到必要 的网络受众，以吸引消费者和使用者的注意力，推介商品与服务，促成和引导 交易实现。 网络营销的价值，在于可以使从生产者到消费者的价值交换更便利、更充分、 更有效率。它的独特之处，在于利用网络手段与技术，面向特殊的网上市场环境。 网络对于企业来说，是重要的机遇。网络强大的通信能力和电子商务系统便利的 商品交易条件，改变了原有市场营销理论的基础。在网络环境下，时间和空间的 概念、市场的性质和内涵、消费者行为方式都在发生着深刻的变化。因此，企业 应根据信息化社会的营销环境和技术特点来制定自己富于进取的营销战略。 网络技术的发展和网上市场的迅速扩展，给企业营销创新留下了广阔的空 间。联网通信技术、网页技术、数据库技术等等的实现和提高，不断为企业经营 者和网络营销者开拓无限的想象空间。创业者们创造了新的网上业务，利用和开 拓了大量新的网络营销和经营手段。 3 2 j 网络营销对传统营销的优势 网络营销能在如此短暂的时间里风靡全球，源于传统营销无法与其相比的特 点，这些特点也是网络营销的优势所在。 3 2 3 1 交互性 网络具有一对一的互动特性，这是对传统媒体面对大量“受众 特征的突破。 访问者在浏览w e b 页面时，能够在线提交f o r m 表单或发送e - m a i l ，企业与客户 可以进行实时在线会议等等，这些网络特有的功能使企业能够在很短的时间里与 客户进行交流，并根据客户的要求和建议及时做出积极反馈。从营销的角度讲， 网络上生产者和消费者一对一的互动沟通，了解顾客的要求、愿望及改进意见， 中小企业网络推广的现状、问题和对策初探 将工业时代大规模生产导致的大规模营销改进为小群体甚至个体营销，根据消费 者意愿提供小批量、特性化的商品和服务，以满足消费者价值取向，迎合消费者 各异的多元化生活方式，真正实现了消费者的个性回归，迎合了现代营销观念的 宗旨鲫。 3 2 3 2 广泛性 目前全球几乎所有的国家和地区都己接入了互联网，网络提供了一个真正意 义上集中所有的生产者和消费者的世界市场。网络既是信息资源的海洋，又是商 家展示自己的数字广告媒体，受众范围极广，选择余地也更加广阔。一个站点的 信息承载量可以大大超过公司印刷宣传品所传递的信息，无时间地域限制。从这 一角度看，无论是大型企业还是中小型企业，或者是个人，可以从因特网上获得 的商机都是无限的。 3 2 3 3 经济性 在传统的营销方式中，大量的人力物力资源耗费在这些中间环节和渠道上， 网络营销利用i n t e r n e t 使交易过程的中间环节和渠道日益成为多余，互联网广 告的发布次数和效果均可以有技术手段精确统计，极大地降低了企业成本，提高 交易效率、优化全球范围内的资源配置。 3 2 3 4 针对性 在网络上，企业的潜在客户不会被动地接受任何对他们而言没有价值的信 息，网络商业信息到达受众的准确性高，因为受众会选择他们真正感兴趣的内容 来浏览。在8 b s 和新闻组里也一样，上网用户只会对他们真正有兴趣的产品或论 题进行积极讨论。目前已经出现了可以分析网站访问者的喜好，精确定位投放广 告的技术，准确到达目标受众。 3 2 3 4 实时高效性 网络极大地缩短了企业与客户沟通和贸易的进程。企业在通过网络进行商业 应用时，可能会针对市场变化经常有一些策略调整，商业站点的结构也会有调整。 因为网络没有时间、地域的诸多限制，站点结构调整实现起来也就很轻松。网络 广告在尺寸上可以采取旗帜广告、巨型广告，在技术上还可以用动画、f l a s h 、 游戏方式，在形式上可以在线收听、收看、试玩、调查等等，可以集各种传统媒 1 4 3 中小企业网络营销概述 体形式的精华，通过统一的标准和格式在各相关部门的计算机间任意交换、传输 和自动处理。这种精确、快速的方式，省时省事，提高了效率，从而达到传统媒 体无法具有的效果【2 8 1 。 3 2 4 网络营销对传统营销的劣势 首先，网络营销使部分消费者缺乏信任感。 互联网的开放性使得任何人、任何企业都可以以极低的成本在互联网上发 布、传播信息，从而也造成了网上的信息鱼龙混杂，正规的企业营销信息和各种 充满欺骗性、违法的信息掺杂到一起，让消费者无从识别，自然降低了消费者对 正规网上商业信息的信任感，影响到企业营销目标的实现。 其次，技术问题。 无论是对于从事网络营销的企业，还是对于普通消费者来说，都有一个技术 问题需要克服。网络营销人员需要掌握相关的网络技术，必要时还需将某些业务 交给外部服务企业来做，消费者也需要熟练掌握相关的网上冲浪技术。目前，这 两种情况都增加了企业网络营销目标的困难。 第三，安全性问题。 安全性问题也同样困扰着企业和他们的消费者。企业网站受到不法分子攻击 怎么办? 存放于服务器的营销信息遭到盗窃或毁坏怎么办? 消费者则会担心他 们的隐私权是否会受到尊重，个人重要的信息，如银行账户和密码等是否安全。 与传统的营销方式相比较，网络营销方法在安全性方面处于劣势。 第四，部分消费者认为其缺乏生趣。 对于那些视逛街购物为乐趣的消费者( 尤其是女性消费者) 来说，网络购物 无疑是缺乏生趣的。如何抓住这部分消费者，目前网络营销界还没有找到很好的 解决办法。 正像世界上没有十全十美的事物一样，网络营销方法也不可能在每个方面 都全面超越传统营销方法。但是，毫无疑问，网络营销对于中小企业来说，仍 然表现出其特有的价值和吸引力，成为新经济时代中小企业营销体系的重要组 成部分 中小企业网络推广的现状、问题和对策初探 3 2 5 我国网络营销的发展状况 相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚，到目前为止，大致可以 分为三个发展阶段： 一是1 9 9 7 年之前的传奇阶段，人们对网络世界充满了惊奇，把网络看成是 一个传奇世界，网络营销的基本概念和方法更是不甚明确，偶然因素的影响十分 明显，多数企业对上网基本都是一无所知。 二是1 9 9 7 至2 0 0 0 年我国网络营销的萌芽阶段。在这一阶段，标志性的事件 包括：网络广告和e m a il 营销诞生，电子商务网站大量出现，企业网站建设从神 话变成现实，搜索引擎的作用日益凸现，2 0 0 0 年互联网泡沫破裂成为重要转折 点，对网站和网络营销的认识趋于理性。 三是2 0 0 1 年以来网络营销的应用和发展阶段，其特征表现为：网络营销服 务市场初步形成，企业网站建设发展迅速，网络广告形式和应用不断发展，搜索 引擎向细分化方向发展，网上销售环境日趋完剖2 9 1 。 3 2 6 中小企业网络营销与大型企业网络营销的比较 中小企业网络营销与大型企业网络营销的区别在哪里? 这个问题也体现着 我们研究中国中小企业网络营销策略的价值所在。 3 2 6 1 中小企业网络营销缺乏雄厚的资金支持 大型企业在雄厚的资金实力支持下，可以根据自己的业务需要，建立