关于大学生网络团购的市场调查分析报告.docx

关于大学生网络团购的市场调查分析报告目录模块一:确定研究主题41.1研究主题41.2研究背景41.2.1国内外网络团购现状41.2.2大学生网络团购概述51.3研究意义和目的51.4调查过程61.5调查体会7模块二:市场调查过程设计72.1研究对象、内容及方法72.2问卷设计与评估72.2.1问卷设计72.2.2问卷评估82.3样本容量的确定82.4小结9模块三:数据获取93.1抽样方法93.2问卷发放回收过程93.3心得体会10模块四:数据分析104.1数据录入与编码104.2样本背景分析114.2.1学生性别构成情况114.2.2学生年级构成情况114.2.3学生院系分布情况124.3样本行为分析124.3.1没有参加网络团购的原因分析124.3.2未来是否有兴趣尝试网络团购134.3.3被调查者网络团购基本情况。134.3.4不同因素影响下的团购现状分析。144.3.5年级差异也影响团购行为。154.4刺激及抑制大学生网络团购的因素。164.5网络团购因素的重要程度。174.6对选择团购网站时各项影响因素的重要性的因子分析184.7样本行为差异分析214.8影响关系分析27模块五:结论与建议28附录32模块一:确定研究主题1.1 研究主题由于我们直接可接触最多的是大学生团体，所以在确定研究主题时，就决定着眼于大学生市场，针对大学生比较关注的市场活动进行调查研究。为此，我们在中国知网上以“大学生”、“市场调查”等字眼进行了搜索，最终确定了“大学生网络团购”这一热点主题。我们希望通过市场调查，找出大学生对网络团购的接受程度以及影响大学生使用网络团购意愿的因素，并通过剖析相关数据得出网络团购中存在的问题，并针对网站、供应商、消费者三方提出具体的大学生网络团购市场开发对策1。1.2 研究背景1.2.1 国内外网络团购现状团购即为一个团队向商家采购，国际通称B2T(business to team)，是继B2B、B2C、C2C后的又一电子商务模式。网络团购是指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团，以超值折扣购买同一种商品2。一般来说，网络团购是指通过网络平台，将有相同需要和购买意愿的消费者组织起来，形成较大数量的购买订单，集体购买，享受超值折扣价，同时共同维护消费者权益的一种全新的消费形式。2008年11月，美国网络团购网站Groupon正式上线，7个月之后实现盈利，成立仅仅17个月后，该公司获得了俄罗斯天空数码(DST)等公司的1.35亿美元投资，而按照投资协议，Groupon的估值高达135亿美元3。自2010年3月国内成功复制Groupon的团购网站美团上线以来，国内团购网站井喷式发展。截至2010年年末，国内团购网站已达到1700余家，仅从6月到12月累计销售额就达1785亿元4。在中国团购用户数从2010年底的1875万增长至2011年年中的4220万，半年增长达到1250%5。目前，团购网站在我国已经上千家，形成了“千团大战”的局面。仅仅一年时间里，网络团购这种简单而又清晰的商业模式以惊人的爆发力创造了巨大的经济效益，并迅速深入人心，成为一种新型的电子商务模式。Tsvetovat研究了团购活动中买方和卖方的收益，分析了联盟形成机制，并为买方中介提供了一个形成联盟以及和卖方进行议价的框架模型。但是他的研究也存在不足，并没有为买方提供一个表达和匹配偏好的方法，也没有为团购剩余提供一个稳定的分配方式6。HMoulin从博弈论的角度分析团购中联盟的形成，并分析其稳定性问题。只要存在目标相互冲突的两个或更多的决策者，博弈论就无处不在。其中，商家、消费者和团购网站之间都存在广泛的博弈7-8。另外，还有学者从消费者行为的角度来研究团购。消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程9。1.2.2 大学生网络团购概述大学生是一个特殊性质的消费群体,他们容易接受新鲜事物,经济实力却不强。网络团购可以将被动的分散购买变成主动的大宗购买,所以购买同样质量的产品,消费者能够享受更低的价格和更优质的服务,这一点恰好满足大学生消费的要求10。目前，专门以大学生为目标群体的团购网站及相关运行体制尚未形成气候。而网络团购作为一种新兴的购物方式已在大学校园逐渐流行起来。可见，大学生这一消费群体已经具备实施网络团购的基本条件：1.大学生人数众多并且稳定。仅以大连地区的高校为例，每年就有四万多名的新生进入大学校园，为网络团购提供了源源不断的潜在顾客，这是开展网络团购的最基本保障。2.大学生的思想比较新潮，喜欢追求潮流和尝试新鲜事物。他们对网络消费等新兴模式接受较快，很容易适应网络团购，据近日中国青年报联合新浪网进行的“有关大学生上网时间的调查”，平均每个大学生每天的上网时间达到1.5小时，他们对网络的使用频率较高。3.由于大学生正处于学习阶段，尚没有实现经济上的独立，属于无劳动收入的群体，所以他们对价格的敏感度较高，喜欢物美价廉。而网络团购恰好可以使他们以更优惠的价格购买更优质的产品并享受更优良的服务11。1.3 研究意义和目的这一新兴的网路经济因其存在的相当高的利润和巨大的市场空间,深深吸引着国内互联网巨头如比阿里巴巴、搜狐和新浪网等等这些网站运营商的目光,并极其高调地进入具有地方性垂直门户网站所关注的巨大市场领域。自2007年以来,通过不断的努力改革和技术创新,各网站运营商慢慢形成了以口碑网、大众点评网等全国性网络网站为龙头,与妙客美食网、聚惠网等极具地区性垂直门户网站形成难分伯仲的竞争格局,为了在激烈的竞争中率先取得先机,各网站频频调整、尝试适合自身的竞争战略模式12。在网络团购中使用价格歧视策略,既能满足消费者的不同需求,也可以给厂家带来更多的利润1315。而纵观国内网络团购的研究,主要侧重研究团购适应的产品领域,以及消费者发起团购后存在的一些问题1617。因此,虽然国内外的两种模式都是合作消费,但是却走着两条完全不同的道路,本文在对国内的网络团购现象进行理论研究时,国外可供参照的依据不太多。由于网络团购模式在国内兴起不久,模式比较纷杂,前景也不明郎,致使网络团购的发展面临着各种各样的机遇和挑战,因而,对这种现象进行理论研究是很有必要1819。而网络团购这一全新的消费模式为大学生在购买商品时,带来了价格上的实惠,并且在购买商品的过程中接触到了更多的人和事。所以在某种程度上说,网络团购已不仅仅是一种消费或购物模式,而是一种进行社会交流,社会化活动的方式。随着我国大学生人数的不断上升,大学生这个消费群体在消费研究领域内的作用越发越突出2021。本文试图在实证调查的基础上,从社会学的角度来分析大学生消费行为的现状、存在的问题以及影响的因素,并在此基础上分析大学生消费行为受校园团购影响的发展趋势,并进行深入的研究,以期积极引导大学生的消费行为。1.4 调查过程10月24日上午查找文献，确定研究主题；10月24日下午讨论并设计问卷，进行小规模预调研；10月25日至10月26日正式发放问卷，收集问卷；10月27日至10月30日，分析数据并进行报告撰写。1.5 调查体会作为一个大学生调查群体，此次市场调查我们很自然地选择了大学生市场，一方面贴近生活，熟悉度高，另一方面样本也更为容易获取。在讨论的过程中，每个人都发表了不同的意见，有的人想做高校教师汽车品牌调查，有的人想做大学生旅游调查等等。在这场头脑风暴中，我感受到了大家思想的碰撞，产生了很多灵感。合作真的是一件很美妙的事情，一个人的思想总是不周到的，而一群人在一起，讨论甚至争论几个不同的观点，也许最后用了谁的决定并不那么重要，而意见走向统一的过程才是最弥足珍贵的。确定调查目标是一切工作的起始，只有确定了一个有价值的目标，才能得出有意义的结论，否则只是走个程序，是一个“死”的市场调查。同时，作为不够专业的本科生，我们所做的一切都必须立于前人的基础之上才相对可靠，所以确定目标也不能是自己臆想得到，而是要通过大量的文献参考才能下结论。参考文献：1刘海杰，徐文涛大学生网络团购市场调查与分析J新闻世界2014年(3):1652百度百科网络团购EB/OL20110718http:/baikebaiducom/view/651774htm3王培Groupon模式与团购新趋势J销售与市场(管理版)，2010(8):81834陈冰冰后团购时代国内团购网站发展模式实证分析J河南商业高等专科学校学报，2011，24(1):595中国互联网信息中心第28次中国互联网络发展状况统计报告EB/OL.20110720.http:/www.Cnnic.N/dtygg/dtgg/201107/t20110719_22132.html6 Tsvetovat M，Sycara K，Chen Y，et alCustomer coalitions in theelectronic marketplacC/Proceedings of the 3rd Workshop on Agent Mediated Electronic Commerce (AME2000 )Spinger，2001: 1211387 Moulin HAxioms of cooperative decision makingMCambridge: Cambridge University Press，19888 Moulin HCooperative microeconomics: A Game-Theoretic intro-ductionMPrinceton: Princeton University Press，19959 Engel J，Kollat D，Blackwell RConsumer behaviorMNewYork: Holt，Rinehart，and Winston，197410宋硕，李梅芳大学生网络团购市场调查报告J现代商贸工业2011年（9）:24211宋家顺大学生网络团购市场的分析与构建J商场现代化2007年5月（502）:26912吴刚.济南聚惠网竞争战略分析D,山东大学,200913张宁.网络市场中网站内容对不同类型产品价格敏感度的影响D,武汉:武汉大学企业管理系,200514郝春阵,李从东.品牌管理的价格敏感性研究J,价格理论与实践,2005(7):17-1815程志字.基于品牌敏感和价格敏感的市场细分J,湖南第一师范学报,2006(1 ):97-9816李琪.网络经济概论M,重庆,重庆大学出版社出版,200417魏立新,蔡斌.电子商务下的新中间商经济模式J,厦门大学学报,2000(3):19-2318李健,唐五湘.微观经济学M,北京:机械工业出版社,2003.719平狄克,鲁宾费尔德.微观经济学M.中国人民大学出版社,200720徐琳.新型消费合作:网络团购.商业研究,第350期,2006,18:187-18821姚峰.团购现象的博弈分析,上海交通大学学报,第41卷,增刊,2007,4:161-163模块二:市场调查过程设计2.1研究对象、内容及方法以江苏省在校大学生为总体，在大一、大二、大三、大四年级中按1:1:1:1比例分层抽样,用样本调查结果推断总体。问卷采用无记名填写。从各层随机抽取个体填写调查问卷,填写性别、年级、所在院系类别等基本信息,回答团购原因,对网络团购认可程度及需求等问题。2.2问卷设计与评估2.2.1问卷设计为实现了解大学生网购团购使用意愿和影响因素等目的，采用定量研究中最为常见的问卷调查方法。通过数据收集获取大学生的基本资料和大学生对网络团购的使用态度、使用行为等信息。问卷设计的过程总体分为3个步骤：1.定位研究目的：了解大学生网络团购使用意愿，分析影响大学生网络团购的因素，以期对团购商家和网站未来拓展大学生市场提出相应的建议。2.收集问卷有关资料：资料收集在于汲取前人已经展现的理论知识，获得对研究问题的总体了解，使问卷设计更加具有科学性。因此我组在百度文库、中国知网对相关文献进行了大量地阅读和筛选。3.问卷的设计：基于资料的收集，结合大学生网络团购研究主题，进行问卷设计。问卷设计主要包含两部分内容：一是学生基本信息调查，这个部分包括性别、年级、院系所属类别，置于问卷的末尾。二是针对研究主题，提出相关问题，研究内容包括：1、大学生网络团购使用意愿和购买商品种类等基本状况调查；2、刺激和抑制学生网络团购的因素。由此预测得出大学生网络团购的前景，影响大学生网络团购的行为因素，反映出大学生网络团购的问题，最终通过分析研究提出相关建议。2.2.2问卷评估 为提高问卷的有效性，在问卷设计完成之后首先进行了一次问卷的预发放。通过预发放问卷的回收情况对问卷的质量进行检验和评估。问卷首次发放的有效回收率较低，说明预发放问卷的质量未达到标准。经过征求被调查者填写问卷过程中产生的意见以及审视问卷的不足，意识到问卷对网络团购的说明不够详细，从而导致被调查者忽略了部分团购平台，影响了调查结果。因此修改了部分内容并重新发放问卷。2.3样本容量的确定 考虑到课程实验安排紧凑，问卷发放的份数有所限制，同时又要使调查结果具备科学性与代表性，因此将大学生调查结果的最大绝对误差D定为8.5%，置信度1-a定为95%，置信水平Za/2为1.96，应取的估计样本容量依据公式算得n=132.9，故取n为133。此次问卷的调查对象是江苏省大一至大四的学生。考虑到各高校大一至大四各年级的人数差距都较小，所以决定采用分层随机抽样法按照1:1:1:1的比例收集样本，为方便平均分配，将样本容量增加到135份，因此各年级所需要收集的样本数均为35份。因此所得到的样本可以代表整个研究总体，基于此进行分析具有客观性和科学性。针对回收的有效问卷我们将进行分类编号和汇总整理，为后期更加深入的数据分析做好充分的准备。调查时间为2016年10月25、26日。2.4小结该模块主要是进行市场调查过程的设计，针对大学生市场，我们的研究目的定为调查大学生网络团购的使用意愿及影响网络团购使用意愿和行为的因素，为商家拓展大学生网络团购市场提供对策和依据。在此模块的练习中，有两点是不可或缺的。一是资料的广泛阅读。问卷设计提出的维度、具体问题都是要建立在已有的文献之上，凭借主观能动性提出的问题缺乏科学性。因此，大量的资料阅读是市场调查中必不可少的一部分。二是问卷设计在不偏离研究目的的前提之下，需要从被调查的角度来看待问卷，这不仅是为了提高问卷的被认可度，也是避免让被调查者对问题产生歧义，造成数据不真实和有效回收率较低的后果。在进行问卷评估的阶段，我组就经历了这样的情况，由于及时补救，才没有对接下来的阶段造成较大的影响。模块三:数据获取3.1抽样方法为了获取最新关于大学生网络团购现状的资料，我们参考了相关文献设计了相关问卷后，在本校组织并实施了调查。调查问卷的内容主要是根据大学生网络团购的现状情形制订，被调查的范围涵盖了大一到大四的学生，问卷调查采用了分年级抽样和分学科（人文社科、理工科）选取样本相结合的方法22，由于南京邮电大学是一所以理工科为主的综合性大学，即理工科类的学生较多，所以在发放问卷时，理工科类同学与人文社科类同学的比例约为3：2，男女的比例也约为3：2，这样会更具有合理性，同时尽量保证四个年级的均衡性，这样的方法能够在一定程度上反映出本校大学生网络团购的整体状况和发展趋势。3.2问卷发放回收过程由于问卷设计是整个调查项目进行的前提，并在数据收集过程中起着非常重要的作用，问卷设计稍有不慎将导致所收集到的信息不完全以及数据不准，严重的甚至将导致被调查者拒绝填写问卷。因此在实施初期，我们小组采取了预调查以估计，我们先发放了30份试验性问卷。同时通过对回收问卷的分析与反馈的信息，我们发现冗余问题较多，某些单选题的设置不当，某些多选题的选项不完整，通过组员间的沟通与多次修改，根据目的性、一致性、明确性、逻辑性原则，同时考虑到选项的穷尽与互斥的关系，我们确定了最终的问卷。在进行了第一次预测试之后，我们进行了第二次正式调研，通过查询教务处网站上各个专业各个年级的课表以及辅导员和同学的帮助，我们利用同学的课间时间发放和收回问卷。初步设想是共发放问卷135份，然而有部分同学由于课间疲惫，无意填写问卷，导致出现问卷大面积空白或者出现三分之二以上填写的都是相同的选项的无效问卷，最后实发135份问卷，回收了130份问卷，经筛选得到最后有效问卷124份。3.3心得体会 问卷的发放过程中对我们而言其实是个很痛苦的过程，一次次的被拒绝，在问卷发放的时候刚开始一个人是不敢去一个教室发问卷，都是两个人一起去，互相壮胆，后来随着不断的重复这个过程，变成一个人负责一个教室的问卷，发问卷的过程本身就是很考验一个人的心理承受能力，发完后，我们都有所感受，自己的心理承受能力变强了，被拒绝也没什么，不断地用微笑来面对拒绝，生活中不就是这样吗，面对一次次的挫折和不如意，是选择逃避还是微笑面对，无论怎样，保持一颗积极乐观的心，再多的困难也会迎刃而解。参考文献：22高林. 四川省大学生网络团购行为模式及其影响因素分析D.电子科技大学,2013.模块四:数据分析4.1数据录入与编码在数据分析之前我们首先将数据录入EXCEL和SPSS中，对于多选题，我们将每一回答指定为次级变量，用“1”表示受访者选择了该答案，用“0”表示未选择，对于单选题和量表题，我们用选择的选项序号进行编码。4.2样本背景分析4.2.1学生性别构成情况 参与问卷的男生有65名，女生有59名，男女生人数基本持平（如图1）。考虑到我们所调查的学生均是校园内随机抽选的，随机性较高，根据概率性可知这两种可能性基本上是1:1的，因此问卷填写者的男女生比例相近是合理的。图1学生性别构成情况4.2.2学生年级构成情况如图2参与问卷的各年级学生人数基本比较均匀，说明我们的问卷发放是比较有层次，有依据的，按照大一至大四1:1:1:1抽样，这有利于我们统计结果的分析，不会因为人数过少而不具有代表性。图2 学生年级构成情况4.2.3学生院系分布情况参与问卷的学生在人文社科类院系和理工科院系的人数较为均匀，其中人文社科类学生较多于理工科类，样本也较为合理。图3 学生院系分布情况4.3样本行为分析4.3.1没有参加网络团购的原因分析图4 没有参加网络团购的原因 由图4可见，没有参加团购的主要原因在于对团购的不了解以及没有遇到合适的团购商品，只有少数人是由于折扣和支付问题而没有参与过网络团购，占所有原因的13.89%。 4.3.2未来是否有兴趣尝试网络团购图5 未来是否有兴趣尝试网络团购由图5可见，在未参与的人群中，有一半的人在未来有兴趣尝试网络团购，而只有少数人在未来依然没有参与的兴趣。4.3.3被调查者网络团购基本情况。首先，被调查者是否团购过及没有团购过的被调查者今后的团购意愿情况，调查数据显示，目前已团购过者占总被调查者70.97%，没有团购过但今后有意愿尝试网络团购的被调查者占没有团购过的被调查者50%，从这两个数据中可见网络团购在大学生这一群体中已经得到广泛应用，并且网络团购在大学生这一群体中的市场潜力较大，有较多的潜在顾客等待挖掘。其次，有关被调查者网络团购服务次数较多情况。结果显示，大学生在网络团购时购买次数排在前三位的是餐饮美食、休闲娱乐（KTV、电影、酒吧、演出等）、书籍影像和代金券(并列第三位)，占比分别为72.73%，47.73%，25%，另外化妆品和旅游也比较受欢迎。图6 网络团购服务频率4.3.4不同因素影响下的团购现状分析。图7 性别与网络团购性别因素对网络团购产生影响。124名被调查者中，男生占53%，女生占47%，大致相当，女生中团购参与团购的比例略大于男生，可见女大学生在网络团购中处于大学生消费群体的主要地位，这也是针对女性消费群体服务的商家屹立不倒的原因之一，例如聚美优品。4.3.5年级差异也影响团购行为。一二三四年级被调查者各为35人，经筛选去无效问卷后，一年级为29人，二年级为32人，三年级为33人，四年级为30人，调查结果显示，有团购经历的学生在其所在年级中占比分别为41.38%、81.25%、63.64%、96.67%。可以看出随着年级的增加，有网络团购经历的人是大致呈上升趋势的。图8 年级与网络团购 此外通过调查得知，月生活费是影响网络团购行为的重要因素之一。南京邮电大学学生的月生活费主要集中在10001500和15002000这个范围，由图表4可知，对于大于1500的生活费的被调查者，网络团购费用都是集中在200元以上的，对于低于1500元生活费的被调查者，网络团购费用都是集中在200元以下的。总体呈现出两极分化的现象。图9 月生活费与网络团购费用4.4刺激及抑制大学生网络团购的因素。图10表明，被调查者所填写的刺激其进行团购的因素中处于前四位的是：便宜，购买方式便捷，运作方便，商品品类丰富。便宜和便捷是重点，可以看出经济上并不独立的大学生对价格还是敏感的。图10 刺激大学生网络团购因素 图表11表明，抑制大学生网络团购的因素都比较平均，在问卷中是以不满意的提问方式体现的。团购品类少和活动优惠少是抑制网络团购的最突出因素。同时质量不好、售后有问题、虚假欺骗顾客等也占有较大比例，这些因素反应的就是网络团购信任危机了，网购品类少和活动优惠少可以短时间内改善，但是信任危机一旦爆发就很难再取得顾客的信任了，第三方网站与经销商之间的纽带一般比较松散，为了取得利益这一共同目的通常采用以此充好、调换货物、甚至欺诈等方式，原因很大程度上是网络团购准入门槛太低，导致出现恶性循环。图11 抑制大学生网络团购因素4.5网络团购因素的重要程度。从性别角度来看，不同性别的被调查者认为影响网络团购因素的重要程度是不同的，经调查分析，女性认为商品的整体折扣和客户服务质量是非常看重的，而男性则对网站商品的丰富度已经客户服务质量非常看重，可以看出，不论男性还是女性都认为客户服务质量是非常重要的。图12 网络团购因素的重要程度与性别4.6对选择团购网站时各项影响因素的重要性的因子分析表1 KMO 和 Bartlett 检定Kaiser-Meyer-Olkin 测量取样适当性。.874Bartlett 的球形检定大约 卡方212.242Df28显著性.000 表1输出的是KMO检验和Bartlett球度检验的结果。KMO检验比较了观测到的变量间的相关系数和偏向关系数的大小，用于检验指标是否适合进行因子分析。一般而言，KMO值大于0.5意味着因子分析可以进行，本次检验的KMO值为0.874，说明所选变量很适合做因子分析。同时，Bartlett球度检验统计量的观测值为212.242，相应的伴随概率为0.000，小于显著性水平0.05，因此拒绝Bartlett球度检验的零假设，认为相关系数矩阵与单位矩阵有显著差异，即原有变量适合进行因子分析。表2 Communalities起始擷取x11.000.635x21.000.617x31.000.645x41.000.639x51.000.653x61.000.882x71.000.740x81.000.702表2是因子分析的初始结果，显示了各个变量的三个因子的共同度。第一列给出了8个原始变量名。第二列是根据因子分析的初始解给出的变量共同度，它表明对原始的8个变量采用主成分分析方法提取的所有特征根，每个原始变量的方差都可以被因子变量解释，因此每个原始变量的共同度都为1。第三列是根据因子分析最终解给出的变量共同度，即按本文设置提取3个公共因子的提取条件提取特征根时的共同度，这时因子变量个数少于原始变量的个数，共同度必然小于1。可以看出，3个公共因子较好地解释了8个原始变量，因为每个原始变量的共同度都在60%以上。表3 说明的变易数总计元件起始特征值提取平方和载入旋转平方和载入总计方差的 %累加 %总计方差的 %累加 %总计方差的 %累加 %13.79547.43847.4383.79547.43847.4382.50331.28331.28321.02012.74760.1861.02012.74760.1861.79022.37753.6603.6988.73168.916.6988.73168.9161.22015.25668.9164.6197.73176.6485.5546.92683.5746.5106.37389.9477.4115.14195.0888.3934.912100.000 表3为因子分析后因子提取和因子旋转的结果，是整个输出中最重要的部分。可以看出，第一个公共因子的特征根为1=3.795，解释了8个原始变量总方差的47.438%；第二个公共因子的特征根为2=1.020，解释了8个变量总方差的12.747%，其余数据含义类似。在初始解中提取了8个公共因子，原始变量总方差均被解释。由于指定提取3个公共因子，3个公共因子共同解释了原始变量总方差的68.916%，因子分析效果较为理想，旋转后3个因子的累计贡献率没有发生变化，特征值和贡献率发生变化，即没有影响原始变量的共同度，但却重新分配了各个因子解释原始变量的方差，改变了个因子的方差贡献，使得因子易于解释。表4 元件矩阵元件123x1.788.075-.087x2.722-.287-.118x3.661.447-.091x4.743-.287.068x5.718-.344-.137x6.565.560.499x7.666.315-.445x8.620-.344.446 表4是因子载荷矩阵，由此可以得出因子分析模型：x1=0.788f1+0.075f2-0.087f3x2=0.722f1-0.287f2-0.118f3.x8=0.620f1-0.344f2+0.446f3表5 旋转元件矩阵a元件123x1.514.546.268x2.700.356.012x3.175.653.435x4.745.245.154x5.732.340-.037x6.123.258.895x7.209.828.103x8.753-.105.351表5输出的是最大方差法对因子载荷矩阵后的结果。可以看出，公共因子f1在x2、x4、x5、x8上的载荷都很大，该因子可以被称为品牌质量因素因子；公共因子f2在x1、x3、x7上有很大的正载荷，该因子可以称为价格优惠因素因子；公共因子f3在x6上有很大的正载荷，该因子可以称为网站名称因素因子。由以上分析可知，消费者在对选择团购网站时各项影响因素的重要性主要分为品牌质量、价格优惠与网站名称。为吸引更多的消费者选择本团购网站，团购网站应加强这些方面。4.7样本行为差异分析性别对购买团购网站商品影响因素重要程度(1) 价格和折扣性别*价格和折扣 交叉列表计数价格和折扣总计2345性别1111211144208191643总计119402787独立样本t检验FSig.tSig.(双侧)假设方差相等.156.693-1.430.156假设方差不想等-1.431.156首先进行方差齐性检验H0:12=22，由Levenes Test for Equality of Variances两列可知F值为0.156，对应的伴随概率(Sig.)为0.693，大于显著性水平0.05，接受方差相等的假设，可以认为性别和价格和折扣对决定购买团购网站商品的重要程度的方差无显著差异。其次，t检验的结果，H1=12=22,由t-test for Equality means栏下第一列可知t=-1.430,相应的伴随概率Sig=0.156，大于显著性水平0.05，则接受t检验的原假设，可以认为性别和价格和折扣对决定购买团购网站商品的重要程度的方差无显著差异的均值不存在显著性差异。(2) 团购是否有时间和人数限制性别*对该项团购是否有时间和人数限制交叉列表计数 对该项团购是否有时间和人数限制总计12345性别11691612442001420943总计1623362187独立样本t检验FSig.tSig.(双侧)假设方差相等7.793.006-.786.434假设方差不想等-.790.432首先进行方差齐性检验H0:12=22，由Levenes Test for Equality of Variances两列可知F值为7.793，对应的伴随概率(Sig.)为0.006，小于显著性水平0.05，拒绝方差相等的假设，可以认为性别和团购是否有时间和人数限制对决定购买团购网站商品的重要程度的方差存在显著差异。其次，t检验的结果，H1=1222,由t-test for Equality means栏下第一列可知t=-0.790,相应的伴随概率Sig=0.432，大于显著性水平0.05，则接受t检验的原假设，可以认为性别和团购是否有时间和人数限制对决定购买团购网站商品的重要程度的方差无显著差异的均值不存在显著性差异。(3) 购买方式的便捷性别*购买方式的便捷 交叉列表计数 第22题(购买方式的便捷)总计2345性别1152117442010181543Z总计115393287独立样本t检验FSig.tSig.(双侧)假设方差相等.043.836-.688.493假设方差不想等-.688.494首先进行方差齐性检验H0:12=22，由Levenes Test for Equality of Variances两列可知F值为0.043，对应的伴随概率(Sig.)为0.836，大于显著性水平0.05，接受方差相等的假设，可以认为性别和购买方式的便捷对决定购买团购网站商品的重要程度的方差无显著差异。其次，t检验的结果，H1=12=22,由t-test for Equality means栏下第一列可知t=-0.688,相应的伴随概率Sig=0.494，大于显著性水平0.05，则接受t检验的原假设，可以认为性别和购买方式的便捷对决定购买团购网站商品的重要程度的方差无显著差异的均值不存在显著性差异。(4) 朋友的推荐或邀请性别*朋友的邀请或推荐 交叉列表计数第22题朋友的邀请或推荐总计12345性别127181164420113191043总计2831301687独立样本t检验FSig.tSig.(双侧)假设方差相等3.236.076-3.072.003假设方差不想等-3.081.003首先进行方差齐性检验H0:12=22，由Levenes Test for Equality of Variances两列可知F值为3.236，对应的伴随概率(Sig.)为0.076，大于显著性水平0.05，接受方差相等的假设，可以认为性别和朋友的推荐或邀请对决定购买团购网站商品的重要程度的方差无显著差异。其次，t检验的结果，H1=12=22,由t-test for Equality means栏下第一列可知t=-3.081,相应的伴随概率Sig=0.003，小于显著性水平0.05，则拒绝t检验的原假设，可以认为朋友的推荐或邀请对决定购买团购网站商品的重要程度的方差无显著差异的均值存在显著性差异。并且由性别*朋友的邀请或推荐交叉列表可知，女性更容易在决定是否购买团购网站上某一款特定商品或服务时更易受到朋友推荐或邀请的影响。(5) 商店地址的远近性别*第22题商店地址的远近 交叉列表计数 第22题(商店地址的远近)总计2345性别139266442110181443总计419442087独立样本t检验FSig.tSig.(双侧)假设方差相等0.214.645-1.482.142假设方差不想等-1.481.142首先进行方差齐性检验H0:12=22，由Levenes Test for Equality of Variances两列可知F值为0.214，对应的伴随概率(Sig.)为0.645，大于显著性水平0.05，接受方差相等的假设，可以认为性别和朋友的推荐或邀请对决定购买团购网站商品的重要程度的方差无显著差异。其次，t检验的结果，H1=12=22,由t-test for Equality means栏下第一列可知t=-1.482,相应的伴随概率Sig=0.142，大于显著性水平0.05，则接受t检验的原假设，可以认为商店地址的远近对决定购买团购网站商品的重要程度的方差无显著差异的均值不存在显著性差异(6) 商品的品牌或商家口碑性别*第22题商品的品牌或商家口碑 交叉列表计数商品的品牌或商家口碑总计2345性别154122344206152243总计510274587独立样本t检验FSig.tSig.(双侧)假设方差相等3.474.066-.879.382假设方差不想等-.882.380首先进行方差齐性检验H0:12=22，由Levenes Test for Equality of Variances两列可知F值为3.474，对应的伴随概率(Sig.)为0.066，大于显著性水平0.05，接受方差相等的假设，可以认为性别和商品的品牌或商家口碑对决定购买团购网站商品的重要程度的方差无显著差异。其次，t检验的结果，H1=12=22,由t-test for Equality means栏下第一列可知t=-0.8789,相应的伴随概率Sig=0.382，大于显著性水平0.05，则接受t检验的原假设，可以认为性别和商品的品牌或商家口碑对决定购买团购网站商品的重要程度的方差无显著差异的均值不存在显著性差异。(7) 产品或服务的时间周期性别*产品或服务的时间周期 交叉列表计数产品或服务的时间周期总计2345性别151218944205231543总计517412487独立样本t检验FSig.tSig.(双侧)假设方差相等6.329.014-3.066.003假设方差不想等-3.078.003首先进行方差齐性检验H0:12=22，由Levenes Test for Equality of Variances两列可知F值为6.329，对应的伴随概率(Sig.)为0.014，小于显著性水平0.05，拒绝方差相等的假设，可以认为性别和产品或服务的时间周期对决定购买团购网站商品的重要程度的方差无显著差异。其次，t检验的结果，H1=1222,由t-test for Equality means栏下第一列可知t=-3.078,相应的伴随概率Sig=0.003，小于显著性水平0.05，则拒绝t检验的原假设，可以认为性别和产品或服务的时间周期对决定购买团购网站商品的重要程度的方差无显著差异的均值存在显著性差异。并且由性别*产品或服务的时间周期 交叉列表可知，女性更容易在决定是否购买团购网站上某一款特定商品或服务时更易受到产品或服务的时间周期的影响。总结：由以上对性别和在决定是否购买团购网站上某一款特定商品或服务时各种影响因素的重要性的分析可以发现，男性和女性在决定是否购买团购网站上某一款特定商品或服务时，价格和折扣、对该项团购是否有时间和人数限制、购买方式的便捷、商店地址的远近、商品的品牌或商家口碑等对其决定的影响没有差异，而朋友的邀请或推荐、产品或服务的时间周期则对于不同性别有显著性差异，并且女性更容易受朋友的邀请或推荐和产品或服务的时间周期的影响。4.8影响关系分析消费者整体满意度与其影响因素的相关分析与回归分析(1) 相关分析品类的丰富性价格的优惠程度单一团购项目的独特性网站客户服务的质量团购产品/服务的体验返现金/团币或积分兑现的吸引力Pearson相关.564.484.439.507.518.527显著性(双尾).000.000.000.000.000.000由表可知，消费者整体满意度与品类的丰富性、价格的优惠程度、单一团购项目的独特性、网站客户服务的质量、团购产品/服务的体验、返现金/团币或积分兑现的吸引力的Pearson相关系数分别为0.564，0.484，0.439，0.507，0.518，0.527，从相关系数可以看出两者是正相关的而且具有中等相关性。显著性检验均小于0.05，拒绝原假设H0：r=0，所以其Pearson相关系数的值均通过显著性检验，消费者整体满意度与品类的丰富性、价格的优惠程度、单一团购项目的独特性、网站客户服务的质量、团购产品/服务的体验、返现金/团币或积分兑现的吸引力各自之间有线性相关性。(2) 回归分析模型BSig.1(常量)1.733.000品类的丰富性.557.0002(常量)2.388.000价格的优惠程度.397.0003(常量)2.203.000单一团购项目的独特性.456.0004(常量)2.147.000网站客户服务的质量.453.0005(常量)2.122.000团购产品/服务的体验.461.0006(常量)2.624.000返现金/团币或积分兑现的吸引力.376.000 回归系数的显著性水平都小于0.05，具有统计学意义，由回归系数B可知，商品品类的丰富性对消费者整体满意度的影响最大，且商品或服务的品类越丰富，消费者整体满意度越高。模块五:结论与建议在网络技术飞速发展，全面普及的当代社会，网络团购呈现井喷式增长，其全新的商务模式和蓬勃的生命力吸引了全世界各大巨型公司、集团的注意。而本次调研主要针对大学生网络团购市场，在问卷设计中，从消费者、供应商、网络平台三方角度出发，以大学生视角结合其群体消费特性整合调研问题，通过Bartlett和KMO球度检验、回归分析等数据处理手段，针对性提出符合三方利益的意见与建议。在实例分析中不难看出，参与本次调查的男女比例、院系分布、年级构成基本均衡，这保证了数据的合理性。在对于团购的态度或经历上，我们发现团购概念在大学生的认知中还处于懵懂状态，多数没有团购经历的人其主要原因是不了解团购或者没有遇到合适商品，而其中一半承认在未来有兴趣尝试网络团购，所以这对商家与网络平台而言，是一个极具挑战性的营销目标，如何把大学生网络团购的市场全面铺开是未来经营方需要着手考虑的重要问题之一。在接下来的实例分析中，清晰的显示了网络团购使用的人群、购置商品或服务的种类具有显著差异，价格因素对于价格极度敏感的大学生群体而言具有至关重要的意义。所以，要想发展好网络团购，必须分门别类，做好针对性的营销战略规划，考虑好大学生的消费能力和消费偏好，尽量减少无用之功。在样本行为差异分析中我们知道了，男性女性在决定是否购买团购网站上某