（英语语言文学专业论文）广告翻译中的文化顺应研究.pdf

广告翻译中的文化顺应研究 学科专业：英语语言文学 指导教! j i l i 褚修伟教授 研究方向：英语语言学 研究生：陈香( 1 2 2 0 0 6 3 1 0 0 1 0 0 1 7 ) 内容摘要 随着中国的对外开放进一步深化，国外企业在中国的经济活动也在增加，这丰 富了中国人民的经济生活。随著国际环境中交流日益增加，更为精确，易于接受的 广告翻译也变得越来越重要了。 本文试图分析如何将语用学中的顺应理论运用于广告翻译中。在本文中，作者 用语用学的新方法一顺应理论解释了在广告翻译中如何达到语用等效并提出了广 告翻译中的文化顺应模式。通过对此的分析，本文作者旨在探求一种合适的翻译方 法，来提高当前的广告翻译水平。 本文除了引言和结论，共分为四章。第一章是引言部分，着重介绍了本文研究 的大致情况，必要性以及文章结构。第二章是文献综述，回顾了东西方广告翻译的 历史，并提出当前广告翻译中存在的问题。第三章是广告的定义，语法特征，广告 翻译的特点以及在广告翻译过程中的文化增减。第四章是简介顺应理论。第五章应 用语用学的顺应理论来探讨广告翻译中的文化顺应，主要从三个方面着手的文化顺 应：物理上，心智上和社会上。在最后一章，即第六章中，我们对本文的主要内容 做出总结并指出研究中存在的不足和以后的研究方向。 关键词：广告翻译；顺应理论；语用翻译 m a t h e s i s c u l t u r a l a d a p t a t i o ni na d v e r t i s e m e n t t r a n s l a t i o n m a j o r ： s p e c i a l t y ： s u p e r v i s o r ： a u t h o r ： e n g l i s hl a n g u a g ea n dl i t e r a t u r e e n g l i s hl i n g u i s t i c s p r o f e s s o rc h ux i u w e i c h e nx i a n g a b s t r a c t t h ef u r t h e ro p e n i n g - u po fc h i n aa n dt h ec o n s e q u e n ti n c r e a s eo ff o r e i g nb u s i n e s s a c t i v i t i e sh a v eb r o u g h tt h ec h i n e s ep e o p l eam o r ed i v e r s i f i e de c o n o m i cl i f e w i t ht h e i n c r e a s i n gc o m m u n i c a t i o ni n t h ei n t e r n a t i o n a lw o r l d ，t og e tam o r ea d e q u a t ea n d a c c e p t a b l et r a n s l a t e da d v e r t i s e m e n th a sb e c o m em o r ea n dm o r ei m p o r t a n ti np r o m o t i n g p r o d u c t s t h i st h e s i sa t t e m p t st oa n a l y z eh o wt h ea d a p t a t i o nt h e o r yc a nb ea p p l i e dt o a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ni nt h ep r o c e s so fm a k i n gc h o i c e s t h ea u t h o re m p l o y san e w a p p r o a c ho fp r a g m a t i c s ，t h ea d a p t a t i o nt h e o r y , t oa c c o u n tf o rh o wp r a g m a t i ce q u i v a l e n c e c a nb er e a l i z e db yp u t t i n gf o r w a r ds o m em o d e so fa d a p t a t i o ni na d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n b yd o i n gs o ，t h ea u t h o rs u g g e s t sas u i t a b l et r a n s l a t i o nm e t h o dt oi m p r o v ec u r r e n t a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n t h ep r e s e n ts t u d y , a p a r tf r o mi n t r o d u c t i o na n dc o n c l u s i o n ，i sd i v i d e di n t of o u r c h a p t e r sa n do r g a n i z e di nt h ef o l l o w i n gw a y c h a p t e rt w of i r s t l yb r i e f l yr e v i e w st h e r e s e a r c ho na d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ni nc h i n aa n dw e s t e r nc o u n t r i e s ，a n dt h e np r e s e n t s t h ep r o b l e m se x i s t i n gi np r e v i o u ss t u d i e s c h a p t e rt h r e eb e g i n sw i t ht h ed e f i n i t i o no f a d v e r t i s e m e n t ，t h e nd e m o n s t r a t e st h el i n g u i s t i cf e a t u r e so fa d v e r t i s e m e n t ，c h a r a c t e r i s t i c s o fa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n a n da tl a s te l a b o r a t e st h ec u l t u r a le n r i c h m e n ta n dr e d u c t i o n o ft h ea d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n c h a p t e rf o u ri sd e d i c a t e dt oac o n c i s er e v i e wo f a d a p t a t i o nt h e o r yp r o p o s e db yv e r s c h u e r e n ( 19 9 9 ) ，w i t hf o c u so nt h ek e yn o t i o n so f 西南大学高校教9 , , 页- x t - 学位论文 a d a p t a t i o nt h e o r ya n dt h ei n t e r r e l a t i o n s h i pa m o n gt h e s ek e yn o t i o n s c h a p t e rf i v eo f f e r s t h et h e o r e t i c a lf r a m e w o r kf o ra d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nf r o mt h ep e r s p e c t i v eo f a d a p t a t i o nt h e o r y b a s e do nt h ed e t a i l e de x p l a n a t i o no nc u l t u r a lc h o i c e si nt h r e ew o r l d s ( p h y s i c a l ，s o c i a la n dm e n t a l ) ，i ti sc l a i m e dt h a tt h ea d a p t a t i o nt h e o r yo f f e r sa ni n s i g h t f u l a c c o u n tf o rt h ep r a c t i c eo fa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n c h a p t e rs i xs u m m a r i z e st h em a j o r f i n d i n g so ft h er e s e a r c ha n df o r e g r o u n d ss o m eo fi t si m p l i c a t i o n s ；i ta l s op o i n t so u tt h e l i m i t a t i o n so ft h er e s e a r c hw i t hs o m ep o t e n t i a ld i r e c t i o n sf o rf u r t h e rs t u d yn a m e d k e yw o r d s ：a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n ；a d a p t a t i o nt h e o r y ；p r a g m a t i ct r a n s l a t i o n 独创性声明 本人提交的学位论文是在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文 中引用他人已经发表或出版过的研究成果，文中已加了特别标注。对本研究及学位 论文撰写曾做出贡献的老师、朋友、同仁在文中作了明确说明并表示衷心感谢。 学位论文作者：芦彳裔 签字日期：2 。1 。年4 月15 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解西南大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权西南大学研究生院可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书，本论文： 不保密，口 保密期限至年月止) 。 学位论文作者签名： 两裔 导师签名： 签字日期：2 0 1 0 年4 月15 日签字日期：2 0 10 年4 月15 日 a c k n o w l e d g e m e n 1w o u l dl i k et ot h a n km a n yp e o p l ew h oh a v ep r o v i d e dm ew i t hh e l p f u la d v i c ea n d c r i t i c i s mi nt h ep r e p a r a t i o no ft h i st h e s i s f i r s ta n df o r e m o s t ，1w o u l dl i k et oe x p r e s sm yg r e a tg r a t i t u d et om yr e s p e c t e d a d v i s o r , p r o f e s s o rc h ux i u w e i ，f o rh i sp a t i e n tg u i d a n c ea n dh i si n v a l u a b l ea d v i c eo nm y t h e s i s ，w h i c hh e l p sm es t e pi n t ot h er e s e a r c hf i e l da n dm a k e sm yw o r kp o s s i b l e m e a n w h i l e ，1w o u l da l s ol i k et oe x p r e s sm yg r a t i t u d et op r o f e s s o rl il i ，p r o f e s s o r w e nx u ，p r o f e s s o rl i uc h e n g y u ，p r o f e s s o ry a n gb i n g ju na n dp r o f e s s o rl i uj i a r o n g w i t h o u tt h e i ri n s t r u c t i o n ，ic o u l dn o td om yr e s e a r c h a s p e c i a lw o r do ft h a n k sa l s og o e st ot h es t u d e n t s ，m yc o l l e a g u e s8 8 w e l la sm y f a m i l y , p a r t i c i p a t i n gi nm yr e s e a r c hf o rt h e i rc o o p e r a t i o n ，s u p p o r ta n dh e l p c h a p t e ro n e i n t r o du c t i o n 1 1g e n e r a ld e s c r i p t i o no ft h es t u d y w i t ht h ei n c r e a s i n gc o m m u n i c a t i o ni ni n t e r n a t i o n a le n v i r o n m e n ta n dt h es e v e r e c o m p e t i t i o ni na d v e r t i s i n g ，t h e r ei sa ni n c r e a s i n gn e e df o rg o o da d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ni sb e c o m i n gm o r ea n dm o r ei m p o r t a n t t h eu l t i m a t ep u r p o s eo f a l lc o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n t si st op e r s u a d et h et a r g e ta u d i e n c ei n t ob u y i n gap r o d u c t t h ef u n c t i o no ft h ea d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ni st op e r s u a d et h ep o t e n t i a lc o n s u m e r si n t h et a r g e tm a r k e ti n t ob u y i n gap r o d u c ta n di n c r e a s i n gt h es a l eo fp r o d u c t s h o w e v e r ， m a n ya d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n sa r ef a rf r o mp e r f e c t ，a n ds o m eo ft h e mc a n n o te v e n p e r f o r mt h ep e r s u a s i v ef u n c t i o ni nt h em a r k e t s oi ti ss i g n i f i c a n tt os t u d yo nt h e t r a n s l a t i o no fa d v e r t i s e m e n t p r a g m a t i c si sar e l a t i v e l yn e wd i s c i p l i n ef o c u s i n go nl a n g u a g eu s e s o m et h e o r i s t s t 巧t oc o n n e c tt r a n s l a t i o nw i t hp r a g m a t i c st h e o r i e s ，s u c ha ss p e e c ha c t ，p r e s u p p o s i t i o n ，e t c e x p l o r i n gt h ei m p l i c a t i o n sa n da p p l i c a t i o n si nt r a n s l a t i o n ( e g l e e c h ，19 6 6 ；c o o k ，19 9 2 ； l i n ，19 9 4 ；z h a o ，2 0 0 3 ) h o w e v e r ，m o s to ft h ep r a g m a t i c sa p p r o a c h e st ot r a n s l a t i o no n l y s t u d yo rl a ye m p h a s i so np r a g m a t i ci m p l i c a t i o n sf o rt r a n s l a t i o ni nc e r t a i na s p e c t s ，t h e y a r ea l lo n e s i d e d t h e r ei sn os y s t e m a t i ca n do v e r a l lp r a g m a t i cp e r s p e c t i v eo nt r a n s l a t i o n s t u d i e s ，l e ta l o n ea d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ns t u d i e s t h ep r e s e n tr e s e a r c hm a k e sa n a t t e m p tt oe x p l o r ea n dd e s c r i b ea d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nf r o man e wp e r s p e c t i v e a d a p t a t i o nt h e o r y , w h i c hi sp r e s e n t i n gad y n a m i co v e r a l lv i e wo nt h ep r o c e s so f a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n ( s o n g ，2 0 0 4 ) t h ep r e s e n tr e s e a r c hc a nh e l pp e o p l et oh a v ead e e p e ra n de x t e n s i v eu n d e r s t a n d i n g o fa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o np r o c e s sa n dt h en a t u r eo fa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ni nt h e p r o c e s so fc r o s s c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o n t h e o r e t i c a l l y , e x p l o r i n gt h ei n f e r e n t i a ln a t u r eo f c o m m u n i c a t i o n ，a n dc h o i c e m a k i n gi nd o i n ga d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nc a nh e l pu st o 2 西南大学高校教师硕士学位论文 h a v eab e t t e ru n d e r s t a n d i n go ft h ee s s e n c ea n dc o n t e n to fa d a p t a t i o nt h e o r y , a n di tc a n h e l pu st r a c et h er o u t ea l o n gw h i c ht h ea d a p t a t i o nt h e o r yh a sb e e nc a r d e do u t i na d d i t i o n ， i th a sa l s os o m ep r a c t i c a la p p e a l s i tc a ni m p r o v eo u rt r a n s l a t i o na b i l i t i e sw h i l ee n g a g e d i na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ，a v o i db i gjo k e so re v e ng r e a tb u s i n e s sf a i l u r e sw h i c ha r e c a u s e db yw r o n g l yt r a n s l a t e da d v e r t i s e m e n t s 1 2t h en e e do ft h es t u d y m o r ea n dm o r el i n g u i s t i ce x p e r t sm a k ee f f o r t st os t u d yt r a n s l a t i o ni nt h ep e r s p e c t i v e o fp r a g m a t i c si nr e c e n ty e a r s h o w e v e r , t h e i rs t u d yo n l ya d d r e s s e sc e r t a i np r a g m a t i c i m p l i c a t i o n sf o rt r a n s l a t i o ni nc e r t a i na s p e c ta n dt h e r ei sh a r d l yac o h e r e n ta n do v e r a l l p e r s p e c t i v eo f f e r e dt ot r a n s l a t i o ns t u d y , l e ta l o n ea d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n t h ep r e s e n ts t u d yi sb a s e do nt h et h e o r e t i c a lf r a m e w o r ko ft h e o r yo fl i n g u i s t i c a d a p t a t i o n ，w h i c hw a sf i r s t l yp r o p o s e di n19 8 7b yj e fv e r s c h u e r e na n db e c a m em a t u r ei n 19 9 9 i ts t a t e st h a ta d a p t a b i l i t y , a st h ep r o p e r t yo fl a n g u a g e ，w h i c he n a b l e sp e o p l et o m a k en e g o t i a b l ec h o i c e sf r o mal o to fp o s s i b i l i t i e ss o a st o s a t i s f yt h en e e d so f c o m m u n i c a t i o n ，t h a ti st os a y , t h ep r o c e s so ft r a n s l a t i o ni sa l s oap r o c e s so fm a k i n g c h o i c e s a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ni sw i t h o u te x c e p t i o n ，i ti sa l s oad y n a m i cp r o c e s so f c h o i c em a k i n ga n ds u c ha d a p t a t i o nc o n c e r n i n gt h r e ep a r t i e s ：t h es t ( s o u r c et e x t ) a u t h o r , t h et r a n s l a t i o n ( t a r g e tt e x t ) r e a d e r t h ep a n o r a m i ca n dd y n a m i cp e r s p e c t i v ew h i c hi s o f f e r e db ya d a p t a t i o nt h e o r yi sf i tt o e x p l a i nt h ec o m p l e x i t ya n dp e c u l i a r i t yo ft h e p h e n o m e n a i nt h et r a n s l a t i o no fa d v e r t i s e m e n t 1 3o r g a n i z a t i o no ft h et h e s i s t h i st h e s i si sc o m p o s e do ff o u rc h a p t e r sb e s i d e st h ei n t r o d u c t i o na n dt h ec o n c l u s i o n c h a p t e rt w of i r s t l yb r i e f l yr e v i e w st h er e s e a r c ho na d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ni n c h i n aa n dw e s t e r nc o u n t r i e s ，a n dt h e np r e s e n t st h ep r o b l e m se x i s t i n gi np r e v i o u ss t u d i e s c h a p t e rt h r e eb e g i n s w i t ht h ed e f i n i t i o no fa d v e r t i s e m e n t ，t h e nd e m o n s t r a t e st h e l i n g u i s t i cf e a t u r e so fa d v e r t i s e m e n t ，c h a r a c t e r i s t i c so fa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n ，a n da t l a s te l a b o r a t e st h ec u l t u r a le n r i c h m e n ta n dr e d u c t i o no ft h ea d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n c h a p t e ro n e i n t r o d u c t i o n3 c h a p t e rf o u ri s d e d i c a t e dt oac o n c i s er e v i e w o fa d a p t a t i o nt h e o r y p r o p o s e db y v e r s c h u e r e n ( 19 9 9 ) ，w i t hf o c u so nt h ek e yn o t i o n so fa d a p t a t i o nt h e o r ya n dt h e i n t e r r e l a t i o n s h i pa m o n gt h e s ek e yn o t i o n s c h a p t e rf i v eo f f e r st h et h e o r e t i c a lf r a m e w o r k f o ra d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fa d a p t a t i o nt h e o r y b a s e do nt h e d e t a i l e de x p l a n a t i o no nc u l t u r a lc h o i c e si nt h r e ew o r l d s ( p h y s i c a l ，s o c i a la n dm e n t a l ) ，i ti s c l a i m e dt h a tt h ea d a p t a t i o nt h e o r yo f f e r sa ni n s i g h t f u la c c o u n tf o rt h ep r a c t i c eo f a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n c h a p t e rs i xs u m m a r i z e st h em a j o rf i n d i n g so ft h er e s e a r c ha n d f o r e g r o u n d ss o m eo fi t si m p l i c a t i o n s ；i ta l s op o i n t so u tt h el i m i t a t i o n so ft h er e s e a r c hw i t h s o m e p o t e n t i a ld i r e c t i o n sf o rf u r t h e rs t u d yn a m e d c h a p t e rt w o l i t e r a t ur er e v i e w a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ni n v o l v e sm a n yf a c t o r s ，s u c ha sl i n g u i s t i cr u l e s ，c u l t u r e sa n d c o n s u m p t i o nm e n t a l i t ya n ds oo n i ti sq u i t en e c e s s a r yt oe s t a b l i s hp r i n c i p l e sa n dc r i t e r i o n s oa st os e e ki t so w nt h e o r e t i c a ls u p p o r tb e c a u s en ou n a n i m o u st r a n s l a t i n gc r i t e r i o nc a n b ek e p tt og u i d et r a n s l a t i n gp r a c t i c e s ob e f o r ew eb e g i nw i t ho u rs t u d yo na d v e r t i s e m e n t t r a n s l a t i o n ，i ti sv e r yi m p o r t a n tf o ru st oh a v ea no v e r a l lv i e wo nt h ec u r r e n tr e s e a r c ho ni t a n du n d e r s t a n di tm o r ed e e p l y 2 1a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nr e s e a r c hi nt h ew e s t i nr e c e n ty e a r sal o to ff o r e i g n l i n g u i s t i ce x p e r t sh a v ec o n d u c t e dt h e i ro w n i n v e s t i g a t i o no na d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ni nm a n ya s p e c t s h u r b i n s19 7 2a r t i c l ep e u t - o n t r a d u i r el al a n g u ed el ap u b l i c e ( c a no n et r a n s l a t et h el a n g u a g eo fa d v e r t i s i n g ) i st h e f i r s to n et om e n t i o na d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ni nh i st r a n s l a t i o ns t u d i e s h u r b i np o i n t so u t t h a tf o ra n yo r i g i n a lt e x tw em a yh a v eal o to ft r a n s l a t i o nv e r s i o n s ，i ti st h et r a n s l a t o r s t a s kt oc h o o s et h em o s ta p p r o p r i a t eo n ef r o mt h e s ep o s s i b i l i t i e s h u r b i ns u g g e s t st h a t m u c ho fa d v e r t i s i n g so r i g i n a l i t yd e r i v e sf r o mt h eu s eo fr h e t o r i c a lf i g u r e sa n dt h a tt h e c r e a t i v ep r o c e s sw i l lb es i m p l i f i e da n de n r i c h e di ft r a n s l a t o r sa r em a d ea w a r eo ft h e s y s t e m st h e yu s ei n t u i t i v e l y h u r b i n sa r t i c l ed e m o n s t r a t e st h ev a l u eo fi n v e s t i g a t i n g a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ，b yi t si n s i g h t si n t ot r a n s l a t i o np r a c t i c e si ng e n e r a l ，a n di n t ot h e w a ya d v e r t i s i n gm a t e r i a l sa r ee x p r e s s e di nd i f f e r e n tl a n g u a g e s n o tu n t i lt w e n t y y e a r sl a t e rd i dt h en e x ta r t i c l ea b o u ta d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n a p p e a r d u r i n gt h e s ey e a r s ，t h e r ew a sab i gc h a n g ei nt r a n s l a t i o ns t u d i e s ( n i d a ，19 9 3 ) s c h o l a r sb e g a nt os h i f tt h ef o c u so ft r a n s l a t i o ns t u d i e s f o rt r a n s l a t o rs c h o l a r s ，t h es h i f t t h e i rm a j o rc o n c e r nf r o me q u i v a l e n c et o f u n c t i o n a l i s m t i t i l o n s ( 19 8 6 ) a r t i c l el e a n s h e a v i l yo nn i d a sn o t i o no ff u n c t i o n a le q u i v a l e n c e ，t i t i l o ni d e n t i f i e sf o u re s s e n t i a l 4 c h a p t e rt w o l i t e r a t u r er e v i e w5 f u n c t i o n so fa d v e r t i s i n gt e x t s ：t w or e f e rt ot h ec o n t e n t ：i d e n t i f y i n gf u n c t i o n ( r e l a t i n gt o t h en a m ea n ds l o g a n ) a n dl a u d a t o r yf u n c t i o n ( d e s c r i b i n gt h eq u a l i t i e so ft h ep r o d u c t ) a n d a n o t h e rt w or e f e rt ot h em e a n so fe x p r e s s i o n ：l u c i df u n c t i o n ( t h ew o r dg a m e si nt h e a d v e r t ) a n dm n e m o n i cf u n c t i o n ( t h er e a d a b i l i t ya n ds i g n i f i c a n c eo ft h ea d v e a ) i nt i t i l o n so p i n i o n ，t h ef u n c t i o n a lm o d e ls h o u l da l s ob ei nl i n ew i t ht h et a r g e tt e x t b u tt h em o s ti m p o r t a n ti st h a ti ts h o u l db ef a i t h f u lt ot h es o u r c et e x t h e r eh ei sd i f f e r e n t f r o mr e i s sa n dv e r m e e r ( 1 9 8 4 ) i nt h e i ro p i n i o n ，i ti sn o tn e c e s s a r yt ob ei nl i n ew i t ht h e s o u r c et e x t h o w e v e rh i ss t u d yi si na c c o r d a n c ew i t hn o r d sl o y a l t yp r i n c i p l et h a t r e q u i r e st r a n s l a t o r st or e m a i nl o y a lt ot h es o u r c e - t e x ts e n d e r , t h et a r g e t - - t e x ta d d r e s s e sa n d t h et r a n s l a t i o ni n i t i a t o r ( n o r d ，2 0 0 1 ，p 2 6 ) a