（政治经济学专业论文）发展农村消费品市场的对策研究.pdf

摘要 中央关于“十一五”规划建议指出：“要进一步扩大内需，调整 投资和消费关系，增强消费对经济增长的拉动作用”。2 0 0 5 年中央 经济工作会议亦强调，“要努力调整投资消费关系，把增加居民消费 特别是农民消费作为扩大消费需求的重点，不断拓宽消费领域和改善 消费环境。 宏观经济政策的这一战略性调整为我国农村消费品市场 的拓展展示了良好的前景。不管是从适应消费还是从拉动消费来看， 我们都有必要不断发展农村消费品市场，但目前发展农村消费品市场 还存在诸多的问题，而且这些问题不是单靠某个人或某个社会集团的 力量能够解决的，因此要动员、组织全社会各方面的力量积极探索， 采取一系列的措施来发展农村消费品市场。 本文共分为四个部分。 第一部分为绪论，主要说明了本课题提出的原因，综合评述了国 内外对本题研究的情况，介绍了文章的构思及创新点；第二部分，分 析了发展农村消费品市场的必要性；第三部分指出了当前农村消费品 市场存在的主要问题；第四部分，根据发展农村消费品市场中存在的 问题提出一系列对策建议。 本文是在前人的成果基础上进行的比较粗浅的研究，文章的创新 在于对农民消费趋势作了较为全面的研究；针对农村消费品市场存在 的问题，重在从消费品供给的角度，提出解决的对策建议。 关键词：发展农村消费品市场对策 a b s t r a c t t h ec e n t r a lg o v e m m e n tp o i n t so u ta c c o r d i n gt op r o p o s e so f“t h e e l e v e n t h f i v e y e a rp l a n ”：“e x p a n dd o m e s t i cd e m a n df u r t h e r ，a d j u s ti n v e s t m e n t a n dc o n s u m p t i o nr e l a t i o n ，s t r e n 百h e nt h ep u l l i n g 如n c t i o no fc o n s u m p t i o nt ot h e e c o n o m i c 伊o 、v t h ”t h ec e n t r a le c o n o m i cw b r k i n gc o n f e r e n c ei n2 0 0 5a l s o e m p h a s i z et h a tw es h o u l d “ a d j u s tt h er e l a t i o no fc o n s u m p t i o na n di n v e s t m e n t h a r d ，r e g a r di n c r e a s i n gt h ec o n s u m p t i o no f r e s i d e n t e s p e c i a l l yp e a s a n t s c o n s u m p t i o na st h ef o c a lp o i n to fe x p a n d i n gt h ec o n s u m p t i o nd e m a n d ，w i d e n t h ec o n s u m p t i o nf i e l da n di m p r o v et h ec o n s u m p t i o ne n v i r o n m e n tc o n s t a n t l y ” t h es t r a t e g i ca d j u s t m e n to fm a c r o e c o n o m i cp o l i c ys h o w st h eg o o dp r o s p e c tf o r e x p a n s i o no fr u r a lc o n s u m p t i o ng o o d sm a r k e t n om a t t e r 仃o ms e e i n gt h e c o n s u m p t i o nt r e n dt h a tp e a s a n t sc h a n g ew i t hs o c i a le c o n o m i cd e v e l o p m e n t ， a n d 疳o mt h eo p i n i o no fd e p e n d e n c e o fp e a s a n tt oc o n s u m e rg o o d sm a r k e t ，i ti s n e c e s s a 叫t h a tw es h o u l dg oo nc o n s t a n te x p a n s i o nt ot h er u r a lc o n s u m e rg o o d s m a r k e t ，b u ta l s oh a v ea 伊e a td e a lo fd i m c u l tp r o b l e m st oi ta tp r e s e n t ， a n d t h e s ed i 伍c u l tp o i n t sc a n n o tb es o l v e do n l yd e p e n do ns o m e o n eo rs o c i a l s t r e n 舀ho f 铲o u p ac e r t a i n ，t h u s ，w es h o u l do 唱a n i z ev a r i o u sf i e l d ss 仃e n 舀ho f t h ew h 0 1 es o c i e t yt o e x p l o r ea n da d o p ta c t i v e l y as e r i e so fm e a s u r e sf o r e x p a n d i n gt h e1 1 l r a lc o n s u m e rg o o d s m a r l ( e t t h i st e x ti sd i v i d e di n t of o u rp a r t s p a r to n ei ti st h ei n t r o d u c t i o n ， e x p l a i n i n gw h yt h i ss u b j e c ti sp u tf o r w a r dm a i n l y ， c o m m e n t i n gt h es i t u a t i o n s t u d i e da b o u tt h e s u b j e c t u n d e rd i s c u s s i o nb o t ha th o m ea n da b r o a d s y n t h e t i c a l l y ，h a v i n gr e c o m m e n dt h ea r r a l l g e m e n to ft h ea r t i c l ea n dp o s s i b l e i n n o v a t i o n ， h a v i n gm a d et h ee x p l a n a t i o nt os e v e r a lp i e c e so fb a s i cc o n c e p t i o n r e l a t e dt ot h i sr e s e a r c h ；p a r tt w o ，i th a v ea n a l y z e dt h en e c e s s i t yo fe x p a n d i n g t h er u r a lc o n s u m p t i o ng o o d sm a r k e t ； p a r tt 1 1 r e e ，i th a v ep o i n t e do u tt h em a i n d i 珩c u l tp o i n to fe x p a n d i n gt h er u r a lc o n s u m e rg o o d sa tp r e s e n t ； p a r tf o u r ， a c c o r d i n gt oe x p a n dd i 衔c u l tp o i n tt h a tm r a lc o n s u m e rg o o d sm a r k e te x i s t s h a v ep r o p o s e das e r i e so fc o u n t e n n e a s u r e sa n ds u g g e s t i o n s 。l 。h l st e x tl st h ee l e m e n t a ws t u d y l n gt h a tl sc a 盯1 e do nt h eb a s l so f f o r e f a t h e r s a c h i e v e m e n t ，i fs a y i n gal i t t l ei 1 1 i l o v a t e ，i tm a yl i ei nd o i n gm o r e c o m p r e h e n s i v er e s e a r c ht op e a s a n t sc o n s u m p t i o nt r e n d t ot h ed e v e l o p m e n t d i 伍c u l tp o i n to ft h em r a lc o n s u m e rg o o d sm a r k e t ，i tm a k e st h ea i l g l et h a t s u p p l i e sf r o mt h ec o n s u m e rg o o d sw i t hak e y p o i n t ， a n dp u t sf o n v a r dt h e c o u n t e m e a s u r ea n ds u g g e s t i o nt h a tc a ns o l v et h ed i 伍c u l t y k e y w o r d s ：e x p a l l s i o n r u r a lc o n s u m p t i o nm 批e tm e a s u r e 发展农村消费品市场的对策研究 1 绪论 1 1 问题的提出 投资、消费、出口被誉为是拉动国民经济增长的“三驾马车 。其 中消费又是三大需求的主体。在计划经济时期，国家对社会资源的分 配采取的是供给制，所以，我国居民消费是受国家的经济发展计划制 约的，消费从属于投资，先有投资计划再有居民消费品的供应。改革 开放后，随着商品经济的发展，市场导向作用增强，消费对经济增长 的作用日益明显。由此可见，消费与市场是紧密相关的，扩大再生产 中生产、交换、分配、消费循环中的消费环节出现梗阻主要是市场的 制约而引起的。在广阔统一的国内市场中，农村是一个极其重要的方 面，中国尤其如此，中国农民绝对数为7 5 亿多，占全国人口近6 0 ， 农村是最大和最广阔的市场，在国内市场结构中的位置举足轻重。因 此，农村消费品市场的发展不仅关系到农民的生活水平、生活质量， 而且关系到农村经济的繁荣与发展从而影响到整个国民经济的增长和 社会的发展。 改革开放以来，在党和国家的关注下，农民的消费水平步步上升， 生活状况不断改善，农民消费潜能巨大。农村消费品市场的发展是适 应农民消费变化趋势、拉动农民消费、弥合城乡及城市间消费断层的 必由之路。而从目前我国的现实情况来看：近十年来，县城和农村消 费品市场比城市消费品市场增速平均低5 至8 个百分点，2 0 0 5 年中 国城市消费品零售总额增长1 3 6 ，农村消费品零售总额增长1 1 5 妒， 城乡市场间的增幅差距虽然不断拉近，但拓展农村消费品市场仍然还 存在着诸多的难点问题，这些问题如果得不到解决，必将在很大程度 上制约农民消费的增长，不利于国内需求的扩大，这与中央关于“十一 五”规划建议指出的：“要进一步扩大内需，调整投资和消费关系， 增强消费对经济增长的拉动作用” 的精神严重相背。 。张玉玲关键在扩大内需光明日报2 0 0 5 年1 2 月2 6 日第0 0 5 经济版 中国信息报社2 0 0 6 一0 2 2 11 5 ：3 1 ：4 3 国中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要北京：人民出版社，20 0 6 3 硕士学位论文 因此，我们要在建设社会主义新农村时期，从实际出发，提出一 些可行性、操作性较强的对策来解决这些难点问题，不断发展农村消 费品市场。 农村消费品市场的发展是一项复杂的社会系统工程，涉及到社会 生活的方方面面，本课题意在运用学科理论，结合中国农村、农民的 实际，对发展农村消费品市场的问题进行比较全面的探讨，从而为各 级政府部门科学决策、企业实施市场战略提出几点粗浅的建议，同时 为消费经济学、农业经济学等学科的理论建设提供些尚不成熟的思 想资料。 1 2 国内外研究综述 西方国家对于农村市场的研究，始于1 9 世纪2 0 世纪初，鉴于当 时城乡市场规模的扩大，买卖双方不再像过去那样相互了解，信息、 促销等变得越来越重要；第二次世界大战后，市场的基本趋势是产品 供过于求，消费者的需求和欲望不断变化，竞争范围更加广阔，对于 市场的研究更加强调了买方的需求，潜在的需求。发展到今天，市场 学与消费经济学、管理科学、心理学、社会学以及数学、统计学等学 科更加紧密的结合，各种有关市场分析、市场研究的理论流派纷呈， 针对农村市场的研究主要体现在具体的市场营销计划和方案中，对农 村消费者行为研究、供应商的行为和营销机构行为研究等。因此，我 们可以看出西方学者主要是从营销的角度，在研究市场时把农村市场 作为问题的一个小的方面或者一个案例进行分析而已，而对于如何扩 大农村消费市场，发展农村消费市场却没有作专题研究。这种现象当 然不是偶然的，因为在发达国家，不存在一个独立于城市居民的农村 消费问题，而大多数发展中国家所产生的问题不是储蓄太多，而是储 蓄太少。因此，关于农村市场的开拓，似乎只对中国具有特殊意义。 我国广大的理论工作者和实践工作者通过努力研究和探索，对于 农村市场发展的理论及实践研究有了较大进展，其理论成果主要体现 在以下几个方面： 。中国社科院农村发展研究所现阶段我国农民消费行为研究课题组关于开拓农村消费市 场的制度性问题分析中国农村观察1 9 9 9 ( 5 ) ：2 1 2 发展农村消费品市场的对策研究 一是把开拓农村市场的必要性提高到战略高度的地位。现代市场 经济需要广阔和统一的国内市场，对农村人口占绝大多数的中国而言， 农村市场是国内最大的市场，农村市场的作用及重要性是不言而喻的。 但对于开拓农村市场的重要性的认识，并不是一蹴而就的，而是随着 改革开放的不断深化和经济的发展变化而逐步加深的。1 9 7 8 年以前， 由于中国实行的是计划经济，对于农村市场的认识和研究可以说是 片空白。1 9 7 8 1 9 9 0 年，随着我国计划经济逐步过度到市场经济， 城镇居民消费需求旺盛，农民消费需求不足对我国国民经济增长的制 约作用并未十分明显地表现出来，对于农村市场的研究是零星的，对 农村市场的重要性认识不够。进入9 0 年代以后，随着城市对整个宏观 市场的拉动作用的弱化，经济增长出现了一些新问题。探究这些问题 的根本缘由，是受到相对滞后的农村的制约。这时有关农村市场的话 题成为人们普遍关心的热点问题，对这一问题的研究开始活跃起来。 有关专家学者对发展农村市场的意义进行了论证。夏志红对开拓农村 市场作了理性思考，指出大力开拓农村市场是农村自身内涵式发展的 大势所趋，是解决庞大的农村剩余劳动力群体出路之所在，是诱导我 国居民总体消费增长由平稳向快速转变之关键。韩俊撰文指出拿3 亿 城镇人口的消费需求升级带动中国经济增长会越来越难，而9 亿多农 村人口消费结构升级对经济增长的带动，将是持久的和不可估量的。 李恺、李崇光认为，开拓农村市场是扩大内需的突破口。钱津在论 开发中国农村消费市场中指出，中国农村消费市场的开发，既是企业 在工业化进程中获得的巨大生存空间，也是中国国家经济安全的一种 保障。经过学术界充分研究和实践证明，党中央、国务院将开拓农村 市场作为实现我国经济发展的基本立足点，将其提高到了一个战略高 离 j 哆乙。 二是从不同的角度分析了开拓农村消费市场急需解决的几个主要 问题。对于开拓农村市场需要解决的问题研究，主要可以归纳为以下 几种观点：农民收入增长缓慢，负担过重：流通网络不健全，流通秩 。钱津论开发中国农村消费市场广州大学学报( 社会科学版) 2 0 0 5 ( 8 ) ：4 4 硕士学位论文 序不规范；农村基础设施落后；生产需求严重脱节；农村消费主体 相对独立的消费需求被否认 等等。 三是从多方面提供了关于开拓农村消费市场的对策。针对农村消 费市场中的问题，专家各自提出了解决的对策措施。绝大部分都认为： 按照市场经济规律指导农民增收，增加农民收入，是开拓农村市场的治 本之举 。一部分学者认为市场流通体系的完善、农村社会保障体系的 建立健全、农民素质的提高、加速城镇化进程等是开拓农村消费市场 的关键。还有些专家认为提升农村消费市场顾客让渡价值 是开拓农村 消费市场所必须的。专家学者、实践工作者为解决农村市场开拓的问 题提出了宝贵的参考资料。 上述国内外学者的研究成果对于发展农村市场问题具有重要的参 考价值和理论借鉴意义。但从目前的情况来看，农村市场发展并不理 想，仍然有许多理论和现实问题有待进一步深入研究。特别是随着农 民收入水平的增加，更需要一个较完善的农村消费品市场来满足农民 日益增长的消费需求。因此对于农村消费市场的发展，在新的时期要 赋予其新的内涵。本文力求通过比较全面广泛的研究，力争针对农村 农民的实际，在理论上有所创新，并为实践工作者、各级政府提供科 学的决策依据。 1 3 文章的基本思路、创新与不足 文章的基本思路。在构思上，本文以规范分析为基础，实证分析 为主，定性分析和定量分析相结合的方法，并借助国内外有关的理论 研究成果为本文研究理论基础。文章首先对拓展农村消费品市场的必 要性进行分析，其次，综合分析了当前农村消费品市场存在的主要问 题；最后结合农村消费品市场发展的必要性，对政府、企业、消费者 三个层面提几点粗浅的建议来共同解决农村消费品市场发展过程中的 。贾文李优树开拓农村消费市场的难点及对策商业研究1 9 9 9 ( 2 1 1 ) ：5 2 朱志民开拓农村市场的制约因素浅析消费经济1 9 9 8 ( 5 ) ：2 2 周万钧论农村消费主体相对独立的消费需求和利益选择消费经济2 0 0 5 ( 5 0 ) ：2 8 固王中凯针对农民消费特点开拓农村市场辽宁行政学院学报2 0 0 0 ( 5 ) ：5 7 鲁小惠提升农村消费市场顾客让渡价值的思考经济观察：5 2 发展农村消费品市场的对策研究 问题。 文章的创新与不足。本文是在前人的成果基础上进行的比较粗浅 的研究，其中可能的创新在于对农民消费趋势作了较为全面的研究； 针对农村消费品市场的存在的主要问题，重在从消费品供给的角度，提 出解决的对策建议。同时本文还存在着以下不足之处：一是限于资料 的可获性，对有些问题个人论述不完全，理由不充分；二是文章对于 问题的解决还需进一步深入的研究，如关于发展农村消费品市场到底 要达到一个什么样的目标，还未能提出一个量化的指标。 硕士学位论文 2 发展农村消费品市场的必要性 对于农村人口占绝大多数的中国而言，农村消费市场是国内最大 市场。大力发展农村消费品市场，对促进整个国民经济的持续快速健 康发展，具有重要而深远的意义。 2 1 农村消费品市场的发展是农民消费变化的必然要求 市场经济的建立和发展，给小农经济壁垒里的农民以前所未有的 冲击。农村交通条件的改善、通讯信息事业的发展，农民自身素质的 提高和城市市场经济精神对农村的辐射效应等，促进了农民观念的深 刻变化。农民开始意识到自身价值的存在，不再满足于吃饱穿暖的单 调生活，对人格独立有了执着追求。农民的消费内容更加丰富，各种 消费品呈现明显的优质化、高档化趋势，部分农民消费已达城市平均 水平。食品消费在整个消费中所占比例愈来愈小，消费结构日趋合理， 消费序列逐步优化，简单的以吃为核心的消费形式逐渐被包括文化和 闲暇消费在内的多层次消费形式替代，商品性消费比重迅速上升。近 年来，农民的消费需求进一步提升，生活消费呈现出新的变化。 2 1 1 消费需求的市场化、商品化程度提高 消费需求是指人们为了满足物质和精神文明需要而对物质产品或 劳务产品所具有的有货币支付能力的需求。消费需求与人的生存、发 展息息相关，是人类第一位的、最基本的需求。消费需求的形成必须具 备两个条件：一是消费者具有一定的货币支付的能力；二是市场上提 供的商品和服务能激起消费者进行消费的欲望。市场是形成消费的必 要条件，同时也是满足消费需求的必要条件。 农民满足消费需求的手段，一是依赖自给自足，二是商品性消费。 随着农村经济改革的深入发展，由自然经济向商品经济转变速度地加 快，农民自给性、实物性消费的比重大大降低，农民从市场上购买日常 生活所需的商品或服务比重不断提高。 表2 1 表明，随着商品经济的发展，农民消费的货币性支出不断 增加，货币性消费比重由1 9 9 0 年的6 4 1 上升到2 0 0 4 年的8 0 3 ，也 发展农村消费品市场的对策研究 就是说，近十五年来农民的实物性消费下降了1 6 个百分点，平均每 年下降1 ，农民的消费对市场的依赖程度日渐明显，农民消费的生活 资料大部分要靠市场供给。 表2 1农民货币性生活消费支出变动情况单位：元 资料来源：根据国冢统计局：中国统计出版社中国统计年鉴1 9 9 6 年第3 4 8 页，2 0 0 5 年第 3 3 9 资料计算整理而得 2 1 2 农民消费升级较快，消费亮点不断涌现 消费结构反映的是各种不同内容、不同形式的消费在消费总体中 所占的比重以及它们之问的相互关系。消费结构升级的重要标志主要 在于：一是恩格尔系数的降低；二是耐用消费品消费、服务消费占总 消费的比重日益扩大。 近年来，农民消费结构中的食物消费比重迅速下降，农民逐步走 向小康。以联合国粮农组织以恩格尔系数来定义富裕程度，将恩格尔系 数在4 0 到5 0 之间定义为小康( 5 0 一5 9 之间定义为温饱，超过5 9 和低于4 0 分别定义为贫困和富裕) 。据统计1 9 9 5 2 0 0 4 年，我国农民 的恩格尔系数由5 8 6 2 下降至i j4 7 2 3 ，年平均下降1 5 个百分点。同时 膳食结构不断改善，食品消费已由数量扩张转向质量优化，并呈多样 化、高级化、营养化变动趋势。在食品消费结构中，粮食所占比重由2 0 0 0 年的5 8 8 9 下降到2 0 0 4 年的5 5 6 8 ，其他食品支出如肉禽及制品、奶 及制品、水产品等都在呈不同程度的上升趋势。 另外，随着农民收入水平的提高，农民消费涌现出许多新的亮点。 农民耐用消费品、服务消费占总消费比重的扩大具体表现为： 首先是以电冰箱、彩电为代表的家用设备，以摩托车、移动电话 为代表的交通通讯消费以及住房消费在农民消费中呈迅速扩张趋势。 。杨圣明著中国消费结构研究山西经济出版社，1 9 8 6 年 国家统计局中国统计年鉴2 0 0 5 年中国统计出版社：3 6 7 硕士学位论文 一方面，我们从农民耐用消费品拥有量和住房情况的绝对数( 如表2 2 、2 3 ) 可以看出：农民对于耐用消费品需求绝对量在近年来急剧 上升，特别是对空调、摩托车、移动电话、电冰箱等需求量扩张迅速， 其中空调年平均增长率高达6 4 ；农民在住房方面，虽然每年新增住房 面积稍有减少，但从其价值来看，农民的住房消费是以比较平稳的速 度递增的。 表2 2 农民家庭平均每百户年底耐用消费品拥有量 发展农村消费品市场的对策研究 资料来源：根据国家统计局：中国统计出版社中国统计年鉴2 0 0 5 第3 6 7 页 表2 3 农民家庭住房情况 资料来源：根据国冢统计局：中国统计出版社中国统计年鉴2 0 0 5 第3 7 0 页 另一方面，我们通过分析不同收入农民的消费倾向也可以得出同 样的结论。消费倾向是英国经济学家凯恩斯在他著名的经济学著作就 业、利息和货币通论一书中提出的一个概念。按凯恩斯的说法，消 费倾向是指收入与消费之间的一种函数关系，通常用可支配收入中用 于消费的比率来表示。消费倾向可分为两种形式：平均消费倾向( a p c ) 和边际消费倾向( m p c ) 。居民的平均消费倾向是指一定时期内消费支出 与可支配收入的比率，后者是指消费支出的变动量与可支配收入变动 量的比率。 表2 4 不同收入户农民支出构成边际消费倾向比较 项目低中低收入中低中等收入中等中高收入中高高收入 衣食 0 1 9 90 2 2 90 2 0 40 1 6 4 住房o 0 5 50 0 7 2 0 0 9 0 0 1 2 5 家用设备 0 0 1 6 0 0 1 9 0 0 2 4 o 0 3 2 交通通讯 0 0 4 20 0 6 00 0 6 20 0 7 6 文教卫生 0 0 7 80 1 0 60 1 0 l0 0 9 l 资料来源：根据国家统计局：中国统计出版社中国统计年鉴2 0 0 5 第3 6 2 页计算整理 硕士学位论文 我们可以从表2 4 不同收入层次农民支出构成的边际消费倾向看 到：不同收入层次的农民，随收入的增加，其住房、设备用品、交通 通讯的边际消费倾向呈递增趋势。这说明：随着收入水平的增加，农 民消费需求的亮点就集中在家用设备、交通通讯等耐用消费品。 其次是以图书报刊、影像制品等为代表的文化消费品消费与以装 修修理为代表的服务消费将成为农民消费的主流。 十六报告指出：全民族的思想道德素质、科学文化素质和健康素 质明显提高，形成比较完善的现代国民教育体系、科技和文化创新体 系、全民健身和医疗卫生体系。中国的全面小康消费水平是物质消费 与精神消费同时并重的消费，既要摆脱物质消费的贫困与温饱状态， 又要摆脱精神消费的空虚与单一状态，真正形成科学、健康、文明的 小康消费。因此随着全面建设小康的推进与农村经济的发展，农民对 于以提高生活质量为目的的发展性消费增长迅速。1 9 9 5 2 0 0 4 年农民 人均生活支出中，医疗保健、交通通讯和文教娱乐用品及服务三项支 出和的比重上升了1 2 5 个百分点。社会主义新农村建设时期，文化服 务将成为农民消费的主流。 图书报刊消费。全面小康阶段，农民的文化素质进一步提高，随 着学习型社会、学习型社区、学习型企业的创造和发展，图书报刊需 求量会急剧上升。特别是为了实现“十一五 规划提出的建设社会主 义新农村，培养社会主义新型农民的目标，农村对于图书报刊的消费 需求将进一步扩大，更重要的是，在结构上可能形成一个新的电子图 书室、电子报刊市场，以适应农民学习的需要。 影视音像制品消费。随着家用电器的普及，特别是电视机、录音 机、收录放相机在农村的普及率提高，农民对影、视、音像制品，包 括录相带、录音磁带、卡拉0 k 带、镭射影碟的需求会进一步扩大。 电脑软件及信息产品消费。在全面小康消费阶段，科技产品更多 地进入消费领域。电脑及上网逐渐在农村推广，信息化技术也逐渐会 在农民的消费领域得到应用，各种学习软件、游戏软件、休闲软件等 产品会形成信息消费品软件市场。这一新的软件市场的形成和发展具 有巨大的活力和生命力，也是基本小康消费阶段无法比拟的。 发展农村消费品市场的对策研究 群众娱乐消费。随着新农村建设的步伐，农民收入水平不断提高， 农村生产力得到解放，农民将用有更多的闲暇时间。因此，民间的歌 舞、戏剧、曲艺、杂技等各种表演会越来越受到广大农民欢迎。农民 的户外自我参与的娱乐活动更会发展起来。这些农民自我参与的娱乐 活动场所有歌舞厅、影剧院、卡拉0 k 厅、录相厅、茶馆、电子游戏 室、夜总会等。 医疗卫生消费。随着农民生活质量的改善与农村医疗服务水平的 提高，再加之农村“少生快富”工程的实施，农民对医疗方面的消费 需求势必会急剧上升。增加以乡镇为重点的农村卫生服务供给，规范 医疗用品市场体系是建设新农村的必然要求。 装潢装修、修理修配服务消费。随着农村经济的发展与科学技术 的进步，维修、安装服务市场将更快发展，这是因为：第一，家用电 器产品更多地进入农民家庭，高技术含量的消费品对维修服务的需求 会与日俱增。第二，农民住房消费支出比重的上升及住宅消费向高档 型、装饰型发展，住宅的商品化改革趋势将使居民的住宅消费开支比 重上升，特别是有的农民在修建住房后还要进一步美化家庭环境，讲 究居住环境的别致、整洁、美观、高雅，拼木地板、地毯、地砖、大 理石、各种吸壁吊灯等。住宅装潢的盛行，因而迫切要求提供各种装 修服务。 2 1 3 消费者主权意识强化 消费者主权是市场经济的基本特征之一，表现为消费者拥有消费 选择自由，企业生产什么、生产多少以及如何生产，均由市场需求即消 费者需求决定。我们认为，社会主义市场经济的实质是消费者主权经 济。实现消费者主权，确立消费者在市场经济交换中的主体地位，对 于加快发展我国社会主义市场经济建设，提高企业的市场竞争力，具 有极为重要的意义。这是因为，消费者主权的实现，既可以促使我国企 业在市场竞争中更加重视市场的导向作用，又可以保证有限的社会生 产资源得到最有效率的配置，还可以实现消费者在有限条件下的最大 。胡宁消费者主权实现的现实障碍及对策选择理论探索2 0 0 3 ( 2 ) ：5 7 叶大风论我国实现消费者主权的障碍和对策消费经济1 9 9 9 ( 3 ) ：3 0 硕士学位论文 需求。 消费者主权形成的理论机制是，市场经济是经济主体独立自主分 散决策的经济，在完全竞争市场中，作为“经济人”的各经济主体在拥 有完全信息的基础上为各自利益最大化进行博弈。市场的两大集团即 消费者和生产者在各自追求效益最大化时构成了市场的两大主权。这 两大主权在市场上形成两极势力，构成相互制衡的“市场势”。这两 种“势”通过市场机制的作用，使市场呈现出买方市场、卖方市场、 均衡市场等几种状态。均衡市场是一种理想状态，一般来说只不过是 一种假定而已。在买方市场条件下，消费者处于优势；在卖方市场条 件下，生产者则处于优势。但总的来说，不管市场是何种状态，即使 是买方市场，消费者都是市场的弱者，对于收入水平与文化水平不高 的农民来说，更处于市场的不利地位。因此只有通过对消费品市场的 完善化、规范化来实施对农民消费者权益的保障。 规范的消费品市场，有利于生产经营者增强依法经营的意识，提 高维护消费者合法权益的自觉性，从而有利于规范市场主体经营行为。 生产经营者是侵害消费者合法权益的主体，如果他们守法经营的话， 那么，消费者权益保护问题也就迎刃而解了。由此可见，规范的消费 品市场体系有利于规范市场主体行为。市场主体行为规范是做好维护 消费者权益、实现消费者主权的关键。另一方面，完善的农村消费品 市场，一般来说，是指农民在购买力范围内所需商品都能得到满足， 这样可以尽量减少农村卖方市场的出现，提高农民在市场博弈中的相 对优势，从而保障其权益的实现。 随着农村市场经济的发展，城镇化进程的加快，农民的科学文化 水平不断提高，他们与外界的接触日渐增多，加之一大批农民工的出 现，给农村带来很多的知识与信息。目前农民消费者权益保护意识在 不断增强，农民消费的质量和安全意识、农民消费的选择性( 包括对 消费领域的选择、对商品服务的选择、对消费时机的选择等) 也随之 得到增强。 农民在进行消费时往往会对商品和服务的厂家、价格、品质、品 。熊元斌论市场管理与消费者权益保护中国工商管理研究2 0 0 0 ( 9 ) ：3 2 1 2 发展农村消费品市场的对策研究 牌、地点等进行比较，并且对这些因素加以优化组合，形成多样化的 选择购买行为；与此同时农民对于消费品的售后服务要求增强，商品 的“包修、包换、包退”服务成为农民消费时首先考虑的问题。特别 是随着消费信贷在农村的发展，农民将实现从“无风险预期”向“风 险预期”的消费行为转变，从攀附式和集中式消费模式向追求跨时效 用最大化的理性消费转变。 2 1 4 消费需求层次性特征日益明显 农村开始实行家庭联产承包责任制以来，农民及其家庭成员生产 积极性得到了极大的提高，整个农村经济焕发出了勃勃生机，农民收 入迅速增长。1 9 7 8 年农民人均纯收入只有1 3 3 6 元，2 0 0 4 年增加到 2 9 3 6 4 元。与此同时农民收入构成格局呈多元化发展，从目前来看， 农民收入构成格局可分为集体得到的收入、家庭经营收入、其它企业 经营收入、外出劳务收入、金融资产性收入、非借贷性收入等六大类， 收入构成的多元化、收入的增加使农民之间分配格局发生了变化。 分配格局的变化使我国农民形成了不同的收入群体，因此形成了 高中低三个基本的消费群体，每个消费群体表现出不同的消费特征， 并形成不同的消费梯度层次，对消费品和服务供给形成多元化的消费 需求。首先，从2 0 0 4 年农民收入户数构成看，有4 3 4 2 的农户人均 纯收入在2 0 0 0 元以下，但还有2 4 1 9 的农户人均纯收入在4 0 0 0 元以 上，达到“九五”时期城市居民家庭人均可支配收入的水平。这部分农民 的消费行为已不再仅仅满足于衣、食、住等简单的温饱型消费，而是 越来越多地投资教育、旅游、资讯、文化娱乐等高层次消费，其消费 的商品化程度和质量较高，消费方式呈现出个性化和现代化的特征。 他们物质消费讲究高质、品牌、时尚，个性精神消费和服务消费成为 消费的重点。在教育、文化、娱乐、交通通讯、服务性消费支出增加 较快，消费要求越来越高，规模越来越大，占消费总支出的比重明显 高于中、低收入家庭。这部分高收入农民属于富裕型消费群体，他们 主要是农村种的工商大户、养殖专业户和建筑队、家庭装修包工头等。 其次，中等收入户农民的生活水平已经基本上达上了小康水平， 。王曼农村不同收入群体消费行为特分析北京工商大学学报2 0 0 1 年第4 期：5 1 硕士学位论文 其平均恩格尔系数约为4 8 ，他们随着一般生活用品的普及，消费热点 己转向中档和较高档次的家电产品。很多家庭对电冰箱、摩托车、彩 电、录像机、照相机、空调等较高档次的耐用消费品的需求日趋旺盛。 其消费结构正待进一步升级，发展资料和享受资料所占的比重不断提 高，生存资料的比重不断降低。 再次，农民中还存在一部分低收入户，他们也有较鲜明的消费特 征，其收入状况决定了消费以低档次的生活必需品为主，属于温饱型 消费，甚至有的只能靠借贷维持生活。他们有着突出的求廉、求实的 消费心里，对于消费品不追求档次和时尚，生存资料消费的比重高于 享受和发展资料的消费。 农民的这种随收入水平层次发展的不同而产生的具有层次性的消 费趋势对于农村消费品市场的发展是至关重要的，要因地制宜地区分 不同的消费群体，刺激和满足各类收入水平农民的消费需求。 农民消费的这些变化趋势要求有相应的消费品市场与之对应，传 统、落后的消费品市场会阻碍、制约农民消费的增长，最终影响农村 经济社会的发展，只有不断的规范、完善消费品市场才能满足农民日 益增长的物质、文化、精神需求，促进农民的全面发展。 2 2 农村消费品市场的发展是拉动农民消费的动力 一是完善的消费品市场有助于诱导农民新的消费需求的产生。在 西方经济思想发展史中，凯恩斯之前的经济学家，如亚当斯密、马歇 尔、萨伊等都认为：在人类发展的最初阶段中，虽然是人类的欲望引 起了人类的活动，但以后每向前进一步，都被认为是新的活动引起了 新的欲望，而不是新的欲望的发展引起了新的活动。生产的不断发展， 农民消费需求不断扩大，消费需求的满足程度不断提高，从而不断产 生新的消费需求，正如美国心理学家马斯洛所说的，人的需要层次是 逐级上升的，当低层次的需要获得相对满足之后，便驱动了高层次的 需要。同时由于农业分工的细化，农民更需要完善的消费品市场来为 他们提供丰富多彩的商品以满足消费需求，从而提高生活水平。 由于收入水平的差距与文化素质的高低不同，农民作为市场主体， 马歇尔经济学原理三卷北京：商务印书馆，1 9 9 1 年：1 0 9 1 4 发展农村消费品市场的对策研究 他们的消费必然存在较大的层次性。不同的消费者在选择消费对象、 消费形式、消费时间、消费地点时也存在较大的差异性。消费品市场 作为农民消费实现的场所，其发育越完善，能提供的消费品越丰富、 越能满足不同层次消费者的需求，那么该市场的容量越大，越能吸引 更多的消费者。杜森贝里的相对收入理论认为消费者的消费支出不仅 受自身收入的影响，而且受他人消费支出的影响。这被称为消费的“示 范作用”。市场中消费行为各异的农民，由于消费示范的影响，他们在 消费消费品时不仅会与同一收入层次其他消费者比较，而且还会受到 较高收入阶层的消费影响。消费示范的效应使农民不断改变消费偏好， 形成“跟潮消费”、“认同消费”等。与此同时，在农民面临市场时， 必然进一步强化了致富的欲望和生产的热情，从而更加主动的在更大 范围、更高层次上介入市场活动，从中获得更大的效益；而且能更加 自觉地学科技、学文化，转变消费观念，追求文明、健康、向上的生 活方式。因而在完善的消费品市场能不断促进农民消费方式、消费模 式的转变，整体上推动农村消费水平提高和消费结构升级换代。一个 拥有完善市场的地区能有效地传播现代消费观念、科学消费方式和合 理消费模式，改变传统习俗，优化消费行为。 二是完善的农村消费品市场有利于提高农民的购买力。著名“三 农”专家温铁军在分析农村问题时曾指出，造成农村目前状况的主要 原因是9 0 年代农业的土地、劳动力、资金等三要素连年大幅度地流出 农村，不利于三要素留在农村的制度越来越多而且越来越强化。目前 我国农村劳动力相对过剩在1 7 亿左右，其中有8 0 0 0 万在外流动打 工，或进入省外城市，或进入本省城镇。外出打工的离土又离乡，除 部分收入汇寄原籍农村外，相当部分即期消费发生在城市。同时，因 经济规律作用，农民消费品购买力自然流向城市。城市市场对农民有 天然的吸引力。一些已经富裕起来、购买力水平较高的农民在城镇购 房、投资、置业或定居，而留在农村的多是购买力水平较低的农民。 因此从农村经济发展的角度来讲，促进农村消费品市场的发展具 。柳思维关于农村消费品市场比重下降趋势及开拓消费品市场战略重点的思考消费经济 2 0 0 3 ( 3 ) ：3 硕士学位论文 有极其重要的意义。首先，日常消费品旺盛、各利，档次的商品充满的 农村市场，对各种消费群体有着强烈的吸引力，客观上加大了对农村 资金的投放，利于农村经济的增长。其次，市场上的消费品需求在很 大程度上决定着结构调整的方向、力度和效果，推动经济增长的质量 和效益不断提高。围绕市场的发展，信息传输、科技推广、资金信贷、 农产品加工、市场销售、交通能源、教育文化、生活服务等社会服务 体系应运而生，并迅速发展壮大，所产生的经济和社会效益不可估量。 引导农村富余劳动力进入农村市场的开拓与发展，从而带动小城镇建 设和乡镇企业的发展，并从客观上促进农村经济的增长。农村经济发 展带动农民收入水平的普遍提高。农民购买力增强后，反过来又利于 农村消费品市场的发展，成为拉动农民下一轮消费需求增长的动力。 发展农村消费品市场的对策研究 3 当前农村消费品市场存在的主要问题 在农民现代消费意识日益浓厚，生活消费需求不断上升，消费结 构优化升级步伐加快，新的消费特点日渐凸现的背景下，对于我国农 村消费品市场的发展已经引起了全社会的广泛关注，尤其是中共中央 提出的社会主义新农村建设，把提高农民的生活水平摆到了头等重要 的位置。但从目前的情况来看，全国县以下农村市场消费零售总额仅 占全国的2 6 ，全国农民消费水平仅是城镇居民的3 1 9 。当然，影响 农民消费的因素是多方面的，有人认为主要受农民收入低、收入和支 出预期不确定性的影响；也有人认为与农民量入为出、勤俭节约的传 统观念有关等。我们主要从农村消费品市场环境的视角来审视农民消 费的增长变化，一是由于长期以来人们思想上的滞后，在消费品市场 上的“重城市、轻农村”，是农村消费品市场长期处于被冷落的地位； 二是由于农村经济发展相对落后，与城市相比，把商品配送到星罗棋 布的乡村需要耗费更多的人力物力，同时农民的低收入水平也制约了 农民的购买力，而企业作为市场的主体，受“利益最大化”驱使，自 然对于营利较少的农村市场关注较少，而是把更多的财力物力投向了 城市中一些高利润的领域。因此历史和现实的原因，就导致农村消费 品市场的发展现状，目前还存在诸多问题与农村经济发展不相适应， 与农民当前呈现出的消费趋势不相适应。 3 1 农村市场商品有效供给不足 作为经济学范畴上的有效供给，首先是一个有用的价值之物，而 且是社会的使用价值。同一产品对于城市居民和生活条件相异的农村 居民使用价值有异；其次有效供给要求购买者支付能力和现实购买欲 望相适应。根据有效供给的经济内涵，我们就可把当前农村地区有效 供给不足归结为以下几类。首先，商品价格过高形成有效供给不足。 由于农村消费者收入水平普遍不高，当厂商把价格定到购买者支付能 力之上时，那么即使消费者有需求或有欲望也没有能力购买；其次， 孟建国农村消费市场营销策略研究理论观察2 0 0 3 ( 1 ) ：6 4 硕士学位论文 企业的重复建设形成了有效供给不足；再次，品质伪劣的产品形成有 效供给不足。 对于农村消费品市场认识较为普遍的是，再过十年或相对较长的 时间，农村消费便是现在城市的消费，因此对于农民消费的特点没有 展开针对性的研究，销往农村的商品，大部分消费品是按城市需求设 计的，这些商品在农村的实用性较小，而且价格往往比城市的还高， 对于农民来说这些商品虽然不存在质量问题，但在价格上却无法承担。 再者，就是农村常常成为推销积压商品的场所。一些商品在城里卖不 出去，就运往农村销售，这些处理品一般都是低档劣质品，农民看不 上，影响了农民的购买意愿。 六、七十年代，被称为“老三件”的白行车、缝纫机、手表受到 农民的普遍欢迎，其市场覆盖了全