（交通运输工程专业论文）港口企业客户头系管理研究.pdf

c ，投，l、 - 哆 广 r e s e a r c ho nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n to fp o r t e n t e r p r i s e s at h e s i ss u b m i t t e dt o d a l i a nm a r i t i m eu n i v e r s i t y i np a r t i a lf u l f i l l m e n to ft h er e q u i r e m e n t sf o r t h ed e g r e eo f m a s t e ro fe n g i n e e r i n g b y l i uf a n g ( c o m m u n i c a t i o n sa n dt g r a n s p o r t a t i o ne n g i n e e r i n g ) t h e s i ss u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rx i ex i n l i a n a s s i s t a n ts u p e r v i s o r ：s e n i o re n g i n e e r w a n gw e n y a n m a y 2 0 1 0 ， 、 j 大连海事大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：本论文是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果， 撰写成硕士学位论文：鲞旦全些窒宝羞丕篁堡婴窥：。除论文中已经注明引用的 内容外，对论文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本论文中不包含任何未加明确注明的其他个人或集体已经公开发表或未公开发表 的成果。本声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名：映三是 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解大连海事大学有关保留、使用研究生学 位论文的规定，即：大连海事大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论 文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连海事大学可以将本 学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编学位论文。同意将本学位论文收录到中国优秀博硕士 学位论文全文数据库( 中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社) 、 中国学位论 文全文数据库( 中国科学技术信息研究所) 等数据库中，并以电子出版物形式 出版发行和提供信息服务。保密的论文在解密后遵守此规定。 本学位论文属于：保密口，在年解密后适用本授权书。 不保密日( 请在以上方框内打“ ) 论文作者签名瓤1 陔 吠! 、 一、f 、 中文摘要 摘要 全球经济的复苏和我国经济的持续高速发展，推动了全球海运业的繁荣和港 口吞吐量的急剧上升。顺应这一形势，目前我国港口已经进入了新一轮的发展高 潮期，这给古老而又年轻的天津港埠四公司带来了严峻的挑战。 天津港埠四公司作为一家国际性港口企业，面临同其他国内港口一样的艰难 境地，要想全面提高竞争力就必须从根本上转变经营观念，提高员工素质，优化 资源配置，降低生产成本，提高客户忠诚度，最大可能地降低客户流失率。从这 个意义上说，在逐渐形成的中国港口服务买方市场中谁最先获得并保有能带来利 润的优质客户，谁将生产成本降到最低，谁才能在激烈的竞争中脱颖而出。 本文通过较为深入的思考，多层面、多角度、宽视野地剖析天津港埠四公司 客户关系管理的历史沿革、研究现状、存在不足、改进思路，归纳总结出具有科 学性和可操作性的建设和实施策略，希望对现有客户关系管理体制的不完善起帮 助作用，并能有助于天津港埠四公司相关业务部门在c r m 系统分析的帮助下，作 出正确的经营决策，与能带来高利润的优质客户保持长期双赢关系，积极营销核 心业务，抢占市场份额，争取新客户的不断补充，深入挖掘客户资源，提高盈利 能力，不断扩大在中国港口市场中的市场占有率，增强自身综合竞争能力，全面 提升企业的公众形象。 关键词：天津港埠四公司；客户关系管理系统；设计 j 英文摘要 a b s t r a c t t h ep r o s p e r i t yo fg l o b a lm a r i n ei n d u s t r ya n das h a r pi n c r e a s ei np o r t st h r o u g h p u t a r ep r o m o t e db yt h er e c o v e r yo fg l o b a le c o n o m ya n dac o n s i s t e n ta n dr a p i d d e v e l o p m e n to fc h i n a se c o n o m y f o l l o w i n gt h i st r e n d ，t h ep o r t si nc h i n aa r es t e p p i n g i n t oan e wr o u n do fc o n s t r u c t i o nc u r r e n t l y ，i tw il1b r i n ga b a p t i s mt on o4c o m p a n yo f t i a n j i np o r t ，o l di nh i s t o r yb u ty o u n g i nd e v e l o p m e n t a sa ni n t e r n a t i o n a lp o r tb u s i n e s s ，t h ec o m p a n yi sf a c i n gt h es a m ed i f f i c u l ts i t u a t i o n t oi m p r o v ec o m p e t i t i v e n e s s w em u s tf u n d a m e n t a l l yc h a n g et h e i rm a n a g e m e n ta n d i m p r o v es t a f fq u a l i t y ，o p t i m i z i n gt h ea l l o c a t i o no fr e s o u r c e s ，l o w e rp r o d u c t i o nc o s t s ， a n de n h a n c ec u s t o m e rl o y a l t y ，t ot h em a x i m u me x t e n tp o s s i b l et or e d u c et h er a t eo fl o s s o fc u s t o m e r s i nt h i ss e n s e ，i nt h ee m e r g i n gm a r k e to fc h i n a sp o r ts e r v i c eb u y e rw h oi s t h ef i r s tt ob ea b l et og e n e r a t ep r o f i t sa n dr e t a i nq u a l i t yc l i e n t s ，w h op r o d u c t i o nc o s t st o a na b s o l u t em i n i m u m ，w h oc a nd i s t i n g u i s ht h e m s e l v e si nt h ef a c eo ff i e r c ec o m p e t i t i o n t h ep u r p o s eo ft h i ss t u d yi s ，t h r o u g ht h e a n a l y s i so fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n tt h e o r ya n dt h es t a t u sq u o ，n o4c o m p a n yo ft i a n j i np o r tt ob u i l dc u s t o m e r r e c o g n i t i o nm o d e lf r o mt h ed e s i g n ，i m p l e m e n t a t i o na n de v a l u a t i o no ft h r e ea r e a s ，t h u s s u m m e du pw i t has c i e n t i f i ca n dw o r k a b l eb u i l d i n gs t r a t e g ya n dt ot r yt om a k e r e c o m m e n d a t i o n sf o ri m p r o v e m e n ta n di m p l e m e n t a t i o no ft h ec r m s y s t e m , a n dih o p e t oc o n t i n u et oi m p r o v et h es y s t e mo fb e n e f i t c o n s t r u c t i o n - r e l a t e db u s i n e s s e si nc h i n a a n dw i l lh e l pd e p a r t m e n t si nc r mh e l pm a k eac o r r e c ta n a l y s i so ft h eb u s i n e s s d e c i s i o n s q u a l i t yp r o f i t sc a nb r i n gq u a l i t yc l i e n t sa n dm a i n t a i nl o n g - t e r mw i n w i n r e l a t i o n s h i p a c t i v e l ym a r k e t i n g l e i rc o r eb u s i n e s sa n d c a p t u r e t h em a r k e t c o n t i n u o u s l ya d dn e wc u s t o m e r sf o rt h ep r o f o u n d l yc u s t o m e r s ，i m p r o v ep r o f i t a b i l i t y , e x p a n d i n gt h e i rm a r k e ts h a r ei nc h i n e s ep o r ts e r v i c em a r k e t e s ，a n de n h a n c eo u ro v e r a l l c o m p e t i t i v e n e s s ，e n h a n c et h ep u b l i ci m a g e 广k-ey w o r d s ：n o4c o m p a n yo f t i a n j i np o r t ；c r m ；d e s i g n 目录 目录 第1 章客户关系管理概述1 1 1 研究目的与意义l 1 2c r m 的基本概念。2 1 2 1 客户关系管理的定义2 1 2 2 客户关系管理的发展历程3 1 2 3 客户关系管理的基本理念3 第2 章天津港埠四公司实施c r m 的必要性和目的性一6 2 1 天津港埠四公司的现状和存在的主要问题6 2 2 天津港埠四公司实施c r m 的必要性。7 2 2 1c r m 是对港口传统客户管理模式的变革7 2 2 2c r m 是提高我国港口企业市场竞争力的重要手段8 2 2 3c r m 是天津港埠四公司管理机制创新的必然要求8 2 3 天津港埠四公司实施c 刚的目的。9 2 4 天津港四公司c r m 设计原则1 0 2 5 国内外c r m 系统开发应用现状1 1 2 5 1 国内外研究现状1 1 2 5 2 国内应用现状1 3 第3 章天津港埠四公司系统架构设计1 6 3 1 四公司c r m 系统结构分析1 6 3 1 1c r m 系统架构1 6 3 1 2c r m 系统业务模型1 6 3 2 两种常见的系统架构比较1 7 3 2 1 客户服务器架构1 7 3 2 2 浏览器服务器架构2 0 3 3 系统架构设计2 2 3 4 鼬c hc l i e n t 程序构架要求2 7 3 4 1 砌c hc l i e n t 方案的整体架构。2 8 3 4 2j a v aw e b 程序构架要求。31 3 4 3w e b 操作程序开发模型3 2 第4 章天津港埠四公司c r m 系统功能模块设计3 4 4 1 天津港四公司c r m 功能分析3 4 目录 4 1 1 功能设计依据3 4 4 2 天津港四公司c r m 部分设计3 5 4 2 1 四公司c r m 功能构成3 5 4 2 2 功能间关系一3 8 4 3 天津港四公司c r m 程序相关作用分析3 9 4 3 1 企业顾客信息管理3 9 4 3 2 经营信息管理和分析4 2 4 3 3 服务信息管理与分析4 6 第5 章总结4 9 参考文献5 0 致谢5 3 港口企业客户关系管理研究 第1 章客户关系管理概述 1 1 研究目的与意义 天津港埠四公司是天津港的一家一线大型作业公司，始建于1 9 7 7 年4 月，是 一个实行自主经营、独立核算、自负盈亏，具有法人资格的国有港口企业。公司 拥有5 个万吨级泊位，4 座大型仓储库，各类现代化机械设备3 0 0 余台套。主要从 事散化肥、矿石、氧化铝等各类散货、件杂货、原木等货类的进出口装卸、储存、 中转、运输、代理、保税等业务。长年的港口作业，公司积累了先进的装卸工艺， 丰富的作业经验，其中“津港四名牌散化肥灌包、大型成套设备、超长钢轨等 货类的装卸质量在国内外享有盛誉。公司年吞吐量在2 0 0 0 万吨以上。 随着改革开放，天津港埠四公司也在突飞猛进地发展着，但由于港口业务在 我国还处于相对垄断的状态，公司管理机制相对落后、缺乏活力，其业务流程更 多地着眼于内部管理、内部考核，并没有真正体现出“以客户为中心 的实质要 求。随着港口业务范围的逐步扩大，港口从业者不断增多，导致港口间的相互竞 争日趋激烈。由于港口行业的特殊性，他具备其他行业所不能比拟的高度开放性。 在与国外同行竞争的同时，我们客观地认识到，中国港口业在客户关系管理 ( c u s t o m e rr d a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称c r m ) 方面存在着不足。与经验丰富的 外资专业港口经营公司相比，国内港口的c r m 起步较晚，对于c r m 中的核心问 题，如如何将真正的个性化服务提供给客户，如何统一管理、分析客户信息等方 面还存在着亟待解决的问题。 针对上述问题，天津港埠四公司若想在今后的发展中站稳脚跟、独树一帜， 就必须在公司中建立c r m 系统，并借此对顾客进行有效管理，更好地发挥公司管 理好服务效能，从而达到提高客户满意度，及时发掘公司潜在客户的目的，以达 到提高公司市场占有率、营业额和收益的最终目标。 c r m 是一门管理艺术，也是一门应用技术。本文的主要目的是研究探讨天津 港埠四公司实施c r m 的必要性和目的性，结合天津港埠四公司c r m 的实际需求， 分析找出在技术上实现c r m 的最优环境。为公司研究和设计“天津港埠四公司 第1 章客户关系管理概述 c r m 系统提供可行性参考，具有实际操作意义。本文将主要从以下几个方面展 开讨论： 天津港埠四公司实施c r m 的必要性与目的 天津港埠四公司实施c r m 系统的结构分析 天津港埠四公司实施c r m 系统的结构设计 天津港埠四公司实施c r m 系统的功能模块设计 1 2c r m 的基本概念 1 2 1 客户关系管理的定义 基于不同的理解和侧重点，c r m 有以下一些熟知的定义 ( 1 ) 由英国的斯通和伍德科克给出的定义 c r m 是市场营销学、销售学、营销沟通和客户关系管理技巧与过程在以下方 面的广泛应用：找到你所列出的每一个客户；建立公司与这些客户间的关系一种 在许多交易中都存在的关系；管理这些事关客户和公司利益的关系。【1 】 ( 2 ) 由卡尔松给出的营销定义 c r m 是通过培养公司的每一个员工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱或 偏好，留住他们并以此提升公司业绩的一种营销策略。【2 】 ( 3 ) 由n c r 的史威福特( s w i f t ) 给出的定义 c r m 是指企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户的行为，最终实现 提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。总之，这些定义的核心 都是“管理与客户的关系 ，其关键在于“关系”。【3 】 本文将采用s w i r l 对c r m 的定义：c r m 是指企业通过富有意义的交流沟通， 理解并影响客户的行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创 利的目的【4 1 。c r m 是先进理念、科学方法和解决方案的集合体。它所提供的是一 种创造出产品、服务、及时反应、个性化、大量化定制和客户满意度的能力。c r m 能够帮助企业在合适的时间，通过合适的渠道找到并锁定合适的客户，并为其提 供合适的产品或服务，从而有效地满足客户的需求。 港口企业客户关系管理研究 1 2 2 客户关系管理的发展历程 众所周知，c r m 是经营管理最基础的理念之一，它是随着时间的推移和市场 经济体制的高度细化而产生和完善的，具体的进化过程如下： 在最初的市场环境中，市场基本处于垄断状态，市场中的产品不存在竞争， 企业的经营管理目标是如何生产出更多的产品以满足市场需求。【4 】 随着更多的企业进入市场，市场中的竞争程度逐渐加大，为了尽快实现商品 的货币化，企业逐渐将销售作为自身经营管理的中心，一方面强调商品的质量， 一方面强调商品的销售，将商品的充分销售作为企业经营管理的最终目标。【5 】 在长期以“销售中心论 为主要思想的经营管理过程中，企业发现由于生产 成本好销售费用的逐步增高，企业收益出现了下滑。为了实现收益最大化，企业 开始将目光由销售中心论转到削减生产成本好压缩销售费用。 但无论是生产成本抑或销售费用都不可能无限制地被削减，党企业无法从此 种手段中继续扩大收益后，便将目光由内而外地转向了客户，力图通过有效地满 足客户的需要好愿望来增加企业收益，以客户为中心的c r m 战略理论由此产生。 【6 】 1 2 3 客户关系管理的基本理念 ( 1 ) 客户源是最重要的企业资产 7 】 客户源是企业进行最终销售并实现货币化的唯一入口，是企业实现收益的唯 一方式。如果一个企业丧失了客户源，其产品就无法实现交换，那么企业的一切 生产经营行为都将成为空谈。因此，毫不夸张地说：客户是企业的衣食父母。 ( 2 ) 以客户为中心是c r m 的根本原则【8 】 以客户为中心既是c r m 的核心思想和最高理念，也是一种战略。“以客户 为中心 是相对于“以产品为中心 的一个概念，两者的区别主要体现在价值链 上： 以产品为中心：资产核心能力一投入原材料一产品服务一销售渠道一客户， 适用于卖方市场。 第1 章客户关系管理概述 以客户为中心：客户偏好一销售渠道一产品服务一投入原材料一资产核 心能力，适用于买方市场。 ( 3 ) 维护客户的忠诚度是企业实施客户关系管理战略的根本目标【9 】 客户忠诚是指高度承诺在今后的一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此 产品对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场 态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为【6 1 。客户忠诚度是继客户 满意度之后，企业建立c r m 的又一基本目标，也就是说，企业实施c r m 的目的 就是通过与适合的客户建立联系，分析客户需求，解决客户问题，不断强化客户 与企业建立起来的稳固关系，最终建立客户忠诚，从而实现长期稳定的客户重复 购买。 ( 4 ) 客户关系是具有生命周期的，因此建立客户忠诚是一个循序渐进的过称。 一个完整的客户生命周期包括考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。考察 期是客户关系的初始阶段，形成期是客户关系的发展阶段，稳定期是客户关系的 最终理想阶段，考察期、形成期、稳定期客户关系水平逐级上升。稳定期是企业 期望客户关系发展到的最终理想阶段，客户关系的发展阶段具有不可逾越性，客 户关系必须通过考察期、形成期才能最终进入稳定期。而退化期是客户关系发生 逆转的阶段，客户关系的逆转可能发生考察期、形成期、稳定期三个阶段的任一 时点。【1 0 】 ( 5 ) 识别和保持有价值客户是客户关系管理的基本任务【1 1 】 并不是每个客户都具有相同的价值，根据p a r e t o 原理，一个企业8 0 的收益 往往是由2 0 最有价值的客户创造，其余8 0 的客户是微利、无利，甚至是负 收益的【7 1 。企业要维护住的是有价值的客户，因此，有价值客户的识别是客户关系 管理的一项基本任务。识别出有价值客户以后，如何培育它们的忠诚，实现它们 对企业的最大价值是客户关系管理的另一项基本任务。 ( 6 ) 客户全生命周期收益( c l p ) 是客户价值的判别依据【1 2 】 企业追逐的最终目标是收益，因此c l p 成为判别客户对公司价值大小的一项 数据标准。c l p 由两部分组成：一部分是“客户当前价值 。它是客户维持现行 港口企业客户关系管理研究 购买行为模式不变的情况下，客户为企业创造的总收益，它是依据客户关系当前 状态对今后的作出的一种保守估计；另一部分是“客户增值潜力 。客户在假定 企业采用更积极的c r m 策略后，其购买行为模式向着有利于增大企业收益的方 向发展时，客户为企业创造的总收益，它是企业对客户的一种增值潜力估计。企 业可根据客户当前价值和增值潜力，判断一个客户对企业的价值。 第2 章天津港埠四公司实施c r m 的必要性和目的性 第2 章天津港埠四公司实施c r m 的必要性和目的性 c r m 是一种以改善企业与客户关系为目的的新型的管理模式，它在企业的市 场开发、客户服务等多领域立项。通过收集、整理繁杂的客户数据，构建庞大的 客户信息数据库，再通过分类、连接、分析等数学步骤，得出客户的需求趋向， 最后将这些信息送达给有关部门，从而达到在充分了解客户的基础上，为客户送 达关怀、提供服务，挖掘客户潜力的目的。具体到港口企业的c r m 系统，也遵循 c r m 的基础管理方法，结合港口行业自身特点，提高企业的客户服务水平，保留 客源，确保企业的收益源泉，实现企业收益的最大化。【1 3 】 2 1 天津港埠四公司的现状和存在的主要问题 进入2 0 1 0 年，全球整体经济进入复苏阶段，我国经济又进入了新一轮的高速 发展期，与之相适应的是全球海运业的回暖和港口装卸吞吐量的复苏。顺应这一 形势，我国港口业又进入了新一轮的快速发展期。随着船舶大型化的发展趋势， 港口规模不断呈现大型化趋势，河北、青岛、大连、上海、广州等一批大型化集 装箱、矿石、原油码头接连投产建设中，大家纷纷将建设成区域内甚至国际航运 中心作为自己的发展目标。由此可见，今后一段时间内，港口航运业的竞争将愈 演愈烈，古老而又年轻的天津港埠四公司将面临更加严峻的挑战。 随着竞争的日益激烈，除了港口硬件设施、港口服务水平之外，更好地掌握 客户流动趋势，加强与客户联系手段，拓宽发展客户渠道，将会帮助企业带来丰 厚的市场优势，处于不败之地。为企业赢得高价值、高回头率、高满意度、丰厚 汇报的客户资源是企业发展的源泉。如何与客户建立稳固的价值链，提高公司的 核心竞争力，在新的竞争中永远处于不败之势，是我们需要深刻思索的问题。目 前，四公司存在的问题如下： ( 1 ) 不能充分、有效利用现有客户信息资源 多年的运营管理使四公司积累了大量的客户信息及资料，但缺乏对众多资料 有效的管理和分析，不能充分发挥资料中所提供的信息价值，无法实现对客户一 对一的个性化服务。 港口企业客户关系管理研究 ( 2 ) 不能对客户的流失问题做出及时分析 公司对于客户的流失问题没有采取规范的管理措施。不能对客户流失作出有 效的预判，并采取合理的挽回手段，只有当客户流失后，才能认识到事实。并且 没有对客户流失的真正原因、流失方向进行科学的管理与掌握。因此，如何提前 分析客户流失的可能性，维护住对客气价值高的客户源，最大程度地减少客户流 失，是天津港四公司急需解决的问题。 ( 3 ) 不能对企业潜在客户进行高效能开发 公司缺乏对潜在客户的分析管理，加大对客户信息的分类管理，进行综合性 分析，挖掘潜在客户，扩大公司有效客户源，拓宽企业收益通道，是公司目前的 一项必要工作。 ( 4 ) 对客户个性化服务问题进行必要开发 在对客户信息进行分类管理的基础上，强调对客户信息的分析利用，分析客 户间差异，对不同客户制定出不同的营销、服务模式，是公司需要解决的一大问 题。 2 2 天津港埠四公司实施c r m 的必要性 2 2 1 c r m 是对港口传统客户管理模式的变革 c r m 是一种以改善企业与客户关系为主要目的的企业管理战略。它是通过整 合企业内部资源，达到对企业中有关客户管理的各个领域进行全面集成管理的一 种管理机制。通过改善企业的管理模式，使企业达到以更低的运营成本、更高的 生产效率、更好地满足客户需求，并通过不断巩固与客户建立起来的协作关系， 不断增强企业的可信度，为企业带来更多的能够给企业带来最大价值的客户群体。 1 1 4 具体到港口运营行业，c r m 的核心思想主要有：客户源是企业生存发展的第 一要素，理应对其进行全面综合管理；c r m 的核心体现是客户关怀，它贯穿着企 业与客户接触的全过程；客户生命周期理论是c r m 理论的重要组成部分，它认为 客户的生命周期越长，客户对企业的投资回报率就越高，企业从客户身上获得的 收益就越多；c r m 的主旨思想是以客户为中心，所以在c r m 的理念中，企业的 第2 章天津港埠四公司实施c r m 的必要性和目的性 业务流程也应从客户的角度来划分，把传统意义上的货运部门屏弃，取而代之的 是客户服务中心。 2 2 2 c r m 是提高我国港口企业市场竞争力的重要手段 随着市场经济的不断深化，港口间的竞争日趋激烈，港口运输业在运营模式 上逐渐由坐商改为行商，甩掉了以前“老大 的身段，主动走上市场，积极向客 户推介自己的服务特色，勤于沟通，广泛收集相关的航运信息，着眼于提高服务 水平，其目的就是为了在残酷的市场竞争中抢占先机，立于不败之地。通过在港 口企业中推行c r m ，可使得港口客户与企业形成利益共同体，形成战略伙伴关系， 在两者之间形成一种持久的、紧密的、互惠关系。借助c r m ，港口企业可以帮助 客户拓宽其业务，改善其经营管理，在实现客户价值的基础上实现港口自身价值。 不仅在客户服务的单个项目上可以应用上述港口企业与客户间的互惠关系，而且 在某个客户的生命周期中都可利用此种互惠关系来发展两者之间的多项业务，并 借此获得客户的终身价值。我们在用发展的眼光来审视这种互惠关系时不难看出， 在建立这种互惠关系的过程中，无论是港口企业还是客户企业都对此付出了长期 的努力和积极的协调合作，这在无形中也给客户造成了一种退出成本，即如若结 束与某个港口的长期协作、互惠关系，必然造成之前努力的损失，从而使得客户 不会将业务轻易地转向其他港口。与此同时，此种互惠关系的形成本身也是港口 企业的竞争企业难于复制的。所以，充分利用宝贵的客户资源，形成持久的协作 模式不失为港口企业增强自己核心竞争力的一个重要手段。 2 2 3 c r m 是天津港埠四公司管理机制创新的必然要求 随着港口企业经营管理理念的不断成熟，在客观上要求四公司在管理理念和 运营机制上进行创新，将客户管理的方式由企业内部逐步向外部转变，借助管理 模式与客户形成积极的互动，以客户的视角审视港口企业的管理方式和业务流程， 使企业真正从“内部成本掌握型 管理模式转变为以实现客户价值为目标的“价 值创造型 管理，而这正是c r m 的运行特点。 港口企业客户关系管理研究 2 3 天津港埠四公司实施c r m 的目的 ( 1 ) 了解客户真正的需求。提高与客户的沟通效率，及时掌握客户动态，了解 客户需求。实施c r m 系统后，港口企业可借助此平台，加强与客户的联系与沟通， 进而提高对客户信息的收集、管理能力，提升港口企业对营销与服务的分析能力， 从而提升客户差异化服务能力，及时掌控客户动态，把握客户需求，达到拓展客 户源、增值新业务的目的。 而客户真正需求的是方便、快捷的服务，依次实现节约时间、节约成本。客 户从计划经济时代一路向市场经济时代走来，也逐步改变了卖方市场情况下无从 选择，被动接受的状态，主动地去衡量、对比各个港口，选择他们需要的、服务 好的港口。不仅如此，在实际的市场中，客户的需求也是动态变化的。即使客户 对港口企业已经产生了一定的满意度，但当客户需求发生变化时，他们会对港口 企业提出更高的要求，这也是港口必须及时掌控的。正因如此，如何动态地把握 客户的需求，不断地向客户提供个性化服务，提高客户持续性的满意程度，增加 企业竞争力，是c r m 承担的一部分工作。 ( 2 ) 留住老客户，延长客户生命周期。借助过程掌握手段，提高企业服务水平， 避免有价值客户的流失。在c r m 系统中，实现企业对客户营销和服务的过程控制， 促使企业服务效率的提高，和客户满意度的提升，从而避免有价值客户的流失。 老客户有何特征? 他们的行为习惯和偏好是什么? 他们想要得到什么? 他们 为什么要选择离开? 如何做才能避免他们的离开? 只有清楚了这些，企业才 有可能留住老客户。我们必须要清楚，重新吸引一个新客户或者从竞争对手的客 户源中抢夺一个新客户的工作量，是保持老客户现有满意度工作量的5 倍。假使 四公司能够建立一套c r m 系统，为客户逐一建立个性化档案，针对客户实行个性 化服务。当一个老客户来办业务时，工作人员能够称呼他的名字，不需介绍，并 且能够按照老客户习惯的方式提供服务。当公司推行新的服务项目时，能够及时 告知老客户，那么这个客户就不容易流失。因为他己经习惯了这种服务方式，一 下子转变过来需要付出精神和心理上的成本。 ( 3 ) 找出高价值的客户，对其进行针对性营销。c r m 可以帮助企业分析客户 第2 章天津港埠四公司实施c r m 的必要性和目的性 价值，实现最大的客户收益。c r m 系统是通过对客户信息资料进行分析，细分客 户价值，为企业业务服务提供依据。并针对找出的高价值客户进行分析，制定出 个性化的策略措施，以便企业进一步挖掘客户价值，实现最大的客户收益。c r m 的基本工作方式是在明确客户收益点的基础上增加企业赢利。根据分析客户信息、 行为，以及市场的细分资料，帮助企业制定出不同的客户实施策略。 ( 4 ) 挖掘客户潜在价值。港口作为水陆转换的交通枢纽和实现外贸的主要运输 方式，他的服务对象分布广泛、种类众多，涉及到社会上的许多的经济单元，在 业务过程中必然会积累大量的数据信息，比如客户的历史业务档案，客户的服务 现状，客户的满意状态等，这些信息在数据库里可以拼凑出一个完整的客户信息 档案。当某个客户的信息足够庞大，足够完善的时候，企业就可以利用c r m 对客 户信息进行分类管理，综合分析，挖掘客户的潜在价值。 2 4 天津港四公司c r m 设计原则 ( 1 ) 提供多样化和个性化服务，满足客户需求 充分吸收c r m 的理念精髓，以吸引客户、方便客户、满足客户、使客户得到 多样化和个性化服务作为本系统的首要设计原则。将企业与客户服务的全部界面 层进行整合、规范，组成统一的客户服务模块，满足客户需求，提升客户价值。 ( 2 ) 维护高价值客户群体满意度，提高企业的核心竞争力 作为一个符合现代企业制度要求的现代化企业，天津港埠四公司的运营管理 目标是追求收益最大化，为社会、为客户、为员工创造更大的经济和社会利益。 因此，维护高价值客户群体满意度，充分发挥高价值客户群体自身价值，争强企 业的核心竞争力，是企业引入c r m 系统的又一重要原则。 ( 3 ) 适度超前，不断创新的原则 基于港口发展趋势迅猛的现状，天津港埠四公司今后的的业务范围将不断扩 展，所以此次构建的c r m 系统必须具备一定的扩展功能，在满足外延式和内涵式 的双向拓展需要的同时，也应能够满足各种创新的需求，以适应全新的业务领域， 满足今后的多种港口业务经营和发展的需要，为各项客户服务管理业务的发展奠 定坚实的物质技术基础。 港口企业客户关系管理研究 2 5 国内外c r m 系统开发应用现状 2 5 1 国内外研究现状 在c r m 领域，国内外的研究主要集中在三个方面进行：一是对消费者的研究， 主要涉及消费者的个体特征、需求特征以及从企业营销的角度对消费者心理、行 为状况等方面的研究；二是对沟通的研究，主要涉及从营销沟通的角度对消费者 沟通方面的研究；三是对软件的研究，主要是从电子商务的层面对c r m 软件应用 的研究。1 1 4 ( 一) 对消费者的研究，主要涉及消费者的个体特征、需求特征以及从企业 营销的角度对消费者心理、行为状况等方面的研究。 ( 1 ) “需求层次理论 是由美国心理学家马斯洛提出的。他在进行消费需求 研究时发现对于不同环境条件下的人，其需求和动机的侧重点不同，他将需求分 为基本需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现五大类，并且认为这五 种需求呈现阶梯式上升式变化。“双等方面理论”是由美国心理学家佛雷德里 克赫茨柏格提出来的，他的基本观点是与“不满意相对应的是“没有不满意 ， 而满意也并不是消费者的购买动机，只是消费者对所获得商品和服务的首层要求。 最为我们所熟知的是恩格尔定律，它是由德国经济学家、综合学家恩格尔提出来 的。恩格尔定律为我们衡量某特定区域的的生活水平、消费尺度提供了重要的 参考数据。【1 5 】 ( 2 ) 随着市场营销的逐渐兴起，人们开始关注对于从企业营销的角度对消费 者心理、行为状况等方面的研究。美国的市场营销学家德尔史密斯重新细分了 市场后，又根据消费的需求具有绝对差异性和相对同质性得出结论：由于消费者 所处的社会环境以及个体需求不同，而导致他们具有不同购买习惯，最终影响消 费者对商品价格、数量、性状的要求不同，这种差别叫做消费者的绝对差异性。 基于以上理论，企业的营销活动首先应对消费者进行客观差异的辨识和区分。f 1 6 】 而对于处于同一社会环境、同一文化背景下的消费者会在个体需求以及消费习惯 上趋于相同，这就是消费需求的相对同质性。市场细分使企业能够全面、清楚地 认识市场整体，把握市场动态，发现市场机会，从而能够在了解自身资源状况的 第2 章天津港埠四公司实施c r m 的必要性和目的性 情况下及时转变企业的经营方向。细分市场就要首先对客户的多样化需求进行研 究和分类，使得客户的个性需求用细分变量表示，从而用细分变量来了解市场， 了解消费者。 ( 3 ) 对于消费者购买心理、动机等方面的研究，也推动了消费者价值理论和 消费者满意理论的完善。在8 0 年代中期，一些学者在对市场份额与企业收益之间 关系进行研究时发现，收益受消费者满意度的影响远远大于其他要素，因而得出 结论：企业只有了解和建立消费者价值的前提下，想法设法提高消费者的满意度， 才能保留住消费者，从而提高企业收益。【1 7 】著名学者菲利浦科特勒在其著作 m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ：a n a l y s i sp l a n n i n gi m p l e m e n t a t i o nc o n t r o l 中完整定 义了消费者价值理论和消费者满意理论，提出了消费者交付价值( c u s t o m e r d e l i v e r e d v a l u e ) 的概念，完善了消费者价值的内容，并重新分析、界定了消费者 成本以及消费者满意的概念、标准、程度。 ( 二) 对沟通的研究，主要涉及从营销沟通的角度对消费者沟通方面的研究。 在营销沟通的研究上，首先肯定了促销是企业在影响过程中的一种沟通方式。 企业在与消费者进行沟通时主要分为7 个步骤：制定计划目标、对市场进行细分、 选择沟通战略、交换信息内容、适度的沟通力度、选择合适的媒体、提高计划的 经济性。一些学者还针对如何提高沟通效果进行了研究。考克斯鲍尔和贝尔在 研究中发现，自信心和可说服性关系密切，他们认为只有某人具有了适当的自信 心才会有最大的可说服性。【1 8 1 帮助人民唤起沉睡的消费潜意识，是营销人员选择 沟通信息内容，和适合媒体的根本依据。 ( 三) 对软件的研究，主要是从电子商务的层面对c r m 软件应用的研究。 随着计算机的广泛应用和信息技术的成熟发展，电子商务已经被世界所有现 代企业所接受，c r m 是电子商务中不可缺少的一项重要环节。对其研究主要有两 个方向： 其一，对网络经济中的消费者展开研究。从网络营销的角度看，在网络中营 销首先要界定网络消费者群，收集、分析消费者资料，得出网络营销具有消费者 个性化消费需求较强、消费市场的选择性较广、消费主动性较强等特点。为了对 港口企业客户关系管理研究 网络中消费群体消费行为特征进行分析、比对，企业在网站上安装计数器装置， 计量商品、消费者的流量，跟踪交易情况，以便得到消费者群体的需求与信息。 在亚马逊网站上安装的是一款名为e y e s 的搜索工具，它能对访问网站的客户进行 自动搜索与记录；此外，c o o k i e 技术是存在我们身边最为广泛的一种跟踪服务技 术，使用它可以方便地识别出回头客，追踪来访者。总之，网上营销的主要特点 是通过对网上客户的跟踪服务，建立客户数据库、建立自己的消费者群。【1 9 】 其二，对各种c r m 软件的研究。一些学者试图建立了这样一种系统，它可以 通过对市场、客户关系的管理，进行相关信息挖掘和整合，激发企业发展动力， 促进企业的销售水平和服务质量提升，从而达到增加收入的目的，而这正是c r m 的前期雏形。c r m 应用软件的运行基础是企业信息化管理与企业资源管理( e r p ) 的整合。c r m 的核心思想是“以客户为中心 ，所以企业的核心经营理念和业务 流程指导方针也必然定调为“以客户为中心。a m t 的c r m 产品被系统概括为： 销售管理、市场管理和客户服务与支持管理三者的集合体。此外，在c r m 的实施 过程中，还要综合评价系统在信息分析、集成客户互动渠道、支持网络应用、建 设客户数据库、集成工作流进行、与e r p 无缝连接等方面的能力。 2 0 1 2 5 2 国内应用现状 2 1 世纪初，我们的i t 业和金融行业首先意识到了c r m 系统的重要性，并率 先服务于经营管理，随后一些国内外软件厂商、投资商、用户逐渐开始关注此项 技术。目前的c r m 系统在我国还处于起步成长阶段，它身上呈现出一些具有中国 特色的特点： 第一，中国c r m 市场目前整体处于起步成长的初期。由于中国国内市场接 触c r m 技术相对较晚，所以我们的c r m 市场正在处于启动阶段，因此，c r m 的产品结构、区域分布、涉及行业、厂商布局还都存在不合理的现象，这也说明， 中国目前的c r m 市场还处于萌芽阶段。 2 1 1 但随着今后的c r m 产品在国内企业中 的成用应用，c r m 理念和c r m 技术将会深入人心。 第二，目前c r m 产品和市场分布不均，主要集中在沿海发达城市，国内自 主的c r m 产品及解决方案还不健全完善，主要依靠国外主流厂商的产品和解决方 第2 章天津港埠四公司实施c r m 的必要性和目的性 案。【2 2 】 第三，目前中国的c r m 应用行业比较少，主要集中在经济实力较强、信息化 程度较高的金融、电信和制造等行业，并且在这些行业中的c r m 也并没有真正进 入实用，收获阶段，而是出于尚未开展或处于准备期。 2 3 1 从另外一个角度说，中 国的c r m 市场潜力也是巨大的。 目前，中国接触c r m 的