（传播学专业论文）跨国卫星电视的本地化运作——对NBC在中国地区发展的个案研究.pdf

跨国卫星电视的本地化运作 一对n b c 在中国地区发展的个案研究 中文摘要: 2 0世纪中叶，传播学大师麦克鲁汉提出了地球村的概念，时至 今日以全球跨国公司为引导， 以信息技术为推动力的全球化浪潮正在将这个预 言变为现实。 探讨传播全球化浪潮中 他者与自 我的关系的话题中，跨国传媒在 进入本土时的商业发展模式及其在文化，经济，社会方面的影响一直是国际传 播的一个重要议题。本文的研究试图从个案入手，选取美国全国广播网n b c 卫 星频道在亚洲的发展 ( 包括 n b c亚洲和 c n b c亚洲)作为研究对象，分析其进 入中国地区时因为经济，政治，文化的差异所面临的挑战与发展策略。分析的 重点在于跨国 传媒集团是如何在一个完全不同的文化边界内 寻找本土化的发展 道路，又如何将其整合在它全球化的发展战略中。以此来探讨跨国传媒集团在 传播全球化的浪潮中是如何推进全球化浪潮的， 会形成怎样的作用力与反作用 力。 关键词:全球化，本地化，跨国传媒，卫星电视，文化适应 分类号:g 2 0 6 l o c a l i z e d o p e r a t i o n o f t r a n s n a t i o n a l s a t e l l i t e t v i d i o g r a p h i c a p p r o a c h o f n b c s a t e l l i t e i n c h i n a a b s t r a c t : l a s t c e n t u ry, t h e m a s t e r o f ma s s c o m m u n i c a t i o n mc l u h a n c r e a t e d t h e c o n c e p t i o n o f g l o b a l v i ll a g e . t o d a y , t h e g l o b a l iz a t i o n l e d b y t r a n s n a t i o n a l c o r p o r a t i o n a n d p r o m o t e d b y t h e i n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y h a s t u r n e d t h i s f a n c y i n t o re a l i t y . t h e b u s i n e s s m o d e a n d t h e i m p a c t o f t h e t r a n s n a t i o n a l m e d i a g r o u p h a s a l w a y s b e e n t h e i m p o r t a n t t o p i c i n t h e i n t e rn a t i o n a l c o m m u n i c a t i o n . t h e p e r s p e c t i v e a p p l i e d i n t h i s s t u d y i s t o a n a l y z e h o w t h e t r a n s n a t i o n a l m e d i a g r o u p f i n d i t s o w n w a y i n a d i f f e r e n t c u l t u r a l s p a c e a n d b r i n g t h e l o c a l d e v e l o p m e n t i n t o i t s g l o b a l s t r a t e g y . n b c , a s a n u s s a t e l l i t e b r o a d c a s t e r , i s f a c i n g a c h a ll e n g e f r o m th e d i f f e r e n c e s恤c u l t u r a l , e c o n o m i c a l a n d i n s t i t u t i o n a l a s p e c t s b e t w e e n t h e u s a n d c h i n a . b y e x a m i n i n g t h e d e v e l o p m e n t o f n b c s a t e ll i t e o n c l u d i n g n b c a s i a a n d c n b c a s i a ) i n c h i n a , w e c a n s e e h o w t h e t r a n s n a t i o n a l m e d i a g r o u p a d v a n c e t h e g l o b a l i z a t i o n t r e n d a n d l e a d t h e a c c u l t u r a t i o n r a t h e r t h a n c u l t u r a l i m p e r i a li s m . k e y w o r d s : g l o b a l i z a t i o n , l o c a l i z a t i o n , t r a n s n a t i o n a l m e d i a , s a t e l li t e t v， a r r n l t u r a t i o n ac c e s s i o n n u mb e r : g2 0 6 跨国卫星电视的本地化运作 一对n b c在中国 地区发展的个案研究 第一章绪言 2 0 世纪中叶， 传播学大师麦克鲁汉提出了地球村的概念， 时至今日以全球 跨国公司为引导的全球化浪潮正在将这个预言变为现实。 2 0 0 4 年1 月， 美国勇 气号火星探测器成功登陆火星， 标志着人类又有了新的领域等待开拓，也将开 始一次星球与星球之间的对话。回溯人类的历史， 对每一次新领域的积极开拓 与交流必然面对着领域内部与外部的结构变迁与重新划分，也必然带来新的价 值评价体系。而人类也总是在变与不变之间，在拒绝与接受，在自 我与他者的 十字路口 徘徊迷茫。这不仅是世界这个地球村上发生的重要景观。也是当前中 国社会面临的发展语境。探讨传播全球化浪潮中他者与自 我的关系的话题中， 跨国传媒在进入本土时的商业发展模式及其在文化，经济，社会方面的影响一 直是国际传播的一个重要议题，也正是本文的研究主旨。 第一节研究缘起 事实上， 有关全球传媒的作用在学术界一直有广泛的讨论( 戴维。 莫利 5 月， 作为全球最大的传媒娱乐集团之一美国维亚康母公司旗下先头部队m t v 音乐电 视频道在5 月初正式落地广东。至此，已有3 0 余家海外电视在国内有限落地， 鑫诺卫星转发器己满海外传媒已 经着手开始其在中国市场的布局。 由于中美经济体系，政治制度，文化价值以 及语言的极大不同，使得跨国 传媒集团的卫星电视频道在进入中国时遇到了完全不同的运作环境，这也成为 n b c 集团进入中国地区的最大障碍。 本文正是从这一视角出发， 探讨n b c 在中国市场所面临的挑战与其生存发 展的策略。随着中国市场的日益开放，中国的传媒运作空间将吸引来更多的传 媒巨头，一方面我们总结分析的经验有助于中国的媒体了解国际媒体的市场运 作，资本经营与组织管理，文化价值从而提高自己的竞争能力。另一方面把握 国际媒体的本土化发展模式也可以帮助我们在全球化整合中不断保持自己民 族 的 根本特性， 打破全球格局中不平等关系， 使自 身既具有开放胸襟和气象的“ 拿 来主义”，又坚持自 我民族的文化根基和内在精神的发扬光大，从而走向文化 输出主义。 第三节研究思路 本文主要采用个案分析的方法来探讨上述问题。个案研究法是搜集有效、 完整的资料，以 个别案例为研究对象进行全面而深入研究的 研究方法。 它的 任 务是揭示个案形成的变化特点和规律以 及影响个案发展的因素并且提出 相应的 对策。 本文将首先对全球化的有关理论进行梳理，然后从文化，经济，制度的层 面对中美媒体作比 较， 以了解这一背景. 最后通过分析n b c亚洲在文化、 经济、 制度方面的运作来分析其如何在全球化目 标和本地化运作方面找到平衡点。 通 过以上分析探讨国际卫星电视在民族国家内的发展路径与模式。 第二章全球化背景下的跨国传媒 全球化是第二次世界大战之后突出的生活现实。何谓全球化，学术界始终 众说纷纭.按照研究全球化的著名学者阿芒 马特拉的看法， ， 全球化正式进入 世界是以1 9 8 4 -1 9 8 5 年为界的， 但在这之前 “ 全球化”这个词就出现了， 是一 个话语上的准备。在8 0 年代中期之前 ，差不多有四个地方冒出了 “ 全球化” 的词汇。 第一个具有全球化思想的 人是麦克卢汉， 他提出了“ 地球村”( g l o b a l v i l l a g e ) 的概念。 麦克卢汉提出了 决定主义的论调， 认为电子媒介帮助人们实 现了电子共产主义社会，他是在1 9 6 2 的 理解媒介一书中提出这些思想的。 “ 地球村”的要害在于它把地区和民族的差异全都抹杀了，这个全球化的社会 独立于现实性、 特殊性和民 族性之外。 第二个提出这个观点的人是政治或战略学家布热津斯基。他的关键概念是 电子技术设备( 包括电 视、电话、计算机) 。他认为我们正处在一个越来越电 子 化的社会， 正在向全球化社会迈进。 他在1 9 6 9 年的书 两代人之间的美国中 正式提出了“ 全球化”的概念。 他的思想是欧美政治学家5 0 年代以来的学术思 想的总结，如 5 0年代就提出的“ 意识形态的终结”、 “ 阶级的终结”、 “ 冲 突的终结”等等思想。 第三个思想出发点是管理思想中出 现了“ 全球化”的 概念。 最著名的就是 “ 管理学革命之父 ” 彼得“ 德鲁克。 其最有意思的一本书是 1 9 9 3 年出版 的 后资本主义社会。对他而言，整个世界成为一个超级市场，这种全球化 社会实现的最大的敌人是国家一民族， 他称之为 “妖魔”。 在他的理论中第一 次出现了国家、民族的消失和技术工艺的扩展。 第四个出发点是 7 0年代初期联合国在斯德哥尔摩的 “ 和平发展” 会议出 现的另外一种思想，认为现在的问 题应该从全球的角度来提出，但他们关注的 主要是环境和生态问题。在这个会议之后，第一次出现了非政府组织，主导思 想是 “ 全球化思维， 地方化行动”，即对问 题的思考要放在一个全球的角度， 但采取的 应对措施应是区 域性的、具体的、特殊的。 这样，就在国际政治社会 领域中出现了一个新的行为参与者，即非政府组织。 尽管如英国全球经济问题专家阿兰 鲁格曼所言，目 前 “ 全球化 一词 己 经被滥用” ， 但是， 我们不能否认， 在国际 领域， 全球化的 脚步依然势不可 挡。吉登斯指出全球化具有四个基本特征:世界资本主义市场经济体系扩张、 民族一国家的地缘政治格局调整、世界军事安全秩序建立和全球信息传播网络 的形成。 表面上， 以发展为目 标的 全球化使全世界向同一目 标迈进:“ 民 主” 与 “ 自由”，“ 和平”与 “ 发展”成为世界政治的主流;市场经济成为全世界 通用的经济模式，市场、资本、技术甚至消费行为的一体化已经和正在出 现: 与此同时，以卫星电视以 及互联网为特征的信息技术，以前所未有的速度和数 量，突破时间与地域、国界的限制向 全球提供数字化的信息，使人类各个部分 的相互了解、沟通与共识达到了全新的水平，世界上越来越多的角落正在被纳 入这个传播全球化创造的 “ 地球村”之中。 第一节:跨国公司:全球化之舟 全球化的趋势对世界经济、社会和文化的发展产生了巨大而深远的影响。 其中占据主导地位的则是像耐克，雀巢，麦当劳，微软这样的跨国公司作为经 济全球化中最重要的基础和载体，把这一浪潮推向了世界各地。经济全球化是 各国在市场和生产上的相互依存日 益加深的过程。它促进人力、资本、商品、 服务、技术和信息实现跨国界的流动，优化各种生产要素和资源的配置。跨国 公司既对经济全球化大潮起到了推波助澜的作用，同时也依仗全球化进程使本 身得到了迅速发展. 冷战结束后， 特别是9 0 年代以来， 跨国公司形成前所未有的扩展热潮。 从 数量上看，1 9 9 4 年世界跨国公司大约4 万家，它们的国外分公司约有2 5 万家。 据最新的2 0 0 3 年9 月发布的 世界投资报告的数据， 2 0 0 2 年全球拥有6 4 0 0 0 家跨国公司， 控制着 8 7 0 0 0 0家外国 子公司。 这些跨国 公司 全年销售额达到 1 8 万亿美元。这些跨国公司的外国子公司创造了3 . 4 万亿美元增加值，超过全球 g d p 的1 0 %. 从上个世纪9 0 年代中期开始， 全球跨国投资规模急剧放大。 2 0 0 2 年， 跨国公司全球销售额高达 1 8 万亿美元，跨国公司在国外共聘用了5 3 0 0 多 万人。近年来全球跨国投资的急剧增加集中反映了跨国公司市场全球化趋势。 跨国投资的统计数据说明，最近1 0 年跨国公司的“ 全球化”程度大大增加。 在全球化加快发展的当今，世界各国的经济联系越来越密切，经济增长速 度有所加快，但民族国家的发展也在面临着巨大的压力。这就是全球化浪潮的 “ 双刃剑”作用，而跨国公司则是挥舞这把双刃剑的剑客。 跨国公司作为世界 经济的基本单元和行为主体，对世界经济的发展产生了多方面的影响。 首先，跨国公司推动生产要素在全球范围内的流动，生产国际化和金融全 球化的趋势日 渐加强， 跨国公司 全球化的经营方式不可避免地促进了资金、 技 术和先进管理方式在全球范围的流动。然而跨国公司也通过这种全球资源的重 新配置，控制了发展中国家该产业的生产技术、设备和经营管理方法，并限制 或排斥发展中国家产业的建立。 同时， 跨国公司促进科学技术的不断创新和推广。 当前高新科技不断涌现， 并且在世界范围内迅速传播，特别是信息技术的飞速发展，对世界经济起到了 巨 大的推动作用。近年来.为了 加强本身的竞争能力，跨国公司投入巨 资进行 科技研究和开发， 现在很多跨国公司都将每年利润的1 0 % 投入到开发研究中去， 以求开发高新技术和产品，适应市场需求.同时跨国公司注重信息化管理，实 行信息网络的全球经营， 使得跨国公司加快了企业内 部的信息沟通、降低了经 营成本、提高了企业竞争力，也推动了信息技术的进一步发展。然而，与此同 时，跨国公司也通过自身对高新技术的掌握，控制了技术标准，由此与发展中 国国家的本土产业之间形成了更大的技术差距。 再次，跨国公司的发展促进世界产业结构的调整。跨国公司分布于各行各 业， 其经营活动中的科技含量不断加大，传统产业中的一些跨国公司，如汽车 制造公司，也在向生产高新技术产品方向发展。 跨国公司通过这种产业结构的 调整，将发展中国纳入其全球发展体系中，使得发展中国家成为其全球产业价 值链上的一环，排斥发展中国家企业进入主要产品市场，或者只让这些地方性 企业成为它们分散经营风险、 利用发展中国家廉价劳动力的一个全球化的配角. 在具有无限扩张力的资本主义商品经济内在驱动下，以 跨国公司为主导， 在资本市场全球化的运作下推出企业管理模式的全球化， 把产品、 服务、 管理、 技术的市场竟争扩张到全球范围。 今天身处中国， 在我们日 常生活领域， 所用， 所吃，所穿， 所看都和全球化中的跨国公司有着千丝万缕的联系。而跨国公司 在中国的运作更是有众多的中国人参与到跨国公司从服务，管理，技术，资本 的全球化进程中。 在跨国公司所主导的全球资本主义扩散过程中，跨国公司带来的不仅是产 品， 技术， 同 时 也 是 一 个文 化 移 转的 过 程。 根 据p e t e r b e r g e r ( 1 9 9 7 ) 的 划分， 文化全球化的内涵除了与媒介较密切的大众文化以外， 还包括西方的教育理念、 国 际 商 业文 化和基督教信仰. 美国 哈 佛大学 西奥多 利维 特 ( t h e o d o r l v i t t ) 教授认为新的全球空间有四个特征: “ 首先世界成为一个 “ 地球村”;其次， 市场规模不再是全国的而是世界的;第三，城市生活模式占优势;第四是出现 了有决定性影响的趋向 ( 个人主义的发展，青年人的美国化)”: 第二节跨国传媒:全球化之双重影响 从八十年代以来，传播业也同资本主义生产的其他行业一样，突破了旧的 格局的限制。电视，电话，通讯卫星和光纤通讯技术的结合，全球互联网的发 展，推动文化、教育、娱乐全面市场化。我们面临着传播全球化的时代，卫星 电视以及多媒体和互联网等组织化的传播技术手段，极大地推动了社会的大众 化、制度化、标准化和规范化，强化了社会的开放性。从世界范围来看，卫星 电视以及多媒体和互联网本身的发展也在朝着越来越开放的方向，成为全球经 济一体化当中的现实力量或者说是 “ 新殖民主义”的先头部队。 与其他行业的跨国集团相比，跨国传媒集团所生产的是文化产品与信息产 品，因此在全球化的进程中又发挥了特殊的作用。跨国传媒集团不仅是经营与 资本的 跨国运作，同时也是传播技术的全球化开拓和传播产品的全球化销售。 跨国传媒集团的一个发展背景首先是媒介技术的融合与一体化趋势，导致 政府媒介政策的转变。 企业与政府从传播技术的发展中 看到了无限的市场前景， 逐渐在政策发展上发生转向，采取更适合市场需求、鼓励竞争和投资，鼓励媒 体兼并兼营和跨国运作。从 1 9 8 4 年开始，自1 9 世纪以来一直统一经营的电信 企业a t 覆盖了从土耳其到日 本， 从蒙古到印度尼西亚的3 8 个国家和地区 ( 不过仅有1 3 个国家接受其信号) 。 该公司将泛亚洲的各式节目 及广告结合到 以“ 定点市场” ( 如单个国家和地区)为目 标的一定数量的节目 上。同时它力 求把亚洲节目 与西方国家的频道( m t v 音乐电视， b b c 环球电视台， 强档体育台) 平衡起来，许多西方电视节目非常热门，以其国际化和现代化的力量受到受众 的欢迎。 2 1 9 9 3 年7 月， 默多克新闻 集团 花5 . 2 5 亿美元买下足以 控制星空卫视 的股份。对默多克来说，亚洲地区是他 “ 全球梦”的一部分，因而他也准备在 此地区推销其天空卫视。但是他承认该地区存在巨大的文化语言差别，因此筹 划分别给印度和中国提供不同的节目。此外， 鉴于这片市场错综复杂，加上在 政治上和宗教上特别敏感，所以 默多克在本土的同行成了星空成功的关键。成 功取决于能否在市场的一体化和市场的多样性之间找到恰当的平衡点。 事实上， 对于跨国传媒集团来说， 全球化正在和重新本土化的新动态紧密 相联，形成了新的全球一地方关系，而且具有核心战略意义。索尼公司称其经 营战略为 “ 全球本土化”。美国全国广播公司副总裁j - b - 支持地方主义，并承认全球化 “ 不光是把工厂设到各国去， 落 的 一 部 分 ” ” . 霍尔斯顿同样坚决 还指成为该文化群 维亚康姆中国区总裁李亦非说:“ 我们维亚康姆公司全球化的经营策略就 是:全球化经营， 本土化落实。 什么意思呢?就是说我们必须跟当地的合作伙 伴合作才能够真正地进入中国，靠我们单枪匹马，靠我们这样挥舞着大刀或大 剑，就想砍杀出一片天地是不可能的，也是不现实的。就拿我们在印度成功的 例子来说， m t v 在5 年前进入印度，是一个2 4 小时 全部播放欧美音乐的 频道， 但是，当时我们的知名度、嵌利以及各方面都是非常差的。可是在3 年以前， 公司意识到了至关重要的本上化问题，所以最后我们选择的是印度的主持人和 音乐。 这样一来，我们公司的业绩得到了 很大提升， 我们的知名度品牌也成为 印度知名度最高的音乐品牌。所以，我们在中国同样认为， 把外面的东西直接 输入是不可能成功的，必须要走本土化的道路。现在，我们在国内的 丽丽学 英语、 天籁村、 光荣榜等节目 就是跟国内的有线或无线电视台合作 制作的。”弓 香港中文大学的陈韬文教授的 跨境电视公司和大中华地区的电视区域化， 过程和策略，对全球化背景下电 视媒体的市场化和区域化策略研究进行了 讨 论。他探讨了大中华地区电视市场的形成，以 及如何引进区域化概念来弥补全 球化视角在解释跨境电 视的型式 ( p a t t e r n s )中的不足。 中国人民 大学张小争博士曾 经在 跨国 传媒巨 头的中国未来 一入世对传媒 业的影响境外媒体的 策略 “ 中 指出 跨国 传媒在中国的运作主要倚仗四 大法宝， 一是先进的制造、传输技术和制造手法， 二是丰富的娱乐内容， 三是雄厚的 资本， 四是多年积累的市场操作经验。 同时跨国传媒在进入中国市场运作时形 成了三大特点:一是着眼于战略投资，不计较一城一地的得失。其次是塑造大 媒体市场，在网络时代， 传统媒体与媒体之间的界限日 渐消融。从报纸杂志、 广播电 视、娱乐出 版、电 话传真、卫星光碟，到各种线上线下的信息服务，相 互整合的 趋势愈来愈明显。大媒体将塑造包括传统媒体市场与电 信业市场等在 内的大媒体市场。 三是实施本地化策略。主要包括以 下几个方面:1选择主打 产品。 2 低价倾销。3 迂回策略。4 公关先行。5 、策略联盟。6 合资合作。 7 媒 介购买。8 推出当地人才。9 通过影视节目 交易会推广.1 0 直接进入， 第三节全球化传播之理论纷争 正是由于跨国传媒公司的这种从资本，管理到技术和内容的双重全球化发 展，使得学术界也在不断思考西方发达国家的媒介内容流与接受方发展中国家 呈现怎样的关系。与此相关的研究大约有这样几个路径。 一是从国家发展角度提出的发展传播学理论，指出大众传媒在国家发展中 的作用，如勒纳 ( 1 9 5 8 ) ，施拉姆 ( 1 9 6 4 ) ，以 及罗杰斯 ( 1 9 6 9 ) 二是从世界经济角度提出的依附理论， 世界体系理论， 如h . 工 . 希勒( 1 9 7 9 ) 0 三是从国际政治及伦理学角度， 提出建立新的世界信息与传播秩序的主张。 ( 联合国教科文组织的报告) ” 四是从后工业历史观出发，指出传播与市场造成了后工业时代的生产生活 方式，以消费主义为特征的文化工业， 如丹尼尔 贝尔 ( 1 9 7 3 ) ，以及法兰克 福学派的学者对消费主义提出了批判。 五是从文化角度提出的 文化帝国主义以 及与此相关的论证， 如b o y d - b a r e t t , ( 1 9 7 7 ) 的批判理论 l e e ( 1 9 8 2 ) n 萨伊德 ( 1 9 7 8 ) ” 的东方主义提出了 反对殖民 文化 ， 而英国学者汤林森 ( 1 9 9 1 ) ， 则提出了对文化帝国主义的批判。 六是有关文化变迁所带来的文化认同的压力。 如d . 哈威( 1 9 9 0 ) 气d . 莫利 s r e b e r n y e t a l , 1 9 9 7 )。 全球化无疑代表着一种重要的趋势， 但全球化并不能脱离本土化， 全 球化与本土化都是相对的，是同一个硬币的两面。 r o b e r t s o n提出的球土化 ( g l o c a l i z a t i o n ) 这个概念很好地概括和体现了个中 两者的相对性和辩证关 系。 而李少南教授在香港中文大学举办的题为 边界追寻: 传播、国家与文化 认同研讨会曾经集中分析了会使政治、经济与文化边界分解的三种过程:国 际化 ( i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n )、市场化 ( m a r k e t i z a t i o n )与文化渗透 ( i n t e r - a c c u l t u r a t i o n )。 国际化造就t像欧盟这样巨大的政经联合体。市 场化则以资本主义的方式统合了世界经济， 实行全球分工. 由 于文化互相渗透， 一些共同的价值观念己为各国接受，成为世界文化的一部分。其中文化主权受 到全球化的影响最少，因为文化发展不仅受到国家政策和市场的左右， 还有它 内在的规律， 会视环境需要排斥或吸收外来文化。 第四节国际传媒之必争之地 九十年代，世界传媒业的一大发展趋势是媒体技术的发展使得媒体产业的 融合与一体化成为其显著特征，它主要包含三方面内容:内容的全球化，媒介 之间的渗透，新的竞争者的进入，在结构上，信息产业的电脑、电信、和以电 视为主的媒介业不断相互渗透融合， 其强大的发展潜力又吸附了更多的行业加 入。网络媒体，传统媒体，与宽带网也以 新的方式融合，打破了传统媒体之间 的技术壁垒。相应的，程序供应商，内容供应商，频道运营商形成多媒体服务 三足鼎立的局面。电信公司，娱乐企业，媒介集团成为最具竞争力的强势利益 集团。 我们以跨国传媒集团的重要争夺领域一卫星电视作为我们分析的切入口。 对于全球化的地球村来说，美国著名的未来学家约翰 奈斯比特在 大趋 势 一书中指出:“ 苏联1 9 5 7 年发射的第一颗人造卫星， 标志着全球信息革命 的开始，这是正在成长中的信息社会所缺少的技术催化剂，其真正重要性在于 它开启了全球卫星通讯的时代。正是人造卫星把地球变成了麦克鲁汉所说的全 球村。 麦克鲁汉认为，电视是促成全球村的工具，我们现在知道，其实是通讯 卫星。” m很明显， 奈氏强调 “ 地球村”的 “ 技术催化剂”是 “ 人造卫星”。 1 9 6 9 年7 月2 0 日 是 “ 地球村”的第一个节日 . 这一天，由 美国土星五号火箭 发射的阿波罗1 1 号宇宙飞船抵达月球， 宇航员阿姆斯特朗和奥尔德林开始了人 类辉煌的月球之旅。 世界上有4 7 个国家约7 亿观众通过卫星转播收看了从月球 上发回的电视图像。此次 “ 电视转播似乎就是 地球村的落成典礼，是信息 时代到来的一个仪式”。 “ 通过卫星电视，身处广袭大地的受众可以在同一时间知道地球上发生的事 情;通过卫星电视，人们打开了直接认识外面世界的窗口，随着卫星通讯技术 的发展，卫星电视直播更是成为受众了解世界最快捷而简单的方式。在同一星 空下，人们可以同时获得发生在世界各地的信息。而美国有线新闻网c n n的成 功， 更让人们感受到电视直播的威力， 人们在电 视直播中看到时代的变化。 c n n 在 1 9 8 6 年现场直播， 挑战者， 号失事的新闻事件中崭露头角，1 9 8 9 年在前苏联 和东欧剧变时再显威风， 而1 9 9 1 年的海湾战争更使c n n出足风头， 从此奠定了 国际传媒巨 头的地位。 2 0 0 3 年c n n 对美伊战争的直播更是第一次使受众与交战 双方同时亲历战争。 卫星电视现在主要有三种形式， 一是分配式卫星电视， 即通过普通通信卫星 将电视节目中继到各地方电视台， 有线，闭路网;二是一传一卫星电视直播，即 电 视信号未经模拟数字转化和压缩， 直接通过卫星入户。 三是数字视频压缩电视 直播，由地面设备将数字信号还原成模拟信号输入电视。目 前， 世界各发达国家 的卫星电视已直接进入家庭， 个体接收将成为卫星电视接收的主流， 已投入使用 的卫星电视直播系统有美国的直播电视卫星系统、日 本的广播卫星系统、 法国广 播卫星系统和德国的电视卫星系统等十几个系统， 筱盖了北美、 欧洲和日 本等国 家和地区。 进入9 0 年代以 后，由 于美国 在数字视频压缩技术上取得了 突破性进 展， 卫星电视直播出现了重大转机， 上百套卫星电视节目 直接进入普通家庭已 经 成为现实. 更为重要的是， 收费的卫星电视直播事业开始步入真正的商业化和私 营化轨道。据不完全统计，2 0 0 0年前后， 全世界已经和将要建立的卫星电视直 播系统在北美有4 至5 个， 在拉美2 至3 个， 在欧洲4 至5 个， 在亚洲或我国周 边国家有9 至1 0 个 ( 包括韩国、印 尼、马来西亚和印度等国的非专用卫星电 视 直播系统)。这些卫星系统都能向 家庭直播达1 5 0 多个频道的电 视节目。” 在全球顶尖的国家传媒集团内，卫星电 视都是必然涉足的 领域，比 如时代 华纳拥有c n n ， 贝塔斯曼拥有r t l ， 维亚康姆拥有迪斯尼和m t v 音乐频道， 新闻 集团拥有星空卫视等等。2 0 世纪，默多克的新闻集团开启了自己独特的 “ 卫星 电视时代”， s t a r t v , p h e n i x , b s k y b 并且一发不可收拾，他经历着最大 的冒险，最大的交易，还有最大的失败。然而新闻集团从澳大利亚到美国，从 美国到亚洲，从亚洲到欧洲不断扩展延伸，成就了 真正的媒体帝国，并正在形 成跨越国界的媒介新秩序。 由于卫星电视这种接受方式，使得它的跨国界性和本土化运作的必要性都 非常的鲜明，各国政府得以对卫星电 视的接受通过技术手段加以 调控，因此跨 国传媒集团在拓展卫星电视频道的范围时所遇到的本土化障碍问题就更加突 出。卫星电视作为跨国传媒的重要经营方式和产品形式在进入民族国家时遇到 来自 不同文化，经济，以 及制度范畴的阻碍和挑战。以e s p n为例， e s p n以及 卫视体育台是e s p n和和星空传媒共同组建的e s p n s t a r s p o r t s集团提供的频 道，目 前共为亚洲不同国 家和地区的体育迷带来了4 个 e s p n体育频道: e s p n 亚洲台、 e s p n 印度台、 e s p n 台湾台、 e s p n 菲律宾台; 4 个卫视体育台: s t a r s p o r t s 亚洲频道、s t a r s p o r t s 东南亚频道、s t a r s p o r t s台湾频道和 s t a r s p o r t s 印度 频道;另外， 还有m b c - e s p n 不在其中，是e s p n s t a r s p o r t s 和m b c 共同成立的 一个 e s p n 韩国台，与之相同的还有一个 e s p n - j 是e s p n 和日本系统办的e s p n 日 本台。 e s p n 在不同 地区都设置了不同的频道， 采取了 完全不同的策略， 通过 对其传播内容的多重开发和传播空间，传播受众的最大化，实现了利益的最大 化。 以上我们回顾了 有关跨国传媒的全球化发展脉络和本土化运作策略， 梳理 了相关的理论于研究，以 此来更好的理解n b c 亚洲在进入中国地区所遇到的问 题与策略。 第三章研究n b c亚洲的三个面向 美国学者艾尔 巴比在 社会学研究方法一文中指出，个案式解释模式 ( i d i o g r a p h i c a p p r o a c h ) 是搜集有效、完整的资料，以 个别案例为 研究对象 进行全面而深入研究的研究方法。它的任务是揭示个案形成的变化特点和规律 以 及影响个案发展的因素并且提出相应的对策。 “ 这种模式旨 在通过某种行动 背后诸多的因素进行解释，探索造成某种行为的多重原因，并经常应用到社会 学研究中。 ” 舒 本文在对有关理论梳理中， 发现学界对于有关跨国 传媒的 全球化 与本土化之间关系的普遍性探讨比较多，对过程的具体研究比较少，对整体研 究的比 较多，对个体研究的比较少，因此本文希望从个案入手分析跨国传媒的 全球化实质过程和本土化具体运作，来解释方方面面的因素，以 此为相关研究 提供一些参考。 n b c作为美国第一家广播电视网，为美国通用电气公司所有， 拥有和运营 着1 4 家电视台， 通过无线广播、 有线广播、 卫星和互联网， 为亿万人提供娱乐 节目 和新闻消息。n b c与道. 琼斯公司联合提供的 c n b c是世界首屈一指的商业 新闻有线广播网，其深度、分析性与即时市场报道受到世界各地商界领袖的信 赖， 在全球拥有2 亿家庭用户。 此外， n b c 还与微软合作运营m s n b c ， 在美国拥 有 7 千多万户家庭用户。2 0 0 3 年 1 0月，美国国家广播公司与法国传媒巨头维 旺迪环球公司就业务合并事宜达成一致。两家公司同意合并其娱乐部门成立一 家新的传媒娱乐巨头。 新公司将被称为n b c - 环球公司， 旗下资产将包括维旺迪 的环球电影公司、有线电视网络u s a以及n b c 原有的广播电视网络和有线频道 c n b c 及b r a v 。 等，合并案价值超过4 0 0 亿美元. 1 9 9 5年 c n b c亚洲财经台成立，作为全国广播公司的分支机构，c n b c( 亚 洲) 提供2 4 小时全球范围内的经济市场动态， 重大经济事件和标题新闻。 1 9 9 6 年 4月， n b c亚洲综艺频道成立，面向亚洲观众提供由 全国新闻网制作的资讯 娱乐类节目。1 9 9 8 年2 月， n b c 和道. 琼斯公司将c n b c 和a b n电视台合并，合 资后仍称为c n b c ， 开始了其在亚洲不同市场不断推进的成功发展之路。 1 9 9 8 年 7 月， n b c 亚洲综艺频道合并入亚洲国 家地理频道， 完成了 其历史使命， 开始了 亚洲国家地理频道的艰难探索。 有关资料的收集主要来n b c 发布的新闻稿， 新闻通讯以 及媒体发布的手册。 同时文献的检索包括 n b c的年度市场报告，n b c的网站以及发布在报纸上和杂 志上有关n b c的新闻消息和中国地区卫星产业的发展情况都作为本文的研究资 料。 同时对与c n b c 合作的中国上海财经频道的有关领导和从业人员进行的访谈 也作为本文的一手资料。 此外对c n b c 亚洲和n b c 亚洲综艺频道， 亚洲国家地理 频道播放的节目也做了了解和调研。 通过对以上文献和资料的分析，进而解释n b c在中国地区的发展，同时来 自n b c 全球的战略影响也作为我们考虑的因素。而中美在媒介体系上的不同 特 点将作为我们的背景分析首先加以考量，其中包括三个面向:文化， 经济和体 制， 进而分析n b c 如何在三个面向上与本土的文化， 经济， 体制进行互动， 如何 将其在中国地区的发展纳入其全球化的战略发展中。 第一节文化面向:换位思考 n b c 作为美国的一家跨国媒体， 其进入中国地区首先面对的问题是中国文化 的特殊语境， 其中语言的差异是最明显的问题。 中美双方的文化从文化地缘( 前 者是大陆农耕文化， 后者是海洋商业文化) ， 文化传承模式 ( 前者是传统文化主 导，后者是杂交文化) ，文化价值观 ( 前者是集体本位，后者是个人本位) ，文 化信仰上都有着各自 的特点。 3 s 关于中国文化现当 代的文化景观，社会学者， 传播学者，文化学者都做了大量的分析。正如我们在前文所分析的，有关西方 的文化产品如何影响发展中国家和传统国家的文化价值观已经有大量的讨论， 但是对于西方的文化产品如何适应发展中国家的生存环境则较少探讨。 美国社会学家马丁. 怀特指出，从意识形态及其文化表现分析，三种文化 影响的交织形成了当代中国的文化景观。 翻 它们是， 以 儒家思想为主导的中国 传 统文化，占主导地位的马列主义、毛泽东思想和当代西方文化。思想文化界的 这三大块凝聚了我们当前最活跃的三大历史与社会力量。 首先，传统文化有其深厚的历史渊源， 渗透于人们的日 常生活和文化诉求 中，以 及消费诉求中。譬如人们对家庭的 看法， 对传统娱乐项目 的复兴以 及唐 装的流行都显示了传统文化的强大生命力。 其次，马列主义和毛泽东思想，融汇了传统文化中的 某些成分，代表了中 国二十世纪以 来的革命传统， 凝聚了中国思想意识形态发展的历程。 w 这始终成 为中国社会思潮中官方寻求中心价值观以 及主流意识形态的根源所在，在文化 产品上表现为主旋律文化。 中国学者孟繁华指出， 高扬的主旋律虽然气势恢弘， 并力图通过各种传媒深入人心， 但在大众文化和域外文化的冲击下，它因其单 调和苍白并不具有绝对优势。仅仅成为一种姿态和意志存在，并没有按文化生 产的规律占取应有的文化份额。其主要原因是文化资源的有限性，一是以高举 革命乐观主义和浪漫主义大旗的红色资源已经被不断挖掘;二是和平环境下正 面英雄人物的平凡与变化带来的不确定性。 ， 第三，西方思潮和文化在中国当代社会的存在，则反映了历史与现状交织 的蜿蜒曲 折的过程，一是十九世纪中叶以来门户开放，受西方列强入侵，从洋 务运动，到维新运动以及五四以 来的西方思潮涌入中国的历史背景，二是改革 开放以 后， 来自 现代化要求的与西方经济与文化交流的现实选择。 改革过程中， 通过日 益密切的经济交流，学术和通俗文化的交流，以 及在文化消费市场的日 常交往，外来的文化表现和生活方式得以 渗透。从八十年代起，对西方现代精 神，启蒙主义， 理性主义就开始成为中西文化比 较浪潮中最具鼓荡力的声音与 呼唤，大批西方知识精英及其思想的介绍在学界引起了众多的思考，而在大众 中，适合大众口味的好莱坞进口大片，雨后春笋般涌现的酒吧和咖啡厅都是外 来文化在市场的温床下孕育丰硕果实的具体例证。 世界都在美国化，这是2 0 世纪9 0 年代的文化批评家们喜欢的判断，就像 1 8世纪的欧洲都在法国化一样，或是 1 5世纪的亚洲都在中国化一样。和全球 千 千万 万的 青 少 年一 样， 我 们喝 可口 可乐， 吃 麦当 劳， 用w i n d o w s 操 作系 统， 听b i l l b o a r d 上的歌曲，迷恋好莱坞莎朗 斯通与汤姆 克替斯， 通过奥斯卡 了解 阿育王和 卧虎藏龙但是这并不意味着中美的文化已经完全同 质化.电影 刮痴是中美文化冲突最典型的个案，即使是融入美国社会很久 的中国移民 在面对传统， 法律， 人与人之间的关系这些问 题上都存在着很大的 差异。 异文化之间的沟通融合一向是比较文化研究学者的研究重点，如果说弱势 文化进入强势文化会产生种种碰撞与冲突，那么强势文化进入弱势文化是不是 就一帆风顺呢? 第二节经济面向:看不见的手 在美国社会，大众传媒一直以 来受到两种力量的制约，一是专业的新闻理 念，一是商业利益诉求。前者是指大众传媒有责任向公众传递信息，这一点在 美国广播电视委员会的广播电视新闻规范中得到了最好的阐释 “ 广播电视台的 记者职责在于向公众准确， 诚实， 公正的收集报道重要而且有益的 信息. ” 呜 2 而 后者是指商业利益的最大化。对于媒体如何权衡商业利益与公众利益，向来不 乏讨论。 1 9 9 4 年，麦克姆斯出版了 市场导向新闻学一书，正式提出了市场新闻 学的概念。在书中，麦克姆斯指出了市场新闻学逐渐取代专业的新闻理念成为 美国大众传媒的主导力量。随着独立传媒组织逐渐被大公司兼并，以及媒体由 家族持股转向大众持股的趋势，获利成为传媒组织首先考量的因素。精明的媒 体经营者，对内以 低薪聘用从业人员，对外把持广告市场，使得媒体成为投资 者眼中的金矿。 然而经济不景气使得投资者的大量投资面临严峻考验，商业利 益与公众利益的冲突也日 益白 热化。 大约在1 9 8 7 年左右， 为了追求利益极大化， 媒介组织逐渐放弃了原有的新闻理念。在媒介中，受众成为消费者，媒介产品 成为商品。 。 受众花注意力关注媒介产品， 媒介公司再将受众的注意力二次售卖 给广告商。当广告代替受众作为消费者成为媒介的主要利润来源时，达到受众 的最大化就成为提高利润率的首要选择。 市场导向新闻主义随着跨国媒体的全球扩张战略不仅在美国成为主导传媒 的重要理念，同时在世界其他国家随着市场经济的日益发展也表现出了极大的 生命力。在中国地区，随着经济改革的日 益发展，政府媒介政策的日益放宽以 及媒介的商业化，市场导向 在媒介组织中也是非常明显的。 陈怀林曾经以 报业为例探讨了经济利益驱动下的中国 传媒制度改革，从制 度创新的理论框架出发指出了中国传媒在市场经济的冲击下，从广告市场，受 众，传媒功能，传播形式等都发生了重大的变化。 “ 苏钥机曾经运用市场导向新闻学的原理对 苹果日报进行了分析，来探 讨市场对媒介的影响力。媒介内部努力迎合受众对信息和娱乐的需要，并以 市 场导向 新闻主义作为实现目 标的手段与宗旨。 仍 然而市场经济对媒介的影响力也不完全是正面，探讨来自 市场的阻力也是 业内 经常探讨的问 题。秦志希、 葛丰在 论媒介市场细分化过程中若干关系的 处理一文中谈到媒介市场经济理论时 认为要正确处理三种关系: 特定公众与 不特定公众的关系、个性与共性、渗透与趋同。 明刘宏在 中国传媒的市场对 策一书中，则提出中国传媒力图在 “ 双轨制”时期实现双重角色的双燕，就 是把传媒原有的政治优势转化为经济优势，再用这种经济优势去加强传媒的政 治优势。峨 ， 陈韬文曾经作了 星空卫视作为亚太地区第一个区域化的卫星电视如何发展 的个案研究。他分析了星空在进入不同地区和国家时遇到的问题。主要的因素 包括政府调控，来自 地方电视台的竞争，技术创新，语言障碍，文化差异以及 国家富裕程度，节目政策以及媒介组织内部的财政情况。a境外媒体在中国地 区的发展其实也不乏失败的先例，由于体制和用人机制等方面的原因，又相继 撤出。最典型的当属美国全国广播电视网 ( n b c )，1 9 9 6年进军内地与广州电 视台合作了一档电视节目，即主打财经的c n b c ，制作基地在广州，但由于种种 原因，一年后撤回香港，后又在新加坡发展。这次境外资本与境内媒体机构的 合作最终失败. 在国内，关于凤凰卫视与阳光卫视的成功运作探讨的比较多。凤凰卫视一 度在中国形成了凤凰模式，即融合南北东西文化的传播特色，面向市场的商业 运作机制， 多元化的雅俗共赏的节目 体制， 以主持人为形象代言人的品牌意识。 它在传统与创新，大众化与个性化，娱乐性与严肃性，商业性与公益型，平民 取向与文化融合方面找到了平衡点。 . 但是值得注意的是， 凤凰卫视在香港却一 直处于边缘位置，难以与香港的电视台抗争。阳光卫视则被业界称为是资本与 概念的游戏，通过开拓国内第一家主题频道形成自己的频道特色，在中国地区 纷繁的卫视频道中独树一帜。与其他国外卫星电视相比，二者与内地政府的良 好合作关系则是进入中国大陆市场的尚方宝剑，使其在中国大陆地区控制严格 的卫星频道落地系统占有一席之地。 在市场与政策之间找到平衡点仍然是国际卫星电视进入中国市场的一个重 要筹码。 在中国大陆， 境外电 视传媒企业大多通过收购或者参股大中华区( 港澳 台、包括新加坡) 的电视传媒机构，间接进入中国内 地传媒市场， 但遗憾的是， 在现有的框架下，落地范围