（世界经济专业论文）跨国公司在中国营销本土化策略研究.pdf

摘要 摘要 在经济全球化背景下，跨国公司全球化营销策略面临的两个基本选项是标准化和本 土化。关于这两种模式重要性的高低，理论界一直存在争议。但跨国公司的实践证明： 成功的跨国营销策略必然是标准化和本土化的合理搭配。换言之，任何一个成功的跨国 公司都必须在坚持标准化以节约成本、实现规模效益的基础上，实行本土化策略。 对于在中国投资的跨国公司来说，营销本土化在客观上是更具智慧性和技巧性的课 题。这是由中国独特的历史传统、社会环境、经济条件和文化背景决定的。因此，本文 通过研究跨国公司在中国营销本土化的策略选择，分析其在此过程中遇到的各种问题与 矛盾，总结出跨国公司本土化的一般规律与实施办法。这些研究无论是对刚刚进入中国 的跨国公司，还是对已经较熟悉中国环境的外国企业都有一定的借鉴意义。同时，跨国 公司在我国成功实现本土化营销的经验，也对我国企业进军国际市场有较大的指导作 用。 关键词跨国公司中国市场营销本土化策略 a b s 仃a c t a b s t r a c t i nt h eb a c k g r o u n do fe c o n o m yg l o b a l i z a t i o n , t h eg l o b a lm a r k e t i n gs t r a t e g i e so f t r a n s n a t i o n a lc o r p o r a t i o n sc o m et om a k eac h o i c eb e t w e e ns t a n d a r d i z a t i o na n dl o c a l i z a t i o n t h et h e o r i s t sh a v eb e e na r g u i n ga b o u tt h ei m p o r t a n c eo ft h e s et w of a c t o r sf o ral o n gt i m e w h i l et h ep r a c t i c eo ft r a n s n a t i o n a lc o r p o r a t i o n sp r o v e dt h a t ：as u c c e s s f u lt r a n s n a t i o n a l m a r k e t i n gs t r a t e g ym u s tb ea ne x c e l l e n tc o m b i n a t i o no fs t a n d a r d i z a t i o na n dl o c a l i z a t i o n i n a n o t h e rw o r d , a n yt r a n s n a t i o n a le n t e r p r i s eh a st oc a r r yo u tl o c a l i z a t i o ns t r a t e g ya sw e l la s s t a n d a r d i z a t i o ni no r d e rt os a v ec o s ta n dr e a l i z es c a l ee c o n o m y f o rm o s to ft h et r a n s n a t i o n a lc o r p o r a t i o n si nc h i n a , m a r k e t i n gl o c a l i z a t i o ni sat a s k r e q u i r i n gm o r et a l e n ta n di n t e l l i g e n c e t h i si sb e c a u s eo fc h i n e s eu n i q u eh i s t o r yt r a d i t i o n , s o c i e t yc i r c u m s t a n c e ，e c o n o m yc o n d i t i o na n dc u l t u r a lb a c k g r o u n d t h i st h e s i sf i r s t l ya n a l y z e s t h es t r a t e g yc h o i c eu p o nm a r k e t i n gl o c a l i z a t i o nm a d eb yt r a n s n a t i o n a lc o r p o r a t i o n si nc h i n a , a n dt h e nr e s e a r c h e st h ep r o b l e m sa n di n f e c t st h e yh a v em e ti nl o c a l i z a t i o np r o g r e s s a tl a s t , i t g i v e ss o m er e c o m m e n d a t i o n so nm a r k e t i n gl o c a l i z a t i o no ft r a n s n a t i o n a lc o r p o r a t i o n s t h e s e r e s e a r c h e sc a n b ec o n s u l t e db yf o r e i g nc o m p a n i e sn om a t t e rt h e yh a v eb e e ni nc h i n af o rl o n g o rs h o r t a tt h es a m et i m e ，t r a n s n a t i o n a lc o r p o r a t i o n s s u c c e s s f u le x p e r i e n c ec o u l da l s ob ea g u i d e l i n ef o rc h i n e s ee n t e r p r i s e so nw h o s ew a y i n t ot h ew o r l dm a r k e t k e yw o r d s t r a n s n a t i o n a lc o r p o r a t i o n sc h i n a sm a r k e t m a r k e t i n g l o c a l i z a t i o ns t r a t e g i e s 河北大学 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教育机构的学位或证书 所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示了致谢。 作者签名：日期：趟争月上日 学位论文使用授权声明 本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。学校可以公布 论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年月日解密后适用本授权声明。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方格内打“”) 保护知识产权声明 本人舯捌蝌学位所提交的题鼬蹉儡调纠r 捌砧喽蛸享 的学位论文，是我个人在导师嘿缁西鳓隐导并与导师合作下取得的研究成果， 研究工作及取得的研究成果是在河北大学所提供的研究经费及导师的研究经费资助下 完成的。本人完全了解并严格遵守中华人民共和国为保护知识产权所制定的各项法律、 行政法规以及河北大学的相关规定。 本人声明如下：本论文的成果归河北大学所有，未经征得指导教师和河北大学的书 面同意和授权，本人保证不以任何形式公开和传播科研成果和科研工作内容。如果违反 本声明，本人愿意承担相应法律责任。 声明人： 作者签名： 导师签名： 日期：2 砬以年乙厶月l 日 日期：边星年厶月上日 e l 期：年月日 第1 章绪论 第1 章绪论 2 1 世纪是一个经济全球化、信息网络化的世纪。世界各国或地区的生产、经营等活 动将纳入全球经济之中，全球将成为一个统一的网络化的市场体系，全球化营销成为跨 国公司的必然选择。但不同国家或地区之间的消费者由于文化、宗教、风俗和传统的不 同，其消费需求呈现出巨大的差异，这就要求跨国公司在进行全球营销时，必须从这些 消费需求的差异出发，实行本土化的营销策略。本土化可以说是企业迈向国际化的第一 步，一个具有全球化运作能力的公司，一定是一个善于在“本土化”上做文章的高手。 由于中国市场的庞大、政治的稳定以及改革开放所带来的良好的经济发展态势，众 多跨国公司纷纷登陆中国市场。但是，在中国市场上，有些跨国公司获得了成功，有些 却惨遭失败。总结成功者与失败者的差异，关键之一就是是否实行了“本地化”的营销策 略。中山大学教授卢泰宏博士分析说，从跨国公司全球扩张的角度来看，中国市场与全 球其他市场相比较的确更特殊、更复杂、更具挑战性。因而跨国公司进入中国时，由于 地域、人口和文化等特征，都会使他们面临新的困惑，尤其是中国正处于转型变动的市 场环境中，使得中国本土化策略的重要意义异常突显。其实，对一个跨国公司来说，本 土化绝不简单地是一个形象问题，不是为了讨好东道国，而是利润最大化的必要手段。可 以说，跨国公司只有真正以“思考全球化，行动本土化”作为经营理念，在营销中切实 实施本土化策略，才能保证在中国市场上获得生存和发展。 1 1 本文的选题依据、意义及研究思路与方法 1 1 1 选题的依据 跨国公司( t r a n s n a t i o n a lc o r p o r a t i o n ) ，又称多国公司( m u l t i n a t i o n a le n t e r p r i s e ) 、 国际公司( i n t e m a t i o n a lf i r m ) 、超国家公司( s u p e m a t i o n a le n t e r p r i s e )和宇宙公司 ( c o s m o - c o r p o r a t i o n ) 等。关于跨国公司的最早论述，见于蒂姆伯格( s t i mb e r g ) 国 际联合企业和国家主权的多国公司的论述。联合国经济及社会理事会组织专家较为全 面地考察了跨国公司的各种准则和定义后，于1 9 7 4 年做出决议，决定联合国统一采用 “跨国公司”这一名称。1 9 7 7 年o e c d 奥斯陆会议和1 9 8 4 年联合国贸易与发展委员会起 卢泰宏行销中国：0 2 中国行销报告【m 】成都：四川人民出版社，2 0 0 2 p s o 1 河北大学经济学硕士学位论文 草的跨国公司行动守则从法律上对跨国公司做出界定。跨国公司指由两个或两个以 上国家的经济实体所组成，并从事生产、销售和其他经营活动的国际性大型企业。 进入二十一世纪后，经济全球化的趋势已经锐不可挡。任何一家跨国公司都面对着 全球化的机遇和挑战。而中国作为世界上人口最多的国家，因其市场之大自然成为世界 各国企业关注的焦点。新世纪以来，中国经济保持着快速稳定发展的态势，年平均经济 增长幅度都在8 以上，堪称在波浪迭起的世界经济中独树一帜。这样的市场经济环境， 吸引了越来越多的跨国公司进入中国市场。他们当中，既有以销售有形产品为主的生产 型企业，也有以销售无形产品为主的服务型公司。无论其销售的客体是什么，在营销策 略和营销手段上，都必须结合中国的实际情况，对自身的营销模式进行相应的调整。 跨国公司在中国营销模式的调整，与其在世界其他各国的营销策略调整既有相同之 处，又有很大区别。营销本土化所包含的内容，大到目标市场的确定，小到包装袋的设 计，都能反映出该公司在营销水平上的高下，有时也直接决定着这个企业在某一国市场 的长远前景。中国市场因为有其基于地域与传统的消费倾向又有转型时期所表现出的特 定现象，所以与全球其他市场相比更特殊、更复杂、更具挑战性。总体上看，跨国公司 基本上都己具备高品质的产品和先进的管理手段，而它们谁能优先在中国站稳脚跟并发 展壮大，很大程度上取决于其在中国营销本土化策略的实施水平。在跨国公司实现中国 本土化的过程中，既有成功的经验，也有失败的教训。对跨国公司近三十年来在中国市 场上实施本土化营销的动力、策略及保障体系进行分析，是本文选题的主要依据。 1 1 2 研究的理论价值及现实意义 一、理论意义 目前，国内外对于跨国公司营销本土化的理论研究已经很多，对跨国公司在中国本 土化的研究也有一些，但重点还是在本土化的重要性及价值方面进行论述，甚至在营销 本土化的问题上还有着非常激烈的争论。从操作角度对跨国公司在中国营销本土化策略 进行总结与分析的研究还很少。因此，本文重点对跨国公司在中国实施营销本土化策略 的动力、措施、保障体系进行研究，并着重对中国市场的特点、跨国公司在中国营销本 土化过程中出现的失误以及科研本土化和人力资源本土化进行了深入研究，旨在对跨国 公司理论和跨国营销理论有所完善。 2 第1 章绪论 二、实践意义 中国加入w t o 后，无论对跨国公司，还是对中国本土企业，都是机遇和挑战并存、 风险和财富同在。面对海外“航空母舰 级跨国公司大举进入中国市场，中国企业既感 觉到了空前的竞争压力，同时具有了难得的学习机会。中国企业应该积极学习跨国公司 在中国市场营销本土化的策略，提高营销本土化发展的理念和经营水平，增强在中国市 场与国外市场的竞争能力。本文将以此为最终目的展开对跨国公司在中国营销本土化策 略研究。 本文对跨国公司在中国市场营销本土化的动力、方法与支撑体系进行了深入研究， 对跨国公司与中国公司的营销实践具有重要的指导意义。 对跨国公司来说，本土化是跨国公司在中国市场营销战略的核心。不同的产品、不 同的行业、不同的地区，其本土化策略的实施是不同的。本研究可以给跨国公司做好在 中国市场的营销提供帮助，使之更好的与中国的市场环境融合在一起，为中国的经济建 设做出贡献；同时也为跨国公司在其他国家的营销提供借鉴。 对中国企业的跨国经营来说，跨国公司在中国市场营销本土化的经验与教训，可以 为已经走出国门或正要走出国门的中国企业提供一个学习的素材，使之能够“思考全球 化，行动本土化 ，降低跨国营销的风险，提高国际经营水平。 对在本土经营的中国公司来说，总结跨国公司在中国营销中的经验和教训，可以使 之用“第三只眼 来观察中国市场和自己企业，扬长避短，增强自身的竞争力。 1 1 3 本文的研究方法 本文紧扣经济全球化这一时代背景，综合运用跨国公司理论和跨国营销理论，对跨 国公司在中国营销本土化策略进行系统全面地研究。具体研究方法包括： 一、文献调研法。通过阅读大量书籍、报刊、杂志，并浏览官方网站，了解跨国公 司在中国营销本土化发展的背景、现状和发展趋势，掌握跨国营销理论的最新应用情况， 为本文的研究确定了范围，并使研究工作有章可循。 二、案例分析法。通过对典型案例的分析，以验证本文研究成果的可行性和实用性。 三、归纳总结法。归纳跨国公司在中国营销本土化典型案例的经验和教训，总结适 用于大多数跨国公司实现在中国本土化营销的一般规律。 此外，本文还采用了理论与实践总结相结合、宏观和微观分析相结合、动态与静态 3 河北大学经济学硕士学位论文 分析相结合的研究方法。 1 2 跨国公司本土化营销策略文献综述 1 2 1 国外研究综述 传统的跨国市场营销理论较多强调的是跨国公司在东道国的经营活动对当地文化 的敏感性和适应性。以菲力普卡特奥拉为代表的学者主张探讨不同国家或民族的文化 差异，并以此为指导，作出对跨国公司营销策略组合( m a r k e t i n g m i x ) 的调整以适应当 地的消费文化。可以说，2 0 世纪8 0 年代以前的跨国公司的确更注重通过其分布在全球 各地的子公司或分支机构对全球各国环境的差异做出敏锐的观察和快速的适应来创造 竞争优势。尽管后来主张全球营销思维的维拉里戈教授认为，全球营销应该是以全球 化的思想去开展本土化的营销活动( t h i n k g l o b a l ，a c t l o c a l ) ，但其本质仍强调消费文 化差异的决定性作用。 其实，跨国公司在跨国经营的过程中，特别是在经济全球化的进程中，究竟应该采 用全球标准化战略还是因地制宜实施当地适应性战略，一直以来都是跨国营销的理论研 究和应用过程中存在争论的问题。 在早期，e l i d e r ( 1 9 6 1 ) 就主张在全欧范围内采用标准化的广告。p e r l m u t t e r ( 1 9 6 9 ) 建议跨国公司在跨国经营的过程中采取全球导向的战略。w i l l d ( 1 9 7 3 ) 等人也认为全球 导向是最高的目标，主张跨国公司采用全球产品战略。l e v i t t ( 1 9 8 3 ) 提出了世界市场 同质化的假设，指出了市场全球化，l e v i t t 的观点引起了学术界的强烈反响。 e s h g h i & s h e t h ( 19 8 5 ) 、l e e f l a n g ( 19 9 5 ) ，c l e m e n t s & c h e n ( 19 9 6 ) 等学者纷纷发表论文 支持l e v i t t 的假设。支持全球标准化观点的人认为企业选择全球标准化战略有利于获得 规模经济效益，在r & d 、制造、销售、物流、传播等方面实现成本的节约。 另外，企业通过全球标准化战略可以形成全球统一的品牌形象，实现组织结构的单 纯化和管理控制的程序化( p o r t e r ，1 9 8 5 ，l e v i t t ，1 9 8 3 ) 。但是，全球标准化战略从一 开始提出来就遇到了反对者。l e n o r m e n d ( 1 9 6 4 ) 批驳了e l i d e r 广告标准化的观点，他 认为在欧洲各国存在各自的传统、习惯和文化，e l i d e r 提出的欧洲型消费者要形成一定 规模的话，至少需要几个世纪。r o o s t a l ( 1 9 6 3 ) 认为各国法律规定不同、媒体的可用性 不同、语言不同等等，这些都是广告标准化的障碍。而当地适应战略的支持者认为，用 世界市场同质化假设和规模经济性理论来支持全球标准化观点存在一些重大缺陷。他们 4 第1 章绪论 认为，采用完全的全球标准化战略是“过于简单的方法 ，“只是一个次优解 ，在实践 中是不可想象的( k i l l o u g h ，1 9 7 8 ；d o u g l a s & w m d ，1 9 8 7 ) 。近年来，一些学者的研究 继续支持了当地适应性战略的观点。w h i t e l o c k & p i m b e l t ( 1 9 9 7 ) 从营销哲学方面对全球 标准化的观点进行了批驳。他们认为全球标准化观点过于强调规模经济性，强调降低成 本，这会导致企业不是根据市场需求来安排生产，而是根据生产能力来组织生产，最终 导致企业与市场关系的扭曲。另外，他们从竞争和消费行为方面对全球标准化观点提出 了批评。认为全球标准化战略通过规模经济性节约成本从而降低价格的做法往往会使其 他企业采用价格竞争的方法来应对，容易使企业陷入恶性价格竞争的泥潭中，长此以往， 不利于企业积极从事技术开发和产品创新，不利于社会的技术进步。 总的来说，在过去的几十年关于跨国营销标准化与本土化问题的研究中，学术界观 点基本可分为三大派系：本土化、标准化、全球本土化，其主要观点见表一。 各理论流派主要观点 理论流派主要观点 市场需求趋于相似；技术的统一；顾客的偏好、需要高度的相 标准化 似性 尽管全球化是一个趋势，但在顾客需要、消费环境、购买力、文化 本土化传统、法律法规差异仍然很大：标准化战略是一种新的营销近视， 与营销基本哲学相背。 标准化与本土化不能简单隔裂开，它们是企业跨国营销战略的两种 极端值，企业的实际营销战略应该处于二者之间；决定标准化与本 全球本土化 土化的程度应依企业所面临的具体国际市场环境和企业绩效而定： 对于企业来说，挑战就在于在特定的环境中，选择合适的因素进行标 准化或本土化，并决定所要达到的程度。 早期的国外研究文献集中于理论探索与经验性研究，关注营销组合因素标准化与本 土化，对产品与促销的标准化与本土问题讨论较多。 1 2 2 国内研究综述 国内学者对跨国公司营销问题的研究也较多。一些学者对其进行理论上的探讨。薛 求知、夏科家( 1 9 9 9 ) 认为，“跨国公司在我国市场的经营实践中认识到，仅仅拥有技 术水平与生产工艺上的优势是不够的，面对越来越激烈的市场竞争，只有在营销的各个 晏国祥国际营销标准化与本土化研究述评阴商业经济文荟，2 0 0 5 ( 6 ) p 4 8 5 河北大学经济学硕士学位论文 方面都拥有优势才有可能拥有持续的竞争优势以联合利华为代表的跨国公司的渠 道战略的确成为公司获取竞争优势的重要途径。 赵平、莫亚琳( 2 0 0 1 ) 对中国耐用消 费品行业顾客抱怨行为进行了研究。研究发现，西方人喜欢向他人诉说自己的抱怨，而 东方人喜欢向他人赞美自己所购的商品。他们的研究表明各国文化上的差异要求跨国公 司应该采用本土化的适应性战略。施卓敏( 2 0 0 2 ) 提出，“经济全球化使得跨国公司在 满足全球市场需求的同时，在一定程度上培育了一种全球趋同的消费文化，国家和民族 的文化差异不再是解释消费行为差异的最重要变量了。消费文化在一定程度上出现趋同 特征。 之后其又在跨国公司当地化战略成因与理论探索一文中，对跨国公司 “当地化 战略产生的背景及理论基础进行了探讨，认为当地化战略是跨国公司在中国 乃至全球市场获取长期竞争优势的源泉。杨智、万后芬( 2 0 0 3 ) 基于对全球营销和当地 营销内涵和驱动因素的分析，提出了一个全球营销和当地营销的战略决策模型，以探讨 跨国公司选择营销战略的方法。涂永式( 2 0 0 3 ) 先论述国际化与当地化一体的营销理念， 接着论述跨国公司在中国实施当地化的主要策略：产品研发与制造的当地化、品牌当地 化、分销渠道的当地化、促销策略和手段的当地化。郝渊晓、郭永、邹晓燕( 2 0 0 4 ) 则 分析了跨国公司推行营销当地化的缘由及动因，并对跨国公司的当地化营销策略进行了 全面的解析，为我国企业进行跨国营销提供借鉴。赵文清、贾慧敏、钱周信( 2 0 0 4 ) 通 过对跨国公司在中国市场营销实践的历史研究，揭示出形成跨国公司在中国市场营销组 合策略的核心要素从产品到技术以至价格的阶段性变化过程，并明确指出形成跨国公司 营销组合策略的诸多要素在我国并未发生明显变化，但是各要素在组合中的作用已经出 现了明显的改变，跨国公司价格主导型营销组合策略表现为适应中国国情，争取不同层 次的消费者。 另外一些学者则基于在中国跨国公司的案例研究得出相应启示。寻舸( 2 0 0 4 ) 对三 个在中国跨国公司的营销案例进行研究：德国大众汽车、美国可口可乐和日本三洋。陈 秀平( 2 0 0 5 ) 以伊莱克斯、可口可乐、宝洁这三个世界5 0 0 强企业为研究对象，从产品、 价格、销售渠道和促销战略四个方面分析跨国公司中国当地化营销策略，提出了在我国 企业营销存在的问题。徐岚( 2 0 0 5 ) 从产品、定价、渠道、促销四个环节对跨国公司在 中国市场采取的营销战略进行分析，并列举了几个营销当地化的例子。雷雨( 2 0 0 5 ) 从 4 p 的角度详细分析宝洁公司在中国营销策略，进而得出启示：宝洁公司赖以在中国市 6 第1 章绪论 场赢得竞争优势的市场营销策略的核心是它将国际化标准和中国市场的当地化完美结 厶 口0 总的来说，国内研究的重点还处于基础理论阶段，焦点仍然是本土化与标准化的基 础研究之上，具体的例子诸如某些受国际竞争冲击较大的行业，如电信、金融业、农业 等行业本土化问题，则是国内研究的重点。对于具体标准化与本土化变量，如动力因素、 营销策略因素、保障因素等，也有一些涉猎，但研究还不够透彻。 1 3 本文的结构安排与创新点 1 3 1研究框架 本文共分为五章。第一章绪论，主要介绍本研究的选题依据、研究意义、研究方法 等；第二章主要包括跨国公司营销本土化的理论基础、跨国公司市场营销的理论基础与 跨国营销本土化、标准化理论概述；第三章的内容主要是跨国公司在中国营销策略本土 化发展动力分析；第四章，从产品、价格、渠道与促销等方面深入研究了跨国公司在中 国营销本土化的主要措施；第五章，专门针对跨国公司中国本土化营销成功的保障体系 予以阐述。 1 3 2 研究逻辑 本文的研究思路如图1 1 所示：首先从跨国营销学的基本知识和基本理念入手，介 绍了关于跨国营销实施途径的基本理论：全球标准化理论和本土化理论。这两种理论各 有利弊，在实践中又总结出一种权变理论：全球本土化理论。在此基础上，论文开始针 对跨国公司在中国实施营销本土化策略的动力因素进行深入剖析，通过对中国市场的特 点等外部动力与跨国公司的发展要求等内部动力的分析，明确了跨国公司在中国庞大、 复杂而差异的市场上，本土化营销策略是其生存与发展的必要途径。文章通过案例对产 品、价格、渠道、促销( 4 p s ) 策略中的具体方法进行分析和总结，系统地把握跨国公 司在中国营销的本土化运作的艺术。紧接着文章通过对跨国公司在中国市场上的科学研 究、人力资源、材料采购、企业文化、投资管理等策略的本土化分析，为市场营销本土 化策略的成功运行构建了科学的保障体系，使跨国公司在中国的本土化是以市场营销本 土化为核心的全方位的本土化机制，而整体的本土化确保了跨国公司在中国市场的竞争 地位。文章的结论部分总结出跨国公司在中国营销本土化策略是其进入中国市场的必由 7 河北大学经济学硕士学位论文 之路，但重点还是本土化策略实施的方法和艺术。 图1 1 ：本文的研究路径： 1 3 3 创新点 本文的创新点主要包含以下两个方面： 一、文章从内外两个方面对跨国公司营销策略在中国本土化的动力进行了分析。从 外部动力的角度来看，对庞大、复杂且处于转型时期的中国市场进行了深入分析；从内 部动力的角度来看，跨国公司在中国实行营销本土化策略最终目标是以中国市场为支撑 点进行全球发展战略调整，重新整合他们在全球市场中的竞争优势，以获取最大限度的 利润。 二、文章通过对跨国公司在中国市场上的科学研究、人力资源、材料采购、企业文 r 第1 章绪论 化、投资管理等策略的本土化分析，为市场营销本土化策略的成功运行构建了科学的保 障体系，使跨国公司在中国的本土化是以市场营销本土化为核心的全方位的本土化机 制。 9 河北大学经济学硕士学位论文 第2 章跨国公司营销本土化的理论基础 随着全球经济一体化的发展，跨国公司逐渐成为国际经济活动的主体。自2 0 世纪 6 0 年代以来，有关跨国营销的理论研究和实践应用一直存在着有关本土化和标准化的 争论。早期的争论集中在跨国营销广告的有效性上；7 0 年代以后，争论的焦点己经转 为本土化与标准化实施的条件上；之后出现了基于本土化与标准化的权变理论全球 本土化理论。以上的争论至今依然在延续，虽然没有明确的定论，但是根据各理论支持 的趋势，可以将这些理论分为本土化、标准化和全球本土化三大派别。 2 1 跨国公司市场营销的理论基础 2 1 1 市场营销( m a r k e tin g ) 市场营销是指个人或集体通过提供产品( 包括商品、服务和创意等) ，与别人交换 产品和价值，以获得其所需所欲之物的过程。 针对市场营销的定义，我们可以从以下几方面来理解： 一、市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。营销的实质是为顾 客创造出比竞争者更高的价值，企业是基于创造价值而存在的，企业欲创造价值就必须 根据消费者的需要，通过集中企业的资源和优势制造满足那些特定的需要和欲望的产 品，通过一系列措施达成与消费者的交换来加以实现。 二、满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。企业必须以消费者 为中心，努力满足消费者不断变化的需求。消费者需求不仅包括现实的需求，还包括潜 在的需求。现实的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对未来产品的 某种功能的愿望。企业应通过开发产品并运用各种营销手段，刺激和引导消费者产生新 的需求。 三、分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服 务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。产品、价格、 渠道和促销策略是市场营销的主要工具，由于这四个变数的英文均以字母“p 开头， 所以又叫“4 p s ，即杰罗姆麦卡锡提出的在营销学界著名的“4 p 理论。企业在营 销活动中恰当地组合“4 p s ，使之与市场营销环境相适应，是企业经营管理能否成功、 1 0 第2 章跨国公司营销本土化的理论基础 企业能否生存和发展的关键。 四、实现企业目标是市场营销活动的目的。不同的企业由于要面对不同的经营环境、 处在不同的发展时期、生产不同的产品以及产品在生命周期中的不同阶段，因此，企业 的目标是多种多样的，利润、产值、产量、销售额、市场份额、生产增长率、社会责任 等均可能成为企业的目标，但无论是什么样的目标，都必须通过有效的市场营销活动完 成交换，与顾客达成交易方能实现。 企业进行市场营销管理活动一般顺序是： ( 一) 分析市场机会。这是企业产品策略的基础和制定战略规划的重要依据之一。 企业依据环境的变化，努力发现当前环境变化中的市场机会，同时根据对未来可能出现 的大量需求或消费倾向的预测，发现和把握未来的市场机会。 ( 二) 明确目标市场。企业在分析机会的基础上，需要进一步开展市场细分、市场 选择、市场定位，将整体市场的需求按照顾客对某一类产品特定编号划分为若干个目标 群体，制定有针对性的市场营销组合策略。 ( 三) 确定营销策略。这主要指市场营销组合即各种市场营销手段和方法有机配合， 综合应用，以期有效地影响和引导消费者的欲望与行为，实现利润最大化。 2 1 2 跨国营销理论( t r a n s n a tio n a lm a r k e tin g ) 跨国营销是指企业超越本国国境所进行的市场营销活动。它可以是企业经营的国 际化，即企业的产销活动和市场范围从一国扩大到两国或多国，也可以是企业自身发展 成为跨国公司，在全球范围内制定和实施营销战略。所以，跨国营销包括两国营销、多 国营销和全球营销。只要营销决策具有“跨国 性质，其营销活动也就属于跨国营销。 跨国营销是跨国公司在世界范围内的市场营销实践，其基本内涵和营销一样，是一 种经营观念，即通过满足顾客需求而实现企业利润；也是一系列的经营实践活动，其中 心任务就是市场营销调研和由产品、渠道、促销、定价等因素构成的营销组合策略。跨 国营销与国内营销虽然有相似之处，但是由于跨国营销是在本国以外的环境中寻求市场 机会，从事营销活动，环境的差异性、多变性和不确定性使得跨国营销比国内营销更为 复杂和困难，风险也大得多，因此，跨国营销又有其特殊性： 夏正荣跨国营销概论m 】北京：世界图书出版公司，2 0 0 3 p 2 1 1 河北大学经济学硕士学位论文 一、跨国营销是以国际消费者和用户需求为导向的全球经营观念。在全球范围确立 营销战略，开拓市场，树立良好的企业和产品形象，以战胜竞争对手，完成战略目标。 其决策视野远远比国内营销广阔。 二、跨国营销的策略选择和决策受不同国家和地区的环境因素所制约。如不同的经 济发展水平，不同的语言、习俗和价值观念，不同的政治制度和法律体系等，这些环境 因素的差异必然会导致各国在需求、竞争、经营惯例、贸易方式等方面的差别，从而影 响企业的营销决策。 三、由于营销环境的变化，跨国营销的可控因素，即营销组合的内容也会有所不同。 企业的营销活动应满足目标市场顾客的特定需求，并与营销环境相适应，包括产品的性 能、质量、外观、品牌及服务等全面满足顾客需求，定价既要适应购买者的支付能力， 又要顾及汇率、国际运输、保险成本和国际竞争等因素；产品的分销渠道、促销手段， 公共关系活动等都必须适应目标市场的具体情况。 四、跨国公司往往在全球范围内寻找最经济的生产场所、最便利的存储点和最有潜 力的市场，这样，就把原来企业内部门之间和部门内的分工扩展到世界范围，扩大为在 各国分支机构、子公司之间的相互依赖与协作。因此，跨国营销管理需要进行多国的协 调和控制，使母公司和分散在世界各国的子公司的营销活动成为灵活运行的整体。 2 2 跨国营销本土化理论 本土化理论是苏珊p 道格拉斯( s u s a np d o u g l a s ) 和温德( y o r a mw i n d ) 1 9 8 7 年在 驳斥全球标准化观点的过程中提出来的，道格拉斯也因为他对全球标准化观点的反对而 成为本土化营销策略的代表人物。 2 2 1 标准化理论 一、全球标准化理论的主要内容 所谓全球标准化，是指以全球为基础的整体营销战略，强调需求的相似性，认为具 有不同背景的居民一般对公司产品具有大致相同的消费倾向与消费偏好，从而在国际市 场上能够通过实施标准化的营销管理来获取利润。 标准化理论源于1 9 8 3 年哈佛大学的西奥多李维特( t h e o d o r el e v i t e ) 教授在哈 佛商业评论发表的名为“市场的全球化”的文章，这篇文章掀起关于市场营销的全球 标准化与本土化的争论，李维特教授也因为这篇文章被称为2 0 世纪8 0 年代以后支持标 1 2 第2 章跨国公司营销本土化的理论基础 准化的代表人物。 文中，李维特教授认为全球标准化的主要依据有： 第一是技术进步。“遍布全球的通讯工具将现代化的鼓点传送到世界各地，从而提 高了工作效率，提高了生活品质。 通讯技术的进步为全球标准化营销提供了强有力的 支持。 第二是消费偏好的同化。由于“不同的文化偏好、民族喜好和标准以及各国不同的 商业习惯都是历史的遗迹，在某些习惯逐步消失的同时另外一些习惯则繁荣发展并溶入 全球偏好的主流中。经济全球化、世界一体化的浪潮荡涤着世界，消费者利益及生活 方式在国家间的差异日趋缩小，为跨国公司生产和营销方法在全球范围内的标准化提供 了潜在的市场条件。 第三，全球标准化让消费者同时拥有低价格和高品质的利益。“如果一个企业可以 降低成本、降低价格而提高产品质量和信誉，与此同时合理注意产品的适用性，那么消 费者们便会选择该企业的全球标准化产品。全球标准化带给全球消费者的利益为全球 标准化提供了充分的理由。 而后，萨米和罗斯于1 9 9 2 年研究了全球标准化营销策略对销售情况的影响，并从 五个方面对全球标准化进行了归纳t 全球消费者需求标准化，全世界的产品意识和产品 信息标准化，存在全球标准化的产品技术，世界范围内的竞争者们推销的产品标准化， 存在全球标准化的购买实践。 二、标准化理论的优势与劣势分析 ( 一) 实施标准化对跨国公司的跨国经营具有一定优势。主要有产品标准化可以实 现批量生产而取得规模经济效益，降低单位产品的研究开发费用，提高企业的市场竞争 能力；标准化的国际营销让企业将资源和精力集中于产品研发和营销计划中，可以提高 产品研发水平和营销计划的质量；有利于企业进行全球协调控制，提高企业的全球营销 管理水平；可以使营销管理人员有效的利用在国际市场中积累的营销经验，从而产生巨 大的杠杆效应；企业生产销售全球标准化产品有助于树立统一的企业品牌形象，提高消 费者偏好，塑造顾客忠诚等。 ( 二) 实施标准化对跨国公司的跨国经营具有一定劣势。主要有标准化注重于各国 市场间的相似性而忽略差异性，这就有可能不能从各国大量差异化的细分市场中获取收 1 3 河北大学经济学硕士学位论文 m , i 皇曼舅舅舅量曼曼毫曼曼曼量寡曼量曼曼曼曼量量量量量皇鼍皇曼曼曼曼曼曼量曼曼曼曼曼鼍曼曼曼舅皇皇曼曼曼曼曼曼曼曼皇曼曼皇曼曼曼皇量量葛曼曼曼曼量量舅鼍量曼曩皇 益，错过好的市场机会；标准化模式下对文化差异的忽视，使跨国公司的营销难于融入 当地文化，这将有可能是导致公司失败的致命问题；全球市场的统一模式，使促销方案 缺乏灵活性和针对性，致使管理成本高、执行难度大、营销效率低。 2 2 2 本土化理论 一、本土化理论的主要内容 道格拉斯批驳了李维特的基础假设，他认为全球化是竞争的全球化，全球市场与消 费者需求和偏好并没有出现所谓全球集中化的趋势，全球标准化策略不能对全部的产 品、品牌或企业都适用。 相对全球标准化策略，道格拉斯提出企业在全球市场中应该随机应变，针对产品、 各国市场环境以及各国消费者提出适用于该国的市场营销策略，即采取本土化的营销策 略。 所谓营销本土化，又称营销当地化，指企业在跨越本国国境在多个国家乃至全球开 展营销活动时，按照地理位置、国籍、传统文化、生活方式等标准来细分国际市场，重 视市场需求的差异性，努力制定和实施适应各国市场环境的营销战略与战术。 营销标准化强调国际市场的相似性，而营销本土化更加关注和重视国际市场需求的 差异，并因此制定具有区域和国家特色的营销计划。其主要特征是：目标市场确定的差 异化、营销决策的分散化、产品生产的差异化、营销策略的差异化、营销绩效考核的本 土化等。 采取本土化的跨国公司把每一个国家都作为一个不同的市场单独对待。这些公司在 其运作范围内的每一个国家都有子公司。决策的权力分散在公司的各个分支上，当其进 入一个新市场时，并不对其市场进行预先假定，而是公司购买或自己调研目标市场确切 的需求信息。然后，有针对性地实施能满足用户需要的市场营销策略。如吉利公司有 8 0 0 多种产品销往2 0 0 多个国家，所采取的就是本土化的市场营销策略：在不同的国家 中，同一种产品使用不同的品牌；而且在不同的国家中，同一种品牌产品的配方也不尽 相同。吉利公司的细甜丝洗发剂在法国称作苏瑶思，在意大利称作仙特，在德国称作细 莲丝。这些产品的配方和广告都有差异，以满足特定市场消费者的特殊需求，从而扩大 在当地市场的销售额。 二、本土化理论的优势和劣势分析 1 4 第2 章跨国公司营销本土化的理论基础 量量曼皇量曼曼量曼曼量曼曼曼曼曼曼量量曼曼量曼曼曼鼍皇曼曼曼曼鼍ii 曼! ! 曼! 皇量曼曼鼍皇曼曼 ( 一) 实施本土化对跨国公司的跨国经营具有一定优势。主要有本土化营销为每一 个市场量身定制市场营销计划，提高营销计划的准确性；可以融入当地文化，准确把握 当地市场需求；企业能够快速获得市场变化的信息，提高公司反应的灵活性；跨国公司 的各分公司独立运作，一旦遇到风险就可以采取针对性的措施，从而提高企业的抗风险 能力等。 ( 二) 实施本土化对跨国公司的跨国经营具有一定劣势。主要有公司根据当地需求 制定差异化营销策略，所以公司无法在产品的设计、生产等方面实现规模效应而失去成 本优势，在竞争中处于劣势；在不同细分市场中，公司的产品定位、价格策略、分销策 略和促销方式等方面的不同，容易导致消费者对品牌认知的模糊和偏差；分公司有较大 自主权，不利于跨国公司全球协调控制等。 综上所述，标准化国际营销策略和本土化国际营销策略是两种优势互补的营销策 略，如果跨国公司选择了标准化，那么它必然面对由各市场环境差异可能引起的失误； 相反，如果跨国公司选择了本土化策略，那么企业必须承担因此形成的巨额成本，工作 效率也会降低。所以，理想的国际营销策略应该是二者的结合，即全球本土化策略。 2 2 3 全球本土化理论 一、全球本土化理论的主要内容 营销全球本土化的观点既不同于纯粹的标准化观点，也不同于纯粹的本土化，它是 二者的有机结合，跨国公司对市场营销组合中某要素实施全球标准化，其他要素则允许 针对当地市场需求定制或者加以调整。 全球本土化策略实质上是介于完全的标准化和完全的本土化之间的一种折中与平 衡，它既承认标准化的规模经济效益，又避免了全球标准化与本土化的摩擦。基坎认为， 一个成功的国际市场营销管理者应该在标准化营销的同时，将那些非改不可的营销计划 内容进行调整，从而来迎合当地消费者的需求和偏好。 国际营销理论与实践证明，单纯的标准化策略与单纯的本土化策略都不可能在国际 市场上取得成功，即使这两种理论都具有各自的先天优势，但是单一策略各自都不可能 避免其内在局限性。 跨国公司可以从全球标准化中获得规模效益，降低企业生产成本，增强企业在国际 市场上的竞争力。但是标准化策略忽略了东道国市场的需求差异性和消费者偏好的不 河北大学经济学硕士学位论文 同，因此这种营销很可能缺乏灵活性和机动性，难以设计出符合东道国消费者习惯的产 品，从而错失商机。本土化策略充分关注到消费者行为和各国市场的差异性，可以准确 设计出适应市场需求的产品，但是如果在国际市场的大环境中，很有可能因此失去了规 模效益和成本优势。 深圳大学徐永式教授认为，“国际化和本土化是一个问题的两个方面 ，“跨国公司 必须适应各国市场目标消费者的差异性需求，最大限度地实现国际化与本土化的有机结 合。”因此，融合了标准化和本土化优势的全球本土化营销策略成为跨国公司开拓国际 市场，成功立足东道国市场的战略选择。企业实施全球本土化营销策略就是有选择性的 执行标准化和本土化。一部分营销要素实行标准化可以充分发挥规模效应，降低企业生 产成本；另一部分营销要素实行本土化营销策略，则可以保证企业生产出适销对路的产 品和服务。全球本土化营销策略融合了两种单一的策略，做到优势互补的同时也弥补单 一策略执行的劣势。理论上关于本土化和标准化的争论仍在继续，但是跨国公司在向全 球市场推广标准化营销理念的同时，开始关注当地市场的制度环境建设、传统文化和消 费者偏好对企业战略的影响，越来越重视企业本土化营销策略的创新，已经成为一个不 争的事实。 二、全球本土化的国际营销过程 ( 一) 环境分析 国际营销战略必然会受到本土的文化、气候、风俗习惯、产品使用的基础设施、购 买力水平、法律等因素的制约。国家的政治、经济、文化、法律、技术、自然环境，行 业技术特征、行业组织结构和地区分布、行业集中程度，公司的目标、公司自身的能力 与资源、消费者的态度和行为模式、市场中介结构的情况、竞争者的情况等等，都是企 业国际营销策略选择的基础。 ( 二) 市场细分 市场细分是市场营销活动的开端，也是市场营销活动的策略指导。如何细分市场以 及选择怎样的细分市场决定企业以后的所有营销活动，在国际市场营销中这点同样适 用，跨国公司在国际市场中的细分决定了以后的营销策略