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摘要 消费者在日常决策中经常面临与个人重要目标相冲突的情绪性 选择，研究指出消费者此时通过特性间的权衡避免来应对与选择相关 的负性情绪。本文的研究考察机会成本时间压力是否可以调节这种效 应。实验使用m o u s e l a b 软件收集被试实验过程的数据。实验的结果 指出机会成本时间压力减少了消费者权衡避免行为，增加了理性决策 的比例。机会成本时间压力通过影响消费者考虑自我目标信息和与重 要目标关联的负性情绪结果两者之间的联系从而减少了基于情绪处 理的权衡避免行为。 实验结果指出：1 、特性是一个多维度的概念，特性重要性和特 性情绪性是两个不同的维度，两者对消费者的决策产生影响；2 、在 控制了特性重要性之后特性情绪性仍对消费者的选择产生显著影响； 3 、情绪性权衡困难情境下消费者决策行为在匹配选择任务间发 生显著的偏好反转。在匹配阶段消费者倾向使用理性权衡，而在选择 阶段使用简单启发式加工策略；4 、具有负性情绪的决策情景中，相 比无机会成本时间压力组被试，机会成本时间压力组被试在匹配 选择任务之间做更多的特性权衡，减少选择匹配反应之间的偏好 反转。 关键词：情绪性权衡困难机会成本时间压力决策特性情绪性 特性价值 ab s t r a c t c o n s u m e r so f t e nf a c ee m o t i o n l a d e nc h o i c e si n v o l v i n gc o n l l l c u n g g o a l so fp e r s o n a li m p o r t a n c e r e s e a r c hs u g g e s t st h a tc o n s u m e r sc o p e w i t h t h en e g a t i v ee m o t i o na s s o c i a t e dw i t ht h e s ec h o i c e sb ya v o i d i n ga t t r i b u t e t d eo f fm a k i n g t h i s ：s e a r c h n v e s t ia t e sw h e t h e r) o r t u n i t l , 一c o s t t r a d e - o f f m a k m g h l sr e s e a r c hi n v e s t i g a t e sw n e m e ro p p o n u m t yc o s t - t i m ep r e s s u r ec a l lm o d e r a t et h e s ec o p i n ge f f e c t s m o u s e l a bs o f t w a r ew a s u s e dt oc o l l e c td a t a t h r e ee x p e r i m e n t ss h o wt h a to p p o r t u n i t y c o s tt i m e p r e s s u r e c a nd e c r e a s et r a d e - o f ra v o i d a n c e ，l e a d i n gt om o r er a t i o n a l d e c i s i o n o p p o r t u n i t y - c o s tt i m ep r e s s u r e i n c r e a s e st r a d e o f fm a k i n gb y d i s r u p t i n gc o n s u m e r s a b i l i t i e st oc o n s i d e rr e l e v a n ts e l fg o a li n f o r m a t i o n a n dt h en e g a t i v ee m o t i o n a lc o n s e q u e n c e so ft r a d i n go f fs o m e t h i n go f p e r s o n a li m p o r t a n c e ，t h e r e b yr e d u c i n g c o n s u m e r s e m o t i o n - b a s e d d eo f j fa v o i d a n c e e x o e r i m e n t 2e x c l u d e st h e )lanatiottrade-o a v o ln c ee r l m e n t e x p l a n a u o n m “a t l n o p p o r t u n i t yc o s to f t i m ep r e s s u r ei n f l u e n c et h ep r o c e s so fi m a g i n a t i o n e x p e r i m e n t s s h o w t h a t ：f i r s t ，a t t r i b u t e i sa c o n c e p t o f m u l t i d i m e n s i o n s a t t r i b u t ei m p o r t a n c ei sd i f f e r e n tf r o me m o t i o n a l i t yo f a t t r i b u t e ，b o t hc a ni n f l u e n c ed e c i s i o nm a k i n g s e c o n d ，e m o t i o n a l i t yo f a t t r i b u t eh a ss i g n i f i c a n ti n f l u e n c eo nc o n s u m e r s c h o i c ee v e na f t e r c o n t r o l i n ga t t r u i b u t ei m p o r t a n c e t h i r d ，i ne m o t i o n a l 仃a d e o f fd i f f i c u l t y d e c i s i o ns i t u a t i o n ，c o n s u m e rs h o ws i g n i f i c a n tp r e f e r e n c er e v e r s a lb e t w e e n c h o i c ea n dm a t c h i n g c o n s u m e ru s es i m p l el e x i c o g r a p h i ch e u r i s t i c si n c h o i c er a s kw h i l er a t i o n a l 仃a d e o f fi nm a t c h i n g f o u r t h ，i n d e c i s i o n s i t u a t i o n s w i t h p o t e n t i a l n e g a t i v e e m o t i o n ，c o n s u m e r s u n d e r o p p o r t u n i t y c o s tt i m ep r e s s u r ew i l lm a k er a t i o n a lt r a d e o f fa c r o s sc h o i c e a n dm a t c h i n gt a s k s ，r e d u c i n gt h ep r e f e r e n c er e v e r s a lb e t w e e nc h o i c ea n d m a t c h i n g k e yw o r d s ：e m o t i o n a l t r a d e o f fd i f f i c u l t y ，o p p o r t u n i t y - c o s tt i m e p r e s s u r e ，d e c i s i o nm a k i n g ，a t t r i b u t ee m o t i o n a l i t y ，a t t r u b i t ev a l u e s 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 合任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做 出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识 到本声明的法律结果由本人承担 学位论文作者签名：劲珲扫携年r 月吖日 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，研 究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属湖南师范大学。同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手 段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 作者签名： 导师签名： 1 、保密口，杉一一年解密后适用本授权书。 2 、不保密呼 。( 请在以上相应方框内打“ ) 劲竿 日期：谢霉年丁月硝日 了1 日期：砂弼年厂月功日 时间压力对情绪性权衡困难下决策行为的影响 时间压力对情绪性权衡困难下 决策行为的影响- 1 前言 1 1 研究背景 权衡( t r a d e o f f ) 是对不同特性进行比较，决定孰轻孰重，并将不同特 性的值相互转换。日常生活中消费者经常需要在不同的特性之间做权 衡，例如汽车的安全性与价格。情绪性权衡困难指决策者对与价值目标 ( v a l u e dg o a l ) 相关的特性( 如生命、健康、环保等) 进行权衡时，会产生一 定程度的负性情绪，从而在情感上难以对不同特性进行权衡。与当前决 策任务无关的情绪状态( a m b i e n tm o o d s ) 对决策行为产生的影响不同，那 些与决策任务相关的情绪( t a s k r e l a t e de m o t i o n s ) 可进一步分为两种：预 支情绪( a n t i c i p a t o r ye m o t i o n s ) 和预期情绪( a n t i c i p a t e de m o t i o n s ) 。权衡中 产生的负性情绪属于预支情绪( a n t i c i p a t o r ye m o t i o n s ) ，它是一种由决策情 景激发的即时情绪反应。特别是权衡与重要的自我目标相联系的特性( 汽 车的安全性与个人在事故中的生存可能性) 会体验到负面情绪。如电脑购 买中，决策者在运行稳定性和数据安全性两个特性间做权衡可能会很 难，因为两特性中的任何一个都会激活很强的负性情绪，从而使决策者 难以取舍；而在运行稳定性和外观两特性间做权衡就容易多了【lj 。 b e t t m a n 和p a y n e 等人的研究指出消费者为了克服潜在的负面情绪会采取 硕士学位论文 某种避免行为，在决策过程中经常运用简单启发式加工策略避免在决策 过程中做权衡。显然，即使在重要的决策领域，消费者也经常牺牲决策 的准确性以达到负面情绪最小化的目标【2 】【3 】【4 】。因此消费者选择中的准确 性最大化和负性情绪最小化之间的关系需要更多的研究。 情绪性权衡困难与决策任务中的认知因素是交互作用的，认知因素 可能会对情绪性权衡困难产生影响。现代社会不断变化的技术、需求、 竞争和市场环境常常要求决策者快速做出决定。现实生活中类似于股票 投资、选择停车场地或疾病治疗方案等问题常常需要在非常有限的时间 内完成。在这种快速变化的新环境中，消费者和企业都面临新的机会和 挑战。正! t h e i s e n h a r d t 指出，决策太快或者太慢都可能出现错误。延时决 策可能会错失机会，同时相对付出的成本也可能越高。日常生活中，商 家经常给越早购买某产品的消费者越多的折扣，而随着时间的推移可以 获得的折扣越来越少，因此消费者越早购买某产品或服务成本就越低。 此时的决策行为存在机会成本，决策的时间越长可能需要付出的成本相 对越高。本文的研究通过操作机会成本时间压力中断消费者将决策结果 与负性情绪进行联系的过程，减少他们决策中体验到的负面情绪，从而 减少情绪处理方式的特性权衡避免行为。 1 2 情绪性权衡困难相关的研究基础 1 2 1 决策中的权衡困难 权衡是决策行为的重要特点之一。在决策过程中，当可选项有多个 特性，而又没有一个在所有特性上都优于其他选项的主导选项 ( d o m i n a t i n go p t i o n ) 存在时，决策者若要提高一个特性的值，往往需要以 牺牲另一个特性为代价，此时，决策者对不同的特性进行比较、并将不 同特性的值相互转化的过程即权衡。影响权衡的因素可以分成两大类： 时间压力对情绪性权衡困难下决策行为的影响 认知性因素和情绪性因素。其中认知性因素涉及信息数量、时间限制、 信息的表征方式、一个可选项与其他可选项的相似性等【l 】。 情绪对决策行为的影响己得到众多研究者的关注，情绪性权衡困难 ( e m o t i o n a lt r a d e o f f d i f f i c u l t i e s ) 也成为一个新的研究热点。与大多数购买 决策相反，情绪性权衡困难研究关注的是负性情绪。当消费者处于相冲 突的情境中时，决策任务本身就会威胁到自我目标。这些与决策任务相 关的情绪不同于其他消费者研究关注的情绪。例如：h a v l e n a 和h o l b r o o k 等人研究关注消费体验中产生的情绪【5 1 ；a a k e r 和o l i v e r 等人的研究关注 广告诱发的情绪眄1 1 7 1 。决策任务相关的情绪可能与消费体验或广告相关， 但它们之间的一个重要区别在决策任务相关情绪需要牺牲一个选项的 优点换取另一个选项的优点【8 】。 1 2 2 情绪性权衡困难模型 权衡过程中影响负性情绪的因素主要基于l a z a r u s 的情绪激活模型 ( m o d e lo f e m o t i o ne l i c i t a t i o n ) 。该模型指出情绪源于一系列的认知评价， 包括初级评价和次级评价。初级评价是对决策情景本身的评价，包括三 个成分：( 1 ) 目标相关性( g o a lr e l e v a n c e ) 评价，即判断决策结果是否与某 种价值目标有潜在的相关，该评价结果决定了能否激活某种情绪；( 2 ) 目 标趋向( g o a lc o n g r u e n c e ) 评价，即判断该决策涉及的结果是正性的还是负 性的，该评价结果决定了激活的情绪的极性：积极的或者消极的；( 3 ) 目 标内容( g o a lc o n t e n t ) 评价，即判断在决策中受到威胁的具体目标，该评 价结果决定了情绪的具体性质( 例如，焦虑或者恐惧) 】。次级评价是对 处理前景的预期，例如，判断自己是否有可能通过某种方式改善当前的 决策情景。包括责任或信誉( b l a m eo rc r e d i t ) 、处理潜能( c o p i n gp o t e n t i a l ) 、 将来预期( f u t u r ee x p e c t a t i o n s ) 三成分【9 1 。次级评价的引入反映了l a z a r u s 硕士学位论文 将情绪和处理( c o p i n g ) 看作一个双向的动力过程( 如图1 - 1 ) 。l a z a r u s 认为 对决策情景的初级评价和对处坪的次级评价是激活情绪的基本成分。 1 2 2 1 选择情境的初级评估 特性冲突是决策能否诱发情绪性权衡困难的必要而非充分条件，特 性之间的冲突( 一个特性的满足需要牺牲另一个特性) 和特性价值( 对可 选项的评价是积极还是消极) 都可以影响初级评估。现实生活中有两种不 存在冲突的情景：第一，当仅有一种可能的选择或行动方案；第二，当 情绪 厦直， 图l 一1 ：情绪性权衡困难模型( l u c emf , b e t t m a njr ，p a y n ej w e m o t i o n a ld e c i s i o n s ：t r a d e o f f d i f f i c u l t ya n dc o p i n gi nc o n s u m e rc h o i c e j c rm o n o g r a p h ss e r i e s ( 1 ) ，c h i c a g o ：u n i v e r s i t yo f c h i c a g o ，2 0 01 ) ”_一。 ，； 时间压力对情绪性权衡困难下决策行为的影响 一个选择项处于主导地位，即一个选项在一些特性上不比其他的选项 差，而在另外一些特性上比其他选项好。此时，决策者不需要做更多的 考虑，直接选择主导选项便是正确的选择。如果选择任务中没有冲突就 意味着没有任何损失，此时决策者感觉不到个人的重要目标受到威胁。 由于特性冲突在选择行为中普遍存在，所以一直是行为决策、消费者行 为和心理学研究的焦点之一。早期的行为决策理论就意识到了特性冲突 在选择中的重要作用。例如：s h e p a r d 指出选择的一个主要目标就是应对 和处理冲突产生的不愉快情绪【l0 1 。l e v i 指出未解决的冲突是很多重要决 策行为的特点，决策过程就是处理这种冲突的过程【8 】。f e s t i n g e r 的认知 失调理论指出负性情绪使决策者放弃一些利益来应对自由选择的决策 问题【8 l 。众多的研究指出冲突能够使决策者感觉自我目标受到威胁或直 接产生负性情绪，例如：t v e r s k y 和s h a f i r 在推进不推进( g o n o - g oc h o i c e ) 选择中增加一个可选项，结果发现当决策者面临更多选择机会时反而表 现出更多延时选择行为【1 1 1 。研究者将这种明显违背理性决策行为的现象 解释为决策者处理由两个冲突选项产生的不愉快情绪。 l 、特性：决策中的特性对决策结果和价值目标起决定作用，所以 特性决定了初级评估中目标相关性维度和目标内容维度。若要全面理解 特性与权衡困难中初级评价之间的关系，仅仅探讨特性重要性是不够 的，而是包括特性重要性、特性水平的损失规避和稀缺性等多个维度【8 1 。 特性重要性对决策的影响作用显著，越是重要的特性越可能与高价 格目标相联系。决策者对某一特性的反应是多维度的，为深入理解决策 者如何对特性做出反应有必要将特性情绪性和特性重要性进行区分。负 性情绪水平可以作为决策重要程度或者特性重要性的标志，高特性重要 性一般与高情绪势能( e m o t i o n a lp o t e n t i a l ) 相联系。l u c e 和p a y n e 的研究指 硕士学位论文 出即使在控制了特性重要性之后，特性情绪性对选择的影响作用显著【3 】。 损失规避的操作包括特性本身和特性价值两方面，某些特性如汽车 的安全性相比款式、外观、颜色等特性具有更高损失规避水平。b l a t t b e r g 和w i s n i e w s k i 的研究指出高质量品牌和低质量品牌之间存在不对称的价 格竞争f 1 2 】；h a r d i e 、j o h n s o n 和f a d e r 认为这种竞争可以归因为价格和质量 之间不同的损失规避水平【l3 1 。背景效应的研究为价格质量之间的差 异提供了直接的证据。s i m o n s o n 和t v e r s k y 的研究指出折中选项对低质量 品牌的影响大于高质量品牌1 1 4 】。h e a c h 和c h a t t e r j e e 关于吸引效应的元研 究指出对选项质量的偏好和高损失规避是因为价格特性的替代性更强， 而且质量特性常常与个人形象、社会地位和重要价值观相联系【l 5 1 。 b a r o n 和t e t l o c k 等人的研究指出特性在“受保护”或者稀缺性维度 上存在差异【l6 1 。b a r o n 和s p r a n c a 等人的将“受保护 定义为那些拒绝与 其他价值进行权衡的价值。决策者经常对这些特性的质量不敏感；其次， “受保护”价值与行为人或实体的责任相关；最后，个体倾向于将受保 护的价值与道德责任感进行联系。i r w i n 的研究指出具有道德责任感的特 性通常拒绝与其他价值进行权衡【l7 1 。 2 、特性价值：选项中特性的相对或绝对价值通过对特性评价的满 意程度( 目标趋向) 影响初级评价。例如：在安全和非常安全的两辆汽车 之间作选择比在不安全和非常不安全的两辆汽车之间作选择产生更多 积极的初级评价。特性价值的价效是特性冲突的调节变量和影响权衡困 难的因素。m i l l e r 指出冲突的解决依赖冲突的特性价值评估为正价效还 是负价效。接近接近型冲突指两种或两种以上目标同时吸引人们， 但只能选择其中一个目标，此种冲突是最容易解决的，选择其中的任何 一个都会减少对另一个的反应。接近避免型冲突指统一事情对人们 时间压力对情绪性权衡困难下决策行为的影响 既有吸引力又有排除力，这种冲突相对较难解决。最难解决的是避免一 一避免型冲突，两个或两个以上的目标都是决策者力图回避的，而他们 又只能回避其中一个，此时决策者会在两者之间犹豫徘徊，这种犹豫与 试图规避的负性情绪相联系【l 引。决策情境中避免目标的引入增加了决策 的难度。接近和避免可以发生在特性水平也可以发生在选项水平，人类 的大多数选择都面临多特性多选项并且接近目标和避免目标并存，所以 大多数决策情景属于接近避免型冲突。b u s e m e y e r 和t o w n s e n d 的决 策理论将接近目标和避免目标整合到在一般决策行为模型中1 1 9 】。 ， l u c e 和b e t t r n a n 等人的关于情绪性权衡困难研究的结果指出损失或 不偏好的特性价值将增加权衡中的困难3 1 2 0 l 。特性较低的绝对或相对价 值能使决策者产生更多的负性情绪势能。特性价值的操作与m i l l e r 提出 的接近目标避免目标之间的区别有关，同时也支持l a z a r u s 指出的目标 相关性评估是情绪价效的决定性因素。特性较高的绝对或相对价值能提 高决策者主观的目标达成率，因此，接近目标和避免目标可以直接运用 n l a z a r u s 情绪诱发框架和情绪性权衡困难中。o 。虽然对特性和特性价值进行了区分，但初级评估是这两方面共同决 定的。l a z a r u s 指出目标相关性和目标趋向性共同决定初级评估，两者共 同决定情绪性权衡困难。例如：初级评估对存在冲突的决策情景很敏感， 一定的选择情景中，如果汽车安全性的损失对决策者自我目标产生的威 胁超过价格特性，此时安全性和高价格目标之间的冲突相比价格和高价 格目标之间的冲突能产生更多的负性情绪。l u t e 等人的研究指出相比中 等重要的特性，决策者认为与特别重要的特性相关联的选择更难确定； 同时被试对决策任务困难程度的评估不仅受冲突存在与否的影响还与 冲突中涉及的特性有判引。l u c e 和b e t t m a n 等人的研究考察特性价值和权 硕士学位论文 衡困难水平不同的特性两者之间的交互作用。研究中设置的特性价值使 得即使在低冲突情境中也没有主导选项，实验结果指出自我报告的负性 情绪水平是特性权衡困难水平和特性价值两者共同作用的结果【2 1 1 。 总之，特性是一个包括特性重要性、损失规避和特性情绪性的多维 度概念。冲突是情绪性权衡困难的必要而非充分条件。高损失规避、损 失和低特性价值能导致更多的负性情绪，冲突和这些因素共同作用决定 情绪性权衡困难。 1 2 2 2 决策的社会背景 图1 1 中所示决策的背景分为社会背景和认知背景，虽然两者都对 初级评估和次级评估产生影响，但是社会背景更多的对初级评估、认知 背景更多的对次级评估产生影响。选择的社会背景影响决策者对决策目 标的评估。例如：在汽车购买过程中，购买配备气囊的产品除了满足保 护个人安全的目标，还可以满足向他人展示自己负责任和成熟的目标。 a v e r i l l 等人指出尽管情绪具有一系列同时发生的成分，如主观体验、外 显行为、生理反应模式和应对行为等，而且大部分典型的情绪都包含以 上几种成分，但是在日常生活中，即使缺少了我们在定义情绪时所认为 的典型成分，人们的情绪也会产生。在他们看来，尽管典型的情绪包含 多种成分，而且有些成分比另一些成分与情绪的联系更加的紧密，但是 并非每一个成分在日常情绪活动中都是完全必要的；有时特定的主观体 验、生理反应、外显反应和应对行为足可以来定义某一特定的情绪，但 是并非当我们处于某种情绪状态时，我们的感受、身体反应和所表现出 来的行为就是情绪的本质。因此，情绪的社会建构理论者普遍强调，尽 管情绪的种系发生需要建立在一定的进化遗传特质基础之上，但是 情绪的体验内容和表达方式并不是遗传性习惯的结果，而是在社会文化 时间压力对情绪性权衡困难下决策行为的影响 系统中获得的，是与人当时的社会角色相适应的有用的习惯；在日常生 活中，人们情绪活动中的多种成分及其选择性表现，表征的是一种“暂 存的社会角色 ，即在特定情境中个人所遵循的、社会所规定的行为反 应方式，包括如何根据一定的社会规则以恰当的方式对某一情境进行评 价、采取行为以及解释自己的主观体验和生理反应等【2 2 】。因此，其他个 体常常以直接或间接的方式影响个人目标的达成，同时个体决策目标中 可能存在与道德标准或社会规范相联系的目标。k a h n e m a n 等人的研究指 出如果决策者感觉违背了公平原则，价格不论高低都可以诱发情绪；如 果行为上违背社会规范，相对普通的特性也能变成高情绪的特性口3 1 。j 决策目标在一定的社会背景下可能发生变化，例如：选择发生在公 共场合或对其他的个体产生重大影响。t e t l o c k 的多元价值模型( v a l u e p l u r a l i s mm o d e l ) 的基本观点指出人们在一定社会系统中进行信息加工并 且决策受到责任或义务( a c c o u n t a b i l i t y ) 的影响。t e t l o c k 指出如果需要向 他人解释或证明自己的决策，此时特性之间的权衡难度增加，这需要研 究者理解决策发生的社会和文化背景i 2 4 j 。s i m o n s o n 指出此时最佳的解释 理由是选择情景的客观方面【2 5 j 。社会背景尤其是可解释性是会增加情绪 性权衡困难的程度，这个因素在决策中可能内化成为一个关键性因素。 1 2 2 3 ；a 策前景的次级评估 次级评估涉及决策者对选择结果和处理前景的预期，如图1 1 所示 从处理策略到次级评估的反馈弧。情绪性权衡困难研究主要考察权衡困 难如何影响决策的加工模式和最终的选择，应对动机或者应对策略能调 节加工模式和最终的选择。考察次级评估的目的在于决策者能预期将来 的处理行为，这种预期帮助决策者调整他们对权衡困难水平的总体评 估。例如：当个体认为决策策略能有效处理当前的问题时，决策者在决 硕士学位论文 策过程中体验到较低水平的负性情绪，这与l a z a r u s 将情绪与处理视为双 向动力过程的观点相一致。 1 2 2 4 决策的认知背景 认知背景对选择的次级评估有重要影响，认知因素和选择情景中的 其他方面影响决策者选择合适的处理方式或者改变决策者对有效处理 的预期。例如：如果信息的呈现方式使决策者很难理解决策情景，决策 者可能会感觉难以实施准确的基于问题的决策策略。如果反应模式限制 了被试对特性做外显的权衡，此时被试就不能使用权衡避免这种基于情 绪的处理方式。决策的认知背景也可以通过突出决策环境中的某些部分 影响决策者的初级评估。此外认知背景还对决策的加工模式有直接的影 响，表明个体根据他们所处决策环境选择相应的决策策略。信息呈现方 式还可以改变决策者对冲突水平的评估，例如：在汽车购买过程中，一 次只考虑一个产品( 例如在不同的销售网点试驾) 相比同时考虑多个产品 ( 参照消费者杂志或者汽车导购杂志的产品推荐) 可能体验较低水平的决 策冲突。信息呈现方式通过突出决策情景中的威胁从而增加权衡中初级 评估的难度。研究指出当信息数量过多时，决策者倾向使用非补偿性策 略从而避免做权衡2 6 1 。存在负性情绪的决策情景中，如果增加一些选项 可能会减低情绪性权衡困难的程度。d h a r 署l ：l n o w l i s 的研究为认知背景的 影响作用提供了直接的支持，他们发现在高冲突的情境中，时间压力减 少了被试的延迟选择行为，而在低冲突情境下则没有发现2 7 1 。研究还发 现时间压力下决策者通过增加非补偿性决策减少延迟选择行为，这个过 程通过掩盖特性间的冲突使决策看起来显得简单容易2 7 1 。虽然研究并没 有将决策冲突与威胁、负性情绪联系起来，d h a r 和n o w l i s 的研究发现支 持：对于感觉相对模糊不清的威胁决策者产生较少的情绪势能和处理需 l n 时间压力对情绪性权衡困难下决策行为的影响 要。 虽然强调认知背景对次级评估的重要影响，但是情绪性权衡困难模 型中也考察决策过程中收集的信息反馈给情景的初级评估，也就是说选 择过程中的初级评估和次级评估都依赖决策中的信息和建立在信息基 础上的推论。由于有限的认知能力，消费者经常不能加工与选择有关的 所有信息，此时，注意的选择性对评估非常重要而且可能受信息呈现方 式或认知背景的影响。当决策者感觉信息与当前的个人目标相联系时， 注意选择性以自愿和自上而下的方式发生作用；当环境方面的信息更容 易被决策者注意时，注意选择性便以非自愿和自下而上的方式发生作 用。所以认知因素可能通过改变个体对决策情景知觉和注意的程度影响 情绪性权衡困难的评估。， 当特性由于决策冲突( 一个特性的满足需要通过另一个特性的牺牲 获得) 或低特性价值( 客观或主观) 威胁到个人的决策目标时，权衡困难便 会产生。认知背景不仅影响个体的次级评估也能影响决策者对目标的监 控。次级评估过程可以调节初级评估和权衡困难之间的关系，个人如何 。应对决策问题的计划能影响他们对决策问题的情绪性反应。 1 2 3 情绪性权衡困难的应对策略 l a z a r u s 将克服策略分为基于问题的处理策略和基于情绪的处理策 略【2 引。基于问题的应对策略关注产生情绪的人环境情景，而基于情 绪的应对策略只关注决策者而不改变客观环境。基于情绪的处理策略又 可以进一步分为权衡避免和重新解释决策情景。迄今的研究主要集中在 各种决策情境中的避免行为以及基于问题的处理动机和基于情绪的处 理动机之间的交互作用。 1 2 3 1 基于问题的应对策略 硕士学位论文 面对问题基于问题的处理策略其主要形式是提高决策者解决问题 的动机，向自己和他人证明自己正在积极想办法来解决当前面对的困 境，因为积极努力的反馈信息能被决策者和他人直接观察到。增加决策 努力是情绪性权衡困难和其他各种困难决策环境中相对普遍的策略。当 然，某些情景中基于问题的处理也可以通过向专家求助等方式解决。 1 2 3 2 基于情绪的应对策略一 面对问题，基于情绪的权衡策略其主要形式是避免做痛苦的外显权 衡，也就说如果权衡困难的程度由决策者牺牲高价格目标的程度决定， 此时决策者避免牺牲任何一个高价格目标或使它们之间的权衡内隐化。 这种基于情绪的应对动机将改变决策方式，即改变加工的信息对象以及 信息加工的顺序。此外，基于问题的处理动机使决策者投入更多的努力 解决当前面临的问题，增加的决策努力可能会增加决策的时间，所以研 究者经常记录决策的时间来评估基于问题的处理行为。基于情绪的处理 动机通过避免外显的权衡得以满足，不能像测量加工时间一样直接，而 是通过信息评估和考虑的顺序来考察。 。 理性决策假设消费者在冲突的特性之间做权衡，但是众多的研究指 出消费者经常避免做权衡【2 】。消费者避免做权衡的原因可能是决策者有 限的认矢1 i i i l 力。例如：当面临多个选项可选择且每个选项有几个特 性的复杂选择问题时，消费者很难准确计算不同特性的价值和这些价值 带来的效用。 ： 除了认知原因，研究指出消费者的权衡避免还有情绪原因。情绪对 决策的影响得到研究者越来越多的关注，权衡某些特性能激活与之相关 的负性情绪，为减少和处理这种负性情绪，消费者倾向避免权衡这些特 性，取而代之依赖非补偿性策略，如词汇编撰启发式加工。l u c e 、 时间压力对情绪性权衡困难下决策行为的影响 b e t t m a n 、p a y n e 等人的研究指出决策者避免在情绪性特性间做权衡，甚 至仅仅使用情绪性特性描述决策，被试的加工过程更多倾向于基于特性 的加工策略，也就是说决策者一次只考虑一个特性。 a n d e r s o n 总结了人们在决策过程中产生避免行为的原因，重点强调 了情绪的作用，认为情绪不只是认知过程的副产品，而是一个独立起作 用的因素。b a i l o w 指出，“体验焦虑的能力和计划的能力是同一硬币的 两个面”。d a m a s i o 及其合作者关于前额皮质受损患者和正常人的对比研 究证明了情绪对行为的决定作用。d a m a s i o 指出即时情绪在决策中发挥 着关键作用，作为躯体标志的情绪代表了某一行为总体结果的编码，并 借助一种可感知的方式影响人们的决策过程。d a m a s i o 关于心理变态犯 罪人群的研究也得出类似的结论，因为他们不考虑自己行为的后果口9 1 。 l u c e 等人的研究中设置了三个避免选项。被试在情绪性权衡困难条 件下选择避免选项，就可以不必进行特性间的权衡，从而降低了体验到 的负性情绪。研究发现，决策过程中产生的负性情绪与对避免选项的选 择成正比，对避免选项的选择反过来又会降低事后回顾性的负性情绪。 人们选择避免选项的同时，反应时间也会增加，这排除了选择避免选项 是为了降低认知努力程度的解释，说明人们选择避免选项是为了降低负 性情绪l 。 l u c e 采用了两个特性和两个选项的匹配选择任务，将在匹配任 务中得到匹配的两个选项呈现给被试时，被试会更偏好于高安全性的选 项；而且当租金比匹配的租金值高出很多时，被试仍偏好于安全性高的 选项。这说明人们在情绪性权衡困难条件下会更倾向于选择词典式选项 ( 1 e x i c o g r a p h i cc h o i c e ) ，也就是在某个特性上( 例如，安全性) 具有最佳值 的选项，而忽视其他特性( 例如，价格) ，以达到降低负性情绪的目的n ! 。 硕士学位论文 1 2 4 最终的选择和情绪反应 情绪性权衡困难情景的评估和处理策略会影响最终的选择，产生诸 如满意、失望和后悔等情绪反应。 1 2 4 1 最终的选择结果 增加的决策时间不太可能对选择结果有直接和重大的影响，而决策 方式对最终的选择和选择结果的情绪反应有重要的影响。模型中讨论两 种特定的选择：避免选项和直接选择。首先，通过选择避免选项( 维持原 选择、能够主导另一个选项的选择、延迟选择) 决策者不必在特性间进行 权衡；其次，在避免选项不存在的条件下，权衡避免可能对选择施加某 种直接的影响来处理情绪( 例如：决策者可能选择在情绪性特性上表现最 好的选项) 。 1 2 4 2 最终的情绪反应 选择本身会改变决策者最终的情绪反应，决策者感到满意的选择结 果会产生更多积极的情绪反应。决策者最终的情绪反应是选择( 例如：决 策者是否认为问题被完满解决) 和完成选择的决策方式共同决定的。决策 过程( 努力程度、权衡或避免权衡) 对情绪反应和决策结果影响作用不同， 例如：不论最终的选择结果如何，决策者在安全性和价格之间进行外显 权衡都可能会感到内疚。决策者在权衡困难评估过程中能够预期最终的 情绪反应。 1 3 时间压力与决策 。 在时间压力下的决策行为具有不同于无时间压力下决策行为的一 些特点：首先人们加快决策过程，花费更少的时间来加工信息3 0 】；其次 在时间压力下，加工过程更具选择性，注意可选项重要的或者负面的信 息；再次决策策略随时间压力的增加可能发生变化3 1 1 。 1 4 时间压力对情绪性权衡困难下决策行为的影响 研究指出对时间压力的反应具有等级性。p a y n e 指出在中等时间压 力下，被试加快加工速度并具有一定的选择性。在高时间压力下，被试 加工速度加快并且更具选择性，耐问压力下的被试偏好基于特性的加工 策略，如词典编辑启发法或者逐方面排除启发法；在高时间压力下，快 速检查每个选项的部分信息比深度加工其中部分选项更有效【3 2 】。p i e t e r s 、 w a r l o p 、h a r t o g 等人关于品牌视觉扫描的研究与e i s e n h a r d t 等人的研究 也支持这种基于广度而非深度的h n i t 3 3 1 。 p a y n e 等人指出加权法在时间压力下准确性大大降低，因为没有足 够的时间进行计算，而词典编辑式启发法、逐方面排除法在时间压力下 更有效。w r i g h t 指出相比无时间压力条件，消费者在时间压力条件下对 选项的负面信息更关注，这既可以由目标驱动也可以是由非自愿因素驱 动【3 2 1 。 ， p a y n e 和l u t e 等关于机会成本下选择行为的研究指出，机会成本时 间压力下消费者通常加工更少的信息，对信息的加工更具选择性。与先 前的研究一致，消费者表现出更多基于特性的加工。研究指出当没有最 理想的选择时，消费者关注选择项的某一特性并据此做出选择3 4 1 。 1 4 自我调节理论 消费者不愿意在特性之间做权衡可以视为自我调节的结果。因为特 性通过与重要的自我目标相联系诱发负性情绪，消费者使用避免权衡的 应对策略从而减少体验到的负性情绪；相反，决策过程中消费者在特性 之间做权衡可以视为消费者自我调节失败。 、 自我调节( s e l f - r e g u l a t i o n ) 是一种使个体随着时间和环境的变化而引 导自己的目标定向的内部处理机制，调节意味着个人能精确、自动地使 用特定的机制和支持性的元技能( s u p p o r t i v em e t a s k i l l s ) 调整自己的思想、 硕士学位论文 情感、行为和注意力；当规律性的活动或目标方向受到阻碍和影响，自 我调节的机制就启动；它包括五个相互联系的重复阶段：目标选择、目 标认识、方向维持、方向的改变或修正、目标终止【3 5 l 。 ， 1 4 1 目标( 标准) 设定 人类的行动是受目标或意图引导的，明确的目标为个体的行为指明 方向，能增加个体的努力程度。在c a r v e r 和s c h e i e r 理论中参照的价值 或标准是个体的内部目标，是个体绩效反馈的比较标准。他们认为在人 类的自我调节系统中目标是一种层次结构，最高层次是有关人类抽象的 标准和价值( a b s d r a c th u m a ns d a n d a r da n dv a l u e ) ，它是作为一种理想的自 我来起作用的。最低层次是有关肌肉活动的。在每一层次水平中，现实 的比较标准是由上一层次提供的【3 6 1 。 为了预见当前的操作，必须着重对任务的目标内容( 特殊性、难度、 复杂性、和冲突) 和目标的强度( 影响任务执行的因素如期望、自我效能 等) 进行研究，目标通过激起注意，启动与任务相关的努力，维持操作的 时间，刺激策略的选择等机制影响操作绩效。这些机制受到反馈信息的 可利用性、任务的难度、能力、相关的知识和技能的调节和影响【3 7 1 。因 为目标认知的信息源是复杂多样的，有周围的社会环境，有自我同一性， 有个体经常性的需要，有个体的自我意象，还有直接的操作反馈信息； 它包括效价的判断和象征经验的转换等内部复杂的加工过程，所以在目 标的呈现和目标的实行之间不存在完全的对应的关系【3 5 1 。 1 4 2 自我监控 有机体具有适应性，能不断地从开放的系统中收集、转换和加工信 息，这就是一种变化、成长的自我调节过程。由目标引导的有机体能有 意识地选择和知觉信息，也就是说目标( 意图、计划等) 能驱动我们对各 时间压力对情绪性权衡困难下决策行为的影响 种感觉状态的感知，使我们知觉到自我和环境相互作用的状况。这种对 内部状态和操作结果的检查机制称为自我监测或自我观察，即对信息的 输入和分配的监测。在任何情形下，如果缺乏对正在进行的操作质量和 数量的精细观察，就不可能出现趋向或离开某一目标( 或亚目标) 的、系 统的、自我意识引导的活动行为。事实上，入不仅能对自己所从事的活 动进行监测，还能观察到环境和自我引导机制对他们行为的影响、目标 执行的速率和目标追求中的身体内部的变化等【3 7 1 。自我监督的对象除了 有反应的失败、突然的环境变化、社会的刺激等明显的变化，还有情绪、 自我概念、价值、自我注意倾向等潜在的变化以及自我评价、归因等后 监督机制的效果。自我监督的结果包括：与目标相关信息的收集、动机 的增强、监督事件出现的自我判断的反应p 5 1 。 1 4 3 目标的激活和使用 目标或所希望的具体操作水平和系统的监测，不能单独为个体的思 想、情感和行为的自我调节提供动力。在对前驱动( f e e d f o r w a r d ) 信息和 反馈( f e e d b a c k ) 信息进行比较之前，长时记忆中的目标或标准必须激活。 人类的调节机制是多元的，既能调节一些完整的活动又能调节一些相互 协调的活动；既能进行在线( o n 1 i n e ) 加工又能进行离线( o f f 1 i n e ) 力h - i - _ ； 既能存在于激活状态又能存在于去激活状态。s i m o n 认为大多数目标在 我们的头脑里排成一列，等待着激活。激活是由恰当的环境条件、内部 的动机、特定时间内的不同目标内容的交流而引起【3 6 1 。 c a r