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全国排球联赛门票市场营销策略研究 中文摘要 国家体育总局在2 0 0 1 2 0 1 0 年体育改革与发展纲要中，明确地对走向职 业化的体育俱乐部提出要“精心地经营门票”。由于我国排球职业俱乐部起步较晚， 全国排球联赛大部分俱乐部对门票经营的市场营销策略认识不足，重视不够，间 接导致俱乐部问门票收入出现较大差异。所以，对全国排球联赛门票市场营销策 略的研究就具有特别重要的意义。 本文运用的研究方法有：文献资料法、访谈法、问卷调查法、观察法、数理 统计法、逻辑分析法。 通过对2 0 0 5 乞0 0 6 赛季全国排球联赛6 个排球俱乐部的门票经营负责人员和现 场观众进行访问、调查，结果表明：大部分俱乐部的门票版面设计不科学、不合 理，缺乏统一的标准，门票和广告多为联体型，消费者不易从中获取信息；大部 分俱乐部都制定了不同档次的门票，门票定价不尽合理，有些偏高，现场观众愿 意接受的全国排球联赛门票价格集中在2 0 元左右；售票渠道还不够通畅，在购买 门票时仍有3 7 2 9 的消费者感到不方便，有3 3 2 的消费者感到非常难，感到购 买门票方便的消费者占5 9 t 3 9 ；在选择门票促销方式时，广告己经成为大多数俱 乐部普遍采用的促销方式，利用公共关系进行促销还没有得到各俱乐部的足够重 视；大部分俱乐部在制定门票市场营销策略时都没有经过市场调研，4 p s 策略还缺 乏科学的理论指导。 建议：中国排球管理中心应要求、引导和督促各俱乐部进行认真的市场调查 和研究，使它们准确把握市场需求，制定出科学、合理的门票销售策略；各俱乐 部要积极招收会员，加强排球俱乐部、球队、球员与会员和球迷之间的联系，使 球队有一批忠实支持者；强化优质服务、适当调低票价、提供各种便利与优惠措 全国排球联赛门票市场营销策略研究 旌以稳定、扩大现实消费群体并且吸引潜在消费者加入；通过自己培养结合引进 高水平的中、外球员，尽快改善联赛及球队竞技水平，提高球队成绩，同时培养、 包装球迷喜爱的球星；联赛组织应加强对各俱乐部的管理，对各俱乐部的经营管 理人员进行定期的培训，向他们推广成功的经验方法，对门票经营管理好的俱乐 部进行奖励，对差的俱乐部进行处罚等。 关键词：全国排球联赛；门票；市场营销；策略 i i 奎国排球联赛门票市场营销策略研究 a b s t r a c t n en a t i o n a ls p o r i sb u r e a u ，抽“2 ，o o l 一2 ，0 1 0s p o n sr e f o ma 1 1 dd e v e l o p m e n t s 1 1 m n l 巧，e x p l i c m yp u tf o n v a r d 血ep r o p o s a l “c a r e 舢ym a n a g i n gm ea d l i s s i o n t i c k e t f o rm e p r o f 醅s i o n a l i z i n gs p o r t sc l u b 0 1 1 rc o i l n n y sv 0 1 1 e y b a l lp r o f e s s i o n a lc l u b s t a r t sl a t ea n dt h em a j o r i t i e so ft 1 1 ec l u b so fm en a t i o n a lv 0 1 l e y b a l l l e a g et o l 皿锄e t d o n tk i l o wv e 叮w e l la da 仕a c hi n s u m c i e n ti m p o 渤n c et 0 廿l et i c k e tm 髓a g 锄c n t m a r k e t i n gs 饥l t e g y t h es i t i l a t i o ni n d i r e c t l yl e a d st ot h er e l a t i v e l yd e e pg 印b e 觚e e n d i 衔e n tc l u b s t i c k e ti n c o m e t h e r e f o r e ，t 1 1 e r ei ss p e c i a ls i 印i f i c a n c et om a k eas t u d y o nm e m a r k e 血gs 删e g y o f t h en a t i o n a lv o l l e y b a l l l e a g l l em a t c h e s a d m i s s i o nt i c k e t r e s e a r c hm e t l l o d s ：l “e r a t u r es t l l d y ，i n t e n ，i e w q u e s t i o 皿a i r e ，o b s e r v a t i o n ，s 诅t i s t i c 柚a l y s i s ，1 0 9 i c a la n a l y s i s 1 1 1 r o u 曲i m e n r i e wa n di n v e s t i g a t i o nt ot l l ea u d i e n c e sa n dt h ep r i n c i p l e s 丘d m6 v o i l e y b a l lc l u b si n2 0 0 5 2 0 0 6n a t i o n a li e a g u em a t c h e s s e a s o n ，t h er e s u n si 1 1 d i c a t em a t m o s to f 廿l ec l u b sd o n th a v eau n i f i e dc r i t e r i o ni 1 1t i c k e t1 a y o u td e s i 印i 1 1 9 s i n c et h e a d v e n i s e m e n ti su s u a l l yc o m b i n e dw i l ht h et i c k e t ，i ti sn o tc o n v 髓i e n tf o rt 1 1 ec o n s u m e r s t og e tt h er e l a i i v ei n f o m l a t i o n ；m o s to f 血ec l u b s 孕a d et h et i c k e t s ，b u tt h ep r i c ei s u s u a l l ya b o v ea u d i e n c e s e x p e c t a t i o nw h i c hg e n e r a l l yi sc o n c e n 仃a t e di n2 0 b m ba i l d 3 ( 卜5 0r m b ；t h eb o o k i i 培c h a l l n e l i sn o ts u m c i e n t l y1 l 工l o b s n u c t e di ns o m ed e 掣e e ，a 堇1 d 3 7 2 9 o f m ei i l t e r v i e w e da u d i e n c e sf e l ti n c o n v e n i e n t ，3 3 2 m e td i f f i c u l t yb u y i n gt h e t i c k e t t h o s ew h oc o n s i d e rc o n v e n i e ma c c o u tf o r5 9 3 9 ；a d v e n i s e l e mi st a l 【e nb y m o s to f t h ec l u b sa sm ec o m m o n p r o m o t i o ns 订a t e 幻1w h i l ea n o t t l e rp m m o t i o nw a yt h a t i st ou t i l i z ep u b l i cr e l a n o nd o e s n tg e tc n o u 曲r e c o 印i t i o n ；m o s to f 血ec l u b sd o n t l 啪c ha n ym 刊( c ti n v e s t i g a t i o nb e f o r e 也e ym a k et i c k e tm a r k e t i n gs 廿a t e g ya n dw h a t s m o r e4 p ss 臼钒e g yl l n i “a c bs c i e n t i f l ct 1 1 e o r e t i c a lb a s i s ， s u g g e s t i o n ：1 1 l ec h i n e s ev o l l e y b a na d m i i l i s 眦i v ec e n t e rs h o u l dr e q u e s t ，g i i i d ea n d t t t 全国排球联赛门票市场营销策略研究 s l l p e i s ev a r i o u sc l u b st oc a n 了o ne 锄e s tm a r k e ti n v e s t i g a t i o na 1 1 dr e s e a r c h ，h e l p m g t h e mg e tt ok n o wm em a r k e td e m a i l da n df o i 1 u l a t ep r o p e rt i c k e ts a l es n 锄e g y ；c l u b s s h o u l da c t i v e l yr e c m i tm o r em e m b e r s 姐ds 慨g m e nt h et i e sb e 研e e nv o l l e y b a l lc l u b ， t h et e 锄，t 1 1 ep l a y e r t l l ec l u bm e m b e ra i l dt 1 1 e 加ss oa st om a i n t a i na 粤d u po f f a i t h 削 s u p p o i t e r s ；i no r d e rt oe x p e n dp r e s e n tc o n s 啪i n gc o i i l i n u n 时a i l da 廿n c t st h ep o t e n t i a l c o n s l l m e r s ，h i 曲一q u a l 时s e i c es h o u l db es 眦n g c h e n e da d 也ep r i c eo f 也et i c k e t s s u i t a b l yl o w e r c dd o 咖a dv a r i o u sc o n v e n i e n c ea n dp r e f b 呦t i a lm e a s m - e st a k e n ； i m p r 0 v em eq u d 【i t yo ft h el e a g u et o u m 锄e n ta n dt h ep r o f e s s i o n a ll e v e lo f 也et e a m ， e m l a n c et h ep e r f b 咖a n c er e s u i t so ft h et e a m ，a n da tm es 啦e 血n e 订a i na n dp a c kt h e b a l lg 锄es t a r sf a v o r e db yt h e 缸st h r o u 曲s e l f - 妇i n 啦a n d 协仃o d u c j n g h 强础i l l e d p i a y e r sf 如mo l l rn a t i o no ra b r o a d ；恤el e a g i l e rt o 啪锄e n to 曜姐i z e r ss h o u l ds 魄n g 山e n 也e i rm a n a g e m e mo nv 耐o u sc l u b s ，订a i n i gt h em a n a g e m e n ta d m i l l i s 缸f i v ep e r s o n n e l a l l d i n 咖u c i l l gs u c c e s s 血im 蛆a g 锄e n te x p e r i e n c e sa 1 1 dm 劬o d sa n dc 锄y i n g0 n r e w a r d sa n d p 1 】1 l i s h i e n ta c c o r d m g t om e i rt i c k e tm a n a g e m e t k e yw o r d s ：n a t i o n a lv o l l e y b a l ll e a g i l em a f c h e s ；a d m i s s i o nt i c k e t ； m a r k e t i n g ；s 订a i e g y y ：9 1 0 8 9 0 关于学健论襄独立完成和内容创新的声明 本人确；可- 衙夭学提毒硕士学隹e 谢博士学位口中请。本人郑重 声明i 所呈囊的攀棱论变薏拳走独立虎成酌对所研究的课题有 新的见解岛豌4 造毂锅见解口_ o ：据裁所黪除囊牛加“说明、标注 校攀泰发展和进精攀琦囊流筹目的曩孽雕采取影印、缩印、扫描 和磅贝等复剖蔫段保毒叠汇编喾精论菇绒质文本井口电于文本) 。 涉及保密内容韵：学经论囊在解密话适用豢授权书) 学往囊藉每豢潲巍彩云龙 茬童：荫在相应的“口”内划“，”。 沁t 冬i 黾 全国排珠联赛门票市场营销策略研究 全国排球联赛门票市场营销策略研究 1 课题的提出 1 1 研究目的与意义 1 1 1 研究目的 为了顺应世界排球职业化和市场化的发展趋势，顺应我国经济体制由计划经济 向社会主义市场经济转变的历史性变革，自1 9 9 6 年起，全国排球联赛以赛制改革 为突破口，改赛会制为主客场制，采用市场化运作的方式，逐步使专业队向职业 俱乐部迈进。十年来，全国排球联赛不断求新、求变，年年都有新观点，新突破。 尤其是与中央电视台联手，加大了宣传规模和力度，使排球联赛的影响和效益不 断攀升，不仅改变了排球队伍萎缩、运动水平下滑的势头，增强了排球比赛的观 赏性，把观众请回球场，而且在激烈的竞争中促使我国排球技战术整体水平的提 高，培养了一批批优秀人才，迎来了我国女排再铸辉煌重登世界冠军的大好局面。 十年来，为了加快职业化进程，中国排球协会不断完善管理体制、竞赛体制和训 练体制，先后推出关于排球俱乐部管理暂行规定等一系列的相关文件，促使 参赛队伍于2 0 0 0 年9 月2 9 日前均成为中国排协正式注册的俱乐部队，并逐步对 涉及比赛各个方面的行为给予制度化、规范化、程序化、标准化。自2 0 0 0 2 0 0 1 赛季排协实行俱乐部办赛，从参赛到办赛扩大各俱乐部自主经营空间，激发了各 俱乐部的积极性，出现了球市兴旺的局面。”。 中国排球协会对各参赛队伍实行俱乐部制度，让俱乐部承办比赛，这些举措 取得了一系列的成绩，我们应该给予肯定和支持。然而，我们在肯定成绩的同时， 应该看到我国职业排球俱乐部同真正意义上的职业体育俱乐部相比，还有很大差 距。目前，大多数俱乐部没有进行社团或工商注册，说明我国大部分排球俱乐部 不是具有独立法人资格的经营实体，没有独立的生存空间1 。这就导致当俱乐部作 全国排球联赛门票市场营销策略研究 为一个整体与外界发生联系时，往往无法作为独立的一方维护自己的利益。现阶 段我国的排球俱乐部是由原来专业队和企业嫁接而产生的，在缺乏资金的情况下， 被迫依赖企业，没有按照所有权与经营权相分离的原则，取得独立的法律地位， 这种情况致使俱乐部产权关系不清，最终导致俱乐部所有权混乱，利益分配相关 问题难以处理。目前，排球俱乐部的经费来源主要由三个部分组成。第一部分是 国家拨款，第二部分是中国排球协会在联赛的统一冠名权下拨给各队一些经费， 这两部分经费十分有限，远远不能满足俱乐部的日常运作需要。第三部分是各队 纷纷自己寻找合作企业和赞助伙伴，这一部分收入在俱乐部的运作中起主要作用。”。 门票是俱乐部收入的重要组成部分，通常应占到总收入的4 0 一5 0 。1 ，而我国 的大部分俱乐部对门票的市场营销策略不够重视，也缺乏必要的营销技巧，对于 排球市场没有进行认真细致的调研。各俱乐部对于门票经营收入更是两极分化严 重：2 0 0 4 2 0 0 5 赛季仅首场决赛天津普利斯通女子排球俱乐部收入就高达7 0 多万 元，辽宁环宇通信女子排球俱乐部整个赛季门票收入也超过百万元；而有些俱乐 部对门票根本没有经营，更有甚者为了保证上座率，还发钱组织职工观看比赛。 本课题研究的目的就在于针对各职业排球俱乐部门票市场营销现状，找出适合我 国排球俱乐部门票营销体系，指导俱乐部根据实际情况制定相应策略，增强俱乐 部自身的造血功能。 1 1 2 研究意义 职业体育俱乐部是指为满足人们体育竞赛表演的观赏需要，将职业体育竞赛 及其相关产品作为商品组织生产经营并追求赢利、自主经营、自负盈亏的、具有 独立法人资格的体育经济实体“1 。俱乐部的收入主要有冠名权、比赛门票、广告、 电视或网络转播权、会员会费、球迷产品、炒卖运动员等7 项。其中门票收入是 俱乐部收入的主要来源之一，如果门票营销取得成功，将会带动俱乐部诸如广告、 冠名权、电视转播等方面的销售工作，使俱乐部整体收益实现最大化。我国排球 联赛从1 9 9 6 年开始启动，到现在已经1 0 年了，目前各排球俱乐部对门票经营大 都处于摸索阶段，凭“感觉”定价的俱乐部为数不少，单一定价、免费球市等门 2 全国排球联赛门票市场营销策略研究 票经营现象严重地损坏了俱乐部的利益，进而危及到俱乐部的生存与联赛可持续 发展，体育总局在2 0 0 1 2 0 1 0 年体育改革与发展纲要中明确提出要“精心地 经营门票”。因此，我们有必要运用相关学科的知识对门票市场营销理论进行深入 的研究，以便为各排球俱乐部门票销售提供科学的理论依据。 1 1 2 1 本课题研究对于我国排球事业的可持续发展具有重要的现实意义 全国排球联赛有了大量的观众，才会有红红火火的排球市场，才会带来我国 排球运动的发展与繁荣。排球职业俱乐部是市场经济发展的产物，是由计划经济 中的排球专业运动队发展而来的，排球职业俱乐部不是慈善机构，它是以赢利为 主要目的自主经营、自负盈亏的经济实体。观众是俱乐部的上帝，没有观众观看 比赛，就不会引起赞助商的投资兴趣，而目前赞助商投资是俱乐部最重要的经费 来源。所以，各俱乐部只有制定切合实际的、合理正确的门票市场营销策略，才 可能吸引观众的参与，在消费者出钱观看比赛的同时，培养俱乐部的排球市场。 俱乐部有了排球市场，才能更有效吸引企业的赞助资金。这样，我们才能利用俱 乐部这种经济实体，为我国培养大量优秀排球后备人才提供物质上和经济上的支 持，才能为继续中国排球的辉煌做出贡献。 1 1 2 2 本课题研究对于我国排球俱乐部的健康成长具有直接指导意义 门票收入是国外各职业俱乐部收入的主要来源之一，是俱乐部得以发展的保 证。我国排球职业俱乐部起步晚，全国排球联赛各主场对门票的经营千差万别。 2 0 0 4 2 0 0 5 赛季，有的俱乐部主场门票收入达上百万，而有的俱乐部主场对门票 根本没有经营。不经营门票的俱乐部严格说不是真正意义上的职业俱乐部，国外 职业俱乐部都设有专门的门票营销部门，对门票进行经营和管理，而我国俱乐部 在这方面做的十分有限。本课题研究的主旨就在于指导各俱乐部建立符合自身情 况的门票市场营销体系，为他们的健康成长提供指导和帮助。 1 1 2 3 本课题研究具有重要的理论意义 在研究中，运用的大量的经济学、市场营销学、管理学等相关学科的知识， 为全国排球联赛门票市场营销策略的制定提供科学的理论基础。具体体现在，微 全国排球联赛门票市场营销策略研究 观经济学中的价格歧视策略在确定门票种类时的运用，市场经济学中的4 p s 理论 在门票市场营销策略制定时的直接指导作用。 1 2 国、内外研究现状 1 2 1 国内研究现状 在收集资料中，笔者发现国内针对门票营销方面的研究很少，关于全国排球联 赛门票营销方面的文章几乎没有，现有资料只是从价格、广告促销等方面进行调 查和研究。其中，史友宽在全国排球联赛现场观众及主场经营状况的调查研究 的硕士论文中认为：门票价格的制定应当考虑俱乐部主场所在地排球市场基础、 当地经济发展水平、广告宣传力度和当地市场竞争4 种因素的影响。在促销过程 中，他认为排球联赛广告应根据联赛生命周期的特点，把握广告的宣传方向，广 告应当充分体现联赛对观众的价值，应针对细分市场，调整广告的指导方向，应 根据联赛进展，及时更新广告；史兵的职业竞赛门票定价的理论研究一文对 职业竞赛的门票定价原则、价格歧视的运用等问题进行了分析，他认为：职业俱 乐部处于垄断市场结构下，可以采用价格歧视政策获取最大收益，并提出了门票定 价中应注意的问题。纪宁等编著的体育赛事的经营与管理一书，涉及到体育 赛事的门票经营与管理。以上这些研究成果为本课题的研究提供了宝贵的参考资 料。 1 2 2 国外研究状况 在收集资料中发现，国外对门票营销理论方面的研究十分丰富。 美 菲利普科 特靳，乔安妮雪芙编著，陈庆春等译的票房营销； 澳大利亚 戴维希伯里， 谢恩奎克，汉斯维斯特比可编著，燕清等译的体育营销学； 美 斯特德曼格 雷厄姆等著，钟秉枢等译的体育营销指南，这些著作中涉及到门票营销方面的 理论知识和实例研究，为本课题的顺利完成奠定坚实的理论基础。 1 3 研究任务 1 3 1 对全国排球联赛部分主场门票经营状况的调查研究 4 全国排球联赛门票市场营销策略研究 1 3 2 对全国排球联赛部分主场现场观众消费情况的研究 1 - 3 3 对全国排球联赛门票市场营销策略的研究 2 研究对象和研究方法 2 1 研究对象 全国排球联赛2 0 0 5 2 0 0 6 赛季由2 4 支俱乐部增加到3 2 支俱乐部参加比赛，笔 者从这3 2 支俱乐部中精心选择6 支作为研究对象。在实地调查研究中，对这6 支 俱乐部的市场经营人员进行访问调查，深入了解他们在门票市场营销时所采用的 营销策略和方法；对现场观众除采用发放问卷的方式外，还采用了口头的访问调 查，较全面的了解到现场观众的消费心理和消费态度。这6 个俱乐部主场所在地 分别为：河南女排主场( 河北衡水市) 、浙江女排主场( 台州市) 、天津女排主场 ( 天津市) 、河南男排主场( 漯河市) 、山东男排主场( 济南市) 、河北男排主场( 石 家庄市) 。 2 2 研究方法 2 2 1 文献资料法 利用中国期刊网c n 数字图书馆和体育学院资料室，系统查阅1 9 9 4 2 0 0 6 年上半年全国期刊有关门票营销方面的文章。阅读了西方经济学、市场营销学、 体育市场、票房营销、体育营销指南、体育赛事的经营与管理、体育赞助、职业 体育俱乐部运行机制、体育营销学、体育产业、体育赛事管理概论等方面的书籍， 获取较为系统的基础理论知识，为本课题研究的顺利进展打下坚实的理论基础。 2 2 2 访谈法 对2 0 0 5 2 0 0 6 赛季全国排球联赛6 个主场门票营销负责人和部分现场观众进 行访谈。向俱乐部负责人询问有关门票营销等方面的问题，了解这6 个主场门票 经营情况；通过和现场观众交谈，了解他们对排球比赛和俱乐部某些规定的认识 和态度。 s 全国排球联赛门票市场营销策略研究 z2 3 问卷调查法 2 2 3 1 问卷的效度与信度 2 2 3 1 1 问卷的效度检验 运用特尔斐法对问卷的效度进行了检验。问卷设计完成后，请对本课题题材 熟悉的1 4 位专家对问卷进行了效度检验，按照特尔斐法的要求，进行了3 轮意见 征询，所请专家的职称结构如下( 见表1 ) 。对专家的意见和建议作了归纳整理后， 修改和补充了问卷，全国排球联赛门票经营者访问问卷效度系数为0 8 0 1 ；全国排 球联赛现场观众调查问卷效度系数为o 8 1 0 ( 见表2 ) ，符合统计学要求，认为能够 满足研究的需要。 表1专家职称结构一览表 表2 专家效度评价表 2 2 - 3 2 2 问卷的信度 在实施调查之前，为了保证问卷的可靠性程度，笔者对河南大学3 5 名师生进 行了两轮测试，中间间隔2 周。这3 5 名师生都在2 0 0 4 2 0 0 5 赛季到河南女排主场 ( 开封市十一化建体育馆) 观看过排球比赛。对两次调查所得的数据进行相关分 析，使用克龙巴赫a 系数公式计算出信度系数为o 8 1 5 。因此，本问卷具有较高信 度，符合统计学要求。 2 2 3 2 问卷的制定、发放与回收 在广泛查阅文献资料，设计出有关指标征求专家意见后，遵循体育科研方法 全国排球联赛门票市场营销策略研究 中问卷设计的基本原则和标准化要求，设计出全国排球联赛门票经营者访问问 卷和全国排球联赛现场观众调查问卷( 附录2 、3 ) ，请专家对调整后的问卷 进行了效度评定，前后经历了3 次修改。2 0 0 5 年1 1 月中旬一2 0 0 6 年1 月底，对6 个主场现场观众采用分层随机抽样方法，每个主场发放问卷1 0 0 份，共发放问卷 4 0 0 份( 由于山东男排、河北男排对门票没有经营，没有对他们发放问卷) ，收回 3 8 7 份，有效问卷3 6 2 份，有效收回率9 0 5 ，依照社会学研究理论，该问卷回收 率非常好，完全可以满足本研究需求。 为了使问卷调查能够反映全国排球联赛绝大多数俱乐部及主场城市的不同情 况，使问卷调查结果具有统计学意义，我们选择的6 个俱乐部及其主场所在城市 都具有一定的代表性。从俱乐部方面来看，包括男、女排俱乐部各3 支，俱乐部 水平基本呈梯次分布( 2 0 0 4 2 0 0 5 赛季天津女排第1 名，浙江女排第3 名，山东 男排第6 名，河南男排第8 名，河南女排第9 名，河北男排第1 2 名) ；从主场所 在的城市来讲，包括3 个大城市和3 个中小城市。 2 2 4 观察法 2 0 0 5 2 0 0 6 赛季，笔者亲自到6 支俱乐部主场，观看了6 场比赛，除了与观 众一起观看比赛、体会赛场气氛以外，对各俱乐部的上座率，观众的情绪反应， 赛场服务质量的优差，检票员、售票员和倒票者的行为及广告宣传的力度等情况 进行了细致地观察与了解。 2 25 数理统计法 对调查所获得的数据，运用e x c e l 对所获得的数据进行了调整处理，并运用 s p s s l o 5 统计软件对处理后的数据采用率的x 2 检验。 22 6 逻辑分析法 运用逻辑学的知识与方法对收集到的资料和统计数据进行分类归纳、演绎，最 后进行综合分析。 3 研究结果与分析 全国排球联赛门票市场营销策略研究 3 1 门票市场营销 美国市场营销协会( a m a ) 定义委员会1 9 6 0 年给市场营销下过这样一个定义： 市场营销( h a r k e t i n g ) 是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活 动过程。这一解释尽管较“营销= 销售( 推销) ”的认识进了步，但仍不能全面概 括和准确表述现代企业营销活动的全过程。事实上，为了占领市场，扩大销售， 实现企业的预期目标，企业不只是要进行引导产品流向消费者或用户这一段的经 济活动，而且还要进行“产前活动”( 如市场调研、产品开发) 和“售后活动”( 如 售后服务、收集反映) 。这就是说，市场营销活动既包括企业在流通领域内进行的 活动，还包括生产过程的产前活动和流通过程结束后的售后活动，不仅以顾客为 全过程的终点，更重要的是以顾客为全过程的起点。 市场营销分为宏观和微观两部分。宏观市场营销是以整个社会经济系统为出发 点和基础来研究市场营销，其研究重点在于产品和服务如何能最为经济地从生产 领域进入消费领域，并使社会的供应和需求达到有效的平衡，涉及到如何建立一 种使资源和产品在社会组织和个人中得以合理分配的经济体系。微观市场营销则 是以个别企业为出发点和基础，研究的重点是企业如何利用其有限的资源创造出 能满足消费者需求的产品和服务，并通过有效的市场活动( 分销和促销) ，实现同消 费者的交换，同时实现企业的经济利益。其更直接的表示就是在适当的时间( r i g h t t i m e ) ，适当的地点( r i g h tp i a c e ) ，以适当的方式( r i g h tp a t t e m ) 和适当的价格( r i g h t p r | c e ) ，将适当的产品( r i g h tp r o d u 销售给适当的顾客( r g h tc u s t o m e r ) 。本文就 是从微观方面，来对全国排球联赛门票的市场营销策略进行研究。 市场营销观念，是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、 营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。其基 本内容是消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。企业考 虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，不是以现有的产品去吸引或寻找顾客， 而是正好颠倒了过来：从反映在市场上的消费需求出发，按照目标顾客的需要与 欲望，比竞争者更有成效地去组织生产和销售。企业的主要目标不是单纯追求销 全国排球联赛门票市场营销策略研究 售量的短期增长，而是着眼于长久占领市场阵地。在这种目标的指导下，企业十 分重视市场调研，在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需 求( 包括潜在的或潜意识的需求) ，并集中企业一切资源和力量，千方百计地去适应 和满足这种需求，以能在顾客的满意之中不断扩大市场份额，长久地获取较为丰 厚的利润。 其核心理论包括两个不同的而又相互联系的部分：第一，目标市场，即企业产 品潜在的和现实的消费者群体。第二，市场营销组合，即企业为了满足这个目标 顾客群的需要而加以组合的可控变数，概括为4 个基本变数一一4 p s ，即产品 ( p r o d u d 5 ) 、价格( p r - c e ) 、渠道( p i a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。企业为了满足其目标市 场的需要，必须对4 p s 作最佳组合。4 p s 都是企业管理者可以控制的变数，如管 理者可以随意决定生产经营什么产品，价格定得多高，自销还是通过何种类型的 中间商分销，如何进行促销等。 门票是竞赛表演产品价值在价格上的体现，它是消费者到现场观看比赛时的凭 证。门票市场营销就是在市场调查的基础上，根据消费者的需要，制定合理的价 格，采用有效的促销手段，通过适当的销售渠道，提供给消费者购买的过程。简 单的说就是解决怎么卖、如何卖的问题。它所采取的策略主要有产品策略、定价 策略、渠道策略和促销策略4 种，其关系图见图1 。 图1 门票市场营销策略结构图 全国排球联赛门票市场营销策略研究 在4 p s 策略组合中，产品是基础，俱乐部要尽最大可能提高产品的质量；促 销是宣传、扩大产品品牌知名度的保证；渠道的通畅，是产品得以销售的关键； 门票价格制定合理才能使产品得到消费者的欢迎，引起他们的购买兴趣；产品策 略、价格策略、渠道策略和促销策略相互影响，是一种动态关系，在实施过程中 要根据外界条件的改变做出适当的调整。 3 2 产品 3 2 1 门票 门票是消费者购买全国排球联赛这种产品的唯一实物呈现，在正规比赛中使 用的门票至少应该包括以下内容：门票正面应有赛会组织及本次比赛标志；参赛 队名；座位区域及号码、日期和比赛时间；座位号码及价格；类别及区域等，门 票背面还可以附有体育场不同区域平面图介绍、安全保卫措施、观众须知等方面 的内容。由于目前中国排球协会对联赛门票设计没有统一的标准和要求，造成大 部分俱乐部门票版式设计出现不规范的现象。笔者认为：在这6 个俱乐部中( 图2 ) ， 只有河南女排主场使用的门票版面比较规范，让人看后一目了然，其它俱乐部门 票版面不是过于“简单”就是过于“复杂”，观众从中不易获得比赛信息。值得一 提的是，调查的这几个主场的门票都没有任何防伪措施，“体育价值低，没有必要 防伪”是这些俱乐部经营管理负责人较为统一的观点。 我国俱乐部在门票使用上，早已超出了门票作为入场凭证的范畴，它已经成 为商家广告的载体。大部分俱乐部为了在门票上多做广告，又想减少门票印制的 成本，就把门票做的越来越“花”，门票成为广告的海洋，这就直接伤害了门票应 起的作用，间接损坏了赞助商的利益。实际上，门票也是一种“免费”广告，门 票制作科学、合理，消费者可容易地获取比赛信息，就起到信息传播的作用。因 此，建议各俱乐部在制作门票时一定要注意门票的设计，要规范、合理的使用门 票，使门票起到应有的作用。 全国排球联赛门票市场营销策略研究 图2 全国排球联赛部分主场门票版面设计图 3 2 2 产品策略 全国排球联赛向消费者提供的核心产品是竞赛表演，而比赛的无形属性又构成 了一种纯粹的服务。因此，全国排球联赛要创立自己的品牌，就要在提高比赛水 平，提高服务质量上下功夫，同时也要注意门票版面的设计。 3 2 2 i 科学设计门票的版面 竞赛表演产品不同于其它有形体育产品，这种产品易消失，不能储存，消费 者参与其中共同生产这种产品，等到比赛结束，消费者手中留下的只有门票了。 因此，在总排名中消费者要求门票“具有纪念价值”和“具有收藏价值”排在前 全国排球联赛门票市场营销策略研究 两位( 表3 ) 。再者，门票一方面是作为入场的凭证，更重要的一方面是作为比赛 信息的来源。从图2 中可以看出，大部分俱乐部的门票多为门票和广告联体型的， 设计极不规范，观众不易从中得到比赛信息，他们对门票应“包含比赛信息( 时 间，对手等) ”的需求排在第3 位。 表3 全国排球联赛现场观众对门票应具有内容要求情况一览表 所以，俱乐部在门票设计时要把广告和门票分开，这样消费者在目了然的 获得比赛的信息的同时，还可以欣赏到精美的广告。从科学和实用的角度出发， 如果能把河南女排和天津女排两者门票的优点合而为一来设计门票，这样的门票 将会受到消费者的欢迎。另外，尽量设计出“打孔型”门票，这样在检票时就避 免损坏门票的版面，保持门票的完整性。门票制作的纸张尽量选用优质纸，一方 面可避免造假，另一方面可以方便消费者收藏。在俱乐部的促销活动中，可以利 用门票设计出有奖门票，抽奖门票，门票积分等活动。为了让观众能够真正看得 懂比赛，还可以有目的、有计划的在不同场次的门票上分别附上一系列的排球技 战术和裁判法等方面的知识。 3 2 2 2 提供优质的服务 竞赛表演是一种服务，克里斯蒂格鲁诺斯认为：服务一般是以无形的方式， 在顾客与服务职员、有形商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种 或一系列行为。当前的门票销售服务应包含俱乐部提供给消费者购买时的各种便 全国排球联赛门票市场营销策略研究 利条件。从调查结果来看( 表4 ) ，消费者对俱乐部提供服务的满意程度还是理想 的，持“满意”和“非常满意”的消费者占8 4 2 5 ，但还有1 5 7 5 的消费者对 当前的服务感到“不满意”。消费者对俱乐部提供的服务不满意，就有可能伤害他 们观看比赛的“热情”，进而影响他们以后是否继续消费，这样是不利于联赛的长 远发展的，应引起俱乐部的高度注意。 表4 全国排球联赛现场观众对服务态度满意程度情况一览表 笔者认为，俱乐部为消费者提供的服务应该根据每场比赛、每个阶段比赛和 整个赛季比赛的不同时期，向消费者提供售前、售中和售后服务。因此，俱乐部 要从以下方面考虑提高赛事服务的质量：第一，俱乐部要尽力设计并提供优良、 舒适的比赛观战场地。比如，赛场秩序良好、观众文明、观赏安全，座位舒适等。 第二，完善售后服务，开通热线电话或者在体育馆设立消费者“意见箱”，要主动 接受消费者的投诉和建议，给予消费者以人文关怀，并及时的采取措施改正，向 消费者公布改正的结果。第三，提高服务的效率，例如，赛后让消费者尽快知道 下场比赛的时间、对手情况等方面的信息；提高送票的快捷性；及时解决消费者 提出的问题等。第四，俱乐部要对工作人员进行定期培训，传授他们专业知识， 提高他们的服务技能，要求他们对消费者认真负责、热情大方，并制定一定的奖 惩制度。第五，俱乐部要培养竞赛表演服务提供者与消费者之间的感情，特别是 要让球星树立起消费者是上帝和为消费者服务的意识，要求他们真诚地与消费者 沟通，满足消费者诸如签名、合影留念等方面的需求。 3 2 2 3 提高联赛整体水平 全国排球联赛门票市场营销策略研究 全国排球联赛现场观众观看比赛的最主要动机是“欣赏高水平的比赛”，因此， 球队水平的高低是影响消费者到现场观看比赛的最重要原因之一。笔者认为全国 排球联赛可从三个方面提高自身的水平：第一，严格训练，加强球队的梯队建设。 比赛水平是排球联赛的生命支柱，球队的成绩关系到俱乐部的生死存亡。俱乐部 在对现有球员严格训练的同时，要有目的的培养自己的后备人才，对他们进行严 格的训练和管理，使他们具有高超的技战术素养和道德修养，进而使球队不断保 持较高的竞技水平。第二，引进外援。排球是世界性的运动项目，赛事多、交流 广，优秀球员的流动对促进各国排球运动的发展都有非常积极的作用，我国排球 联赛已经有引进外援的成功经验，只是在引进外籍球员数量上比较有限，不如篮 球和足球规模那样大。外籍球员进入我国职业排球联赛可以成为比赛的一大看点， 除了能有效引起广大观众和球迷观看比赛的激情，增进中外排球技战术方面的交 流外，还能有效地吸引新闻媒体的竟相报道，扩大俱乐部的影响。第三，坚决执 行球员转会制度。中国排球协会规定：参加联赛的俱乐部允许转入2 名国内球员 和2 名境外球员，每场比赛允许2 名转入的国内球员和2 名转入的境外球员上场 比赛。参加联赛的部队俱乐部允许转入3 名国内球员，每场比赛允许3 名转入的 国内球员上场比赛。虽然有中国排球协会的明文规定，可是各俱乐部为了各自利 益，宁可让有实力的球员坐“板凳”也不支持他们转入其它俱乐部。这种情况造 成目前国内排球运动员转会人数十分有限，起不到提高联赛整体水平的作用。所 以，中国排协要教育和督促各俱乐部，要求他们为了整个排球联赛的壮大和健康 发展，象n b a 联盟中的俱乐部那样，支持、帮助和协调球员自由转会，以次缩小 强队和弱队之间的差距，增强各队的对抗性，从而起到提高比赛精彩程度的目的。 3 3 价格 3 3 1 门票种类 消费者由于经济收入、消费观念、消费习惯等情况的不同，对于观看排球比赛， 他们愿意支付的费用也是不同的。因此，要根据消费者的不同类型制定不同种类 的门票。调查发现，目前全国排球联赛的门票有学生票、团体票、赠票、套票和 1 4 全国排球联赛门票市场营销策略研究 会员票5 种，各种门票又分为不同的等级。天津女排、浙江女排和河南女排主场 都销售团体票，天津女排根据购票数量的不同制定不同的优惠措施，规定一次性 购票1 0 张以上享受9 折优惠、一次性购票3 0 张以上享受8 5 折优惠、一次性购票 1 0 0 张以上享受8 折优惠；浙江女排则规定统一的团体票价格为1 0 元；河南女排 团体票是根据购票者数量的不同打折销售门票，只是没有明确规定打折的范围。 除此以外天津女排设有套票( 不包括决赛) 统一打9 折优惠，还设有会员票( 连 续购票2 次以上的消费者) 打9 5 折；浙江女排主场设有学生票，售价为2 0 元。 可以看出，在门票销售中，打折销售门票是大部分俱乐部常用的促销方法，给 门票打折能够刺激消费者购买门票，增加销售额。国外的n b a 、德甲联赛，国内 的c b a 和甲a 足球联赛等，包括奥运会在门票销售时都常采取这种方法，可见打 折销售门票这种方法具有重要的实用价值。笔者认为，俱乐部在实施打折销售门 票这种方法时应该注意以下几点：第一，在同场比赛门票销售中，不能经常变换 打折的范围。第二，在不同场次门票销售中，尽可能保持打折的一致性。第三， 打折要有时间限制，要采用提前购票打折的策略，鼓励消费者提前购买门票，而 不是采用观望、等待的态度。 3 3 2 门票价格 价格是体育产品价值的体现，是给被交换物体的价值进行量化的一个方式， 体育产品价格的确定以消费者需求为前提，以成本费用为基础，以竞争价格为参 照，要进行专门的市场调研。在调查中笔者发现大部分主场俱乐部都能根据体育 馆位置视觉的好坏制定不同档次的门票价格( 见表5 ) ，但问及价格制定的依据时， 发现这些俱乐部在制定价格时只是凭感觉、或借鉴其它俱乐部门票的价格或是根 据以往经验，只有浙江亿嘉女子排球俱乐部做过专门的市场调研。2 0 0 5 2 0 0 6 赛 季河南女排主场由河南开封迁到河北衡水，第一次在衡水市举办排球比赛，刚开 始他们制定的门票价格是5 0 元、6 0 元、9 0 元3 个价位的门票，在销售前发现定 价过高，才做了适当的调整。天津女子排球俱乐部门票价格也只是根据去年的来 制定的，去年的门票价格为2 0 元、3 0 元和4 0 元三个档次。另外，浙江女排和天 全国排球联赛门票市场营销策略研究 津女排在制定门票价格时考虑到排球联赛这种特殊产品成本的费用。 表5 全国排球联赛部分俱乐部门票价格情况一览表 笔者认为，不论门票制定的档次有多少类，俱乐部所要关心的是，门票价格 是否超出消费者的经济承受能力，门票是否能够卖出去，否则就失去了制定门票 价格的意义。天津女排今年的门票价格高于去年，结果首场比赛的上座率不到 6 0 。通过观察发现，门票价格为3 0 元和8 0 元的区域的现场观众人数较多。n b a 的门票价格一般从几美元到2 0 0 3 0 0 美元不等，2 0 0 2 2 0 0 3 赛季n b a 的单张平均 票价为5 5 美元1 ，可见n b a 的最高、最低门票价格相差很大，它的低档次门票 数量很多。我国的甲a 足球联赛大连实德足球俱乐部队的门票价格如下：主席台 1