（产业经济学专业论文）我国房地产企业核心竞争力分析与研究——以潍坊市房地产企业为例.pdf

原创性声明 本人郑重野耋明：所壁鲫悄雏迦屯是本人茁剧币6 嘣旨譬再独立进闸辩电i 箩再汉 得的成果。酴文中已经注明弓i 用的内容外，本论文不包含任何其他个人或l 雕已经发 表或睡写瞰断牺呵! i 寥课。对本文蝴耽作出重薮繇吠的个 和集嫩均已西陂冲以明 魂柄戈标吼本声明鲫蛘鳓髓唯啐1 人承匦 ：塾堕竺日舰型! ：2 ：寸 本 完全汀解山东恕辫秽保留、使鼢判茧懿嘣觑息同薛粒酾璃或向国家 有关部r 卫铡埘娥留嘣汶直勺复印件和电子舨，允许沦史j 瞄蓟斯n 借阅；本 搬极山东 大翔翰陋鸥雏挠蛮螅氢榷嬲内容绕确髟镂摆库进行检蒸可以秽盟舞秋 箔墟论妇蝴鞫蹶瘟遵守j 蝴 迦鼢翱端：鬓熊型撇：必舰2 区丝 山东大学硕士学位论文 摘要 经营战略理论在先后经历了经典战略理论和产业结构分析阶段后，出现了 核心竞争力战略理论，该理论从企业内部出发，认为与企业外部环境相比，内 部资源才是企业获得超额利润、保持持续竞争优势的决定性因素，其本质是一 种超越竞争对手的别人难以模仿的独特的资源整合能力。 “十一五”时期，我国的房地产企业不仅面f 晦着市场消费主体、市场供求 关系、消费者需求等方面的不断变化，而且还将与国内外房地产企业展开激烈 的竞争。要使企业在激烈的市场竞争中保持长期的竞争优势，并立于不败之地， 打造和提高企业的核心竞争力将是生存和发展的必由之路。 全文共由五章组成：第一章在分析我国房地产开发企业的发展现状及存在 问题的基础上，提出核心竞争力问题研究的必要性和紧迫性；第二章在介绍国 外、国内核心竞争力理论研究现状的基础上。对国内房地产开发企业核心竞争 力理论的研究现状进行了阐述，并对这些理论进行了综合评价，发现其中的不 足和缺陷，并以此提出本论文的创新点，即信息化在培育房地产开发企业核心 竞争力的过程中将起到十分关键的作用：第三章首先介绍了房地产开发企业核 心竞争力的概念和特性，然后利用价值链分析法对房地产开发企业的业务流程 进行分解和分析，从而对构成核心竞争力的核心竞争资源进行了界定，最后提 炼出房地产开发企业核心竞争力的构成，即资源整合能力以及创新能力；第四 章在对核心竞争力准确把握的基础上，以潍坊地区最具有代表性的房地产丌发 企业和代表目的我国房地产业最强实力的中房集团和力科集团为研究对象运 用案例分析法验证了房地产丌发企业核心竞争力构成分析的币确性，并有针对 性地提出了潍坊市房地产丌发企业核心竞争力培育的对策；第五章是本文的结 论：房地产企业今后面临的市场竞争是十分激烈的，一些小的企业因为不具备 核心竞争力将会退出市场或者被大企业兼并，而房地产企业要想生存，必须培 育自己的核心竞争力。走规模化、集团化经营的路子。 关键词：房地产企业核心竞争力价值链创新信息化 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t s t a r t i n gf r o mt h ec l a s s i cs t r a t e g yt h e o r ya n dt h ei n d u s t r ys t r u c t u r ea n a l y s i s ，t h e t h e o r yo fs t r a t e g i cm a n a g e m e n th a sd e v e l o p e di n t ot h ec o r ec o m p e t e n c et h e o r y t h i s t h e o r yb e l i e v e st h a tt h e m a i nf a c t o rt o g a i ne x c e s sp r o f i t sa n di 【e 印 c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ef o rt h ee n t e r p r i s ei s i t si n t e r n a lr e s o u r c er a t h e rt h a ni t s e x t e r n a le n v i r o n m e n t e s s e n t i a l l y , i t st h ec o m p e t e n c eo fr e s o u r c ei n t e g r a t i o n w h i c hi su n s u r p a s s a b l ea n di n c o m p a r a b l e d u r i n gt h ep e r i o do f “e l e v e n t hf i v e - y e a rp l a n , t h er e a le s t a t ee n t e r p r i s e so f o u r c o u n t r yw i l lb ec o n f i , o n t e dw i t hc o n s t a n tc h a n g e si nm a i nc o n s u m p t i o ng r o u p ， r e l a t i o nb e t w e e ns u p p l ya n dd e m a n da n dc o n s u m e r sd e m a n d a d d i t i o n a l l y , s h eh a s t of a c et h ef i e r c ec o m p e t i t i o n sf r o mt h eo t h e rd o m e s t i cc o m p e t i t o r sa sw e l la s f o r e i g ni n v e s t o r sa b r o a d i no r d e rt om a i n t a i nl o n g - t e r mc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e a n da c h i e v el e a d i n gp o s i t i o ni nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o n s ，t h ee s s e n t i a la n do n l yw a y t os u r v i v a la n df u r t h e r d e v e l o p m e n ti s t od e v e l o pa n d i m p r o v et h ec o r e c o m p e t e n c eo f t h e r e a le s t a t ee n t e r p r i s e s t h i sp a p e rc a nb ed i v i d e di n t of i v ec h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e rp o i n t so u tt h e n e c e s s i t ya n du r g e n c yf o rt h es t u d yo fc o r ec o m p e t e n c e t h ef o l l o w i n gc h a p t e r i n t r o d u c e ss o m es t u d yi n f o r m a t i o na b o u tt h et h e o r yo fc o r ec o m p e t e n c ea th o m e a n da b r o a d d i s c u s s e st h ep r e s e n ts i t u a t i o nf o rt h es t u d yo ft h ec o r ec o m p e t e n c e t h e o r yi nc h i n a , a n dt h e np u t sf o r t han e wi d e a - - i n f o r m a t i o n a l i z a t i o np l a y sa n i m p o r t a n tp a r ti n t h e d e v e l o p m e n to fc o l ec o m p e t e n c ef o rt h er e a l e s t a t e e n t e r p r i s e s t h et h i r dc h a p t e ri st h em a i nc h a p t e r f i r s t , i ti n t r o d u c e ss o m eb a s i c c o n c e p t so f t h er e a le s t a t ee n t e r p r i s e sa n dt h e i rc o r ec o m p e t e n c e n e x t , i ta n a l y z e s t h eb u s i n e s sp r o c e s so f t h er e a le b ；t a t ee n t e r p r i s e st h r o u g hv a h e - c h a i na n a l y s i s ，a n d t h e nd e f m e sc o r ec o m p e t i t i v er e s o u r c eo ft h er e a le s t a t ee n t e r p r i s e s a tl a s t , t h i s c h a p t e rp o i n t so u tt h es t r u c t u r e so ft h ec o r ec o m p e t e n c ef o rt h er e a le s t a t e e n t e r p r i s e s ，w h i c hi st h ec o m p e t e n c eo fr e s o u r c ei n t e g r a t i o na n di n n o v a t i o n t h e f o u r t hc h a p t e ra n a l y z e st h ee x a m p l e so fc h i n ar e a le s t a t eg r o u pa n dv a n k e c , r o u p - - t h et w ot y p i c a lr e a le s t a t ee n t e r p r i s e si nc h i n aa n ds o m ei nw e i f a n g ，a n d t h e n , i tb r i n g sf o n t ls e v e r a lm e a s u r e sf o rt h ee n t e r p r i s e si nw e i f a n gt od e v e l o pc o r e c o m p e t e n c e f i n a l l y , w ec a l lg e tt h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o ni n f i f t hc h a p t e r - - r e a l e s t a t ee n t e r p r i s e sw i l lb ec o n f r o n t e dw i t hf i e r c ec o m p e t i t i o n d u et ot h el a c ko f c o r ec o m p e t e n c e ，s o m es m a l lc o m p a n i e sw i l lb ed r o p p e do u to ft h em a r k e to r a n n e x e db yb i ge n t e r p r i s e s c o r ec o m p e t e n c ei se s s e n t i a lf o rt h ee x i s t e n c ea n d d e v e l o p m e n to f t h er e a le s t a t ee n t e r p r i s e s k e yw o r d s ： r e a le s t a t e e n t e r p r i s e s c o r ec o m p e t e n c ev a l u ec h a i n i n n o v a t i o ni n f c l r m a t i o n a l i z a t i o n 山东大学硕士学位论文 第1 章引言 1 1 房地产开发企业的现状及存在问题分析 一般认为，房地产业具有资会密集、地域性强、市场需求广泛和多样、 投资周期长、风险程度高以及国家政策对其影响大等特点。房地产业是我国国 民经济的支柱产业，在国家政策的支持下，我国的房地产业正逐步走向制度化、 规范化、市场化。下面分析一下房地产业的发展现状及存在的主要问题。 1 1 1 我国房地产业的发展现状 2 0 0 4 年底，我国的人口城市化率仅为4 1 8 1 ，发达国家通常达到6 5 ( 城 市化率达到7 0 9 6 以后城市化速度会慢下来) 。随着我国社会、经济的持续发展， 城市化水平必将逐步提高，预计合理的比例将达到5 0 6 0 ，而要达到这个 水平，预计还需要1 0 - 2 0 年的发展时间。这意味着我国的城市人口还将继续增 长，城市数量和规模也将继续增长和扩大，人们对房地产的需求也将随之增加， 房地产业发展潜力巨大。 当前，我国住房总体需求处于增量型发展阶段，按照世界银行的研究，住 宅需求与入均g d p 的水平有关。当一个国家的人均g d p 在3 0 0 美元时，住宅 产业开始起步：在6 0 0 - 8 0 0 美元时，进入高速发展期；到1 3 0 0 美元时，进入 稳定的快速增长期；到8 0 0 0 美元左右，进入住宅产业平稳期；超过1 3 0 0 0 美 元时，住宅产业开始衰退。2 0 0 3 年，虽然我国人均g d p 突破1 0 0 0 美元，但 预计到2 0 3 0 年，仍然达不到8 0 0 0 美元，因此我国住宅产业仍将高速发展。 房地产业已经成为国民经济新的增长点，为促进房地产业快速、健康发展， 近几年，我国政府采取了一系列政策，大力推动城市丌发和住宅建设。首先， 通过取消福利分房，深化住房制度改革，培育个人成为了市场的购买主体，这 为房地产业的市场化奠定了制度基础；其次，在会融政策上给予了大力的支持， 如降低个人购房贷款利率、延长个人购房贷款年限等。这些举措大大活跃了房 地产市场，刺激了住宅消费。 根据国家统计局数据资料显示，我国的房地产行业一直在保持快速、稳定 的发展，商品房竣工面积和行业的经营收入都在迅速增长。2 0 0 4 年全社会新 增住宅居住面积是1 3 亿平方米，1 9 9 9 年到2 0 0 4 年房地产业投资的年均增长 - 呜故台发胜时f | i l 的巾旧纤济h t t p ：7 ，- w 1 m l gj k r 佣，h t m l2 0 0 ji i2 0 0 5 1 1 2 8 1 6 3 5 3 7 h t m 山东大学硕士学位论文 率是3 3 ，城镇的投资竣工面积增长是9 3 ，而房地产产业的竣工面积是1 8 ： 全国房地产投资完成额达8 2 4 5 亿元，比上年增长2 5 3 ，增幅提高5 8 个百 分点。 因此，从房地产业较高的成长性和发展空i 日j 看，中国的房地产业已经进入 新的一轮发展周期；再者，社会的需求和国家政策的鼓励为该行业的发展提供 了广阔的空间，加上我国加入w t o 的影响，房地产业已经开始成为拉动我国 经济增长的支柱产业。 1 1 2 我国房地产企业存在的主要问题 在我国房地产业快速发展的同时，我们也必须清醒地认识到，我国房地产 企业的现状还不能适应房地产业持续增长的形势，更不能适应我国加入w t o 后面临的挑战和经济全球化的趋势。 ( 1 ) 企业数量众多并且规模小 截止2 0 0 5 年底，我国现有房地产开发企业约3 8 0 0 0 家，全国具有一级资 质的房地产开发企业5 0 6 家，仅占全国开发企业总数的1 3 3 ，二级资质的房 地产开发企业3 1 6 2 家，占总数的比例不到9 9 6 ，大多数为三、四级企业，整体 规模较小。从以上数据可以看出，具有一，二级资质的开发企业总数还不到 1 0 ，其余是数量大、规模小的房地产开发企业。我们知道，房地产业是典型 的资本密集型产业，而我国目前大多数房地产企业规模小、资源分散、整体水 平不高的现状与其资金密集的行业特点极不适应。在香港，8 0 的物业是由香 港著名的十大房地产公司开发，而在内地则有7 0 的项目是由三级或三级以下 资质的房地产企业开发的内地最大的上市公司，如北京城建、万科等，总资 产不过1 0 0 亿元左右，而香港的长江实业、新鸿基等地产公司的总资产早己超 过1 0 0 0 亿元。中国销售量最大的丌发企业，如合生创展、顺驰、万科等，2 0 0 4 年销售额刚到1 0 0 亿元左右，在全国的市场占有率仅为l 管，而在同为大陆性 市场的美国，像p u r eh o m e s 这样的大型房地产企业( 成立于1 9 5 6 年，是美 国四大房地产公司之一) 2 0 0 4 年销售额已经达到1 0 6 6 3 亿美元1 ，占全美住宅 市场的4 2 。这说明，在房地产这样一个我国重要的支柱产业中，产业的市 场集中度很低。由于房地产企业数量众多，多数企业规模小，资会实力和技术 i - 风瑞等，中l 碣窍地产发艟报告n o2 北京： l 会科学文献版利，2 0 0 5 5 i ，忡 戈园p u i t p 啊p s 公l d 成功曹理j 销售模几h t t p ：b l o g s l n a f ( 飘e l l 8 c f 6 5 0 1 0 1 0 0 0 3 1 e 6 山东大学硕士学位论文 水平差，必然导致产品的同质化，涌现出大量的低层次的重复建设，出现企业 之b j 在低水平上的过度竞争。 ( 2 ) 企业资产负债率偏高、风险大 我国房地产丌发企业起步较晚，由于历史上的种种原因，普遍存在资金不 足的问题，企业所需资金主要是通过银行贷款解决。到2 0 0 3 年，总负债3 0 6 9 8 6 亿元，负债率为7 5 8 。掘统计，目前我国房地产企业平均负债率达7 2 ，最 高的达到9 4 4 ，且一直居高不下。银行若不能按期回收企业的贷款，将会造成 相当大的金融风险。 ( 3 ) 企业管理意识落后 目前，国内大多数房地产企业重视公关能力而缺乏加强自身管理的意识。 房地产开发涉及十分繁杂的行政审批程序，要与土地、规划、建设等多个部门 发生关系，房地产开发企业如果没有很好的公关能力和公共关系，无论是从项 目一开始的批地、项目审批，还是开发过程中许多复杂相关手续的办理都将困 难重重。这样的现实使得许多房地产开发企业只好把更多的精力放在了与政府 各相关部门之间的关系处理上，而忽略了企业管理。因为他们认为只要搞好关 系，就不愁拿不到地，有了地就不愁贷不了款，贷了款就不愁建不了房，建了 房就不愁卖不出去，卖出去就不愁赚不了钱。其实这是一种错误的逻辑，因为 市场在不断地发展和完善，市场的力量将最终导致各企业在除“核心竞争力” 之外的其他方面处于平等状态，比如说随着土地“招、拍、挂”的迸一步实施， 开发商拿地更加透明，要想通过“关系”公关得到土地已经不可能。一个房地 产开发企业如果缺乏有效的管理、自身管理水平低下，即使由于其它因素获得 了成功，也只是暂时的，并不能保证其可持续的发展。 ( 4 ) 企业存在市场经济中的不和谐因素诚信问题 诚信是市场经济的灵魂和生命，是市场经济运转的内在需要但是，出于 我国的市场经济j 下处于完善和发展之中，许多房地产企业存在诚信问题，具体 表现在以下几方面：一是质量不达标问题。丌发商为了节约投资，追求利润最 大化，在选择施工单位时往往选择那些报价较低或丌出条件较优惠的施工单 位，由此带来的后果将是施工单位偷工减科、掺杂使假、违约违规，最终导致 商品房出现严重的质量问题。二：是建筑面积存在水分。按规定，不管是已建成 4 ，i 风瑞等中陶惦地产发i l 毫报告n o 2 北京； l 会f 中文献i | ；版 l ，2 0 0 55 p 旷 7 山东大学硕士学位论文 或末建成的房地产，在购房合同中反映出来的房屋面积都是最终以房地产产权 登记的实测面积为准，而一些丌发商利用“信息不对称”将公摊面积超过预定 标准，或者在涉及到公摊面积、项层花园、小区车库等问题时模棱两可，使消 费者实际得到的房屋面积小于花钱购买的面积，这样他们的经济利益受到了损 失。三是存在虚假宣传。为达到顺利销售的目的，很多开发商往往在开发项目 还未封顶或取得相关许可证件时就对其所开发的商品进行广告宣传和造势，给 购房者造成一种供不应求、奇货可居的假象，甚至有的开发商雇人在认购现场 排队故意制造一种抢购的局面，这样的营销手段严重损害了购房者的利益。四 是物业管理水平低。物业管理是房地产开发中重要的一个环节，是房地产价值 的延续和深度实现。但是，有的物业公司在管理过程中，往往不能按照合同约 定内容对物业进行维修管理和服务，有的物业管理公司员工素质参差不齐，服 务意识差、服务工作滞后，给用户生活造成很大不便，甚至带来直接经济损失， 由此而产生的纠纷也很普遍。 1 2 本文研究的意义 房地产业作为我国国民经济的支柱产业和新的经济增长点，由于其产业链 长，与相关产业的关联度高，其能否快速、稳定的发展直接影响我国g n p 的 增长量；“十一五”时期，在我国全面建设小康社会、促进城市可持续发展的 大背景下，人们对住房不论是在数量上还是质量上的要求都愈来愈高，与此同 时，我国已经加入w t o 。房地产开发企业不仅面临着市场消费主体、市场供 求关系、消费者需求等方面的不断变化，而且还将面临国外企业涌入国内市场 抢滩竞争以及国有企业在国际市场中生存竞争的巨大挑战。 目l i i 我国房地产行业还存在许多问题，要从根本上解决这些问题，使企业 在激烈的市场竞争中保持长期的竞争优势，并立于不败之地，就必须以市场为 导向，有效整合企业内部资源并且形成“核心竞争力”。 世界大企业集团的成长过程表明，核心竞争力是企业获取持续竞争优势的 源泉，是引导企业走向成功的关键要素。“世界5 0 0 强”都具有技术、管理、 品牌或服务等方面的优势。可以既这些企业成功的过程就是其核心竞争力培育 和发展的过程。 潍坊市地处山东半岛中部，总面积1 5 8 万平方公罩，人l 】8 5 0 力，是世 界风筝都和巾固优秀旅游城r f i 。近几年，潍坊经济发展迅速房地产业对经济 i 山东大学硕士学位论文 的贡献率是很大的，但随着市场竞争的加剧以及其在潍坊市各产业中经济地位 的不断提高，房地产业越来越不适应形势的发展需要，究其原因，是房地产企 业的核心竞争力不够强。本文在研究企业核心竞争力理论的基础上，结合房地 产业的特点，为房地产企业的核心竞争力下了准确的定义，然后利用价值链分 析法对房地产企业的业务流程进行分解和分析，从而对构成核心竞争力的核心 竞争资源进行了界定，进而提炼出房地产开发企业核心竞争力的构成，最后在 对核心竞争力准确把握的基础上，以潍坊地区最具有代表性的房地产企业和代 表我国房地产业最强实力的中国房地产集团和万科集团为研究对象运用案例 分析法验证了房地产企业核心竞争力构成分析的正确性，并有针对性地提出了 潍坊市房地产开发企业核心竞争力培育的对策，这对潍坊市房地产业的发展提 供了有意义的指导。 1 3 本文研究的方法 本论文采用价值链分析法，较完整、系统地界定了房地产企业的核心竞争 力；同时运用案例分析方法对潍坊市房地产开发企业核心竞争力的培育进行了 研究。 ( 1 ) 波特的价值链分析法 价值链分析法是由迈克尔波特教授提出来的，是一种确定企业竞争优势 及寻找竞争方法以增强企业竞争力的基本工具。波特的价值链分析方法区分九 种与战略有关的在特定业务中能创造价值和成本的相关活动。这九种价值创造 活动包括五种基本活动和四种辅助活动。基本活动包括内部物流、生产经营、 外部物流、市场销售、服务等一系列活动，辅助活动则发生在这些基本活动中， 包括企业基础设旌、人力资源管理、技术开发、采购等。基本活动与辅助活动 构成了企业价值链，在企业参与的价值活动中，并不是每一个环节都创造价值， 那些真币创造价值的经营活动就是价值链上的战略环节。如图卜l 所示。图中 点划线反映了这样的事实，即采购、技术刀= 发和人力资源管理都与各种具体的 基本活动相联系并支持着整个价值链。企业的基础设施虽不与各种特别的基本 活动相联系但也支持整个价值链。 9 山东大学硕士学位论文 基本活动 图i - i 基本价值链 资料来源：迈克尔波特， d i ) p p i p 2 0 d d 2 图3 - 3 企业核心竞争力的房地产市场均衡比较 e ：来获取企业核心竞争山的房地产市场均衡点( 传统绎济时代) e l ：信息化条件下的虏地产市场均衡点( 企业术扶取核心竞争力。d l 和s i 为此时的需求曲线和 供给曲线) e 2 ：企业具备核心竞争力石的房地产市场均衡点 的位置。 其次，供给方面，出于房地产企业拥有大量的土地、充足的资会，可以进 行大规模的丌发，以实现规模经济：由于房地产企业拥有强大的人力资源和信 息资源整合能力，降低了企业的采购成本、管理成本、经营成本和交易成本， 山东大学硕士学位论文 使得企业在同一价格上愿意而且能够提供的商品数量增多，所以供给曲线向右 移动，如图3 3 所示，移动到s 2 ( s 2 s t ) 的位置。 d 2 与s 2 的交点e ：即新的均衡点，此时均衡价格为p 3 ( p 3 p 2 p t ) ，通过 新的均衡点我们可以看出，一方面，由于房价降低，消费者可以买到质优价廉 的房子，从中得到了实惠；另一方面，房地产企业卖的房子增多了，尽管房屋 销售价格降低，但随着生产成本的降低，总的来看，销售数量的增多弥补了房 价降低对利润的影响，所以，房地产企业的利润还是增多了。 这样一来，随着房地产企业核心竞争力的提高，社会总福利增加，加快了 全面建设小康社会的步伐。与此同时，房地产企业的利润增多，并且走向良性、 可持续发展的道路。这也是本文研究的意义之所在。 山东大学硕士学位论文 第4 章潍坊市房地产企业核心竞争力的 培育对策研究 进入“十一五”时期，许多房地产丌发企业面对激烈的市场竞争己经意识 到了核心竞争力的重要性，而且其中某些发展较成熟己经形成了核心竞争力， 例如中房集团和力j 科集团等，但是对于大部分企业来说，虽然有的具有竞争优 势但却没有上升成为核心竞争力。另外，对于众多综合实力较弱的房地产企业， 又如何利用有限的资源，形成自身的竞争优势，并逐步上升为核心竞争力，这 些都是企业亟待解决的问题。 潍坊历史悠久，源远流长，早在7 0 0 0 多年前，就有人在这里生活定居， 她位于山东半岛中部，东邻青岛、烟台市，西接淄博、东营市，南连临沂、日 照市，北濒渤海莱州湾，是举世闻名的世界风筝都。至2 0 0 6 年，潍坊已经连 续举办了2 3 届国际风筝会，大大提高了潍坊的知名度，打开了潍坊对外开放 的大门，使潍坊走向了世界。潍坊市委、市政府采用“风筝牵线、文化搭台、 经济唱戏”的方针，把风筝会办成了万商云集的经贸洽谈会，大大促进了潍坊 经济的发展。带动了潍坊经济的腾飞。 潍坊经济的腾飞离不开房地产业的巨大的推动力，上世纪九十年代初，潍 坊的房地产业如雨后春笋般开始发展，经过十几年的时间，涌现出了诸如山东 圣荣建设集团、潍坊中正置业、金正房地产、山东大墉置业、潍坊市城市建设 综合开发公司、潍坊市德兴置业有限公司等规模较大的房地产开发企业。 下面，结合对核心竞争力构成的分析，以潍坊市的几个有代表性的房地产 企业和代表目前我国房地产最强实力的中房集团和万科集团为例，运用案例分 析法验证了房地产企业核心竞争力构成分析的j 下确性，与此同时提出了潍坊市 房地产企业核心竞争力的培育对策。 4 1 以创新为重点培育无形资源整合能力 4 1 1 市场资源整合能力培育对策 我们处于市场经济之中，对于房地产企业来说，必须以市场为导向，通过 设计创新、技术创新和经营创新来培养驾驭市场能力，不断满足市场的需求， 从而不断提高房地产企业的核心竞争力。具体分析如f ： 山东大学硕士学位论文 4 1 1 1 以设计创新和技术创新提高规划设计雒力 规划设计能力对房地产企业占领市场并赢得客户的青睐有着至关重要的 作用，如果规划设计不好，即便将柬营销策略做得再好，也会被同益完善的市 场所淘汰。 提高规划设计能力应从着力打造精品入手“。房地产企业应在科学、系统 的市场调查基础上，选准项目，开发具有个性化、设计新颖、风格独特的小区， 多出精品，从而最大限度地满足市场需求，实现有效供给。 例如，潍坊中正置业有限公司开发的“中胜大厦风尚1 0 0 ”商务公寓在设 计创新方面定位为着力打造“铂金商务小公馆”，公寓内以小户型为主，总价 低，户型从4 0 多平方米到9 0 平方米不等，虽然小，但是创新的设计展现了 完整的生活空间，厅、室、厨房、卫生间、玄关以精练比例融于一房，起居、 待客、商务办公、洗漱、烹调、工作等功能完备。中正置业正是靠着“以人 为本”的设计创新，有效地满足了市场的需求，在开盘的当天便取得了很好 的成绩。 另外，随着科技的不断进步，新技术及其相关产品的应用已经成为房地 产开发企业提高产品竞争能力的主要手段。因而，在进行设计创新的同时， 房地产开发企业应重视和加强技术创新，从而进一步提高项目的规划设计能 力。 例如，圣荣建设集团近几年开发的许多项目中使用外墙保温系统、中空 双层玻璃门窗和变频空调等节能技术，建筑节能5 1 ；使用环保防水材料和 d p s 砼永凝液施工技术，实现屋面防水材料的无缝施工，提高防水功能；运 用无缝设计施工技术，解决了超长地下工程混凝土结构渗漏问题；在地下汽 车库中采用自然采光、通风技术，改善了地下车库采光条件，节约了机械通 风投资；使用透水砖及相应道路结构，解决路面积水排水问题。技术创新满 足了广大客户对高新技术的开益膨胀的需求，使圣荣建设集团在潍坊市房地 产市场的竞争优势大大提高。 4 1 1 2 以经营创新提高营销定位能力和项目策划能力 良好的规划设计能力只是房地产开发企业驾驭市场的i ；i 提，如果没有好的 营销定位能力和项目策划能力，舰划设计做得再好的项目也很难赢得市场，而 2 。韩备化j j ：地产企业核心竞争力 折膻培胄埘策 光l 蟛! i 学他论土= l 辽r t 牲 上术人学2 0 0 5 3 9 山东大学硕士学位论文 要具备这两种能力必须进行经营创新。因向，房地产丌发企业只有在经营活动 中不断创新，i 能将丌发中的潜在价值转化为现实价值，爿能实现企业利润最 大化，爿能形成企业独特的竞争优势。经营创新应做到下面几点： ( 1 ) 经营创新要以市场为导向。房地产丌发企业要善于分析市场，把握 市场，在此基础上确立经营创新的原则、方向和方法。房地产开发企业应建立 系统科学的市场调查研究体系，使他们的项目策划、规划设计、营销定位等活 动紧扣市场脉搏，使企业能够准确地把握市场机会、规避市场风险，在经营活 动中得心应手。 ( 2 ) 经营创新必须注重房地产市场细分。房地产细分是直接为房地产企 业的市场营销服务的一项有效战略。通过房地产市场细分并据以选择有利的目 标市场，对于推进房地产开发企业的营销活动，具有重要的作用，有利于发掘 和开拓新的市场机会。一般来讲，家庭收入水平，人口数量等是房地产细分的 重要依据。根据收入水平可将住宅需求分为三种类型：一是廉租住宅，面向最 低收入家庭；二是经济适用房，面向中低收入家庭；三是市场价商品房，面向 收入高的家庭。 潍坊市不少的房地产企业在项目开发中充分考虑到了这一点，它们面对不 同的消费者，开发不同价位的住宅项目，以满足不同消费者的需求。例如，圣 荣建设集团1 9 9 8 年开发的圣荣广场小区定位于经济适用房，均价为1 4 0 0 元 平方米左右，完全符合当时潍坊大量中低收入家庭对经济适用房迫切需求的形 势，开盘伊始，认购场面十分火爆，到目前为止，已有3 0 0 0 余户居民入住， 成为了潍坊市居民小区第一品牌。销售率达9 9 6 ；再如潍坊金正房地产开发 有限公司2 0 0 5 年丌发的财富广场定位于高档商住两用市场价商品房，均价为 3 5 0 0 元平方米左右，被市政府列入“潍坊市城市建设重点建设工程项目”和 “潍坊市流通重点建设项目”。多家商家看好财富广场的经济前景，目前已经 签约进驻的有山东银座百货、山东银座超市、国际影院、新华书店、蜂星电汛、 山东爱书人音像等多家主力店；部分高收入家庭也对之产生了浓厚的兴趣，目 前销售率达9 0 。 可见，这些企业通过市场细分取得了明显的经济效益。 ( 3 ) 经营创新要加强房地产) r 发企业的融资创新。一般来说，房地产企 业的资会束源渠道有以下几种：一足注册资本会：二：是银行融资：一i 足i ：, l i 发 4 0 山东大学硕士学位论文 行募集资金：四是海外资金，国内企业与海外资金的合作有这样两种形式，以 合资或合作的方式，以信托的形式；五是房地产投资信托( r e i t ) ，是指通过 发行受益凭证的方式，募集投资者的资会，然后进行房地产或房地产抵押贷款 投资，r e i t 是一种专门投资房地产的信托产品，其在欧美已经盛行多年2 2 。加 强融资创新，拓宽资金来源渠道对潍坊市房地产企业来说有很大的发展空间， 也为提高企业的核心竞争力带来了很好的机遇，在今后的发展中要不失时机地 加强融资创新。 4 1 2 以制度创新和企业文化建设培育管理资源整合能力 房地产企业要想在日益激烈的市场竞争中保持其竞争优势而立于不败，就 必须改革陈旧的管理模式，引入新的管理理念和管理方式，这是培育企业核心 竞争力的有力保障。形成管理资源的内部环境包括企业文化环境和企业制度环 境，所以，对于房地产企业来说，要想提高企业管理水平必须加强制度创新和 企业文化的建设。 ( 1 ) 制度创新是房地产开发企业发展的基础，是管理创新的前提，同时 也是实现一个企业不断创新的保障。如果没有一个不断创新的企业制度，企业 的其他创新活动就很难取得成效。另外，企业在不同的发展阶段，也有不同的 战略重点。房地产开发企业在发展到一定阶段的时候，也必然面对制度创新的 问题，同时也只有解决好这个问题，才能更好地进行技术和经营的创新。 对我国房地产开发企业进行股份制改造是制度创新的重要内容，进行产权 改革，建立产权明晰的股份制是制度创新的中心工作。房地产开发企业特别是 国有大中型房地产开发企业要加快股份制改造，按照现代企业制度的要求，使 企业切实转变为适应市场经济的法人实体和竞争实体，通过规范上市、中外合 资、企业法人参股和内部职工入股等多种形式，改制为股份制公司。这样，一 方面可以吸收和组织更多的社会资会，实现投资主体多元化，从而办成实力更 加雄厚的大型房地产开发企业；另一方面可以通过股权多元化，在其他股东监 管其投资运营的同时，使国有资产也相应地得到监督，从而形成良好的投资约 束机制9 。 经营群体持股是指企业的主要管理者根据不同的职级被要求持有数量不 “房地产融资现状殷未束的创新方代h h p h o u s ed a h e nc o m r i v c f n c l t s 髂妒a r t t c l e l d 邕1 3 1 4 2 ”刘嘲英房地产开发企业核心竞争j j 战略j f c i 坝i 学伊论卫i j 尿：韵绋纤济敛易人学，2 0 0 3 山东大学硕士学位论文 等的股权，使管理者的利益和企业的利益相一致；期股激励是指企业贷款给经 营者作为其股份投入，经营者对其有所有权、表决权和分红权。其中所有权是 虚的，只有把购买期股的贷款还清后彳。能实际拥有；表决权和分红权是实的， 但是分得的红利不能拿走，需要用来偿还期股。要想把期股变实，前提条件必 须是把企业经营好，有可供分配的红利。如果企业经营不善，不仅期股不能变 实，本身的投入都可能亏损。 潍坊市城市建设综合开发公司成立于1 9 8 5 年元月，是潍坊市成立最早， 具有国家一级开发资质的房地产开发企业，是潍坊市最大的房地产企业之一。 1 9 9 9 年，城市建设综合开发公司进行了股份制改造，并实行经营群体持股和 期股激励。通过实行经营群体持股和期股激励，公司焕发了生机，增强了竞 争力。首先，一系列的制度创新产生了对经营管理者的激励约束作用，克服 了经营者的短期行为，有利于企业的长远发展；第二，改善了企业的股本结 构，增注了企业资本金；第三，为全体员工带来了收益，员工成了企业的主 人，积极性调动了起来，企业的凝聚力也增强了。 这说明股份制改造对企业的长远发展起着非常重要的作用，必将有利于培 育和提高房地产开发企业的核心竞争力。 ( 2 ) 企业文化是企业的灵魂和生命线。新的世纪，文化越来越成为经济 发展的战略资源，成为一个国家综合国力的重要组成部分，文化的矛盾与冲突 也越来越成为国际竞争和冲突的焦点。一个国家和民族强大与否，既取决于它 的经济实力，也取决于文化实力。同样，房地产开发企业也是如此，所以必须 把企业文化当作一种战略性资源来开发和利用。 企业文化是企业在长期的生产，经营和管理过程中形成的，为全体企业成 员所共同信奉和遵循的价值观念和行为准则的总和“。与一个企业的产量和利 润相比，企业文化是无形的，因此常常被人们忽视，但它却是一个企业的灵魂 之所在。从具体的方面说，企业文化就是一种企业精神，是企业的品质和作风 是企业的效率和风气，是企业的创新能力和产品质量。总之，是企业体制、机 制、效率、素质、_ i ) 叱格等方面的综合反映。 对于房地产企业来说，企业文化对其长远发展起着至关重要的作用。没有 企业丈化的企业在当今激烈的市场竞争中终将会被淘汰。 2 容和 l ，核心竞争山。，企业文化【j l 旨理 学学报，2 0 0 2 ( 1 2 ) 4 2 山东大学硕士学位论文 圣荣集团1 0 多年来，一向注重企业文化的建设和员工忠诚感的培养，以 “抓住机遇、大胆创新，把圣荣做稳、做强、做大”为核心理念；以“实在、 实际、实干、实效；艰苦创业，努力奋斗，追求卓越；挑战自我，超越自我、 迎接挑战、共享成功”为企业文化主旋律，努力将公司发展与员工成长的目 标相统一，营造和谐、积极、向上的文化氛围，并逐步形成了“求实、开拓、 团结、贡献”的企业精神。这种良好的企业文化氛围造就了山东圣荣建设集团 这艘潍坊市房地产市场上的航母。 4 1 3 注重品牌建设培育品牌资源整合能力 房地产业的竞争已经由规模优势的竞争、专业化程度的竞争、科技含量的 竞争，过渡到企业品牌的竞争。品牌是无形的力量，对提高房地产企业的核心 竞争力起着决定性的作用，是房地产企业是否形成核心竞争力的重要体现。在 激烈的房地产市场竞争中，品牌在消费者购房决策中起的作用越来越重要，它 将在房地产企业竞争中发挥更为重大的作用。 品牌建设是一个科学的、系统的工程，实施科学的品牌建设战略，可以从 以下几方面着手： ( 1 ) 品牌建设必须从质量管理开始。因为质量是产品和企业的生命，一 切营销策略、企业形象等，归根到底要以企业产品质量为前提，质量贯彻于品 牌营造的始终，是最重要的环节。因此，强化质量管理是企业营造品牌的基础。 所以，房地产开发企业应力求精益求精，狠抓房屋的综合质量，包括工程质量、 环境质量等，力求为客户提供优质、满意的楼盘。质量管理对房地产企业的品 牌建设起到基础性的作用。 ( 2 ) 品牌建设应和企业文化建设统一起来。企业文化是企业品牌的内涵， 是企业在经营过程创造的、具有本企业特色的精神财富的综合反映，企业文化 的建设与积累，对于企业品牌的建设起着十分关键的作用 ( 3 ) 品牌建设必须提高物业管理水平。品牌建设不仅体现在售前，更体 现在售后。物业管理是消费者品牌感受最为直接的环节，消费者对物业管理服 务的重视程度越来越高，因此在狠抓楼盘质量的同时，应该不断完善物业管理 水平，从而使企业的品牌形象得到进一步地提高。 在品牌建设方面，潍坊的房地产企业萨处于起步阶段，还没有形成自己 的品牌竞争力，应该向深圳万科、中房集团等企业学爿。万科非常注重品牌 山东大学硕士学位论文 推广工作，不管是企业品牌、产品品牌( 城市花园、金色家园) 还是力_ 科掌 门人王石的个人品牌，都倾心打造。前年j 下式启动“建筑无限生活”品牌战 略，品牌之路纳入专业化、规范化轨道。月科曾专门委托专业市场调查公司 对市场品牌现状、消费者偏好、万科现有品牌资源进行了深入地探索和研究， 并以此为基础形成万科全新的企业品牌战略定位及全国性品牌管理体系。目 前，品牌推广给力f 科制造的效益占公司总效益的2 0 “。 万科集团无论开发、设计、经营、服务，都体现了其独到的品牌特色。“万 科”这一品牌在消费者当中具有巨大的号召力，某一楼盘只要一印上“万科” 的字号，便会得到广大购房者的强烈认同，在价格、地段等条件相同的情况下， 消费者肯定会选择万科的房子。 4 2 以信息化建设为重点培育有形资源整合能力 前文己谈到土地、资金、人力以及信息化是房地产企业重要的核心竞争 资源，正如投资、消费、出口是拉动经济增长的三驾马车一样，土地、资金、 人力资源是推动房地产企业核心竞争力形成的三驾马车，而信息化便是驾车 的人，可见信息化在有形资源整合中所发挥的统领作用，所以必须以信息化 建设为重点，土地、资金、人力资源三驾马车合力共同培育有形资源整合能 力。 4 2 1 通过提高土地资源整合能力增强有形资源整合能力 土地资源储备具有历史形成的特点，中房集团在实行统一的土地招标、 挂牌、拍卖制度之前，就以其具有前瞻性的战略眼光在北京和上海储备了近 5 0 0 0 亩土地，在中国的房地产企业里，中房的土地储备是最大的。土地资源 为中房集团提高企业的核心竞争力打下峰实的基础。 在实行新的土地政策之后，土地资源的整合能力主要表现为土地资源的 识别能力以及与获得土地资源有关的能力，比如强大的品牌号召力和资金实 力等等。现在，力- 科宣称“拿地已经不成问题”，在进入新的丌发城市时，当