（产业经济学专业论文）网络标准竞争策略研究——以我国数字电视产业为例.pdf

摘要 随着网络经济时代的到来，网络产业的一种现象日益引起网络经济学者的关 注：消费者加入某一网络系统所愿意支付的价格与网络中现有的顾客数量或对象 有关，即所谓的网络外部性。网络外部性给网络产业的发展带来了巨大的活力， 在企业的竞争中，谁控制了网络，谁就获得了制胜的法宝。那么，如何控制网络? 其关键是控制网络标准，标准竞争已经成为网络经济下的主要竞争形式，标准策 略也成为暨成本控制策略、市场扩展策略等传统策略之后的新型企业战略。同时， 注意到，网络外部性的存在可能造成了网络市场的失灵，出现诸如劣质标准取代 优质标准、延缓技术进步、损害消费者剩余等社会福利次优问题，因此，政府的 适当规制是必要的。 本文通过分析网络市场中标准竞争的博弈过程，得出以下结论：( 1 ) 在多个 标准并存的网络市场上，厂商利润和社会总福利均小于单一网络标准市场的情 形，政府和企业都有动力推进网络标准的整合。( 2 ) 当标准联盟内部存在很强的 网络效应时，联盟愿意引入新成员，反之，联盟会抵制新成员的加入。( 3 ) 随着 网络预期不确定性的增强，该网络最终可实现的预期规模会减小。( 4 ) 初期网络 规模越大或者网络外部性越强，越容易锁定消费者，所以厂商为了争夺初期消费 者，会发生激烈的价格战。( 5 ) 在多阶段标准竞争中，转移成本的大小会影响低 价策略使用的时机。( 6 ) 在缺乏政府规制的情况下，网络市场的标准选择可能是 社会次优的，因此，政府规制是必要的。在此基础上，作者对标准竞争的演化过 程给出了一种合理的解释，同时归纳了一般性的标准竞争策略以及政府规制的方 法。 最后，本文对我国数字电视产业的标准之争进行了实证分析，分析认为：我 国数字电视标准竞争中既有企业间的竞争，也有政府的规制，企业间的竞争格局 表现为两大特点：应对国外标准竞争和争夺自主产权标准主导地位。应对国外标 准竞争的策略包括推进自主产权数字电视产业化步伐和实施低价策略、扩大市场 规模、充实数字电视节目内容以及寻求政府支持。争夺自主产权标准主导地位的 策略主要有利用渗透定价吸引用户、争取下游电视运营商的支持、影响消费者偏 好、适度开放标准并组建标准联盟。我国政府对于数字电视标准竞争的规制遵循 鼓励竞争与合理指导相结合的原则，极大推动了我国数字电视标准化的进程。 关键词：网络；标准；竞争；数字电视中图分类号：f 0 6 2 5 a b s t r a c t w 胁t h ec o m i n go fn e t w o r ke c o n o m ye r a o n ep h e n o m e n o no ft h en e t w o r k i n d u s t r ya t t r a c t sr e s e a r c h e r s a t t e n t i o n ，t h a t st h e n e t w o r ke x t e r n a l i t i e s n e t w o r ke x t e r n a h t l e sp u s ht h ei n d u s t r y sd e v e l o p m e n t i nt h ec o m p e t i t i o n b e t w e e nf i 丌t 1 s 。i fo n ec o n t r o l st h en e t w o r k 。i tw i l lw i nt h eg a m e s o ，h o wt o c o n t r o lt h en e t w o r k ? t h ek e yp o i n ti st oc o n t r o lt h en e t w o r ks t a n d a r d n o w a d a y s ，t h ec o m p e t i t i o no fs t a n d a r d si sb e c o m i n gt h ec r i t i c a lc o m p e t i t i o ni n t h en e t w o r ki n d u s t r y , a n dt h es t a n d a r ds t r a t e g yi sb e c o m i n gt h en e wc o r p o r a t e s t r a t e g yi n s t e a do f t r a d i t i o n a ls t r a t e g i e s ，s u c ha s c o s tc o n t r o lo rm a r k e t d e v e l o p m e n t o nt h eo t h e rh a n d t h en e t w o r ke x t e r n a l i t i e sm a yr e s u l ti nt h e m a r k e tf a i l u r e ，s u c hi i k eb a ds t a n d a r d ss u b s t l t u t ef o rg o o ds t a n d a r d s ，d e l a yt h e t e c h n o l o g yi n n o v a t i o n ，h a r mt h eb e n e f i to fc o n s u m e r s 。e t c s o ，t h ea p p r o p r i a t e r e g u l a t i o n sa r en e e d e d t h ep a p e ra n a l y z e st h es t a n d a r d sc o m p e t i t i o ni nt h en e t w o r ki n d u s t r y , a n d g e t st h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n s ：( 1 ) f i r m s a n ds o c i a lb e n e f i t su n d e rt h e c i r c u m s t a n c ao fm u l t i p l es t a n d a r d sa r em u c hl e s st h a nt h ec i r c u m s t a n c eo f s i n g l es t a n d a r d s s o t h eg o v e r n m e n ta n df i m l sh a v et h em o t i v a t i o nt o i n t e g r a t et h es t a n d a r d s ( 2 ) w h e nt h e r ea r es t r o n gn e t w o r ke f f e c t s i nt h e s t a n d a r da l l i a n c e ，t h ea l l i a n c ei sw i l l i n gt oi n v i t en e wm e m b e r s o nt h ec o n t r a r y , t h ea l l i a n c ei sr e l u c t a n tt oi n v i t en e wm e m b e r s ( 3 ) t h em o r eu n c e r t a i n t yo f n e t w o r ke x p e c t a b o nc u s t o m e r sr e c o g n i z e ，t h es m a l l e rs c a l eo fn e t w o r k c u s t o m e r sw i l le x p e c i ( 4 ) t h el a r g e rs c a l eo fn e t w o r ke x p e c t a t i o no rt h e s t r o n g e rn e t w o r ke x t e r n a h t t e si nt h e f i r s ts t a g eo ft h ec o m p e t i t i o n ，t h ee a s i e rt o l o c k i nc u s t o m e r s ，s o ，f i r n l sw d lf i g h ti m p e t u o u s l yf o rc u s t o m e r sw i t hp r i c i n g ( 5 ) u n d e rt h em u l t i - s t a g es t a n d a r d sc o m p e t i t i o n s t h ea m o u n to ft r a n s a c t i o nc o s t w i l li n f l u e n c et h eo c c a s i o nw h e nt ou s et h ep r i c i n gs t r a t e g y ( 6 ) w i t h o u t r e g u l a b o n s ，t h eb a ds t a n d a r dm a yc o n t r o lt h ew h o l em a r k e t ，i no t h e rw o r d s ， t h em a r k e tf a i l u r em a yc o m eo u t b a s eo nt h e s ec o n c l u s i o n s 。t h ea u t h o rg i v e s ar e a s o n a b l ee x p l a n a t i o no ft h en e t w o r ks t a n d a r d sd y n a m i cd e v e l o p m e n t t h e n t h ea u t h o rp u t sf o r w a r dt h em a i ns t r a t e g i e s 罚r m sc a n u s ei nt h es t a n d a r d c o m p e t i t i o n ，t h em e t h o d sa n dp d n c i p l e so fr e g u l a t i o ng o v e r n m e n t ss h o u l d f o i l o w a tl a s t ，t h ep a p e rf o c u s e so ne m p i r i c a la n a l y s i so ft h es t a n d a r d sc o m p e t i t i o ni n c h i n a sd r vi n d u s l r y t h er e s u l t ss h o wt h a tt h es t a n d a r d sc o m p e b t i o ni n c h i n a sd 1 vi n d u s t r yn o to n l yc o n t a i n sc o m p e b t i o na m o n g 竹m l s b u ta l s o r e g u l a t i o n s f r o mt h eg o v e m m e n t t h e r ea r et w ot y p i c a lc h a r a c t e r i s t i c si n c h i n a sd t vi n d u s t r y ss t a n d a r d sc o m p e t i t i o n o r ei st od e f e n dt h eo v e m e a s s t a n d a r d s ，t h eo t h e ri st oc o n t e s tt h el e a d i n gr o l ei nt h ed o m e s t i cs t a n d a r d s c h i n a sg o v e r n m e n t sr e g u l a t i o n sp u s hc h i n a sd t vs t a n d a r dd e v e l o p m e n ta i o t k e yw o r d s ：n e t w o r k ：s t a n d a r d ；c o m p e t i t i o n ；d t v i i 第一章导言 1 1 问题的提出 2 0 世纪9 0 年代中后期，互联网的飞速发展使其日益走进人们的生活，“网 络”也逐渐成为人们所熟识。不过，经济学对网络以及与网络化相关现象的研究 要比这早得多，经济学文献中的“网络”概念，也决不仅仅指互联网，其含义要 广泛得多：它不仅包括各种电信网、广播电视网、铁路网以及因特网等“有形网 络”( p h y s i c a ln e t w o r k ) ；还包括各种“无形网络”( v i r t u a ln e t w o r k ) ，如电子 邮件使用者网络，c d 、d v d 以及数字电视等产品的用户网络等。这些无形或有 形的网络所构成的产业，就是网络产业，它在现代经济体系中正扮演着越来越重 要的角色。 值得注意的是，网络产业表现出一种重要特征：当消费者通过购买特定产品 或服务加入某一网络，如通过购买电话服务加入电信网络时，他所获得的效用依 赖于同一网络中使用同样产品或服务的人数。这种在特定消费行为方面的“互存 性”( i n d e p e n d e n c y ) ，被称为“网络外部性”( n e t w o r ke x t e r n a h t i e s ) 。网络外 部性给网络产业的发展带来了巨大的活力，因为随着网络的用户数量的增加，用 户所得到的效用可能成倍增长，从而进一步加速了网络规模的扩张。换句话说， 网络是网络企业发展的重要推动力。在企业的竞争中，谁控制了网络，谁就获得 了制胜的法宝。那么，如何控制网络? 其关键是控制网络标准。因为网络的范臣 和边界是由其标准来界定的，网络标准是网络得以存在的前提和基础。企业一旦 控制了某个网络标准，就控制了一个网络市场，从而可以从这个网络的巨大外部 性中获得强大的竞争优势和丰厚的利润。 随着网络技术的发展，标准竞争已经成为网络经济下的主要竞争形式，标准 策略也成为暨成本控制策略、市场扩展策略等传统策略。之后的新型企业策略。 数字电视、移动电话、d v d 、计算机、数码相机等网络型产品市场都体现了网 络标准的巨大威力，全球的制造商必须按照市场上流行的网络标准生产产品，否 则就没有市场。2 0 世纪8 0 年代以来，相继爆发了数次标准大战：如网景对微软 的浏览器之争；3 c o m 、罗克韦尔和朗讯的调制解调器之争等等。这些标准大战 不仅极大地改变了参与标准大战的公司的命运，而且也极大地推动了整个网络的 发展。因此，研究网络经济下标准竞争问题，确定正确的标准竞争策略，对于企 业的生存和长远发展具有十分重要的意义。 。传统竞争战咯指波特提出的三种基本战略：总成本领先战略、标歧立异战略和目标聚集战略。 l 同时，我们注意到，由于网络外部性的存在，当这种外部性无法被内部化时， 可能会造成了网络市场竞争的失灵，出现诸如劣质网络取代优质网络、延缓技术 进步、损害消费者剩余等社会福利次优问题。针对这种状况，各国政府和国际社 会都相继成立了专门监督和规制网络标准的专门机构，比如国际电信联盟 ( i t u ) 、国际标准实践联合会( i f a n ) 、欧洲标准化委员会( c e n ) 等。因此，网络 产业监管部门如何准确辨别网络市场效率并采取适当的规制措施，对于网络标准 的更新和产业的健康发展至关重要。 此外，对网络经济下标准竞争问题的研究，还成为研究一系列相关问题的基 础：比如网络间的转移成本问题、进入某个网络的接入定价问题、许可费及专利 费等单方支付问题等，这些问题都是在网络标准竞争过程中派生出来的。 由此可见，网络标准竞争是网络经济学的一个基本问题和核心问题。如何完 成这一课题，不仅需要完整的理论体系作为指导，更需要不懈的实践探索。作者 认为，求解这一闯题的过程也就是对以下一系列问题做出回答的过程： 问题一：具有网络外部性的网络市场的基本特点是什么? 它与传统市场有哪 些区别? 它对网络标准的形成有何影响? 问题二：网络标准是什么? 网络标准是如何形成的? 哪些因素会影响到网络 标准的形成? 网络标准又会影响到哪些经济要素? 问题三：网络市场中的企业为何要进行标准竞争? 企业之间的标准竞争会产 生什么样的结果，是存在均衡还是独家垄断? 问题四：在不同的情况下，企业应当采取哪些具体的标准竞争策略? 问题五：企业基于自身利益的标准竞争策略是社会最优的吗? 在哪些情况 下，需要政府干预? 政府应当采取哪些措施实施干预? 问题五；在网络标准竞争方面有哪些成功或失败的案例，这些案例能给我们 什么启示? 因此，通过研究网络标准的形成原因和运行规律，得出具有一般性的标准竞 争策略，为企业发展提供借鉴，为政府规制提供依据，显得既急迫又重要。正是 基于以上考虑，本文选择了“网络标准竞争”作为研究方向，并以“网络标准竞 争策略研究”作为论文的题目。 1 2 研究现状评述 随着网络产业的蓬勃发展，现实经济中出现了大量具有代表性的网络标准竞 争实例o ，这吸引了众多网络经济学者投身到该领域的研究中，也使网络标准竞 。比较有代表性的案例有：2 0 世纪8 0 年代录像机市场v h s 和b e t a 制式之争，2 0 世纪年代操作系统 w i n d o w s 和0 s 2 之争，浏览器软件i e 和n a v i g a t o r 之争。d v d 标准之争，以及最近刚刚告一段落的3 g 标准之争。 2 争问题逐步成为产业组织理论的一个重要研究领域。国外对网络标准竞争的研究 始于2 0 世纪8 0 年代，国内这方面的研究始于2 0 世纪9 0 年代后期。 1 2 1 国外研究现状 国外对网络标准竞争的研究始于2 0 世纪8 0 年代，比较有代表性的学者有 k a t z 和s h a p i m ( 1 9 8 5 ，1 9 8 6 ，1 9 9 2 ，1 9 9 4 ，1 9 9 8 ) ，f a r r e l 和s a l o n e ( 1 9 8 7 ， 1 9 8 5 ) ，e c o n o m i d e s 和w h 1 e ( 1 9 9 4 ，1 9 9 6 ，1 9 9 8 ) ，c h u r c h 和g a n d a l ( 1 9 9 2 ) 等。 k a t z 和s h a p i m ( 1 9 8 5 ，1 9 8 6 ) 成为网络外部性和网络标准研究的开创者， 他们第一次把网络外部性分成直接的和间接的网络外部性，并在比较静态分析的 框架下对不同市场结构下的厂商和社会激励效率问题进行了分析，认为一般情况 下单一网络标准能够实现帕雷托有效( 该结论的前提条件是实现对称均衡) ；此 后，他们又通过一个动态博弈模型，说明了用户规模、技术的领先性等因素对于 网络标准竞争的影响，同时发现在政府缺少规制的情况下，厂商有选择次优网络 标准的倾向，从而证明了政府规制的必要性。 其次，a r t h u r ，e c o n o m i d e s 等人在研究网络标准的影响因素方面取得一系 列成果。a r t h u r ( 1 9 8 8 ) 和n o r t h ( 1 9 9 0 ) 用路径依赖性( p a t hd e p e n d e n c e ) 来解释 网络标准竞争问题。c h u r c h 和g a n d a l ( 1 9 9 2 ) 首次提出企业的标准化策略是在 网络效应( n e t w o r ke f f e c t ) 和竞争效应( c o m p e t i t i v ee f f e c t ) 之间权衡的结果，并 通过分析具有互补品( c o m p l e m e n t a r yg o o d s ) 特点的纵向网络产业电脑硬 件和软件产业，发现当消费者偏好差异化的软件市场时，在互补的硬件市场上会 出现一个次优的标准网络。e c o n o m i d e s ( 1 9 9 6 ) 在经典古诺模型的基础上，通 过引入网络效用函数，证明技术领先的标准领导者有动力引入新厂商进入该网 络。 第三，对网络标准竞争做出总结性或归纳性研究的学者主要有p e r r o t ， b e s e n ，s h a p i r o 和v a n a n 等人。p e r r o t ( 1 9 9 3 ) 首次对网络标准竞争、兼容性等 网络外部性问题做出了全面的回顾和发展，建立了一个网络竞争的三阶段分析框 架，即进入决策、兼容决策和价格数量竞争。b e s e n 和f a n e l l ( 1 9 9 4 ) 通过大量 的案例研究，归纳出了企业在标准竞争中的策略，认为企业在标准竞争中通常有 三个选择：建立自己的标准、把自己的标准提供给竞争对手或者选择竞争对手的 标准。h o l l e r 和t h i s s e ( 1 9 9 6 ) 对以前学者提出的网络标准竞争模型进行了比较， 并分析了各个模型的优点和不足。s h a p i m 和v a r i a n ( 2 0 0 0 ) 比较系统的研究了网 络经济下标准竞争策略问题，认为当两种新的不兼容技术相互争斗并且都想成为 事实标准时，标准竞争就开始了，他们还认为标准战争的胜负取决于对七种关键 3 一 资产的掌握，即用户安装基础、知识产权、创新能力、先发优势、生产能力、互 补品、品牌和声誉。 第四，j e f r e yl f u n k ，g u p t a ，r u e b e c k 等人对于网络标准竞争问题进行 了一些富有成效的实证研究。j e f r e yl f u n k ( 1 9 9 8 ，2 0 0 1 ) 分析了全球手机市场 中的标准竞争问题，认为在众多拥有各自标准的手机制造商中，真正成为全球标 准的手机制造商都有开放标准内容和制定过程以及快速达到用户安装基础的特 点。g u p t a ，j a m 和s a w h n e y ( 1 9 9 9 ) 对当时的美国数字电视市场的标准竞争进 行了实证研究，研究认为人们高估了数字电视标准的发展前景，因为人们忽视了 其互补品一数字电视运营商对数字电视标准发展的影响，此外，他们还建立了一 个标准选择模型，可以用来预测网络市场标准选择的结果。r u e b e c k ( 2 0 0 3 ) 利 用一个课堂试验生动形象地说明了信息、网络规模、转移成本对于网络标准竞争 的影响。 1 2 2 国内研究现状 国内对网络标准竞争的研究始于2 0 世纪9 0 年代后期，这方面的学者主要 有陈剑( 2 0 0 0 ) ，郭斌( 2 0 0 0 ) ，李太勇( 2 0 0 0 ) ，陈宏民( 2 0 0 0 ，2 0 0 2 ，2 0 0 3 ，2 0 0 4 ) ， 吴泗宗( 2 0 0 2 ) 等。 介绍网络市场相关概念的学者有陈剑、朱彤等。陈剑( 2 0 0 0 ) 系统介绍了网 络市场以及网络外部性的基本概念和相关理论，为后续的研究提供了基础。朱彤 ( 2 0 0 1 ) 简要介绍了网络外部性的相关概念，并着重介绍了外部性理论和实现外 部性内部化的方法。 王生辉( 2 0 0 4 ) 提出网络产业中影响技术标准产生的四个主要因素，即在为 用户、预期用户、兼容性和价格，虽然他的概括不够全面，但是他强调了用户规 模对标准选择的重要影响。 陈宏民( 2 0 0 0 ，2 0 0 2 ，2 0 0 3 ，2 0 0 4 ) 利用库诺模型来分析企业标准竞争过程 中的多阶段博弈问题，认为只有网络外部性较弱且主导厂商的用户规模优势较大 时，主导厂商才会独占技术标准；当网络外部性较强或者主导厂商的用户安装基 础优势相对较小时，主导厂商应全面开放或者仅对部分厂商开放技术标准。 郭斌、李太勇等学者提出了一系列标准竞争策略。郭斌( 2 0 0 0 ) 提出了标准 竞争的路径依赖性和标准锁定问题，在标准竞争策略方面，他认为在标准竞争早 期，应该保持适度的柔性，直至有足够的证据表明这种设计将成为未来的市场标 准。李太勇( 2 0 0 0 ) 比较全面的介绍了网络市场的特征和网络效应的特点，并以 近年来世界信息产业中发生的大量标准竞争案例为基础，探讨了标准竞争策略问 题，并提出了对策。 4 在实证研究方面，帅旭和陈宏明( 2 0 0 2 ，2 0 0 3 ) 运用两个简单模型来分析我 国电信产业2 g 、3 g 标准选择问题，认为哪种标准占领市场将取决于网络效应 中消费者对市场的预期以及技术标准对用户安装基础的控制。钱春海和肖英奎 ( 2 0 0 3 ) 也对我国的c d m a 和g p r s 的标准之争进行了实证分析，得到了类似的 结论。 1 2 3 本文的突破点 根据上述介绍，国内外学者对于网络标准竞争的研究可以大致归纳为以下几 个方面：( 1 ) 研究影响网络标准形成的因素；( 2 ) 研究网络标准的兼容性问题； ( 3 ) 分析网络标准竞争博弈以及对市场效率的影响；( 4 ) 分析网络标准竞争策略； ( 5 ) 研究政府在网络标准竞争或演进中的作用及规制问题；( 6 ) 针对某个具体网 络产业的实证分析。其中，关注较多的是( 1 ) 、( 2 ) 两个方面，而( 3 ) 、( 4 ) 、( 5 ) 、 ( 6 ) 四个方面的相关研究较少，具体比率如图1 2 1 。 图1 2 - 1 相关专业文献研究内容的分布 其中，学者对于标准竞争博弈的研究主要集中在企业层面，较少考虑博弈对 于社会福利的影响；第二，虽然有很多学者研究网络产业的政府规制，但是大都 是笼统地介绍一般性的规制方法，而针对网络标准竞争的规制研究相对缺乏；第 三，在标准竞争的实证分析方面，国内外学者更多的关注具有直接网络外部性的 产业，比如移动通信行业、信用卡行业等，而对于具有间接网络外部性的行业关 注较少，这其中就包括数字电视行业。此外，国内对于数字电视标准之争的讨论 一直很激烈，但是以经济学理论为基础的实证研究几乎没有。 基于此，本文将从以下三个方面寻求突破：第一，系统研究标准竞争的博弈 过程，分析厂商及顾客在网络标准竞争中的行为特征，并试图归纳标准演进的过 程。第二，研究政府在网络标准竞争中的规制内容。第三，结合我国数字电视标 准之争的实际，为我国企业获取标准竞争优势提出建议。 5 1 3 本文的研究思路、方法和内容 1 研究思路 本文从分析网络市场的特点着手，然后着重分析在网络市场中的标准竞争博 弈以及市场标准演化的模式。在上述研究的基础上，本文提出了一系列标准竞争 策略。同时，由于网络标准竞争可能存在劣质标准取代优质标准的现象，因此本 文紧接着分析了在标准竞争中的规制问题。最后，结合我国数字电视标准竞争的 实际，进行实证分析并提出了政策建议。 2 研究方法 本文主要采用以下研究方法：( 1 ) 通过构建动态博弈模型来定量研究网络标 准竞争中的厂商行为；( 2 ) 定性分析标准竞争的演化过程，并给出了一种标准演 化的解释；( 3 ) 归纳网络标准竞争的一般策略；( 4 ) 对我国数字电视标准之争进 行实证分析。 3 论文基本内容 第一章在回顾网络标准竞争相关文献的基础上，提出本文的研究对象、突破 点和研究思路。第二章介绍网络标准竞争的基本概念和相关理论，主要介绍网络 外部性、网络市场特征以及标准形成的影响因素和标准竞争。第三章分析网络标 准竞争的博弈过程，研究企业在竞争过程中的行为特点，并考虑了标准竞争的有 效性问题。第四章针对不同情况，提出针对性的标准竞争策略。第五章介绍政府 可以利用的规制手段，并分析如何正确实旌对网络标准竞争的规制。第六章结合 我国数字电视产业的实际，着重分析应对国外标准竞争的策略和争夺国内自主产 权标准主导地位的竞争策略，同时对我国政府的规制行为给与评价。第七章给出 结论和本文可以拓展的研究方向。全文各章之间的逻辑关系如图1 3 1 所示： 1 导言和研究现状评述 2 相关概念与理论基础 3 标准竞争的博弈分析 厂石4 菊掌赢丽k f 孬5 意扪； 标准竞争策略分析 l ( = j政府规制l ； 6 实证分析 8 7 结论与展望 图1 3 - 1 论文结构 6 第二章相关概念与理论基础 由于网络市场的特殊性，给网络标准竞争的研究蒙上了一层神秘的面纱。因 此，要想充分了解网络标准竞争的运行机制和影响因素，我们首先必须要了解一 些基本概念和理论。这里我们主要分析四个基本概念和理论：网络和网络外部性， 网络市场特征( 包括供给和需求两个方面) ，标准的界定、分类、影响因素以及标 准竞争。 2 1 网络和网络外部性 2 1 1 网络 在现代经济中，有这样一种商品或服务：( 1 ) 它们的价值会随着使用者数量 的增加而发生改变；( 2 ) 当这种商品或服务单独使用时，很少的或几乎没有价值， 只有当它们共同使用时，才具有价值。使用具有这种性质的产品或服务的消费者 就构成了一个网络( n e t w o r k ) 。需要强调的是，很多人把网络( n e t w o r k ) 理解为 互联网( i n t e m e t ) ，一提到网络产业就想到以互联网为特征的产业，这种认识既 不准确也不完整。 e c o n o m i d e s ( 1 9 9 6 ) 把网络定义为“连接节点的链接”，认为网络的一个固 有特征就是组成成分之间的互补性( c o m p l e m e n t a m 。e c o n o m i d e s 和 w h i t e ( 1 9 9 4 ) 把服务a b 和b a 不同的网络定义为双向网络( t w o - w a y n e t w o r k s ) 。双向网络包括铁路，公路和许多电信网络等。当a b 和b a 之一不 存在，或者没有经济意义，或是网络中没有方向的区别，即a b 和b a 是完全相 同的，网络被称为单向网络( o n e - w a yn e t w o r k ) 。例如，广播和寻呼网络就是单 向网络。 2 1 2 网络外部性 在给网络外部性下定义之前，我们先来看一个例子：在选择办公软件时，大 多数人倾向购买微软提供的o f f i c e 办公软件，为何不选择其他商家的产品呢? 因 为，如果自己的办公系统与多数人的不一致，就会导致信息交流上的障碍。为了 避免这种困境，顾客往往会选择最流行的、使用最广泛的产品。这种情况就是网 络外部性( n e t w o r ke x t e r n a l i t i e s ) 。 网络外部性可以从不同的角度来理解，主流的观点。倾向于从消费者层面来 。原文为“n e t w o r k sa r ec o m p o s e do fh n k st h a tc o n n e c tn o d e s ” 。主要是k a t z 和s h a w o ( 1 9 8 5 ) 。v a n a n 和s h a p l r o ( 1 9 9 8 ) 等- 7 认识：若某一消费者加入一网络系统所愿意支付的价格与网络中现有的顾客数 量或对象有关时，就表现出了网络外部性。 网络外部性有互依性与非补偿性两项重要的特性。( 1 ) 互依性是指经济个体 间的决策是互动的，这在网络中是相当易于认可的；而非补偿性则是某人所产生 的成本( 或收益) 无法要求其它人支付。( 2 ) 非补偿性的用处在于可以区分购买成 本与使用成本，因为网络产业本身的获利来自于设备的出售( 如m o d e m 、网络卡 等) ，但实际上网络外部性的成本还来自所谓的使用成本。因为一家公司或个人 欲由网络得到最大的效益，除了自身必须学习并使用网络，还受到网络基本设施 好坏、其它用户的使用等因素的影响，这些成本与购买各项网络设备的成本无关， 且必须自行消化，故称为非补偿性。 1 正的和负的网络外部性 用数学语言来表示网络外部性就是：a u ( q ) ，a q 0 ，其中u ( q ) 表示消费者 感知到的网络外部性效用函数。一般情况下，a v ( q ) a q 0 ，此时，我们说网 络表现为正的外部性。著名的梅特卡夫法则( m e t c a f f el a w ) 所描述的经济现象就 是一种典型的正的网络外部性：网络的价值以网络节点数平方的速度增长回。但 这并不是说a u ( q ) a q 就一定大于零，它也有小于零的情况，此时就表现为负的 网络外部性，如网络因使用者过多造成塞车甚至断线，将产生网络的负外部性。 需要强调的是，我们必须防止一个误区：简单的判定正的网络外部性产生正面的 效应，而负的网络外部性产生消极的效应。事实上，无论正外部性还是负外部性， 都可能破坏市场有效的效率，降低社会总效用，对市场经济的正常运行造成影响。 2 直接和间接的网络外部性 网络外部性还可以分为直接和间接的网络外部性。( 1 ) 直接网络外部性就是 如上面所说的消费者需求之间的相互依赖性，使用一种产品的用户可以直接影响 其他用户的效用。这种直接网络效应以通信业最为典型，如有线、无线通信、互 联网、传真等。( 2 ) 间接的网络外部性主要产生于基础产品与辅助产品( 或互补 产品) 之间技术上的辅助性，这种辅助性导致了产品需求上的相互依赖性。这种 依赖性使基础产品与辅助产品( 或互补产品) 都无法单独存在，并为消费者或用 户带来效用。如d v d 播放机与碟片，如果只有前者而没有后者，用户购买d v d 播放机对他来说也就无任何价值。 o 假设网络中有n 个用户。如果认为任何一个连接都具有相同的单位价值那么，网络对于所有用户的总 价值就与”0 1 ) = n 2 一万成正比 8 j g i i 4 2 2 网络市场 由于网络和网络外部性的存在，使网络市场的需求一供给曲线与传统微观经 济学的需求一供给曲线有很大差别，这一差别又直接影响到网络市场内部的厂商 和消费者的决策行为，从而对网络标准的竞争造成影响。下面，我们就介绍网络 市场需求方和供给方的基本特征。 2 2 1 网络市场需求方的特点 网络市场需求方的两个重要特点是：预期网络规模和需求方规模经济。( 1 ) 所谓预期网络规模( e x p e c t a t i o no fn e t w o r ks c a l e ) ，是指加入网络的用户对于网 络最终用户数量( 即规模) 的预期。正是由于这种预期网络规模的存在，才使用户 愿意支付更多的价格加入网络，表现出网络外部性。( 2 ) 需求方规模经济 ( d e m a n d s i d ee c o n o m i c so fs c a l e ) ，即由于网络外部性带来的收益递增现象。 传统经济学中讨论的收益递减或递增规律都是建立在供给分析基础上的，而这里 的收益递增规律则是对需求方的讨论。需求方的规模经济淘汰了规模较小的厂 商，使市场集中度提高，于是，每个厂商都希望采用自己的标准以获得最大的收 益，标准竞争应运而生。 图2 2 - 1 预期规模一定下的静态需求曲线图2 2 - 2 预期规模变动的动态需求曲线 网络市场需求的两个特点决定了其需求函数的性状。袁建文( 2 0 0 0 ) 等学者 认为，由于后进入网络的用户会得到更大的效用，所以网络市场需求曲线应该是 正斜率的。而e c o n o m i d e s ( 1 9 9 6 ) ，张铭洪( 2 0 0 2 ) 等学者认为网络市场的需求 曲线没有违背传统的需求曲线特性，因为外部性只是改变了网络用户对网络的预 期，在预期网络规模一定的前提下，需求曲线还应当是负斜率。作者认为后者的 观点更为准确和全面，也就是说，需求曲线依然向下倾斜，但将随着市场需求预 9 o 期规模的增加而向上平移。如图22 - 1 ，由于预期网络规模的存在，需求曲线由 ，( q ，o ) j t p ( q ，s ) ，其中s 表示现有的网络规模，u ) 表示网络外部性 给消费者带来的额外效用，则网络市场的需求曲线函数可以记为： p s ) = 尸 o ) + 喇，由于u p ) 只会使需求曲线尸( q ，o ) 发生平移，而不会影响该 曲线的斜率，所以a p ( q ，s ) a s = 0 ，a p ，s ) a q = a p ，o ) o q 。 如果预期网络规模发生变化，网络需求曲线又会是怎样的呢? 假设一个消费 者在预期销售9 8 单位产品的情况下，他为第q 个产品愿意支付的价格为 p ( q ；q 。】。按照我们对于网络需求曲线的理解，显然有，印妇，q 8 ) a q 0 在一个单阶段市场均衡中，假设预期已经实现，即q = o 。， 这样就可以定义实现预期的需求函数p ( o ；o 。j 。图2 2 - 2 描述了一个典型的实现 预期的动态网络需求曲线结构：如果预期规模在q l 时的需求曲线是d 。，则实现 均衡的市场需求就是其交点，随着预期规模q 的变化，会出现一系列的交点， 这些交点就构成了动态网络需求曲线。需要注意的是，在需求量达到某个预期规 模之后，p ( q ；q j 开始递减。 2 2 2 网络市场供给方的特点 网络市场供给方最主要的特点是网络效应( n e t w o r ke f f e c t ) 和竞争效应 ( c o m p e t i t i v ee f f e c t ) 并存。c h u r c h 和g a n d a l ( 1 9 9 2 ) 首次提出了这一概念，他 们认为：需求方规模经济性对厂商来说就是网络效应，它驱使厂商实行统一的网 络标准；与此同时，网络规模的扩大和标准的统一，必然会带来更加激烈的竞争， 从而削弱网络效应。当网络效应占据主导地位时，所有的厂商都将加入同一个网 络，出现所谓的“花车效应( b a n d w a g o ne f f e c t ) 回”；相反，当竞争效应占据主导 地位时，就会出现多个网络共存的局面。因此，在标准竞争过程中，一定要充分 考虑网络效应和竞争效应的影响。 网络市场供给方的另外一个特点是：高的固定成本和低的边际成本，具体而 言，就是在一定的前期投入下，随着产量的增加，生产的边际成本降低，边际产 。e c o n o m = d e s 和h = m m e l b e r g ( 1 9 9 5 ) 对网j 络外部性下的需求曲线的研究表明：为了避免爆炸式的增长和无 限的销售情形出现，这里假设憋p 0 ；疗) = o 是合理的，因此p 0 ；n ) 最终向下弯曲 。花车效应是指随着网络规模的扩大，会有更多的厂商和消费者加入。 1 0 量增加，扩大生产规模不会遇到边际成本增加的瓶颈，反而呈现生产要素收益递 增的规律。我们熟悉的网络产业，诸如软件业、电信业等，都存在这样的成本结 构特点。因此，网络市场的供给曲线一般表现为图2 2 3 的情况。 l 网络市场供给曲线 s = 脚斗o n 需求曲线d 。飞：线i _ 一 1 n 。 图2 2 3 网络市场厂商供给曲线和市场均衡 2 2 3 网络市场的特殊性 1 网络市场均衡的多重性 由于供给曲线是跟厂商的边际成本曲线上升部分重合的，而j l 纪_ 0 ，所有 网络市场的供给和需求曲线一般会存在三个均衡点( 如图示的a ，b 和c 点) ： ( 1 ) 当市场规模小于q 。时，m c p ，厂商最好的选择是退出市场，即均衡点a ； ( 2 ) 当市场规模等于q 时，达到临界规模( c r i t i c a lm a s s ) ，一旦市场规模超过q ， 将会快速扩张，因此b 点的均衡是不稳定的；( 3 ) 当市场规模达到9 ，将会出现 一个稳定的均衡。由于网络市场均衡存在多重性或者说不确定性，所以不少经济 学家把网络市场看成是一个不稳定市场( t i p p ym a r k e t ) 。由于网络市场存在临界 规模，因此，当各厂商进行标准竞争时，抢先获得网络临界规模的竞争策略显得 尤为重要，谁首先达到临界规模，谁就能在竞争中占据主动，谁就更可能成为未 来的标准。 2 互补性网络市场和替代性网络市场 网络市场是指遵循统一的网络标准的产品或服务所组成的供求市场，而互补 性和替代性网络市场是根据不同网络市场中产品的替代关系衍生出来的概念：( 1 ) 所谓互补性网络市场，是指产品间存在互补关系的两个或多个独立网络市场，它 是一个虚拟市场。之所以说它是虚拟市场，是因为不同网络市场上的厂商提供的 产品性质不同，满足消费者不同种类的需要，各个独立网络市场都有自己特殊的 。吴泗宗( 2 0 0 2 ) 把b 卢的均衡称为小网络均衡，把c 点的均衡称为大网络均衡， 因为大网络均衡才是厂 商希望实现的。 l l 詹 供给和需求曲线。( 2 ) 所谓替代性网络市场，是指产品间存在替代关系的两个或 多个独立的网络市场。该市场上的产品可以满足消费者同类需求，因此，各个独 立网络市场面对相同的需求曲线但不同的供给曲线。 如图2 2 _ 4 所示，网络市场1 和2 之间就构成了一个替代性网络市场，而网 络市场1 和3 之间、网络市场2 和4 之间构成了两个互补性网络市场。明确了 互补性和替代性网络市场的概念，有助于我们更好的分析网络标准问题，特别是 “替代性网络市场共有需求曲线”的特性为后面建立模型提供了条件。 互补性网络市 供给曲线不 需求曲线不 图2 2 _ 4 互补性和替代性网络市场 替代性网络市场 。j 供给曲线不同 需求曲线相同 2 3 网络标准 何为标准? 按照标准化组织和学者的解释，“标准是由一个公认的机构制定 和批准的文件，它对活动或活动的结果规定了规则、导则或特性值，供共同和反 复使用，以实现在预定结果领域内最佳秩序的效益”。我国标准化委员会则认为： 标准是为在一定的范围内获得最佳秩序，对活动或其结果规定共同的和重复使用 的规则、导则或特性的文件，该文件经协商一致制定并经一个公认机构的批准。 按照经济学者的