（广播电视艺术学专业论文）从好莱坞品牌营销论中国电影的商业运作.pdf

摘要 好莱坞凭借其雄厚的产业实力和成熟的运营机制，通过品牌营销创造出强大 的电影品牌，在横扫全球电影市场的同时，使影片价值和后电影产品价值得到最 大的实现，促进好莱坞电影产业稳步发展。目前我国电影产业处于起步阶段，并 不具有真正意义上的电影品牌和营销，这在很大程度上分流了消费群体，这对电 影产业的良性发展是不利的。而未来电影的竞争在某种程度上来说就是品牌的竞 争，从电影人到电影企业都必须正视这一事实。中国电影如何通过有效的品牌营 销培养中国电影的品牌，增强核心竞争力，成为电影人应该去积极思考和探索的 问题。 本文拟通过从好莱坞整合营销系统下的品牌营销分析入手，通过对中美电影 营销体系的差异性比较，总结出适合中国电影产业的品牌建构方法和内容，得出 适合中国电影产业特点的品牌发展和品牌营销的模式，以使我国电影品牌战略进 入良性发展。文章共分为三个部分：第一部分归纳9 0 年代以来的好莱坞整合营 销体系，通过品牌营销、后电影营销、国际营销等多种模式的整合，重点突出品 牌营销，并以哈利波特营销为例，揭示好莱坞如何创造全球扩张的神话， 为中国电影品牌营销战略提供实证和依据；第二部分通过对中美电影产业背景、 经营策略等的分析为中国电影品牌营销的研究提供宏观依据；第三部分则在全球 化背景下对中国电影品牌的建构和品牌营销提出初步解决方案，希冀可以为中国 电影品牌营销提供理论和实践上参考。 关键词：品牌营销好莱坞整合营销电影品牌品牌建构 a b s t r a c t h o l l y w o o dr e l i e so ni t ss t r o n gs t r e n g t ha n dm a t u r e so p e r a t i o nm e c h a n i s r n , b y c r e a t i n gs t r o n gb r a n dm a r k e t i n g ，b r a n di nt h em o v i ew o r l df i l mm a r k e ts w e p ta tt h e s a m et i m e ，m a k et h ef i l mv a l u ea n dv a l u eo ft h ep r o d u c t sa f t e rt h ef i l m sr e a l i z a t i o n , a n dp r o m o t et h eh o l l y w o o df i l mi n d u s t r ya n ds t e a d yd e v e l o p m e n t a tp r e s e n tt h ef i l m i n d u s t r yi nt h ei n i t i a ls t a g e ，d o e sn o th a v ear e a lm o v i eb r a n da n dm a r k e t i n g ，t oag r e a t e x t e n t t h es h u n tt h ec o n s u m e rg r o u p si nt h ef i l mi n d u s t r yd e v e l o p m e n ti sa d v e r s e b u tt h en e x tm o v i ec o m p e t i t i o ni ns o m ee x t e n ti sb r a n dc o m p e t i t i o n , f r o mf i l m m a k e r s t of i l me n t e r p r i s em u s tf a c eu pt ot h ef a c t h o wt h ec h i n e s em o v i et h r o u g he r i e c t i v e b r a n dm a r k e t i n gt r a i n i n go fc h i n e s ec i n e m a ，e n h a n c ec o r ec o m p e t i t i v e n e s s ，t h eb r a n d s h o u l db er a r ee x p l o r a t i o na n dp o s i t i v et h i n k i n g t h i sp a p e rf r o mh o l l y w o o dt h r o u g ht h em a r k e t i n gs y s t e mi n t e g r a t e du n d e rt h e b r a n dm a r k e t i n go fs t a r t i n gt h ef i l m b yu s m a r k e t i n gs y s t e mc o m p a r et h e d i f f e r e n c e s ，s u m m e du pt h eb r a n df o r t h ec h i n e s ef i l mi n d u s t r y , c o n s t r u c t i o nm e t h o d s a n dc o n t e n t ，o b t a i n e df o rt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ec h i n e s ef i l mi n d u s t r y , b r a n d d e v e l o p m e n tt h em o d e la n db r a n dm a r k e t i n g , b r a n ds t r a t e g yt om a k eo u rm o v i ei n t o p o s i t i v ed e v e l o p m e n t a r t i c l ei sd i v i d e di n t ot h r e ep a r t s ：t h ef i r s tp a r to fh o l l y w o o d s i n c et h e9 0i n d u c t i v ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gs y s t e m ，t h r o u g ht h eb r a n dm a r k e t i n g ，a f t e r t h em o v i em a r k e t i n g ，i n t e m a t i o n a lm a r k e t i n g ，t h ei n t e g r a t i o no fav a r i e t yo fp a t t e r n s a n df o c u s e db r a n dm a r k e t i n g ，a n dt h r o u g h h a r r y p o r t e r ) ) m a r k e t i n g ，r e v e a l sh o w h o l l y w o o dc r e a t e dt h em y t ho fg l o b a le x p a n s i o n ，b r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g yf o rt h e c h i n e s ef i l mt op r o v i d ee v i d e n c ea n db a s i s ；s e c o n dp a r to ft h ea m e r i c a nf i l mi n d u s t r y o nt h eb a c k g r o u n do ft h ea n a l y s i so fm a n a g e m e n ts t r a t e g i e sf o rt h ec h i n e s ef i l m b r a n dm a r k e t i n gr e s e a r c hm a c r ob a s i s ；t h i r dp a r ti nt h ec o n t e x to fg l o b a l i z a t i o no f c h i n e s ef i l ma n db r a n dm a r k e t i n g ，b r a n db u i l d i n gi n i t i a ls o l u t i o n s ，i nt h eh o p ey o u c a np r o v i d eb r a n dm a r k e t i n gf o rt h ec h i n e s ef i l mt h e o r ya n dp r a c t i c er e f e r e n c e k e yw o r d s ：b r a n dm a r k e t i n gh o l l y w o o di n t e g r a t e dm a r k e t i n g f i l mb r a n db r a n db u i l d i n g 学位论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或机构已经发表或撰写过的研究 成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中做了明确的声明并表 示了谢意。 论文作者签名： 论文使用授权声明 日期：加，p 年y 月oe t 本人完全了解上海师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅：学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其它手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 论文作者签名狮硐 引雅印楚 日期：洳。年f 月o e 1 日期：年月 日 上海师范大学硕士学位论文第一章：绪论 第一章：绪论 好莱坞凭借其雄厚的产业实力和成熟的运营机制，通过品牌营销创造出强大 的电影品牌，在横扫全球电影市场的同时，使影片价值和后电影产品价值得到最 大的实现，促进好莱坞电影产业稳步发展。好莱坞电影品牌具有成熟的并根据时 代的发展不断完善更新的整合营销思想和运作体制，正是这种成熟的营销思想和 运营体制，才使得好莱坞创造出一大批享誉全球的丰富多彩的电影品牌，如六大 电影公司的品牌效应、系列电影品牌、导演品牌、明星品牌以及后电影产品品牌 等，每种品牌都具有相对独立的个性，却又与其他品牌存在着千丝万缕的联系。 品牌营销是电影整合营销的核心营销方式，好莱坞营销思想的基本核心就是品牌 文化，是电影公司对电影品牌的孜孜不倦的渴求，也是错综复杂深度市场竞争中 的品牌营销，是实现品牌价值的有力保障。 1 1 课题的研究背景 好莱坞电影在商业上取得了巨大成功。1 9 9 6 年，好莱坞约有一半的利润来 自海外，其中占据欧盟电影市场份额的7 0 ( 比1 9 8 7 年增加5 6 9 6 ) ，占据日本电 影市场份额的5 0 以上。1 好莱坞用于营销方面的费用多占影片总投入的接近一半 甚至更多。中国电影市场的开发潜力巨大，好莱坞也来分享中国日渐壮大的电影 市场。要培养健康的电影消费市场，电影的商业化运作和满足消费者的消费需求 起了十分重要的作用。 从现代营销学角度来看，电影商业运作是一个系统的营销过程。电影的商业 运作将以消费者为中心的思想完整体现出来。从营销角度来看，电影作为一种商 品的特殊性体现在电影消费从某种程度上看是一种一次性消费，而且电影的生命 周期较短，同时每部电影对于消费者来说都是一种经验，电影的商业运作也就具 有了一些特殊规律。电影企业在推出最新的电影的同时，也在挖掘已有电影的利 用价值。电影企业和消费者之间存在着信息的不对称性，要将这种不对称性对电 影价值的实现的负面影响降到最低，就需要电影企业熟悉并掌握这种特殊规律。 对电影商业运作的研究要体现出规律性和系统性，并通过大量实证来分析规律。 本文遵循这一基本视角，结合国内外已有研究成果，力图通过对好莱坞品牌营销 1 张爱华当代好莱坞：电影风格与全球化市场策略p 咽北京；中国电影出版社，2 0 0 9 - 1 3 2 上海师范大学硕士学位论文第一章：绪论 的分析和对中美电影产业和商业运作的对比，找出适合中国电影商业运作的一种 模式。 1 2 研究的目的和意义 电影营销的目的在于通过电影营销策划，实现电影自身利润的最大化，在提 高市场占有率、打败竞争对手、扩大产品价值等方面切实有效地实现电影作为一 种消费文化应有的价值。目前我国电影产业处于起步阶段，并不具有真正意义上 的电影品牌和营销，这在很大程度上分流了消费群体，这对电影产业的良性发展 是不利的。面对竞争日趋激烈的电影市场，中国电影人在拍出好看、耐看、又具 有艺术价值的电影的同时，如何能够使利益得到更深层次的延伸是摆在电影人面 前的一个难题。而未来电影的竞争在某种程度上来说就是品牌的竞争，从电影人 到电影企业都必须正视这一事实。中国电影如何通过有效的品牌营销培养中国电 影的品牌，增强核心竞争力，都值得电影人去积极思考和探索。本文选择全球化 背景下的好莱坞品牌营销实践和中国电影产业化以来的商业运作方式为研究对 象，总结好莱坞实践经验，充分发掘中国电影的利润空间，力争在复杂的市场竞 争中寻求一条切实可行的品牌营销道路，为中国电影商业运作提供学术上的思 考。 1 3 国内外研究现状及分析 1 3 1 国外研究现状 本文主要参考了很多今年来外国学者对电影商业营销的研究。在好莱坞电影 的产业化过程中，电影公司已经形成了一套所谓的经验法则，并在近些年来的电 影营销过程中熟练应用。本文主要参考9 0 年代以来的好莱坞电影营销模式和产 业发展进行研究，选择了相关书籍和期刊加以参考，如大卫普特南的不宣而战： 好莱坞v s 全世界等。但是，单独以整合营销为背景对品牌营销进行论述的内 容大多散落在书籍、文章的一小部分中。同时笔者也发现，部分外国学者在论述 电影商业运作和整合营销时，己将品牌的思想融入到文章当中。以巴里利特曼 ( b a r r yr l i t m a n ) 的大电影产业一书为例，第1 2 章在论述“好莱坞与电 影制作业一一电影内容与经济因素的关系 时使用到的“高概念一词便具有鲜 2 上海师范大学硕士学位论文第一章：绪论 明的品牌特征，在论述中也将品牌思想贯穿始终。 总结国外的分析大概可以看出：( 1 ) 多引入经济学的分析工具和理论来分析 电影商业运作规律，偏重实证检验；( 2 ) 由于美国电影产业已经相当成熟，学者 的研究多从不同角度解释或修正现有电影商业运作理论和经验，同时可以看出， 最终都从不同角度支持了现有运作制度。 1 3 2 国内研究现状 国内对电影营销模式研究还相对较少，而对于电影品牌的研究也就是从近几 年兴起，大部分学者都是从宏观的角度讨论电影产业化，仅有少量文献从微观角 度讨论电影营销，但系统性不强。 而对于中国电影品牌营销的论著更是相对较少。仅有张爱华当代好莱坞一 电影风格与全球化策略、林苗中国电影产业品牌运营对策研究等为数不多 的书刊与文章。在2 0 0 2 年第十一届中国电影金鸡百花电影节学术研讨会之后， 陆续引起学术界的关注，文硕建立电影整合营销传播新体系、李怀亮好莱 坞的力量。从( 英雄) 谈开、尹鸿、萧志伟好莱坞的全球化策略与中国电影 的发展等有学术价值和实践指导意义的文章开始发表，学界的目标经历了从电 影的票房到整合营销的过渡阶段，但大部分对于好莱坞品牌研究和中国电影品牌 研究并不具体深入，缺乏对应的学术和实践价值。 综合发现国内的研究具有以下特点： 学者和艺术家注重电影本身，如电影剧本该如何写、如何拍电影等，较少 涉及商业营销规律； 注重从艺术和人文角度分析研究，对于商业化品牌营销几乎停留在宏观层 面，没有深入发掘中国电影市场多方面品牌建设与营销以及其固有经济规律： 缺乏系统性研究中国电影品牌营销及其规律的深入剖析。 因此，在对文献的搜集和整理过程中，发现对于好莱坞电影市场和中国电影 市场的研究却较多，而对于好莱坞品牌营销对中国电影品牌营销的影响及中国电 影品牌营销的深入研究相对有限，而尤其是具有全球化眼光的研究更少。2 0 0 4 年上海交通大学美国电影研究中心出版的隔洋观影：好莱坞镜像纵横正式开 启了作为全球化视野的学者群体研究。基于学术上对于中国电影品牌研究的不 足，本论文选择好莱坞品牌营销论中国电影的商业运作作为研究方向。 3 上海师范大学硕士学位论文 第二章：好莱坞整合营销体系 第二章：好莱坞整合营销体系 好莱坞凭借其相当雄厚的产业实力和成熟的产业运营机制，以及其强劲之势 逐渐占领全球电影市场，好莱坞电影成为美国一个巨大产业，正以惊人的速度强 势向全球扩张和覆盖。好莱坞电影在商业上取得了巨大成功，表现为票房价值和 后电影产品价值规模庞大，电影产业链在成熟的整合营销理念的指引下得到良性 发展；同时好莱坞电影在全球电影市场都有重大深远的影响，甚至是撼动了一个 国家的电影产业：另外，好莱坞电影携带着强烈的美国文化在全球传播，这些成 功的表现都被得到广泛的认可。 这种成功的原因是多种多样的，从宏观角度来看，美国宏观经济保持了一个 较为稳定的发展状态，电影产业经过多年的发展处于一个比较合理的结构下，商 业环境发达活跃，这些都是好莱坞电影品牌强势的宏观原因。同时我们也应该注 意到，就像其他商业经济领域的运营一样，整合营销在整个美国电影运营过程中 发挥着引导大局、活跃大局、关系大局成败的关键作用；品牌营销则贯穿整合营 销始终。 通常所说的好莱坞的概念是很宽泛的，从地理概念上讲好莱坞是指大洛杉矶 市中的一个镇，一个山坡上树立着巨大的“好莱坞 字样，但其实只有派拉蒙一 家主流电影公司在好莱坞拥有片场；狭义的好莱坞是指美国六大主流电影公司， 与之相对立的是独立制片商。而本文中所用的是好莱坞最宽泛的含义，是指整个 美国电影产业2 。 2 1 好莱坞整合营销体系的核心 所谓电影市场营销，是指电影企业以电影市场中现实和潜在的观众为研究对 象，通过科学的市场宏观、微观环境分析和市场调研、预测，选择和利用市场机 会，并进行市场定位和决策，对电影的制作、发行、宣传、放映活动进行最佳组 合和科学运作，最大限度地满足市场需求、观众需求和企业营销目标，使电影的 社会效益和经济效益在市场中得到真正的实现和统一。3 好莱坞电影生产目前的 格局是以营销策划为中心，改变了以往以导演为中心或以制片人为中心的不合理 2 周黎明好莱坞启示录【m 】上海：复旦大学出版社，2 0 0 5 ：3 3 俞剑红，翁砀电影市场营销学嗍北京；中国电影出版社，2 0 0 8 ：3 3 7 4 上海师范大学硕士学位论文第二章：好莱坞整合营销体系 的片面的格局。在众多的营销理念中，由劳特朋( l a r t e r b o r n ) 教授于1 9 9 0 年 在广告时代杂志上提出的整合营销思想是当今世界最具代表性的营销理念， 它颠覆了以往“以产品为中心”的传统营销理念，代之以“以客户为中心 的思 想，即4 c 客户需求和欲望( c o n s u m e rw a n t sa n dn e e d s ) 、成本( c o s t ) 、 便利性( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 被我国誉为“整合营销传播之父的美国西北大学市场营销学教授唐舒尔 茨( d o ns c h u l t z ) 将整合营销传播( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ) 明确定义为：“i m c 是把与品牌等与企业的所有接触点作为信息传播渠道，以直 接影响消费者的购买行为为目标。是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传 播的过程。 5 其中心思想是：以通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值 为取向，确定企业统一的影响策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传 播工具的优势，使企业达到低成本、高收益的战略目的6 。 2 2 从核心理念浅看好莱坞整合营销体系的建立 整合营销倡导的是一种理念，它能明确导向消费者理念，强调从受众的角度 来考虑整个营销过程，并以受众为中心去整合营销的方式、技巧和理念。从此可 以看出电影整合营销就是通过各种方式和手段与观众进行沟通，通盘考虑统一电 影营销策略，根据具体市场情况采取不同的宣传营销的方法，试图将收益最大化， 成本最小化。电影的整合营销运营体系的关键在于通过大量细致的市场调研和市 场细分，在与观众有效地沟通中充分了解其需求，从而确定具体的运营策略。 2 2 1 客户需求和欲望 电影消费者的需求是电影整合营销的核心内容，由此开展这样一种电影运营 的过程：制作一发行一放映一后产品开发。而好莱坞电影的成功之处正在于此， 他们拍摄出的电影能够正对观众的胃口，能够调动起大部分潜在观众的观影热 情，并且能够在一定程度上影响他们的观影选择，培养了一批忠诚度较高的潜在 观众。根据市场调查，好莱坞“市民喜欢的电影类型”大体可以分为以下四类： 严肃型、轻松型、刺激型和趣味型( 选择可以不唯一) 。由此得出的结论就是， 4 张勇，郑品海，黄沛美国电影的整合营销传播体系明电影艺术，2 0 0 3 ( 4 ) ；1 1 6 - 1 1 8 5 俞剑红，翁吻电影市场营销学 m 】北京：中国电影出版社，2 0 0 8 ：4 0 7 6 张爱华当代好菜坞：电影风格与全球化市场策略嗍北京：中国电影出版社，2 0 0 9 ：1 3 6 上海师范大学硕士学位论文第二章：好莱坞整合营销体系 轻松型和严肃型的电影分别占据调查的7 6 7 和6 0 6 7 。而美国各大电影公司正 是按照这种比例来确定所拍影片的类型的，这样，潜在的市场被影片类型所确保， 而这个市场即为营销传播的基础。 2 2 2 客户购买的便利性 便利性强调渠道整合，为观众提供购买的便利。电影整合营销理论认为影响 观众购买方便程度的原因有电影公司对电影发行渠道的选择、发行范围和放映档 期的安排。因此，电影公司首先应该注意拓宽电影发行和影院放映的渠道，使潜 在受众能够更多更大程度上接触影片，为观众欣赏影片提供渠道上的便利性。同 时，在档期上同样要关注便利性，考虑到档期是否有同类型影片，尽量避免撞车 现象，也为观众提供足够的时间宽度来观看影片。另外，电影公司也应考虑在适 当时期，提供电视、碟片等多种方式为观众提供多种渠道观赏影片。 “获取电影信息的渠道 历来被好莱坞各大电影公司所重视，有研究表明大 多成功的电影运营与传播，电影的信息都能够比较容易地被消费者接触大片，即 “平民化 ，越容易被人接触到，电影的传播效果越好。迪斯尼为了侏罗纪公 园，投资了1 5 个亿美元与麦当劳、雀巢等联合进行电影票与食品搭售活动， 一位营销副总裁亚琼斯曾经感叹道：“如今，电影营销就像搞总统选举，你必 须跟尽量多的人一握手。 8 2 3 好莱坞整合营销的主要模式 好莱坞惯用整合营销，大量制造卖点诱发观众观影欲望，后产品经营降低成 本，渠道优化和建设保证消费者购买电影服务的便利性，同时档期和传播媒介的 选择实现电影与观众的顺畅沟通。而贯穿这一过程的理念便是制造品牌。 2 3 1 品牌营销 好莱坞电影生产的所有模式及手段，皆是为了生产出世界上独占鳌头的电影 品牌，最终目的都是为了品牌营销。只有品牌及其衍生产品，才能够使投资获得 最大利润，品牌背后的票房价值及其相关衍生产品的开发价值，是投资高额回报 的有效保证。好莱坞电影的品牌可分为三种：明星品牌、电影及导演品牌、后电 7r a v i d ，s a b r a h a ma n ds u m a n b a s u r o y , m a n a g e r i a lo b j e c t i v e s , t h er - r a t i n gp u z z l ea n d t h ep r o d u c t i o no fv i o l e n t f i l m s ，j o u r n a lo f b u s i n e s s 7 7 ，n o 2 , 2 0 0 4 ，p 1 5 1 9 2 3 迈克费瑟斯通全球文化；一个导论嗍。代显梅上海：上海三联书店出版社，2 0 0 6 ：2 7 6 6 上海师范大学硕士学位论文第二章：好莱坞整合营销体系 影产品品牌，三者不尽相同却又密不可分，形成享誉全球的好莱坞电影品牌产品、 品牌营销以及经营管理的有效模式。 极具票房号召力的影片品牌、大牌导演和明星及是电影票房的很好保证。仅 以指环王( ( t h el o r do ft h er i n g s ) 三部曲系列电影为例，三部影片全球 票房贡献2 8 亿美元，全球市场共取得4 5 亿美元的巨大收益：指环王1 ：魔戒 再现( t h el o r do ft h er i n g s ：t h ef e l l o w s h i po ft h er i n g ) 全球票房为 8 7 9 亿美元，指环王2 ：双塔奇兵( t h el o r do ft h er i n g s ：t h et w ot o w e r s ) 全球票房为9 2 l 亿美元，而指环王3 ：王者归来( t h el o r do ft h er i n g s ：t h e r e t u r no ft h ek i n g ) ) 全球票房高达1 0 亿美元。9 知名财经杂志福布斯( f o r b e s ) 于2 0 0 7 年8 月公布了2 2 位好莱坞大牌明星收入和票房回报的调查，男星马特哒 蒙( m a t td a m o n ) 凭获得北美票房冠军的谍影重重( t h eb o u r n eu l t i m a t u m ) 主演身份得到投资回报率冠军头衔，片商每在他身上投资一美元，便可收到2 9 美元的高利润。每年的票房号召力最高的明星由于当年电影作品的质量高低、营 销程度的高低都会有相应的变化，比如说2 0 0 9 年最具票房号召力的明星变为桑 德拉布洛克( s a n d r ab u l l o c k ) 。据统计，导演詹姆斯卡梅隆( j a m e sc a m e r o n ) 2 0 0 9 年3 d 巨制阿凡达( a v a t a r ) 全球票房也己超过由其本人影片泰坦 尼克号( ( t i t a n i c ) 保持了1 3 年全球最高票房。 而谈起后电影产品品牌，人们自然而然会想到米老鼠这一经典形象。米老鼠 形象诞生于无声电影时代，虽然距今已经七十余年，但这丝毫不影响人们对它的 喜爱，从印有米老鼠图案的t 恤衫到各式装饰品，无不体现着品牌营销活动，至 今每年依然可以为迪斯尼公司带来超过1 0 亿美元的营业额。而据2 0 1 0 年2 月 2 2 日的纽约时报报道，由美国环球影城斥资两亿美元兴建的“哈里波特 的魔法世界 主题公园，最迟5 月在佛罗里达州奥兰多开张，其官网也为等不及 的粉丝设计了一段虚拟旅程，这也是“哈里波特 品牌产品的又一开发。 2 3 2 国际营销 国际市场营销是指在跨国界的电影营销活动，在国际电影市场上，没有一个 国家的电影可以撼动美国电影的霸主地位。美国电影在进入国际市场前一般经过 如下过程，首先要进行国际市场营销调研，分析目标国家潜在观众倾向的电影类 9 俞剑红，翁呖。电影市场营销学i m 北京；中国电影出版社，2 0 0 8 ：2 6 2 - 2 6 2 7 上海师范大学硕士学位论文第二章：好莱坞整合营销体系 型、潜在观众层次、观众获取电影信息的渠道以及对国际市场进行横向比较，以 此来对国际市场进行细分和选择。当目标市场确定后，再通过对各种相关因素作 综合分析、全面评估之后，才来确定正确的进入策略。当国际市场营销策略成功 潜入目标国家电影市场后，美国各大电影公司根据市场具体条件和特点，使其营 销策略适应该国文化差异，采取诸如跨媒体营销、品牌营销、全球营销、后电影 产品开发等不同策略，使好莱坞占有并维护美国电影在全球电影市场的统治地 位。 2 3 3 后电影营销 众所周知，好莱坞电影营销多以票房营销和非票房营销等不同方式组合进行 的，具体表现为银幕营销、电视营销、网络营销、家庭影院、衍生产品开发等构 成的营销框架。后电影( p o s t - c i n e m a ) 产业是电影工业的延伸，是指由电影而 产生并与其密切相关的非电影票房收入的所有产业。它包括电影品牌、玩具、电 子游戏、主题公园等一切衍生产品；在网络上通过点击播放的电影产品；有线电 视和电影频道放映的电影：电影书、录像带、d v d 、c d 、v c d 等。1 0 有资料表明， 美国电影业总收入约有2 0 左右为票房收入，另8 0 左右由非票房营销所得；迪 斯尼公司将过去的几十年间出品的影片制成录像带等出售，仅此一项每年即可收 入1 7 亿美元。n 由此可以看出，后电影营销在某种意义上来说是品牌营销的延 续和深化；电影品牌通过后电影营销实现利益最大化。 另外，诸如跨媒介营销、低成本营销等在好莱坞电影营销中也占有一定分量。 通过整合营销，好莱坞实现了全球扩张的神话。 2 4 好莱坞营销典型案例分析一一哈利波特系列营销 哈利波特系列电影无疑是华纳兄弟公司较为成功的、全球累计票房及 后电影产品开发价值较高的的系列电影之一，其全球累计票房己近5 0 亿美元， 平均每部票房都在8 亿美元左右。而哈利波特全球创造的价值又多出很多。 哈利波特系列电影的原著，由j k 罗琳( j k r o w l i n g ) 所撰写的小说在全 球被翻译成6 7 种语言，所拥有的超高人气是电影版成功的一大保障，这也是最 大的电影市场并非美国本土的重要原因。华纳兄弟公司对其的营销策略无疑值得 1 0 肖良生，熊岩后电影市场中的4 c 营销电影文学【j 】2 0 0 7 ( 1 0 ) ：6 儿张爱华当代好莱坞：电影风格与全球化市场策略d 咽北京；中国电影出版社，2 0 0 9 ：1 3 9 8 上海师范大学硕士学位论文第二章：好莱坞整合营销体系 我们借鉴。 首先，华纳兄弟公司对哈利波特版权的运营非常成功。哈利波特 在电影方面的第一个伯乐是制片人大卫黑曼( d a v i dh e y m a n ) 。黑曼第一次接 触小说原著是由其秘书推荐的，在他读过这本书之后便很快喜欢上它，以他作为 制片人的职业敏感度，黑曼认为这本书非常适合改编成电影，于是就很快将书寄 给了时代华纳公司。时代华纳买下了该书电影版权和其商业化经营权，这成为时 代华纳最得意的交易之一，用“零头”换来了一座金山。于是世界上便很快出现 了上百个哈利波特的网站，数不清楚的衍生产品，包括各种纪念品、各类玩具、 电子游戏、音像制品等等。 其次，也是最为重要的品牌营销。j k 罗琳笔耕十年创造的哈利波特己不 仅仅是一个小说人物，而发展成为一个庞大的产业。哈佛商业评论曾写道， 大多数品牌只是针对某个年龄段的人群，这样做无异于有意扼杀顾客的忠诚度。 而且，大家都知道保留顾客比寻找新顾客要省钱得多。要解决这个难题，企业可 以考虑创造另外一种品牌，一种与消费者一道成长的品牌，就像哈利波特 的读者和哈利波特一道成长一样。哈利波特中赫敏的扮演者艾玛沃特 森( e 珊aw a t s o n ) ，出演赫敏( h e r m i o n e ) 这一角色之前只是一个普通的学生， 在一系列的哈利波特播出之后，通过对电影、主要演员等的全方位的全球 营销，不但成为2 0 0 9 年好莱坞最赚钱女明星t o p l ，全年收入为3 0 0 0 万美元( 美 国名利场杂志公布) ，身价大涨，而且受到c h a n e l 、b u r b e r r y 等一线品牌的 青睐，这也是电影品牌营销的成果之一，同时反过来又会进一步提升哈利波 特的品牌价值。 从第一部哈利波特电影成功开始，其到目前为止已经上映的六部系列 电影的票房都是一路飘红，这与时代华纳对目标受众的培养是分不开的。哈 利波特系列电影品牌的成长与当年的小哈迷的成长密不可分，多数受众具有 良好的品牌忠诚度，在成长过程中并没有疏远主人公，而是不断影响周围的人， 继续培养潜在受众。哈利波特的品牌效应更是得到极致发挥，哈利波特 的肖像权以一亿美元卖给了可口可乐公司；乐高公司推出的积木使孩子们在家就 可以搭出霍格沃兹魔法城堡；专门生产芭比娃娃的美泰玩具公司推出了哈利波 特玩具；著名游戏商也推出了有关游戏，而“哈里波特的魔法世界 主题公园 9 上海师范大学硕士学位论文第二章：好莱坞整合营销体系 也即将开园，到时候全球影迷就可以在真实的主题公园里感受魔法带来的神奇享 受。 2 5 小结 9 0 年代以来的好莱坞进入全面的整合营销的时代，通过组合影片品牌、导 演品牌、明星品牌、跨媒介营销等品牌，创造了好莱坞品牌的神话。本章通过对 哈利波特品牌营销案例的分析，深入地剖析好莱坞电影整合营销的重中之 重品牌营销，为中国电影品牌的建构和电影品牌的运营提供参考。 1 0 上海师范大学硕士学位论文第三章：中美电影营销体系差异性分析 第三章：中美电影营销体系差异性分析 客观上来讲，中国电影产业现状与好莱坞电影产业相比还有很大的成长空 间，中国电影人也越来越认识到整合营销对电影的经营乃至产业的发展起着至关 重要的作用。不同的外部环境带来的不确定性导致电影公司运作时采取不同的发 展策略，本章试图从好莱坞与中国电影产业运作的比较上分析出二者产业现状、 各自经营策略方面的特点，为中国电影品牌营销的研究提供宏观依据。 3 1 各自产业发展现状 3 1 1 美国电影产业发展现状 全面介绍美国电影的产业结构，花一本书的篇幅都是不够的，在此，暂且将 其压缩为三言两语。通常所说的好莱坞的概念是很宽泛的，从地理概念上讲好莱 坞是指大洛杉矶市中的一个镇，一个山坡上树立着巨大的“好莱坞 字样，但其 实只有派拉蒙一家主流电影公司在好莱坞拥有片场；狭义的好莱坞是指美国六大 主流电影公司，与之相对立的是独立制片商；而本文中所用的是好莱坞最宽泛的 含义，是指整个美国电影产业。 美国电影产业主要由六大主流电影公司和众多独立制片商两大部分组成，从 营业收入和利润的数量来看，六大主流公司是当之无愧的“大鳄。六大公司拥 有强大的制作网和发行网，这是其他独立制片商所不能够匹敌的，使得他们有满 足绝大部分观众需求，1 9 9 9 年，美国人花费在电影上( 含影院票房、录像带和 电视播放的电影) 的支出为3 9 0 亿美元，其中美国国产片占9 2 ，3 5 0 亿花费在 美国国产故事片上。1 2 近几年海外制作的影片渐渐开始和美国本土制作的影片展 开竞争，越来越多的好莱坞制片厂开始把工作重心移向海外，他们在俄罗斯、中 国和德国等所进行的巨大投资，也在无形之中把好莱坞放到了一个全世界电影工 业中最特别的位置不但要和当地的团队一起工作，还要和当地制作的影片一 同竞争。 3 1 2 中国电影产业发展现状 3 1 2 1 中国电影产业现状 1 2 尹鸿，王熠婷解析美国电影产业电影艺术阴2 0 0 5 ( 4 ) ：1 2 0 - 1 2 8 上海师范大学硕士学位论文第三章：中美电影营销体系差异性分析 中国电影产量继续增长，电影创作生产活跃，电影制作水平迸一步提高；中 国电影自产业化政策以来，2 0 0 5 年票房总额从十亿元起步，2 0 0 8 年中国电影票 房( 不含农村市场) 达到4 3 4 l 亿元，较2 0 0 7 年增长1 0 1 4 亿元，增幅达3 0 4 8 ， 且国产片市场占有率大幅度提高，超过总票房的6 0 ；电影发行途径渐宽，表现 为多种发行方式、发行内容和发行渠道相互配合与并存发展；电影从业人员营销 观念渐深，无论是电影发行公司、院线还是影院，均绷紧营销这根弦：电影在文 化市场所占比重进一步增加，盈利能力不断提高；院线改革的发展模式日渐成熟， 院线建设如火如茶，影院和银幕数的增加，扩大了放映空间，院线的核心竞争实 力得到增强；电影投资融资取得突破性发展。总体来看，电影市场发展态势良好， 日益充满生机与活力。n 2 0 0 8 年国产影片的市场占有率大幅提高，超过总票房的6 0 ，连续6 年超 过进口影片，其中，赤壁( 上) 、非诚勿扰、梅兰芳、画皮、长江七号、 功夫之王、大灌篮、木乃伊3 ( t h em u n m y ：t o m bo ft h ed r a g o ne m p e r o r ) 等8 部影片票房均过亿，可谓喜人。“而在2 0 0 7 年，国产影片过亿的还只有3 部。2 0 0 8 年同时还是国产影片的票房突破大年，仅1 2 月全国票房就超过5 亿元， 冯小刚的贺岁片非诚勿扰票房过了3 亿元，使冯小刚成为近几年来贺岁片总 票房独过1 0 亿元的中国导演。经过了多年的思考与探索之后，国产大片无论从 艺术质量还是技术质量都进一步提高，可谓“既叫好又叫座，在2 0 0 8 年全球 金融危机的阴影下，中国电影市场反而逆势而上，呈现出一派热闹场面。 在表面一派繁荣的背后，我们应该注意到目前中国电影营销相比好莱坞营销 尚处于起步阶段，如果想在整体上提高中国电影营销的水平，首先要认识到中国 电影营销现状。当前，我国电影人营销观念相对淡薄，这是由于长久的体制弊端 造成的：营销手段相对单一，我国电影营销缺乏系统性和科学性，似乎所有的营 销都是围绕着电影创意展开，缺乏细致的市场调查与细分；另外电影营销人才也 不足，现在电影产业化似乎是个流行词，但真正的产业化不是靠口号喊出来的， 而是要真正落实到电影公司的经营上，而经营就落在人才结构上，就要在营销人 才的培养上做足功课。目前我国电影营销所需的成熟的电影市场尚未成型，电影 营销在这种情况下似乎有纸上谈兵的嫌疑，同时也应该看到，我们电影从业人员 1 3 中国电影家协会产业研究中心2 0 0 9 中国电影产业研究报告【m 】北京：中国电影出版社，2 0 0 9 ：4 - 1 3 ， 1 0 1 1 4 中国电影家协会产业研究中心2 0 0 9 中国电影产业研究报告口咽北京：中国电影出版社，2 0 0 9 ：1 0 3 1 2 上海师范大学硕士学位论文 第三章：中美电影营销体系差异性分析 和电影研究人员在孜孜不倦的努力探索。 3 1 2 2 中国电影营销的主要成果 中国电影产业化以来，逐步进入整合营销的营销模式，主要取得了以下三方 面的成绩： ( 一) 中国电影产业的融资能力得到进一步整合与提升。融资能力是衡量产 业竞争能力的基本指标之一。1 5 通过产业化进程，我国电影企业的融资能力得到 进一步提升，硬件设施也得到进一步完善。随着产业化的进一步加深，整合营销 的观念越来越深入人心，电影市场逐渐走进一个开放有序的环境里面去，营造了 走向成熟的投资环境，民营电影企业逐渐开创了我国电影产业融资的新渠道。华 谊兄弟传媒股份有限公司创业板首发申请获证监会通过的消息不亚于一枚重磅 炸弹。浙江横店、大连万达等社会资本纷纷投入建设现代化的影城，给传统电影 院向现代影城的转变和发展提供了借鉴意义，这一转变也影响到观众的选择，他 们在注重电影放映品质的同时也更加看重影院的环境和服务质量。 ( - - ) 电影产业院线建设队伍壮大。电影院线与电影院是两个不同的概念。 电影院就是指电影放映的场所，而电影院线则是通过统一品牌、统一供片、统一 统一经营和管理等对电影市场的标准化运营。2 0 0 9 年在国内放映市场发行放映 的新片超过2 0 0 部，是近年来新片上市最多的一个年份。全年新建影院超过1 6 0 家，新增银幕超过6 0 0 张。资本对电影市场的青睐有增无减，对放映市场的投资 持续高涨。据电影主管部门公布，2 0 0 9 年国内电影院线共有3 7 条。院线可统计 数据显示，接待观影人群超过两亿人次，贡献了6 0 多亿元票房。1 6 在电影票房飘 红的同时，全国电影院线建设也如火如荼地进行着。 ( 三) 我国电影整合发行的能力不断提高。目前来看，以保利博纳、星美传 媒、浙江横店等为代表，许多电影企业开始着手重点打通销售渠道。从影片制作 开始，到随后的发行、进入院线等不同层次上都做了长远规划，这些电影企业从 自己擅长的方面开始入手，逐渐身兼制片、发行和播映等功能于一身。他们理想 中是通过完整的资金链和产业链，做强做大电影产业规模，从而降低投资风险， 提高投资回报，完善电影产业中的各项工作，形成产业的良性合理的发展。 1 5m c c h e m e y , r o b e r tw o l i g o p h l y ：t h eb i gm e d i ag a m eh a s f e w e r a n df e w e rp l a y e r s ，p r o g r e s s i v ev 0 1 6 3 ， i s s u e 1 1 ，19 9 9 ，p 2 0 - 2 4 1 6 2 0 0 9 年中国电影院线盘点六大主力出炉，中国网， h t t p ：l n e w s c h i n a c o m c r d e n t 2 0 1 0 4 ) 1 1 5 c o n t e n t _ 1 9 2 3 9 1 5 4 h t m 上海师范大学硕士学位论文第三章：中美电影营销体系差异性分析 目前，我国的电影发行公司有一些是专门的发行公司，有一些则是身兼制作 和发行双重功能的公司，还有一些事制作、发行同属于一家母公司。随着民营电 影公司的逐渐壮大，有一部分具有了制作电影的能力，一部分制作能力得到了加 强。在这种能力得到加强的同时，电影公司具有的市场意识也越发浓厚，在保护 自身利益、讨价还价等能力方面都得到提高，逐渐形成了制作发行一放映 于一体的电影产业集团。举例来说，星美传媒等传媒集团，正努力将制作一发行 一放映以及网络媒体、电视媒体、平面媒体以及其他娱乐业整合在一起，势必会 形成强有力的媒介集团。目前，已经在创业版首发上市的华谊兄弟传媒集团就形 成了中国电影产业的