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烟草行业品牌战略改进研究 摘要 随着世界经济全球化步伐的加快，烟草行业面临的国际竞争日趋激烈，世 界烟草的市场份额越来越集中在少数几个国际烟草公司手中。在日益激烈的国 际竞争环境下，我国烟草行业要由大做强，必须依靠改进品牌战略增强自身的 核心竞争力。 文章首先引入了品牌等相关理论，对建立科学有效的品牌战略，增强企业 的核心竞争力进行了理论论证。在理论分析的基础上，通过对品牌战略现状出现问 题的剖析，进而说明品牌战略的不科学是造成烟草行业品牌规模小、竞争力不强等问 题的根源。通过对我国烟草行业品牌竞争环境的分析，明确了烟草行业当前的强项和 不足，就如何构建基于核心竞争力的品牌战略进行了研究，得出有效的品牌战略，最 后对品牌战略的保障措施等进行了描述。 关键词：品牌战略；烟草业：核心竞争力 a s t u d yo fb r a n ds t r a t e g y si m p r o v e m e n t i nc h i n at o b a c c oi n d u s t r y a b s t r a c t w i t ht h eq u i c kd e v e l o p m e n to fw o r l de c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ，t h et o b a c c o i n d u s t r yi sf a c i n ga ni n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n ，w h i c ht e n d st ob e c o m ed r a s t i c t h e s h a r e so ft h ei n t e r n a t i o n a lt o b a c c om a r k e ta r eb e c o m i n gc o n c e n t r a t e di naf e w i n t e r n a t i o n a lt o b a c c oc o r p o r a t i o n s a st h ei n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ti s b e c o m i n gm o r ea n dm o r ed r a s t i c ，o u rd o m e s t i ct o b a c c oi n d u s t r yw h i c hw a n t st ob e s t r o n g e rm u s tb a s eo nt h eb r a n ds t r a t e g yt oe n l a r g ei t so w nc o r ec o m p e t i t i o n t h i st h e s i sf i r s t l yi n t r o d u c e st h er e l e v a n tt h e o r i e so fb r a n da n dt h ee n t e r p r i s e c o r ec o m p e t i t i o n ，c o m b i n e st h et w ot o g e t h e rp r o p e r l y ，a n dp u t sf o r w a r dt h a tt h e e n t e r p r i s em u s tc a r r yo u tt h eb r a n ds t r a t e g yw h i c hb e g i n sw i t ht h ec o r ec o m p e t e n c e ， a n di m p r o v e sb yp r o m o t i n gi t b a s e do nt h ea n a l y s i so ft h e o r i e s ，s i t u a t i o n s ，a n d c o n d i t i o n so fs e l f - d e v e l o p m e n t p r o b l e m si nt o b a c c ob r a n dw o r k i n ga r eb r o u g h t u p ， a sw e l la st h eb a s i cp r i n c i p l e sw h i c hs h o u l db ef o l l o w e db y t h r o u g hi n t e g r a t i n g ， w ec a ne f f i c i e n t l ya b a n d o nt h ec o n f l i c tp r o d u c e dw h e nb r a n ds t r a t e g i e sa r ec a r r i e d o u t ，a n dr e a l i z et h ef u l lc o m b i n a t i o no fb r a n ds t r a t e g i e sa n de n t e r p r i s ed e v e l o p m e n t a sw e l la st h eg o a lo fg r a n db r a n da n de n t e r p r i s e k e yw o r d s ：b r a n ds t r a t e g y ；t o b a c c oi n d u s t r y ；c o r ec o m p e t i t i o n 图 1 1 图3 1 图3 2 图3 - 3 图4 1 图4 - 2 图4 3 插图清单 论文的框架结构3 2 0 0 0 2 0 0 6 国外主要卷烟生产国产量变化趋势14 2 00 7 年全球卷烟销售市场份额分布图17 我国烟草行业s w o t 战略选择图2 8 2 0 0 7 年全年销量前二十位品牌排序3l 2 0 0 7 年全年销售额前二十位品牌排序3 3 2 0 0 7 年全年各价区卷烟销量比重及销量增长率3 4 2 表2 1 表3 1 表3 - 2 表3 - 3 表3 - 4 表4 1 表4 - 2 表4 - 3 表6 1 表格清单 品牌内涵的六层次之间的关系6 2 00 6 年世界烟草五大品牌及销量15 19 97 2 0 0 2 年日本烟草公司占日本卷烟市场份额2 0 2 0 0 4 年中、美、英、日本四国烟草市场四厂商集中度2 6 中国烟草行业的s w o t 分析表2 8 2 0 0 7 年名优卷烟产量分析表31 2 0 0 7 年度卜1 2 月商业销售收入前1 5 名重点品牌综合情况表3 2 卷烟工业企业单箱纳税平均税率比较表3 6 3 6 户重点企业名优牌卷烟分布表4 9 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 据我所知，除了文中特别加以标志和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包含为获得 金目巴王些太堂或其他教育机构的学位或证书而使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说 明并表示谢意。 7 fl 学位论文作者签字勿暖珐搬签字日期：如。舻年，月莎日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 盒月巴王些叁堂有关保留、使用学位论文的规定，有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅或借阅。本人 授权 盒胆王些太堂可以将学位论文的全部或部分论文内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文者签名：彳主乖剜冶 导师签名： 学位论文者签名：牙呈名删矿玉 导师签名： 签字日期：舻年j 月易日 签字日期：年月日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 电话： 邮编： 特别声明 本学位论文是在我的导师指导下独立完成的。在研究生学习期间，我的导师要 求我坚决抵制学术不端行为。在此，我郑重声明，本论文无任何学术不端行为，如 果被发现有任何学术不端行为，一切责任完全由本人承担。 学位论文签名： l ( 艰九眦 签字日期：如。了年， 月易日 致谢 “曲曲折折的荷塘上面，弥望的是田田的叶子。叶子出水很高，像亭亭的 舞女的裙。层层的叶子中间，零星地点缀着些白花，有袅娜地开着，有羞涩的 打着朵儿的；正如一粒粒的明珠，又如碧天里的星星，又如刚出浴的美人。 丹桂飘香，斛兵塘畔，美景喜不胜收。我愿把她们献给我尊敬的导师刘心报教 授。深深地感谢他在肩负着繁重的学院管理工作和教学任务的同时，用渊博的 知识、严谨的态度，悉心指导我完成了毕业论文，从而给我三年的m b a 学习画 上了圆满的句号。同时，我也要感谢山东大学的张玉明教授，他在论文的选题 和一些章节的修改上给了我很大的帮助。 回首一千多个日日夜夜，感谢合肥工大让我结交了良师益友。昔日曹操斛 兵塘的点兵，今日一池碧水里或隐或现的荷花，以及管院老师的淳淳教诲，2 0 0 6 三班同学的浓浓深情，历历在目。真诚地感谢论文答辩委员会的各位老师，感 谢国家烟草专卖局经济研究中心、卷烟销售公司的各位领导和师长在文献资料 提供方面给予的热情帮助。 在论文即将完成之际，我的心情十分激动，从课题开题到论文的顺利完成， 有多少可敬的师长、领导、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚 挚的谢意! 最后我还要感谢辛苦培养我长大的父母，我的妻子和女儿小敏，谢谢 你们! 没有你们默默的支持，我是无法完成论文的写作的。最后，再次对关心、 帮助我的老师和同学表示衷心地感谢! 作者：祝大鹏 年月日 1 1选题背景 第一章绪论 随着世界经济全球化步伐的加快，世界烟草市场份额越来越集中在少数几 个国际烟草公司手中，烟草市场的国际竞争日趋激烈。国际烟草巨头重视品牌 培育，加快发展核心品牌，努力实现核心品牌销售规模的扩张和在目标市场占 有率的提高。 2 0 0 6 年世界卷烟市场五大品牌，根据销量由高到底分别是是奥驰亚集团的 万宝路，日本烟草公司的云丝顿、柔和七星，奥驰亚集团的l & m 和骆驼，销量 分别是为4 6 6 3 亿支、1 0 8 0 亿支、1 0 6 1 亿支、1 0 4 9 亿支、6 0 7 亿支。品牌效应 带来的是高份额的市场占有率，2 0 0 7 年奥驰亚集团、英美烟草公司、日本烟草 公司和帝国烟草公司占全球卷烟销售的市场份额达到了4 4 1 【1 1 。可以预见， 未来世界烟草市场的竞争会围绕2 0 个或者更少的全球化品牌展开，培育具有国 际竞争力的强势品牌，是烟草企业发展和壮大的关键。 我国以名优卷烟销量第一的“白沙 品牌为例，2 0 0 6 年全年销量仅为8 7 7 亿支，名优卷烟前十名销量合计不过5 7 7 2 亿支【2 】。客观的讲，名优卷烟是我国 烟草行业的核心品牌，但是其销售规模和市场占有率却不高，仍然缺少类似万 宝路、三五、七星等具有核心竞争力的烟草品牌，导致我国烟草的品牌竞争力 不强。 中国是世界上第一烟草消费大国，常年吸烟人口达3 亿之多，2 0 0 7 年卷烟 消费量约为2 1 2 1 7 亿支，市场销售总额近5 7 2 8 亿元【3 】。但是由于体制等方面的 原因，中国烟草企业的市场能力与国外烟草企业有显著的差距。目前世界烟草 市场基本上被菲利普莫里斯公司、英美烟草公司、日本烟草公司和帝国烟草 公司等四大跨国烟草公司所把持。国外四大烟草公司的品牌集中度远远高于国 内烟草行业，没有强大的品牌支撑，中国烟草行业的竞争力无法得到有力保障。 1 2 研究意义 文章通过研究国外烟草巨头的品牌战略，分析其如何通过品牌战略来提高 核心竞争力，借此对我国烟草行业的品牌战略加以指导和改进，增强行业核心 竞争力。在跨国烟草公司重兵压境的严峻形势下，我国烟草业必须完善和改进 已有的品牌竞争战略，从增强行业的核心竞争力出发，整体部署，合理规划， 在现行卷烟计划管理及相关财税体制下，做大品牌、大企业，充分利用国内烟 草市场还没有完全放开的有利时机，发挥利用现有优势，不畏艰难地进行大品 牌战略，这是保存自身优势和提升竞争实力至关重要的战略性抉择。 1 3 研究方法 静态和动态分析相结合。本文在具体分析核心竞争力的基础上，更强调其 动态性。核心竞争力就像市场变化一样，本身是发展变化的，而不是一劳永逸、 一成不变的。对烟草业品牌竞争战略的改进，既是强化提升原有竞争力，同时 在品牌整合中也应注意不断培养新的核心竞争力。 定性分析和定量分析相结合。任何事物都是质和量的辩证统一，对事物仅 仅进行定性分析或定量研究，都不足以反映事物的本来面目，都不能表明事物 的全貌，都不可避免地带有形而上学的主观片面性。只有将定性分析与定量研 究有机结合起来，才能正确地反映和表明事物的性质与特点。文章采用定性和 定量分析相结合的方法，全面分析了我国烟草行业所处的竞争环境及品牌战略 实施的可行性 归纳与演绎方法。归纳过程是从个别到特殊、从特殊到一般的思维运动： 演绎过程是从一般到特殊、从特殊到个别的思维运动，它们是统一的人类认识 过程中的相互对立又相互联系的两种思维运动，并成为经济研究中常用方法。 本文同样如此，通过对竞争力和品牌理论深入分析并综合众多文献观点，提出 了烟草行业如何完善和改进品牌战略，并将该观点演绎于我国烟草业，分析其 品牌战略、存在问题及具体实施重点。 对比法。事物间的对比有助于我们从总体上把握，从而使我们清楚地认识 其发展现状。本文客观分析了我国烟草业的发展现状，与四大跨国烟草公司的 差距所在以及自身所拥有的特点，由此分析采取品牌战略的必要性及可行性。 1 4 论文的主要内容和框架 本文首先分别引入了品牌和企业核心竞争力的相关理论，并把二者有机结 合起来，提出企业要增强核心竞争力，必须要实施科学的品牌战略，随着战略 的推进使核心竞争力得到不断的强化和提升。在理论分析的基础上，通过对我 国烟草品牌战略的现状及存在的问题，以及问题的根源的剖析，进而说明品牌 战略的不科学是造成我国品牌战略某些不足的根源。这样，通过对我国烟草行 业品牌竞争环境的分析以及s w o t 分析，明确了烟草行业当前的强项和不足，进 而就如何构建具有核心竞争能力的品牌战略展开讨论，得出有效的品牌战略， 最后通过对建立具有核心竞争力品牌的保障措施等的描述，结束全文。 2 图1 1 论文的框架结构 3 第二章相关理论概述 2 1品牌理论概述 2 1 1 品牌理论的概念 2 0 世纪5 0 年代，美国著名广告大师、奥美公司的创始人大卫奥格威第 一次提出了品牌概念，而在中国直到2 0 世纪9 0 年代才出现了这个概念。中国 著名品牌研究学者、上海交通大学品牌战略研究所所长余明阳先生在其品牌 学中将品牌归纳为四类，符合说、综合说、关系说、资源说【6 j 。 ( 1 ) 符号说 美国市场营销协会( a m a ) 将品牌定义为：“用于识别一个或一群产品或劳 务的名称、术语、象征、记号或设计及组合，以和其他竞争者的产品或劳务相 区别。美国营销学家菲利普科特勒p h i li pk o t l e r 为品牌下的定义是：“品 牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的 产品或服务有别于其他竞争者。【7 】，在国内外其它学者的著作中，对于品牌的 解释其基本内容都与上面的两种说法相类似，主要从品牌的识别功能进行表述。 这种观点从最直观、最外在的表现出发，将品牌看作是一种标榜个性、区别其 他的特殊符号。这些定义只将品牌看成单纯的用以区别的标志或名称，而没有 揭示品牌的完整内涵，不免失之表面。 ( 2 ) 综合说 大卫奥格威在1 9 5 5 年时对品牌做了如下的定义：“品牌是一种错综复杂 的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形 组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 美国 品牌学者l b u p s h a w 在谈及品牌特征的意义时说：“从更广的意义上说，品牌 是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素集合起来所形 成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性及两者的结合等，或是全部 有形或无形要素的自然参与，比如，品牌名称、标识、图案这些要素等。j 这一定义从品牌的讯息整合功能上入手，将品牌置于营销乃至整个社会的大环 境中加以分析，不仅包括了品牌名、包装、标志等有形的东西，而且将品牌放 入历史时空，作横向和纵向的分析，指出和品牌密不可分的环节，如历史、声 誉问题、法律意义、市场经济意义、社会文化心理意义等。这些东西都是无形 的，很容易被人忽略，但他们又是事实存在的，是构成品牌的一部分，只有将 这些要素最大限度地加以整合，品牌才是个完整的概念。上述的定义虽然对品 牌做了比较完整的概括，但只是注重从品牌的产出方或品牌本身，而对品牌的 接受方、评价方一一消费者没有给以足够的重视。 ( 3 ) 关系说 在奥美广告公司，他们把品牌定义为：“消费者与产品间的关系。消费者 4 才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。 上海财经大学商学院教 授王新新认为：“品牌是一种关系性契约，品牌不仅包含物品之间的交换关系， 而且还包括其他社会关系，如企业与顾客之间的情感交流；企业之所以要建立 品牌，是为了维持一种长期、稳定的建议关系，着眼于与顾客在未来的合作。 1 9 j 此类定义从品牌与消费者沟通功能角度来阐述，强调品牌的最后实现由消费 者来决定。这种界定强调品牌是一种偏向，是消费者或某些权威机构认定的一 种价值倾向，是社会评论的结果，而不是自我加冕的。 ( 4 ) 资源说 美国学者a 1 e x a n d e rl b i e l 认为：“品牌资产是一种超越生产、商品及 所有有形资产以外的价值。品牌带来的好处是：其未来的品牌价值远远超过推 出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。 【1o 】青岛汉阳品牌管理咨询公司 总经理韩志峰在其文章品牌是一种资源中说：“品牌是企业内在属性在外 部环境中创造出来的一种资源。它不仅是企业内在属性在外部环境中体现出来 的有价值的形象标志，而且因为其能整合企业外不同资源，对企业内在属性发 展产生反作用，它更是一种资源。”大营销世纪营销战略一书对品牌这样 定义：“品牌是一种独立的资源和资本，它是能够进行营运的品牌是一种 知识产权，也可以像资本一样营运，实现增值。 这类定义的共同点是把品牌 视为一种资产，是一种可以在未来产生现金流的极具价值的资源。 以上四类对于品牌的定义都有其一定的合理性，只是各自侧重的视角不同 而已。综合这四种观点，对于品牌概念的把握就会更全面。 2 1 2 品牌的内涵 菲利普科特勒认为，品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一 组特定的特点、利益和服务的允诺，最好的品牌传达了质量的保证。然而，品 牌还是一个更为复杂的系统，它能表达六层意思：属性、利益、价值、文化、 个性、使用者【1 1 1 。 品牌属性是指产品自身的特性，包括那些包含在产品说明书上的物理参数、 技术参数、性能参数等。品牌利益是指产品的属性能给消费者带来的好处和收 益。品牌价值其实质是产品给消费者提供的一组利益的一种提炼。这种价值可 以是产品功效上的价值性，可以是对消费者情感满足上的价值性，还可以是关 于消费者自我表达方面的象征性价值。品牌文化是指隐含在品牌中精神层面的 内容。市场上很多强势品牌的文化常常代表着一种国家文化或民族文化。品牌 个性是与品牌相关的一系列人类性格，是品牌形象人格化后所具有的个性。譬 如，百事可乐的品牌个性是“新潮、活泼”，海尔的品牌个性是“真诚”，沃 尔玛则使人感受到它“勤劳、朴实 的个性。品牌个性与品牌文化密切相关。 品牌个性是品牌人格化以后所具有的“人 的个性，而人的个性的形成离不开 他所处的社会环境，特别是文化环境。品牌暗示了购买或者使用产品的消费 者类型。品牌将消费者区隔开来，这种区隔不仅从消费者的年龄、收入等表象 特征体现出来，更多地体现在消费者心理特征和生活方式上。 2 1 3 品牌内涵六层次之间的关系 一对于一个品牌而言，属性、利益、价值、文化、个性、使用者，这六者是 一个紧密联系的统一体，同时又隶属不同的层级，它们之间的具体关系如图所 示 表2 一i 品牌内涵的六层次之间的关系 匝丑匝歪二工二j 至二二二压圈 固医二田 臣卫 二面 二二 其中，处于第一层次的“属性、利益、使用者”是形成一个品牌的基础， 一个品牌如果只具备这三个基本要素，我们称之为浅意品牌。同时具备了六大 要素的品牌被称为深意品牌；“文化、个性 属于第二层次，它们是第一层次 中三个基本要素的浓缩和提炼，品牌的某些属性或利益象征着一种文化，而品 牌的使用者诠释了品牌所代表的个性；处于第三层次的“价值”同时也是品牌 六大要素的中心，品牌价值是一个品牌的精髓所在，是其成为深意品牌的关键。 品牌价值是在浅意品牌基础上的升华，一个品牌最独一无二最有价值的部分通 常都会表现在核心价值上l l 引。譬如，沃尔沃的“安全，诺基亚的“科技，以 人为本 ，这些强势品牌都是依靠其核心价值来获得消费者的认同的。又如烟 草品牌中，万宝路强调男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国 西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者；中华卷 烟则通过品牌名称借指中国、中华文明，与中华文明的深度、高度、风度、力 度、速度一起成长、崛起，并以一句“爱我中华”激起国人的爱国之情，把品 牌的形象铭刻在消费者心中；黄鹤楼则借助江南名楼的悠久历史文化来寓意品 牌的“新古典主义纲领 ，以及“荆楚风骨，民族精神”；黄山以“一品黄 山，天高云淡来寓意品牌的质量和意境。 2 1 4 品牌的意义 品牌的意义主要表现为产生品牌溢价、提升无形资产、促进业务增长、培 养顾客忠诚、高筑竞争壁垒5 个方面。 6 2 2 企业核心竞争力理论 核心竞争力是当代经济学和管理学相互交融的成果。它被誉为是经济学的 最新成果，战略管理研究领域中的揭示企业内部本质的、更加实用的理论，二 者的完美结合诞生的一种全新的企业分析理论。 2 2 1 核心竞争力的内涵 1 9 9 0 年美国密西根大学商学院教授普拉哈拉德( c k p r a h a l a d ) 和伦敦商 学院教授加里哈默尔( g a r yh a m e l ) 在其合著的公司核心竞争力( t h ec o r e c o m p e t e n c eo ft h ec o r p o r a t io n ) 一书中首先提出了核心竞争力的流行定义， “在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技 能和整合不同技术的知识和技能 f 4 】。从与产品或服务的关系角度来看，核心 竞争力实际上是隐含在公司核心产品或服务里面的知识和技能，或者知识和技 能的集合体。该文的主要观点是“企业的核心竞争力是企业的竞争优势之源 被广为接受和传播。具体说来，有以下两点( 1 ) 企业竞争力来源于企业的竞争 优势和此种优势的持续。竞争优势持续性本质上并不是一个日历时间概念，而 是说竞争对手不能复制相应的竞争优势。( 2 ) 企业竞争优势源于企业资源和能力 的支撑，而持续竞争优势来源于企业的核心能力。企业本质上是一个能力的集 合体，企业能力是企业拥有的为实现组织目标所需的技能和知识。虽然广义的 资源包括企业能力，但能力理论认为，能力与资源是不同，能力是以人为载体 的，是配置、开发、保护、使用和整合资源的主体能力。具有相似资源的企业 通常在使用资源的效率方面有差异，这种差异就是能力的差异，是企业竞争优 势的深层来源。但对于具体企业来说，不是每种能力都同等重要，只有那些最 基本的、可以通过向外辐射，作用于其他各种能力，影响着其他能力的发挥和 效果能力，即核心能力，才是企业长期竞争优势的源泉。哈默尔( g a r yh a m e l ， 1 9 9 4 ) 和普拉哈拉德( c k p r a h a l a d ，1 9 9 4 ) 在竞争大未来中把核心竞争力 概念具体运用到战略管理中。 萨尔尼科( p h i l i ps e l z n i c k ，1 9 5 7 ) 在运用企业能力理论对管理过程中领 导行为做社会分析时，提出了“特殊能力 的观点。他认为能够使一个组织比 其他组织做得更好的特殊物质就是组织的能力或特殊能力。萨尔尼科强调核心 竞争力的物质性，而哈默尔等强调其协调性。对前者研究，实际上就是指核心 竞争力的知识性，而后者实际上意味着核心竞争力是主体运用知识的特殊性。 企业核心竞争力理论还处于不断发展中，对它的概念的定义还是百花齐放， 没有取得较权威、一致的意见，学者们分别从不同的角度对它进行了研究，一 些主要的理论可归结为整合观、网络观、协调观、组合观、知识载体观、元件 一架构观、平台观、技术能力观等八大观点，各种观点各有短长。综合上述观 7 点，本人认为，企业核心竞争力是企业特有的、有价值的、稀缺的、难以模仿、 无法替代的、经过长期培育形成的并融入于企业整体中的，是企业竞争优势、 战略竞争力和获取超额利润能力的基础。 2 2 2 核心竞争力的特征 根据以上关于核心竞争力的概念界定，通过对己有成果的分析，企业核心 竞争力应有以下几个特点： ( 1 ) 不可替代性。核心竞争力是企业所独有的能力，是难以被竞争对手所复 制和模仿的。企业不能靠模仿其他企业来建立自己的核心竞争力，应当依靠自 身的不断学习、创造以及在市场竞争中的考验、历练等，来建立和强化自己的、 独特的核心竞争力。正如海尔集团总裁张瑞敏所说的那样：“创新( 能力) 是 海尔真正的核心竞争力，因为它不易或无法被竞争对手所模仿。 ( 2 ) 价值性。核心竞争力注重实现顾客所看重的价值。波特认为：“竞争优 势归根到底取决于企业所能为用户创造的价值。 瑞典沃尔沃汽车公司自1 9 2 7 年成立至今，始终以关注人身安全为准则，推出了大量具有前瞻性的安全发明， 沃尔沃汽车是目前世界上最安全的汽车，“v o l v o ”成为名副其实的安全代名词， 安全是沃尔沃汽车公司获胜的核心竞争力。沃尔沃的创始人a s s a rg a b r i e l s s o n 和g u s t a fl a r s o n 曾说过：“车是人造的。无论做任何事情，沃尔沃始终坚持 一个基本原则：安全。现在是这样，以后还是这样，永远都将如此。 。正是 因为沃尔沃提供了保障乘客安全的核心价值，才受到了关注生命的高端用户的 青睐。 ( 3 ) 整合性。整合性是核心竞争力的显著标志。核心竞争力是企业竞争技术、 技能和知识的有机结合。企业内部的资源结构要通过优化、调整，才能产生整 体效应。因此，核心竞争力不仅与企业的技术因素有关，而且与企业的组织、 管理、企业文化等密切相关。 ( 4 ) 持久性。核心竞争力作为企业的战略资源或资产，具有持久性的特点。 持久性主要是指其提供利润现金流的持久程度。随着科学技术日新月异的进步， 产品和技术的生命周期不断缩短，大部分资产的持久性都大大降低了，这种降 低主要影响有形资产提供可持续利润的持久性，而对于像企业的品牌、企业文 化等无形资产却并不受此影响，它们可经历多代产品而长盛不衰，在时间的磨 砺中更显示出其持久的韧性。企业已将核心竞争力深深扎根于组织之中，融于 企业的文化和管理模式之中。 ( 5 ) 外延性。核心竞争力能为企业通向各种市场提供潜在通道，对最终产 品所体现的消费者利益有显著贡献。核心竞争力像是一个“技能源 ，通过其 发散作用，将能量不断扩展到最终产品身上，从而为消费者源源不断地提供创 新产品，满足其需求。随着产业、技术的演化，核心竞争力可以生长出许多奇 8 妙的最终产品，创造出众多念料不到的新市场。因而，它是企业持续竞争优势 的源泉。 ( 6 ) 普遍模糊性。和企业绝大多数其他资源相比，企业核心竞争力更加复杂。 尽管确认企业在哪些方面比竞争对手做得好是可能的，但要识别为什么做得好、 竞争对手可能会如何复制等，经常是不可能的。里朴曼和罗曼尔特称之为“普 遍模糊”，他们同时得出结论说，这一点可以用来解释为什么企业可以保持持 续竞争优势，持续获得超额收益【5 】。( 程炜杰，2 0 0 6 ) 2 2 3 核心竞争力的表现形式及获得途径 核心竞争力主要通过以下几个方面表现出来：一是核心技能，它既可以包括 研发中的技能，也可以包括生产、营销等方面的技能。二是核心组织机制和管 理系统，包括组织制度、核心流程和领导力等要素。三是核心的企业文化和价 值观等组织要素，这类要素有助于实现企业内部不同职能部门或不同经营单位 之间的各种技能和知识的交流、转移、扩散、整合、协调和统一。四是核心的 学习能力与知识传递率。对于不同企业来说，要素的重要性与表现形式会有不 同，其核心竞争力的获取方式也有所不同。 一般认为，企业的核心竞争力可以由两条途径来获得：一是内部培育，即依 照核心竞争力和公司战略的要求来对资源进行配置，通过不断的学习和积累建 立内在的核心竞争力二是外部获取企业所需的核心竞争力要素，经过整合和吸 收，逐步建立核心竞争力。内部培育核心竞争力具有稳健、有序、易于控制等 优点，是本文的主要研究方式。 2 3核心竞争力与品牌战略的关系辨析 核心竞争力的强弱决定着企业的生存与发展，企业的竞争力与核心竞争力 优势的强弱由消费者来执行最终裁决。核心竞争力最终体现在消费者价值( 市 场占有率和消费者满意) 和企业自身利益( 盈利和发展) 两个方面。这两个方 面实际上是密不可分的，从动态和长期的角度看，两者具有很大程度的同一性。 因为只有对消费者有价值，受到消费者欢迎，产品才能有市场，企业才能获得 效益；反之，只有企业获得效益，能够生存和发展，才能持续地向消费者提供 产品或服务，满足消费者的需求，这才是企业之间核心竞争力较量的最终结果。 因此，企业必须尽快培育影响顾客价值的核心竞争力。而在产品同质化的今天， 品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等多方面 的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉，是企业核心竞争力的 外在表现。 彭传新，刘建清( 2 0 0 2 ) 认为企业要将品牌战略与企业核心竞争力所代表 的长期的、综合的、有特色的企业优势结合起来。品牌定位要准确，对自身核 9 心竞争力的认识要清楚，要找到企业能做好、市场也需要的产品或服务；不能 忽视产品质量，将品牌经营看成是单纯的营销，要看到品牌背后体现出的企业 综合实力；追求短期效应，即是割裂品牌培育与其背后核心竞争力的长期成长 之间的相互依存关系【13 1 。 2 3 1 品牌竞争力是品牌市场份额大、生命周期长的深层次原因 品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力， 能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，并引起消费 者的品牌联想进而促进其购买行为。对于消费者来说，企业的核心竞争力就是 可感知的实实在在的利益，而品牌竞争力又是这种利益的最佳表现形式，同样， 品牌竞争力与强势企业核心竞争力的特征具有高度的同一性。 张智荣( 2 0 0 3 ) 认为经济的全球化使企业竞争日趋加剧，中国企业面临世 界品牌的强烈冲击。然而，中国企业由于长期受计划经济的制约，品牌意识不 强，认识模糊，品牌经营管理不善，导致在强大的外来品牌竞争面前力不从心。 因此，提高我国品牌竞争力必须提高品牌认识，建立健全现代企业制度和企业 品牌经营管理机制引。 2 3 2 品牌竞争力具有差异化、无法模仿性 在波特的竞争力理论体系中，企业获得竞争力的三种基本战略之一即为差 异化战略，他指出：“一个企业如果缺乏市场份额、资金投入，而且决定玩低 成本游戏，那么，行业范围内的差异化肯定能够避免低成本定位。 企业核心 竞争力的根本标志就是竞争对手难以模仿，从而在竞争优势中优势明显。而品 牌无疑具有不可替代性，从品牌诞生之日起，为的就是借助一种名称、术语、 标记、符号、设计或是它们的组合运用，来辨认某个销售者的产品和服务，并 使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是独一无二的，是区别于其他同 类替代品的最重要标志，自然无法或很难为别人所复制和模仿。而且品牌竞争 力越强势，其排他专有性就越强，越具有不可替代性。品牌竞争力作为不可替 代的差异化竞争力使企业能够树立形象，建立品牌信誉，而品牌信誉一经消费 者认可，就易形成品牌忠诚，进而强化品牌的专有性。 2 3 3 品牌竞争力使企业获得超额收益 品牌赋予产品一种无形的声誉价值，而这种声誉价值的溢出，对厂商来说 是比有形资产增值更大的力量源泉。这也许就是许多厂商面对竞争性经济致力 于建设品牌的真正动机。品牌竞争力有利于企业效率的提高，能够使企业在创 造价值和降低成本方面比竞争对手更优秀。 1 0 2 3 4 品牌竞争力统领企业其他所有竞争能力 核心竞争力是一种基础和源泉，蕴含于企业内部，是一种无形的综合力量， 是企业资金、技术、人力资源、产品、企业形象、宏观政策、营销等诸多力量 的集合，具有很强的独特性、综合性，是企业在竞争中所具有的独特的相对优 势，在诸多竞争力要素中，哪一种是相对重要或者说是具有决定性的因素呢? 从短期来看，一家企业的竞争力是从现时产品的特质和价格等因素派生出来的， 然而要想实际上长期保持这种独特性、专有性，绝非易事。面对资源、技术、 产品、渠道、营销越来越同质化的趋势，品牌无疑是关键的竞争工具，品牌竞 争力是企业竞争力策略中的核心组成部分，是企业其他各种能力的统领。对于 一般的经营者而言，经营过程当中无法避免在产品上同其他经营者的趋同，但 是，高明的经营者就会在产品当中融入一些让用户感受到与其他经营者所不同 的感受和体验，这就是品牌的力量。 品牌是抢占市场的一面大旗。拥有市场必先拥有具有竞争优势的品牌。因 此，一个优势品牌是一种重要的战略资源，企业必须通过成功实施品牌营销战 略，将其竞争力优势转化为品牌竞争力，才能在竞争中获得长期的主动权。 2 3 5 品牌竞争力是企业长期积淀下来的能力 因此，它具有持续性和非偶然性的特点。企业的核心竞争力必然是内化于 企业之中，长期作用于企业的生存与发展，保证企业的基业常青。而品牌竞争 力在企业长期的生产经营活动过程中积累形成，深深地印上了企业特殊组成、 特殊经历的烙印，其他企业难以复制。例如，日本烟草就致力于打造国际品牌 而获得更大的发展，其品牌宣言是：“我们旨在成为一个全球性品牌公司，能 够开发出得到顾客信任和尊重的品牌。我们认为我们的主要资产是那些独特的 品牌：日本烟草自身的品牌，以及开发和整合的品牌。我们要利用管理资源来 继续创建品牌，并保持品牌的新鲜。同时还要提高日本烟草品牌的知名度。【l 5 】 具有品牌竞争力的企业能在长时期保持超过同行业平均水平的投资回报 率，就是因为品牌竞争力能为企业创造出可持续的竞争优势，使企业能在竞争 中保持长期主动性。基于这一特性，品牌竞争力能够增强企业方方面面的竞争 力，增强一系列产品的竞争力，而不仅仅是某一方面或某一个产品竞争力，这 是品牌竞争力的核心特性所决定的。强势品牌是能够经受时间考验的品牌，产 品的生命周期有限，而品牌却可以经久不衰。 2 3 6 品牌竞争力具有构建竞争壁垒的能力 企业要想在竞争中取胜，很大程度上要靠成功地给竞争对手设置障碍来实 现。为此迈克尔波特特意指明任何行业的企业都会面对“新进入者 和“替 代品威胁 这些基本竞争力量的挑战。而品牌竞争力和企业的其他资源相比， 受n - - - 者威胁相对较小。首先，品牌竞争力的差异化优势构筑了竞争壁垒。其 次，品牌竞争是市场竞争的集中体现【16 1 。 1 2 第三章我国烟草行业品牌竞争环境分析 为了树立正确的品牌竞争战略，提高烟草行业的核心竞争力，下面对我国 烟草行业的品牌行业环境、制度环境、需求环境等进行分析。 3 1行业环境 3 1 1 全球卷烟工业发展特征及趋势 3 1 1 1 世界烟草产业发展环境 世界烟草发展环境趋于严峻。2 0 0 7 年7 月，世界卫生组织烟草控制框架 公约缔约方第二届会议讨论通过了防止接触烟雾准则。在世界卫生组织的积 极推动下，全球控烟运动正在向纵深发展，烟草产业面临更加严格的环境约束 和限制。通过立法禁止在公共场所吸烟的国家和地区越来越多。近年来，越来 越多的国家和地区已通过专项法律法令，明确禁止在公共场所吸烟，违反者将 受到法律的强制性制裁。据初步统计，到2 0 0 7 年末，全球通过法律法令在公共 场所或工作场所禁止吸烟的国家和地区已达6 0 多个。 烟草税收负担越来越重，大幅提高烟草税负成为全球性的趋势。自2 0 0 2 年 欧盟修订了烟草税收政策，要求欧盟成员国卷烟税负不得低于零售价的 5 7 ，2 0 0 7 年欧盟国家卷烟平均税负已超过7 0 。日本从2 0 0 6 年7 月起开始大幅 提高烟草税负，卷烟综合税负为6 3 。美国是烟草税负相对较低的国家，但近 年来各州也纷纷提高烟草税负。许多发展中国家也在不断提高烟草税负，其中 拉美国家和泰国、缅甸、印度等亚洲国家目前卷烟综合税负均己超过了5 0 。 中国卷烟税负相对较轻，综合税率比世界平均水平较低。 限制烟草生产和经营行为的规定愈加严格。目前，世界上有4 8 个国家禁止 烟草的直邮广告，2 2 个国家禁止销售点的广告，8 个国家禁止在卷烟销售渠道 的宣传，加拿大等国对卷烟陈列等方面都有严格的限制。许多国家针对卷烟实 行非常严格的检验检测标准，要求定期披露卷烟产品的有害成分及其含量，明 确设定卷烟焦油、烟碱等的最高限值，要求印制不低于卷烟包装面积1 0 的警 示标示。另外，一些国家不允许网络、邮寄、自动售货机等渠道销售卷烟，对 卷烟的产、销实行许可证制度，卷烟定价要通过政府有关部门审批。随着控烟 运动的进一步推进，提起烟草诉讼的比例也逐步增加。 非法卷烟的威胁加大。目前世界卷烟贸易总量中，走私卷烟约占2 5 3 0 ； 卷烟市场消费总量中，走私烟和假冒烟占比超过10 。为遏制非法卷烟，世界 卫生组织正推动各成员国严格控制烟草生产供应链，杜绝产品被用于非法贸易。 世界卫生组织开展的一系列行动，有利于遏制猖獗的烟草非法贸易活动，同时 对烟草企业自身行为的规范也提出了更细致、更严格的要求，烟草企业接受监 督等的成本将不断增加。 1 3 3 i1 2 世界卷烟h 场需求和供给 焖草企业的发展虽然嘶临j 崆的环境约束，仍然柯众多消赀辑选择吸烟。 根据摩般上丹利的统训数据，1 9 9 0 年至2 0 0 ；年10 年f 叫，世界e5 岁以上的 吸炯人叫年增长率为2j ，预计2 0 0 5 年争2 0 2 0 年年增长率为07 。另掘世界 卫生组纵估；t 全球吸烟人l j 有约13 亿，2 0 3 0 年将会增至1 6 亿。随着吸炯人 叫数量的增加和米来人均收入的提高烟草需求将会保持稳中略升的格局。 掘中国烟草总公司统计，2 0 0 7 年世界卷烟产量为62 万亿支，h 比增k 21 。卷烟消费量为59 亿支，同比增长2 左右。在世界卷烟消费总量巾， 按销量大小依次是：亚太地区占5 7 ，东砍地区占l4 ，西欧地区 1i ，北荧 地f x r 7 ，一巾东和非洲地区占6 ，拉关地区占j 。 近年来，欧美发达国家卷烟市场规模不断下降，亚洲、怍洲和扎美等发腱 q ，国家i h 场规模彳；隹i 上升。2 0 0 7 年中国( 不含港、澳、台地区的烟草企业) 生 产雀娴2 1 4 14 亿支，同比增长59 ，比2 0 0 0 年增长2 7 4 ，f 仝球卷娴总产量 的3 45 。2 0 0 6 自= 美国产量为4 8 3 7 亿支，同比减少12 ，比2 0 0 0 年减少1 86 ： 俄罗斯为4 1 0 0 亿支，比增加12 ，比2 0 0 0 年增加2 01 ；印尼为2 3 0 3 亿支， 同比增加21 ( 见下图31 ) 。 从本同卷灿钔量看，2 0 0 7 年中国为2 12 4 2 亿支，同比增长52 。俄罗斯 2 0 0 7 年卷烟销量约为3 7 0 0 亿史，为世界第：一大卷烟消费目；美幽位列第二人 卷烟消费目，2 0 0 7 年用内销量为3 0 7 0 亿支，同比f 降32 ，同本2 0 0 7 年困内 销量为2 7 0 0 亿支，问比下降53 位列第四；欧盟2 0 0 7 年卷烟销量为6 5 2 j 亿支，同比下降07 ：世界第五大卷烟消费国印尼，2 0 0 7 年国内销量约2 2 0 0 亿支，川比增长39 。 西补主要拦烟生产国产量变化趋势 = m m m | l m 3 1 1 3 世界烟草发展趋势 在控烟运动大力展开的态势下，世界烟草的发展面临更严峻的环境，但未 来较长时期内，因吸烟人口绝对数量的增加，世界烟草市场需求仍会保持增长。 烟草市场需求会保持稳中有升的态势。从卷烟消费数量来看，发达国家会 持续下降，发展中国家仍将稳定增长。从卷烟消费数额来看，随着烟草税收和 单价的提高，世界大部分国家和地区将继续保持增长。在发展中国家，随着居 民收入的提高和城镇化进程的推进，卷烟消费结构将不断升级。综合摩根士丹 利等研究机构的有关资料显示，预计2 0 0 6 年2 0 1 1 年全球卷烟消费量将增长 5 左右，消费额将增长2 0 左右。 各国加快产品创新的步伐。烟草产品创新方向集中在以下几个方面：一是 低危害产品。二是替代型产品。以雪茄烟、自卷烟丝等为主的卷烟替代型产品 呈现不断增长趋势，近年来跨国烟草公司把这类产品列为重点发展领域。三是 细支卷烟。这类卷烟能较好适应女士吸烟者的需要，同时也是节约资源、降低 成本等的重要途径。韩国细支烟的比重已经超过了3 0 。四是加香特色化产品。 作为加香特色化产品之一，薄荷型卷烟产品销量持续增长，在美国、菲律宾、 新加坡等国，薄荷型产品所占市场份额已超过3 0 。五是新包装。包装创新是 适应烟草控制框架公约增加卷烟危害性警示的需要，是在广告宣传受到限 制情况下继续推广、营销卷烟品牌的手段【l 7 1 。 表3 1 2 0 0 6 年世界烟草五大品牌及销量( 来源：2 0 0 7 年日本烟