（体育教育训练学专业论文）全国排球联赛“明星效应”研究.pdf

游南大掌舔育掌兜2 0 0 9 届硕叠霸辫位论文 中文摘要 1 9 9 6 年是中国竞技排球运动发展的一个里程碑，中国排球项目继足球和篮球 之后，也迈出了向职业化、市场化、产业化发展的步伐。转眼进入了联赛的第1 3 个赛季，不但参赛队伍翻了一番，品牌知名度也得到极大的提升，取得了经济效 益和社会效益的双丰收，联赛已被广大的社会公众熟悉和接受。1 3 年来，中国竞 技排球运动的水平通过联赛得到了发展和提高，正如中国排球管理中心主任徐利 所言：联赛已成为国家队的后备人才库，联赛培养了明星，明星又推动了联赛的 发晨与壮大。 职业体育的一个重要特征是靠市场求生存、谋发展，靠市场赢得发展机遇和 发展资本。只有获得丰厚的市场隧报，才能获得产业发展的动力。中国排球联赛 在市场化过程中要想不断扩大受众群体规模，使产业收益不断提高，品牌影响力 不断扩大，走明星发展战略是明智的选择。众所周知，“球星 有着极大的市场号 召力，n b a 的成功很大一部分就归功于成熟的“造星机制和明星发展战略的实施。 从贾巴尔到乔丹再到科比，正是代代超级巨星将n b a 打造成世界品牌，打造成 世界上拥有数亿观众的职业体育赛事。意大利莽 球联赛之所以能称上“世雾第一 排球联赛”，就是因为世界各国高水平球星的大量加盟。中囡排球职业联赛也要通 过裴星的作用，充分发挥球星所拥有的“明星效应力联赛的发展服务。 本文通过文献资料法、问卷调查法、数理统计法、逻辑分析法等研究方法对 全国排球联赛“明星效应 的现状、价值、影响因素等进行了研究。结果发现： 通过十余年的发展，联赛规模和晶牌影响力不断扩大，发现、培养、造就了一批 思想过硬、技战术水平过硬、深受公众喜爱的明星球员，为联赛“明星效应开 发和利用打下了坚实的基确。但从全国排球联赛“明星效应 的现状来看，还存 在男排联赛“明星效应不够显著；俱乐部间因明星资源的不同“明星效应状 况也存在较大差异。提高排球联赛中明星球员的数量和水平，积极包装、炒作明 星，对于联赛发展甚至中国排球运动的发展都有着极为重要的作用，联赛中的明 星球员已成为社会性个人，具有了特殊的体育公共关系价僮，可以起到提升联赛 品牌知名度；增强俱乐部经营活力；带动球市；吸引商家；引发媒体关注；激 励后备人才成长；推动大众排球运动开展等方面的作用。影响全国排球联赛“明 河南大学体育掌院2 0 0 9 届硕士学位论文 星效应”的因素较多，本研究将通过因子分析的方法对各种因子进行分析，提取 出的主因子有人气因子、条件因子、策略因子、经费因子、观念因子、水平因子 等。通过对这些主因子的分析与归纳，可以理清诸因素之间的关系和影响作用的 大小，为有关方面采取相应措施提供有益的参考。 建议：建议联赛组委会和各俱乐部更加重视培养、“包装 和“打造”明星的 工作，充分认识到明星在联赛招商、门票销售、招揽媒体、商务开发及品牌营销 等方面的重要作用，增加培养明星的经费投入，利用各种行之有效的手段对明星 进行“包装 和“炒作 ，扩大明星的知名度和影响力，利用“明星效应”推进联 赛的职业化、市场化、产业化发展进程。 关键词：全国排球联赛；明星效应：现状；价值 u 河索大掌舔育攀院2 0 0 9 届磺套掌位论文 a b s t r a c t 狐19 9 6 ，c h i n e s ev o l l e y b a l la t h l e t i c si sam i l e s t o n ei nt h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s e v o l l e y b a l l ，a f t e rt h ep r o j e c to fb a s k e t b a l la n df o o t b a l l ，c h i n e s ev o l l e y b a l la l s om a d e f r o mp r o f e s s i o n a l ，m a r k e t i z a t i o na n di n d u s t r i a l i z a t i o n t u r n i n gi n t ot h el e a g u e s13 s e a s o n , t e a m sh a sn o to n l yd o u b l e d ，a n db r a n da w a r e n e s sh a sg o tap r o m o t i o n ，w h i c h g a i n e dd o u b l eh a r 诧s ti ne c o n o m i ca n ds o c i a lb e n e f i t s ot h el e a g u eh a sb e e nr e c o g n i z e d a n da c c e p t e db yt h es o c i a lp u b l i c c h i n e s ev o l l e y b a l la t h l e t i c sl e v e lh a sd e v e l o p e da n d i m p r o v e dt h r o u g ht h el e a g u ei nt h ep a s t13y e a r s a st h em a n a g e m e n tc e n t e rd i r e c t o r x u l is a y s ：l e a g u eh a sb e c o m en a t i o n a lr e s e r v et a l e n tc u l t i v a t i o n , t h es t a r sc u l t i v a t e db y t h el e a g u ep r o m o t et h eg r o w t ha n dd e v e l o p m e n to ft h el e a g u e p r o f e s s i o n a ls p o r t si so n eo ft h em o s ti m p o r t a n tc h a r a c t e r sd e p e n do nt h em a r k e t f o rs u r v i v a l ，d e v e l o p m e n t ，d e v e l o p m e n to p p o r t u n i t i e sa n dd e v e l o p m e n tc a p i t a l s o n l y t oo b t a i nt h er i c hm a r k e tr e t u r n s ，t h i sc a r lo b t a i nt h ep o w e rf o rt h ed e v e l o p m e n to ft h e i n d u s t r y c h i n e s ev o l l e y b a l ll e a g u ec a l lg i v ef u l lp l a yt os t a rh a v e s t a re f f e c t ”，a n d c o n s t a n t l yd e v e l o pp r o d u c t sm a r k e ti nt h ep r o c e s so fm a r k e t i z a t i o n , i no r d e rt op r o m o t e t h ec o m p r e h e n s i v ea n dr a p i dl e a g u ef o r w a r d d e v e l o p m e n t 。 1 1 1 ea r t i c l es t u d i e sc u r r e n t , v a l u e ，t h ei n f l u e n c ef a c t o r so fn a t i o n w i d ev o l l e y b 2 l l l l e a g u e ”s t a re f f e c t ”t h r o u g ht h el i t e r a t u r ed a t am e t h o d , q u e s t i o n n a i r es u r v e ya n d m a t h e m a t i c a ls t a t i s t i c s ，l o g i ca n a l y s i se r e r e s u l t ss h o w e d ：t h r o u g ht h ed e v e l o p m e n to f 13s e a s o n s ，t h ed e v e l o p m e n ts c a l ea n db r a n di n f l u e n c ei nt h el e a g u ec o n s t a n t l ye x p a n d w h i c ha l s od i s c o v e r , t r a i na n dm a k eab a t c ho ft h o u g h t ，t e c h n i c a ll e v e l ，d e e p l yp o p u l a r s t a rp l a y e r s ，w h i c hl a i ds o l i df o u n d a t i o nf o rt h el e a g u e ”s t a re f f e c t ”i nt h ed e v e l o p m e n t a n du t i l i z a t i o n ? f r o mt h en a t i o n w i d ev o l l e y b a l ll e a g u e ”s t a re f f e c t ”c u r r e n t ，i ti s n ts i g n i f i c a n ti n m e n sv o l l e y b a l ll e a g u e ”s t a re f f e c t ，t h es t a t u s ”s t a re f f e c t ”h a st h ed i f f e r e n c eb e t w e e n t h ec l u b e t c n a t i o n w i d ev o l l e y b 甜ll e a g u e s t a re f f e c t v a l u ei sm a i n l ym a n i f e s t e di n t h ea s c e n d i n gl e a g u eb r a n da w a r e n e s s ，e n h a n c i n gc l u bb u s i n e s sv i g o r , d r i v i n go r i e n t a t e d , a t t r a c t i n gb u s i n e s s m a n , c a u s i n gm e d i aa t t e n t i o n , i n c e n t i v eb a c k u pt a l e n t s ，p r o m o t i n g t h ep u b l i cv o l l e y b a l ls p o r t s ，e t c i i i 河南大掌体 r 掌院2 0 0 9 届硕士掌位论文 t h e r ea r em a n yf a c t o r si n f l u e n c i n gn a t i o n w i d ev o l l e y b a l ll e a g u e ”s t a re f f e c t ”，t h i s s t u d ya n a l y z e dv a r i o u sf a c t o r st h r o u g ht h em e t h o do ff a c t o ra n a l y s i s ，a n de x t r a c t e dt h e m a i nf a c t o r ss u c ha sh u m a nf a c t o r , c o n d i t i o n sf a c t o r , s t r a t e g yf a c t o r , f u n d sf a c t o r , c o n c e p tf a c t o r , l e v e lf a c t o r , e t c i tc a l lc l a r i f yt h er e l a t i o n s h i pa n dt h es i z eo ft h ee f f e c t b e t w e e nt h ef a c t o r st h r o u g ht h ea n a l y s i sa n di n d u c t i v eo ft h em a i nf a c t o r s ，p r o v i d i n gt h e b e n e f i c i a lr e f e r e n c ef o ra d o p t i n gc o r r e s p o n d i n gm e a s u r e s s u g g e s t i o n ：t h el e a g u eo r g a n i z i n gc o m m i t t e ea n dc l u bp a y sm o r ea t t e n t i o nt o t r a i n i n g ，”p a c k a g i n g ”a n d ”b u i l d i n g ”s t a r , f u l l yr e a l i z e st h ei m p o r t a n tr o l eo ft h es t a r si n t h el e a g u ei n v e s t m e n t ，t i c k e ts a l e s ，m e d i as o l i c i t ，b u s i n e s sd e v e l o p m e n ta n db r a n d m a r k e t i n g ，e t c i n c r e a s e st h ef u n d st r a i n i n gs t a r , p a c k a g e sa n dh y p e st h es t a r sb y v a r i o u se f f e c t i v em e a n s ，e x p a n d st h ep o p u l a r i t ya n di n f l u e n c eo ft h es t a r s ，p r o m o t e st h e p r o f e s s i o n a l 、m a r k e t i z a t i o n 、i n d u s t r i a l i z a t i o nd e v e l o p m e n tp r o c e s so f t h el e a g u eb y ”s t a r e 仟e c t ” k e yw o r d s ：n a t i o n w i d ev o l l e y b a l ll e a g u e ；s t a re f f e c t ；c u r r e n t ；v a l u e i v 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学位申请。本人郑重声明：所呈交的学位论文是 本人在导师的指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除 文中特别加以说明、标注和致谢的地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书而 使用过的材料。与栽一同工作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位申请人( 学位论文作者 鍪名：二暴垦里 2 0年 月 目 关于学位论文著作权使用授权书 本人经河南大学审核批准授子硕士学位。作为学位论文的作者，本人完全 了解并同意河南大学有关保留、使用学位论文的要求，即河南大学有权向国家 图书馆、科研信息机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学住论文( 纸质文 本和电子文本) 以供公众检索、查阅。本人授权河南大学出于宣扬、展览学校 学术发展和进行学术交流等目的。可以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手 段保存、汇编学位论文( 纸质文本和电子文本) 。 ( 涉及保密内容的学住论文在解密后适用本授权书) 学位获得者( 学位论文作者) 釜名：銎墨垦 2 0年月 日 学位论文指导教师签名： 2 0 历匕 歹7 l 1 年月 目 i 游离大掌舔育攀院2 0 0 9 届硪士攀位论文 1前言 1 | l选题依据 1 。| l 。 研究霸的 我国排球运动的发展，离不开球星的作用，“五连冠”时期的中国女排队员， 个个都是耀眼的明星，她们不但拥有众多的球迷，还创造了宝贵的“女排精神， 各行各业的人们纷纷以女排姑娘为榜样，在自己的岗位上勤奋工作。1 9 9 6 年开始 的职业化改革，成为了中国竞技排球运动的转折点，为全国排球联赛迈向市场、 自谋发展、做大做强吹晌了号角。十余年的发展历程已经证明，当初的职业化改 革是顺应世界竞技体育发展潮流的明智选择，不但为国家减轻了经济负担，还为 国家队输送了诲多国际一流水平的明星球员，联赛在各乔的大力支持和关怀下， 规模不断扩大，影响力不断增强，受众群体规模不断扩大，在经济效益和社会效 益两方匿都取得了令人瞩譬的成续。 本文旨在通过文献资料、问卷调查、数理统计、逻辑分析等研究方法，了解 联赛在培养、“包装 与“炒作明星方面的状况，了解联赛“骧星效应的现状， 分析“明星效应 对联赛品牌、球市、招商、俱乐部经营等方面的影响，分析影 响联赛“明星效应”的因素，提出充分开发、利用“明星效应的对策。通过研 究使有关部门更加重视对优秀后备入才的培养，加大对明星的打造、“包装挣力度， 认识到开发、利用明星所蕴藏的无形资产的重要性，认识到明星对全国排球联赛 发展的重要作焉。 1 1 2 研究意义 对全国排球联赛“明星效应的现状、价值、影响因素、开发和利用的对策 进行研究，其重要意义主要表现在以下几个方面： 其一，有助于了解联赛在培养、包装、炒俸球星方面存在的得失。球星无论 对联赛还是对球星所在的俱乐部，都是宝贵的资源，“明星效应 也是球星所拥有 的宝贵的无形资产。拥有球星是“骧星效应产生帮发挥影响力豹前提，中匿排 球联赛这一体育赛事品牌需要众“星 去打造，中国排球职业化道路需要众“星 去开拓，2 0 0 0 年度男女最有价值球员奖项的空缺，就反映了联赛大牌球星的稀缺， 河南大学体育掌院2 0 0 9 届硕士掌位论文 同时也为联赛“造星不力敲响了警钟。 其二，有助于较全面地了解联赛“明星效应 的现状，利于发现问题，解决 问题，使“明星效应 在今后的赛季发挥出更大的作用。 其三，有助于对全国排球联赛“明星效应 的价值有一个全面的了解。认识 到高水平的联赛要有高水平的球星，只有高水平的球星才能带来巨大的“明星效 应”。充分发挥球星的作用，充分利用“明星效应推动联赛发展是明智而正确的 选择。 其四，有助于各俱乐部重视“球星 的挖掘与培养。球星是球队的灵魂人物， 更是俱乐部的宝贵财富。球星的发现、培养、雕琢和利用是一个复杂的、系统的、 长期的工作，各俱乐部管理层和教练要有远见、有耐心、有信心，更要有方法和 手段。在“眼球经济 的当今时代，球星无疑是俱乐部的无价之宝，对俱乐部各 个方面都会产生极为重要的影响，其中包括俱乐部的广告、赞助、运动成绩、社 会知名度、球市等等。 总之，对全国排球联赛“明星效应”进行深入的研究，能够加深人们对“球 星的认识，并对“明星效应在联赛中所发挥的重要作用有一个全面的了解。 促进联赛有关部门及各俱乐部更加重视“球星 的培养、包装、炒作和利用，进 而使联赛“明星效应”状况有一个大的提升，使联赛在职业化、市场化、产业化 和国际化的发展道路上步子迈的更快。 1 2 研究现状 1 2 1关于“明星效应一的定义 随着时代的发展和社会的进步，经济活动和传媒的结合越来越密切，行业明 星的社会价值和经济价值越来越突出，“明星效应 的应用也越来越广泛，特别是 在影视娱乐、商业促销、体育竞赛表演等领域都有突出的体现。 关于“明星效应”的定义，目前尚无定论。由中国社会科学院语言研究所词 典编辑室编写，商务印书馆出版的2 0 0 5 年增补本现代汉语词典在对“效应 的解释中以“明星效应 一词作为例证。该词典认为“效应 是指：1 ) 物理的或 化学的作用所产生的效果，如光电效应、热效应、化学效应等。2 ) 泛指某个人物 的言行或某事物的发生、发展在社会上引起的反应和效果：明星效应。陈志坚的 2 澎南大掌镶育掌院2 0 0 9 届司e 士攀位论文 姚嚷效应对我国体育发展的影响中对“姚盟效应”的解释是：姚明作为一 名篮球运动员对社会各个层面的影响从深度和广度上说已经在一定程度上对社会 造成了定的影响和后果。张家治在说名人效应中认为“名人效应”就是名 入的作用所产生的效果。陈甲标在入才社会纯中的名入效应中认隽“名人效 应”是指借名人之名所产生的社会效果，它的机制是马太效应与晕轮效应的综合 作用。我们知道“名人效应与“明星效应概念穗近却不能等同，总之，有关 书籍和文献尚没有对“明星效应 一词给出非常明确的定义。 2 2 关于体育明星无形资产的研究 在体育无形资产的研究文献中，李太铼，李益群的我国体育无形资产及其 开发，王晓玲，高清伟的论体育无形资产的特点及其开发保护策略，李毳的 我国运动员的产权问题，曹世华的知名运动员形象的商品化权及其相关利益 平德等文献对体育无形资产的挖掘、开发、利震帮运动员的产权魉属闻题进行 了极有价值的分析和研究。这些研究对于明晰体育无形资产概念、划分无形资产 范围和归属、无形资产的有效利用都具有极为重要的意义。此外，董伦红，张得 保的论竞技运动员人力资本与产权价值对体育明星的入力资本和产权价值进 行了探索和研究，对于解决我国竞技体育产业链发展中的运动员产权问题、运动 员转会、个入及企业投资等方藤的问题提供了理论上的参考。曹永林，葛振斌的 试论我国明星运动员的商业开发不但提出了体育明星无形资产对于国家、社 会、个人的重要性，还提出了商业开发豹必要性。这些文献对体育明星无形资产 的产生、开发、收益分羁已等方面都给以了分析和研究，对于推动中囡竞技体育事 业的发展具有重要意义。 1 2 3 关于联赛明星培养、搿打造一与搿包装一的研究 在近百篇全国排球联赛的研究文献中，许多文献提到了提高比赛水平和吸弓| 力，发挥明星票房号召力、加强对明星的培养、打造与包装的作用。如王忠伟， 谢玮，单凤军的影响我国排球联赛上座率的因素及对策研究提出鹱星状况是 影响比赛吸引力的重要因素，提出增加联赛上座率的对策之就是推出排球明星。 解巍浅，乔红怡的让联赛更加“赏心悦嗣 提出了对联赛和明星进行包装的重 要性，认为全匿排球联赛是一流联赛，二流包装，特别是在打造、包装明星方面 力度不够、手段不多，值得联赛有关部门引起重视。黄敬华，李再兴的影响中 河南大掌体育掌院2 0 0 9 届硕士掌位论文 国排球职业化发展的主要因素与对策研究提出了排球联赛在炒作明星方面做得 不够，没有向篮球、足球联赛那样采取多种形式“炒作”明星，显得相对保守， 容易失去自己的宣传阵地，并提出应注重对球星的培养，使球迷有自己崇拜的偶像， 这也是促进球市兴旺的重要方向之一。 1 2 4 关于联赛“明星效应一开发与应用的研究 史友宽的从全国联赛看排球市场及史友宽，徐好建的全国排球联赛竞 赛表演市场影响因素分析对联赛中明星的作用给以了充分的肯定，认为联赛“明 星效应是比赛中的热点，排球明星选手在吸引观众和球迷到现场观战中起着重 要作用。吕云龙的硕士学位论文全国排球联赛门票市场营销策略中论述到在 利用公共关系进行促销时，应充分认识到明星的公关关系价值，明星是社会性个 人，可以代表一个组织和企业的形象，运用“明星效应 可以起到唤起公众注意， 提高公众兴趣，激发公众购买欲望，促进门票销售工作的开展。王强的中国职 业排球联赛的初步分析与探讨客观地分析了联赛发展中的一些不足，认为宣传 力度不足、新闻点太少、“明星效应 发挥不到位，使得联赛的吸引力不足，影响 了联赛品牌影响力和球市的热度。彭光安的我国排球职业联赛发展进程中的困 惑与对策研究指出了提高联赛质量是职业排球的生命力所在，认为培养自己的 球星是提高比赛质量和比赛观赏性的重要环节，在引进外援球星困难和球星转会 市场不畅的情况下，加强优秀后备人才的挖掘与培养，加强与媒体的合作，对于 “明星效应 的开发和利用非常关键。通过有关我国排球联赛的研究文献可以发 现，在明星的作用和“明星效应 对联赛的积极影响方面有了一定的论述，但缺 乏对联赛“明星效应”进行全方位、多角度、详细而深入的分析与研究。 4 游离大攀倦育掌豌2 0 0 9 屠硬士攀位论文 2 研究对象与方法 2 1 研究对象 本文以全匿排球职业联赛“明星效应舻现象作为研究对象，对联赛程明星效 应的现状、价值、影响因素、开发与利用等进行研究。 2 2 研究方法 2 。2 ， 文献资料法 通过中国学术期刊网搜集查阅了全国排球联赛职业化改革以来的有关研究文 献，通过万方数据库查阅了有关排球联赛的硕、博士论文，并阅读了有关体育公 关关系、体育产业化、体育市场营销、职业体育俱乐部运行机制等方面的书籍， 扶中获得了理论和方法上的支持，为本文的研究奠定了坚实的基础。 2 2 2 问卷调查法 2 2 2 1 问卷的设计 根据砚究鬻的，力了从不同侧面反映全国排球职业联赛“骤星效应的真实 状况，让不同的被试者充分表达他们的看法，以获得丰富的第一手赘料，依照体 育科研方法和社会调查法关于阆卷设计的要求，分别设计了全国排球联赛专家 调查问卷( 见附录1 ) 、全国排球联赛现场观众调查问卷( 见附录2 ) ，对部分高 校排球教学与科研方面的专家、学者，部分比赛场次的现场观众进行了调查。 2 2 2 2 调查对象 根据研究任务的需要，分别对湖南师范大学、福建师范大学、安徽师范大学、 由东师范大学、南京师范大学、东北师范大学等1 2 所大学的1 2 位知名排球教学 与科研的专家、教授和4 位职业排球俱乐部教练员发放问卷1 6 份。 5 河南大掌体育掌院2 0 0 9 届硕士掌位论文 表1 被调奄的专家职称情况统计表 分别对河南天冠男排主场南阳市体育馆、河南高新区女排主场郑州大学体育 馆、江苏中盛光电男排主场泰州市体育馆、江苏华东有色女排主场常熟市体育馆、 天津普利司通女排主场天津市人民体育馆的现场观众发放问卷5 5 0 份。被调查的 专家和现场众情况见表1 和表2 。被调查的专家以在科研和教学一线的教授、学者 为主，被调查的现场观众采取随机抽样的方法，以获得客观的调查结果，然后对 调查结果进行统计分析。 表2 全国排球联赛现场观众基本情况统计表( n = 4 8 6 ) 2 2 2 3 问卷的发放与回收 专家调查问卷采用邮寄和现场发放相结合的方式。现场观众调查问卷采用比 赛现场发放与回收的方式。问卷发放和回收的具体情况见表3 。 表3 问卷发放及回收情况统计表 6 澎离大掌舔育掌院2 0 0 9 届硕士掌位论文 为确僳调查问卷的有效性，问卷的内容效度采用了专家评判法，由1 2 名 在高校一线从事排球教学和科研的专家、教授给以效度评价。专家调查问卷 实行可行、基本可行、不可霉亍 三级定性评价，现场观众调查问卷实行“j # 常合理、合理、比较合理、不合理”四级定性评价。专家评判结果见表4 。 2 。2 2 。s 闫卷的信度检验 为保证现场观众调查问卷的可靠性，对问卷的信度检验采用了再测法。在河 南高新区女排主场郑州大学体育馆对5 0 名观看过2 0 0 8 - - 2 0 0 9 赛季联赛的大学生观 众进行了两轮测试，对前后两次调查获得的数据进行相关分析，得出r = 0 8 9 ，说 明润卷麓满足研究新需的信度要求，证甓了问卷具有较高的可靠性。 2 2 3 数理统计法 对通过调查所获得的有效数据，根据研究内容、目的、要求进行分类，然后 运用s p s s l1 5 统计软件及e x c e l 进行数据统计与分析处理。 2 2 4 逻辑分析法 在对文献、数据资料进行分析时，结合联赛现状、专家观点、体育学和社会 学知识等，综合运用了分类、对比、分析与综合等逻辑方法。 7 河南大掌体育学院2 0 0 9 届硕士掌位论文 3 结果与分析 3 1 “明星效应刀概念的界定 在传媒高度发达的现代社会，明星化现象已十分普遍，明星成为了媒介和公 众关注的焦点。由于传媒的作用和社会经济、文化发展的需要，各行各业的明星 不断涌现，“明星效应”的价值逐渐被人们所认识，并不断的得到开发和利用，特 别是在娱乐影视、商业促销、体育竞赛表演等领域有突出的表现。 通过查阅有关工具书和文献资料发现，“明星效应”这一概念尚没有统一且明 确的定义。由中国社会科学院语言研究所词典编辑室编写，商务印书馆出版的2 0 0 5 年增补本现代汉语词典只将“明星效应 作为“效应”这一概念的例子：“效 应 泛指某个人物的言行或某事物的发生、发展在社会上引起的反应和效果：明 星效应。陈志坚，刘国涛的“姚明效应 对我国体育发展的影响对“姚明效应 作了解释：姚明作为一名篮球运动员对社会各个层面的影响从深度和广度上说已 经在一定程度上对社会造成了一定的影响和后果，因此，我们有理由把他称为“姚明 效应 。 本文综合他人的研究成果并结合个人认识，认为“明星效应 是指：在现代 传媒的作用下，某一行业或领域的明星，依靠其较高的知名度对社会所能产生的 一定影响和效果。 3 2 “明星效应力的属性及特点分析 3 2 1 “明星效应力的属性 在对“明星效应 进行研究时，应将明星和名人区别开来。名人是一个相对 于明星而言内涵和外延更广的概念，明星包含于广义的名人范畴，即明星一定是 名人，但名人不一定是明星。“明星效应 概念也不同于“名人效应 。 在“明星效应”的属性方面，目前并没有文献做出较为深入的研究，但一般 都对“明星效应”的客观存在性、价值创造性、无形性、时效性等有较为一致的 认识。“明星效应”产生的前提是明星的存在，“明星效应 所产生效果的强弱一 般由明星的知名度、声誉、受公众崇拜或喜爱的程度等因素所决定。 8 营譬离大攀舔育掌院2 0 0 9 届硪士攀位裁譬 无形资产是指特定主体拥有或控制的无实物形态、价值不确定并能带来预期 经营效益的非货币性经济资源。h 1 “明星效应”其备无形资产的基本特性，即它 是由明星本人或拥有明星产权的组织、企业、单位所控制的，它是无形的，且具 有价值不确定性，它还是能带来预期效益的非货币性经济资源。 明星是宝贵的、稀缺的人力资源，由他们所产生的“明星效应可归属于能 带来一定社会效益和经济效益的无形资产的范畴。 3 2 2 。明星效应一的特点 “明星效应除了具有一般无形资产的无形性、依附性、可投资性、垄断性 等以外，还具有以下特性： 3 2 2 1 搿明星效应捧的价值创造性、货币计量的困难性 首先，“骧星效应”能为其所有者创造经济价值。因为明星已不是一般普通人， 他们的言行已熊对公众产生较大的影响力。企业投巨资邀请明星做广告并不是看 重明星本身，而是明星所能够产生的蕴藏着巨大财富的“明星效应 。 其次，“明星效应不仅仅麓创造经济价值，有时还能创造出巨大的社会价值 和文化价值。如姚明签约n b a 后，在国际和国内的名气大增，国内外知名大企业 高薪聘请他傲广告，徽产品形象大使或形象代言，使他在裔业领域的收入不亚于 薪金收入。姚明所能产生的强大的“明星效应 不仅创造了巨大的经济效益，同 时也在社会和体育文化领域有明显的体现，如促进中美之间的社会文化交流，许 多青少年因为姚明的影响而喜爱体育运动和观看篮球比赛等。 “明星效应 作为一种无形资产，像明星的声誉、商晶的声誉一样，很难用 货币去准确计量。如体育运动员或影视演员经过多年努力，付出无数艰辛和汗水 后成为了行业中的明星，具备了产生“明星效应 的条件，但所产生的“明星效 应很难用具体的货币量去计量。 3 2 2 2 。明星效应艏的时效性、价值波动性 “明星效应 具有很强的依附性，即依赖于明星人物自身的状况而起作用。 这种特性就造成了“明星效应 具有明显的时效性。当一位明星名气、声望芷盛 时，能所引起的“明星效应的翌著性最强、所带来的价值量最大，当他因为年 龄、品行、技术、身体等原因不再是人们关注和崇拜的对象时，“明星效应 就会 9 河南大掌体育掌院2 0 0 9 届硕士掌位论文 大打折扣甚至消失。也就是说“明星效应会随着明星个人的情况，随着时间的 变迁而发生效能上的变化。例如：体育明星所蕴含的“明星效应 会随着运动水 平和运动寿命的变化而发生变化。据谬进鸿教授对不同项目运动员运动巅峰期保 持时间的统计，职业寿命最短的是游泳，约4 5 年，最长的为足球守门员，约1 3 7 年。瞳1 运动员保持高竞技水平的时间和成名后运动寿命的长短基本决定了“明星效 应 的作用时间。 “明星效应”的价值波动性是指“明星效应所蕴藏的价值会随着明星及其 他不同方面因素的影响而发生波动，具有很强的不稳定性，处于不断的变化中。 体育明星的“明星效应一般会随着比赛成绩的变化而发生价值上的变化，影视 明星的“明星效应会随着所出演影视剧的收视情况、公众反应、获奖情况等发 生价值方面的变化，突然增值或突然贬值等情况都有可能发生。如：中国女排的 第一高度、被球迷亲切地称为“玻璃美人”的赵蕊蕊，在运动生涯的鼎盛时期突 然因小腿骨折而不得不长期告别赛场，正处于价值上升期的“明星效应 因此而 向下波动，但随着在美国手术的成功和重返赛场，凭其出色表现和良好的形象魅 力，“明星效应”又处于升值的阶段。 3 2 2 3 “明星效应一的差异性、产权归属的复杂性 “明星效应 的差异性是指不同明星所蕴藏的“明星效应 在开发和利用的 价值方面存在着非常大的差异性，另外价值的波动、时效性等方面也各不相同。 不同的明星，因其从事的行业或项目的不同及专业技能水平、个人形象、声誉等 的差异而引起“明星效应 的差异性。例如同为体育明星，因其知名度和社会影 响力的不同，从事商业广告活动的收入有明显的差异，这种差异就体现在商家对 不同明星所产生的“明星效应 不同的认知上。2 0 0 4 年中国飞人刘翔夺得雅典奥 运会1 1 0 米栏冠军后，国内外大企业争相聘请他做产品代言广告，代言费要几百 万甚至上千万元，而同为雅典奥运会冠军的其他运动员几乎无人可与他相比，从 中就体现了“明星效应 的差异性。 “明星效应 产权归属的复杂性是指明星效应作为能创造价值的无形资产， 由于明星在成名过程中受到多方面的共同作用，在进行产权归属划分时就显现出 其复杂性，因为产权划分直接和收益联系在一起，划分出现偏差还会引发矛盾和 问题的产生，不利于明星的成长和明星效应的充分开发利用。以体育明星为例， 由于我国竞技体育发展实行“举国体制的特点，体育明星成名后依靠自身“明 1 0 游南大掌舔育掌兜2 0 0 9 届硕叠霸辫位论文 星效应丽获褥的商业收入要进行收益分割，进行收益分割的原因就是“明星效 应”的产权归属并不属予运动员个人，还包括其他做出贡献的投资方。从产权经 济学角度分析，投资者获得的是债权，运动员的使用权、收益权、处置权的归属具 有二元性，既属予运动员，又属于投资者。嬲例如中国国家排球欧中的弱星球员，是 经全国排球联赛的洗礼，经各俱乐部投入人力、物力辛勤培养出来的，其在国家 队期闻的商业涵动收入理应有俱乐部的一份，丽不是冒前的不能问津。 3 。3 全国排球联赛搿明星效应嚣现状分析 3 3 1 “明星效应一成联赛发展动力 现国际排联主席、中国排球界元老魏纪中先生说过：“院起足球、篮球来说， 排球更强调整体的配合和上场阵容的互补性。这就构成了排球运动发展上一些障 碍。因梵必须要有两个队才能打 ! 譬起来，个人很难掌握皇己想练豹动作。因丽， 排球的明星不多，而且要造就一个明星也很不容易。4 1 从魏老的言语中不难看出， 排球项目培养明星的难度大、条件要求离。但职业联赛没有自己项西的明星是很 难发展下去的，职业俱乐部没有明星和领袖就无法取得好的成绩、好的球市、理 想的经济收益。于是，囡内一些有远见的俱乐部就非常重视明星球员的培养工作。 2 0 0 4 年获得雅典奥运会女排冠军的杨吴、泻坤、赵蕊蕊、刘亚男、周苏红、李娟、 张萍、张越红及2 0 0 8 年北京奥运会获得铜牌的新星王一梅、薛明、魏秋月、马蕴 雯等均是联赛中所在俱乐部的主力、球星。她们在国家队为匿效力，争金夺银， 回到联赛就是球队的核心、耀眼的明星、观众瞩目的焦点。特别是2 0 0 4 年取得奥 运会冠军惹，回到联赛中的她们星光更加灿烂，她们在运动场上表现出的高超技 能和良好的个人形象、人格魅力既征服了公众、媒体，也提升了联赛的品牌形象， 唤起了商家的投资热情，明星身上所蕴藏的“明星效应 已成了联赛发展的动力。 3 3 2 女排联赛优于男排联赛 走入第1 3 个赛季的全国排球联赛，已进入了稳步发展的时期，职业纯、市场 化、产业化水平随着时间的推移而不断提高。在联赛发展的过程中，一个非常重 要的闻题应时刻引起有关方面的重视，那就是培养鞠打造球星。市场化后的体育 竞赛表演业都面临着推出明星，营造黄金球市的问题，现在的观众到现场看球已 不仅仅关注比赛的胜负，也非常关注明星的表演。 浑离大攀舔育掌院2 0 0 9 层壤士掌位论文 目前，在“明星效应 的营造、开发、利用方面女捺联赛优乎男排联赛是不 争酶事实。其主要原因有以下几点：1 ) 中国男撵技战术落后予世雾先迸潮流，在 鎏际赛事中成绩醍显落后子中圈女摊，致使男撵队员不能弓| 起民众和媒体的关注， 男摊队员的“星光矿远不如女排队员灿烂。2 ) 缺乏像汪嘉伟一样在国际上也堪称 一流的球星，致使男瓣联赛晶牌影响力不如女排联赛。3 ) 男捧在通过联赛发现、 培养新星方越不如女撵，在张翔、声翌中、周建安等名将退役爱，像沈琼样耀 眼的鹱星太少。 3 。3 ，3 俱乐部闻搿明星效应挣差距大 誉前，全国撵球联赛的队伍己发展别男女备1 6 支队缀，队伍的壮大反映墨我 国排球联赛在职业纯、市场化、产业化的进程中，顺应市场需求，发展步伐较快。 另方面也使撂俱乐都之闻水平差距控大，明星姿源过于集中。有些俱乐部拥有 多名盟星、国手，有些俱乐部则没有吸弓| 观众眼球麴“星级”人物，如天津女排、 辽宁女排、八女排3 个俱乐部几乎囊括了女摊联赛的骥星资源，致使俱乐部之 间的“明星效应 状况相差悬殊，也难怪有“明星球队 和“平民球队”这样不 同的称谓出现，没有明星球员酶馔乐都，何谈“明星效赢挣的开发和利扇。2 0 澄 一2 0 0 5 赛季步步高全国蓑 球联赛开幕的当天，张娜、张滓、李珊三位藿手被请上 敞篷汽车，在天津的大街上转了一周，市民涌上街头一睹甓星风采，一下予将联 赛的气氛烘托了出来，天津女摊进入冠驻军决赛后，票价攀升到1 0 0 、2 0 0 、3 0 0 元，仍供不感求。据悉，仅首场决赛f j 票收入就离达7 0 多万元。煮些俱乐部与之 相魄却无明爨资源可耀，翡星效应就茏放谈起，毖赛的毙点帮影蹶力就会大打折 扣。 3 。3 4 明墨资源稀缺且存在署发、利用不力和浪费瑗象 在全国排球联赛孛，壶子种种原因，1 3 年来球星资源短缺麓题一直没霄褥到 很好的解决。基本上述是主要靠国手骥疆去吸弓| 观众的“受球”，磷匿手们缝往因疲 劳秘伤病缺席部分场次甚至是全年的联赛，使联赛“明星效应”蛉发挥严重受损， 对联赛的质爨和竞赛水平的提高也不利，更影嘛了观众的观赛欲攫。球璧资源静 短缺对男排联赛而言更为严重，主要是因为国家男摊近年来在国际大赛上成绩不 佳，造成公众和媒体对男排国家队关注不够，舞排国手们很难获得像女摊国手那 样的知名度翻影响力，使他们的星光相对暗淡。对予勇摊国家队两言，缺乏像赵 1 2 河南大掌镶育掌9 巴2 0 0 9 蠢l 司e 士攀位论文 蕊蕊、冯坤、扬昊那样的国际级球星，不但影响国际比赛的成绩，也同样不利于 男排联赛的发展，使男排联赛在国际和国内的影响力受到极大的影畸。对于联赛 而言，总体来说仍然是球星资源紧缺，特别是一些成绩不太好、经济效益差的球 队和新加盟的大学球队，处于无力转会球星又培养不出球星的尴尬局面，既影响 了球队成绩又不利于联赛的发展。因此，要提高联赛的品牌质量，需要加快“造 星 的速度和力度，鸯羹深认识、加大投入，促进球星的不断涌现。 现有的球星资源开发、利用不充分主要表现在：对球星无形资产的开发不够， 产权_ | 穗属不清，影响俱乐部投入的积极性；对球星的包装、炒作力度不够；与球 星相关产品的开发不够；球星转会市场不通畅；球星的票房号召力没有得到充分 发挥，对球星的宣传力度小，措施少；体育经纪人制度不完善，人才短缺。明星 资源浪费现象主要是对明星所蕴藏的巨大的商监价值认识不足，不畿抓住商机， 为联赛、俱乐部、明星个人创造经济收益。如2 0 0 7 - - 2 0 0 8 赛季薛明有突出的表现， 独获最佳扣球和最佳拦网两个奖顼，成为联赛最耀眼的明星，她靓丽的外表、精 湛的球技、成熟的场上表现绝对是商家宣传体育产品的热门人选，可惜联赛结束 后并未见她从枣多少商业活动，错失了为她个人及培养她的北京女子排球俱乐部 创造经济利益的良机，浪费了宝贵的明星资源。这种现象一方面反映出我国体育 经纪行业的不成熟和不完善，另一方面也反映出有关方面对明星的商业价值缺乏 足够的认识，明星资源少而浪费严重，制约了我囡职业体育俱乐部的职业化和市 场化进程。 3 4 全国排球联赛搿明星效应力价值分析 3 4 1 促进联赛品牌的打造与营销 3 4 1 。1 明星在联赛品牌打造与营销中的搿名