（政治经济学专业论文）动态市场环境下的顾客价值管理与创新.pdf

中文摘要 兴起于2 0 世纪9 0 年代的顾客价值研究，是管理学理论的努力与 探索和企业不断寻求竞争优势的管理实践两方面相结合的产物。近年 来，许多先进企业在顾客价值管理与创新方面的实践证明，不断了解 和满足顾客需求，并为顾客传递和创造优异的价值，已经成为企业是 否具有竞争优势的根本所在。因此，本文把企业的顾客价值管理与创 新作为研究的目标，通过分析顾客价值管理与企业运营的整合，建立 一种基于企业战略逻辑的顾客价值创新观，并试图对我国企业在顾客 价值创新方面的逻辑构建与战略实施提出可行性建议。 全文主体共分四个部分。第一个部分，顾客价值理论分析。本部 分立足已有的顾客价值理论，对顾客价值的内涵进行深入研究和分析， 以形成系统的和相对完善的顾客价值理论框架，为后文分析提供理论 支持。第二部分，顾客价值与企业利润的相关关系分析。本部分在对 顾客价值与顾客终身价值的相关性，以及顾客终身价值与企业利润的 统一性等进行分析的基础上，建立了基于顾客价值的企业利润驱动模 型。通过模型阐明了企业进行顾客价值管理的必要性。第三部分，动 态市场环境下的顾客价值管理。本部分在前文分析基础上，提出了顾 客价值与企业运营相整合的具体方法。第四部分，基于企业战略逻辑 的顾客价值剖新。本部分从战略逻辑的角度阐述了顾客价值创新的重 要性，并对我国企业在顾客价值创新方面的逻辑构建和战略实施作了 深入分析。 关键词：顾客价值顾客终身价值顾客价值管理 战略逻辑顾客价值创新 a b s t r a c t p u tf o r w a r di n19 9 0 s c u s t o m e rv a l u ei st h ec o m b i n a t i o no ft w of a c t s o n ei st h ee f f o r ta n de x p l o r a t i o no ft h em a n a g e m e n tt h e o r y t h eo t h e ri s t h em a n a g e m e n tp r a c t i c eo nc o n s t a n t l ys e e k i n gc o m p e t i t i o na d v a n t a g e i n r e c e n ty e a r s ，t h ep r a c t i c ei nc u s t o m e rv a l u em a n a g e m e n ta n di n n o v a t i o no f m a n ya d v a n c e de n t e r p r i s e s ，h a v ep r o v e dt h a tu n d e r s t a n d i n ga n dm e e t i n g c u s t o m e r sd e m a n da n dt r a n s i t i n ga n dc r e a t i n ge x c e l l e n tv a l u ef o rt h e c u s t o m e ra r et h eb a s i so ft h ec o m p e t i t i o na d v a n t a g e t h e r e f o r e ，t h i st h e s i s r e g a r d st h ec u s t o m e r v a l u em a n a g e m e n ta n di n n o v a t i o na st h eg o a ls t u d i e d t h r o u g ht h ea n a l y s i so fm e r g e rb e t w e e nc u s t o m e rv a l u em a n a g e m e n ta n d t h ee n t e r p r i s e sl u l l is e tu pan e wi n n o v a t i o nv i e wo fc u s t o m e rv a l u e w h i c hb a s e so nt h ee n t e r p r i s e ss t r a t e g i cl o g i c w h a t sm o r e ia t t e m p tt o p u tf o r w a r ds o m ef e a s i b l es u g g e s t i o n so n t h el o g i cc o n s t r u c ta n ds t r a t e g i c i m p l e m e n t a t i o no f c u s t o m e rv a l u ei n n o v a t i o n t h e s u b j e c to f t h ef u l lt e x td i v i d e si n t of o u rp a r t sa l t o g e t h e r t h ef i r s t p a r ta n a l y z e st h et h e o r yo f c u s t o m e rv a l u e b a s i n go nt h ee x i s t i n gt h e o r y o fc u s t o m e rv a l u e ，t h i sp a r tc a r r i e so nf u r t h e rr e s e a r c ha n da n a l y s i sw i t h t h ei n t e n s i o no fc u s t o m e rv a l u e i tf o r m saf r a m eo fs y s t e m a t i ca n d r e l a t i v e l yp e r f e c tc u s t o m e rv a l u et h e o r ya n do f f e rt h e o r ys u p p o r tf o rt h e f o l l o w i n gp a r t s t h es e c o n da n a l y z e st h er e l a t i o nb e t w e e nc u s t o m e rv a l u e a n de n t e r p r i s e p r o f i t o nt h eb a s i s o fa n a l y s i so ft h er e l a t i o nb e t w e e n c u s t o m e rv a l u ea n d e n t e r p r i s ep r o f i t a n dt h e u n i t yb e t w e e nc u s t o m e r l i f e t i m ev a l u ea n de n t e r p r i s ep r o f i t ，t h i sp a r ts e t su pad r i v e nm o d e l b a s i n g o nc u s t o m e rv a l u e t h r o u g ht h i sm o d e l ，i e x p o u n d s t h e n e c e s s i t y o f c u s t o m e rv a l u e m a n a g e m e n t t h e t h i r d p a r ta n a l y z e sc u s t o m e rv a l u e m a n a g e m e n tu n d e r t h e d y n a m i c m a r k e t e n v i r o n m e n t b a s i n g o nt h e a n a l y s i si np r e c e d i n gp a r a g r a p h s ，ip r o p o s e sac o n c r e t em e t h o dt om e r g e c u s t o m e rv a l u ea n dt h e e n t e r p r i s e s r u n t h ef o u r t h p a r te x p l a i n s t h e c u s t o m e rv a l u ei n n o v a t i o nw h i c hb a s e so ne n t e r p r i s e s s t r a t e g i cl o g i c f r o mt h e a n g l eo fs t r a t e g i cl o g i c ，t h i sp a r te x p l a i n st h ei m p o r t a n c eo f c u s t o m e rv a l u ei n n o v a t i o n f u r t h e r m o r e ，im a k ea d e e pa n a l y s i sw i t hl o g i c i i i c o n s t r u c ta n ds t r a t e g i ci m p l e m e n t a t i o nt ot h ee n t e r p r i s e si n 0 1 1 1 c o u n t r y r e s p e c to f c u s t o m e rv a l u e k e y w o r d s ：c u s t o m e r v n u e ； c u s t o m e rv a l u em a n a g e m e m s t r a t e g i cl o g i c ； c u s t o m e rv a l u ei n n o v a t i o n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得东北师范大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：蓝! 凶日期： 知。皈亨 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文 的规定。即：东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学 位论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北师范 大学可以将学位论文的全部或部分内容编八有关数据库进行检索，可 以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 鞯檄文t 睹签名：蓝盘 日 舰丛螋：篁：蛰 学位论文作者毕业后去向： 工作单位； 通讯地址； ：拄之殓 日舰显丝鱼土：型 电话： 部编： 引言 随着市场经济的不断深入发展，市场和信息沟通渠道日益饱和， 产品质量和服务特征也f 1 益趋同。在这种条件下，顾客在产品、服务、 渠道和沟通等方面的选择余地空前增大，转移壁垒不断降低，控制权 正从企业手中向顾客转移。在市场经济早期，企业关注的重点是生产 而不是市场，成本优势是企业经营管理的关键。后来企业竞争的焦点 转移到了产品质量上，“物美价廉”的产品深受顾客的欢迎，顾客问题 在企业经营管理当中的地位不断提高。越来越多的实践证明，在当今 多变的市场环境下，各个企业为了取得成功必须做出更多改变，其中 最重要、最困难、风险也是最大的改变，是将注意力集中在顾客身上。 著名的管理大师彼得德鲁克曾经况过：“企业经营的真谛是获得 并留住顾客”。顾客已经成为企业价值链网络的关键组成部分，同时扮 演着共同丌发者、合作者、竞争者和价值的共同创造者等多重角色。 顾客已经成为决定企业生存与否的最主要因素。所以，企业必须不断 地了解和满足顾客的需求，为顾客提供超越竞争对手的价值。 目前，我国理论界和企业界对顾客价值管理的研究和实践还处于 萌芽阶段。而在动态的市场环境下，企业成功的关键在于重视顾客的 需求，提供满足顾客需求的产品和服务，为顾客传递和创造优异的价 值。因此，我国企业必须摆脱传统思维的束缚，通过战略重点、顾客、 资产与能力、产品与服务的供应等方面的调整，改进自身的战略逻辑， 将注意力从竞争对手转移到顾客身上来，在更广阔的范围内去识别和 满足顾客需求，创造最大化的顾客价值。然而，我国大部分企业还没 有关注和实施顾客价值管理，即使在一小部分实施顾客价值管理的企 业中，也存在着诸如如何处理顾客价值与企业利润之间关系等问题。 所以，探索顾客价值管理与创新具有重要的理论和实践意义。 一、顾客价值理论分析 ( 一) 顾客价值理论的沿革 随着企业战略的不断演变，有关顾客价值理论的研究也不断深入。 但不同学者在不同研究中对顾客价值的认识不尽相同，体现了不同的 着眼点。本文将主要介绍几位有代表性的学者，从他们的阐述中我们 可以大致把握顾客价值理论发展的总体脉络。 1 、劳特朋( l a u t e b o r n ) 的4 c s 理论 美国市场营销专家劳特朋是较早地认识到顾客价值的学者之一。 他对顾客价值的阐述主要体现在于1 9 9 0 年提出的4 c s 理论中。针对传 统的营销组合4 p s ( 产品、价格、分销、促销) 理论中只是从企业角度 出发来制定营销决策，忽视顾客真j 下的价值需求这一问题，劳特朋认 为，企业在市场营销活动中应该首先注意的是4 c s ，即：( 1 ) 顾客 ( c u s t o m e r ) 。企业首先要了解、研究、分析顾客的需求与欲望，而不 是先考虑企业能生产什么产品；( 2 ) 成本( c o s t ) 。4 c s 理论将营销价 格因素扩展为企业生产经营全过程，这包括两个因素：一是企业生产 成本：二是顾客的购物支出。该理论认为，消费者可接受的价格是企 业制定生产成本的决定因素：( 3 ) 便利( c o n v e n i e n c e ) 。便利就是方便 顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。( 4 ) 沟通 ( c o m m u n i c a t i o n ) 。4 c s 理论用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客 的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益上的 新型企业顾客关系。 总起来看，4 c s 理论注重以顾客需求为导向，注重了顾客的价值 需求，与站在生产者角度上的4 p s 相比，4 c s 有了很大的进步和发展。 2 、载瑟摩尔( z a i t h m a l ) 的可感知价值理论 载瑟摩尔认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾 客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客 丽不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值( c u s t o m e r p e f c e i v e dv a l u e ，c p v ) 。载瑟摩尔( 1 9 8 8 ) 在一项探索研究中根据顾 客调查总结出感知价值的四种涵义：( 1 ) 价值就是低廉的价格；( 2 ) 价值就是我想从产品中所获取的东西：( 3 ) 价值就是我付钱买回的质 量；( 4 ) 价值就是我的全部付出所能得到的全部。载瑟摩尔将上述四 种顾客对价值的表达概括为一个全面的定义，即：顾客感知价值就是 顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权 衡后对产品或服务效用的总体评价。这一概念包含着两层涵义：首先， 价值是个性化的，因人而异的，不同的顾客对同一产品或服务所感知 到的价值并不相同；其次，价值代表着一种效用( 收益) 与成本( 代 价) 间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不 是仅仅取决于某单一因素。 载瑟摩尔通过大量的实证研究得出这样几个结论：( 1 ) 价值中收 益成分包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高层 次的抽象概念。( 2 ) 感知价值中所付出的货币成本和非货币成本。( 3 ) 外部特性是“价值信号”，能够在一定程度上取代顾客在收益与成本之 间进行的权衡。( 4 ) 价值感性认识依赖于顾客进行估价的参照系统， 即依赖于进行估价的背景。 总之，载瑟摩尔认为顾客感知价值的核心是感知利益( p e r c e i v e d b e n e f i t s ) 与感知付盘( p e r c e i v e ds a c r i f i c e s ) 之闯的权衡，这一点得到了众 多学者的认同( r a v a l da n dg r o n r o o s ， 1 9 9 6 ：c h r i s t o p h e r ，1 9 9 7 ： p a r a s u r a m a n ，1 9 9 7 ) 。因此，提升颐客价值可以通过增加顾客感知利益 或减少顾客感知付出柬实现。 3 、科特勒( k o t l e r ) 的顾客让渡价值理论 科特勒是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。 他指出：顾客能够判断哪些供应品将提供最高价值。在一定的搜寻成 本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化 的追求者。他们形成一种价值期望，并根据它作出购买行动。他们会 了解供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意和再购买 的可能性。他认为对顾客进行研究的前提是：顾客将从那些他们认为 能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。 所谓顾客让渡价值( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ) 是指总顾客价值与总 顾客成本之差。总顾客价值( t o t a lc u s t o m e rv a l u e ) 就是顾客从某一特定 产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员 价值和形象价值等。顾客总成本( t o t a lc u s t o m e rc o s t ) 是指顾客为了购 买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金 等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。由 于顾客在购买产品时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精神和 体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使 自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从 价值与成本两个方面进行比较分析，从中选价值最高、成本最低，即 以顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。 科特勒将顾客总价值与顾客总成本进行了具体的细分，因此，企 业为了在竞争中战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须以满足 顾客的需要为出发点，或增加顾客所获得的利益，或减少顾客消费成 本，或两者同时进行，从而向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡 价值的产品，这样才能使自己的产品引起顾客的注意，进而购买企业 的产品。 4 、格隆罗斯( g r o n r o o s ) 的顾客价值过程理论 格隆罗斯对顾客价值的阐述是从关系营销的角度出发的。他认为 价值过程是关系营销的起点和结果。关系营销应浚为顾客和其他各方 创造出比单纯交易营销更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中 所创造的价值。由于关系是一个长期的过程，因此，顾客价值是在一 个较长的时间内出现的，格隆罗斯将此称为顾客价值i 童开呈。企业提供 给顾客超级价值的能力被认为是2 0 世纪9 0 年代最成功的战略之一， 这种能力已经成为差别化的工具和建立持久竞争优势的关键。 格隆罗斯认为，在关系范畴中，提供物同时包含核心产品和各种 类型的附加服务。代价包括价格和某方出于关系中而发生的额外成本， 这称之为关系成本。因此，考察顾客价值的方法是区分提供物的核心 价值与关系中额外要素的附加价值。关系范畴中的顾客感知价值可以 表述为下面两个公式： c ，顾客感知价值c c p v ，= 堕尘巷意享霎挈 ( 2 ) 顾客感知价值( c p v ) = 核心价值增益价值 在关系中，顾客感知价值是随着时间发展和感知的。在公式( 1 ) 中，价格是个短期概念，原则上在核心产品送货时交付。但关系成本 则是随着关系的发展发生的，而且边际成本呈递减趋势。核心产品和 附加服务的效用也是在关系的发展过程中体现出来的。公式( 2 ) 中也 包含了一个长期概念。增益价值也是随着企业与顾客关系的发展而显 现出来的。 从上述西方学者的阐述中我们可以看出顾客价值理论的发展与深 化过程，但关于这一理论核心认识上这也是该理论的最大创新之 处是一致的，即企业应该真f 站在顾客的角度上来看待产品和服 务的价值，这种价值不是出企业决定的，而是由顾客决定的。 ( 二) 顾客价值的内涵与定义 目前，在使用顾客价值的概念时，主要有两个方向：企业为硕客 创造或提供的价值和顾客为企业创造的价值。显然两个价值的内涵是 截然相反的。因此，要理解顾客价值的内涵，首先要明确顾客价值的 方向定位，即顾客价值到底是对谁的价值? 如果混淆向顾客传送的价 值和从顾客那里获得的价值，可能会导致决策的失误。本文沿袭研究 主流的定义，认为顾客价值的方向是“从企业到顾客”，是“企业为顾 客创造的价值”，而将“顾客为企业带来的价值”归结为“关系价值”， 即企业维持与顾客的关系，能够为企业带来的价值。 1 、对顾客价值内涵的总结 有关顾客价值的内涵的阐述，会因其所适用的环境不同而有所不 同，这反映了人们在认识上的差异。比如，顾客在不同时间对价值的 。杨永恒、王永贵客户关系管理的内涵、驱动因素及成欧维度，南开管理评论，2 0 0 2 年第2 期。 5 评估可能有所不同，如购买决策过程中的评价与产品使用后的评价可 能完全不同。另外，对顾客价值的类型划分也有所不同。一些研究将 顾客价值分为不同的类别，如谢斯( s h e t h ) 、纽曼( n e w m a n ) 和格罗 斯( g r o s s ) 将产品或服务可能提供的价值分为五类：功能价值、社会 价值、情感价值、认识价值和环境价值；而伯恩斯将顾客价值分为四 种类型：产品价值、使用价值、拥有价值和总体价值，并将这四种类 型的价值运用到顾客的价值评估过程之中。 尽管不同学者在顾客价值的表述上千差万别，但掩盖不了各自认 识上的某些共同特性。伍德罗夫( w o o d r u f f ) 对顾客价值的内涵进行 了总结：首先，顾客价值是与提供物的使用紧密联系的。这使得顾客 价值不同于个人或组织的价值，后者主要是对与错、好与坏的信念或 观念。其次，顾客价值是顾客对提供物的一种感知效用，这种效用是 产生于顾客的判断，而不是由销售商决定的。最后，顾客的感知价值 通常是顾客所获得的收益( 如价值、效用等) 与因获得和享用该产品 或服务而付出的代价( 如支付的价格或其他机会成本) 之间的比较。 2 、顾客价值的定义 为了探索顾客价值的本质，许多学者做了大量的实证研究，如加 德尔、雷其司、伍德罗夫、熊曼、克里蒙和约瑟曼等。本文在总结这 些实证结果的基础上，从顾客角度对顾客价值定义如下：顾客价值是 顾客对产品或服务的一种感知效用，其核心是顾客因获得和享用该产 品或服务所获得的感知利益与付出的感知代价之间的权衡，即顾客对 产品属性、属性效能以及使用结果( 对实现顾客目标和初衷的促进或 阻碍) 的感知偏好和评价。这个定义不仅综合考虑了顾客的期望价值 和实现价值，而且强调价值来源于顾客感知、偏好和评价，同时也将 产品与使用环境和相应的顾客感知效果紧密地联系起来。尽管该定义 的内涵比较丰富，但它能够抓住和反映顾客价值的本质。下面，通过 顾客价值的层次模型( 图1 ) 对顾客价值的本质作进一步的分析。 6 图1顾客价值的层次模型 期望的顾客价值顾客获得价值的满意度 目标满意 结果满意 属性满意 资料来源： r o b e ab w o o d r u f f 。c u s t o m e rv a l u e ：t h en e x ts o u s ef o r c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，j o u r n a lo ft h ea c a d e m yo fm a r k e t i n gs c i e n c e ，v 0 1 2 5 ， n o 2 ，1 9 9 7 ，p 1 4 2 顾客价值的层次模型表明了顾客对期望价值的感知方式。在最底 层，顾客将产品看作是特定属性和属性效能的结合体。在购买和使用 产品时，顾客根据特定产品属性对实现期望结果的贡献，而形成一种 期望和偏好，反映在顾客价值上就是使用和拥有价值。同时，顾客也 根据产品属性对实现自身目标和目的的贡献，形成对特定使用结果的 期望。此外，顾客的使用情形在评估过程和期望形成过程中都发挥着 重要作用。如果使用情形发生变化，产品属性、结果和目标之问的联 系同样会发生变化。 ( 三) 顾客价值的驱动因素 在激烈的市场竞争中，企业产品之所以能够打动顾客，是由于它 能满足顾客对价值的需求。有关研究表明，2 0 世纪7 0 年代以来，产 品质量和技术特性是影响顾客价值的核心内容。到了2 0 世纪9 0 年代， 价格成为最关键的因素。但是，在目前的“超级竞争”环境下，仅仅 靠产品质量和价格往往难以取得差异化，而基于服务等无形特性构成 了顾客价值的核心驱动因素。 如前所述，顾客价值是顾客因获得和享用产品或服务所获得的感 知利益与付出的感知代价之间的权衡的感知。以前关于感知价值的大 量学术研究主要集中于将产品质量作为“利得”的因素，将价格作为 “利失”的因素，却忽视了服务的质量同样也是一个合乎逻辑的顾客 价值驱动因素。在诸如保险、理财咨询和咨询等专业服务行业，提供 给顾客的是纯服务，不存在有形的产品，产品质量与服务质量是相互 交叠的。即使在交易过程中包括有形产品，卖者提供的出色的售前和 售后服务也可以增加顾客获得的收益和减少菲货币成本，如时间、努 力和心理压力等。案例分析和常识依据都明确地显示出仅仅依靠优质 产品和合理定价不足以在市场上维持持久的竞争优势：无论一个企业 的核心产品是有形的产品还是无形的服务，出色的服务质量都是在持 久的基础上优异的市场表现的基本决定要素。此结论的基本原理在于 服务质量要比产品质量和价格更加难以被竞争对手有效模仿。 品牌权益( b r a n de q u i t y ) 也是一个同益重要的顾客价值驱动因素。 对顾客来说，品牌名称和品牌标识可以帮助顾客解释、加工、整理和 储存有关产品或服务的识别信息，简化购买决策；良好的品牌形象有 助于降低顾客的购买风险，增强购买信，t l , ：个性鲜明的品牌可以使顾 客获得超出产品功能之外的社会和心理利益，从而影响顾客的选择和 偏好。特别是在服务行业中，企业的品牌形象远比包装产品的品牌形 象更有影响，强势品牌可以帮助顾客对无形服务产品做出有形化理解， 增进顾客对无形购买的信任感；削减顾客购前难以估测帕金钱、社会 和安全的感知风险，甚至顾客感知的价值就是企业品牌本身。 系统的组织学习同样对顾客价值起到驱动作用。美国生产力与质 量中，t l , ( a p q s ) 对1 0 0 多家企业进行研究后发现，不断学习、善于集 成和运用知识可成为创造顾客价值、获取关系价值的重要来源。具体 。b e r r y ，方华思译，搽索服务的灵魂 。菹秀成，幕于顾窑的品牌权益测评， ( 台北) 高宝国环( 集团) 有限公司，2 0 0 0 。 南开管理评论2 0 0 0 3 ( 6 ) ，p p9 - 1 3 。 8 而言，有五条基于知识的途径可用来创造顾客价值： 1 、知识直接作为产品，例如顾问服务、数据库等； 2 、知识转换，比如学习采用绩效优异单位的最佳经验等； 3 、围绕顾客的知识集成，如数据库集( d a t am i n i n g ) ，运用数据 库信息，对顾客要求的个别化作出反映。 4 、基于知识的个人责任，授权一线服务员工拥有必要的信息和能 力去解决顾客问题。 5 、智力资产管理，运用专利、特许权和技术专长为顾客和公司创 造价值。 在对顾客价值来源与决定因素的研究中，最重要的一个发展是关 系营销视 角或者说是理论范式的出现，认为顾客在感知价值中除了关注企 业供应物以外，还关注相互间的整体关系。顾客价值不仅来源于核心 产品与附属服务，还应包括维持关系的努力，可以通过发展良好而持 续的顾客关系来创造价值。传统营销视角中的扩展产品概念虽然也考 虑了增值服务，但仍旧只是与顾客交易互动的一个“情景片段”，而在 长期买卖关系中，需要关照“全情景价值”或关系期间所有创造价值 的交易互动价值的集合，即“关系价值”。r a v a l d 和g r o n r o o s 表1全f 奇景价值与顾客感知价值模型。 全情景价值= 蔫委裂要蒸 顾客感知价值c c p v ，= 望尘筹蓑季羹磐 顾客感知价值( c p v ) = 核心价值增益价值 在顾客价值过程理论的基础上，提出了测量“全情景价值”以及 顾客感知价值的模型( 表1 ) 。模型表明与关系本身有关韵成本和利益 都是顾客感知总价值的决定因素。 理解长期顾客关系的价值非常重要。顾客价值不再被视为独立的 。g m n r o o s ( 1 9 9 7 ) 。v a l u e - d r i v e nr e l a t i o n a lm a r k e t i n g f r o mp r o d u c t st or e s o u r c e sa n d c o m p e t e n c e s j o u m a lo f m a r k e t i n gm a l l a g e m e n t 1 3 4 0 7 4 1 9 ”r a v a l d a n d g r o n r o o s ( 1 9 9 6 ) ，q - h e v a l u e c o n c e p t a n d r e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g ，e u r o p e a nj o u r n a l & m a r k e t i n g3 0 ( 2 ) ，p p1 9 - 3 0 9 交易过程的要素，顾客价值创造需要持续的时间、会不断变化并受外 部因素影响，这增加了顾客价值概念的动态性和复杂性。 ( 四) 顾客价值的动态分析 许多学者都曾经阐述了顾客价值的动态性。例如，斯菜特( s l a t e r ) 和纳文( n a r v e r ) 曾经提到：“要想为顾客持续地创造价值，企业必须 全面理解顾客的整个价值链。既要了解当前的价值链状态，又要了解 价值链的进化进程。”o 同样，温查朋认为：“顾客希望从产品中获得的 价值不仅因顾客的不同而存在差异，就是同一个顾客在不同时间的价 值期望也会不同。”。换句话说，在顾客与企业的接触过程中，顾客价 值的特性和决定因素也不断地发生着变化。比如，激励顾客发生初次 购买行为的产品特性，可能与产品使用过程中的价值标准有所抵触， 而使用过程中的价值标准可能与长期的价值评判标准又有所不同。因 此，必须对顾客价值进行系统的、深入的分析。 所谓顾客价值分析就是在理解顾客价值内涵的基础上，动态地监 控顾客价值的发展趋势，为更好地实现顾客价值管理提供有效的信息 支持。在有关顾客价值分析的研究中，最著名的莫过于盖尔所提出的 “顾客价值分析工具”，该模型首次出现在盖尔的管理顾客价值一 书中，而后被频频引用，几乎成为顾客价值分析的标准。在管理顾 客价值一书中，盖尔提出了7 耪顾客价值分析的工具，包括：市 场感知质量水平；市场感知价格水平；顾客价值图；得失分析； 顾客价值分析对照图；关键事件表；w h a t w h o 矩阵。其中，尤 为重要的是前三种顾客价值分析工具，直接与当今普遍接受的顾客价 值内涵相吻合，所以，本文重点描述前三种分析工具。 1 、市场感知质量水平 通过对顾客价值内涵的探讨，我们知道感知质量水平对形成感知 。s l a t e r , s t a n l e yf _ a n dj o h n cn a r v e r ( 1 9 9 4 ) 、m a r k e t o r i e n t a t i o n ，c u s t o m e r v a l u e ，a n ds u p e r i o r p e r f o r m a n c e ，b u s i n e s sh o r i z o n s ，、，o i3 7 ，p2 2 。d a ya n dr o b i nw e n s l e y ( 1 9 8 8 ) a s s e s s i n ga d v a n t a g e ：af r a m e w o r kf o rd i a g n o s i n g c o m p e t i t i v es u p e r i o r i t y ，j o u r n a l o f m a r k e t i n g v o l5 2 ，i s s2 口卜2 0 1 0 价值的重要性。在盖尔的顾客价值分析模型中，市场感知质量分析同 样是顾客价值分析的核心。根据盖尔提出的模型，对市场感知质量水 平的测量主要有三个步骤： 第一步：采用小组调查或其他形式，召集目标市场的顾客( 既包 括本企业的顾客，也包括竞争对手的顾客) ，要求他们列出除价格以外 的其他影响购买决策的重要质量因素。 第二步：确定不同质量属性在顾客决策中的权重。最简单的方法 就是让顾客根据各质量因素在决策中的重要性打分，然后再汇集不同 顾客的看法，形成一套统一的权重。 第三步：选择那些对本企业和竞争对手企业都十分了解的顾客( 既 包括本企业的顾客，也包括竞争对手的顾客) ，征询他们对本企业和竞 争对手在各质量属性上的评价，然后用顾客对本企业每一个属性的评 分除以竞争对手相应的得分，得到本企业在各属性上的业绩比率。最 后，根据各属性的权重，算出所有质量属性的加权平均值，就可以获 得一个总体的市场感知质量水平。 在盖尔的书中，列举了一个例子，评价顾客对某医院的某项服务 的感知质量水平。该医院推出了一种药丸植入法，代替传统的外科手 术来治疗胆囊疾病。本文对该例子做了少许修改，僳留了其核心的评 价部分( 见表2 ) 。 从表2 中我们可以看出，药丸植入法的主要竞争性治疗手段是外 科手术法，而药丸植入法在各个质量属性上都明显优于传统的外科手 术法，总体的市场感知质量得分情况表明，该医院的药丸植入法具有 很高的市场感知质量水平。 总之，盖尔的质量评价模型是在顾客感知的基础上获得的，反映 了顾客对所消费的产品或服务的一种感性评价。事实上，在某一特定 行业中，每个企业往往都有自己的特色，通常在某个质量水平上处于 领先。因此，市场感知质量 水平在很大程度上将取决于不同的评价标准和权重体系，说到底 就是由顾客的感知偏好决定的权重水平。顾客价值管理的一个重要目 的就是区分具有不同感知偏好和特性的顾客群，针对不同的顾客群采 用定制化的策略，在满足其要求基础上，实现顾客价值的最优化。 表2测评市场感知质量水平 矗画陛 药丸植入法传统外科手术 比率权重得分 家恢复期 院期 杂程度 后疤痕 术时间 1 2 周 i 一2 天 0 5 05 1 英寸 05 1 小时 6 - 8 周 3 7 天 1 1 0 3 5 英寸 i 2 小时 质量权重总计 市场感知质量 3 o 2 0 1 5 1 4 2 0 资料来源：b r a d l e ytg a l e ( 1 9 9 4 ) ，m a n a g i n gc u s t o m e rv a l u e ：c r e a t i n g q u a l i t y a n d s e r v i c et h a tc u s t o m e rc a ns e e ，n e wy o r k ：t h ef r e ep r e s s ，p 2 1 4 2 、市场感知价格水平 市场感知价格水平主要用于评估顾客对获得某种产品或服务的一 种感知付出。在盖尔的模型中，市场感知价格水平也是顾客价值分析 的重要工具之一。事实上，市场感知价格水平的测评与市场感知质量 水平的测评相似，唯一不同的地方是让顾客列出影响成本感知的因素， 而不是影响质量感知的因素。在获得成本感知因素的基础上，要求顾 客分别列出不同因素的权重，并评价竞争对手在每一个价格因素上的 感知水平。 在某些价格构成要素十分清晰的行业，可能无须评价市场感知价 格水平，但是在大多数行业，评价市场感知价格水平十分重要。表3 以豪华汽车为例，来说明如何评价市场感知价格水平。 啪7 如 抛 如m 5 ” 表3测评市场感知价格水平 价格满意属性重要性权重满意度比率 品牌a其他 12345 = 3 4 购买价格 6 0971 2 9 折价赠品 2 0661 0 0 转售价格 1 0981 1 3 供款率1 0771 0 0 1 0 0 价格满意度83 7 0 】0 0 价格竞争力指数i 1 8 相对价格比率0 - 8 5 资料来源：b r a d l e ytg a l e ( 1 9 9 4 ) ，m a n a g i n gc u s t o m e rv a l u e ：c r e a t i n g q u a l i t y a n d s e r v i c et h a t c u s t o m e r c a n s e e ，n e w y o r k ：t h ef r e e p r e s s p 2 1 7 在表3 中，市场对品牌a 的价格满意度是8 3 ，而对其他品牌的满 意度是7 ，因此，相对于其他品牌而言，品牌a 更具有竞争性( 竞争 指数为1 1 8 ) ，而相对价格比率为0 8 5 ，也就是说在消费者的心目中， 品牌a 的价格水平低于其他产品。通常，质量领先的供应商所提供的 产品往往价格较高。如果感知的溢价水平大于实际的溢价水平，则质 量领先者必须采取措施让顾客明白实际的价格差距并非他们所想 象的那么大。不过，对企业而言，最重要的是确保产品的高质量。如 果一个企业的产品具有较高的市场感知质量水平，即使价格较高，也 足以为顾客创造领先的价值水平。 3 、顾客价值图 顾客价值图是盖尔的“顾客价值分析模型”中最为直观的工具， 它清楚地描述了顾客在选择供应商时的决策因素。顾客价值图的绘制 是在测评市场感知质量水平和市场感知价格水平的基础上进行的。图 4 是以豪华汽车为例，根据收集的相关数据绘制的顾客价值图。 在盖尔看来，顾客价值图是种功能非常强大的工具。通过绘制 顾客价值图，企业可以清楚地了解自己及竞争对手的市场定位，有效 地制定顾客价值战略，为顾客创造更大的感知价值，扩大企业的销售 量。当企业处于平均价值线右下方时，往往具有较高的顾客感知价值。 如果某个品牌或产品处于左下象限，则意味着低质低价，右下象限意 味着高质低价，右上象限意味着高质高价，而左上象限意味着低质高 价。 图2顾客价值图：以豪华汽车为例 高1 5顾客价值 l 平均价值线 i较低 么 j 凌志 相对宝鼍 价格1 矿 林崔 低o 5 卢 顾客价值 较高 相对性能业绩：总体评分 资料来源：b r a d l e ytg a l e ( 1 9 9 4 ) ，m a n a g i n gc t o r n e rv a l u e ：c r e a t i n g q u a l i t ya n d s e r v i c e t h a tc u s t o m e rc a ns e e ，n e wy o r k ：t h ef r e ep r e s s t p 2 2 0 在图2 中，尽管顾客认为凌志汽车的价格高于其他品牌如宝马和 林肯，但同样认为其在性能业绩方面优于其他品牌。也就是况，顾客 对凌志汽车的感知质量高于其他品牌。所以，凌志汽车被放在平均价 格线的下方和顾客价值图的右上象限( 高质高价) ，表明其为顾客创造 的价值高于其他品牌的汽车。 此外，顾客价值图不仅可以用于比较不同企业之间的感知价值水 平，还可以用于比较同一企业内部不同产品或服务的价值定位。在一 个企业内部的业务组合中，某些业务可能获得了大量的价格溢水，但 是缺乏高感知质量的支撑；而其他业务可能具有较高的市场感知质量， 14 本可以获得较高的价格溢水，但实际的市场价格偏低。顾客价值图可 以给高层管理者一个总体的业务组合描述，使其可以据此调整和修正 业务组合战略，实现顾客价值的最优化与企业利润最大化之间的均衡。 二、顾客价值与企业利润的相关关系分析 ( 一) 顾客价值与顾客终身价值的相关性 1 、顾客终身价值的内涵与维度 所谓顾客终身价值是指顾客在关系生命周期内不同时期关系赢利 性的累积。在不考虑货币的时间价值的情况下，顾客终身价值就等于 顾客在关系生命周期内各个时期关系赢利性的简单加总。这里的“终 身”并非指顾客生命的长短，而是指顾客与企业之间关系的长短。其 中关系赢利性是指“在特定时期内维持特定关系所能给企业带来的利 润”。，在数额上等于特定时期内的关系收入减去关系成本，反映了特 定顾客关系的利润创造能力。关系成本主要包括关系的初始投入( 建 立与顾客之间的最初关系所耗费的成本) 、关系的维持成本( 一旦关系 建立以后，关系的日常维护和培养也需要耗费成本) 和关系的结束成 本( 在关系结束时，企业应该积极地施加影响，以免顾客给企业散布 负面的宣传，这个过程所发生的成本称为关系的结束成本) 。 图3顾客终身价值的两个维度 关系赢利性 ot 关系寿命 。k a js t o r b a c k aa n d j a r m o r l e n t i n e n ( 2 0 0 i ) c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t - c r e a t i n g c o m p e t r i v ea d v a n t a g et h r o u g hw i n w i nr e l a t i n n s h i ps t r a t e g i e s n e wy o r k ：m c g r a w h i l l c o m p a n i e s d1 2 5 1 6 顾客终身价值的另一个重要维度是顾客的关系生命周期，又称