世纪新天地项目工作计划书(终稿).doc

华高莱斯国际地产顾问有限公司致运通投资管理有限公司之世纪新天地项目顾问工作计划书华高莱斯国际地产顾问有限公司2005年3月7日目 录第一章 前言第二章 顾问工作计划书第一部分 对本案的初步理解第二部分 顾问工作内容描述一 宏观要素分析二 区域城市功能分析三 项目自身条件分析四 市场空间判断五 国内外Shoppingmall研究六 项目初期商业形态发展方式选择七 阶段性商业形态发展战略定位八 商业地产开发产品建议第三章 顾问服务周期及报价第四章 顾问服务方式与人员安排第五章 结语第一章 前 言首先非常感谢贵司对我司的信任，使我司有机会就贵司拟开发之烟台世纪新天地项目，提供顾问服务工作计划。本工作计划书为我司根据对贵司项目特点的理解，考虑贵司项目当前进展的实际需求，结合我司工作特长与能力，所提出的针对贵司项目决策的顾问服务思路架构。如果有机会与贵司合作，我们将在如下研究思路的基础上，安排恰当人员，迅速展开深入系统的研究工作，最终提出一套适合贵司项目运作的操作案。真诚希望有机会与贵司进行愉快合作！华高莱斯国际地产顾问（北京）有限公司2005年3月7日 第二章 顾问工作计划书第一部分 对本案的理解（一）项目面临问题根据贵我双方初步交流，结合我司在商业项目顾问工作中积累的经验，认为贵司项目所面临的关键问题，主要表现在以下几个方面：1城市发展规律与项目规划的矛盾。一个新城市、一个新区域的发展总是要经历居住发展、商业发展、商务发展的过程，在区域居住尚未大规模发展的情况下，发展大规模商业项目将面临巨大挑战。2商业对核心客户的依赖与区域现状的矛盾。国内商业企业大多依赖“流水”而生存，为了保证流水，必须要求核心商圈客户有足够购买力，而且多无法承受太长的市场培育期。需要迅速聚集人气，是项目重要课题。3政府的要求与企业目标的矛盾。政府关注区域建设形象，要求项目档次，这往往与企业根据实际情况确定建筑与市场形式，而追求利润的目标并不一致。在此项目中，由于贵司只有20年的经营权，更需要对市场发展过程有准确分期。4商圈成长规律与一次性大规模开发的矛盾。一个新兴商圈的兴起，或者一个大型商业项目的发展，往往是基于大量未被满足的潜在需求存在，或者发展、创造了一种新型需求方式、或者取代了原有商业模式。商业的发展也需要经历一个由小到大、以及业态调整的成长过程，其中可能穿插一些“起动机”、“引爆点”之类的触媒，而这往往与一次性大规模开发方式矛盾。由于以上问题的存在，项目发展的最大难题在于如何顺利招商、开业，如何做到在短期内吸引更多老城区、甚至外地客户到此消费。（二）项目的条件与机会项目发展同时存在以下条件与机会可供利用：1区域未来发展前景。政府已经搬迁至此，大学城将提供大量固定消费群，随着周边环境改善居民也将越来越多。未来区域前景好。2老城区商业逐渐落后的现状。老城商业模式相对落后，致使大量消费外流，城市本身需要升级换代的商业形态。3烟台城市的个性。四季分明，使得季节性休闲旅游特点明显，夏季以外市民也缺少休闲目的地。项目与游乐园共同作用，可以形成一个新的、四季休闲目的地。4轻工产业基础。烟台，包括青岛等附近区域，已经聚集不少服装等轻工产业，为商业、工业互动发展提供了一定基础条件，同时也为项目发展OUTLET等有竞争力的新型商业模式提供了条件。5经济发展迅速。经济发展快，不但促进城市发展、商业升级，同时也会促进私人汽车的增加，促进居民生活、消费方式的改变，为项目提供了新机遇。6商业行业发展面临升级、创新的趋势。商业领域开放，国内商业面临巨大调整，这既表现在商业业态的更新将提速，也表现在商业企业的整合方面，也表现在商业与物流、与生产、与休闲等等其他产业融合等方面。如果能够顺应趋势，商业物业的开发有机会成为促进商业升级、创新商业业态的直接动力。抓住以上条件与机会，项目将有机会变当前的劣势为优势，以领先的姿态为烟台创造一个新的标志，为城市商业领域树立一个新的标杆。（三）我司可提供的服务内容与顾问工作基本思路基于对以上问题的理解，结合我司顾问工作的能力与特长，我司可以为贵司世纪新天地项目提供市场研究与发展战略顾问服务，主要解决以下问题：1迅速聚集人气，初战告捷的解决方案。聚集人气、保证流水、形成项目影响力、确定项目地位，是保证项目最终成功的最艰苦的第一仗。这需要根据市场研究结论，为设置不同“引力点”，或者进行创新的消费者价值创造。2发展的阶段性规划。作为新发展区域的大型项目，尤其考虑到贵司20年经营期限问题，必须针对项目聚集人气阶段、业态更新阶段、稳定运营阶段的不同情况，进行针对性计划与设计，即需要动态的设计项目发展、成长历程。对发展的规划，既体现在战略制定方面，也应当在建筑、在空间形态设计方面预先考虑。3动态的阶段性经济分析与财务设计。由于经营项目回收期长，而且不同发展阶段将面临不同状况，对项目成本、收益、风险的分析已经不能采用简单的财务手段，或者静态的经济分析方式。4产品方案建议。以上的建议与策略必须体现在产品设计中。产品设计既需要考虑聚集人气阶段“触媒”作用，也需要考虑商业业态更新时空间变化要求，也需要考虑成本控制问题。基本工作思路第二部分 顾问服务内容描述为使项目得以顺利开展，针对本阶段急需解决之问题，具体顾问工作包括以下内容。一宏观要素分析（一）宏观经济对商业地产发展的影响烟台市宏观经济的发展直接决定了消费习惯变化、消费需求类型与档次，也直接影响不同商业业态经营状况。因此，对经济发展阶段、以及发展趋势的分析，是研究项目的基础。 （二）城市发展对本项目影响分析城市发展方向、发展速度、新城区的发展变化状况也直接影响到城市功能区域变化，也会影响到项目区域地位。因此，如何在城市的快速发展中寻求到更大开发价值，是项目定位的重要问题。（三）商业市场状况不同的商圈，不同的商业业态模式，以及不同商业业态面临不同的发展状况。深入理解城市商业的结构变化状况，更清楚地看到城市未来商业状况，是项目定位基础。城市商业结构变化，是项目最需关注的背景。二区域城市功能分析（一）区域城市功能分析通过对本项目所在区域进行城市印象、城市发展历程分析，确定项目所在区域在城市结构中现在以及未来的地位，并预测未来区域发展前景。对项目区域的分析，不能局限于项目周边，也需要联系市中心等多个方向考虑，考虑项目与成熟区域、发展方向确定区域的关系，考虑项目区域的归属与联系。1区域城市功能2与周边区域的关系（二）区域城市发展分析根据对城市规划、区域的现状，分析区域的发展方向，这是分析本区域发展商业的环境基础。分析区域商圈，区域商圈内的商业有可能是项目直接竞争对手，也是项目寻找市场空间的先决条件。区域商圈的因素包括商业构成、消费力、商业辐射、商业经营、未来发展等因素。1区域城市发展分析2区域商圈发展分析三项目自身条件分析（一）微观地块条件分析主要包括对地块本身及地块周边条件的分析。通过对地块形状、可利用景观、形象展示等的调查，结合项目的已有方案设计，分析项目在运作过程中可以利用的资源。同时根据地块与周边办公、居住、教育及其他产业和其他城市功能空间等的关系，寻求互动，对地块的不同商业价值进行判断。1地块本身条件分析2地块周边条件分析（二）项目交通条件分析通过对项目外部道路条件的调查，了解其他区域到达本项目的交通可达性及通行时间，得出项目可能辐射的区域，以作为本项目商业消费目标客户群来源的参考，并且还可能对现有道路状况进行适当改进，扩大可辐射的范围。1道路分析2交通可达性分析3项目辐射区域分析（三）项目核心商圈划分对于本项目，不同的业态定位，其核心商圈划分范围也是不同的。商圈的分析，主要包括：1商圈界定2商圈内商业构成、影响3商业未来发展4购买力状况四市场空间分析（一）商业调查了解现有商业的分布特征、规模大小、业态情况、经营状况等，分析其特点，由于本项目规模大，将包括众多的业态，因此本阶段的分析应该按照不同的业态特征进行分类调查与分析。1业态调查2供应特征（二）竞争调查竞争分析是在对市场进行充分调查基础上，了解竞争对手，寻找市场空间的过程。不同商业业态定位将面临不同竞争对手，对本项目来说可选择发展方向受到商圈、地段、产品形态等限制。在这种状况下，应当预先判断项目不同发展方向，考虑不同发展模式竞争范围与竞争对手，并分析与对手之间优劣势条件。需要关注的竞争对手包括业态经营竞争，以及新商业项目招商、销售竞争。1现有竞争2潜在竞争（三）需求调查根据对项目区域、地段条件调查，以及整体市场初步调查，可以初步筛选项目可能的发展方向，然后针对这一方向，进行深度市场调查，以验证并深化市场研究。市场调查主要包括相关商业消费需求、经营需求、投资需求等。客户需求将直接决定项目盈利可能，对商业项目来说，客户需求调查涉及商业经营者、投资者、终端消费者等商业链条的各个环节，采用访谈、问卷等形式，了解需求空间。商务类客户主要包括使用以及投资者，也以问卷、访谈为主要调查方式。对本项目，调查内容将主要包括：1商业终端消费者调查。根据核心商圈、辐射商圈范围确定调查范围，主要包括对商业业态、商业档次、消费能力等调查。2商业经营者调查。调查对象为商圈内以及其他类似商圈已经存在的商户，主要包括对经营状况、物业租购能力、发展预期等调查。3投资者调查。购买商铺的人未必一定是商铺经营者或使用者，投资者也会占相当比例，寻找投资人，或者对已购物业投资人进行访问，了解其需求，是消费者调查的最重要内容。为更有效了解消费需求，我们将在聚焦客户的基础之上，有选择地进行客户调查，并兼顾调查深度与广度。在必要情况下，为了有效寻找商业创新空间，以及保证定位的顺利实施，根据前面研究，在更聚焦项目发展方向的基础之上，我司会对所选择发展方向之价值转移过程（供应链）进行调查分析，以寻找项目价值创造空间；也会对所选择发展方向之商业资源进行调查，包括项目可能寻找的合适商业经营伙伴、商业品牌状况等，以更明晰项目选择方向的可行性。（四）市场空间分析市场空间分析，就是对项目不同发展方向进行选择与比较的过程。通过深入的市场空间分析，寻求市场发展的空白或者在现有的基础上进行创新，以尽快聚集人气、保证流水，形成项目影响力、确定项目地位。分析中将采用多维度市场空间分析、因素分析、模糊评判等技术手段，以前述各类客观条件为基础，确定项目最优发展方向以及各类物业的最优配比。五国内外Shoppingmall研究通过对国内外Shoppingmall的发展及案例的研究，结合中国的现状条件进行比较，分析在当前情况下的Shoppingmall发展方向。由于中国的国情与西欧国家有较大差别，商业模式的发展阶段也不一样，因此对这种新型的商业模式也会有所差别。（一）Shoppingmall的起源及在国外的发展（二）大型Shoppingmall的阶段性发展策略研究（三）国内外Shoppingmall外部环境的比较分析（四）国内Shoppingmall发展的方向六初期商业形态发展方式选择由于项目周边住宅的量很少，地缘客户少，因此项目初期的策略方针应该是快速聚集人气，考虑商业资源可得性、开发企业战略方向等问题，根据对市场的分析做出特色化的设计，扩大项目的知名度与美誉度。创造效益则应该放在更长的时间段上来考虑。（一）总体定位对项目发展方向进行总体描述。（二）商业形态选择根据市场空间分析、客户需求，确定项目发展方向，确定项目在烟台市场结构中的地位，并体现项目的独特价值。商业形态选择的过程也是“商业链条”确定过程，是消费者、经营者、投资人明确的过程。1形象定位2业态确定（1）业态构成（2）业态配比3业态创新4触媒设计5价值创造（1）项目创造价值环节描述（2）商业竞争力描述6经营模式7招商策略七阶段性商业形态发展战略定位通过初期经营完成了吸引人气的使命之后，为了保证项目在20年的经营其中盈利，这时候的商业形态需要调整，这个调整的过程是动态进行的，直到项目达到稳定运行，进行业态调整阶段和项目稳定运行阶段这两个阶段的战略定位的指导方针应该是项目的利益最大化。在项目影响形成以及稳定发展阶段，在项目形象、业态构成、经营模式等方面与初期聚集人气阶段都不尽相同，需要重新设计，但这种设计应该保持一定的连续性，以保证客户群的连续性。同时，还应该结合外部的城市发展、商业模式等条件进行分析。根据对项目外部条件预测的分析，做出下一步发展方向的判断后，同时结合经济分析手段对项目的定位做出调整建议，也就是对各个阶段的成本、收益、风险等进行动态经济分析，以项目盈利为导向，结合市场发展状况对发展方向进行不断调整，以达到利益最大化。（一）外部条件预测分析1城市与区域发展预测分析2商业模式发展分析 3项目商圈需求与竞争预测4初期影响力形成及发展预测（二）动态经济分析1成本投入（包括建设阶段以及不同发展阶段投入预测）2不同阶段收益以及变化预测3风险分析4资金计划（三）各阶段商业形态战略定位1阶段划分2形象调整3业态调整（1）业态构成（2）业态配比4触媒设计调整5不同阶段价值创造变化（1）项目创造价值环节描述（2）商业竞争力描述6经营模式7招商策略八产品设计建议对商业形态的建议最终都会体现在产品上，产品的设计应该考虑到业态更新时时空间变化的要求，以最大限度减少因阶段调整而增加的改造成本，我们将主要提供以下几个方面的产品建议。1引力点设计建议（商业触媒设计建议）2主要功能空间风格与特点建议3节点设计建议4交通组织分析及建议5设备设施建议第三章 顾问服务周期及报价一顾问服务周期根据贵司项目的情况，我司完成以上顾问服务的工作时间计划为：90天（自然日）。根据贵司项目发展计划，我们可以分阶段提供顾问结论：初期商业业态定位（第一六部分）结论在第40天左右提出；产品设计建议（第