（英语语言文学专业论文）从语用顺应论角度看广告翻译.pdf

摘要广告作为一种特殊文体，有其自身的语言特征和功能，这就导致了广告翻译的特殊性，它在遵循翻译原则的同时还需兼顾其独特的标准和特点，以便达到广告的最终的商业目的。广告本身内涵丰富，不仅涉及到语言现象而且涉及多种语言之外的因素。广告翻译更是复杂，其必须考虑到源语与目的语之间的语言差异和文化，社会等其他因素的不同。本文对英汉广告翻译中的差异进行了比较、分析。v e r s c h u e r e n 的顺应论对翻译有很强的解释力，其主要观点是：顺应论认为使用的过程就是不断选择的过程，人们之所以能够在使用语言过程中作出选择是因为语言具有变异性、商讨性和顺应性；要对语言现象做出解释，必须从四个方面进行考虑：语境关系顺应、语言结构顺应、动态顺应、顺应过程中的意识程度。本文认为翻译过程也是一个不断选择语言的过程，是一个对源语的语境和语言结构作出动态顺应的过程。本文以v e r s c h u e r e n 的顺应论为基础，从多个不同的角度对影响广告翻译的但又相互影响的语境进行了探讨，说明了译者如何在顺应这些语境因素：顺应消费者的心理世界，顺应消费者的社交世界，顺应消费者的认知世界和顺应目的语的语言现实，并尝试提出广告的翻译模式。关键词：广告翻译顺应论语境广告翻译模式a b s t r a c ta d v e r t i s e m e n t , a sas p e c i a lg e n r e ，h a si t so w ns p e c i f i cf u n c t i o n sa n dl i n g u i s t i cf e a t u r e sw h i c hr e q u i r et h a tt h ea d v e r t i s e m e n ts h o u l dn o to n l ya b i d eb yt h eg e n e r a lp r i n c i p l e so ft r a n s l a t i o nb u ta l s oh a v ei t so w nc r i t e r i aa n df e a t u r e ss oa st oa c h i e v et h eu l t i m a t ep u r p o s eo fa d v e r t i s e m e n t a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ni n v o l v e sn o to n l yt h el a n g u a g eb u ta l s om a n yo t h e re l e m e n t sw h i c hr e s u l tf r o mt h ed i f f e r e n c e sb e t w e e nt h es o u r c el a n g u a g ea n dt a r g e tl a n g u a g e v e r s c h u e r e n sa d a p t a t i o nt h e o r yc a ne x p l a i na n ds o l v eal o to ft r a n s l a t i o n a lp h e n o m e n a t h et h e s i sh o l d st h a tl a n g u a g eu s em u s tc o n s i s to ft h ec o n t i n u o u s l ym a k i n gl i n g u i s t i cc h o i c e s l a n g u a g eh a st h r e ep r o p e r t i e s ：v a r i a b i l i t y , n e g o t i a b i l i t ya n da d a p t a b i l i t y , w h i c ha r et h er e a s o n sw h yp e o p l ec a nm a k el i n g u i s t i cc h o i c ei nl a n g u a g eu s e f u r t h e r m o r e ，t h e r ea r ef o u ra n g l e ss h o u l db ei n v e s t i g a t e d ：c o n t e x t u a lc o r r e l a t e so fa d a p t a b i l i t y , s t r u c t u r a lo b je c t so fa d a p t a b i l i t y , t h ed y n a m i c so fa d a p t a b i l i t ya n dt h es a l i e n c eo fa d a p t a t i o np r o c e s s t h et h e s i sh o l d st h a tt h et r a n s l a t i o ni sa l s oap r o c e s so fm a k i n gl i n g u i s t i cc h o i c e sc o n t i n u o u l y i ti sap r o c e s so fm a k i n ga d a p t a t i o no fs o u r c el a n g u a g ew i t hr e g a r dt oc o n t e x ta n dl i n g u i s t i cs t r u c t u r ei nad y n a m i cw a y b a s e do nv e r s c h u e r e n sa d a p t a t i o nt h e o r ya n di t sg r e a ts i g n i f i c a n c et ot r a n s l a t i o ns t u d y , t h et h e s i se x p l o r e st h ev a r i o u sc o n t e x tc o r r e l a t e sw h i c hi n f l u e n c ea d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n c o m p a r i n ga n da n a l y z i n gt h ed i f f e r e n c e sb e t w e e nt h es o u r c el a n g u a g ea n dt a r g e tl a n g u a g e ，t h et h e s i sa d v a n c e st h a ti no r d e rt of u l f i l lt h et a s ko fa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n ，t h et r a n s l a t o rs h o u l da d a p tt ot h ec o n s u m e r sm e n t a lw o r l d ，t h ec o n s u m e r ss o c i a lw o r l d ，t h ep h y s i c a lw o r l da n dt h el i n g u i s tr e a l i t yo ft h et a r g e tl a n g u a g e a n dt h ea u t h o rt r i e st op r o p o s et h ea d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nm o d e l k e yw o r d s ：a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n ；a d a p t a t i o nt h e o r y ；c o n t e x t ；a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nm o d e l独创性声明本人声明所早交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究：l ：作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标志和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得金筵些太堂或其他教育机构的学位或证。f 5 而使用过的材料。与我一同j i ：侮的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签字：葛啬凼签字日期：弘7 年午月7 7 日|学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解金世：! ：些厶堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅或借阅。本人授权盒a 曼；i 些厶：! l 可以将学位论文的全部或部分论文内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后适川本授权j 伟)学位论文者签名：驻珞导师签名：婵醐：节千川7 日t|学位论文作者毕业后去向：j j 作单位：尹争月历，电话：邮编：a c k n o w l e d g e m e n t sf i r s to fa l l ，1w o u l dl i k et oe x p r e s sm yh e a r t f e l tt h a n k sa n dg r a t i t u d et op r o f e s s o rr e nj i n g s h e n g ，m yr e s p e c t f u ls u p e r v i s o r , f o rh i si m m e n s ep a t i e n c ea n dk i n d n e s s ，a sw e l la sh i ss t r i c ta t t i t u d eo nl e a r n i n g ，s c h o l a r l ys u g g e s t i o n sa n di n s t r u c t i o n sd u r i n gm yp o s t g r a d u a t es t u d yf o rm a sd e g r e e h i sg r e a ti d e a l sa n da m b i t i o n st od e v o t eh i m s e l ft ow o r t h w h i l ep u r s u i t so ff o r e i g nl a n g u a g et e a c h i n ga n dr e s e a r c hw i l li n s p i r em ef o r e v e r w i t h o u th i sp r o f o u n dk n o w l e d g e ，c r i t i c a li n s i g h t s ，s u g g e s t i o n s ，c o n s t a n te n c o u r a g e m e n ta n dp a t i e n th e l p ，t h i st h e s i sw o u l dh a v eb e e ni m p o s s i b l e m ys i n c e r et h a n k sa l s og ot op r o f l i ny u p e n g ，ib e n e f i tal o tf r o mh i sl e c t u r e so nb r i t i s ha n da m e r i c a nl i t e r a t u r e sa n dt h e o r i e so nl i t e r a r yc r i t i c i s m 1w o u l da l s oe x t e n dm ys i n c e r et h a n k st op r o f h a nj i a n g h o n g ，w h o s el e c t u r e so nt r a n s l a t i o nt h e o r yh a v ec o n t r i b u t e dt oal o tt om ya c a d e m i cs t u d i e s h i si n s t r u c t i o na n dp m i e n c eh a v eb e e no fg r e a tv a l u et om e l i k e w i s e ，ia r nt h a n k f u lt oa s s o c i a t i a t ep r o f w a n gh u a , w h o s eg r e a ta t t a i n m e n t si nt h ef i e l do fl i n g u i s t sh a v eg r a n t e dm ei n s p i r a t i o ni nw r i t i n gt h et h e s i s ia ma l s og r e a t l yi n d e b t e dt oa s s o c i a t ep r o f s h e nc h u a n h a ia n da s s o c i a t i v ez h a os u m e iw h oh a v ei n s t r u c t e da n dh e l pm eal o ti nt h ea c a d e m i cs t u d y 1w o u l da l s ol i k et og i v em yt h a n k st om yp a r e n t s ，w h ok e p te n c o u r a g i n gm ei nt h ep r o c e s so fm yt h e s i sw r i t i n g c h a p t e ro n ei n t r o d u c t i o n1 1g e n e r a ld e s c r i p t i o no ft h es t u d yw i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fe c o n o m ya n dt e c h n o l o g y , t h ew o r l dh a sa l r e a d yb e c o m eag l o b a lv i l l a g e t h et r a d ea n dc o m m e r c eb e t w e e nc o u n t r i e sh a v eb e c o m em o r ef r e q u e n tt h a nb e f o r e e a c hc o u n t r yw a n t st ok n o wa n dt ob ek n o w nb yt h eo t h e r s w i t ht h e s er e a s o n s ，a d v e r t i s e m e n ti sm o r ef l o u r i s h i n gt h a ne v e rb e f o r e ，b e c a u s ea d v e r t i s e m e n ti sa ne f f e c t i v ew a yf o rp e o p l ei no n ec o u n t r yt oi n t r o d u c et h e i rl i f eo rn e wt h i n g st op e o p l ei na n o t h e rc o u n t r y j u s ta sb r i t i s hn o v e l i s t ，n o r m a nd o u g l a ss a i dt h a t ：“y o uc a nt e l lt h ei d e a l so fan a t i o nb yi t sa d v e r t i s e m e n t ( o g i l v y , 19 71 ：2 3 ) a st h ei m p o r t a n tt o o lo fc u l t u r ea n dm e s s a g et r a n s m i s s i o n ，a d v e r t i s e m e n tp l a y sav i t a lr o l ei nt h i sa s p e c t e v e r y d a y , t h o u s a n d so fa d v e r t i s e m e n t sa r et r a n s l a t e di n t oc h i n e s eo re n g l i s hi no r d e rt os h a r em o r ei n f o r m a t i o nw i t ht h ew o r l d a sar e s u l t ，t h i sp a r t i c u l a rs u b j e c th a sa r o u s e dc e r t a i ne x p e r t s i n t e r e s ti nt h et r a n s l a t i o nc i r c l e s o m eo ft h e mh a v ei n c l i n e dt ou s et h el i n g u i s t i cw a y , w h i c hp l a c et h e i re m p h a s i so nt h el e x i c o na n dg r a m m a r , e t c ，t ot r a n s l a t et h e m b u ti nt h i st h e s i s ，t h ea u t h o ra t t e m p t st ou s eam o r ef l e x i b l ea n dm o r es u i t a b l ea p p r o a c hi nt h ea d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nr e s e a r c ha n dp r a c t i c ef r o mt h ep e r s p e c t i v eo fa d a p t a t i o nt h e o r y a l b e r tl a s k e r , w h oi st h ef a t h e ro fm o d e ma d v e r t i s e m e n t ，h a ds a i dt h a ta d v e r t i s e m e n ti st h e “s a l e s m a n s h i pi np r i n t ”，o b v i o u s l ya th i st i m ew h e nt h e r ew a sn ot v s ，r a d i o so ri n t e m e t a d v e r t i s e m e n t sa r eu s u a l l yd i v i d e di n t ot h r e et y p e s ：t h ec o m m e r c i a lt y p e ，t h es o c i a lt y p ea n dt h ep u b l i ct y p e a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n( h m h ) h a sd e f i n e dt h a t ：“a d v e r t i s i n gi st h en o n p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o no fi n f o r m a t i o nu s u a l l yp a i df o ra n du s u a l l yp e r s u a s i v ei nn a t u r ea b o u tp r o d u c t s ，s e r v i c eo ri d e a sb yi d e n t i f i e ds p o n s o r st h r o u g ht h ev a r i o u sm e d i a ( c o o k ，19 9 2 ：5 4 ) w eh a v es e e nm a n ya d v e r t i s e m e n t st r a n s l a t i o nn o w a d a y s w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft r a n s l a t i o nt h e o r y , m o r ea n dm o r et r a n s l a t o r sr e a l i z et h a tt r a n s l a t i o ni sac o m p l i c a t e da c t i v i t y ,w h i c hr e q u i r e st h et r a n s l a t o r st ot a k em o r ef l e x i b l ea p p r o a c h e st od e a lw i t ht h ep r o b l e m sw k c hm a yo c c h ii nt h et r a n s l a t i o nb e t w e e nt w od i f f e r e n tl a n g u a g e s t r a n s l a t i o nn o to n l ym e a n st r a n s l a t i n gt h es o u r c el a n g u a g ei n t ot h et a r g e tl a n g u a g eb u ta l s om e a n s 吐1 em u t u a lc o m m u n i c a t i o na n dc u l t u r a lt r a n s m i s s i o n s o m eo ft h es c h o l a r sh a v ea t t e m p t e dt ot a k et h ep r a g m a t i ct r a n s l a t i o nt os o l v et h e s ep r o b l e m s w i t ht h e i re f f o r t ，t h en e wt h e o r yo fa d a p t a t i o nc a m ei n t ob e i n g p r a g m a t i c si ss o m e h o war e l a t i v e l yn e wf i e l do fl i n g u i s t i c s i ts t u d i e st h es p e c i f i cd i a l o g u ei nt h es p e c i f i cc o n t e x t ，a n ds t u d i e st h ew a yo fh o wt ou s e 锄du n d e r s l 肌dl a n g u a g ei nt h es p e c i f i cc o n t e x t i nt h ep a s t ，n e a r l ya l lt h ep r a g m a t i c ss c h o l a r sr e g a r d e dt h ep r a g m a t i c sa so n eb r a n c ho fl i n g u i s t i c si nt h e i rw o r k sa b o u tp r a g m a t i c s t h e yb e l i e v e dt h a tp r a g m a t i c sh e l dt h es a m es t a t u sa st h ep h o n e m i c s ，s v m a xa n ds e m a r l t i c s i th a si t so w na n a l y s i su n i ts u c ha sd e i x i s ，c o n v e r s a t i o n a li m p l i c a t i o n ，s p e e c ha c t s ，p r e s u p p o s i t i o na n dt h el i k e w i t ht h ed e v e l o p m e n to fp r a g m a t i c s ，s o m es c h o l a r st r yt oa n n o t a t et h et r a n s l a t i o ni s s u e s j e fv e r s c h u e r e nh a sm a d eag r e a tc o n t r i b u t i o ni nt h i sr e s p e c t t h ea d a p t a t i o nt h e o r yw h i c hw a sp r o p o s e db yj e fv e r s c h u e r e na d v o c a t e st h a tp r a g m a t i c si sag e n e r a lp e r s p e c t i v eo nl a n g u a g ei e a sa na p p r o a c ht ol a n g u a g ew h i c ht d k e si n t oa c c o u n tt h ef u l lc o m p l e x i t yo fi t sc o g n i t i v e ，s o c i a l ，a n dc u l t u r a lf u n c t i o n i n g ( j e fv e r s c h u e r e n ，2 0 0 5 ：16 ) i ti sw e l lk n o w nt h a tt r a n s l a t i o ni sa l s oak i n do fl a n g u a g eu s a g e n o w a d a y sp r a g m a t i c s - - o r i e n t e dt r a n s l a t i o nh a sb e e nd e v e l o p e da th o m ea n da b r o a d a c c o r d i n gt ov e r s c h u e r e n ：u s i n gl a n g u a g em u s tc o n s i s to ft h ec o n t i n u o u sm a k i n go fl i n g u i s t i cc h o i c e ，c o n s c i o u s l yo ru n c o n s c i o u s l y ,f o rl a n g u a g e - - - i n t e m a l ( i es t r u c t u r a l ) a n do rl a n g u a g e - - e x t e r n a lr e a s o n s ( j e f v e r s c h u e r e n ，2 0 0 5 ：5 5 )j e fv e r s c h u e r e ni nh i sf a m o u sb o o ku n d e r s t a n d i n g p r a g m a t i c sp u t sf o r w a r dt h ea d a p t a t i o nt h e o r y u n l i k et h ep r e v i o u ss c h o l a r s ，h ed o e sn o tr e g a r dp r a g m a t i c sa st h ep a r to fl i n g u i s t i c s ，j u s tl i k ep h o n e t i c s ，p h o n o l o g y , e t c h ev i e w st h ep r a g m a t i c sa sag e n e r a lp e r s p e c t i v eo nl a n g u a g e ，a n dh ea l s ou s e st h ea d a p t a t i o nt h e o r yt oe x p l a i na n da n n o t a t ep r a g m a t i c sf r o mat o t a l l yn e wa n g l ew h i c hi sd i f f e r e n tf r o mt h ep a s t 1 2t h en e e do ft h es t u d ya si ti sm e n t i o n e da b o v e ，t h ep r e v i o u ss t u d yo ft h ea d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nw a s2m o s t l yf r o mt h es i n g l ea n g l et ot r a n s l a t et h ea d v e r t i s e m e n t ，b u tf e wo fp a p e r sa r ed e a lw i t ht h ea d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n 、析t l las y s t e m a t i ca n du n i f i e df r a m ew o r kw a y ,s u c ha st h ec u l t u r ea n di n t e n t i o no ft h ea d v e r t i s e m e n t w h a t sm o r e ，t h ea p p r o a c h e sw h i c hw e r eu s e dt ot r a n s l a t et h ea d v e r t i s e m e n td i dn o tf u l l yr e a l i z et h ep u r p o s eo fa d v e r t i s e m e n t c o n s e q u e n t l y , t h e s ea p p r o a c h e sw h i c he m p h a s i z et h el e x i c o na n dg r a m m a rc a nn o to v e r c o m et h ec o n t e x ta n dc u l t u r ep r o b l e m s i nt h i ss e n s e ，t h ea d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o na c t i n ga sa na d v e r t i s i n gm e d i u mm u s tb er e - c h e c k e df r o mt h ep e r s p e c t i v eo fa d a p t a t i o nt h e o r y b a s e do nt h i st h e o r y , t h et h e s i st r i e st oa r o u s et h ea d st r a n s l a t o r s c o n s c i o u s n e s so ft a k i n gt h em a t e r i a lf r o mm u l t i p l ea n g l e s ，s u c ha st h ec u l t u r e ，t h ec o n s u m e r sp s y c h o l o g y , a v o i d i n gt h ec o m m u n i c a t i o n a lf a i l u r ea n dc u l t u r a lg a pi nt r a n s l a t i n g ，i m p r o v i n gt h eq u a l i t yo fa d st r a n s l a t i o na n da c c o m p l i s h i n gt h ec o m m u n i c a t i o na n dc u l t u r a lt r a n s m i s s i o nt a s k s t h e nt h ea u t h o ra t t e m p t st op r o p o s et h ea d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nm o d e l 1 3o r g a n i z a t i o no ft h et h e s i sg u i d e db yt h ea d a p t a t i o nt h e o r y , t h i sp a p e ri sf o c u s e do nt h ea p p r o a c h i n ga d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n i ta i m sa ta n a l y z i n gt h ea d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fa d a p t a t i o nt h e o r ya n dt r y i n gt op r o v i d ea na d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nm o d e l t h ep a p e rc o n s i s t so ff i v ec h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e ri s t op r e s e n tag e n e r a ld e s c r i p t i o no ft h es t u d ya n dt h en e e do ft h es t u d y t h es e c o n dc h a p t e rb r i e f l yi n t r o d u c e st h ea d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nb e f o r ea n dt h ea p p l i c a t i o no ft h ea d a p t a t i o nt h e o r y t h et h i r dc h a p t e ri st h ek e yc h a p t e ro ft h ep a p e r i td i s c u s s e st h et h e o r yo fa d a p t a t i o na n dt h ea p p l i c a t i o no fa d a p t a t i o nt h e o r yo nt h ea d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n t h ef o u r t hc h a p t e rf o c u s e so nt h ep r o p e r t i e so fa d v e r t i s e m e n t ，s u c ha st h ec h a r a c t e r i s t i c s ，f u n c t i o n ，g e n r ea n dt h es y n t a c t i cf e a t u r e s t h el a s tc h a p t e ri st h es u m m a r yo ft h ep a p e r , t h el i m i t a t i o n so ft h es t u d ya n dt h es u g g e s t i o no ft h ef u r t h e rr e s e a r c h 3c h a p t e rt w ol i t e r a t ur er e v le wi i lt h i sc h a p t e r , t h ea u t h o rt r i e st op r e s e n ta l lo v e r v i e wo nt h ep r a g r n a t i c st r a n s l a t i o nf r o mh o m ea n da b r o a d b e f o r e 也er e s e a r c h ，w e db e t t e rs t a r tf r o mt h eh i s t o r yo fp r a g m a t i ct r a n s l a t i o n 2 1r e s e a r c h e so nt h ea d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nt h ee n g l i s hw o r d a d v e r t i s e m e n t d e r i v e sf r o mt h ef r e n c hw h i c hm e a n s a t t r a c to n e sa t t e n t i o n a n dt o “i n f o r ms o m e b o d yo fs o m e t h i n g a sal a n g u a g ef o rs p e c i a lp u r p o s e ，a d v e r t i s i n gl a n g u a g eh a si t su n i q u es t y l i s t i cf e a t u r e sa n da e s t h e t i cc h a r a c t e r i s t i ci nv o c a b u l a r y , s y n t a xa n dr h e t o r i c a n dt h ea d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nh a sa r o u s e dal o to fs c h o l a r sa n dt h e o r i s t s i n t e r e s t i t st r u et h a ti nr e c e n ty e a r s ，e s s a y sa n dp a p e r sa b o u ta d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nc a nb ee a s i l yf o u n di na c a d e m i cj o u r n a l s ：s o m ee s s a y sa n dp a p e r se m p h a s i z et h ec o m p r e h e n s i v es t r a t e g i e st a k e ni nt h ep r o c e s so ft r a n s l a t i o n ；s o m eo ft h e mc h o o s eat h e o r yl i k ef u n c t i o n a le q u i v a l e n c e ，s k o p o se t e t oi l l u s t r a t et h es t u d yo ft r a n s l a t i o n ，a n ds t i l lo t h e r sc h o o s ec u l t u r ea st h eo r i e n t a t i o no fs t u d ya n da n a l y z et h ei n f l u e n c eo fc u l t u r a ld i f f e r e n c eu p o na d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n 2 1 1t h ea d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nb a s e do nt h ef u n c t i o n a le q u i v a l e n c et h e o r yo nt h ei n t e m e t ，t h e r ea r ean u m b e ro fp a p e r so re s s a y sw h i c hc a l lf o ru s i n gt h ef u n c t i o n a le q u i v a l e n c eo na d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n t h i sk i n do fp a p e r sa n de s s a y su s u a l l yt a k en i d a sd y n a m i ce q u i v a l e