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北京邮电大学工商管理硕士学位论文 山西曼斯瑞医疗器械经销公司营销战略实证研究 摘要 本文试图在吸收借鉴营销战略的相关学术理论的基础上，以山西曼 斯瑞这种中小型医疗器械经销公司为研究案例，从全球金融危机、医改 新政以及中国医疗器械产业的发展状况的研究背景出发，借助各种战略 分析工具，采用定量分析和定性分析相结合的方法科学系统地分析出曼 斯瑞公司的营销战略。首先运用p e s t 、波特的五力模型、e f e s 分析、 i f e s 分析工具对曼斯瑞公司所面临的营销战略环境进行了全面的分析； 然后通过s w o t 和s p a c e 矩阵并结合公司的实际状况和特点，制定了公 司战略和营销战略，明确了战略目标与财务目标；最后从营销战略的主 要四部分内容构成入手，分别研究了市场细分战略、市场定位战略、市 场营销组合战略以及营销费用预算，同时提出了保证曼斯瑞公司营销战 略顺利实施的四个方面的支撑及具体措施。笔者希望通过本文的研究能 为我国类似于曼斯瑞这种中小型医疗器械经销企业在营销战略的工作 方面提供可借鉴经验和建设性意见。 关键词：医疗器械营销战略经销公司中小型企业 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 t h ee m p i r i c a ls t u d yo fm a r k e t i n gs t r a t e g yf o r m a n s i r u im e d i c a li n s t r u m e n td i s t r i b u t i o nc o l r r d i ns h a n g x ic h i n a a b s t r a c t s h a n x im a n s i r u im e d i c a li n s t r u m e n td i s t r i b u t i o nc o l t dw a st a k e na sar e s e a r c h i n g c a s ei nt h i sp a p e r t h es u i t a b l em a r k e t i n gs t r a t e g yf o rt h i sc o m p a n yh a sb e e ng i v e nb a s e do n t h eq u a n t i t a t i v ea n a l y s i sa n dq u a l i t a t i v ea n a l y s i s t h eg l o b a lf i n a n c i a lc r i s i s ，t h en e wp o l i c i e s o ft h em e d i c a lr e f o r mi nc h i n aa n dt h ec u r r e n ts i t u a t i o no fm e d i c a li n s t r u m e n ti n d u s t r yi n c h i n aa r ea l li n c l u d e da st h eb a c k g r o u n do ft h i ss t u d y f i r s to fa l l ，t h i sp a p e ra n a l y z e dt h em a r k e t i n gs t r a t e g i ce n v i r o n m e n tf o rt h ec o m p a n yb y p e s t , e f e s ，i f e sa n dm i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e l ；t h e nt h ec o r p o r a t es t r a t e g y , t h e m a r k e t i n gs t r a t e g y , t h es p e c i a ls t r a t e g i ct a r g e ta n dt h ef i n a n c i a lo b je c t i v eh a v eb e e ng i v e nb y c o m b i n i n go ft h es w o ta n ds p a c em a t r i xt o o l sa n dt h ep r a c t i c a ls i t u a t i o no ft h i sc o m p a n y f i n a l l y , t h em a r k e ts e g m e n t a t i o ns t r a t e g y , t h em a r k e tp o s i t i o n i n gs t r a t e g y , t h em a r k e t i n g c o m b i n a t i o ns t r a t e g y , t h em a r k e t i n gc o s tb u d g e ta n dt h es p e c i f i cm e a s u r e st of u l f i l lt h ea b o v e g o a l sh a v eb e e ng i v e n ih o p et h a tt h i sp a p e rc a no f f e rs o m eg o o ds u g g e s t i o n sf o rt h i sk i n do f c o m p a n i e s k e yw o r d s ：m e d i c a li n s t r u m e n t ，m a r k e t i n gs t r a t e g y , m a r k e t i n gc o m p a n y ， p r i v a t ee n t e r p r i s e 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位 或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：型丝鬓日期：塞兰! 兰垒旦鱼旦 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论文注 释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：查丝翼 日期： 兰! 竺兰篁丝旦! 竺鱼 导师签名：日期： 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文第l 页共7 3 页 1 1 论文的选题背景 1 1 1 全球金融危机 第一章绪论 2 0 0 7 年4 月，以美国第二大次级房贷公司新世纪金融公司破产事件为标志， 美国次贷危机爆发。次贷危机迅速由房地产市场蔓延到信贷市场，进而演变为全球 性金融危机。危机发生以来，各国多家金融机构出现巨额亏损甚至倒闭，股市债市 剧烈波动。伴随着通胀加剧，信贷紧缩，全球经济逐步进入衰退通道。发端于美国 的金融危机2 0 0 8 开始侵袭全球实体经济的肌体，全球经济衰退的迹象正在四处蔓 延( 如图1 - 1 ) ： 么 美国爹前三季度g d p 同比下降o 3 ，个人消费支出价格指数上升5 4 么 英国餮第三季度g d p 环比下降o 5 ，是自1 9 9 2 年以来首次萎缩 么 日本蓼自1 9 9 8 9 2 4 月以来首次出现多项反映经济景气度指标出现下滑 么 冰岛蓼外债高达1 3 8 0 亿美元，本币克朗一周内缩7 k 3 5 ，国家面l 临破产 么 韩国爹2 0 0 8 年8 月经常性收支赤字达4 7 - 1 亿美元，为到1 9 8 0 年以来最高 图i - i全球经济衰退在各国的表现 美国金融危机对中国经济的影响：根据2 0 0 8 年1 2 月1 1 日中国公布的数据， 1 1 月我国c p i 同比上涨2 4 ，涨幅比上月回落1 6 个百分点，是进入0 8 年以来连 续七个月回落。1 1 月，中国进出口额出现负增长，其中出口下降2 2 ，进口下降 1 7 9 。我国1 1 月实现贸易顺差4 0 0 9 亿美元，连续4 个月创出历史新高。前三季 度中国的g d p 同比增长9 9 ，比上年同期回落2 3 。同时，前三季度规模以上工 业增加值比去年同期回落3 3 。宏观数据显示，目前我国经济整体运行良好，但 增速下降已经是一个不争的事实，经济下行风险初现。金融危机引起全球短期资本 的剧烈波动，导致大量国际资本从中国的资本市场如股市、房地产等市场撤离，造 成资本市场下跌，人民币兑美元的汇率也一直在降低如图1 - 2 。由美国金融危机导 致的全球经济增速减缓，以及贸易保护主义的抬头，使得海外市场需求大幅下降， 山西曼斯瑞医疗器械经销公司营销战略实证研究 北京邮电大学i 商管理硕士专业学位论i第2 页共7 3 页 中国出口贸易缩减，国内出口企业面临严峻的经营局面如图卜3 所示。长期以来中 国一直是发展中国家最大的f d i ( f o r e i g nd i r e c ti n v e s t m e n t ) 输入国。受美国金融 危机的影响，流入中国的外国直接投资剧减如图1 4 所示。 i 笔主；三三 ：二二j 乙二二二三二兰 固1 - 32 0 0 7 年与2 0 0 8 年月度出口增长卓对比 中四商务部 单位：亿美元 图卜42 0 0 6 1 2 2 0 0 81 1 外商在华直接投费实际利用外资仝颊 m 西曼斯瑞医疗群槭经销公司营销战略实证研究 苎：苎：饿苎： o_nhoo 串 h_n_。o汇 元9t_1_“睡币n下n1_o口n氏 人=n_。n屯 田 ，nhoon 同硼雕硼”oo哥p_矗叫硼硼mmo。*前_。缸 _oo# 自_l 200*衄删硼删硼珈_n。普qh同硼曩h_一。o营目l”。#同瓢删酬hh删”g茁a同田噩瞿。廿那。前缸面m融啊雕田雕m。哥_洫 ooq前_hj_”oo_普_a匝m阻啊融。q前_。洫 i矗_ooq情面酬i翻_ooq廿#卫删_到ooq哥q墨”。q年6固田哪ooq基日-1nooq普丑基撕翔n。q尊l”ooq情潭同硼_挪”。_精_ 博删硼硼硼睢。年l洫 剌帅曲蚰o 北京电大学i 商管理硕士专业学位论文第3 页共7 3 两 资料来译：中国商务部 目前，金融危机已对全球实体经济产生了巨大的冲击，随着金融危机的继续深 化与扩展，全球实体经济可能陷入进一步的衰退。全球各国政府相继或联合采取了 一系列的措旃来加强对金融机构和金融市场的支持。预测2 0 0 9 年全球经济增长率 为2 2 ，发达经济体经济2 0 0 9 年将下降0 3 ，其中，美国经济将负增长0 7 ， 欧元区两个主要经济体德国和法国将分别负增长0 8 和0 5 。那么，在当前金融 危机爆发形势下，医疗器械产业格局会发生什么样的变化? 医疗器械行业会受到怎 样的影响? 而我国医疗器械企业叉该如何面对此次危机并制定应对蘸略呢? 最重 要的，又如何在危机中寻找机遇，获得更大的发展呢? 这些问题都是值得思考，也 是本文的重要研究背景之一。 1 12 中国医疗器械产业的发展状况 医疗器械是医疗卫生事业发展的重要支柱之一。现代医疗器械行业是高新技术 充分交叉与融合的边缘行业，也是知识、资金密集、多学科交叉，具有高附加价值 且竞争激烈的高科技产业，是一个国家制造业和高科技水平的标志之一。2 0 0 8 年 球整体经济不景气，金融危机导致整个世界经济的危机，经济出现了前所未有的萧 条，并且才刚刚开始。但医疗器械行业仍然保持较高的增长速度。在整个工业产业 中，医药只是一个小行业，而医疗器械则是这个小行业中更小的一个分支，但这个 “小分支”取得的成绩却不容忽视。据h i m a ( 美国医疗卫生工业制造商协会) 预 测增长率一直保持在9 左右，到2 0 l o 年我国医疗器械行业总产值将达到1 0 0 0 亿元。随着我国经济的迅猛发展和人民收入水平的提高，人民对医疗服务提出了更 高的要求，近年来我国医疗器械发展同样十分迅猛。2 0 0 6 年医疗器械行业工业总 产值1 6 8 6 亿元，比上年增长2 9 ，利润总额1 4 2 亿元，比上年增长3 2 ，医疗器械 与药品销售比值达到1 ：33 4 ，生产领域从业人员约4 4 万人。2 0 0 6 年全球医疗器械 市场容量为2 9 0 0 亿美元连年增长率为6 一9 ，世界排名前十位企业占据国际市 场3 0 的份额，美国、欧盟、日本占据主导而中国占7 。如图卜5 所示。 图卜5 世界医疗器械销售收八分布图 m 两曼斯瑞医疗器械锖n 目营销战略宴研究 北京邮屯大学i 商管理硕士专n 学位论文第4 页共7 3 医疗产品的生产、研制、销售已经打破了行业地域界限，医疗器械生产和经营 单位快速增长。医疗器械生产企业2 0 0 7 年l o 月达到1 3 5 3 0 家，非公有制经济类 型占9 1 ，2 0 0 6 年，年销售额l 亿元以上1 2 0 余家，外资、合资企业占到半数以上。 截止2 0 0 7 年l o 月底，全国持有医疗器械经营许可证的公司1 4 4 ，9 7 7 家，其中 可销售医疗器械的药店1 7 9 1 8 家，医疗器械经营企业最多的是北京1 3 0 0 0 多家，具 体分布如图卜6 所示。 图卜62 0 0 7 年各省市医疗器械经营企业比例分布囤 从1 9 9 8 年到2 0 0 4 年我国医疗器械市场规模( 如图卜7 ) 可以看出，随着人类生 活质量的提高，世界各国对医疗保健的需求越来越大，因而市场广阔。在当前金融 危机爆发形势下，危中藏机医疗器械行业需求不退反进原因如下： 1 2 0 0 1 0 0 0 8 0 0 6 0 0 4 0 0 2 0 0 0 单位：亿元 9 9 8 1 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 4 产品销售收入进口总额巾场规模 图卜71 9 9 8 2 0 0 4 年中国医疗器械市场规模 数据来潭：20 0 9 中西医药统计年鉴 第一，“刚性”需求 美国从1 9 3 5 年至今，经历了5 次金融危机或经济危机，医疗器械是惟一没有受 m 口曼璃匡疗器械经锖。司营销战略实研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第5 页共7 3 页 冲击而衰退的行业；重庆山外山科技有限公司董事长高光勇认为，行业的坚挺来自 市场的“刚性”需求；“一个尿毒症患者需要定期做血液透析，他不会因为金融危 机或经济衰退就停止治疗，因此，市场对医疗器械的需求与商品房和汽车不一样， 不是可有可无，也不是可早可晚，是一种没有弹性的需求。”金山科技集团董事长 王金山也认同这一说法，他说，金融危机发生以来，该公司产品胶囊内窥镜出口并 没有受影响，来自国外的订单总额不减反增，一个比较典型的例子是冰岛，“虽然 国家破产，但我们依然收到了来自冰岛的采购订单，源源不断。 王金山说。 第二，危中藏机 不仅如此，金融危机还为国产医疗器械行业带来了意想不到的机遇。 在扩大内需的4 万亿元投资中，有近千亿元专门用于农村医疗条件的改善，这 意味着国产医疗器械行业将全面进入以前涉足不多的农村市场。另一方面，金融危 机令欧美的设备采购商不得不考虑在同质比价的情况下，选择价廉物美的中国产医 疗器械。被纳入我国医保报销范围内的医疗器械产品。可以肯定的是，销售额将在 2 0 0 9 年得到大幅提高。 1 1 3 医改新政 中国国务院总理温家宝2 1 日主持召开国务院常务会议，审议并原则通过关于 深化医药卫生体制改革的意见和2 0 0 9 - 2 0 11 年深化医药卫生体制改革实施方案。 至i u 2 0 1 1 年，基本医疗保障制度全面覆盖城乡居民，基本医疗卫生可及性和服务水平 明显提高，居民就医费用负担明显减轻，“看病难、看病贵问题明显缓解。会议 决定，从2 0 0 9 年到2 0 1 1 年，重点抓好基本医疗保障制度等五项改革。 一是加快推进基本医疗保障制度建设。3 年内使城镇职工和居民基本医疗保险 及新型农村合作医疗参保率提高n 9 0 以上。2 0 1 0 年，对城镇居民医保和新农合的 补助标准提高到每人每年1 2 0 元，并适当提高个人缴费标准，提高报销比例和支付 限额。 二是初步建立国家基本药物制度。建立科学合理的基本药物目录遴选调整管理 机制和供应保障体系。将基本药物全部纳入医保药品报销目录。 三是健全基层医疗卫生服务体系。重点加强县级医院( 含中医院) 、乡镇卫生 院、边远地区村卫生室和困难地区城市社区卫生服务中心建设。 四是促进基本公共卫生服务逐步均等化。制定并实施国家基本公共卫生服务项 目，从2 0 0 9 年开始，逐步在全国建立统一的居民健康档案。增加公共卫生服务项目， 提高经费标准。充分发挥中医药作用。 五是推进公立医院改革。今年开始试点，2 0 1 1 年逐步推开。改革公立医院管理 体制和运行、监管机制，提高公立医疗机构服务水平。推进公立医院补偿机制改革。 山西曼斯瑞医疗器械经销公司营销战略实证研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第6 页共7 3 页 加快形成多元化办医格局。初步测算，为保障上述五项改革，3 t v 内各级政府预计 投入8 5 0 0 亿元。 医疗器械产业发展正迎来升级战略机遇期，国家总理温家宝宣布8 5 0 0 亿医改 和近6 0 0 0 亿减税不在4 万亿中，全国政协委员、中国卫生部部长陈竺透露，新医 改方案的公布“以日来计一。他还表示，今年将投入3 7 0 多亿元人民币用于中国七 成以上县级医院的扩建。卫生部宣布医保最高支付限额将提高到人均收入6 倍在 2 0 0 8 年全球金融海啸和经济下行过程中，医疗健康产业成为投资“避风港”。当 房地产、汽车等行业因全球金融危机挣扎于下滑通道时，中国的医疗器械行业因内 需型市场、刚性需求的特性成为很多投资人眼中的“避风港 。但整个医药行业都 面临着外部环境一一以“新医改 、“新农合 为主体的国家卫生公共政策的变 动，给行业发展带来更多变数，这也是本文研究医疗器械企业的营销战略的又一大 背景。 1 2 研究目的及意义 本文研究的理论意义如下： 通过对山西曼斯瑞医疗器械公司内外环境因素的分析，并为其制定相应的战 略，为公司提供了经营的依据和参考，同时也为其他类似山西曼斯瑞医疗器械经销 企业的公司提供了制定战略的分析方法以及一些思路。 对曼斯瑞医疗器械公司营销战略的研究具有以下的实际意义： 首先是曼斯瑞医疗器械公司做大做强的需要。曼斯瑞医疗器械公司是一个新兴 的医疗器械生产型公司，要面对的不仅是国内市场，以后也要面对更为广阔的国际 市场。但同时又要面对所有的竞争者。任何技术的变化，市场需求的变化，竞争对 手的变化，其中任何一个因素的变化都可能导致公司的衰亡。因此，建立一个长期 的营销战略，对于曼斯瑞医疗器械公司的发展，具有不可估量的重要性。 其次是曼斯瑞医疗器械公司凝聚力建设的需要。建立营销战略，让公司的员工 统一思想，组成具有高效率的，较强凝聚力的工作团队，也是曼斯瑞医疗器械公司 的目标之一。 目前国内外对医疗器械经营企业营销战略的实证研究很少。对医疗器械的主要 研究对象局限于法规监督、风险防范、标准化建设和对生产企业的研究。对于医疗 企业经营类企业，国内外一般是作为一个市场渠道放在物流环节提及。本文所进行 的研究具有一定的新意和实用价值。 山西曼斯瑞医疗器械经销公司营销战略实证研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第7 页共7 3 页 1 3 本文研究思路 图1 - 8 本文内容框架图 山西曼斯瑞医疗器械经销公司营销战略实证研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第8 页共7 3 页 第二章论文相关基础理论综述 2 1 营销战略理论的演进过程 营销战略的历史演进过程大致可以分为六个阶段，且每一阶段的演进都是由于 企业营销活动的内外环境因素发生变化导致的，所以伴随着六个阶段有五次营销内 外环境的变化，具体演进过程如图2 - 1 所示： 第一阶段：2 0 世纪上半叶营销战略的出现：利盎和冯纽曼 第一次营销内外环境的变化1 i r 第二阶段：2 0 世纪5 0 年代营销战略的雏形：营销预算与执行 第二次营销内外环境的变化1 i r 第三阶段：2 0 世纪6 0 年代营销战略的孕育：营销长期计划 第三次营销内外环境的变化1 l r 第四阶段：2 0 世纪7 0 年代营销战略的发展：市场选择与业务组合 第四次营销内外环境的变化j 第五阶段：2 0 世纪8 0 年代营销战略的兴起：波特与科特勒 第五次营销内外环境的变化1 i r 第六阶段：2 0 世纪9 0 年代营销战略的泛化：泛化现象的出现 图2 - i营销战略的历史演进过程 第一阶段：营销战略的出现 营销战略的提出最具代表性的两位人分别是：利维尔特利盎与冯纽曼。利 维尔特利盎( l e v e r e t ts l y o n ) 最早在1 9 2 6 年从企业与环境的关系出发，讨论了 营销活动所具有的战略性质，明确了营销活动同市场的动态适应性。1 9 4 7 年冯纽 曼( y o nn e u m a n ) 将战略定义为企业为了处理在必须参与竞争的环境中遇到的各种 问题而采取的一系列行动，第一次明确提出战略的概念并对营销战略思想产生重要 影响。 第一次营销内外环境的变化 山西曼斯瑞医疗器械经销公司营销战略实证研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第9 页共7 3 页 战 后 对 营 销 活 动 的 四 个 影 响 图2 - 2 第一次营销内外环境的变化 第二阶段：营销战略的雏形 为了应对第一次营销内外环境的变化，企业的营销部门已经开始根据市场不断 变化的需求提出年度预算，并根据预算组织具体的市场各项的活动，尽力满足旺盛 的市场需求，此阶段为营销战略的雏形阶段。 第二次营销内外环境的变化 企业开始确立自己的长期经营目标 ) ，+ 。一“”“。、 。h - 一_ _ _ _ _ - - ， 图2 - 3第二次营销内外环境的变化 第三阶段：营销战略的孕育 2 0 世纪6 0 年代，由于第二次营销内外环境的变化，导致企业在营销活动首先 要通过各种手段包括计算机预测未来长期的市场环境、需求等，依据企业长期经营 目标制定自己的长期营销计划，对未来较长时间内的各项营销活动进行计划并根据 计划实施，此阶段的营销活动已经具有一定的战略性质，因为战略本身就是对未来 山西曼斯瑞医疗器械经销公司营销战略实证研究 ， 瓴 二十世纪六十年代营销环境的变化 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 0 页共7 3 页 一定时期的一种计划。 第三次营销内外环境的变化 图2 - 4 第三次营销内外环境的变化 第四阶段：营销战略的发展 第三次营销环境的变化导致营销战略进入第四阶段，这个阶段的最大特点就是 解决使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化。如何将企业有限的资源有效 地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的 关键。在这一时期最具有代表性的企业战略管理工具是波士顿咨询公司( b c g ) 1 9 6 0 年为一家造纸公司做咨询而提出，又称b c g 矩阵法，如图2 5 所示。 市 场 羹高 牢 1 0 低 图2 - 5波士顿矩阵 通过市场引力与企业实力两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类 型，形成不同的产品发展前景：销售增长率和市场占有率“双高 的产品群( 明 星类产品) ；销售增长率和市场占有率“双低”的产品群( 瘦狗类产品) ；销售 山西曼斯瑞医疗器械经销公司营销战略实证研究 一一十吐纪七十年代营销环境的变化 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第l l 页共7 3 页 增长率高、市场占有率低的产品群( 问号类产品) ；销售增长率低、市场占有率 高的产品群( 现金牛类产品) 。波士顿矩阵对于企业产品所处的四个象限具有不同 的定义和相应的战略对策，具体如表2 - 1 所示。 袁2 - 1应用b c g 矩阵的战略选择 经营单位 象限战略选择盈利性所需投资现金流量 几乎为 明星维护或扩大战略高多零或负值 金牛维护或收获战略高少极大剩余 扩大市场占有率非常多 幼童 或放弃战略 没有或为负值 或不投资 负值或剩余 瘦狗放弃或清算低或为负值不投资剩余 第四次营销内外环境的变化 图2 - 6 第四次营销内外环境的变化 第五阶段：营销战略的兴起 自8 0 年代起，营销战略进入第五阶段，此阶段对营销理论贡献最具代表性的有 两位是波特和科特勒。1 9 7 9 年波特在哈佛商业评论上撰文对竞争战略的分析和 其后于1 9 8 0 年和1 9 8 4 年出版的竞争战略和竞争优势，对整个战略管理的理 论和实践产生了划时代的影响。他在划时代的著作竞争战略中，依据产业经济 学的研究成果而总结出用于分析行业结构的“五力模型 。对波特来说，战略的本 山西曼斯瑞医疗器械经销公司营销战略实证研究 二十世纪八十年代营销环境的变化 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 2 页共7 3 页 质就是在一定的行业结构中为公司定位。其中的一项重要任务，是在成本领先与差 异化这一对基本的竞争战略要素中作出选择。正确的选择将把公司引向最具利润空 间的行业和组别、击败竞争对手、树立进入障碍并保持持久的竞争优势。波特的分 析不仅对企业的总体经营战略，而且对企业的营销战略也产生了深刻的影响。与营 销相关的一系列战略问题被提了出来。第一，“竞争 与“市场位势 的概念被引 入营销战略中。第二，提出了企业产品或者服务在市场上的一般战略选择。第三， 提出了营销战略分析的一般框架美国西北大学凯洛格管理学院的菲利普科特勒 最大贡献在于提出了营销管理独特的分析视角和框架即4 p 分析架构。在波特提出竞 争战略的理论之后，科特勒即将战略的概念、战略分析过程、一般战略等引入营销 管理之中。 第五次营销内外环境的变化 j 顾客需求更加多样化且挑剔 芊蔡 弋竞争的领域更宽，竞争进入白热化 世环 i 莞莆 7 营销全球化 十变j 蓑化 广企业间竞合的出现 j 信息技术对营销手段的改变 图2 7第五次营销内外环境的变化 第六阶段：营销战略的泛化 进入2 0 世纪9 0 年代后，企业的营销环境发生了深刻的历史性变革。与新的环 境要求相适应，企业营销战略出现泛化现象，即营销战略涉及的范围越来越广，或 者说，企业在营销活动过程中需要考虑的战略问题越来越多。与此同时，资源和能 力概念在9 0 年代的提出，也赋予了营销战略和营销战略分析一些全新的内容。在 企业战略环境的内外部分析中，波特撑起了整个“外部”框架，而“内部 问题的 解决，则是由资源与能力学派来完成的。 2 2 营销战略的相关理论 从企业战略的层次体系可以很清楚地看到，营销战略是企业战略的一部分，是 山西曼斯瑞医疗器械经销公司营销战略实证研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 3 页共7 3 页 职能战略中的一种类型。营销战略一方面服从于公司的总体战略，以实现公司的战 略目标和长期目标为出发点同时，营销战略又是企业开展营销工作的主线，指导 着企业各个营销部门的各项工作。 从本质上来说，营销战略是从总体战略和业务单元战略出发，对营销职能所作 出的整体规划。所以，营销战略是总体战略和业务单元战略的支持战略，它以支持 总体战略和业务单元战略的实现为中心，它是各项具体营销工作的统帅，它统帅着 各项具体营销工作为企业总体战略和业务单元战略服务。所以，营销战略是企业总 体战略、业务单元战略与具体营销工作之间的“桥 ，以使各项具体营销工作与战 略要求相一致，企业战略的层次体系如图2 8 所示。 企业总体战略i 公司战略 财物战略 公司缀职能战路 人力赉源战略 供应战略 营销战略 科饼开发战略 蕊l e 率蹴一i c 率鼢略ll c 搴鼢略 缀 营 领 域 驭 筑 战 略 供 应 战 嗡 蠢il 鎏il 鑫ii 墨 l 莲li 纛lj 霾| i 鑫ii 錾| i 莲| l 囊| i 萋ii 鑫 昭l | 嗡i 璐li 略ii 略 l 略ij 略ll 璐 i 昭l i 鸥l | 略li 昭ii 略 ju u uu u uuu uuul 财 物 战 略 图2 - 8 企业战略的层次体系 美国市场营销学者e j 麦卡锡认为，市场营销战略是指确定目标市场并制定 相应的市场营销组合。营销战略定位实质上就是通过规划，制定企业发展的宗旨、 目标，使企业的资源和能力与不断变化着的营销环境相适应的过程，这种定位表现 为制定一个企业营销的长期性、全局性、方向性的动态发展规划。因此营销战略定 位是一个动态的过程。按美国哈佛大学迈克尔波特教授在竞争战略一书中的 说法，成功企业的市场营销战略不外乎三类：一是成本领先战略，即企业致力于达 到生产成本和销售成本的最低化；二是差异化战略，即企业致力于创造有显著差别 的产品线和营销方案，以便有可能成为本行业的市场领导者；三是集中化战略，即 企业将力量集中在为几个细分市场的服务上，而非追求全部市场。企业怎样结合自 身的情况和营销环境在这些战略中加以选择和确认，实质上就是一个战略定位问 题。战略定位是相当重要的，因为它解决的是企业带有长期性、全局性和方向性的 问题。 世界营销大师菲利普科特勒在其著作亚洲重定位：从经济泡沫到持续发展 山两曼斯瑞医疗器械经销公司营销战略实证研究 北京邮电大学i 商管理碗专业学位论文第1 4 页共7 3 页 ( r e p o s i t i o n i n ga s i a ：f r o mb u b h l et os u s t a i n a b l ee c o n o m y ) 中提出营销战略 三角模型。科特勒提出的战略业务三角模型由三个维度构成：公司战略、公司战术 和公司价值。这三个维度又可细分成九个要素，分别是；市场细分、目标市场、市 场定位、差异化、营销组合、销售、品牌、服务、流程。公司战略旨在赢得“心智 份额”，即在顾客的心智中占据一定的位置，核心要素是定位；公司战术是为了赢 得“市场份额”，印用与众不同的营销策略来吸引顾客，核心要素是差异化；而公 司价值则意在“心理份额”，即使顾客内心接受，核心要素是品牌。事实上，这三 个核心要素是相互支持的整合关系，定位是企业对顾客作出的承诺，这个承诺应当 具有差异性，一旦这个差异性为顾客带来价值，就会产生一个强势品牌，强势晶牌 又支持了定位。该三角模型其实是一个战略业务架构，其意义在于：在经营环境不 确定时，企业可依此更加系统化和整合化地开展业务活动，如图2 - 9 所示。 圈2 - 9 营销战略三角模型 圉2 - 10 营销战略管理过程 山丙曼斯瑞医疗$ 桩经销公日营销战略宴研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 5 页共7 3 页 与营销战略相关的计划、组织、协调、控制等各项工作，可以统称为营销战略 管理。营销战略管理是一个动态的连续过程如图2 - 1 0 所示，前四步是形成营销战 略，后三步是实施营销战略。营销战略制定是营销战略管理过程的首要环节。营销 部门需要在分析评价营销环境、自身条件和总体战略等要求的基础上，提出适合于 公司未来经营发展需要的营销战略方案。营销战略的实施是比营销战略的制定更为 重要的工作。好的蓝图得不到贯彻落实，在一定程度上还不如相对较差的规划得到 较好的执行对企业经营更有效。 王仁松根据多年的理论学习和实践体验，在他的市场营销战略理论综述一 文将营销战略理论体系总结为“1 4 p s + i s + 4 c s + 4 r s ，营销战略体系总体框架如表 2 2 所示。 袁2 - 2营销战略体系总体框架 p 岫( 局l ：孚、l ；l 为本) p r 0 ；b i n g( 市场探察) r e s e a r c h ( 市场调研) 战略 p a r t i t i o n i n g ( 市场分割) s e 舶n t 破i o n ( 市场细分) 4 p s p r i o r i f i z i r 喀( 市场优化)t a r g e t i n g( 市场选择) p o s i ti 叽i n g ( 市场定位) p o s i ti g m i r 曙( 市场定位) 大营 p o l i ti c a lp o w e r ( 政治权力) 销印sp u b l i cr e l a ti s ( 公共关系) c u s t o _ e rn e e i sa n dw a 呲s p r o a i c t ( 产品) 产品( i 顷客的需求和欲望) 顾客 营销 p r i c e ( 价格) c o s t ( 费用)营销 4 p s p l a c e( 渠道)c o n v e m m c e( 方便) 4 c s p r 印n o t i o n( 促销)c 血c a t i o n ( 沟通) p a r t i c i r ) a i t s ( 员工、顾客)r e l e v a n c y( 关联) 服务 关系 p h y s i c a le v i d a 珈c e( 展示) r e s p o n d ( 反应) 营销 营销 p r o c e s s ( 过程) r e l a t i 叽 ( 关系) 7 p i s4 r s s e r v i c e ( 服务) r e t u r n ( 回报) 营销鹕体系= 核心l p 岵蛀略4 p 对大营销2 p s ( + 啦s ) + 产品营销4 p s + 且臣务营销霉si s ( + d p s ) + 顾客营销4 c s + 关系营销4 i c s 营销村斛系= 御州9 筑s m 融 1 4 p s 包括1 p s ( p e o p l e ) ，即以顾客为核心、以人为本；4 p s ( p r o b i n g 、 p a r t i t i o n i n g 、p r i o r i t i z i n g 、p o s i t i o n i n g ) ，即营销战略计划过程；另一个 4 p s ( p r o d u c t 、p r i c e 、p l a c e 、p r o m o t i o n ) ，即以企业为中心的产品营销组合策略 理论；2 p s ( p 1 i t i c a lp o w e r 、p u b l i cr e l a t i o n s ) ，即强调政治权利和公共关系 山西曼斯瑞医疗器械经销公司营销战略实证研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 6 页共7 3 页 的大营销理论；3 p s ( p a r t i c i p a n t s 、p h y s i c a le v i d e n c e 、p r o c e s s ) ，即强调员 工顾客、展示和过程的服务营销理论。i s ( s e r v i c e ) 指服务营销；4 c s ( c u s t o m e r 、 c o s t 、c o n v e n i e n c e 、c o m m u n i c a t i o n ) ，指以顾客为中心的顾客营销组合策略理论： 4 r s ( r e l e v a n c e 、r e a c t i o n 、r e l a t i o n s h i p 、r e w a r d ) ，指注重双赢的关系营销组合 策略理论，其中4 p s 、4 c s 、4 r s 三大营销组合策略的比较如表2 - 3 所示。 表2 - 3 三大营销组合策略比较 猁钠觳m 关洼企业、产品本骚、魇客双蟊、荚系、竞争对手 产晶体系，包生产产晶之 筠顾客建立 h o d 啦t 括产晶缝霭 妇t a 均譬弱先研究麓酗l 纠聊 关联。以援藉 ( 产品度、广麓、产( 壤客)笤豹镌零和数关联， 翼患凝瘥 品窆位簪登 h i c e 价梧潞系。包 出镑定价缓蟹缝嘉帝场爱 括各个环节的 c 袱 之豹，先了解h 删殷德壤以清 衔铬成摩顿客绣纛支付葳砬礁瞬息万燹 价络繁蟹 静庇衣与霉用豹市场 臌 建立钠辔獯i i i 与顾客建立 p l 雠 缴遢销售! 穗珞 e 翻掣r 翻畦镪c 甜饕簿穗籁l 沁l l t i 镪 关系，餮现长 ( 缓遁)( 醐)客翰买貔缓剽( 鬟磊 期筑衡籁咨 缝 键钩绾台。包 加强滋透采 为疑客和糙 p z o i t i o n括产品薇透过c 删m i c a t i m 取鳙客乐手耪 巍e t i 戤l 东铹蘧给经， ( 促镝i 摆中的颦个对l 沟逯) 受方瓮髭镇 囵报) 象 回撞笼豫袅 甜润6 0 军纯凌卡缟)匆军绳( 秀铸勰)军能f 舒尔覆) 2 3 营销战略理论的发展趋势 从西方战略管理理论的发展历程来看，企业战略理论的演变遵循着如下的规 律： 从战略理论的关注点来看，存在如此的发展轨迹：即关注企业内部( 强调战略 是一个计划、分析的过程) 关注企业外部( 强调产业结构的分析) 关注 企业内部( 强调核心能力的构建、维护与产业环境的分析相结合) 关注企业 外部( 强调企业间的合作，创建优势互补的企业有机群体) 。 从竞争的性质来看，竞争的程度遵循着由弱到强，直至对抗，然后到合作乃至 共生的发展脉络；从竞争的持续性来看，从追求有形产品、外在、短期的竞争优势 逐渐朝着对无形、内在、持久的竞争优势的追求；从战略管理的范式来看，战略管 理的均衡与可预测范式开始被非均衡与不确定性所取代。 我们可以大致把握在企业面临新的经营环境的条件下，营销战略理论将会呈现 山西曼斯瑞医疗器械经销公司营销战略实证研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 7 页共7 3 页 如下特点和发展趋势： ( 1 ) 制定营销战略的竞争空间在扩展。企业必须从全球的角度、从跨行业的角 度、从无边界的范围内来考虑配置自身的资源，以获得最佳的营销整合效果。 ( 2 ) 营销战略具有高度的弹性。营销战略弹性是基于企业自身的知识系统对不 断变化的不确定情况的应变能力，员工的知识结构及其组合的方式和机制是战略 弹性的核心部分。因其具有难以模仿性，战略弹性一旦建立，就确立了企业的营销 战略优势，权变和应急将发挥更加重要的作用。 ( 3 ) 不过多考虑营销战略目标是否与企业所拥有的资源相匹配。企业不能简单 地平均分配资源，而是要创造性地通过各种途径来整合资源，通过与知识的组合 来克服资源的限制，从而为顾客多创造价值。 ( 4 ) 由企业或企业联盟组成的商业生态系统成为参与竞争的主要形式。未来的 竞争是不同商业群落之间的竞争。对于一个单独的企业个体来讲，竞争更体现在加 入或营造有影响力的、能为自己带来实际价值的企业生态系统，在竞争与合作的和 谐环境中，寻求一个更为有利的地位。 ( 5 ) 制定营销战略的主体趋于多元化。信息传播方式的网络化决定了每一个个 体在整个网络系统中都是信息传播的一个节点，高层主管不再居于信息传播的中 心，普通员工可以有更多的机会参与企业的战略制定，他们具有既是决策参与者 又是决策执行者双重身份的特征，企业全体人员参与营销战略的思考将成为趋势。 ( 6 ) 创新将成为营销战略的重要内容。传统上，营销创新主要是指企业根据市 场需求推出新产品的活动。直销、网络营销、电视营销等方式的兴起，包装、广告、 服务等在一些产品的营销过程中具有的地位和作用的上升等，都促使企业必须不断 思考自身的营销活动，谋求如何提出不同于竞争对手的营销方式、手段或者内容， 从而不仅促使企业在短期内销售额的增加，而且以此促进企业核心能力的塑造。 ( 7 ) 更多的营销新思想被纳入营销战略的思维之中。如环境保护、废旧品回收 再利用、直觉、概念与思维创新等在过去看来只是一个很好的市场推广方法，一种 开展市场活动的战术性策略，在未来或许将成为决定企业生死存亡和发展变化的重 要问题而被纳入到营销战略分析之中。 山西曼斯瑞医疗器械经销公司营销战略实证研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 8 页共7 3 页 第三章曼斯瑞公司营销战略环境因素分析 3 1 曼斯瑞外部环境因素分析 从外部环境对企业的影响是否直接来区分又可分为一般环境和具体环境两大 类。一般环境是指能影响某一特定社会中一切企业的宏观环境，对企业的影响比较 间接。具体环境是指能更直接地影响某个企业的微观环境。对曼斯瑞公司来讲它处 于医疗器械行业环境之中，这个行业环境就会直接或间接影响这个企业的生产经营 活动。曼斯瑞公司同时处于社会这个大环境之中，必然受到包括政府、当地社区、 供应商、竞争者、顾客、债权人、员工与工会、特殊利益集团、贸易协会等直接或 间接影响公司或受公司直接影响的要素和团体。宏观环境是对企业和产业环境具有 较大影响的客观因素总体。综上所述，本章对曼斯瑞外部环境因素分析的思路如图 3 - 1 所示，在此将按照外部环境因素对曼斯瑞公司所产生影响的全局性、未来性、 动态性的原则进行详细分析。 外部因素合成分析 图3 - 1曼斯瑞外部环境因素分析框架 3 1 1 宏观环境因素分析 宏观环境因素主要包括政治法律环境、社会文化环境、经济环境、技术环境。 采用p e s t 分析方法，p e s t 分析方法如图3 - 2 所示。 政治法律环境 我国改革开放3 0 年来，政局稳定，党的基本政策具有连续性、稳定性的特点， 政府坚持以市场经济为主体进行整个社会资源的配置，以政府