（工商管理专业论文）长沙东秀便捷式酒店品牌战略研究.pdf

长沙东秀便捷式酒店品牌战略研究 摘要 中国加入w t o ，北京申奥成功，博览会的申办，假日经济的来临，酒店业面 临严峻的竞争格局和发展机遇。外资、北京及沿海地区经济型连锁酒店纷纷向内 地发展，工薪族、旅游者和一般公务、商务人员客源的持续攀升，市场对洁净、 方便而又经济的住宿需求越来越强烈，市场前景十分看好。著名国际跨国公司在 考察了中国旅游行情之后不约而同地瞄准了经济型酒店市场，外国的酒店投资者 和酒店管理公司，都形成了共同认识：近期在中国发展高档酒店已经不是投资酒 店的最好选择，经济型酒店的发展才是酒店的新机会。经济型酒店成为一个新的 投资热点。 本文研究的主要内容是长沙东秀便捷式酒店创建经济型酒店品牌的战略及实 施。在研究架构上，主要以国内外经济型酒店发展为背景，分析研究长沙东秀便 捷式酒店现状极其品牌战略。整个研究文章分五大部分：在对与品牌相关的基本 理论阐述的基础上，分析东秀便捷式酒店品牌形成的必要性及其品牌战略的丰富 内涵，进而思考提出了如何努力把长沙东秀便捷式酒店构建为经济型酒店品牌的 战略对策措施。 在研究方法上，本文主要采取了三种方法：一是文献资料参考法，查阅了有 关国内外经济型酒店品牌发展的历史资料以及现状材料，查阅了有关品牌战略及 其相关问题的一些书籍、刊物和网上文章，了解事实，掌握理论，理论联系实际。 二是案例分析法，剖析了国内外一些经济型酒店实施品牌战略的情况，更好地知 已知彼，并借鉴成功经验为我所用，“他山之石，可以攻玉”。三是中外比较法， 围绕中外经济型酒店品牌战略竞争力问题进行了对比分析，在综合分析基础上， 明确长沙东秀便捷式酒店品牌战略实施的现实差距和努力方向。 从经济型酒店的发展现状入手，改善经济型酒店的经营管理，提高经济型酒 店品牌竞争力，成为一个热门话题。而且，近年来经济型酒店异军突起，出现了 人们逐渐知晓的品牌，引起了理论界投资界的高度关注。关注和研究经济型酒店 的发展，探讨经济型酒店品牌战略建设，显然有着极大的时代意义和经济价值。 长沙东秀便捷式酒店进行有益探讨，并取得一定的经济效益。 关键词：长沙东秀便捷式酒店；s w o t 分析；品牌战略 i i 工商管理硕士学位论文 a b s t r a c t c h i n a sa c c e s s i o nt ow t o ，b e i j i n g ss u c c e s s f u lb i dt oh o s tt h eo l y m p i cg a m e ， t h ea d v e n to fe c o n o m i ch o l i d a y s ，t h eh o t e li n d u s t r yf a c e ss e v e r ec o m p e t i t i o na n d d e v e l o p m e n to p p o r t u n i t i e s f o r e i g ni n v e s t m e n t ，b e i ji n ga n dt h ec o a s t a la r e a so ft h e e c o n o m yh o t e lc h a i nt ot h em a i n l a n do n ea f t e ra n o t h e rd e v e l o p m e n t ，t o u r i s t sa n dt h e g e n e r a lp u b l i c ，t h eb u s i n e s ss t a f fo ft h ep a s s e n g e r sc o n t i n u e st or a i s e ，t h em a r k e tf o r c l e a n ，c o n v e n i e n c ea n de c o n o m yo ft h eg r o w i n gd e m a n df o ra c c o m m o d a t i o ns t r o n g ， t h em a r k e tp r o s p e c t sv e r yg o o d w e l l k n o w nm u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n sa r ei n t e r e s t e di nt h ec h i n e s et o u r i s m m a r k e ta f t e rc o i n c i d e n t a l l ya i m e da tt h eb u d g e th o t e lm a r k e t ，h o t e li n v e s t o r sa n d f o r e i g nh o t e lm a n a g e m e n tc o m p a n i e s ，h a v ef o r m e dac o m m o nu n d e r s t a n d i n g ：t h e r e c e n th i g h - e n dh o t e ld e v e l o p m e n ti nc h i n ai sn o tt h eb e s ti n v e s t m e n tc h o i c ea n d e c o n o m i cd e v e l o p m e n to ft h eh o t e li st h eh o t e lo fn e wo p p o r t u n i t i e s e c o n o m i ch o t e l s h a v eb e c o m ean e wh o ts p o tf o ri n v e s t m e n t i nt h i sp a p e r ，1w i l la n a l y z et h em a i nc o n t e n t so fc h a n g s h ae a s ts h o w i n ga c o n v e n i e n th o t e lb u d g e th o t e lb r a n ds t r a t e g ya n di m p l e m e n t a t i o n i nt h ef r a m e w o r ko f r e s e a r c h ，m a i n l yi nt h ed o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a le c o n o m i cd e v e l o p m e n to ft h eh o t e l a st h eb a c k g r o u n d ，a n a l y s i so fc h a n g s h ae a s ts h o wt h es t a t u s q u oi se x t r e m e l y c o n v e n i e n th o t e lb r a n ds t r a t e g y t h ew h o l er e s e a r c ha r t i c l ei sd i v i d e di n t of i v ep a n s ： t h eb r a n da s s o c i a t e dw i t ht h eb a s i c t h e o r y ；b r a n da n dt h e n e e df o rt h er i c h c o n n o t a t i o n so ft h eb r a n ds t r a t e g y ；t h e nh o wt om a k ee f f o r t st o c h a n g s h ae a s t d i s c o v e r e dc o n v e n i e n th o t e lf o rt h ee c o n o m i cc o n s t r u c t i o n ；t h eh o t e lb r a n ds t r a t e g y c o u n t e r m e a s u r e sa n ds oo n i nr e s e a r c hm e t h o d s ，t h ep a p e rh a st a k e nt h r e ew a y s f i r s t l y ，l i t e r a t u r er e f e r e n c e ， a c c e s st ot h er e l e v a n td o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a le c o n o m i cd e v e l o p m e n to ft h eh o t e l b r a n da n dt h es t a t u so fh i s t o r i c a li n f o r m a t i o n ，c h e c ko nt h eb r a n ds t r a t e g ya n dr e l a t e d i s s u e so fs o m eb o o k s s e c o n d l y , t h ec a s ea n a l y s i s ，s o m ee c o n o m i ca n a l y s i so ft h e d o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lh o t e l si nt h ei m p l e m e n t a t i o no fb r a n ds t r a t e g y ，a n dl e a r n f r o ms u c c e s s f u le x p e r i e n c e sa siu s e d t h i r d l y ，t h ec o m p a r i s o no fc h i n e s e a n df o r e i g n ， o nt h ec h i n e s ee c o n o m yh o t e lb r a n ds t r a t e g y c o m p e t i t i v e n e s so fac o m p a r a t i v e a n a l y s i s ，c o m p r e h e n s i v ea n a l y s i s ，b a s e do nac l e a rs h o wo fc h a n g s h ae a s tc o n v e n i e n t h o t e lb r a n ds t r a t e g ya n dt h e i m p l e m e n t a t i o no ft h eg a pb e t w e e nt h er e a li t yo f d i r e c t i o n i i i 长沙东秀便捷式酒店品牌战略研究 f r o mt h ee c o n o m i cd e v e l o p m e n to ft h eh o t e ls t a r tw i t hi m p r o v i n gt h ee c o n o m y o ft h eh o t e lm a n a g e m e n t ，i m p r o v et h ee c o n o m i cc o m p e t i t i v e n e s so ft h eh o t e lb r a n d a n db e c o m eah o tt o p i c a t t e n t i o nt oa n ds t u d yt h ee c o n o m i cd e v e l o p m e n to ft h eh o t e l o nt h ee c o n o m yh o t e lb r a n d - b u i l d i n gs t r a t e g y ，o b v i o u s l yh a sag r e a ts e n s eo ft h et i m e s a n de c o n o m i cv a l u e c h a n g s h ae a s td i s c o v e r e dc o n v e n i e n th o t e lau s e f u ls t u d ya n d m a d ec e r t a jne c o n o m i cb e n e f i t s k e y w o r d s ：c h a n g s h ad o n g x i uc o n v e n i e n th o t e l ；s w o ta n a l y s i s ；b r a n ds t r a t e g y i v 长沙东秀便捷式酒店品牌战略研究 插图索引 图1 1 波士顿矩阵模型1 0 图1 3 技术路线图l3 图2 1 顾客矩阵测定竞争对手1 8 图2 2 波特五种竞争力量模型2 2 图3 1 国际前十名饭店管理集团规模比较3 8 图3 2s w o t 战略分析模型2 9 图4 2 长沙东秀便捷式酒店品牌战略发展示意图3 7 v i i i 工商管理硕士学位论文 附表索引 表3 3 长沙东秀便捷式酒店s w o t 矩阵分析3 3 表4 1 长沙东秀便捷式酒店战略选择3 5 i x 湖南大学 学位论文原创l 生声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 名：吲亏垮彳 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名 导师签名 日期：少伊f 。月厶j 日 日期：旃i o 月知日 丁商管理硕十学位论文 第1 章绪论 本章共分为三节，第一节是本研究的背景和研究意义，简要介绍了行业背景 和长沙东秀便捷式酒店的概况；第二节对品牌战略的相关文献进行综述整理，陈 述品牌战略各大学派和研究所用的理论；第三节对本文的研究分析工具、研究的 方法及步骤进行了说明。 1 1 研究背景和研究意义 中国加入w t o ，北京申奥成功，博览会的申办，假日经济的来临，经济发展 和旅游需求日趣旺盛：外资、北京及沿海地区经济型连锁酒店纷纷向内地发展， 工薪族、旅游者和一般公务商务人员客源的持续攀升，经济型酒店发展的机遇很 大，出现了人们逐渐知晓的品牌，引起了理论界、投资界的高度关注。从经济型 酒店的发展现状入手，改善经济型酒店的经营管理，提高经济型酒店品牌竞争力， 成为一个热门话题。因此，关注和研究经济型酒店的发展，探讨经济型酒店品牌 战略建设，显然有着极大的时代意义和经济价值。 1 1 1 研究背景 今天中国的经济型酒店业与2 0 世纪7 0 年代初期的美国酒店业比较相似，拥 有标准一致的品牌、干净的房间和高质量服务的经济型连锁酒店开始发展起来。 这些连锁酒店得到了商务和休闲客人的积极响应，使得经济型酒店飞速发展。长 沙的经济型酒店处于萌芽阶段，定位经济型酒店的长沙东秀便捷式酒店面临发展 机遇和挑战。 1 1 1 1 经济型酒店市场前景看好 随着中国经济的发展，消费观念的逐渐成熟。常住型商务人士在满足工作要 求的基础上，不再盲目追求档次，由豪华酒店转入经济型酒店同样享受周到服务 却可以节约大量的成本费用；国内经济和旅游业的发展，假日经济促进消费需求， 带薪休假、分时度假等无不刺激着国内旅游，学生暑假旅游，甚至考试期间的短 期包房都会首选经济型酒店，因为经济型酒店的经营理念和大部分中国人讲究实 惠的观念是一致的，人们喜欢价格低廉、装饰简洁、服务标准的住宿消费，市场 前景十分看好。 我国入世后，不同层次的国际交往也会增多，入境游客中不乏一般商务人士 和普通大众，这都是经济型酒店潜在的客源市场；一般公务员也会因报销额度限 制考虑转向经济实惠的经济型酒店。著名国际跨国公司在考察了中国旅游行情之 长沙东秀便捷式酒店品牌战略研究 后不约而同地瞄准了经济型酒店市场。 经济型酒店在国内知名的经济型品牌酒店目前在市场上占有的比例还不足 1 0 ，还未成大气候，却己呈现出燎原之势，巨大的潜力己经使经济型酒店市场 燃起狼烟。 1 1 1 2 长沙经济型酒店处于萌芽状态 长沙目前拥有高星级宾馆( 四星、五星) 1 2 家，中档三星级宾馆5 0 家，星级饭 店客房总规模达到3 o 3 2 万间，但是经济型酒店业的发展尚处在萌芽阶段。据业 内人士保守估计，经济型酒店的利润率在3 0 以上，大大高于四五星级酒店的赢 利水平。性价比优势使经济型酒店赢得了许多客源，回头客达5 0 以上。在人力 成本控制上，经济型酒店比同等三星级酒店低近4 5 。在“供不应求”的的市场情况 下，长沙就理所当然地成为了经济型酒店的“兵家必争之地”。原本在北京、上海、 广州等一线城市布点的经济型酒店如7 天连锁、莫泰1 6 8 、如家快捷、美兴、七 斗星、华天之星纷纷在长沙开门迎客，长沙本土经济型酒店“华天之星”表示 今年在全国开2 0 家门店。 1 1 1 3 长沙东秀便捷式酒店面临发展机遇和挑战 经济型酒店抢占长沙市场，不但丰富了长沙酒店产品品种，提高了服务中档 商务客人的水平，同时，依托酒店品牌和强大的网络，可更好地满足部分商务客 人及休闲自助游客人的需求，也必将促进酒店市场进一步细分，使结构更加优化。 如果想增加经济型酒店运营模式的不可复制性，其中很重要的一个方式是赋予企 业独特的文化，塑造独有的概念，让企业形成文化氛围，通过新颖的概念与新奇 的住宿体验吸引消费者。 作为经济型酒店定位的长沙东秀便捷式酒店，位于长沙市四通八达的城市中 心地段袁家岭。地处五一大道和八一路与韶山北路交汇处，拥有得天独厚的 地理位置优势。酒店装修格调雅致、大方、实用。6 层楼5 0 间房，客房物品配置 环保、人性化。走廊、大厅装饰有中国结、漫画、盆景等，更增添了几分家的温 馨。酒店2 0 0 6 年9 月开业，淡季入住率平均达7 5 ，旺季入住率平均达9 8 。 面对日益激烈的市场竞争，如何顺应时代要求，抓住发展机遇，东秀酒店也面临 着几个方面的挑战： 1 新建酒店战略方向不明朗，组织架构不健全，管理制度不完善，有待进一 步优化； 2 从发展角度看，还不具备持续竞争的优势，应尽快形成自己企业的核心竞 争力； 3 现有人员素质相对不齐，员工队伍不够稳定，高层次人才较少，人力资源 管理缺乏整体规划； 工商管理硕十学位论文 4 面临企业文化的整合，需要建立适应酒店发展的企业文化和员工价值观。 面对以上问题，酒店决策层和管理者的首要任务就是在分析酒店所处的发展 环境和现有的内部资源基础上，研究并制定出一个能有效促进酒店不断做强做大 的品牌发展战略。 1 1 2 研究意义 本文研究的基本思路是基于我国经济型酒店的现状及遇到的一些问题，并借 鉴中外经济型酒店投资运作发展的经验，以长沙东秀便捷式酒店为背景进行深入 地研究。并提出了经济型酒店长期发展的一个系统的、可操作的品牌战略。 分析表明，中国经济型酒店客源市场潜力很大，投资优势明显，前景看好。 事实上，目前中国经济型酒店，也不乏成功的案例，长沙东秀便捷式酒店进行有 益探讨，并取得一定的经济效益。 本次选题旨在以研究长沙东秀便捷式酒店品牌战略为切入点，通过对经济型 酒店行业发展情况和该酒店面临的内外部环境进行分析，结合现代品牌战略理论， 采用相应的品牌战略分析工具，在不断创新和实践中，为长沙东秀便捷式酒店制 定一个完整的，切实可行的品牌战略规划。 本文也希望通过这一个案分析，能够找出经济型酒店在发展中存在的共性问 题，给本行业的企业及行业主管部门在发展实践中提供启示和参考，以期促进经 济型酒店业的持续发展和不断壮大。 1 2 研究的理论基础及文献综述 品牌及品牌战略管理是现代营销管理研究中一个重要范畴。有关研究和说法 不少，不同的定义反映了对品牌理解的倾向性，也反映了对品牌重要性认识的进 化过程。 1 2 1 品牌及品牌战略理论体系 1 2 1 1 品牌理论体系 美国市场营销协会( a m a ) 在其1 9 6 0 年出版的营销术语词典品牌定义： 用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征，记号或设计及其组合，以 和其它竞争者的产品或劳务相区别【l 】。菲利普科特勒提出的概念：品牌从表征上 来看，是用来识别一个企业的商品或服务、并与其它厂商区别开来的一个名称、 术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合【2 】。世界著名的广告大师大卫奥格 威对品牌的描述：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价 格、历史声誉、广告方式的无形总和品牌同时也是消费者对其使用的印象，以及 自身的经验而有的界定【3 1 。广告专家约翰菲利普琼斯对品牌所下的定义是：能为 顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品【4 】。 长沙东秀便捷式酒店品牌战略研究 我国著名学者王海涛等人在品牌竞争时代一书中对品牌的描述如下：品 牌是人们对一个产品的全部体验，它的个性、使用者对它的信任，对它所象征地 位的信任度、使用的经验等等，属于那些并不明显或简单的、抽象的东西，是一 切感受的总和【5 】。我国著名策划家陈放认为：品牌是企业或品牌主体( 包括城市、 个人等) 一切无形资产总和的全部浓缩，而这一浓缩又可以以特定的形象及个性 化“符号”来识别：它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物 1 6 】。我国品牌理论著名学者刘伟雄在论品牌及品牌战略的本质与内涵中论证： 品牌与最原始的产品在本质上是相同的，所不同的只是它们的内涵宽度、获得手 段，以及出品者的身份1 7 j 。 “品牌”一词与传统“产品”概念的区别在于两个方面： 第一、为了区分各个产品的出品者； 第二、为了与传统意义上仅仅具有物质功能的产品区分开来。 结合这两方面的分析结论，我们就可以为“品牌”一词作出以下的定义了：“品 牌是可以明确区分不同的出品人的，用于市场交换的，包含物质功能或同时兼具 物质功能和文化功能的产品”。 笔者在长沙东秀便捷式酒店的创建和经营中，体会到品牌创建对企业的发展 意义重大： 1 品牌带来利润。品牌是酒店业经营的生命，跨国酒店集团正是依靠其成功 的品牌经营，借助客人对品牌的忠诚，保证其获得更好的利润，带来5 1 0 房 价上升。研究表明，第二个出现的品牌只能享有第一个品牌市场份额的7 5 ，要 想达到与第一个品牌相同的市场份额，平均需支出第一个品牌广告费用的3 5 倍。 2 增加了产品附加值。良好的信誉树立品牌形象等使品牌具有较高的附加值。 品牌产品由于它优良的质量、一流的服务、良好的信誉吸引大批忠诚客户。 3 品牌提高竞争力。对于经济型酒店来说，品牌所起的作用是不言自明的， 品牌不但有助于经济型酒店形成核心竞争力、赢得长久竞争优势、提高产品的附 加值，带来可观的经济效益，而且还是经济型酒店集团化经营的先导，有助于提 高经济型酒店的门槛。品牌更是我国酒店开展国际化经营的旗帜，有助于确立我 国酒店业的国际地位，为经济型酒店树立良好的形象。 4 迎接国外品牌挑战的需要。加入w t o 后，锦江之星、如家等众多经济型 品牌跑马圈地发展，外资品牌也将纷纷进入中国，加大经济型酒店的建设步伐。 国内经济型酒店的竞争态势也呼唤有我们自己的品牌产生，以应对国外知名品牌 的挑战。 总之，笔者认为，长沙东秀便捷式酒店品牌的创建，是提高企业竞争力和建 立稳定市场的必需，任重道远。 工商管理硕十学位论文 1 2 1 2 战略理论体系 所谓战略管理理论在不断发展和演变中，由于每个时期强调的重点和社会环 境不同，因而形成了很多不同的学派和理论体系。从其发展历程来看，基本上经 历了以下几个阶段：以环境为基点的经典战略管理理论、以产业结构分析为基础 的发展战略理论、以资源和知识为基础的核心竞争力理论。 1 以环境为基点的经典战略管理理论 本世纪6 0 年代初，美国著名管理学家钱德勒( c h a n d l e r ) 的战略与结构 一书的出版，首开企业战略问题研究之先河，这部著作分析了环境、战略和组织 结构之间的相互关系。他认为，企业经营战略变化而变化。其核心思想主要体同 在以下几点：( 1 ) 企业战略的基点是适应环境；( 2 ) 企业战略的目标在于提高市场占 有率；( 3 ) 企业战略的实施要求组织结构变化与适应1 8 】。其后，就战略构造问题的 研究形成了两个学派：以安德鲁斯( a n d r e w s ) 为代表的“设计学派”( d e s i g n s c h 0 0 1 ) 和以安索夫( a n s o f f ) 为代表的“计划学派”( p l a n n i n g s c h 0 0 1 ) p j 。 2 以产业( 市场) 结构分析为基础的发展战略理论 波特( p o r t e r ，1 9 8 0 年) ，将产业组织理论中结构( s ) 行为( c ) 绩效( p ) 这 一分析范式引入企业战略管理研究之中，提出了以产业( 市场) 结构分析为基础的 发展战略理论。波特认为，企业盈利能力取决于其选择何种竞争战略，而发展战 略的选择应基于以下两点考虑：( 1 ) 选择有吸引力、高潜在利润的产业； ( 2 ) 在已选择的产业中确定自己的优势的竞争地位【l0 1 。 3 以资源、知识为基础的核心竞争力理论 8 0 年代中期“资源观”( r e s o u r c e b a s e d v i e w ) 和9 0 年代初“知识观”( k n w l e d g e - b a s e d v i e w ) 提出企业应把眼光从关注其外部产品市场环境转向其向在环境，注重 对自身独特的资源和知识( 技术) 的积累，以形成特有的竞争力( 核心竞争力) ， 从而形成了以资源、知识为基础的核心竞争力理论。该理论着重强调的是企业内 部条件对于保持竞争优势以及获取超额利润的决定性作用。该理论进一步认为， 并不是企业所有的资源、知识和能力都能形成持续的竞争优势，而只有当资源、 知识和能力同时符合珍贵、异质、难以替代的标准之时，它们才成为核心竞争力， 并形成企业持续的竞争优势【1 1 】。核心竞争力理论克服了波特的价值链分析模型涵 盖企业内部所有方面的过度宽泛性。同时他还指出，在选择那些可能成为核心竞 争力的同时，还应关注未来新的核心竞争力的培养。 以上是国外学者对战略管理的大方向上的界定，我国从2 0 世纪8 0 年代引入 战略管理，目前在战略管理的研究方面也取得一定进展。从理论与学术研究的角 度来看，企业多元化，以资源为基础的理论、核心竞争力理论、知识理论、高度 重视环境因素，基于人本导向的企业发展战略理论、以复杂性科学为基础的系统 理论、利益相关者理论、商业生态系统理论、社会关系网络系统理论、和谐管理 长沙东秀便捷式酒店品牌战略研究 理论等等开始受到高度的重视。 1 2 1 3 品牌战略理论体系 品牌战略及对品牌的营销管理是一种新的市场营销方法，西方发达国家对品 牌战略营销系统的研究和实践也是在8 0 年代末才开始的。国内研究品牌战略的著 作较少，大部分是在品牌营销学或市场学里面进行简单的阐述，如：中国的第一 本专著屈云波的品牌营销，刘凤军的品牌运营论，艾丰的企业名牌战 略等。品牌战略的研究在旅游行业尤其是在酒店业的研究更是少之又少，酒店 品牌战略仍是一个新兴的研究领域。 上一节分析已明确，品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的，生 理的、综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品， 商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是 狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品，商标，企业家 ，企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物【l 2 1 。 品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经 营战略【1 3 】。品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业 纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。战略的本质是塑造 出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播 的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌 一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心 理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。 品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划 管理规划与品牌远景设立五个方面的内容【l 4 1 。 1 品牌化决策解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、 是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经 营策略，预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家 式产供销一体化，还是 步“莫泰l6 8 ( m c d o n a l d s ) 的特许加盟之旅。总之，不同类别的品牌，在不同行 业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。 2 品牌模式的选择解决的是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是 多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有 一定的行业适用性与时间性。 3 品牌识别界定确立的是品牌的内涵。就是企业希望消费者认同的品牌形象， 它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范 了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核 心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。 4 品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确未来品牌适合在哪 工商管理硕士学位论文 些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品 牌价值的最大化。 5 品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规 划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。 企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧 ，解决好战略问题是品牌发展的 基本条件。 1 2 2 品牌战略类型划分 1 2 2 1 品牌战略，不同分类标准分类如下： 1 从实施战略主体的角度划分，企业战略包括三个层次： 公司级集团战略，是拥有多个子公司的母公司的战略，集团战略的主要目 标是通过建立和经营行业组合实现投资收益的最大化。 经营级竞争性战略，是单一行业产品市场企业，或者集团下边的子公司 所采用的战略，经营战略的目的是通过集中一个具体的行业，或者一个产品市场 实现利润和市场占有率的最大化。 职能级战略策略，主要是企业内部各个非实体组织，包括职能部门或者生 产单位的战略，职能战略的主要目的是提高工作的有效性和效率。 2 从战略实施的时间长短划分，企业战略可以划分成为以下三种类型： 短期战略，一般是指时间跨度再一年以内的战略，有时也可以称为战略计 划： 中期战略，一般的时间跨度再一年以上，五年以内的战略。 长期战略，一般的时间跨度实在五年以上，十年之内。一般来说，企业规 模越大，所需要制定战略的时间跨度就越长。 3 从企业的战略功能的角度划分，企业战略大概可以划分为三种： 增长型战略，包括了五种可以帮助企业实现增长的战略选择，包括单一行 业战略、主导行业战略、限制性相关多样化战略、非限制性相关多样化战略和不 相关多样化战略。 稳定型战略，包括无变化战略、利润收益型战略、按通涨率增长的战略。 防御型战略，包括扭亏为盈战略、出售分部战略、俘虏战略、行业退出 资产变现战略和倒闭的战略。 在诸多增长型战略中，单一行业的经营战略、竞争战略具有十分重要的意义， 这个层次的战略不仅可以为众多中小企业所采用，而且也是公司级集团战略的基 础战略。 单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌 的情形。这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同，使品牌资 产在完整意义上得到最充分的共享【1 5 】。单一品牌战略的优势不言而喻，商家可以 长沙东秀便捷武酒店品牌战略研究 集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干种产品，使每一个产品 都能够共享品牌的优势。单一品牌的另一个优势就是品牌宣传的成本要低，这里 面的成本不仅仅指市场宣传，广告费用的成本，同时还包括品牌管理的成本，以 及消费者认知的清晰程度。单一品牌更能集中体现企业的意志，容易形成市场竞 争的核心要素，避免消费者在认识上发生混淆，也需要在各个品牌之间的协调。 当然作为单一的品牌战略，也存在着一定的风险，它有“一荣共荣 的优势，同 样也具有“一损俱损”的危险。如果某一品牌名下的某种商品出现了问题，那么 在该品牌下附带的其他商品也难免会受到株连，至此整个产品体系可能面临着重 大的灾难。作为单一品牌缺少区分度，差异性差，往往不能区分不同产品独特的 特征，这样不利于商家开发不同类型的产品，也不便于消费者们有针对性的选择。 因而在单一品牌中往往出现“副品牌 。 采用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列 产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性 形象。这样有效的划分了不同产品的功能和特点，使得每组商品的特点各显其彰， 同时也弥补了单一品牌过于简单，不生动的缺点【l 引。 一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多 品牌战略。众所周知，商标的作用是就同一种的商品或服务，区分不同的商品生 产者或者服务的提供者的。一个企业使用多种品牌，当然具有的功能就不仅仅是 区分其他的商品生产者，也包括区分自己的不同商品。多品牌战略为每一个品牌 各自营造了一个独立的成长空间。 多品牌的优点很明显，它可以根据功能或者价格的差异进行产品划分，这样 有利于企业占领更多的市场份额，面对更多需求的消费者；彼此之间的看似竞争 的关系，但是实际上很有可能壮大了整体的竞争实力，增加了市场的总体占有率； 避免产品性能之间的影响，比如把卫生用品的品牌扩展到食品上，消费者从心理 上来说就很难接受。而且，多品牌可以分散风险，某种商品出现问题了，可以避 免殃及到其他的商品。其缺点则在于：宣传费用的高昂，企业打造一个知名的品 牌需要财力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多个品牌自然要有高昂的投 入作为代价；多个品牌之间的自我竞争；品牌管理成本过高，也容易在消费者中 产生混淆。在多品牌战略中，也有些企业使用的并非功能划分，而是等级划分， 也就是说，不同的品牌用于相同的商品，但是品质、级别不尽相同。 背书品牌依附于产品，贯穿于整个公司品牌和项目品牌之中，背书品牌的管 理通过在价值链的各环节实施，确保开发项目能够成为公司区别于其他品牌的鲜 明特征体现。 经营、竞争战略的主要目的就是通过集中于一个行业，通过产品、市场的经 营，实现利润和市场占有率的最大化。因此从获得竞争力和利润的基本手段来划 工商管理硕七学位论文 分，最基本的行业竞争战略有三种类型：成本领先战略、差异领先战略、集中战 略，包括成本领先集中和差异领先集中战略。 4 从市场占有率的角度划分，行业经营战略可以分为以下四种类型： 市场集中、产品集中、市场开发、产品开发。 5 从动态竞争角度划分，无论是新进入新的行业还是实施其他类型的战略， 企业所面临的战略选择有三个： 先动战略，目的是获得先动和先入为主的优势； 跟进战略，目的是以低风险和高起点获得部分先动的优势，当然能否获得 和获得多少这种优势取决于跟进的速度；， 滞后战略，目的是获得一部分市场份额。在动态竞争的条件下，先动的优 势是获得高利润和有利竞争地位的重要保证。 1 2 2 2 企业自创品牌应注意事项 1 品牌定位。“好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位是为了让消费 者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值【l7 1 。在产品研发、包装设计、广 告设计等方面都要围绕品牌定位去做。 2 战略规划。企业要通过品牌策划和战略规划来提升品牌形象，提高消费者 对产品的认知度、忠诚度，树立企业良好的品牌形象。 首先，质量战略是实施品牌战略的关键、核心，质量是产品的生命，严格的 质量管理是开拓、保持、发展名牌的首要条件。 其次，市场战略是实施名牌战略的根本，实施市场战略一定要树立市场导向 观念。从产品的开发到营销，必须牢牢扣住市场变化这一主题，最大程度地满足客 户需求18 1 。 3 大力宣传。对中小企业来说，通过宣传，在短时间内让消费者认同其品牌 很重要，在宣传过程中要突出品牌的定位和核心价值，找准产品与消费者之间的 情感交汇点，让消费者在极短的时间内对该产品产生认知感。 总之，企业在选择品牌战略的过程中，要充考虑自身的优势和特点，选择最 适合企业发展的，只有这样才能走上成功的品牌经营之路。 1 2 3 战略分析工具及过程： 1 2 3 1 四种常用战略分析工具 环境分析法 又叫p e s t 分析法( p o l i e t c a l 、e c o n o m i c 、s o c i a l 、t e c h n o l o g i c a l ) ，就是从 分析政治、经济、社会和技术等一般环境因素来分析其对组织的影响，从而发现 企业和行业的机会与威望所在。随着时间的推移，不同的环境影响因素对组织的 作用会发生变化，因此我们在研究战略的时候，应该对组织的环境进行综合分析， 长沙东秀便捷式酒店品牌战略研究 p e s t 分析法就是其中的一种简易而实用的方法【19 1 。 s w o t 分析法 s w o t 分析就是从企业的一般环境和任务环境进行分析，找到企业所处环境 的机会( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁( t h r e a t s ) ，以及企业本身相对于行业其他竞争 对手的优势( s t r e n g t h s ) 和劣势( w e a k n e s s ) ，并根据这些结果来制定公司相应 的战略，从而充分利用机会和优势，避免自己的劣势和威胁1 2 0 1 。 “五力模型”分析法 这是由m i c h a e le p o r t e r 提出的关于产业内部竞争状况的分析工具，他从行业 的现有竞争者、买方、卖方、潜在的进入者、替代品等5 个方面进行产业分析2 1 1 。 波士顿矩阵分析法 该方法由波士顿管理咨询公司提出，它主要是分析一个公司中各种产品和业 务组合情况。该方法认为产品和业务可以根据其市场占有率和增长率分为儿童、 明量、金牛和瘦狗等4 种类型，因而一个公司应该及时调整其业务组成情况，使 其保持一个较好结构，从而保证其良性和持续发展【2 2 】。该方式的模型如图1 1 所 示。 冈 l ：一 图1 1 波士顿矩阵模型 1 2 3 2 战略分析过程 战略管理是一种过程，不仅决定组织将要采取的战略，还要设计这一战略的 选择过程及如何以评价和实施，主要包括以下三个过程：战略分析、战略选择和 战略实施【2 3 1 。 1 2 3 3 战略分析 工商管理硕十学位论文 战略规划是制订企业长期计划的过程，它包括通过对企业内外部环境因素的 分析和组合确定企业的宗旨和性质，设置企业所要达到的目标，制定企业达到目 标的战略和方案【2 引。 战略分析主要要了解企业所处的环境和相对竞争地位，其主要目的是评价影 响企业目前和今后发展的关键因素，并确定在战略选择步骤中的具体影响因素。 分析方法包括一般环境，如政治、经济、社会和技术环境，还要了解企业所在行 业的特点及变化趋势，了解企业所有的资源和能力。此外还要了解企业文化，分 析企业里面的团体和个人在战略制定、评价和实施过程中会有哪些反应，这些反 应会对组织行为产生怎样的影响和制约。 1 2 3 4 战略选择 通过战略分析，管理人员对企业所处的外部环境和行业结构、企业自身的资 源和能力以及各相关团体的影响和反映有了比较清楚的了解。接下来的任务是为 企业选择一个合适的战略。战略选择是一个复杂的决策过程，包括战略制定、评 价和选择，就是根据企业所处的发展阶段和在行业中所处的竞争位置等因素，在 拟定的战略备选方案中选择一个能够为实现组织的目标而采取的特定战略，这些 特定战略有迈克尔波特提出的增强型战略、一体化战略、竞争战略、退出型战略 等。运用的方法有s w o t 分析法、s p a c e 分析、大战略矩阵分析以及定量战略 规划矩阵等【2 5 1 。这些将涉及企业应该进入哪一行业，以怎样的方式进入等等：在 行业方向确定后，还要决定是通过内部扩张还是通过外部并购来拓展这些业务。 在作决策时，管理人员应该尽可能多地列出可供选择的方案，因为影响战略设计 的因素非常多，而且这些因素的影响往往并不是那么明显，因此在战略选择过程 中形成多种战略方案是一个首要的环节，它是战略评估的基础和前提。提出多个 战略方案后，管理人员根据一定的标准对它们进行评估，以决定哪种方案有助于 实现组织的目标。确切地说，首先要明确对哪些方案能支持和加强企业的实力， 并且能够克服企业的弱点：哪些方案能完全利用外部环境的变化所带来的机会， 而同时又使企业面临的威胁最小或者完全消除。战略评估过程不仅要保证所选的 战略的适用性，还要具有可行性和可接受性。 战略选择的最后步骤是在具有实用性、可行性和可接受性的方案中选择一或 几种战略。在后一种情况下，最好为这些战略派出一个优先级，同时明确他们适 用的条件。需要说明的是：战略选择并不是一个完全理性的过程，它实际是一个 管理测评问题；在某