电子银行运营与管理模式研究

压栏目编辑店志洁电 子 银 行 运 营文 招 商 银 行 战 略 发 展 部 副 总 经 理 蕊 兆 强伴 随 着 通 讯 信 息 技 术、 电 子 商 务 发展 和 商 业 银 行 职 能 的 转 变 , 电 子银 行 逐 渐 成 为 银 行 业 一 种 新 的 商 业 模式 。 这 种 全 新 商 业 模 式 在 改 写 银 行 业 内涵 的 同 时 , 对 商 业 银 行 传 统 的 运 营 模 式和 管 理 模 式 提 出 了 挑 战 , 银 行 业 的 竞 争格 局 也 由 此 将 发 生 深 刻 擅 变 。 上 个 世 纪年 代 中 期 以 来 , 国 内 商 业 银 行 抓 住 信息 网 络 技 术 在 金 融 业 迅 速 普 及 运 用 的 机遇 积 极 致 力 于 信 息 化 建 设 , 大 力 发 展电 子 银 行 业 务 力 求 以 技 术 换 时 间 , 缩小 与 国 际 先 进 银 行 的 差 距 , 在 电 子 银 行建 设 方 面 取 得 了 显 著 成 绩 。 但 是 , 作 为一 种 全 新 的 商 业 模 式 , 无 论 是 模 式 认知 、 模 式 建 构 还 是 模 式 实 践 , 都 还 处 于起 步 探 索 阶 段 。 本 文 在 总 结 国 内 外 理 论和 实 践 的 基 础 上 对 电 子 银 行 的 运 营 和管 理 模 式 进 行 了 一 些 前 瞻 性 的 思 考 。的 一 种 业 务 或 营 运 渠 道 。 在 信 息 技 术 快速 且 不 可 逆 转 的 发 展 趋 势 下 , 电 子 银 行将 实 现 超 常 规 的 快 速 发 展 , 对 物 理 网 点的 替 代 速 度 也 将 不 断 提 升 。 基 于 电 子 银行 发 展 的 现 实 和 未 来 趋 势 , 电 子 银 行 的发 展 模 式 在 理 论 上 可 以 归 纳 为 支 持 部 门模 式 、 事 业 部 模 式 、 公 司 制 模 式 和 战 略伙 伴 模 式 种 。式 , 电 子 银 行 只 是 定 位 于 一 个 服 务 平台 。 这 种 模 式 符 合 传 统 观 念 , 便 于 管 理和 操 作 。 其 弊 端 一 是 部 门 定 位 模 糊 , 处境 尴 尬 , 电 子 银 行 对 柜 台 网 点 替 代 率 的价 值 和 利 润 贡 献 往 往 无 法 衡 量 二 是 经营 运 作 体 制 不 灵 活 , 独 立 自 主 性 较 差 ,对 市 场 需 求 的 反 应 不 灵 敏 。事 业 部 模 式支 持 部 门 模 式在 这 种 模 式 下 , 电 子 银 行 是 传 统 银行 一 个 内 部 部 门 , 其 职 责 主 要 是 为 其 他一 、 电 子 银 行 的 发 展 棋 式该 模 式 是 将 电 子 银 行 作 为 传 统 银 行内 部 的 一 个 事 业 部 来 发 展 , 其 优 点 是 可以 将 银 行 的 各 种 电 子 渠 道 有 效 整 合 , 进行 统 一 技 术 管 理 , 统 一 产 品 设 计 , 统 一客 户 管 理 。 该 模 式 的 局 限 性 也 是 显 而 易见 的 一 是 电 子 银 行 与 银 行 的 物 理 网 点并 列 , 对 其 他 部 门 事 业 部 的 业 务 构成 竟 争 , 在 一 定 程 度 上 会 影 响 银 行 整 体利 益 的 实 现 二 是 不 利 于 理 顺 银 行 内 部的 利 益 分 配 关 系 三 是 经 营 管 理 的 思 维与 模 式 容 易 复 制 传 统 银 行 , 难 以 在 银 行治 理 机 制 上 实 现 突 破 。电 子 银 行 是 依 托 于 现 代 通 讯 技 术 、计 算 机 技 术 和 网 络 信 息 技 术 , 通 过 计 算机 、 电 话 、 电 视 、 等 电 子 手 段 进行 金 融 服 务 活 动 的 一 种 银 行 经 营 模 式 。无 论 从 技 术 演 进 的 逻 辑 , 还 是 从 电 子 银行 的 内 在 特 质 无 论 从 理 论 角 度 , 还 是从 现 实 观 察 , 电 子 银 行 都 是 银 行 业 一 种全 新 的 商 业 模 式 , 而 不 仅 仅 是 商 业 银 行业 务 和 管 理 部 门 提 供 技 术 支 持 。 在 投 入方 面 , 由 银 行 总 部 集 中 投 入 , 电 子 银 行服 务 平 台 为 其 他 部 门 提 供 信 息 共 享 、 决策 支 持 等 服 务 在 产 出 效 益 方 面 , 该 部门 不 产 生 或 不 计 算 产 出 , 只 考 核 发 生 的成 本 和 费 用 , 通 过 成 本 控 制 使 其 完 成 一定 的 任 务 , 是 一 个 “ 成 本 中 心 ” 。 在 电 子银 行 发 展 初 期 , 大 多 数 银 行 采 用 这 种 模公 司 制 模 式公 司 制 模 式 是 银 行 和 其 他 机 构 通 过设 立 具 有 独 立 法 人 资 格 的 公 司 来 发 展 电子 银 行 业 务 的 商 业 模 式 。 该 模 式 下 的 电子 银 行 不 需 要 在 繁 华 的 商 业 地 段 建 立 实力 象 征 的 奢 华 物 理 场 所 , 只 是 借 助 互 联网 、 电 话 等 成 本 低 廉 和 在 全 球 范 围 内 无脚 娜 胆 国金 触 业 务所 不 及 的 延 伸 性 优 势 , 直 接 通 过 互 联网 、 电 话 、 手 机 等 电 讯 和 网 络 技 术 手 段 ,在 虚 拟 空 间 进 行 银 行 业 务 交 易 。 该 模 式的 优 点 一 是 颠 覆 传 统 的 经 营 理 念 和 经营 模 式 , 以 全 新 的 经 营 思 维 、 创 新 精 神 、业 务 流 程 和 商 业 模 式 开 展 业 务 二 是 管理 体 制 集 中 , 市 场 反 映 灵 敏 , 经 营 决 策机 制 灵 活 三 是 投 人 、 产 出 计 算 清 晰 , 能有 效 评 价 投 入 和 产 出 效 益 , 既 有 助 于 量化 管 理 和 业 务 考 核 , 又 能 提 高 内 部 员 工的 积 极 性 。 该 模 式 的 局 限 性 主 要 表 现一 是 需 要 强 力 的 资 金 、 技 术 、 人 才 等 资源 支 持 , 小 银 行 一 般 难 以 采 用 这 种 模战 略 性 地 建 构 电 子 银 行 的 运 营 模 式 和 管理 模 式 。所 谓 电 子 银 行 的 运 营 模 式 , 指 的 是有 关 电 子 银 行 经 营 运 作 的 一 系 列 机 制 、体 制 及 其 相 互 关 系 的 集 合 。 其 中 主 要 包括 电 子 银 行 的 客 户 关 系 管 理 、 产 品 创 新机 制 、 市 场 营 销 机 制 、 风 险 管 理 体 制 等电 子 银 行 的 客 户 关 系 管 理式 二 是 发 展 初 期 的 高 投 人 、 低 产 出三 是 电 子 银 行 发 展 的 基 础 是 业 务 收 费 得到 社 会 的 广 泛 认 同 。的 案 例 。 从 历 史 和 发 展 的 观 点 看 , 这种 模 式 并 不 是 独 立 的 发 展 模 式 , 而 是 电子 银 行 发 展 历 史 不 同 阶 段 的 不 同 模 式 。其 中 , 支 持 部 门 模 式 是 电 子 银 行 发 展 的初 级 模 式 , 事 业 部 模 式 是 电 子 银 行 发 展中 期 的 过 渡 模 式 , 公 司 制 模 式 是 电 子 银行 发 展 的 终 极 模 式 。 在 电 子 银 行 发 展 演进 的 过 程 中 , 尽 管 纯 粹 的 虚 拟 电 子 银 行会 自 我 成 长 和 发 展 , 但 它 们 不 可 能 成 为电 子 银 行 发 展 的 主 流 , 真 正 具 有 强 大 生命 力 的 电 子 银 行 将 是 内 生 于 传 统 银 行 ,并 顺 次 经 过 支 持 部 门 模 式 一 事 业 部 模 式一 公 司 制 模 式 这 样 一 个 渐 进 变 迁 逻 辑 过程 。 在 现 有 的 金 融 发 展阶 段 , 特 别 是 在 全 球 金融 综 合 化 经 营 的 趋 势 下 ,依 靠 强 大 的 金 融 集 团 支撑 , 通 过 公 司 制 的 方 式用 传 统 银 行 打 造 电 子 银行 是 目 前 最 佳 的 选 择 。但 是 , 从 发 展 的 观 点 看 ,在 一 个 时 间 足 够 长 的 未来 , 独 立 公 司 制 模 式 将替 代 其 他 模 式 而 成 为 最终 的 目 标 模 式 。二 、 电 子 银 行 的 运 茵 棋 式战 略 伙 伴 模 式战 略 伙 伴 的 联 盟 模 式 是 银 行 与 像 微软 、 网 景 等 核 心 软 件 或 网 络 技 术 解 决 公司 , 像 和 第 一 数 据 公 司 这样 的 票 据 支 付 和 处 理 的 软 件 供 应 商 , 以及 像 等 数 字 化 信 用 经 纪 人 建 立合 作 伙 伴 关 系 , 共 同 发 展 电 子 银 行 业务 。 这 一 模 式 使 得 银 行 既 可 以 专 注 于 核心 业 务 领 域 , 又 能 进 一 步 实 施 电 子 商 务战 略 , 分 享 电 子 银 行 发 展 带 来 的 利 益 。以 上 种 发 展 模 式 孰 优 孰 劣 暂 时 难以 定 论 。 一 方 面 , 电 子 银 行 还 处 在 发 展的 起 步 阶 段 , 每 种 模 式 都 有 其 生 存 和 成长 的 空 间 另 一 方 面 , 现 实 中 都 有 成 功统 计 数 据 显 示 , 年 度 我 国 网 上银 行 客 户 数 量 达 到 万 , 网 上 银 行 交易 金 额 达 万 亿 元 , 网 上 银 行 交 易 笔 数亿 笔 。 从 机 构 和 客 户 方 面 看 , 截 至年 上 半 年 , 国 内 家 商 业 银 行 和获 准 开 办 网 上 银 行 的 外 资 银 行 中 , 开 设网 上 银 行 业 务 的 只 有 家 , 企 业 网 上 银行 注 册 用 户 却 超 过 了 万 家 , 个 人 用 户超 过 了 万 。 这 些 数 据 不 仅 说 明 我 国网 上 银 行 业 务 发 展 迅 速 , 而 且 预 示 了 未来 电 子 银 行 的 发 展 空 间 非 常 广 阔 。 面 对如 此 之 大 的 市 场 , 结 合 电 子 银 行 发 展 的现 状 , 笔 者 认 为 , 要 实 现 电 子 银 行 发 展模 式 的 顺 利 演 进 , 必 须 前 瞻 性 地 研 判 和现 阶 段 , 国 内 外 电 子 银 行 所 提 供 的业 务 和 产 品 主 要 还 是 批 量 的 大 众 化 产品 , 个 性 化 的 产 品 很 少 。 也 就 是 说 , 目前 电 子 银 行 还 停 留 在 以 量 取 胜 的 初 级 阶段 。 从 趋 势 上 说 , 电 子 银 行 未 来 发 展 必须 坚 持 “ 两 条 腿 走 路 ” 的 原 则 , 批 化业 务 与 个 性 化 业 务 “ 两 手 都 要 硬 , 两 手都 要 抓 ” 。 对 于 高 端 客 户 , 必 须 以 信 息 技术 为 依 托 , 在 提 供 批 量 化 业 务 的 同 时 ,更 多 提 供 个 性 化 增 值 服 务 对 于 一 般 客户 , 主 要 是 通 过 电 子 银 行 平 台 , 提 供 批量 化 的 标 准 服 务 。 基 于 这 种 判 断 , 建 立强 大 的 客 户 关 系 管 理 系 统 , 强 化 客 户 关系 管 理 尤 显 重 要 。客 户 关 系 管 理 是 电 子 银 行运 作 的 营 销 策 略 和 管 理 基 础 , 是 建 立 在对 各 种 数 据 分 析 上 的 理 性 思 考 。 一 般 而言 , 客 户 关 系 管 理 的 流 程 大 致 包 括 个阶 段 识 别 客 户 、 客 户 细 分 、 良 性 互 动 、定 制 服 务 。 识 别 客 户 就 是 对 客 户 的个 体 特 征 、 金 融 需 求 、 消 费 模 式 和 行 为模 式 等 相 关 信 息 的 掌 握 和 了 解 。 实 施 客户 关 系 管 理 , 通 常 需 要 了 解 客 户 以 下 几个 方 面 的 信 息 一 是 客 户 的 基 本 信 息 ,包 括 客 户 代 码 、 名 称 、 地 址 、 邮 政 编 码 、联 系 人 、 电 话 号 码 、 银 行 账 号 、 存 款 种类 、 消 费 记 录 、 付 款 信 用 记 录 等 二 是客 户 的 金 融 消 费 信 息 。 包 括 客 户 对 银 行的 态 度 、 信 用 状 况 、 与 其 他 银 行 的 交 易情 况 、 金 融 需 求 特 征 和 潜 力 等 三 是 银行 服 务 信 息 , 包 括 银 行 与 客 户 联 系 的 时间 、 地 点 、 方 式 和 费 用 开 支 、 给 予 的 优惠 、 提 供 的 产 品 和 服 务 、 合 作 与 支 持 行蛆 羚 蹦, , 大 二 一 爪 丫 刃 七, ,融 业 。 鑫动 、 为 争 取 和 保 持 客 户 所 做 的 其 他 努 力和 费 用 。 客 户 细 分 根 据 客 户 的 需 求模 式 和 对 银 行 的 盈 利 贡 献 对 银 行 的 客 户进 行 群 体 特 征 分 析 、 行 为 规 律 分 析 、 组间 交 叉 分 析 , 找 出 对 银 行 最 有 价 值 和 最有 盈 利 潜 力 的 客 户 群 以 及 他 们 最 需 要 的银 行 产 品 和 服 务 , 以 更 好 配 置 资 源 , 提供 金 融 产 品 和 服 务 。 银 行 的 客 户 可 以 分为 类 数 量 规 模 庞 大 , 金 融 需 求 集 中 ,银 行 贡 献 度 低 的 低 端 客 户 数 量 规 模 较大 , 金 融 需 求 较 多 , 银 行 贡 献 度 较 高 的中 端 客 户 数 量 规 模 很 小 , 金 融 消 费 的要 求 很 高 、 个 性 化 需 求 差 异 明 显 , 对 银行 的 贡 献 度 高 的 高 端 客 户 。 鉴 于 这 类客 户 的 金 融 需 求 、 金 融 交 易 和 金 融 行 为具 有 非 常 大 的 差 别 , 所 以 , 针 对 高 、 中端 客 户 所 进 行 的 市 场 营 销 和 服 务 与 低 端客 户 截 然 不 同 。 良 性 互 动 。 银 行 动 态地 与 客 户 保 持 良 好 的 联 系 , 以 了 解 客 户不 断 变 化 的 需 求 。 不 仅 要 了 解 客 户 过 去的 交 易 行 为 , 而 且 要 能 够 预 测 客 户 未 来的 消 费 行 为 , 分 析 客 户 潜 在 需 求 , 更 好应 对 竞 争 。 定 制 服 务 。 针 对 不 同 客 户设 计 不 同 的 产 品 和 服 务 模 式 , 适 应 客 户需 求 , 提 高 盈 利 客 户 的 忠 诚 度 。客 户 关 系 管 理 不 是 软 件 技 术 , 但 软件 技 术 是 实 施 客 户 关 系 管 理 的 关 键 。 客户 关 系 管 理 软 件 支 持 系 统 通 常 称 为系 统 , 其 核 心 内 容 包 括 三 部 分 数据 仓 库 和 业 务 智 能 系 统 工 作 流 及 其 控制 、 监 控 系 统 营 销 系 统 。 数 据 仓 库业 务 智 能 是 客 户 关 系 管 理 的 基 础 , 营 销服 务 系 统 是 客 户 关 系 管 理 的 肌 体 , 工 作流 则 是 客 户 关 系 管 理 的 动 脉 。 数 据 仓 库存 储 有 关 客 户 的 个 性 特 征 、 财 务 及 金 融需 求 等 信 息 , 为 银 行 提 供 一 个 识 别 客 户和 潜 在 客 户 的 基 本 信 息 平 台 业 务 智 能的 核 心 内 容 是 挖 掘 客 户 和 营 销 数 据 , 从中 识 别 客 户 消 费 行 为 、 账 务 行 为 和 市 场行 为 , 进 行 客 户 细 分 和 市 场 细 分 在 数据 仓 库 和 业 务 智 能 基 础 上 , 营 销 系 统 利用 工 作 流 , 调 动 银 行 的 各 种 经 营 管 理 资源 , 进 行 定 向 营 销 和 定 向 客 户 服 务 , 与客 户 建 立 伙 伴 关 系 , 并 从 中 掌 握 市 场 变化 , 建 立 竞 争 优 势 。一 个 典 型 的 银 行 客 户 关 系 管 理 模 型如 下 图 所 示 , 该 图 描 述 了 基 本 信 息 资源 和 基 本 角 色 定 义 。 图 中 所 示 数 据 资 源来 自 于 银 行 经 营 系 统 , 来 自 于 银行 外 部 信 息 , 它 们 集 成 在 营 销 数 据 仓 库中 。 图 中 椭 圆 代 表 银 行 内 部 客 户 关 系管 理 工 作 角 色 。在 客 户 关 系 管 理 模 型 中 , 银 行 的 人力 资 源 角 色 定 义 为 客 户 , 通 过 电 话银 行 、 信 函 、 电 子 邮 件 和 网 上 银 行 与 系统 交 流 市 场 营 销 人 员 , 通 过 信 息 资料 , 借 助 于 电 话 银 行 、 网 上 银 行 和 销 售队 伍 渠 道 与 客 户 交 流 技 术 支 持 和 服务 人 员 , 通 过 电 话 银 行 、 网 上 银 行 、 物理 渠 道 与 客 户 交 流 统 计 分 析 人 员 ,通 过 系 统 进 行 数 据 挖 掘 , 包 括 市 场 细分 、 趋 势 分 析 、 建 立 模 型 和 定 义 事 件 处理 流 程 市 场 营 销 人 员 , 通 过 系 统 进行 策 略 分 析 , 包 括 趋 势 和 客 户 利 益 分 析等 , 并 通 过 物 理 渠 道 和 虚 拟 渠 道 与 客 户交 流 系 统 维 护 人 员 , 维 护 系 统 数 播管 理 人 员 , 评 估 效 率 和 结 果 。基 于 国 内 银 行 业 电 子 银 行 发 展 的 现状 , 建 立 客 户 关 系 管 理 信 息 支 持 系 统 必须 做 好 以 下 工 作 一 是 要 通 过 信 息 技 术对 现 有 各 种 互 相 分 割 、 无 法 共 享 的 系 统进 行 有 机 整 合 , 形 成 统 一 的 信 息 化 系统 , 使 各 种 系 统 分 别 成 为 其 中 的 一 个 单独 模 块 , 各 模 块 之 间 相 对 独 立 又 相 互 联系 , 成 为 一 个 有 机 整 体 。 二 是 构 建 数 据仓 库 , 把 零 星 分 散 的 以 账 户 为 核 心 或 以产 品 为 核 心 的 数 据 充 分 加 以 利 用 , 形 成以 客 户 为 核 心 、 全 面 集 成 顾 客 信 息 的 数据 。 同 时 , 通 过 实 施 商 务 智 能 技 术 、 数据 挖 掘 技 术 以 及 联 机 在 线 分 析 和 银 行 、客 户 之 间 的 双 向 反 愤 与 交 流 , 充 分 挖掘 、 利 用 客 户 信 息 , 真 正 了 解 客 户 的 需求 、 服 务 成 本 、 收 益 状 况 及 与 竞 争 对 手相 比 的 优 势 劣 势 等 。 在 此 基 础 上 , 通 过姗 爵金 触 业 务信 息 技 术 的 强 大 数 据 处 理 功 能 测 试 各 种投 资 理 财 组 合 方 案 的 投 入 产 出 比 率 , 寻求 最 优 化 投 资 理 财 组 合 方 案 , 达 到 银 行与 客 户 双 底 目 标 。 三 是 建 立 多 渠 道 客 户交 互 服 务 系 统 。 从 目 前 国 内 银 行 业 实 际情 况 看 , 单 独 发 展 某 一 种 方 式 的 服 务 系统 显 然 不 现 实 , 建 立 一 种 融 柜 台 服 务 、电 话 银 行 、 自 助 银 行 和 网 上 银 行 为 一 体的 多 渠 道 客 户 交 互 服 务 系 统 , 既 可 以 适应 当 前 市 场 实 际 情 况 , 可 以 达 到 削 减 成本 的 目 的 , 还 可 以 实 现 在 为 客 户 提 供 全方 位 服 务 同 时 完 成 对 客 户 相 关 信 息 的 收集 、 加 工 等 目 标 。分 调 研 、 分 析 , 客 户 细 分 没 有 完 全 到 位 ,许 多 创 新 产 品 仅 仅 为 创 新 而 创 新 三 是产 品 创 新 机 制 和 风 险 管 理 机 制 缺 乏 有 效配 合 , 对 新 产 品 所 可 能 存 在 的 风 险 认 识不 足 , 由 此 也 造 成 一 些 额 外 风 险 四 是新 产 品 从 需 求 的 提 出 到 研 发 成 功 和 推电 子 银 行 的 产 品 创 新 机 制产 品 和 服 务 创 新 是 电 子 银 行 的 生 命线 , 电 子 银 行 作 为 一 种 全 新 的 银 行 运 营模 式 它 的 产 品 体 系 、 产 品 创 新 机 制 与传 统 银 行 有 着 较 大 区 别 。 目 前 , 国 内 银行 大 多 数 尚 未 建 立 起 完 善 的 电 子 银 行 产品 创 新 体 系 , 产 品 创 新 的 系 统 观 念 和 战略 性 不 强 , 产 品 创 新 过 程 中 存 在 着 许 多问 题 一 是 推 出 的 电 子 银 行 产 品 基 本 上是 对 传 统 柜 台 业 务 的 电 子 化 延 伸 , 没 有摆 脱 传 统 业 务 束 缚 , 缺 乏 针 对 性 、 系 统性 和 高 附 加 性 二 是 对 目 标 客 户 的 选择 、 市 场 定 位 等 战 略 性 问 题 没 有 进 行 充出 , 时 间 过 程 长 , 造 成 了 客 户 的 不 满 甚至 流 失 。因 此 , 我 们 必 须 以 全 新 的 思 路 来 规划 电 子 银 行 的 产 品 创 新 体 系 。 在 创 新战 略 上 , 首 先 要 根 据 银 行 整 体 发 展 战略 , 对 市 场 和 客 户 需 求 进 行 全 面 深 人前 瞻 性 市 场 调 研 、 论 证 和 分 析 , 确 立 产品 创 新 的 项 目 和 范 围 。 其 次 要 运 用 先进 的 系 统 对 已 有 和 潜 在 客 户 进 行 市 场细 分 , 确 定 不 同 层 次 的 客 户 群 体 , 针 对不 同 层 次 客 户 需 求 建 立 相 应 的 产 品 体系 。 第 三 要 确 立 合 理 的 创 新 机 制 和 创新 流 程 , 将 产 品 开 发 进 行 化 管 理 , 实行 项 目 管 理 制 度 , 由 专 人 负 责 创 新 项的 统 筹 安 排 , 减 少 信 息 传 递 时 间 和 传递 环 节 , 缩 短 产 品 研 发 周 期 , 不 断 提 高产 品 研 发 效 率 。 同 时 , 以 创 新 效 果 为 核心 , 制 订 合 理 激 励 机 制 ,