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上海耀华皮尔金顿公司战略营销研究 摘要 随着中国市场经济模式日益成熟，市场竞争日趋白热化。现代企业的生存环 境随着市场的不断成熟更趋严竣，企业在成长与发展过程中承受着来自各方的压 力。企业市场环境决定了企业盈利能力乃至生存能力，因此，每一个公司必须明 确根据市场环境和自身的经营状况调整企业的的战略营销规划，以战略营销为核 心，正确选择发展方向、占据最具有吸引力的竞争位置，协调在企业经营运转过 程中的各项工作及目标有序完成，保证企业的延着轨道稳定成长与发展。企业的 营销战略是企业辨别未来发展方向并在市场竞争中立于不败之地的指南针。 本论文在查阅相关文献资料，了解国内外玻璃行业的研究现状的基础上，从 波士顿矩阵模型出发，对上海耀华皮尔金顿公司的浮法玻璃板块，汽车玻璃板块， 加工玻璃板块的现状及存在问题进行了分析，并运用s w o t 分析方法对各个板块 的情况进行了分析，得出各个板块的发展营销战略。并根据备板块的发展营销战 略提出了一系列可操作的营销策略：最后，得出结论及展望。本文具有一定新意 之处是：对国内玻璃行业的市场环境进行了全面的清晰的分析。提出了上海 耀华皮尔金顿公司加工板块的营销策略。 本文的研究，对企业如何在玻璃行业无序的市场竞争环境中脱颖而出，如何 制定未来的战略营销规划和策略，同样也对许多类似玻璃行业的无序的中国产业 竞争环境的企业有一定的参考和借鉴价值。 当然，鉴于水平和精力的原因，本论文的研究还有不少有待进一步研究的问 题和欠完善的地方，我将会一直向这个行业的老师求教以及在今后的工作实践中 继续研究和探索。 关键词：营销战略玻璃五种力量模型s w o t 分析波士顿矩阵品牌 上海耀华皮尔金顿公一j 战略营销研究 a b s t r a c t w i t hc h i n a si n a e a s i n g l ym a t u r em a r k e te c o n o m y , t h em a r k e tb e i n gb e c o m i n g i n c r e a s i n g l yi n t e n s e t h ee n t i r n m e n tf o re n t e r p r i s e si sg e t t i n gw o r s c t h ee n t e r p i s e si s u n d e rh i i g hp r e s s u r ei ng r o w i n gt i m ea sw e l la st h em a t u r et i m e w h e nt h ee n t i r n m e n t i sc h a r g e d ，t h ee n t i r n m e n ts h o u l da l s oa d j u s ti t ss t r a g e t y t h em a r k e t i n gs t r a g e t yi st o f i n dt h er i g h tp o s i t i o na n dg oa h e a d t h ee n t e r p r i s e ss h o u l db a l a n c ei t ss o u r o et o c o m p l yw i t h i t s s t r a g e t y t h es u c u e s s f u le n t e r p r i s e s a r et h a tw h oc a na d j u s ti t s m a r k e t i n gs t r a g e t yo nt i m ea n d d oi tf o r c e f u l l y t h em a r k e t i n gs t r a g e t yi st h ek e yt o e a c he n t e r p r i s e ss u c u c s s a f t e rr e a d i n gm a n yr e f c r e n c e sa n du n d e r s t a n d i n gt h em a r k e t i n gs t r a g e t ya n d a l s oc o l l e c t i n gl o t so fc h i n e s e a s si n d u s t r yd a t a , c o n c l u d e st h er e s e a r c hs t a t u s b a s c so nt h eb o s t o nm o d u l e ，t h ea u t h o ra l a s y i z et h es y pt h r e ed i v i s i o nc u r r e n t c o n d i t i o na n dt h er e l a t e de n t i r e m e n ta sw e l la st h r o u g ht h es w o tm o d u l et h e nr e a c h c o n c u l s i o no ft h es y p sm a r k e t i n gs t r a g e t y a c c o r d i n gt ot h em a r k e t i n gs t r a g e t y , t h e a u t h o u rc o m eo u tm a n ym a r k e t i n gt a c t i c f i n a l l y , t h ea u t h o rp u t sf o r w a r dt h e c o n c l u s i o a sa n d e x p e c t a t i o n s t h e r ea r es o m en e wi d e a si nt h i sp a p e r ： i n d u s t r yf a c t o 体a n dt h ei m p a c to fc o n t r o l s t r a g e t ya n dt h et a c t i co fs y p ( ! ) a n a l y z i n gc h i n e s eg l a s sm a r k e t i n g p r o b l e m s t h ep r o p o s e dm a r k e t i n g t h i sp a p e rs t u d i e st h ec h i n e s eg l a s s i n d u s t r ym a r k e t i n gw h i c hh a v es o m e r e f e r e n c ea n dr e f e r e n c ev a l u ef o rt h eg l a s si n d u s t r ya sw e l la st h eo t h e ri n d u s t r yw h i c h i sa l s os u p p l ym o r et h a nt h ed e m a n d o fc o u r s e ，g i v e nt h el e v e la n de n e r g yr e a s o n s ，t h es t u d yo ft h i sp a p e rt h e r ea r e m a n yp e n d i n gf u r t h e rs t u d yt h ei s s u e sa n dt e s sp e r f e c tp l a c e ，1w i l lh a v et ot h e i n d u s t r y , a sw e l la st e a c h e r sa s kf o ra d v i c ei nt h ef u t u r eo fp r a c t i c a lw o r kt oc o n t i n u e t os t u d ya n de x p l o r e k e y w o r d s ：m a r k e t i n gs t r a g e t y g l a s sp o r t e r sf i v es t r g e n t hm o d u l e s y pb o s t o nm a t r i ks w o ti n d u s t r i a ib r a n d 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均己在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名：生( 5 日期： 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有攫僳帮 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名：查血 导师签名： 色亟! 日期：) j o 、1 。b 上海耀华皮尔金顿营销战略研究 1 绪论 1 1 选题的意义 “十五”期间是我国玻璃工业发展较快的时期。5 年间，我国新增7 6 条浮 法生产线，5 年平板玻璃产量累计增长近2 亿重量箱，特别是后两年平均每年递 增6 0 0 0 多万重量箱，新增4 7 条浮法玻璃生产线，5 年平均增长速度达1 4 7 1 。 进入2 0 0 6 年，平板玻璃由于新增产能较多，需求增速见缓；而原燃材料特 别是重油大幅涨价，促使玻璃行业成本增高，阶段性供需矛盾较为突出，企业盈 利空间受到挤压，行业整体经济效益大幅下滑，经营困难企业明显增多，亏损面 扩大。 2 0 0 6 年1 1 2 月份平板玻璃产量完成4 6 6 亿重箱，浮法玻璃平均售价6 0 0 3 元重箱，比上年降低3 8 6 元重箱；实现利润一3 5 亿元。 2 由于玻璃生产周期性波动较大，玻璃行业与固定资产投资依存度大；行业自 身生产连续性较强；再加上企业分散、资金紧缺，致使无序竞争严重，市场对“产 能过剩”敏感度高，造成行业经济大起大落，周期性波动大。 上海耀华皮尔金顿有限公司( 也称s y p ) 是中国最大的综合性玻璃企业之一， 具有二十年的历史，年产浮法玻璃1 4 0 0 万重量箱，年销售收入2 2 亿元。但由于 行业竞争激烈，原材料大幅涨价，2 0 0 6 年仅盈利2 0 0 0 万 3 。如何在无序的市 场竞争环境中脱颖而出，如何制定未来的战略营销策略是公司迫切需要明晰的问 题，同样也将为许多类似行业在无序的中国行业竞争环境的企业提供参考。 1 2 逻辑框架与基本内容 本文共五章，基本内容如下 第一章是绪论部分，本章主要介绍本文选题的意义和本文的逻辑框架； 第二章是玻璃工业的发展概况和世界及中国玻璃行业的现状：本章主要介绍 玻璃工业的发展过程和世界玻璃工业的现状及世界玻璃的市场需求情况及未来 趋势，同时介绍了中国玻璃行业的现状； 第三章是上海耀华皮尔会顿有限公司的市场营销现状分析：本章主要从国内 外经济，政治环境，技术环境，市场环境对上海耀华皮尔金顿有限公司的三大业 务板块进行阐述，然后通过波士顿矩阵对公司的三大板块进行分析； 第四章是上海耀华皮尔会顿有限公司战略营销的研究；本章主要是结合第三 章的内容对公司的三大板块未来的战略营销方向进行研究； 第五章是本文的结论及下一步的研究的方向。 上海耀华皮尔金顿营销战略研究 本文的逻辑框架见图1 上海耀华皮尔金顿营销策略研究 i 绪论 玻璃行业现状及发展趋势 玻璃工业发展 世界玻璃我国玻璃行业 概况和工业特征 行业状况现状 j 上海耀华皮尔金顿的简介和基本情况 j 上海耀华皮尔金顿原片玻璃，汽车玻璃，深加一i ：玻璃三大业务板块现状分析 上上 宏观环境分析微观环境分析 j _ jj 政 相供买行潜 治经社关 应 方业 在 法济会 j c 商砍 兄 兄 律 环 环 业侃 价 争争 环 境 境 环 价实情者 境 境能力况 力 0 上海耀华皮尔金顿三大业务板块的新营销战略 上 放保 组 1 晶牌策略 | 发 弃持 织展 汽浮架 i 大客户策略 | 深 车法构加 板板调 i 国际化策略 | 工 快快糍板 产品策略 f 块 图1 ：论文的逻辑框架 上海耀华皮尔金顿营销战略研究 2 玻璃工业的发展概况和世界及中国玻璃行业的现状 2 1 平板玻璃的发展进程 玻璃生产技术可以追溯到公元前6 5 0 年以前，但平板玻璃规模化生产一直到 1 8 世纪才真正出现。在1 8 世纪生产玻璃的主要方法有二种：冠型制板法和圆筒 法。此后，平板玻璃生产方法得到进一步的改进，先后出现了s i e v e e r t s 法和l u b e r s 法。1 9 世纪的工业革命促进了平板玻璃工业的发展。1 9 世纪中叶发明的氨法制 碱，改变了过去依靠天然碱和木炭的状态，这样，玻璃工业完成了近代大规模生 产的转变，终于由一门艺术进入了工业化生产的时代。 进入2 0 世纪以后的玻璃工业以玻璃成形机械的飞跃进步为特征先后发明了 拉贝尔斯法、平拉法、弗克法、福特法、无槽垂直引上法和对辊垂直引上法。提 起平板玻璃生产方法的革命，应该归功于英国皮尔金顿兄弟在2 0 世纪5 0 年代对 浮法玻璃生产技术的发明和为之所所付出的不屑努力。 浮法玻璃因熔融玻璃液漂浮在熔融锡液表面成型为平板玻璃而得名。由于浮 法工艺是目i j 世界上生产平板玻璃最先进的工艺方法，它具有产量高、质量好、 品种多、规格大、劳动生产率高、容易操作管理和经济效益好等其他成型工艺无 可比拟的优点，所以世界各国均致力于发展浮法技术，以代替其他成型工艺方法 生产平板玻璃。【4 1 1 9 8 1 年，我国科技人员经过十多年的试验探索和研究，发明了“洛阳浮法 技术”。 目前，浮法成型工艺的采用程度和发展水平已成为当今世界上衡量一个国家 平板玻璃技术水平高低的重要标志，所以美、英、德、法、意、日、比等工业发 达国家几乎全部采用浮法技术生产平板玻璃，甚至工艺不发达的第三世界国家也 在积极发展浮法技术，在平板玻璃总产量中浮法玻璃所占比例逐年增加。 浮法玻璃工艺是在1 0 0 0 多度的高温下把沙子，石灰石，长石等混合在一起， 溶解而成，因此一旦投产，3 6 5 天2 4 小时将不间断的生产。一般窑炉寿命在8 - 1 5 年，然后对窑炉进行冷修后，再进行生产。 图2 ：浮法玻璃的生产工艺 注l ：图2 是沙子，石灰石，长石在1 0 0 0 多度高温下产生化学反应 各 0 5 2 0 2 5 2 5 9上海耀华皮尔金顿营销战略研究 图3 ：浮法玻璃的生产工艺 注2 ：图3 是溶液在融锡液表面流动， 图4 ：浮法玻璃的生产工艺 注3 ：图4 是玻璃溶液冷却后形成玻璃 2 2 平板玻璃工业行业的特征 与其他行业相比，玻璃行业具有以下特征； 1 玻璃行业投资量较大，国际上目前投资一条浮法玻璃线大概要8 一1 2 亿人民 币，国内合资的生产线大概要6 - 8 亿人民币，国内中档线大概有3 - 5 亿人民 币，而质量较低的线在l 一2 亿人民币左右； 2 浮法玻璃生产线并不是劳动密集性产业，其主要成本构成为原材料，生产需 要的燃料以及前期建线投资成本： 3 玻璃行业属于流程型行业，前后工序衔接要求较高； 4 规模经济在玻璃行业表现尤为突出，例如，玻璃熔窑大型化对于能耗降低尤 为重要； 5 技术更新速度较快。随着光学和材料科学的突飞猛进，玻璃制造业技术也日 新月异，只有跟上技术进步的步伐，才能取得一席之地；否则，势必遭到淘 汰： 6 设备制约着产品质量，而设备投资规模越大，技改难度越大； 4 上海耀华皮尔金顿营销战略研究 7 一般为集团化经营； 8 生产线生产为2 4 小时3 6 5 天1 0 年的生产，中同不能闯断。 2 3 玻璃的主要用途和销售渠道 玻璃的用途十分广泛，不同的玻璃产品有不同的销售渠道，下图基本描述 将了玻璃的主要用途和销售渠道。 图5 ：玻璃的主要用途和销售渠道 2 4 世界玻璃工业的现状 2 4 1 世界玻璃工业的基本概况 2 0 0 5 年全球玻璃产量约为4 1 0 0 万吨( 5 0 0 亿平方米) ，总产值约为1 9 0 亿美 金。目前全球的玻璃产量按4 5 的速度递增。在所有的需求里有2 5 0 0 万吨为优 质浮法玻璃，3 0 0 万吨为格法玻璃，2 0 0 万吨为压花玻璃，1 1 0 0 万吨为低档浮法 玻璃，主要生产厂家为中国 5 。 在优质浮法玻璃和少部分压花玻璃中需要进一步的加工，做成钢化，夹层， 镀膜和制镜玻璃，还有一部分加工成汽车玻璃，这些加工玻璃的总年产值为5 6 0 0 5 2 0 2 5 2 5 9 上海耀华皮尔金顿营销战略研究 亿美金。 2 4 2 世界玻璃的发展趋势 玻璃深加工产品的比重越来越大，尤其是发达国家，目前发达国家如日本、 美国及欧洲一些国家的玻璃深加工产品已占平板玻璃产量6 0 8 0 ，而发展中国 家仅占1 m 2 0 6 。随着建筑和汽车业的不断发展以及节能政策的实施，玻璃 加工产品更会有较快的增长 2 4 3 世界建筑玻璃和汽车玻璃的需求 由于玻璃的采光性能好，性质稳定，清洗方便，在人民的生活中的需求在不 断增加，下面通过图6 把2 0 0 5 年按照建筑玻璃和汽车玻璃的需求进行细分 建筑玻璃需求分类 产品类别数量 占比 新建筑1 7 亿平方米4 0 翻新建筑1 7 亿平方米 4 0 内部消耗 9 亿平方米2 0 总计4 3 亿平方米1 0 0 汽车玻璃需求分类 产品类别数量占比 汽车原片玻璃2 4 亿平方米8 3 售后服务玻璃0 5 亿平方米 1 7 总计2 9 亿平方米2 0 表1 ：2 0 0 5 年建筑玻璃和汽车玻璃的需求( 数据来源：英国皮尔金顿公司网站) 由于世界经济的发展不平衡，各个国家对玻璃的需求不同，下面图6 将2 0 0 5 年整个世界玻璃的消费量进行了划分，从图中可以看出中国的消费量在2 0 0 5 年 占世界消费量的3 8 ，排世界第一，欧洲和南美占分别排第二和第三。由于玻璃 的需求与新开工建筑和汽车的产量有较大的关系，由于中国房地产的持续升温， 建筑面积的开工数量较大，因此对玻璃的消费量也大。 上海耀华皮尔台顿营销战略研究 圈6 ；2 0 0 5 年世界各个区域对玻璃的消费比例( 数据来源：英国皮尔金顿公司网站) 2 4 5 全球玻璃市场需求趋势 全球的玻璃需求的年复合增长率大概为4 - 5 ，超过全球g d p 的增长速度。 预计到2 0 0 7 年全球玻璃需求将达到4 5 0 0 万吨。国际玻璃厂家的产能将在 8 8 - 9 6 2 f _ g j 7 1 。但由于中国玻璃生产线的迅速增加，预计产能利用将会减少a 下面图7 ，8 描述了历年全球玻璃需求增长与全球生产总值的对比和历年全 球玻璃生产力使用率。 2 0 1 5 1 0 1 9 9 11 9 9 2 1 9 9 3 1 9 9 4 1 9 9 5 1 9 9 6 1 9 9 7 1 9 9 8 1 9 9 92 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 7 围7 ：历年全球玻璃需求增长与全球生产总值的对比( 数据来源：英国皮尔盒顿公司网站) 图8 ：历年全球玻璃生产力使用率( 数据来源：英国皮尔金顿公司网站) 3 一一竺 4 ， 一m 一 婢二竺! 垂 合 。1 一 复 ， 一 一 界 一 一 一 世 ， 一 一 璃 ，一一 玻 一一 法 。一一 0 5 2 0 2 5 2 5 9 上海耀华皮尔金顿营销战略研究 2 4 6 世界玻璃工业的主要市场格局 世界玻璃国际生产厂家是被4 家跨国公司高度集中的全球玻璃市场格局，全 球玻璃市场呈现寡头竞争格局。 世界玻璃厂家既有竞争，又有联合，世界上两大战略联盟是： 皮尔金顿与日本板硝子( 技术研发、开发e t 本汽车玻璃市场等) 圣戈班和日本中央硝予( 0 2 年订立协议，涉及产品合作及基础研发) 从下面的图表可以看到世界玻璃的主要生产厂家在全球2 0 0 6 年的市场份额 图9 ：世界玻璃的主要生产厂家在全球的市场份额( 数据来源：英国皮尔金顿公司网站) 2 5 中国玻璃行业现状 2 5 1 行业基本情况 2 0 0 5 年以来，玻璃行业的发展环境和运行状况发生了很大变化，大多数企 业都承受着巨大的市场压力，玻璃价格和经济效益大幅下滑。 据国家统计局数据，2 0 0 5 年我国平板玻璃总产量超过3 8 7 亿重量箱，比上 年同期增长1 4 6 ：全行业实现销售收入2 8 0 亿元，比上年同期增长1 4 3 5 ，但 主营业务成本增长了2 7 0 2 ，增长幅度大于收入增长幅度逾1 2 个百分点；实现 利润总额9 2 5 亿元( 前二季度为9 4 4 亿元) ，比上年同期减少6 1 1 3 。企业亏 损面进一步扩大，较上年同期增长6 3 8 6 ，亏损企业亏损额较上年同期增长 2 7 6 5 9 。 2 0 0 6 年平板玻璃总产量完成4 6 6 亿重箱，比上年同期增长2 0 4 ；全行业 实现销售收入3 2 0 亿元，比上年同期增长1 4 2 8 ，浮法玻璃平均售价6 0 0 3 元 重箱，比上年降低3 8 6 元重箱，价格下降幅度达9 3 9 ；实现利润总额负3 5 亿元，行业亏损严重。 2 0 0 5 。2 0 0 6 年玻璃行业利润不断下降纠其原因，首先是由于国家加大宏观调 控力度和国内新增产能过快，造成玻璃市场供大于求，玻璃价格波动较大，持续 走低。其次是重油、煤、电，纯碱价格等原材料价格猛涨，全国玻璃行业进入了 低谷，经济效益大幅下滑，企业问的竞争将更加激烈。第三是行业过度分散，无 8 - 0 5 2 0 2 5 2 5 9上海耀华皮尔金顿营销战略研究 序竞争激烈，致使部分企业玻璃价格低于成本，经济效益大幅下降。不仅低中端 产品，包括高端产品同样面临激烈的竞争。同时一些玻璃生产商为了减少库存， 不惜降低成本，压价倾销，造成玻璃价格不断下跌。进一步加重了市场的压力。 目前，我国玻璃工业正处在经济、技术转型和融入国际市场的关键时期。 下面附图1 0 ，图1 1 分别描述了国内玻璃年产量和g d p 之间的关系，国内玻璃 企业总体销售率的情况 图l o ：国内玻璃历年产量和g d p 对照图( 数据来源国家统计届网站) 围1 1 ：国内玻璃历年产量和企业总体销售率图( 数据来源：国家统计局，中国瑗璃协会) 2 5 2 行业出口情况 2 0 0 6 年我国玻璃生产企业利润虽然有所下降，但出口保持了一定的增长。 2 0 0 6 年据海关统计数据显示，国内出口平板玻璃总量为2 6 4 3 3 万平方米，比去 年同期累计增长了3 2 8 ，实现创汇总额为6 1 8 8 7 万美元，与去年同期累计增长 了2 8 5 。 2 0 0 6 年平板玻璃按品种分镀膜玻璃出口量为2 8 6 2 0 2 万平方米，占平板玻 璃总出口量的1 0 8 3 ，出口金额为8 8 4 8 1 8 万美元；有色玻璃出口量为2 6 7 0 3 5 ， 占平板玻璃总出口量的l o 1 ，出口金额为7 2 1 5 5 8 万美元；普通浮法玻璃原片 出口量为1 4 8 1 5 0 9 万平方米，占平板玻璃总量出口量的5 6 0 5 ，出口金额为 3 5 8 7 5 4 2 万美元，从各产品出口情况来看，浮法玻璃原片是我国玻璃出口的主 0 5 2 0 2 5 2 5 9 上海耀华皮尔金顿营销战略研究 要产品。具体出口产品见下表2 ： 表22 0 0 6 年平板玻璃出口情况 出口量( 万平方米)出口金额( 万美元) 商品名称本年累计本年累计 平板玻璃总量2 6 4 3 3 0 05 1 8 8 7 0 0 浮法平板玻璃 2 0 3 4 7 4 65 1 9 3 9 1 8 具有吸收或反射层非夹丝浮法玻璃 ( 镀膜) 2 8 6 2 0 2b 8 4 8 1 8 有色非夹丝浮法玻璃( 有色) 2 6 7 0 3 5 7 2 1 5 5 8 其他浮法玻璃( 浮法) 1 4 8 1 5 0 93 5 8 7 5 4 2 其他玻璃5 0 8 5 5 45 6 6 9 2 8 8 2 数据来源：海关总署】 出口量( 万平方米) 3 0 0 2 0 0 ：c 一卜l ： 一一一 | 1 o l l 上上l l 上j 1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月1 0 月1 1 月1 2 月 图1 2 ：2 0 0 6 年1 - 1 2 月中国平板玻璃出口总量走势图 数据来源：海关总署】 2 5 32 0 0 6 年中国主要玻璃企业财务概况 目前国内玻璃企业的上市公司有近l o 家，表3 将国内主要玻璃企业在2 0 0 6 年 的经营情况进行了总结。从表中可以看出各个企业经营情况差距较大，福耀玻璃 利润高达6 亿，利润率近2 0 ，而洛阳浮法玻璃亏损3 6 5 亿。 表3 ：2 0 0 6 年中国主要浮法玻璃企业财务概况 名称 销售额( 百万元)利润( 百万元) 福耀玻璃股份集团有限公司 3 8 8 06 6 2 2 江苏华尔润集团有限公司 3 1 6 03 0 o 中国南玻集团股份有限公司2 9 5 19 3 9 0 信义玻璃控股股份集团有限公司 1 9 3 33 8 6 0 上海耀华皮尔金顿玻璃有限公司 1 7 7 52 2 浙江玻璃股份有限公司 1 5 2 1 ( 6 0 0 ) 山东蓝星玻璃( 集团) 有限公司 1 4 0 0 1 5 0 洛刚浮法玻璃集团有限责任公司 1 1 9 6 ( 3 6 5 o ) 秦皇岛耀华玻璃股份有限公司 1 1 2 0 ( 1 9 3 0 ) 山东玻璃总公司 7 6 l6 4 0 数据来源：上市公司财务报表 上海耀华皮尔金顿营销战略研究 3 皮尔金顿公司市场营销环境分析 3 1 上海耀华皮尔金顿公司的基本概况 上海耀华皮尔金顿玻璃股份有限公司( 简称“耀皮玻璃”) 成立于1 9 8 3 年， 1 9 9 3 年改制为上市公司，成为中国平板玻璃行业首家上市公司之一，注册资本 为人民币7 3 ，1 2 5 万元。经过2 0 余年的努力，耀皮玻璃已经成为国内平板玻璃行 业中综合实力较强的浮法玻璃制造和玻璃深加工企业，现已拥有8 家子公司，合 并总资产已达人民币4 6 亿元，销售收入突破人民币1 8 亿元左右，产品覆盖平板 玻璃、建筑) j n t 玻璃和汽车玻璃领域。 在平板玻璃方面，公司引进英国皮尔金顿公司浮法玻璃生产工艺专有技术和 工业发达国家的先进设备，自建二条浮法玻璃生产线，还先后在广东、天津收购 了两家浮法玻璃公司，0 6 年在江苏常熟又新建了一条浮法玻璃生产线和。如今 公司拥有五条优质浮法玻璃生产线，年产优质浮法玻璃8 0 万吨。 汽车玻璃方面，下属子公司上海耀皮汽车玻璃公司年产汽车玻璃4 0 万套。 耀皮玻璃从1 9 9 3 年开始发展建筑加工玻璃，加工玻璃的主要设备全部从国 外引进，产品为建筑加工玻璃的高端产品，现年产高档建筑加工玻璃1 7 0 0 万平 方米，年底又将新增8 0 0 万平方米的生产能力，其中中空玻璃产品达到9 0 以上。 耀皮玻璃采用国际先进的质量管理模式，率先通过i s 0 9 0 0 1 和i s 0 1 4 0 0 质量 和环境管理体系国际认证。耀皮玻璃还积极推进耀皮玻璃品牌的建设，2 0 0 4 年 “耀皮”商标被认定为“上海市著名商标；耀皮牌浮法、中空、钢化、镀膜等玻 璃产品连续九年被认定为“上海名牌产品1 0 0 强”；2 0 0 5 年耀皮牌浮法玻璃产品 被认定为“中国名牌产品”：2 0 0 6 年耀皮牌浮法、中空、钢化、镀膜等玻璃产品 被认定为“国家免检产品”；同年公司被评为上海首批“上海市知识产权示范企 业”。2 0 0 7 年耀皮牌中空玻璃产品被认定为“中国名牌产品”。 3 2 上海耀华皮尔金顿公司的经营情况 下面表4 将上海耀华皮尔金顿公司近3 年的经营情况进行了汇总，表中可看 出其公司的主营业务利润持续下降，营业利润也是持续下降。 表4 ：上海耀华皮尔金顿公司近几年主要生产和财务指标( 单位：百万人民币) 2 0 0 42 0 0 52 0 0 6 土营业务收入 1 6 6 01 8 4 31 7 7 5 主营业务成本 1 1 4 11 4 5 61 5 0 4 主营业务税金及附加 oo0 主营业务利润 5 1 93 8 6 2 7 0 其他业务利润 656 营业费用 1 0 21 1 31 0 9 管理费用 1 7 51 5 51 7 1 财务费用 2 61 6 4 5 营业利润 2 2 31 0 72 2 数据来源：上市公司年度报表 上海耀华皮尔金顿营销战略研究 3 3 问题的提出 问题的提出：公司主营业务利润持续下降，营业利润也持续下降。究竟是什 么原因导致问题的发生呢，下面对公司战略营销做个系统的诊断。 3 3 1 s y p 经营中存在的战略营销问题 s y p 是个8 3 年建立的老企业，由于建厂期间技术领先，竞争不激烈，所以 效益非常好，但随的外部市场环境的不断变化，企业对营销体系的作用和职能并 没有真正的得到认识和重视，也没有建立市场导向的经营模式，其中一个重要的 表现就是企业以前的营销体系不完善，营销理念落后，整体营销能力较弱，实际的 生产经营以内部导向为主。 s y p 初期的营销战略是国内优秀的浮法原片玻璃生产企业，通过高品质的产 品提供更多附加值，2 0 多年并没有根据市场环境的变化对此规划进行修正和更 改，但实际最近几年公司已经上了加工玻璃生产线，汽车玻璃生产线，实际外部 和内部的环境早已经发生了很大的改变。而营销战略规划实质上就是通过规划， 制定企业发展的宗旨、目标，使企业的资源和能力与不断变化着的营销环境相适 应的过程，这种定位表现为制定一个企业营销的长期性、全局性、方向性的动态 发展规划。因此，营销战略规划是一个动态的过程。企业怎样结合自身的情况和 营销环境在这些战略中加以选择和确认，实质上就是一个战略定位问题。战略定 位是相当重要的，因为它解决的是企业带有长期性、全局性和方向性的问题 8 。 3 3 2 公司迫切需要重新制定新的市场营销战略 通过对s y p 的经营现状总结可以得出这样的结论，导致公司经营状况持续 下滑的原因是在内外部环境和竞争环境变化的情况下，公司原有的营销战略已经 模糊，因此相关的资源和能力也已经发生了根本性的改变，公司迫切需要重新对 原有的营销战略规划进行修整。下面从以下几方面进行论证； 1 内外部环境的变化 内部环境：公司由原来的只拥有浮法玻璃生产线到现在拥有加工玻璃子公 司，汽车玻璃子公司，公司的经营产品已经发生了本质的变化。 外部环境：国内由原来只有几十条浮法玻璃生产线的产能发展到现在1 6 0 多条浮法线的产能，环境发生了根本的性的改变。 2 市场需求多元化的需要 随着科技进步和社会的发展及人民生活水平的提高，玻璃作为材料向功能化 发展，不仅主要作为采光材料，向着控制光线、调节温度、节约能源、安全、隔 声和改变墙体结构等多种功能的材料发展。通过深加工使玻璃具有功能特性，功 能玻璃发展的主要方向：( 1 ) 具有节能、隔声、隔热的玻璃( 建筑物围护结构 开口部是薄弱环节，大部分热量经由玻璃散失掉。建筑耗能持续迅速增加是不可 避免的趋势，建筑能耗占全国总能耗的比例，将从现在的2 7 6 快速上升到3 3 以上) ；( 2 ) 可以防火、抗冲击的安全玻璃；( 3 ) 能控制和利用太阳光或太阳能 的玻璃；( 4 ) 显示器平面玻璃( 有关机构测算，全球市场容量3 7 7 亿美元) ；( 5 ) 0 5 2 0 2 5 2 5 9上海耀华皮尔金顿营销战略研究 可以防污、防雾、自洁净和净化环境的玻璃。可以相信，2 l 世纪具备采光、调 光、光催化、杀菌、防霉、防污、光电转换等多种功能特性的生态建筑玻璃，将 在太阳能的有效利用，改善目前的能源消费结构，防止温室效应，节约能源以及 为人类创造舒适的生活工作环境等方面起到不可或缺的作用，并成为建筑玻璃的 材料主体。 同时汽车玻璃的需求增长迅速。今后1 0 - 1 5 年，中国将成为世界最大的汽车 生产国和汽车消费国，汽车保有量将超过1 亿辆；中国在未来2 0 年左右的时间 内将超过美国成为世界第一大汽车市场。而目前的世界头号消费和生产大国一 美国的年销售规模为1 7 0 0 万辆，年产量约为1 3 0 0 万辆。有关人士预测，这就意 味着，届时中国的汽车年销售量和产量分别超过1 7 0 0 万辆和1 3 0 0 万辆。汽车界 权威人士指出，汽车配套件中的安全玻璃将成为今后5 一l o 年内最大的市场需求 亮点。为此，有关方面的估计，到2 0 1 0 年汽车夹层安全玻璃市场需求量将突破 2 4 0 0 万平方米。 玻璃产业的市场需求的多元化，产品的不断细分要求s y p 根据自己的实际 情况，调整战略营销规划，策略性的进入目标细分市场。 3 市场竞争的需求 改革开放初期，中国经济发展迅速，特别是房地产的急剧升温，对玻璃的 需求量大幅度增加，玻璃行业的利润率处于较高的水平，但从2 0 0 2 年以来，新 建了几十条线，我国平板玻璃实际生产能力大大超过市场实际需求，出现生产总 量过剩，成为世界第一大浮法玻璃生产国。在供大于求的市场面前，出现了无序 竞争，自2 0 0 5 年初以来，各个生产厂家竞相压价倾销，有的甚至以低成本的价 格抢占市场，因而导致了一场轮番降价的价格大战。在恶性竞争情况下，s y p 要 想在企业中立于不败之地，需要调整自己的市场定位，寻找新的发展方向。 另外随的国内山东玻璃，台湾玻璃，南玻和福耀玻璃的崛起，分别在原片 玻璃，加工玻璃，汽车玻璃上占据了市场第一的位置，s y p 原先的市场领先位置 已经发生了根本性的转变。因此s y p 要想在未来的市场竞争中获得生存的空间， 也必须重新确定自己的市场位置，寻找新的市场机会。 4 全球经济一体化的需求 随着中国加入w t o 和改革开放的不断深化，全球化将对中国经济产生越来越 深远的影响。 第一，经济全球化使得中国经济的对外依赖度大大提高，这一方面意味着中 国企业进入世界市场的获利机会增多，另一方面也使中国的国内市场成为各国企 业纷纷抢占的制高点。 随着中国经济融入全球化进程的程度不断加深，中国玻璃国内市场的全方位、 大幅度开放也是大势所趋，国外的玻璃巨头也纷纷进入中国市场。另外中国在劳 动力成本方面的比较优势将使中国的玻璃的出口大幅增长。 中国玻璃行业已经是在全球环境下的市场，因此在这种市场环境下，s y p 未 来如何发展，如何重新定位也是需要迫切解决的闯题 9 。 为了更好的研究s y p 的营销战略规划，现对其三个产品板快进行分析。 0 5 2 0 2 5 2 5 9 上海耀华皮尔金顿营销战略研究 3 a 浮法原片玻璃板块分析 下面对浮法原片玻璃板块进行全面的系统的分析 3 4 1 国内经济环境分析 按照“十一五”国民经济与社会发展规划纲要，2 0 1 0 年以前国内生产总值将 保持8 以上的增长速度。今后五年将是我国工业化和城镇化、新农村建设快速 发展时期，也是玻璃行业充满发展机遇时期。建筑业、交通运输业以及电子信息 和太阳能等新兴产业是我国经济持续发展的支柱产业，将有效带动玻璃工业的发 展。节能玻璃的广泛应用和政策法规的不断完善，也将极大地促进玻璃工业发展。 建筑业及房地产业是拉动玻璃需求的主要动力。世界银行研究表明，人均 g d p 超过6 0 0 8 0 0 美元时，住宅业将会进入高速发展期。而我国人均g d p 己 超过1 0 0 0 美元，正处于该阶段。近几年房地产每年以2 0 以上的速度增长，每 年新增住宅和公共及工业建筑2 0 亿平方米，每平方米建筑约需0 3 平方米玻璃， 再加上4 0 0 亿平方米保有量的维修改造，对玻璃需求可观 1 0 。 3 4 2 政治环境分析 2 0 0 6 年1 1 月国家六部委印发了关于促进平板玻璃工业结构调整的若干意见 的通知，提出了当前我国平板玻璃工业发展总体是健康的，但也存在产能潜在过 剩、结构不合理等亟待解决的矛盾和问题。原文部分摘抄如下： “十五”期问，随着工业化、城镇化进程加快，房地产、汽车等相关行业快 速发展，极大地拉动了平板玻璃的需求，促进了玻璃工业的发展。2 0 0 5 年平板 玻璃产量达到3 8 7 亿重量箱，已连续1 7 年居世界第一。其中浮法玻璃占平板玻 璃比例8 5 ，平均单线规模由2 0 0 1 年同熔化量3 9 0 吨提高到目前4 6 0 吨，品种 从普通厚度扩展到超薄、超厚以及在线镀膜、自洁、超白等新品种。平板玻璃结 构逐步优化，地区布局更趋合理，产业集中度有所提高。 当前平板玻璃工业在发展过程中也存在着一些亟待解决的问题：一是产能 增长不平衡，近期增长过快。周期性波动大。2 0 0 4 - - 2 0 0 5 年新建成投产浮法生 产线共4 7 条，新增能力1 4 亿重量箱。2 0 0 6 年新建成投产和在建生产线仍有2 0 余条，能力近7 0 0 0 万重量箱，为近期市场带来新的压力。随着新增产能的释放 和竞争的加剧，以及重油、纯碱、电力、运输等价格居高不下等因素的增强，企 业盈利空间受到挤压，平板玻璃行业经济效益大幅下滑，自去年下半年以来，进 入新一周期的下降期，今年前9 个月全行业直处于净亏损状态。二是整体技术、 装备及管理水平存在较大差距，浮法玻璃单线平均规模比国外低2 0 0 吨，能耗比 国外先进水平高3 2 ，落后生产工艺产能仍有5 0 0 0 余万重量箱。三是产品结构 不合理，深加工率低。目前，普通浮法玻璃供大于求，但一些高档用途和特殊品 种的玻璃还需进口。玻璃深加工率仅为2 5 ，低于世界平均5 5 、发达国家6 5 8 5 的水平：玻璃加工增值率仅为2 5 倍，发达国家为5 倍。四是企业数量多，产 业集中度低。我国玻璃企业相当分散，浮法玻璃企业就有5 2 家，平均规模只有 6 8 3 万重量箱。而国外前四位大的玻璃跨国公司就集中了世界4 1 的平板玻璃和 超过5 0 的深加工玻璃产量。与发达国家相比，我国玻璃企业在规模和综合竞争 力上存在较大差距。五是节能玻璃的使用率过低。中空玻璃、l o w e ( 低辐射) 中空玻璃等节能玻璃在建筑中的使用率不足1 0 ，远远低于欧洲、美国超过5 0 0 5 2 0 2 5 2 5 9 上海耀华皮尔金顿营销战略研究 的使用率。六是平板玻璃质量标准执法不严，市场竞争秩序混乱。少数企业采取 不正当竞争手段，偷工减料，生产“非标产品”替代标准产品，扰乱了正常的竞 争秩序。加上“小玻璃”和“低档浮法”的价格冲击，一些玻璃生产企业人为地 压低产品价格，以致低于“行业平均成本”销售，导致市场价格混乱，竞争无序。 3 4 3 行业利润情况 表4 可以看到玻璃整个行业的销售总收入在不断增加，但利润确在不断递减。 表5 ：行业销售总收入和利润情况 年份 项目( 人民币) 2 0 0 4 焦2 0 0 5 证2 0 0 6 全国平板玻璃销售总收入2 4 5 亿2 8 0 亿3 2 0 亿 全国平板玻璃利润总额 2 7 6 6 亿9 2 5 亿3 2 亿 数据来源：中国玻璃协会 3 。4 4 行业技术发展情况 在原片玻璃生产技术上，国内外的技术的差距在不断减小，而且国内很多企 业从国外玻璃巨头买技术，因此国内外的差距越来越小。原片玻璃没有太高的附 加值。 3 4 5 行业所处的市场发展阶段 目前中国玻璃行业处在一个由通过规模扩张到必须通过产品差异化获得更 高的利润的市场阶段，详细见图1 3 。 图1 3 ：原片玻璃所处的市场发展阶段 上海耀华皮尔金顿营销战略研究 3 4 6s y p 浮法原片玻璃目前的经营现状 1 销售收入状况：2 0 0 6 年四条浮法线销售总收入下滑，收入下滑的主要原因是 市场销售价格不断下降，详见图1 4 图1 4 ：s y p 0 5 ，0 6 年销售收入 2 销售收入下降的主要原因： 1 ) 国内市场竞争激烈，销售价格持续下跌，见图1 5 ， 2 ) 每月平均生产浮法玻璃数量和销售浮法玻璃数量减少，见图1 6 ， 图15 ：s y p 0 4 ，0 6 年平均浮法玻璃销售价格图16 ：s y p 0 4 年年平均浮法玻璃销售数量 3 利润状况：2 0 0 6 年四条浮法线销售毛利润下跌， 主要原因：1 ) 原材料纯碱和重油价格上涨( 见图1 7 ，1 8 ) 2 ) 玻璃销售价格下跌( 见图t 9 ) 图1 70 4 ，0 6 年s y p 4 个工厂纯碱采购价格图1 8 ：0 4 0 6 年s y p 4 个工厂的重油采购价格 0 5 2 0 2 5 2 5 9 上海耀华皮尔金顿营销战略研究 图1 9 ：s y p 0 4 ，0 6 年平均浮法玻璃销售价格 ( 以上图表数据均为s y p 内部数据) 3 4 7 五种力量模型分析 五种力量模型简介 麦克尔波特( m i c h a e l p o r t e r ) 于8 0 年代初提出，对企业战略制定产生全球 性的深远影响，可以有效的分析客户的竞争环境。 五种力量模型 i i 将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一 个行业的基本竞争念势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和 购买者，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行 业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量， 不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，如下图所示： 图2 0 ：五种力量模型 1 供应商 0 5 2 0 2 5 2 5 9 上海耀华皮尔金顿营销战略研究 供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业和个人，包括提供 原材料、零配件、能源、劳务及其它用品等。 s y p 的主要供应商是纯碱，重油，硅沙生产厂商，这些都是资源类生产企业，