（美术学专业论文）现代儿童食品包装的图形设计研究.pdf

摘要 在2 1 世纪的市场经济环境中，包装早就与商品融为一体。儿章食品包装在吸引儿 童注意力最终引导儿章食品消费方面起着重要作用。同时，完美的包装在商战中扮演着 举足轻重的角色。现代包装设计在传统包装基础上有了长足的发展。在包装装潢的视觉 要素中，作为包装设计常用表现形式之一的图形，是传递包装设计与商品的窗口和商品 促销的媒介。解决好了生产厂家与消费者之间的传递问题，这样的商品包装才能对商品 销售起到促进作用。图形凭借着在视觉上的吸引力来引导人们的购买行为。 生长在当今这个信息爆炸互联网成群的儿章们，其审美能力，购物方式，都跟从前 有很大的不同。在这种社会背景下，人们对包装图形提出了新的要求和准则，在以后不 断的创作中要具有超前思想，多站在儿童消费者的角度去考虑、设计，在图形与造型的 搭配上以及图形与色彩的搭配上采用新的搭配尝试。 今天，包装的保护功能日益弱化，而促销功能却在逐渐加强，儿童食品包装已经不 能够按部就班的按照老的方式去进行设计生产，它集娱乐趣味性、文化性、功能性、健 康性于一体。儿童食品是所有食品中包装设计最绚丽、新颖、功能最多样化的。所以， 做好图形设计这个视觉艺术，抓住儿童消费心理，才能够在吸引儿章好奇眼光的同时， 说服家长为其掏钱购买。 论文的具体内容及理论框架如下： 论文分为引言、第一章、第二章、第三章和结束语共五个部分。 引言部分对现代包装设计、图形设计的重要性作了阐述。第一章分析了当代儿章食 品包装的发展背景，儿章消费心理以及影响图形设计的发展因素。第二章通过对图形设 计在儿童食品包装中的地位与作用的论述，阐明了在2 0 世纪图形设计是包装的一种广 告传播。第三章是本文的重点，通过对具象图形，卡通图形等案例的分析，归纳出图形 设计在现代形势变化中的设计特征。结束语指出我国应加强对儿童食品包装设计方面制 定正确的营销体制，能够更好的引导目标消费群体，这也是包装学研究者的重要课题。 关键词：儿童食品图形设计 a b s t r a c t i nt h e21s tc e n t u r ym a r k e te n v i r o n m e n t ，p a c k a g i n ga n dc o m m o d i t i e sh a v ei n t e g r a t e d c h i l d r e n sf o o dp a c k a g i n gi na t t r a c t i n ga t t e n t i o no fc h i l d r e nu l t i m a t e l yg u i d ec h i l d r e n sf o o d c o n s u m p t i o np l a y sa ni m p o r t a n tr o l e a tt h es a m et i m e ，p e r f e c tp a c k a g i n gi nt h eb u s i n e s s b a t t l e s p l a ya ni m p o r t a n tr o l e m o d e mp a c k a g i n gd e s i g ni nt h et r a d i t i o n a lp a c k a g i n g c o n s i d e r a b l eh e a d w a yh a sb e e nm a d eo nt h eb a s i so ft h ed e v e l o p m e n t i nt h ep a c k a g i n ga n d d e c o r a t i o no ft h ev i s u a le l e m e n t s ，a sap a c k a g i n gd e s i g no n eo ft h ec o m m o nf o r m so fg r a p h i c s ， p a c k a g i n gd e s i g ni st h et r a n s f e ro fg o o d sa n dm e r c h a n d i s es a l e sw i n d o w , a n dt h em e d i a c a n b es a t i s f a c t o r i l ys o l v e db e t w e e np r o d u c e r sa n dc o n s u m e r so ft r a n s m i s s i o np r o b l e m s ，s u c h g o o d so nt h ep a c k a g i n gc a np l a yac a t a l y t i cr o l ec o m m o d i t ys a l e s w i t hag r a p h i cv i s u a l a t t r a c t i v e n e s st og u i d ep e o p l e sb u y i n gb e h a v i o r g r o w t hi nt o d a y si n f o r m a t i o ne x p l o s i o no ft h ei n t e m e tg r o u p so fc h i l d r e n ，i t sa e s t h e t i c c a p a b i l i t i e s ，s h o p p i n g ，t o l da r ev e r yd i f f e r e n tf r o mt h e i rp r e d e c e s s o r s i nt h i ss o c i a lc o n t e x t ， p a c k a g i n gg r a p h i c so nt h ep r o p o s e dn e wr e q u i r e m e n t sa n dc r i t e r ia ，a n di nt h es u b s e q u e n t c o n s t a n tn e e dt ob ec r e a t i v ei nt h i n k i n ga h e a d ，a n dm o r ec h i l d r e nf r o mt h ep e r s p e c t i v eo f c o n s u m e r st oc o n s i d e gd e s i g n ，g r a p h i c sa n dm o d e l i n gi nt h em a t c h ，a sw e l la sg r a p h i c sa n d c o l o rc o m b i n a t i o n s ，w i t ht h ei n t r o d u c t i o no ft h en e w a t t e m p t t o d a y ，t h ep a c k a g i n go fi n c r e a s i n g l yw e a k e n i n gp r o t e c t i o n ，a n dp r o m o t i o nf u n c t i o n sa r e g r a d u a l l ys t r e n g t h e n e d ，a n dc h i l d r e n sf o o dp a c k a g i n gc a nn o th a v es t e p b y - s t e pm a n n e ri n a c c o r d a n c ew i t ht h eo l dd e s i g nt o p r o d u c t i o n ，w h i c hc o m b i n e si n t e r e s t i n ge n t e r t a i n m e n t ， c u l t u r e ，a n dt h ef u n c t i o n a l i t yo ft h ei n t e g r a t i o no fh e a l t h a l lc h i l d r e n sf o o di sf o o d p a c k a g i n gd e s i g nt h em o s tb e a u t i f u l ，i n n o v a t i v e ，t h em o s td i v e r s i f i e d s o ，d og r a p h i cd e s i g n t h ev i s u a la r t s ，c h i l d r e ns e i z ec o n s u m e rp s y c h o l o g y , w a sa b l et oa t t r a c tc h i l d r e nc u r i o u sl o o k a tt h es a m et i m e ，t oc o n v i n c ep a r e n t st op a yf o rt h ep u r c h a s e a m o n gt h es p e c i f i cc o n t e n ta n dt h e o r e t i c a lf r a m e w o r ka r ea sf o l l o w s ： p a p e r sd i v i d e di n t oi n t r o d u c t i o n ，c h a p t e ri ，i i ，i i ia n dt h ec o n c l u d i n gr e m a r k so ff i v e p a r t s i n t r o d u c t i o np a r to ft h em o d e mp a c k a g i n gd e s i g n ，g r a p h i c sa n dt h ei m p o r t a n c eo f i v d e s i g na r ed i s c u s s e d t h ef i r s tc h a p t e ro ft h ec o n t e m p o r a r yc h i l d r e n sf o o dp a c k a g i n g d e v e l o p m e n tb a c k g r o u n d ，c h i l d r e nc o n s u m p t i o np s y c h o l o g i c a li m p a c to fg r a p h i cd e s i g na n d t h ed e v e l o p m e n to ff a c t o r s c h a p t e ri it h r o u g hg r a p h i cd e s i g ni nt h ec h il d r e n sf o o dp a c k a g i n g i nt h es t a t u sa n dr o l eo ft h ee x p o s i t i o n ，a n de l a b o r a t e di nt h e2 0 t hc e n t u r yg r a p h i cd e s i g ni sa k i n do fa d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o np a c k a g i n g c h a p t e ri i ii st h ef o c u so ft h i sp a p e r , b yal i k e g r a p h i c s ，c a r t o o n sa n do t h e rc a s e so fg r a p h i c s ，g r a p h i cd e s i g ni n t oam o d e mc h a n g e si nt h e s i t u a t i o ni nt h ed e s i g n f e a t u r e s c o n c l u d i n gr e m a r k st h a tc h i n as h o u l ds t r e n g t h e nt h e c h i l d r e n sf o o dp a c k a g i n gd e s i g nt of o r m u l a t ep r o p e rm a r k e t i n gs y s t e m ，t h eg u i d et ob e t t e r t a r g e tc o n s u m e rg r o u p s ，t h er e s e a r c h e r so ft h i sp a c k a g i n gi sa ni m p o r t a n ti s s u e k e y w o r d s ：c h i l d r e n sf o o d g r a p h i cd e s i g n v 学位论文原创性声明 本人所提交的学位论文 是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的原创性成果。除文中已经注明引用的内 容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究 做出重要贡献的个人和集体，均已在文中标明。 本声明的法律后果由本人承担。 论文作者( 签名) 域磊、 od 8 年岁月沙日 指导挪确认( 签孙彦铴刃 乒溺年y - 月莎日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解河北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学 位论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权河北师范大学可以将学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保 存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在年解密后适用本授权书) 论文作者( 签名) 础 辽。岛年r 月2 厂同 指导教师( 签名) ： 0 2 p p 年r 月巧甬 彩别 己l言 了j口 包装是现代商品流通不可缺少的部分和外部形式，是商品进入流通，消费领域不可 缺少的条件，是商品生产在流通过程中的一种继续。包装是商品的附属品，是实现商品 价值和使用价值的一种手段。它的基本职能是保护商品和促进商品的销售。包装在不同 时期，不同国家有着不尽相同的意义。人类社会的不断发展使包装的内涵也在不断变化， 世界各国对包装所下的定义，也都是围绕包装的基本职能来定义的。我国1 9 8 3 年在国 家标准中对包装的定义是：为在流通中保护产品，方便储运，促进销售，按一定的技术 方法所采用的容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动n 1 。 除文字之外，图形是信息传递的又一有效途径，在人类创造性的使用文字以前，图 形是记录历史，交换信息的主导方式。一直以来，形象直观的表达优势在人类多种沟通 方式中具有不可取代的地位。现代社会已进入了“读图时代 ，图形在包装装潢设计中， 通常成为设计者着重表现的元素。同时，消费者也更关注的是图形的表现力，画面是否 拥有一幅富于视觉冲击力的图像，便成为激发视觉兴趣及达成推广销售目的的关键乜1 。 随着社会物质财富的日益丰富和人们文化素质的提高，人们的消费心理和需求观念 已发生了很大的变化。人们在消费过程中，更加注重商品的包装形象所体现出的审美价 值、情感价值等附加值。所以，儿童食品包装在原来的基础上，应该更加追求创新，才 能在商战中立于不败之地。 1当代儿童食品包装的时代背景 随着时代的发展，人们的审美能力不断的增强，视觉要求也逐渐增高。满足人们的 审美需求成为了包装设计的主要任务。市场经济建立之后，带动了技术创新和新产品不 断涌现，而激烈的市场竞争又推动了产品和消费的长足发展，同时也不可避免地推动了 儿童食品包装市场观念的更新与转变。以前单纯放一张照片或是直接书写产品名称的包 装已经不能满足人们的审美观，他们需要更个性化，艺术化的表现形式。 中国现有3 6 亿儿童，2 0 0 5 年儿童食品的销售额为3 5 0 亿人民币，基本上保持了2 0 - - - 3 0 的高速增长水平。3 5 0 亿人民币的儿童食品市场，是众商家攻城略地中一块抢手的 风水宝地。包装的保护功能日益弱化的今天，设计者们也通过抽象，形象，具象的手法， 使商品包装更具时尚艺术性，给儿童食品包装的消费者们留有天马行空的想象空间。 1 1 物质经济背景 在二十世纪四五十年代，新中国刚刚成立不久，百废待兴，许多食品的包装仅用一 张纸包裹，上面简单的注明包裹的名称。如今，国民经济蒸蒸日上，包装设计也随之壮 大，它的发展是经济发展的必然结果之一。经济的兴衰会直接影响到包装设计的发展。 包装是时代的一面镜子，映射出各个时期销售心理的变化。追逐个性化艺术化、商品包 装的兴起，伴随的是国际经济的蓬勃发展。 随着我国综合国力的提高，人民收入不断增加，再有我国从1 9 8 3 年开始实施独生 子女政策以后，每家每户只有一个孩子，所以当今的家长们都愿意为自己的孩子尽最大 的付出，让他们享有更高的生活品质。现在平均每一个儿童就能够刺激至少6 个人的购 买行为，导致现在儿童食品的市场份额逐年提高。据媒体调查中发现，在城镇居民消费 结构中，食品排列在第一位，达到4 4 5 ，其他依次为：日用品及其他类3 5 ，衣着类 1 1 1 ，居住类9 4 。可见，食品消费在居民消费中所占比例很大口1 。中国有3 亿左右 的少年儿童，每年新生儿有1 3 4 2 万人，上海、浙江、广东等经济发达地区城镇儿童的 家庭年平均零食消费额为1 4 0 0 元左右，因而儿童食品的市场潜力巨大! 保守估计目前 婴幼儿食品市场价值大约在3 0 0 亿元人民币左右，这个数字尚未将科技含量较高定价偏 高的新产品，进口产品等种类计算在内。而在全国平均收入在1 5 0 0 元的家庭，儿童月 2 平均消费额已达到5 3 2 元，收入达到5 0 0 0 元的家庭，月平均消费额可达到1 1 3 5 元，每 个小孩子月平均消费额的5 0 都用于婴幼儿食品消费中，这在九十年代中前期是不可能 出现的h 1 。 现代的儿童是看着世界杯，n b a ，吃着麦当劳，肯德基长大的一代。生活节奏的提 高，导致消费方式的变化。从以前的小卖部，路边摊，逐步发展到现在的大型超市，百 货商场等。人们的效率和时间观念进一步加强。不会在购买日常必需品上花费太多的时 间和精力。再有，一般大型超市占地面积较大，不可能建在黄金的商业中心。人们养成 了数天逛一次超市的习惯。这种定期的采购一般能满足数天的消耗。因此，超市成为儿 童选购食品的重要场所。儿童食品在这里品牌众多，商品跨越高，中，低，各个档次， 消费者可以多做选择。超市的销售方式大量地削减了人员，商品放在货架上直接与消费 者见面，包装成为一个推销自己的无声推销员聆1 。所以，儿童消费的自主能动性就被极 大的调动起来。 由于经济发生了巨大的变化，成人，儿童的购买习惯也随之发生变化。由此引发了 商品的竞争愈演愈烈。人们对食品的需求已经不是仅限于质量过关，商品的外包装也同 样对人们的购买起着决定作用。如何在货架琳琅满目的商品中脱颖而出，成功吸引消费 者眼球，是商家们的重点考虑对象。 1 2 精神文化背景 1 2 1网络文化 自1 9 4 6 年2 月1 4 日，世界上的第一台电脑e n i a c 在美国宾夕法尼亚大学诞生以来。 电脑就此比风中传播种子更快的速度遍及世界许多的角落。 现在儿童不像以前只是书本上读天下，他们每天都被大量的信息充斥包围着。截至 2 0 0 7 年初，中国互联网信息中心收录中国人上网人数已达1 4 亿人之多，占总人口的百 分之十以上。全国电脑达1 6 亿，宽带上网用户是7 0 0 0 万陋1 。未来几年，网络将会迎来 最大的热潮，覆盖国内大小城乡。而在未来十年的发展中，使用网络最大的消费群体就 是青少年。网络时代已经到来，它是一个耐心的老师，也是可以倾诉交流的伙伴，更是 可以游戏的工具。网络开阔了少年儿童的视野，帮助他们了解了更多的知识领域，取得 大量的信息。我们像呼吸空气一样呼吸网络。现代网络具有钻天入地、合纵连横、无 极无界、超级发展的四大特点，使创意者如虎添翼。网络所具有的浩瀚性、整合性、 共享性和暴涨性使我们获取信息有了最便捷的工具与手段，也使我们从事发明创造有了 最坚实的资本与最迅速的通路。很多商家及个人都注意到了网络的发展，从中去获得他 们想得到的利益。 1 2 2 读图时代的到来 什么是“读图时代”? 人大中文系教授金元蒲认为：读图时代与我们现代社会产生 的巨大变化相关。在传播方式上，原来的印刷媒介变成了现在的电子媒介和数字媒介， 于是产生了我们现在诸多的视觉图像或者叫读图时代的一些现象。以前文字是占据主导 地位获取知识的方式，现在视觉图像使我们的社会生活和思维发生了重大的变革。每天 大量的图片通过各种途径和渠道铺天盖地得输送到我们的眼睛和大脑。图片不断刺激我 们的眼球，丰富我们的求知欲和触动我们麻木的神经，于是，读图时代悄然到来。 现代社会生产力的提高，其鲜明的特征就是，科技的飞速发展与人们的生活节奏加 快。作为朝阳产业的包装设计，发展也是日新月异，各种样式的包装四面八方地的涌来。 的确，包装已经成为当今社会不可缺少的文化现象。而当代的儿童们也面临读图时代的 充斥。生活节奏的加快，现代人已经无暇再去阅读大量的文字，人们要求通过一种更快 的接受方式来获取信息，这是信息传递发展的必然的结果! 包装的图像设计已经成为了现代人们为之消费的一道靓丽风景线，包装设计也可谓 是无孔不入。 1 3 儿童的消费心理 人们对商品包装的不同偏好，直接影响其购买行为，久而久之还会形成习惯性的购 买心理。因此在商品包装的造型、体积、重量、色彩、图案等方面，应力求于消费者的 个性心理相吻合口1 。 好奇、稳定性差、模仿力强，是儿童的主要心理特征。因此，凡是好奇有趣的东西 都能对他们产生强烈的诱惑力，儿童的消费纯属情感性的，对一种事物产生兴趣快、失去 兴趣也快，小伙伴有什么，自己也想要，这就是儿童的消费心理。 少年儿童食品市场是一个比较特殊的市场，产品的目标消费群是少年儿童，但是家 庭的父母亲是消费过程中的参与者，有时是决策者。在调查中，0 - - 6 岁的孩子零食购买 决策8 0 由家长决定，但6 1 4 岁小孩7 0 自己决定购买，因此产品的目标消费群就有 两个：孩子和家长。这两者的消费心理差异性较大，孩子们认为“产品包装 是最重要 的因素，其次是“其他小朋友在吃”，由此可见儿童消费是种典型的感性消费；而家 长属于理性消费，他们则认为“产品是否有营养是购买时考虑的最重要因素。 4 儿童对于新奇的，旁人没有发现的东西，只要好玩，就马上会传遍整个城市；别的 小朋友有什么好吃的，自己也要有；别的小朋友在谈论什么话题，自己也决不能落伍。 浙江“农夫山泉”曾经推出的小瓶装“对对碰”，在包装上标上十二生肖及其对应性格等内 容，在其经典的广告配合下，在广大的中小学校内收集、谈论农夫山泉“对对碰”已经成 为当时的时尚。所以，在儿童食品包装设计上可以在产品的外观、颜色、图案等方面深 下功夫，突出“新奇”，以吸引孩子注意力，例如将产品形状设计成各种动物或小孩的智 力玩具，包装上采用卡通人物等等，争取最大限度吸引孩子的好奇心。 5 2图形设计在儿童食品中的地位与作用 国际上所通称的“图形设计( g r a p h i cd e s i g n ) ”，负有视觉设计的任务，广泛的应 用于视觉传达的全部领域，如海报、广告、电视、陈列、包装、室内、建筑等1 。 观望今天的儿童食品市场，各类儿童食品占了比较大的比例，样式多，种类新颖。 薯片，虾条，锅巴，巧克力等是五花八门，儿童食品消费市场的日益增长，也给厂家们 带来了空前的商机，同时也造就了旺仔，蒙牛，伊利等一批行业的强势品牌。但是随着 市场竞争的激烈，设计者看到许多儿童食品商在营销上普遍存在跟风模仿的现象，没有 做好深入的市场调研，包装雷同，没有自己的特色，以致商机丧失、竞争乏力。不同的 产品，有不同的特性，这个特点往往是一个企业及其产品区别于其他企业，产品的个性 所在，体现着该产品与其他同类产品的差异。企业的产品对消费者的吸引力，往往不在 于它们的共性，而在于它们的个性特征聆。美国有人做过一项调查：进入商店买东西的 顾客，有6 0 左右会改变初衷。比如，原来要买低档货，最终买了高档货；原来要买甲 牌子，最终买了乙牌子。这种改变，很大程度上是包装造成的。虽然现代社会，消费者 的信息来源很多，但在实地购买时，包装对其购买行为的影响最直接、最强烈。特别是 在自选超市，消费者可以直接接触商品，当他们穿梭于琳琅满目的商品丛中，包装的推 销作用是可想而知的n 们。 2 1图形设计的地位 图形应用的结果是使孩子们对某种商品形成较为固定的印象商标或包装印象。 对顾客而言，商品包装中信息包含量最大的部分是图形，其次才是文字和色彩。图形包 括图案、绘画和摄影等类型，图形是商品特色的放大镜，图形还可以对产品的功能作比 喻化、象征化和联想化的描述、如用荷花表现雨伞滴水不漏，用松树表现老年人滋补品 能延年益寿等，这些都给消费者留下了深刻的印象。 笔者有一次在超市购物，旁边一对母女的话感受颇深。5 、6 岁左右的女儿手里拿着 一包带有可爱图案的糖果，母亲说她没有吃过的牌子怎么随便就拿了。女儿回答说，这 个看起来很好吃。短短的几句话，验证了图形在包装设计中举足轻重的地位，它可以透 过图形语言传达给受众目标信息，激发购买欲望。 2 1 1 图形是包装的一种广告传播 6 广告的作用是使消费者知道并了解某种商品，从而引发他们的购买欲望。为此广告 要使商品显露在消费者面前，通过吸引、劝说和诱导影响消费者的购买行为。包装无疑 具有广告最基本的显露功能。虽然不能直接劝说和诱导儿童，但是设计良好的图形能够 通过其显露功能，紧紧地抓住儿童的注意力，默默地影响他们的购买行为。这就使图形 有可能成为一种特殊的广告。 图形是商品包装中传播强度最大的元素。商品包装的图形设计应该与本产品紧密贴 合，并尽量做到重点突出，一目了然，起着微型广告的作用。 针对儿童进行商业广告或文化知识的传播，我们的创意就应该考虑如何塑造可亲近 的氛围，如何注入于他们最具诱惑力的内容n 。成人消费者的记忆中保存着各种商品的 常规现象，他们常常根据包装的固有造型购买商品。儿童则不容易从产品本身辨别产品 质量，他们往往会凭借包装图形做出判断。包装是产品差异化的基础之一，它不仅可以 说明产品的名称、品质和商标，介绍产品的特效和用途，还可以展现企业的特色。孩子 们通过包装可以在短时间内获得商品的有关信息。因此，恰当地针对目标顾客增加包装 的信息容量，可以增强商品的吸引力。 在产品中突出商标图形有助于减轻购买者对产品质量的怀疑心理。特别是有一定知 名度的企业，这样作对产品和企业的宣传一举两得。蒙牛集团的奶制品包装，有一个由 奶牛和品牌图案组成的品质标志，活波可爱的图形，向孩子们展示着来自内蒙古大草原 的绿色和纯净。 2 1 2图形是包装的放大镜 商品有什么特色，不亲自用一用、尝一尝是不易了解的。所以对于许多商品，尤其 是新产品来说，让儿童了解其特色就成为企业面临的一个重要问题。使儿童在接触到商 品的一刹那，便对所售商品有一个大致的了解。 i 图形设计可以通过引人入胜的创意突出商品特色。设计成功的包装融艺术性、知识 性、趣味性和时代感于一身，消费者判断商品的优劣不仅仅以包装为基准，包装只是从 属于商品，商品的质量、价格和知名度才是消费者权衡的主要因素，但是包装的图形设 计能把消费者对包装的美好感觉转移到商品身上，达到促销的目的。 人们在紧张的生活中尤其需要轻松和幽默。美国的一家公司在所生产的饼干的罐盖 上，印上各种有趣的谜语，只有吃完饼干才能在罐底找到谜底，产品很受欢迎：我国的 儿童食品“奇多 粟米脆每包都附有一个小圈，一定数量的小圈可以砌成玩具，小圈越 7 多砌的玩具就越漂亮，结果迷住了大批的小顾客。人们的好奇心往往可以驱使他们重复 购买。 儿童正是求知欲望最强的年龄，求奇、求新，极力寻找机会表现自我。以这类消费 者为目标市场的产品包装可以大胆采用禁忌用色，在图形设计上突破传统，在标识语中 大肆宣扬“新一代的选择”，以求引导潮流，创造时尚。但是这类消费者的心理又难以 捉摸，潮流变幻无常，因此这种包装促销是高风险高回报的尝试。 在不改变产品质量的前提下，通过改变产品包装引起产品质量得以改进的印象。有 些产品要改进质量比较困难，但是如果几年一贯制，总是老面孔，消费者又会感到厌倦。 儿童的心理是有些“喜新厌旧 ，经常变一变包装，给人带来一种新鲜感，销量就有可 能上去。根据实际情况，灵活采用，是图形在包装设计中的成功之道。 2 2 图形设计的作用 同文字语言一样，图形语言的目的也是为了传播信息。图形语言不仅能够具有记事 性质和表达个性，也能够帮助人理解，表现概念，传达思想，弥补文字的不足，起到了 文字语言所难以达到的作用n 2 1 。 儿童在人群当中是属于比较特殊的一个群体，他们正处在对事物，文化，思想等学 习状态当中。所以一些文字他们还不能完全读懂。在这个时候，包装装潢的这几个设计 要素中，图形设计当仁不让的脱颖而出。 图形可以理解为除摄影以外的一切图和型。它以其独特的现象力，在版面构成中展 示着独特的视觉魅力。它是在视觉要素中形成包装性格及提高视觉注意力的重要素材， 它能够下意识地左右包装本身的传播效果。 图形往往能引起儿童的注意力，并激发购买兴趣，图形给人的视觉印象要优于文字， 它占据了重要版面，有的甚至是全部版面。合理的运用图形符号是提升儿童包装设计的 重要途径。 图形在包装设计中的作用是不可估量的，它是设计中最重要的视觉造型要素，这是 商品广告策略的需要。一般来说，包装的图形要以衬托品牌商标为主，充分显示品牌商 标的特征，使消费者从商标和整体包装的图案上立即能识别某厂的产品，特别是名牌产 品与名牌商店。包装上商标的醒目，可以起到招来消费者的作用。 儿童包装要起到促销的作用，首先要能引起儿童的注意，因为只有引起他们注意的 商品才有被购买的可能。因此，包装要使用新颖别致的造型，鲜艳夺目的色彩，穿插运 用好小的对比色彩关系，起到搿万绿丛中一点红 的对比效果，产生视觉冲击力n 叼。美 观精巧的图案，各有特点的材质，才能使包装出现醒目的效果，使儿童消费者一看见就 产生强烈的兴趣。 包装的人格化，使得商业竞争有可能走出各种误区，走向真诚，走向美与善，走向 文明，走向更好的服务于人类的理想境界。“最好的包装就是没有包装一，这是在发达国 家极为流行的一种提法。这与中国画论中“最妙之法为无法一可谓不谋而合。也许是未 来包装设计中的最高境界。成功的包装不仅要通过造型、色彩、图案、材质的使用引 起消费者对产品的注意与兴趣，还要使消费者通过包装的精确度理解产品。因为儿童大 多数购买的目的是包装，而家长多数是购买包装内的产品。准确传达产品信息的最有效 的办法是真实地传达产品形象，可以在包装上绘制产品图形，可以在包装上做简洁的文 字说明，可以在包装上印刷彩色的产品照片等等。 虽然图形在包装中占有举足轻重的作用，但是，滥用图形，借用图形设计夸大产品 的包装行为要坚决杜绝。 9 3 图形设计在现代的形势变化 图形在包装上的运用模式通常使用方法有具象图形、抽象联想图形、绘画图形及包 装结构的合理利用设计。 图形的使用数量要少而精。对大多数广告作品而言，图形运用的多少，传播效果绝 对不同。一两幅质量高精的图片，形象鲜明突出，一针见血地突出主题，可以一当十； 而主体图形超过两个之后产生的视觉冲击力相对减弱，画面气氛显得平淡。 从儿童食品的包装来看，图形设计是完成儿童食品与家长及儿童之间的信息沟通， 并最终使其被消费的重要环节。 3 1 具象图形设计 具象图形是指通过摄影和插图等手段表现出的直观具体的产品客观形象1 1 5 1 。 具象图形能使不同地区的人们对于图形所载的信息一目了然。它是一种有助于视觉 传播的简单而单纯的语言，这种直观的图形仿佛真实世界的再现，具 图3 1图3 2图3 3 有可观性，使人们对其传达的信息的信任度超过了纯粹的语言。 如在商品外包装用一些非常逼真的图形，便可生动地展现商品的优秀品质。其说服 力远远超过了语言。包装装潢设计的目的在于使消费者能感受、体会产品与服务，照片 就是一件极具说服力的武器，它的真实性，直观性能使大众对其宣传内容产生兴趣，甚 至信赖感n6 。( 图3 1 ) 摄影图片能真实地表达产品形象，色彩层次丰富，在包装上的应 用日益广泛。摄影图形除写实表现外，还可以采用多种特殊处理形成多种图形效果。 名人效应，强大的明星代言阵容：以前休闲食品就有强大的组合( 可比克v 周杰伦、 达利园v 许睛和冯巩、好吃点v 赵微和郭晶晶) ，现在饮料组合( 和其正凉茶v 陈道明、 茶饮料v 刘若英植物蛋白饮料v 高圆圆) ，其代言人的影响力对于产品的推动来说起着 1 0 不可言喻的作用。就是现在香港歌坛里的新星，周杰伦代言的薯片包装( 图3 2 ) 。众所 周知，薯片的品种很多，但是，可比克从出品到现在总是立于不败之地。而且它的价格 在同类产品中居偏高位次，利用名人直接作为包装的图形，这就充分显示出名人效应。 两瓶可乐竟然卖到6 9 0 元人民币! 中国四川省成都市一家连锁店出现了这样两瓶天 价可乐。 两瓶可乐的高矮形状和一般的塑料瓶装可乐没有任何区别。走近一看，发现可乐的 外包装是铝制的，装有五百毫升的饮料。一瓶可乐包装上印着英国著名球星贝克汉姆的 侧面，另一瓶包装上印着贝克汉姆飞身踢球的动作，两瓶可乐上的贝克汉姆都梳着。莫 西干 发型( 图3 3 ) 。 现代儿童都是追星族，每天看一定时间的电视，而电视剧所带来的影响，是让孩子 们记住了很多歌星，影星，体育明星。比如影视明星赵微，扮演了风靡一时的 里小燕子这个角色，给小朋友留下深刻印象。后来出任好吃点饼干的代言人，致使 很多喜欢她的小朋友们因为她的形象去买饼干。一个名人的形象成就一个产品成了自然 而然的事情。 3 2 卡通图形 卡通，是英语“c a r t o o n 一的汉语音译。 卡通作为一种艺术形式最早起源于欧洲。十九世纪末，彩色印刷术的出现引发了出 版业的一场革命。相应的，彩色漫画开始出现在人们的视野中。直至后来的动画片，卡 通形象一经出现，风靡全球。不但深受小朋友的爱戴，也受到许多成人的欢迎。卡通形 象伴随着儿童的童年一起成长。 有些创意在执行时需要以卡通的形式表现。卡通可以是幽默地、怪诞的，也可以是 严肃的。卡通为创意的展示提供了想象的空间。卡通的魅力观众都很难抗拒。可以单独 使用卡通，也可以与其他形式的图形相结合n 刀。 商家正是看中了这一趋势，卡通图形的设计，成为现代儿童食品包装中层出不穷的 对象。 图3 4 儿童食品图3 5 立面图 国外有很多儿童食品引进中国，如以机器猫图形为主要内涵的食品包装设计机器猫 也是我们这一代人最爱看的漫画之一，现在虽然我们都已长大成人，但依然无法忘记这 部漫画，因为它伴随着我们成长( 图3 4 ，3 5 ) 。机器猫是一只来自2 2 世纪的蓝色机器 猫，从自己神奇的百宝袋中取出各种奇妙道具，帮助主人解决各种困难。当孩子们看到 印着机器猫图形的食品包装，东西还没有吃到嘴里，心里已经乐开了花。机器猫承载着 我t f j j l 时的梦想大家都渴望得到一个像它那样的朋友，现实不能实现，就把感情转 嫁到别的地方去，以至于看到跟机器猫有关的物品，就倍感亲切。 冯 e i 俨- 叫 阵士l 皇寥i 图3 6 日本儿童食品包装图3 7 日本儿童食品包装 儿童食品包装的图形设计成功与否，关键看能不能吸引小朋友的注意，使其产生购 买欲望。在琳琅满目的包装物中，消费者究竟如何选择，这涉及到信息传递以及消费者 如何接受等问题。吸引性是包装图形设计的主要目标( 图3 6 ，3 7 ) 。一般讲，人的视觉 是获取外界信息的重要器官。实践证实，7 0 夕b 界信息是通过人的眼睛而获取的，人的 眼睛不仅能接受文字信息，更能直接从图形形象中获取信息。每个人浏览商品的时间约 1 4 秒，这短暂的1 4 秒，常被人们称为“黄金时间” 1 8 o 由于儿童又是一个特殊群体， 多动，逛街时的忍耐性差，所以怎样在这i 4 秒的时间之内抓住他们的心理，使之产生 购买欲望，使许多设计师煞费苦心。 1 2 一 ：一氧誉r 霄。鲎 删驾 图3 8 奥运福娃食品包装 中国人民奋斗了多年的奥运会将会如期举行。福娃是北京2 0 0 8 年第2 9 届奥运会吉 祥物，其色彩与灵感来源于奥林匹克五环、来源于中国辽阔的山川大地、江河湖海和人 们喜爱的动物形象。福娃向世界各地的孩子们传递友谊、和平、积极进取的精神和人与 自然和谐相处的美好愿望。福娃是五个可爱的亲密小伙伴，他们的造型融入了鱼、大熊 猫、藏羚羊、燕子以及奥林匹克圣火的形象( 图3 8 ) 。每个娃娃都有一个琅琅上口的名 字：“贝贝”、“晶晶”、“欢欢”、迎迎”和“妮妮”，在中国，叠音名字是对孩子表达喜爱的 一种传统方式。当把五个娃娃的名字连在一起，你会读出北京对世界的盛情邀请“北 京欢迎您”。福娃代表了梦想以及中国人民的渴望。他们的原型和头饰蕴含着其与海洋、 森林、火、大地和天空的联系，其形象设计应用了中国传统艺术的表现方式，展现了中 国的灿烂文化。 把福娃的图形应用在食品包装上是设计师抓住的有一个有力的商机。福娃的饮品是 限量销售的。但凡携带者福娃的产品，都是价格不菲，但是孩子们还是乐此不疲，趋之 若鹜的去抢购。 盹抟；一聚 图3 9 小熊维尼灌心饼 时下儿童食品市场也流行通过授权获得迪斯尼等卡通形象使用权的产品，让各种受 欢迎，特别是受儿童喜爱的卡通成为包装上的主角，吸引儿童甚至成人的购买欲望。如 小熊维尼的灌心饼( 图3 9 ) ，形状迷你的饼干外形是可爱的小熊维尼，而且除了印有小 熊维尼形象的铝塑复合阻隔薄膜袋外，还为其穿上了色彩鲜艳的六棱柱形维尼纸盒。 2 0 0 6 年1 月l 号，美国华特迪士尼公司与中国汇源果汁控股有限公司在北京签署了 一项卡通形象授权使用协议，在授权期间里，中国汇源果汁控股有限公司将享有迪士尼 品牌及所授权的卡通人物形象的使用权。汇源成为大陆第一家迪士尼品牌授权的果汁 生产企业。0 6 年3 月，第一瓶汇源迪士尼小熊维尼系n j l 童果汁饮料于汇源上海工厂问 世，揭开了汇源一迪士尼强强联手，打造儿童果汁饮料新时代的序幕。 图3 1 0 汇源一一迪士尼小熊维尼系列儿童果汁饮料 纵观国内果汁饮料行业，不难发现市场上始终缺乏一款既能满足儿童对果汁饮料需 求又带有鲜明的儿童色彩与标记的果汁饮料产品。与针对性儿童果汁饮料产品缺乏相对 立的是儿童对果汁饮料需求市场的庞大，0 5 年儿童饮料消费比例中，低含量果汁份额达 到5 3 ，发展前景非常广阔。 2 0 0 6 年为小熊维尼8 0 周年庆，汇源与迪士尼率先推出小熊维尼系列果汁饮料，以 小熊维尼8 0 周年庆为主题的宣传活动将有效的带动该款果汁饮料在市场上的销售。 产品的包装设计生动活泼，极富有儿童色彩。以小熊维尼和他的四个伙伴为主题将 维尼的故事展示在产品上。通过小熊维尼和它的伙伴的故事告诉孩子们：要与人和睦相 处，懂得关爱别人，学会保护自己，变得勇敢开朗，快乐的成长。让孩子在体验产品美 味的同时，也能获得欣赏迪士尼故事的乐趣，并从中获得一定的教育( 图3 1 0 ) 。 矗薯 图3 1 l 乐天木糖醇图3 1 2 世界顶级跨国集团迪士尼，1 9 9 4 年以1 9 0 亿美元收购a b c ( 美国广播公司) ，1 9 9 7 年产业规模及盈利稳入世界5 0 0 强的前1 0 强。而当年的沃尔特迪士尼只是一个穷困 潦倒的卡通画家，在家徒四壁、困苦无依时，一只在墙角爬来爬去的小老鼠在他的第一 部配音卡通中亮相，从此风靡世界n 引。 “i ta 1 1s t a r t e dw i t ham o u s e ( 一切都始于一只老鼠) ! ”这是沃尔特迪士尼 1 4 蓥 嘲 。岫嗣鲫嘲唰攀黜，j 生前最喜欢挂在嘴边的一句话。的确，正是米老鼠造就了整个迪士尼王国! 一只老鼠影 响了几代人、影响了世界各利，肤色的儿童、甚至影响了不同年龄、不同职业的成年人。 而现在，借着迪士尼吹来的东风，乐天上演了一场“切都始于一粒口香糖”的神话。 米老鼠怎么会爱上口香糖? 自从乐天木糖醇口香糖携手迪j ：尼出品了乐天迪i 二尼 木糖醇口香糖之后，市场就开始流行小朋友爱上米老鼠、米老鼠爱上口香糖了。它正式 上市销售之后，获得了良好的销售业绩。 乐天迪士尼木糖醇口香糖还是出游的孩子们的专利，更有些怀有童真梦想的白领 女仁对它宠爱有佳。和童话亲密接触，嚼着迪士尼木糖醇口香糖，不费吹灰之力的享受 到童话的乐趣。一粒小小的口香糖，就是通过个简单的卡通图形，带给孩子们这么多 的快乐( 图3 1 1 ，3 1 2 ) 1 3 3 装饰图形 绘画形式的长处是摄影无法代替的，绘画不仅能追求逼真，而且比摄影更有变通性。 国外不少高档食品包装不用摄影形式而用绘画形式来表现1 2 0 】。( 图3 1 3 、3 1 4 ) 要把简洁与复杂的关系处理得当，简而生动，不单调，繁而不乱。要具有超前思维， 超出固有的设计模式。以全新的思维进行设计构思，使产品在同类产品中脱颖而出。扩 散思维，创造适合儿童消费审美意识的包装设计啦。 图3 13 以现代派绘画作品为主题的巧克力包装图3 1 4 包装装潢对装饰图形的利用也很广泛，其中包括对传统装饰纹样的借用，设计中要 注意不宜滥用装饰纹样，而应配合内容物的特色、档次适当运用。语言文字符号能准确 传递信息，但是难免给人以生硬冰冷之感( 此种说法排除书法) ，而图形传递信息却以 情趣性见长，使人在接受信息时处于一种非常轻松愉快的状态。商品包装中的图形可采 用拟人化手法设计来表达人情味。设计师强烈地主观