（金融学专业论文）“贷农贷小”定位下村镇银行发展研究——浙江案例.pdf

部机会，为县域中心及周边广大地区的小企业、经营性农户服务。 文章的第四章分析了当前浙江省村镇银行的市场定位以及内外 部两个案例。基于c - a - p 模型运用浙江省村镇银行实际的信贷数据进 行市场定位的分析，发现目前浙江省村镇银行的市场定位主要在5 5 0 万元的小额经营性贷款，主要的经营地区在县域城区与大的集镇，定 位的客户与区域较为合理，但主要金融服务产品十分单一。 长兴联合村镇银行是浙江省首批开业的村镇银行，开业二年以 来，在主发起银行影响下，按照服务三农和小企业经营方向，确立与 客户“一起成长”的经营理念，建立了一套支农贷小的经营体制，是 目前全国发展优秀、竞争活力强，并且规模最大的村镇银行。 位于台州路桥的“泰隆 银行是中国“微型银行”成长壮大的典 型代表，是村镇银行应当借鉴学习的典范。“泰隆成功的最大因素， 在于与大银行差异化的市场定位，注重于微小企业信贷，并形成了一 整套自身的微小企业信贷文化，基于中国现有的体制与政策环境，其 对村镇银行市场定位与发展的借鉴意义很大。 文章的第五章叙述了浙江村镇银行“贷农贷小”下的发展路径。 一方面，村镇银行自身要改进“理念、机制、技术 ，发展小额贷款， 另一方面，监管当局与政府需要运用优惠政策引导村镇银行市场定位 偏农偏小。此外，如果要求村镇银行实现“贷农贷小”的市场定位， 成为真正的“草根银行”，监管当局应当解放思想，向民间资本开放 村镇银行市场准入，发展另一类由自然人作为主发起人的村镇银行。 关键词：村镇银行，贷农贷小，市场定位，浙江 r u r a lb a n ki st h em a i n p u s h c h i n a b a n k i n gr e g u l a t o r y c o m m i s s i o n sn e wr u r a lf i n a n c i a li n s t i t u t i o n s ，i st oc h a n g et h ep a s t ，r u r a l f i n a n c et os t o c k - b a s e da n d p o l i c y - o r i e n t e d f i n a n c i a l r e f o r m s ，t h e i m p l e m e n t a t i o n o fi n c r e m e n t a l r e f o r m s ，t h e i n t r o d u c t i o ni n t ot h e m a r k e t - o r i e n t e dc o m m e r c i a lf i n a n c et or u r a li n n o v a t i o n s r e g i o n a l f i n a n c i a li s s u e s m i c r o - c o u n t yi nr u r a la r e a sa sc o m m e r c i a lb a n k s ，r u r a lb a n k si nt h e m a r k e tp o s i t i o n i n gp o p u l a ri n t e r e s t ! o nt h eo n eh a n d ，t h ep u r p o s eo ft h e d e v e l o p m e n to fv i l l a g eb a n k si nr u r a la r e a si no r d e rt os o l v et h es m a l l e n t e r p r i s e s ，i n d i v i d u a l i n d u s t r i a la n dc o m m e r c i a l h o u s e h o l d s ，f a r m e r s h a r dp r o b l e ml o a n s ，r u r a lb a n k sn e e df o rt h e i rd e v e l o p m e n ts h o u l db et o l o c a t eo nt h e a g r i c u l t u r a lc r e d i ts m a l l a m o u n tl o a n ( i e ，i nt h er u r a l a r e a s ，a g r i c u l t u r e ，f a r m e r s ，m i c r o c r e d i t ) o n ；t h eo t h e rh a n d ，r u r a lb a n k s t o ”n a t u r e a st h eb u s i n e s so b j e c t i v e s ，m a r k e tp o s i t i o n i n gn e e dt om e e t t h er e q u i r e m e n t so ft h em a r k e t e c o n o m y , o v e r - r e l i a n c eo nc o r p o r a t e s o c i a lr e s p o n s i b i l i t ya n da d m i n i s t r a t i v ep r e s s u r et of o r c et h et i n yv i l l a g e 3 b a n k s p o s i t i o n i n ge n t e r p r i s e s a n d f a r m e r s ，a g r i c u l t u r a l c r e d i t s m a l l a m o u n tl o a ni f , n o to n l yt ot a r g e tm a yn o tr e a c ht h eo r i g i n a l ，c a n n o ta c h i e v es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ti n s t i t u t i o n s b a s e do nv i l l a g eb a n k sa n dt h u st h e d e v e l o p m e n to fz h e ji a n g p r o v i n c e ，t h ep r a c t i c eo ff u l l yd e t a i l e di n v e s t i g a t i o no nt h eb a s i so f v i l l a g eb a n k si nt h e a g r i c u l t u r a lc r e d i ts m a l l a m o u n tl o a n ”o r i e n t a t i o n o nh o wt od e v e l o p ： i nt h es e c o n dc h a p t e ro ft h et h e o r yo fm a r k e tp o s i t i o n i n g ，a n a l y s i so f t h en a t u r ea n ds y s t e mo fv i l l a g eb a n k s ，a n dt h es y s t e md e s i g no nt h e m a r k e tp o s i t i o n i n go ft h eg u i d e ，a n dq u a l i t a t i v ea n a l y s i so ft h ev i l l a g e b a n k w a s a g r i c u l t u r a lc r e d i ts m a l l a m o u n tl o a n ”m a r k e tp o s i t i o n t h et h i r dc h a p t e r , z h e j i a n gp r o v i n c e ，v i l l a g eb a n k sb a s e do nt h e d e v e l o p m e n to ft h es i t u a t i o n ，t h eu s eo fm a n a g e m e n ts c i e n c ei nt h e s w o ta n a l y s i st oa n a l y z et h ez h e j i a n gv i l l a g eb a n kd e v e l o p m e n t a g r i c u l t u r a l c r e d i ts m a l l - a m o u n t l o a n ”s t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ， o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t st h a tt h eb a n ks h o u l dp l a yav i l l a g eo fz h e j i a n g i t si n t e r n a ls t r e n g t h sw i t he x t e r n a lo p p o r t u n i t i e sf o rl a r g ea r e a sa r o u n dt h e c o u n t yc e n t e r sa n d s m a l lb u s i n e s s e s ，c o m m e r c i a lf a r m e r ss e r v i c e s c h a p t e ri vo ft h ea r t i c l ea n a l y z e st h ec u r r e n tm a r k e tp o s i t i o ni n z h e ji a n gp r o v i n c ea n dt h ev i l l a g eb a n k si n s i d ea n do u t s i d et h et w oc a s e s c a pm o d e lb a s e do nt h ea c t u a lu s eo fb a n kc r e d i t ，z h e ji a n gv i l l a g e m a r k e tp o s i t i o n i n gd a t aa n a l y s i s ，f o u n dt h a tt h ec u r r e n tb a n k sm a r k e t 4 b u tt h em a i nf i n a n c i a ls e r v i c e sp r o d u c ti ss i n g l e c h a n g x i n g ，z h e j i a n gp r o v i n c e ，t h ej o i n tr u r a lb a n ki st h ef i r s tb a n k o p e n e di nt o w n ，o p e n e dt w oy e a r ss i n c et h eb a n kl a u n c h e du n d e rt h e i n f l u e n c eo ft h ep r i m a r y , a c c o r d i n gt oa g r i c u l t u r ea n ds m a l lb u s i n e s s s e r v i c e s ，t h ed i r e c t i o n ，e s t a b l i s hw i t ho u rc u s t o m e r s ”g r o w b u s i n e s s p h i l o s o p h y , e s t a b l i s h e daa g r i c u l t u r el o a n ss m a l ls e to fm a n a g e m e n t s y s t e m ，i st h en a t i o n a ld e v e l o p m e n te x c e l l e n c e ，a n dc o m p e t i t i v es t r e n g t h ， a n dt h el a r g e s tv i l l a g eb a n k b r i d g e i sl o c a t e di nt a i z h o uo f t y r o n e b a n ko fc h i n ai s ”m i c r o - b a n k s g r e wu pat y p i c a lr e p r e s e n t a t i v eo fav i l l a g eb a n ks h o u l d d r a wam o d e lo fl e a r n i n g ”t y r o n e ，t h eb i g g e s tf a c t o ro fs u c c e s si sw i t h t h eb i gb a n k sd i f f e r e n t i a t e dm a r k e tp o s i t i o n ，f o c u s i n go ns m a l lb u s i n e s s c r e d i t ，a n dc r e a t e das e to ft h e i ro w n s m a l lb u s i n e s sc r e d i tc u l t u r e ，b a s e d o nc h i n a se x i s t i n gi n s t i t u t i o n a la n dp o l i c ye n v i r o n m e n t ，i t sr u r a lb a n k s m a r k e tp o s i t i o n i n ga n dd e v e l o p m e n to fag r e a tr e f e r e n c e c h a p t e rvo ft h ea r t i c l ed e s c r i b e st h ez h e ji a n gr u r a lb a n k ” a g r i c u l t u r a lc r e d i ts m a l l a m o u n tl o a n u n d e rt h ed e v e l o p m e n tp a t h o n t h eo n eh a n d ，r u r a lb a n k st oi m p r o v et h e i ro w n c o n c e p t ，m e c h a n i s m ， t e c h n o l o g y ”，t h ed e v e l o p m e n t o fs m a l ll o a n s ，o nt h eo t h e rh a n d ， 6 目录 第一章引言8 第一节问题的提出与选题的意义。8 第二节文献综述10 第三节论文的框架与研究方法1 l 第四节村镇银行的实地调研1 3 第五节本文的创新与不足之处1 4 第二章定位理论与村镇银行的市场定位1 5 第一节商业银行市场定位理论15 第二节村镇银行的性质与制度设计下的定位导向1 6 第三节村镇银行的市场定位2 2 第三章浙江村镇银行“贷农贷小 的s w o t 分析2 5 第四章浙江村镇银行市场定位的实证与案例分析3 4 第一节浙江村镇银行市场定位实证分析3 4 第二节长兴联合村镇银行“贷农贷小 案例3 8 第三节“泰隆 银行微小企业信贷定位发展案例4 3 第五章浙江村镇银行“贷农贷小 的发展路径4 7 第一节改进“理念、机制、技术 ，发展小额贷款一4 7 第二节引导村镇银行“贷农贷小”的政策建议4 8 第三节发展“草根”式村镇银行及制度设计4 9 参考文献：5 3 攻读硕士期间公开发表论文情况5 7 7 第一章引言 第一节问题的提出与选题的意义 改革开放以来，我国金融业发展主要是以城市金融为主，农村金融发展相对 滞后。从已有的金融体制改革措施看，基本上都是着眼于存量改革。实践证明， 这种改革思路对缓解农村金融供求矛盾虽能起到一定作用，但不可能打造出适应 “三农特点和社会主义新农村建设要求的新型农村金融组织体系。构建新型 农村金融组织体系的基点，在于启动增量改革，引入新的金融组织元素和新的金 融组织成分进入农村金融市场。 为解决农村地区银行业金融机构网点覆盖率低，金融供给不足、竞争不充分 等问题，中国银监会按照商业可持续原则，适度调整和放宽农村地区银行业金融 机构准入政策，根据“低门槛，严监管”的要求，于2 0 0 6 年1 2 月2 0 日，出台 关于调整放宽农村地区银行业金融机构准入政策、更好支持社会主义新农村建 设的若干意见，降低了包括外资在内的各类资本进入农村金融市场的门槛，首 批试点选择湖北、四川、青海、甘肃、内蒙古、吉林等六省( 区) 的农村地区开 展。希望能通过降低准入门槛，强化监管约束，加大政策支持，促进农村的确形 成投资多元，种类多样，覆盖全面，治理灵活，服务高效的银行业金融服务体系， 以更好地改进和加强农村金融服务，支持社会主义新农村建设。意见鼓励各 类资本到农村地区新设主要为当地农户和农村企业提供金融服务的三类新型农 村金融机构，即村镇银行、贷款公司与农村资金互助社，并首次提出了村镇银行 的概念。2 0 0 7 年3 月1 日，第一批3 家村镇银行开业，它们是四川省的仪陇惠 民村镇银行、吉林省的东丰诚信村镇银行和磐石融丰村镇银行。这标志着村镇银 行首批试点正式进入实施阶段，立时激活农村金融市场，带来新的竞争、新的活 力和新的商机，产生相应的“汤水效应 ，此后，村镇银行的发展就如雨后春笋 一般。截至2 0 0 9 年6 月末，全国已有1 1 8 家新型农村金融机构开业，从机构类 型看，村镇银行1 0 0 家，贷款公司7 家，农村资金互助设1 1 家；从地域分布看， 中西部地区8 4 家，东部地区3 4 家；从经营情况看，已开业机构实收资本4 7 3 3 亿元，存款余额1 3 1 亿元，贷款余额9 8 亿元，累计发放农户贷款5 5 亿元，累计 发放中小企业贷款8 2 亿元。多数机构已实现盈利，其中2 0 0 9 年累计盈利4 0 7 4 刀兀。 村镇银行数量超过1 0 0 ，并实现了盈利，说明村镇银行已经步入了一个成熟 稳定发展期，按照银监会最新编制的新型农村金融机构2 0 0 9 年2 0 1 1 年总体工 作安排，未来三年计划在全国再设立13 0 0 家左右新型农村金融机构，其中绝大 部分将是村镇银行。 银监会调整放宽农村地区银行业金融机构准入政策，这个政策框架的一个根 本变化是：不再仅仅纠缠于存量的改革，而是在存量改革的同时，着重扶持和培 育增量的部分，以有效缓解当前农村地区小企业，微小企业，农民贷款难，促进 农村金融机构竞争，为新农村建设提供优质、高效的金融服务。可见，高层对于 对试点村镇银行解决农村地区小企业，微小企业，农民贷款难问题，抱有极大的 期望。 浙江省自试点村镇银行以来，对村镇银行的发展相当重视，积极争取扩大试 点。自2 0 0 8 年5 月首批两家村镇银行开业以来，截止0 9 年6 月末，已有开业村 镇银行7 家，其它有数家正在筹建。其普遍发展迅速，经营业绩良好，截止2 0 0 9 年6 月末，存款余额共计2 2 2 9 亿元，贷款余额共计2 9 8 6 亿元，且普遍实现了 盈利。值得一提的，2 0 0 9 年8 月2 4 日，温家宝总理在温州考察时，特别专程到 永嘉县瓯北镇恒升村镇银行视察，并提出了五点建议，特别要求村镇银行定位面 向农户和农民办的微小企业，主动服务发放小额贷款，促进村镇银行与和农村经 济良性互动发展。 浙江县域农村地区经济发达，民营中小企业众多，农村金融生态环境较好， 同时，中小企业，微小企业贷款难的问题也很突出，这些都给村镇银行的发展提 供了极其滋润的土壤与发展机遇，目前，全国经营良好，规模最大的村镇银行也 出现在了浙江省，即长兴联合村镇银行。按照银监会2 0 0 9 年发布的新型农村 金融机构发展计划表，未来3 年内，浙江将发展5 1 家村镇银行( 其中宁波1 6 家) ，将成为浙江省农村金融体系中的重要组成部分。 因而，本文以浙江省村镇银行的发展实际调研情况为基础，着重解决以下问 题：我国村镇银行的性质是什么，是如何进行制度设立的? 村镇银行的市场定位 应该是什么? 在“贷农贷小的定位下，浙江村镇银行的优势、劣势、机遇与威 胁是什么，有怎样的发展策略? 目前浙江村镇银行的定位与发展如何? 村镇银行 9 应当如何良好定位进而促进自身的发展? 第二节文献综述 一、国外对村镇银行类似机构的研究 在国外，特别是美国，小银行主要是以社区银行的组织形式存在，美国社区 银行发展较为成熟，研究也颇为多，主要集中在以下几个方面：( 1 ) 社区银行( 中 小型银行) 的效率和竞争力研究。这方面的研究涉及中小银行的竞争优势和效率 测度等( 如b e r g e r 和h u n t e r , 1 9 9 5 ；t i m m e r , 1 9 9 3 等) 。( 2 ) 社区银行和中小企业之间 的关系。这方面的研究涉及银行规模与中小企业贷款、银行结构与中小企业贷款、 关系融资等( 如b e r g e r 和u d e l l ，1 9 9 5 ) 。( 3 ) 社区银行与宏观经济、金融的关系。 这方面的研究包括金融结构与金融及其经济增长的关系( 戈德史密斯，1 9 6 3 ) 、中 小银行与金融体系稳定性的关系( h o l l a n d ，1 9 9 8 ) 等。 概括而来，国外对小银行自身所具有的优势和在中小企业融资中无可替代的 作用提出了若干理论假说，这些理论假说分别从制度经济学、信息经济学、资源 配置理论等方面对小银行进行了深入的分析。 二、村镇银行及其市场定位的相关研究 2 0 0 7 年村镇银行出现之后，国内掀起了对新生事物研究的热潮，但研究仍 处于非常初步的阶段，主要集中在以下几个方面： ( 一) 对村镇银行概念、性质的认识及比较 郭晓鸣、唐新( 2 0 0 7 ) 研究了全国首家村镇银行四川仪陇惠民村镇银行认为， 村镇银行农村金融改革中的新生事物，具有极强的政策性倾向，兼有商业性金融 与政策性金融的特征。应宜逊( 2 0 0 9 ) 研究了浙江省3 家村镇银行，认为村镇银 行的性质是县域商业银行，而就性质、规模、营业的地域范围而言，“村镇银行 大致相当于美国的“社区银行 以及我国以前大量存在的城市信用社。其他结论 如村镇银行属于农村社区小型商业银行( 章芳芳，2 0 0 8 ) ，村镇银行是新生的股 份n d , 型银行( 嵇正龙，2 0 0 8 ) 等。 嵇正龙( 2 0 0 8 ) 比较了我国村镇银行与孟加拉乡村银行，认为虽然两者都属 1 0 于银行业金融机构。但是g b 的性质是社会服务性质，具有更多的公益色彩； 而我国村镇银行是企业法人，以盈利为目的，所谓“村镇银行 其本质属于“银 行业金融机构 ，因此它与其他银行类机构从本质上是没有区别的，是独立的企 业法人。而“村镇”一词主要刻画了其设立区域、即“在农村地区设立，主要为 当地农民、农业和农村经济发展提供金融服务 ，突出了试图依靠市场来解决农 村金融困局的思路。 ( - - ) 村镇银行市场定位的相关研究 邹力宏，姚滢( 2 0 0 8 ) 分析了我国村镇银行发展的内部因素与外部环境，认 为我国村镇银行应把主要竞争地放在欠发达地区，主要客户面向农户和微小企 业，主要产品应当是2 1 0 万元的小额贷款。程昆，吴倩，储昭东( 2 0 0 9 ) 认为，目 前农村金融主要有高端市场和中端市场。高端市场基本上由农行和农发行所占领， 农村信用社则主要占据中端领域，同时向高端市场拓展，但是鉴于资金有限以及信 贷约束，中端市场的贷款需求往往得不到满足，所以目前“贷款难”的问题主要反 映在低端市场的空白以及中端市场的金融供给不足。低端市场的主力以及弥补中 端市场供给不足的任务将由村镇银行来承担，当然这只是阶段性的，同时在村镇 银行成立初期，明确的市场定位不仅有助于其在农村地区形成自己的经济区域，也 有助于推动各正规金融机构之间形成良性竞争。秦晓晴( 2 0 0 9 ) 分析了湖南省一些 村镇银行，认为村镇银行的市场定位应该集中于收入稳定、需求更为旺盛但却在 金融服务中较为疏漏的中小型企业以及更多的农业大户，即是介于商业银行和 农信社之间。提供多元化的金融服务，并给出了村镇银行在现有农村金融体系中 的理想定位图。 纵观目前村镇银行的相关研究，仍然处于非常初步的阶段，且主要以定性为 主，极少有定量的研究，以案例分析某些特定村镇银行为主，对村镇银行的产生 发展的相关理论较少。 第三节论文的框架与研究方法 一、本文的框架结构 浙江省村镇银行的调研与资 引言与论 料收集 文的准备 士 i 论文的研究意义与研究的方 l ”“”、“关寸献综诔 士 i 定位理论与c a p 模利的弓i 入 l 阻4 “7 。“1 陕1 叫川“ r 制度设计促使其定位 理论分析 村镇银行的制度设计及对其 面向县域中小企业、农 市场定位的导向 户，发放小额贷款 上 i 村镇银行的市场定位 “贷农贷小”面向农 i 村、农业和农民，发放 小额贷款 1r 浙江省村镇银行“贷农贷小” 的s w o t 分析 1 2 二、本文的研究方法 ( 一) 深入实地调研 走访浙江各地村镇银行，及人行、银监等相关部门，与一线经营者交谈，了 解情况，并获取了大量相关资料。 ( 二) 比较研究方法 在比较的基础上，借鉴国内微型金融机构的市场定位与发展情况，得出对浙 江省村镇银行市场定位的相关启示。 ( 三) 定性与定量的分析方法结合 从制度设立、村镇银行创新的动因等定性分析村镇银行目标市场定位，并基 于浙江村镇银行经营状况，特别是实际的信贷数据，运用c a p 模型分析方法 定量分析浙江村镇银行当前的市场定位。 ( 四) s w o t 分析方法 运用管理学中的s w o t 分析方法，基于大量调研的数据和情况，分析浙江 村镇银行的优势、劣势、机遇与威胁，进而得出相应的市场定位发展策略。 ( 五) 案例分析法 运用浙江村镇银行发展中的典型案例，剖析其发展的内在原因与外在环境。 第四节村镇银行的实地调研 为了了解浙江省村镇银行的发展状况，2 0 0 8 年9 月一1 0 月，本文作者跟随 浙江资本与企业改革发展研究会理事长，浙江地方金融发展研究中心副主任应宜 逊教授赴浙江长兴、玉环、象山浙江省首批村镇银行所在地，深入各家村镇银行， 及相关的人行、银监等部门调研，并完成浙江村镇银行发展状况考察一文， 发表在浙江经济第2 4 期。 2 0 0 8 年1 1 月，笔者随同应宜逊教授远赴四川考察中国首家村镇银行四川仪 陇惠民村镇银行及邛崃国民村镇银行。 2 0 0 9 年1 月，再次赴长兴深入调研长兴联合村镇银行及相关的人民银行、 长兴农村合作银行与湖州市商业银行长兴支行。 2 0 0 9 年3 月- 4 月，赴温州、嵊州、慈溪等地调研当地的村镇银行。并完成 1 3 村镇银行发展中的杭州联合银行模式与鄞州银行模式发表在浙江金融第 7 期。 通过实地调研，笔者取得很多宝贵的第一手资料，对各村镇银行的基本情况， 成立背景，经营状况，内部架构，经营中的问题等做了全面的了解，特别是获取 了各村镇银行的实际信贷数据，同时与村镇银行的领导及一线工作人员的交流使 得笔者对浙江省村镇银行的认识进一步加强，这对于笔者探讨村镇银行市场定位 与发展的问题都是十分有帮助的。 第五节本文的创新与不足之处 一、本文的创新与特色之处 1 、研究内容上的创新。村镇银行是我国金融机构的一项机构创新，目前村 镇银行这类新型的农村金融机构在国内研究甚少，研究内容极具新意。 2 、研究方法上的创新。本文引入管理学中的研究分析方法，应用s w o t 分 析方法分析村镇银行这类新生的机构。 3 、基于大量的实际调研数据。本文大量数据来自于实地调研获得，本文作 者实地到过浙江省5 家村镇银行、省外3 家村镇银行以及银监、人行等其他相关 部门。有机会与村镇银行经营高层面对面的交流与探讨，对本文的写作有极大的 帮助。 4 、具有极强的现实意义。文本基于实践研究分析浙江省村镇银行发展情况， 对目前发展村镇银行具有极强的现实意义帮助。 二、本文的不足之处 1 、缺乏科学的计量模型实证分析。主要原因是由于村镇银行是新设立的机 构，全国最早的村镇银行开业仅二年半余，而浙江省村镇银行开业也仅一年半余， 缺乏可以做计量模型实证分析的基础。 2 、着重于村镇银行事物的表象，缺乏理论的提炼。这是本文今后将努力改 进的方向。 1 4 第二章定位理论与村镇银行的市场定位 第一节商业银行市场定位理论 定位这一概念最早出现于a 里斯( a lr i e s ) 和j 屈特( j a c k t r o u t ) 在1 9 6 9 年发 表的一篇论文中。他们认为：定位是以产品为出发点，如一种商品、一项服务、 一家公司、一所机构，甚至一个人。但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客 的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。定位就是 你在预期客户的头脑里如何独树一帜。 著名的营销大师菲利浦科特勒认为：定位是指公司设计出自己的产品的形 象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。此外，也有人认为定位 是指在潜在顾客心理建立企业或商品的地位：定位是企业根据客户对某种产品属 性的认识、了解和重视程度，给自己的产品规定一定的市场地位，培养产品在客 户心目中的特色和形象，以满足客户的某种偏爱和需要。 商业银行的市场定位是指银行对其核心业务或产品、主要客户群以及主要经 营区域的认定或确定。国外通常用“c a p 模型 加以阐述。”c a p 模型 形 象地描述了银行所具有的潜在市场定位及市场定位战略，并揭示了市场定位及市 场定位战略的三维要素决定论。构成定位决策系统的三维要素分别是客户( 取 c l i e n t 之首字母c 表示) 、经营区域地( 取a r e n a 之首字母a 表示) 和产品( 取p r o d u c t 之首字母p 表示) 。c a p 模型由此得名。 表2 1c a - p 模型市场定位示意表 潜在的银行市场客户c主要经营地区a产品p 定位战略个数 l 大众国内零售银行业务 2 高收入阶层国际私人银行业务 一个c - a p 组合就是金融机构的一个“定位单元 ，每个“定位单元 都标 识着金融机构在既定经济政策环境中形成的一个具有鲜明自身特点的竞争架构 或市场定位。因此，一个c a p 的组合即可视为银行的一种市场定位。我们可 以运用c a p 模型表示银行的市场定位( 如表2 1 ) 。 市场定位的实质是使商业银行与其他金融企业严格区分开来，使顾客明显感 觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位有利于建立 l s 商业银行及金融服务的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。同时，市场 定位决策是商业银行制定市场营销组合策略的基础，商业银行的市场营销组合要 受到商业银行市场定位的制约，也就是说，商业银行的市场定位决定了商业银行 必须设计和发展与之相适应的市场营销组合。 任何一家商业银行在定位发展过程中必须明确以下几个实际问题： 一是自身赖以存在的体制背景，二是持续经营所必须的客户资源，三是竞争 过程中的比较优势。其中，体制背景决定了金融机构的内在构成和外在政策约束， 主体客户是金融机构的服务对象，直接关系到利润的主要来源，而比较优势则是 企业市场竞争力的关键所在。商业银行只有找准了自身的市场定位，才能保持长 久的生命力，实现持续发展。 第二节村镇银行的性质与制度设计下的定位导向 一、村镇银行的性质 村镇银行一词最早出现在银监会2 0 0 6 年出台的关于调整放宽农村地区银 行业金融机构准入政策、更好支持社会主义新农村建设的若干意见一文中，但 对于村镇银行的定性，存在着一些不同的观点，第一种观点以中西部地区的学者 和经营者为代表，认为村镇银行是政策性产物，是为解决我国落后农村地区金融 服务缺失而设立的，是为最贫苦的农民服务的，因而，政策性是其最主要的性质。 另一种观点以东部发达地区为代表，认为村镇银行是新生的股份制小银行( 嵇正 龙，2 0 0 8 ) ，以“盈利性、安全性、流动性为原则为“三农”提供金融服务的， 自负盈亏，自主经营，因而独立法人性，商业性是其主要的性质。 本文认为，村镇银行的性质首先是商业银行，其次是规模小，是微小银行， 再次，由于定位清晰，不得跨地区经营，要求服务于三农，因而可以定义为县域 农村微小商业银行，其特征极其类似于美国的社区银行。 本文对村镇银行的定义基于以下几点： 第一，村镇银行管理暂行规定中对于村镇银行的定义。银监会发布的村 镇银行管理暂行规定中有明文，“村镇银行是指经中国银行业监督管理委员会 依据有关法律、法规批准，由境内外金融机构、境内非金融机构企业法人、境内 1 6 自然人出资，在农村地区设立的主要为当地农民、农业和农村经济发展提供金融 服务的银行业金融机构。 此外暂行规定中还规定村镇银行以安全性、流动 性、效益性为经营原则，自主经营，自担风险，自负盈亏，自我约束。村镇银行 依法开展业务，不受任何单位和个人的干涉。由此可见，就银监会文件来看，对 村镇银行的定位应当是独立性和商业性的。 第二，由于本文主要研究浙江省村镇银行，基于对省内各家村镇银行实地的 考察，以及浙江村镇银行投资主体、经营者、学者对其认识，得出这一定义。 第三，“村镇”一词主要刻画了其设立区域、服务对象，即“在农村地区 设立，主要为当地农民、农业和农村经济发展提供金融服务 ，并没有其他任何 政策性上的意义。 二、村镇银行的制度设计安排 ( 一) 设立条件 与一般银行业金融机构一样，村镇银行的设立需要在章程、管理人员与工作 人员、组织机构与管理制度、营业场所、安全防范措施、开展业务的设施等方面 符合固定。同时，村镇银行可以由境内外金融机构、境内非金融机构企业法人、 境内自然人出资，且发起人或出资人中应至少有1 家银行业金融机构；在县( 市) 设立的村镇银行，其注册资本不得低于3 0 0 万元人民币；在乡( 镇) 设立的村镇 银行，其注册资本不得低于1 0 0 万元人民币；注册资本为实收货币资本，且由发 起人或出资人一次性缴足。由此可见，村镇银行的设立为民间资本进入银行业开 拓了新渠道，其设立门槛也明显低于一般银行业金融机构。另外，村镇银行组织 形式依照中华人民共和国公司法可以多样化，一般为股份有限公司或有限责 任公司。村镇银行可根据农村金融服务和业务发展需要，在县域范围内设立分支 机构。 ( 二) 股权设置和股东资格 在村镇银行管理暂行规定中对于村镇银行的各类型股东也做了详尽的规 定，见表。从中可以看到，作为机构类股东包括境内外金融机构及境内非金融机 构企业法人，对其共同的要求就是必须具有稳健的财务、良好的公司治理及健全 的内部控制与管理。自然人股东则更强调的是良好的声誉及入股资金来源的合法 1 7 性。这样的要求将有利于村镇银行的稳健经营，减少其经营风险。 村镇银行的股权设置按照中华人民共和国公司法有关规定执行。其中( 1 ) 最大股东或唯一股东必须是银行业金融机构；( 2 ) 最大银行业金融机构股东持股 比例不得低于村镇银行股本总额的2 0 ；( 3 ) 单个自然人股东及关联方持股比例 不得超过村镇银行股本总额的1 0 ；( 4 ) 单一非银行金融机构或单一非金融机构 企业法人及其关联方持股比例不得超过村镇银行股本总额的1 0 ；( 5 ) 任何单位 或个人持有村镇银行股本总额5 以上的，应当事前报银监分局或所在城市银监 局审批。这样的股权设置要求保证了村镇银行由银行业金融机构控股，将有利于 专业化的经营与管理。 村镇银行在向工商行政管理部门登记后，向认缴股本的股东签发记名股权 证，作为股东所持股份和分红的凭证。村镇银行股东不得虚假出资或者抽逃出资。 不得接受本行股份作为质押权标的。村镇银行的股份可依法转让、继承和赠与。 但发起人或出资人持有的股份自村镇银行成立之日起3 年内不得转让或质押。村 镇银行董事、行长持有的股份，在任职期间内不得转让或质押。实收资本变更后， 必须相应变更其注册资本。 表2 - 2 村镇银行股东类型表 境内金融机构境外金融机构境内非金融机构企业法人境内自然人 商业银行资本充足银行业金融机构资本充足在工商行政管理部门登记有完全民事行为 率均不低于8 ，率应达到其注册地银行业注册，具有法人资格、有良能力 且主要审慎监管指资本充足率平均水平且不好的社会声誉、诚信记录和 标符合监管要求； 低于8 ，非银行金融机构纳税几率 其他金融机构主要资本总额不低于加权风险 合规和审慎监管指资产总额的1 0 标符合监管要求 财务状况良好，最财务稳健，资信良好，最财务状况良好，入股前上一有良好的社会声 近2 个会计年度连近2 个会计年度连续盈利年度盈利誉和诚信记录 续盈利 入股资本来源真实入股资金来源真实合法年终分配后，净资产达到全入股资金来源合 合法部资产的1 0 以上法，不得以借贷 公司治理良好，内公司治理良好，内部控制 入股资金来源合法，不得以 资金入股，不得 部控制健全有效健全有效借贷资金入股，不得以他人 以他人委托资金 委托资金入股 入股 银监会规定的其他该项投资符合注册地国家有较强的经营管理能力和银监会规定的其 审慎性条件( 地区) 法律、法规的规资金实力、银监会规定的其他审慎性条件 定以及监管要求、银监会他审慎性条件 规定的其他审慎性条件 1 8 ( 三) 治理结构 村镇银行的组织机构及其职责应按照中华人民共和国公司法的相关规定 执行，并在其章程中明确。根据其决策管理的负责程度、业务规模和服务特点设 置简洁、灵活的组织机构。在村镇银行管理暂行规定中对于董事会、行长、 独立董事、各专业委员会等的设立没有严格的规定，这就为村镇银行治理结构的 创新与多样化提供了空间，可以采用传统的董事会领导下的行长负责制，也可以 采取更扁平化的管理模式，完全由其自身依据业务发展等来决定。同时，村镇银 行要建立适合自身业务特点和规模的薪酬分配制度、正向激励约束机制，培育与 当地农村经济发展相适应的企业文化。这一方面涉及村镇银行内部的团队建设， 同时对于来自外部的村镇银行与农村地区的相融合提出了要求。 ( 四) 经营管理 村镇银行业务内容与一般银行业机构类似，包括了存、贷、汇等，业务范围 不受限制，堪称“全能银行”。但是其中，特别需要关注的是其贷款业务所面向 的对象，村镇银行管理暂行规定中强调，村镇银行在缴足存款准备金后，其 可用资金应全部用于当地农村经济建设。村镇银行发放贷款应首先充分满足县域 内农户、农业和农村经济发展的需要。确已满足当地农村资金需求的，其富余资 金可投放当地其他产业、购买涉农债券或向其他金融机构融资。信贷方式也可以 灵活多样，坚持小额、分散原则，提高贷款覆盖面。对同一借款人的贷款余额不 得超过资本净额的5 ；对单一集团企业客户的授信余额不得超过资本净额的 1 0 。同时，可根据业务发展建立授信工作机制，合理确定不同借款人的授信额 度。在授信额度以内，村镇银行可以采取一次授信、分次使用、循环放贷的方式 发放贷款。对村镇银行贷款业务的如上界定为其划定了市场空间与对象，同时也 对其在业务上的创新提出了要求。显然传统的银行业务形式难以适应小额、分散 的农村金融需求，其需要在研究市场的基础上采取更灵活多样的业务方式。 ( 五) 风险控制及监管 村镇银行应按照国家有关规定，建立审慎、规范的资产分类制度和资本补充、 约束机制，准确划分资产质量，充分计提呆账准备，及时冲销坏账，真实反映经 营成果，确保资本充足率在任何时点不低于8 ，资产损失准备充足率不低于 1 9 1 0 0 。建立健全内部控制制度和内部审计机制，提高风险识别和防范能力，对 内部控制执行情况进行检查、评价，并对内部控制的薄弱环节进行纠正和完善， 确保依法合规经营。建立健全财务、会计制度。有条件的村镇银行，可引入外部 审计制度。 村镇银行开展业务，依法接受银行业监督管理机构监督管理。银行业监督 管理机构依据国家有关法律、行政法规，制定村镇银行的审慎经营规则，并对村 镇银行风险管理、内部控制、资本充足率、资产质量、资产损失准备充足率、风 险集中、关联交易等方面实施持续、动态监管。按照商业银行监管内部评级指 引的有关规定，制定对村镇银行的评级办法，并根据监管评级结果，实施差别 监管。 三、村镇银行制度设计对其市场定位导向 ( 一) 市场准入的低门槛确保其微小银行的特性 大企业获取利润的一个重要途径就是规模经济。形成规模经济的途径有两 个：大规模的固定资产投资和兼并收购。这两种方式都需要大量资金，且资金使 用期较长，而这很难通过内源性融资解决。对于银行来说，银行提供资金的规模 大小和期限长短取决于银行资产的转换功能。银行规模的大小直接决定了银行数 量转换和期限转换的能力。银行规模越大，聚集的存款越多，可供长期使用的资 金数量越多，银行提供长期大额贷款的能力越强。因此大银行满足大企业的资金 要求能力比小银行满足大企业的资金要求能力强，“大银行大企业 的共生关系 比“小银行大企业 的共生关系更为稳定。 根据金融共生理论，对于